Дегуманизация маркетинга

 

Выход — в пересмотре взаимоотношения общества и маркетинга. Гуманистический, социально этичный маркетинг — лишь плод воображения «модных» консультантов, попытки выдать желаемое за действительное: нам очень хочется казаться добрыми, человеколюбивыми и думать о том, что мы удовлетворяем клиента, дарим ему счастье, выясняем, чего он хочет, и даем ему это, но такое мнение — глобальный самообман, который, как и следовало ожидать, привел маркетинг в тупик. Маркетинг не может быть гуманным и человеколюбивым, это лишь инструмент ведения бизнеса, который, как известно, может преследовать только одну цель — получение прибыли. Довольно смотреть потребителю в рот и пытаться интерпретировать каждое его слово. Довольно стараться ему угодить. Потребитель не оценит нашего гуманизма. Мы должны управлять его поведением, программировать его желания и устремления, нацеливать его действия на только нам выгодные цели. Marketing management * должен включить в себя и понятие consumer management **, только таким образом маркетинг сможет претендовать на роль универсального бизнес﷓знания. Только развитие такого направления маркетинга, как управление потребителем, выведет маркетинг на новый уровень, и подтолкнет развитие как исследовательских методик, так и маркетинга в целом.

 

*          Управление маркетингом (англ.)

**        Управление потребителем (англ.)

 

Маркетинг должен перестать быть апостериорной дисциплиной. Мы не можем больше жить лишь описаниями свершившихся событий и предпринимать робкие попытки прогнозов на основе этих описаний. Мы должны сделать маркетинг априорной дисциплиной, развивающейся не только аналитическим путем, но и на основе дедуктивных методов. И первым шагом здесь может явиться создание системы формирования и управления человеческими потребностями — системы манипулирования.

По сути, само понятие бренда основано на манипулировании потребителями, управлении ими, подведении их к принятию решения о дополнительных затратах, которые подразумевает покупка бренда. Маркетологи не смогли сформулировать этого, и в результате мы оказались в глобальном тупике, путь к выходу из которого лежит через отказ от неверной точки зрения на потребителя в маркетинге.

Этот подход нельзя назвать этичным, гуманным или человечным, но эти эпитеты неприменимы к маркетингу вообще. Социально этичный маркетинг — лишь эвфемизм; маркетинг, как и бизнес вообще, не может быть гуманным, он изначально преследует цели, не сопоставимые с целями гуманизации общества, он может лишь мимикрировать, подстраиваться под эти цели. Необходимо работать, четко понимая этот факт, а не придумывать себе оправдания плохо сделанной работы. Только понимая реальное положение вещей, только управляя поведением потребителей, можно прийти к истинному пониманию того, каким должен быть маркетинг и как нужно строить бренды.

Потребителя невозможно понять. Как бы мы ни старались, руководствуясь самыми гуманными побуждениями о полном удовлетворении всех потребностей покупателя, узнать, что ему нужно, он сам не позволит нам узнать, чего он хочет на самом деле, потому что попросту сам этого не знает! И вряд ли он захочет над этим задуматься и поделиться своими выводами с нами. Выяснение реальных мотивов является потенциальной опасностью для психического здоровья человека, и он подсознательно будет всемерно этому сопротивляться. Даже если мы выясним истинные мотивы покупки, остается открытым вопрос: а будет ли потребитель покупать бренды, ориентированные на удовлетворение его скрытых потребностей, если демонстрация его выбора будет выставлять его самого в невыгодном свете? Согласитесь, что реклама автомобилей, например, прямым текстом обещающая счастливому владельцу эффективное «пускание пыли в глаза» окружающим, вряд ли будет эффективной. Равно как и реклама декоративной косметики, открыто заявляющая в наш век торжества феминизма о привлечении мужчин, как о единственной или главной цели продукта, едва ли заинтересует достаточное количество покупательниц. Людям не только не нравится демонстрировать причины многих поступков, им не нравится даже их осознавать в силу того, что они далеки от положительно оцениваемых социумом.

Мы можем только управлять потребителем. И мы должны научиться им управлять. Мы должны им манипулировать, четко понимая, как и куда мы будем направлять ход мыслей, желаний и действий потребителя.

