§ 3. Реклама

 

Еще одним видом услуг на мировом рынке является реклама.

Реклама играет значительную роль в международной торговле, поскольку на мировых товарных рынках сейчас действует большое количество различных фирм, которым необходимо рекламировать свою продукцию.

В то же время реклама из придатка к торговле превратилась в самостоятельную, очень прибыльную сферу бизнеса.

В настоящее время для рынка рекламы характерен процесс концент­рации рекламной деятельности, поглощения крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Растет влияние на рекламную сферу крупнейших рекламодателей, они все в большей степени вмешиваются в деловую активность рек­ламных агентств и средств распространения рекламы, контролируя их деятельность или скупая их. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт произ­водимых ими товаров.

Рекламу можно определить как вид деятельности либо произве­денную в ее результате продукцию, целью которых является оказа­ние целенаправленного воздействия на выбранную потребительскую аудиторию*.

* Рожков И.Я. Международное рекламное дело. — М., 1994. С. 7.

 

В США и других развитых странах термин «реклама» означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, которые проводятся с целью продажи (sales promotion), на престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности (public relations), a также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой заключается в связях производителя с потребителем (direct — marketing).

В практике российской рекламы, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней, в частности, относятся выставочные меро­приятия, коммерческие семинары, упаковка, печатная продукция (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

В зависимости от целей различают следующие виды рекламы:

первоначальная;

конкурентная;

сохранная.

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установ­ленный круг возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугами путем сообщения подробных сведений о ка­честве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться услугой.

Конкурентная реклама направлена на то, чтобы выделить реклами­руемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкури­рующими фирмами, показать его отличительные черты и убедить покупателя купить именно этот товар.

Сохранная реклама имеет целью поддержать спрос на ранее рек­ламируемый товар, поэтому она носит лишь напоминающий харак­тер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации излишних запасов товаров на скла­дах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

В зависимости от места проведения различают рекламу на внут­реннем рынке и экспортную, или внешнеэкономическую, рекламу.

Внешнеэкономическая реклама имеет свои особенности, но в общем цели, принципы и средства рекламирования товаров на внешних рынках во многих случаях те же, что и во внутренней торговле. Особенно это касается так называемых марочных товаров.

Важным фактором, определяющим содержание и направление рекламы, является характер товара или услуги, от которого зависят не только рекламные средства, но и масштаб проведения рекламных мероприятий и необходимые для этого ассигнования. Например, в Германии значительные средства на рекламу затрачивают косметическая и фармацевтическая промышленность, пищевая промышленность, промышленность средств транспорта, предприятия, вы­пускающие моющие средства. Это связано с тем, что наибольшее количество фирм во всем мире действует именно в этой отрасли, очень разнообразен ассортимент различных косметических препаратов, моющих средств.

К рекламе экспортных товаров предъявляются особые требова­ния. Она должна быть максимально приспособлена к особенностям экономических, культурных и бытовых условий стран, в которые она направлена.

 

Участники рекламного процесса

 

Для понимания сущности рекламного процесса рассмотрим его основных участников и их функции.

В рекламном процессе участвуют:

рекламодатели;

рекламные агентства;

средства рекламы (обычно средства массовой информации);

потребители (объект рекламы).

К этому процессу подключены и другие организации — исследо­вательские институты и подразделения, фото-, кино- и видеосту­дии, творческо-производственные предприятия, а также отдельные рекламные специалисты: художники, литературные работники, психологи, полиграфисты, дизайнеры и т.д.

Рекламодатель — платежеспособный заказчик рекламы и ее ор­ганизатор. Обычно рекламодателем выступает рекламная служба экспортера.

