3.3. Контакты со СМИ.
СМИ – один из основных инструментов в работе пиар-службы. Принципиальный вопрос, который должна для себя решить любая корпорация состоит в том, когда и каким образом она должна работать с прессой. В некоторых случаях контакты должны быть максимально широкими, в некоторых – ограниченными, а в некоторых – сведены до минимума. Всегда и при любых обстоятельствах работу следует строить исходя из стратегических интересов своей корпорации.
Необходим четкий и даже жесткий выбор нужных изданий, контакт с которыми следует поддерживать постоянно. В случаях, когда корпорация работает в нескольких регионах и принципиально не хочет представлять себя на общефедеральном политическом уровне, вполне можно сделать ставку на тесные отношения только с местными СМИ, выходя на центральные телеканалы, радио и газеты только эпизодически. При этом сделанный выбор должен играть на общий имидж компании, придавая ей черты аполитичной, сосредоточенной только на бизнесе организации. Другой вариант состоит в том, что корпорация успешно работает в Москве и регионах, но опасается обнародовать свои политические амбиции и ориентируется на аполитичный имидж. В данном случае для корпоративных пиар-структур необходимо сочетание хороших контактов с соответствующей региональной прессой и регулярной работы с ведущими изданиями по бизнесу. При этом активность во взаимоотношениях с так называемыми общеполитическими центральными изданиями нежелательна. Третий вариант предусматривает широкий спектр взаимодействия со СМИ по всем направлениям. Это – привилегия и одновременно бремя крупных национальных корпораций. Корпорации такого типа должны поддерживать постоянные и возможно более плотные контакты со СМИ всех видов – от местных до центральных и зарубежных.
В пресс-службе ЛУКОЙЛа с самого начала взяли курс на установление равноправных партнерских отношений с центральными и региональными СМИ. Пресс-служба открыта для контактов и нередко сама является их инициатором.
Пиар-подразделение ЛУКОЙЛа считает необходимым реагировать на каждый информационный повод, пытаясь любую ситуацию представить в более выгодном свете при помощи искусного воздействия на информационные потоки.
Чрезвычайно важным для имиджа корпорации пиар-служба ЛУКОЙЛа считает принцип прозрачности ее деятельности. В результате не журналисты стремятся добыть горячую новость, а уже обработанная информация ищет выходы на страницы газет. Одной из главных задач пиар-службы является формирование и структурирование информации. Переключение внимания с одного объекта на другой, признание мелких неудач с целью отвлечения от более серьезных, перенос акцентов, удачный выбор того, кто будет оценивать информацию. Активно используется тактика создания информационных поводов, привлечения внимания к тем или иным направлениям деятельности компании. При донесении до общественности позиции компании пиар-служба всегда стремится к максимальной четкости и аргументированности, практически исключающим нежелательную трактовку происходящего.