Возможность управлять желаниями потребителя есть альфа и омега брендинга — с желаний начинается разработка идеологии бренда, и удовлетворением этих же желаний заканчивается потребление. Сегменты, создаваемые в результате искусственно возбужденных желаний, огромны. Каждый человек — космос. В каждом из нас — целый мир желаний и устремлений, проявленных и подавленных, явных и скрытых, и каждое из них может вести к потреблению. Маркетинг вынужден эксплуатировать человеческую природу, навязывая нужный объем потребления нужного товара, чтобы обеспечить загрузку производственных мощностей и получить требуемый уровень прибыли.

Мы не можем заставить потребителя покупать ненужные ему товары и услуги. Мы должны создавать иллюзию не принуждения, а заботы о клиенте, чтобы клиент отвечал бренду взаимностью, потребляя его. Мы должны сделать так, чтобы потребитель захотел приобрести бренд, исподволь подвести его к пониманию того, что этот бренд — лучшее решение его проблем. В конце концов, мы хотим, чтобы потребитель из своего кармана оплатил все наши затраты и еще дал «сверху» приличную сумму, не так ли? Оставаясь гуманистом, добиться этого просто невозможно. Дорога к успеху вымощена здравым смыслом. Маркетолог не может работать, руководствуясь нормами морали, ибо мораль эта — фальшива. Мы вынуждены обманывать. Решайте сами, что более морально — делать честную, но неработающую рекламу и обманывать заказчика или работодателя, или делать эффективную, манипуляционную рекламу, но обманывать потребителя? Или вы искренне считаете, что человеку для счастья очень необходимы слабоалкогольные коктейли, лимонады, бульонные кубики, прокладки или средства для дезинфекции санузлов? А насколько морально рекламировать игорные заведения или журналы для взрослых? Морально ли само их существование? Может быть, избавимся от иллюзий и начнем наконец думать?

 

Манипулирование

 

Манипулирование — понятие не новое. Маркетинговые коммуникации подразумевают манипулирование людьми, но почему﷓то никто впрямую не приравнивает эти понятия друг к другу и тем более никто не говорит этого в открытую. Обычно прикрываются общими местами: «позиционирование», «продвижение», «реклама должна продавать» и прочими словесами. Отсюда возникает глобальное непонимание истинных процессов. Мы также пали жертвой заокеанской политкорректности, которая не позволяет называть вещи своими именами, но при этом позволяет манипулировать людьми. Создается ощущение, что подобные технологии уже существуют в «цивилизованном мире», известны узкому кругу и ограниченно используются, но нам, под видом истинного знания, преподносят морально устаревшие и неработающие теории, как в свое время зеркальца и стеклянные бусы папуасам под видом драгоценностей.

Если посмотреть трезво, нами постоянно манипулируют. Манипулируют политические лидеры, побуждая нас голосовать за них, манипулирует реклама, заставляя нас потреблять рекламируемые товары. Средства массовой информации манипулируют вообще всеми — аудиторией, заставляя поглощать информационный или развлекательный продукт, рекламодателями, политиками, общественным мнением…

Нами манипулируют коллеги, друзья, руководители и подчиненные.

Мужчины манипулируют женщинами для реализации основного инстинкта — продолжения рода и достижения сексуального удовлетворения, женщины манипулируют мужчинами для извлечения материальных выгод из их потребности в реализации основного инстинкта…

Мы сами тоже манипулируем своим окружением, детьми, руководством, подчиненными… Осознанно ли это? Как правило, нет. Это просто вошло в норму.

Но в некоторых областях нужно очень четко знать, кого, как и за какие «ниточки» дергать. И самая важная из этих областей — маркетинг.