Функции рекламодателя:

определение групп экспортных товаров, нуждающихся в рекламе;

определение особенностей рекламирования этих товаров (видов рекламы и перечня рекламных материалов, которые требуется со­здать, необходимого уровня рекламного представления, например разработка товарного знака, фирменного стиля, рекламной идеи, многоцветного полиграфического исполнения и т.д.);

планирование рекламной деятельности, включающей создание рекламных материалов и проведение целевых рекламных кампаний;

планирование ассигнований на рекламу;

подготовка договоров с исполнителем (рекламным агентством) на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средст­вах ее распространения, на проведение рекламных мероприятий, на разработку и реализацию комплексных кампаний и т. д.;

подготовка и передача исполнителю исходных материалов: фор­мулирование на базе маркетинговых исследований целей и задач рекламы с указанием целевых групп потребителей; подготовка исходных текстов с обязательным выделением главных достоинств и особенностей рекламируемого товара или услуги и др.;

помощь исполнителю в организации фото-, кино- или видео­съемок, предоставление необходимой технической консультации, разработка наглядной графической информации о товаре (схем, графиков, чертежей, технических рисунков, диаграмм);

утверждение макетов (эскизов, проработок, сценариев) реклам­ных материалов и оригиналов рекламной продукции (готовых для воспроизведения или другого рекламного использования);

расчеты с исполнителем.

Рекламное агентство — организация-исполнитель, осуществля­ющая по заказам рекламодателей творческие и исполнительские работы, связанные с созданием рекламной продукции, разработкой, а также осуществлением комплексных рекламных кампаний и от­дельных рекламных мероприятий, и получающая за это вознаграж­дение как от рекламодателя, так и в виде комиссионных от средств распространения рекламы. Рекламное агентство взаимодействует с производственными базами (в частности, с типографиями, студиями, предприятиями, изготовляющими всевозможные элементы и конст­рукции рекламы), зарубежными рекламными агентствами и издатель­скими фирмами, осуществляет связь со средствами распростране­ния рекламной информации, размещает в них заказы, поступающие от рекламодателя, контролирует их исполнение, производит расчеты с рекламодателями и средствами распространения рекламы.

Рекламное агентство оказывает своим заказчикам следующие ос­новные услуги:

подготовка рекламных материалов и их размещение в прессе, на радио и телевидении;

проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

организация и проведение рекламно-технических семинаров и пресс-конференций;

разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;

производство, озвучивание на иностранных языках, тиражирование, прокат рекламных кино- и видеофильмов;

редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печат­ной рекламной продукции;

разработка товарных знаков и фирменного стиля;

рассылка рекламных материалов;

организация выставок;

разработка и поставка рекламных сувениров и упаковки к ним;

осуществление фотосервиса и оперативных видеосъемок;

разработка и реализация комплексных рекламных кампаний;

исследование зарубежных рекламных рынков и выработка на основе конъюнктурного анализа рекомендаций для проведения за рубежом рекламы экспортных товаров;

разработка концепции и осуществление престижных рекламных мероприятий по созданию и поддержанию положительного образа.

Средства распространения рекламной информации — совокупность средств массовой коммуникации и других каналов распространения рекламной информации. К ним относятся издательство, редакция, специализированная фирма (например, располагающая местами размещения наружной рекламы, точками кинопроката, владеющая адресами для прямой почтовой рассылки), телевидение, радио-, видео- или киносеть и т. д.

Современная реклама, опираясь на исследовательские приемы, выработанные социологами, располагает большим разнообразием средств, которые можно классифицировать по следующим критериям*:

* Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. — М., 1992. С. 16.

 

в зависимости от рекламодателя:

а) реклама от имени производителей, рассчитанная на индивиду­ального потребителя, на сферу торговли, на определенные группы общественности, на специалистов;

б) реклама от имени розничных и оптовых торговцев;

в) реклама от имени частных лиц;

г) реклама от имени правительства, общественных институтов и групп;

в зависимости от методов организации рекламы:

а) реклама с помощью средств массовой информации:

печатная реклама: рекламно-каталожные издания (каталоги, про­спекты, буклеты, плакаты, листовки) и рекламно-подарочные издания (календари, дневники, записные книжки, открытки);

реклама в прессе: рекламные объявления, статьи и другие публи­кации (иногда со скрытым рекламным характером);

аудиовизуальная реклама (экранная реклама): рекламные кино­фильмы (киноролики) и видеофильмы (видеоролики), слайды;

радиореклама (радиоролики, репортажи, радиожурналы) и теле­реклама (телеролики, телеобъявления, репортажи, заставки);

б) прочие виды рекламных материалов:

выставки и ярмарки;                                   

рекламные сувениры;

прямая почтовая реклама (рассылка рекламно-информационных писем и целевая рассылка рекламно-печатных материалов);

наружная реклама (рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные табло, витрины, реклама на транспорте и др.);

паблик рилейшнз (public relations): презентации, пресс-конферен­ции, симпозиумы, спонсорство и др.

компьютеризированная реклама (размещение рекламной инфор­мации в банках данных специализированных информационных, компьютерных систем, в Internet и т.д.).

 

2. Организация международных рекламных кампаний

 

Международная рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя — производителя или продавца товара. Участниками крупномасштабной международной рекламной кампании помимо рекламодателя обычно являются рекламное агентство, расположенное в той же стране, где проводится кампания, а также организации товаропроводящей сети: коммерческие агенты (национальные, региональные), дистрибьюторы, дилеры.

Различают три метода управления международными рекламными кампаниями:

централизованный;

децентрализованный;

смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в стра­нах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При централизованном управлении предоставляется возможность выделить больше средств на предварительные исследования, скоор­динировать рекламные кампании фирмы с рекламными мероприя­тиями ее отделений и коммерческих агентов в различных районах. Основными достоинствами этого метода являются соблюдение во всех точках и на всех уровнях сбыта выработанной концепции рек­ламной кампании и единообразия визуального и текстового пред­ставления рекламы, обеспечение комплексности выполнения плана рекламных мероприятий.

Однако с повышением степени централизации возрастает опас­ность, что планы рекламных кампаний будут оторваны от реальной действительности и, как следствие, не будут учтены в должной мере специфические условия сбыта на местах, где могли бы быть прове­дены более обоснованные и оперативные мероприятия.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция отхода от централизованного управления во избежание принятия неэффективных авторитарных решений.

При децентрализованном управлении решения принимаются ав­тономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах, регионах. Отделения фирмы-производителя, а также ее коммерческие агенты самостоятельно или через местные рекламные агентства создают отдельные рекламные программы, которые объединяются в общую программу, утверждаемую руководст­вом фирмы. В этом случае учитываются специфические особенности сбыта в отдельных регионах. Вместе с тем способы создания таких программ в центре, отделениях и у коммерческих агентов различаются. В результате рекламные кампании с трудом поддаются анализу и корректировке.

Принцип децентрализации целесообразно применять при диф­ференцированной товарной специализации филиалов, когда учи­тываются частные изменения конъюнктуры рынка. В этом случае материнская фирма контролирует лишь прибыль, а также окупа­емость вложенных средств.

Филиалам и дочерним фирмам предоставляется возможность выбора рекламной политики, создания рекламных материалов, про­ведения рекламных кампаний. Однако эта свобода, как правило, ограничивается товарной рекламой и не распространяется на пре­стижную рекламу.

Преимуществом децентрализации является быстрая реакция на новые веяния на конкретных рынках, а недостатком — большие затраты на исследования, предваряющие рекламные кампании, а так­же на разработку и подготовку рекламных материалов, поскольку выделяемые на эти цели денежные средства распределяются по от­делениям, филиалам, коммерческим агентам.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется сме­шанным. При этом методе в соответствии с планом-программой маркетинга определяются и формируются общие для фирмы и ее отделений и коммерческих агентов цели и задачи рекламной деятель­ности и, соответственно, рекламных кампаний, а конкретные про­граммы рекламных выступлений разрабатываются на местах.

Таким образом, при смешанном управлении рекламной кампа­нией, с одной стороны, учитывается специфика отдельных рынков, а с другой — устраняются нежелательные последствия от неожидан­ных действий на местах, так как фирма контролирует рекламную деятельность своих отделений, филиалов, агентов. Если фирма выбирает смешанный способ управления рекламными кампаниями, то она достаточно быстро реагирует на изменения конъюнктуры, но вместе с тем подвергается опасности, поскольку расходы на рекламу на местах могут существенно возрасти. Поэтому смешанный способ управления рекламной деятельностью, как и централизованный, предполагает усиленный контроль за стоимостью рекламных кампа­ний.