Поиски информации в этой области привели нас к парадоксальному выводу — либо эта область знаний является закрытой, что сомнительно, либо никто еще не исследовал ее достаточно глубоко, что, конечно, странно, но мы склонны в это поверить. Все данные о манипулировании можно свести лишь к перечислению «приемчиков», которые нисколько не помогают нам концептуально понять алгоритм управления потребителем в массовых коммуникациях. Вместо поиска глубинных причин, способствующих принятию решений, адепты разнообразных психологических школ пытаются попросту применить свои концепции к конкретным рекламным сообщениям. Психология рекламы рассматривает лишь проявления: саму рекламу, внешнюю сторону поведения потребителя, особенности восприятия информации, но не затрагивает глубинное — область принятия решения о покупке. Бихевиористская концепция AIDA *, теория когнитивного диссонанса, даже сомнительные методы из арсенала НЛП (нейролингвистического программирования), фоносемантики или иных теоретически могут быть полезны, мы этого не отрицаем, но это лишь частности, не могущие определять главное — стратегию воздействия на потребителя, принципы управления его поведением. Психология рекламы все еще живет рамками, которые поставил маркетинг в середине прошлого века, но времена изменились, время брендов требует новых подходов, поэтому нам пришлось начинать собственные изыскания.

 

*          AIDA — Attention—Interest—Desire—Action. Модель рекламного обращения Э. Льюиса из США, созданная в 1896 г. Модель описывает этапы реакции потребителей, собирающихся совершить покупку: внимание—интерес—желание—действие.

 

Что же стоит между потребностью — объективно существующей нуждой в получении материальных и нематериальных благ для обеспечения жизнедеятельности индивидуума и действием, вызванным желанием — стремлением к реализации потребности, что определяет, конкретизирует абстрактную потребность и заставляет ее выражаться в акте потребления?

Мы должны найти тот стимул, который может вызвать у потребителя нужную нам реакцию. Мы далеки от классического бихевиоризма, исследующего только внешние стимулы. Внешние стимулы могут объяснять общие потребности, но нам нужны конкретные критерии выбора. Более того, нам необходимо понимание того, как мы можем влиять на этот выбор.

Процесс принятия любого решения нужно разложить на рациональную и иррациональную составляющие. Конечно, предположить, какая из составляющих доминирует в каждом конкретном случае, практически невозможно, поэтому будем считать, что важны обе составляющие принятия решения — и рациональные логические обоснования, и иррациональные, чувственные, эмоциональные. Пока что рассматривать рациональные причины не имеет смысла — они понятны практически всем по определению, так что займемся изучением иррационального.

Что же движет нашим выбором? Что мы хотим доказать себе и окружающим? Чего мы хотим добиться? Хватит думать, что мы покупаем определенную марку пива или сигарет только потому, что нам нравится вкус, хватит заниматься самообманом, говоря себе, что нашим собственным выбором руководит только критерий «цена—качество» (то есть приводя рациональные обоснования). Будьте честными перед самими собой. Может, теперь вы понимаете, почему результаты исследований так далеки от реального положения дел?

Почему мы потребляем? Что заставляет достаточно абстрактную потребность проявляться в потреблении совершенно конкретных торговых марок? Соотношение цена—качество, как и иные логичные причины далеко не всегда играют решающую роль в принятии решения, хоть потребитель и склонен объяснять этим критерием свой выбор. Конечно, потребитель выбирает, руководствуясь в том числе рациональными причинами, возможно, иногда они даже преобладают, но, как правило, рациональным потребитель лишь пытается «оправдать» свое приобретение или приверженность, оставляя в тени истинную причину покупки — эмоциональную. «Оправдания» респондента могут быть крайне разнообразными, он может придумать достаточно много причин — от функциональных характеристик до собственных цветовых предпочтений, в общем, ответ ограничен лишь богатством его фантазии. Мы можем как угодно интерпретировать мнение потребителя, создавать на этой основе даже целые теории, но стоит помнить, что в данном случае мы сталкиваемся лишь с измышлениями. Потребитель не знает ответа на этот вопрос, точнее, не хочет его знать, поэтому и «подгоняет» под видимость ответа какие﷓то рациональные причины, изучение которых, как правило, лишено смысла из﷓за чрезмерной удаленности этих причин от реальных.

Чаша весов потребителя всегда склоняется в пользу бренда, в пользу товара﷓мечты, товара﷓символа, удовлетворяющего глубинные, скрытые потребности, а не в пользу красивых картинок или голых технических особенностей. Именно превращение заурядного, пусть даже качественного товара под конкретной торговой маркой в мечту и делает из марки бренд. У потребителя должна быть причина для покупки или для формирования приверженности, и эта причина должна иметь две составляющие — рациональную и иррациональную одновременно. Одну — чтобы объяснить свой выбор самому себе, другую — чтобы удовлетворить свою реальную, неосознанную, скрытую потребность.