Оптимальным считается тот метод управления, при котором сни­жаются затраты на рекламу, осуществляемую сразу в нескольких регионах, и в то же время учитываются условия сбыта на различных рынках.

Выбор метода управления рекламной кампанией в первую очередь способствует унификации рекламной продукции, степень которой зависит от стратегии маркетинга, определяющей способы воздейст­вия на рекламную аудиторию.

При недифференцированном способе разработка рекламной идеи и производство исходных материалов осуществляются централизованно. На местах в рекламные материалы вносится лишь небольшая конъ­юнктурная правка.

Дифференцированный способ обычно применяется для товаров, содержание и форма рекламы которых (визуализация, тексты, музы­кальное сопровождение) в значительной степени определяются спецификой различных сегментов потребителей. При этом учиты­ваются не только ограничения, установленные местными регули­рующими .органами, но и различия, предопределенные образом мышления и традициями населения в регионах, подвергаемых рек­ламному воздействию. В то же время национальная специфика аудитории зачастую не определяется географическими границами, например единая американская нация сегментируется, а нации стран Западной Европы сближаются, создавая все в большей степени гомогенизированный рынок.

При дифференцированном способе реклама, как правило, созда­ется силами местных рекламных агентств, которые получают от рекла­модателя только исходные материалы, необходимые для разработки, подготовки и осуществления рекламы: характеристика товара, сведения о его особенностях, потребительских свойствах и достоин­ствах, базовые рекламно-графические решения, например товарные знаки, методические указания, как применять элементы единого стиля и т.д.

При проведении комплексных международных рекламных кам­паний большое внимание уделяется их координации, т.е. согласова­нию по времени, географии охвата и целевой направленности от­дельных мероприятий, составляющих комплекс. Такая координация осуществляется между рекламодателем, его филиалами и коммер­ческими агентами в различных странах и регионах рекламным агент­ством, обслуживающим рекламодателя, и другими организациями, участвующими в проведении кампаний.

Мировой рынок рекламы — это среда, в которой в условиях кон­куренции осуществляются рекламные мероприятия, направленные на экспортирование отечественных товаров и услуг. Современный рынок рекламы характеризуется динамичностью: реклама мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке.

Еще одной усиливающейся тенденцией является обострение конкуренции в результате концентрации около половины мировой торговли в руках многонациональных компаний (МНК). На рост конкуренции оказывают влияние также разграничение мира на эконо­мические зоны, а также трудности со сбытом, связанные с повыше­нием требований к качеству и ассортименту продукции, поэтому все острее встает вопрос о более совершенных формах и методах сбыта.

На современном мировом рынке темпы роста расходов на рекламу опережают темпы увеличения выпуска ВНП и инфляции.

Расходы на рекламу достаточно весомы в бюджетах зарубежных фирм. Например, в США только на рекламу в средствах массовой информации тратится более 5% суммарных расходов на производст­во и реализацию продукции. США стоят на первом месте в мире по расходам на рекламу. При этом наиболее высокими являются затраты на рекламу у производителей лекарств (20% суммарных расходов), парфюмерии и косметики (13,8%), кухонных принадлежностей, спиртных напитков и т. д. Высокий уровень отчислений на рекламу во многом определяется ценами на рекламу на мировом рынке. Например, стоимость одной минуты рекламы во время самых пре­стижных передач ведущих американских телекомпаний (Columbia Broadcasting Systems (CBS), National Broadcasting Systems (NBC), American Broadcasting Company (ABC) достигает 700 тыс. дол.

Спрос на рекламу можно рассматривать, с одной стороны, как спрос рекламодателей, предъявляемый рекламному агентству, а с другой — как спрос потребителей, рекламируемых товаров и услуг.

Реклама считается сферой деятельности, обеспечивающей высо­кую прибыль, поэтому за место на этом рынке ведется острая борьба. В настоящее время намечаются тенденции к поглощению мелких и средних рекламных корпораций более крупными, к установлению контроля промышленных предприятий (в том числе МНК) над рек­ламными агентствами. Монополизируя рынок рекламных услуг, про­мышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Растет число так называемых «домашних» рекламных агентств — дочерних компаний промышленных корпораций.

В то же время рекламное агентство продолжает играть главную роль на рынке рекламы. Политику формируют корпорации, входя­щие в первую десятку (по объемам международной деятельности).

Мелкие рекламные агентства вынуждены ограничивать свою деятельность, так как они не могут конкурировать с рекламными «гигантами», имеющими прочные связи с сетью издательств, радио- и телестудий в различных городах или даже странах. Они, как пра­вило, специализируются в каких-то отдельных направлениях рек­ламной деятельности. Специализация может осуществляться по номенклатуре рекламируемых товаров, средствам распространения рекламы.

Корпорации, входящие в лидирующую десятку, доминируют в общенациональной и международной рекламе товаров массового спроса, предоставляя своим клиентам полный комплекс обслужива­ния в области маркетинговых коммуникаций. Менее крупные агент­ства в основном ограничиваются услугами региональной или местной рекламы.

Существует специализация и по товарам. Она, как правило, фор­мируется исторически и отражает устойчивые связи агентств с посто­янным кругом рекламодателей, выпускающих продукцию определенного вида. Из 100 крупнейших монополий США свыше половины пользуются услугами одних и тех же рекламных агентств более 25 лет. Эти связи сохраняются, когда деловая активность переносится на внешние рынки.

В то же время имеет место и другая тенденция — диверсифика­ция ассортимента рекламных услуг. Все большее число агентств, ока­зывая рекламодателям услуги по рекламе, выполняет и другие виды работ, непосредственно несвязанные с рекламой. Например, услуги по рекламе увязываются с выработкой форм трудовых соглашений, разработкой и улучшением качества, а также потребительских свойств производимых товаров, дизайна внешнего вида и упаковки, анали­зом ценообразования и методов сбыта, организацией с бытовых служб и внутрифирменных коммуникаций.

Во многих агентствах, особенно в наиболее крупных, диверсифи­кация и специализация осуществляются одновременно*.

* Рожков И.Я. Международное рекламное дело. — М., 1994. С. ,142-145.

 

Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспор­терам, осуществляющим свои рекламные мероприятия, приходится оперативно и адекватно реагировать на эти изменения.

 

Международное регулирование рекламной деятельности

 

Система регулирования рекламной деятельности имеет трехъ­ярусную структуру:

стихийное рыночное регулирование;

регулирование, осуществляемое самими фирмами;

государственное регулирование.

В США, например, законы в области рекламы принимаются и действуют на общегосударственном уровне, уровне штатов и отдель­ных муниципалитетов. Существует более 20 центральных ведомств, регулирующих рекламную деятельность (Федеральная торговая ко­миссия; Управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств; Отдел налогов на спиртные напитки и табачные изделия; Комиссия по ценным бумагам и бир­жевым операциям и т.д.).

Создаются также рекламные ассоциации, которые контролируют рекламную деятельность своих членов. Они защищают их профессиональные интересы, но в то же время служат связующим звеном между рекламными фирмами и правительственными учреждениями, занимающимися вопросами рекламы. Как правило, рекламные ас­социации являются авторитетными организациями, влияющими на рынок рекламы. Эти ассоциации занимаются также стандартизацией и унификацией рекламной деятельности.

Помимо национальных существуют международные ассоциации (Международная рекламная ассоциация, Европейская и Междуна­родная ассоциации рекламодателей и т.д.), которые контролируют рекламную деятельность в рамках мирового рынка. Самыми актив­ными членами, субсидирующими подобные ассоциации, становятся МНК, которые заинтересованы в развитии организаций, ограничи­вающих рекламную деятельность.

Однако в настоящее время усиливается вмешательство государст­ва в рекламную деятельность, поскольку в рекламных ассоциациях, как и в любых организациях на общественных началах, отсутствует отлаженный механизм исполнения принятых решений и наказания за нарушение этих решений. В промышленно развитых странах по законодательству нельзя рекламировать товары, представляющие по­тенциальную опасность для потребителей, прежде всего в области фармацевтики, санитарии и гигиены. Кроме того, в ряде стран регу­лируются взаимоотношения конкурентов (например, в Германии запрещаются сравнения с конкурирующими товарами).