Но как? Что может являться подсознательной, истинной причиной для покупки? Какие потребности удовлетворяют потребляемые бренды и почему нам так сложно эти потребности найти?

Мы потребляем не товары — мы потребляем возможность реализации наших желаний, наших мечтаний, наших грез. Мы потребляем не часы и автомобили, а возможность демонстрации нашего статуса, нашей принадлежности к социальной группе, с которой мы хотим себя соотносить, мы приобретаем не косметику и парфюмерию, а возможность стать более сексуально привлекательными, мы покупаем не продукты, а, в том числе, возможность продемонстрировать наше отношение к тем, кто нам близок, например, показать себя хорошей хозяйкой, заботливой матерью/отцом или женой/мужем. Именно эти наши устремления и эксплуатирует реклама — как мы уже писали, многие талантливые копирайтеры интуитивно понимают, на что и как нужно воздействовать, и обещают нам то, чего мы ждем от брендов как потребители — помощь в реализации наших мечтаний. Но что определяет наши желания, что определяет конкретные воплощения наших стремлений, будь то желание выглядеть сексуально привлекательными или ощущать принадлежность к более высокому социальному слою, что формирует наши абстрактные потребности? Наши личностные ценности.

Именно наши ценности и служат тем фактором, который определяет выражение наших потребностей. Личностные ценности — наши представления о должном способе реализации наших потребностей. Ценности растут, развиваются и эволюционируют с нашим духовным или материальным ростом, ценности определяют наше мировоззрение, наши поступки, наши суждения и оценки, и именно ценности лежат в основе управления поведением потребителей, в основе обещания, которое несет потребителю бренд.

Попытки использовать личностные ценности в брендинге предпринимались и до нас, но их использование весьма далеко от эффективного. С чем это связано? В первую очередь с описанной ранее этической концепцией добра и зла, в плену которой оказались маркетологи. Вспомните концепцию Томаса Гэда, и его понятие «духовного измерения» (Гэд Томас. 4D Брендинг, взламывая корпоративный код сетевой экономики. СШЭ в СПб., 2003). Автор захотел выдать желаемое за действительное, ценности, особенно «духовные» не могут служить объектом купли﷓продажи, попытки в таком виде включить ценности в структуру бренда абсурдны. Бренды не могут по﷓настоящему осчастливить человека; в случае брендинга можно говорить лишь об эксплуатации ценностей, о продаже не ценности, а лишь ее видимости, не счастья, дружбы или любви, а лишь возможности продемонстрировать проявления этих ценностей. Кроме того, «этичный» подход к миру личностных ценностей человека можно назвать крайне односторонним. Ведь и власть над другими, унижение или порабощение себе подобных, достижение сексуального удовольствия, в том числе и насильственным путем, обман для достижения личного успеха, жадность, ревность, зависть — это тоже наши ценности, и не стоит думать, что они неприменимы в маркетинге, напротив, они намного эффективнее социально приемлемых. Человек не так добр, как нам того хочется. Давайте не забывать об этом.

Управление потребителем

 

Будьте уверены, что человек нашей эпохи, который пишет о Красоте, Истине и Добре, — дурен лицом, лжец по своей природе и интриган по ремеслу.

 

Жюль и Эдмон Гонкуры

 

Что такое управление потребителем, оно же манипулирование, которое мы рассматриваем как применимое для целей продвижения товара. Это программирование мнений и устремлений целевой аудитории (далее — ЦА), настроений, желаний, эмоционального состояния для обеспечения выполнения поставленной задачи — стимулирования потребительской активности — именно на основе личностных ценностей, которыми обладает каждый из нас.

Насилие над сознанием, которое оказывает реклама, созданная по канонам пропаганды, далеко не всегда приводит к успеху. Пропаганда — монстр, поглощающий все средства и бюджеты, которые только можно освоить, без каких﷓либо гарантий успеха. Количество рекламных площадок, занятых рекламой многих брендов, возможно, уже превышают былое количество ликов «вождя мирового пролетариата» и «отца всех народов» вместе взятых, а так ли стабильны позиции этих брендов? Ответ далеко не столь очевиден.

Манипулирование, в отличие от пропаганды, — это не насилие, а соблазн. И соблазнять ЦА мы будем именно посредством манипулирования ценностями. Именно на этом должны быть основаны продающие идеи в рекламе. Какие﷓то ценности очень легко заставить работать на себя, какие﷓то почти невозможно, одни методы манипулирования эффективны, другие не очень.

Одни ценности лежат на поверхности, другие необходимо «достать» из глубин подсознания, «развратив» человека, возбудив интерес к «запретному плоду». Отдельному рекламодателю это явно не под силу, но с этим прекрасно справляются наши СМИ — «запретные плоды» сладки и хорошо продаются. Думаем, ни для кого не секрет, что СМИ развращают аудиторию, в смысле устранения большинства внутренних запретов. Смотрят же люди ток﷓шоу, реалити﷓шоу — возмущаются, но ведь смотрят! И «желтую» прессу покупают, с последними сплетнями из жизни «звезд» или детальным описанием злодейств серийного убийцы! А уж о количестве посещений порно﷓сайтов в сети Интернет не стоит даже говорить. Можно негодовать по этому поводу, можно недоумевать, но мы предпочитаем расценивать это как данность и работать, используя эту данность.

Ситуация такова: наши истинные ценности, которые ведут нас к потреблению (выбору) конкретных брендов, очень часто далеки от «положительных», одобряемых обществом. Но именно они, как правило, являются глубинными причинами нашего выбора. Манипулирование и заключается в поиске этих ценностей, их эксплуатации и прикрытии их маской социального одобрения.

Как мы уже писали, потребитель не может сформулировать собственных неудовлетворенных желаний, поэтому эта задача полностью ложится на нас. Потребитель не знает, чего он хочет, и мы должны сделать так, чтобы он захотел то, что нужно нам. Необходимо создать неудовлетворенное желание. Создать проблему, порождающую сомнение потребителя в том, что его потребности удовлетворены должным образом. Заставить его усомниться в том, что в окружающем его мире существует решение, удовлетворяющее его потребность так, как она должна быть удовлетворена, — как это предписывает личностная ценность.

В общих чертах, мы приводим следующий алгоритм манипулирования:

 

1.         Выделение определенной личностной ценности, потенциально значимой для конкретной социальной группы.

2.         Анализ найденной ценности на предмет наличия факторов, способствующих удовлетворению потребности, которой соответствует ценность (брендов).

3.         Выделение факторов, которые можно сформировать как недостатки существующих на рынке брендов, препятствующих удовлетворению потребности, которой соответствует данная ценность.

4.         Донесение факторов до потребителя, препятствующих удовлетворению потребности, таким образом, чтобы вывести проблему неудовлетворения на уровень достаточной важности.

5.         Донесение до потребителя возможности достижения удовлетворения потребности по заранее разработанному нами алгоритму (потребление нашего бренда).

 

Иными словами, любое манипулирование потребителями в массовых коммуникациях с целью стимулирования спроса строится по принципу «проблема—потребление—решение». Все манипуляционные процедуры сводятся только к этой формуле:

 

Страх — Потребление — Безопасность

Отсталость — Потребление — Современность

Невостребованность — Потребление — Востребованность

Низкий статус — Потребление — Высокий статус

Непривлекательность — Потребление — Привлекательность

 

Примеров можно привести сколько угодно, причем многие действительно известные и эффективные рекламные сообщения как раз и являются манипулятивными по своей сути, и лишь талант создателя и его интуиция определяют нужные символы воздействия и маскируют эту манипулятивность под маской юмора, неожиданной комбинации вещей или слов, или иных приемов. То есть, копирайтер сам определяет продающую идею и облекает ее в художественную оболочку. В этом и заключается гений рекламиста, чтобы, найдя и мастерски используя иллюзии, слабости, заблуждения и соблазны человека, хорошо замаскировать их и выдать готовый продукт — рекламное сообщение, которое так возьмет потребителя «за живое», что он будет не в силах отказаться от покупки товара, даже ненужного. Но, повторимся, мы не можем рассчитывать на гениальность рекламистов, тем более что критериев оценки гениальности не существует. Мы уважаем профессиональных копирайтеров, это в большинстве своем талантливые творческие люди, но и им нужно ставить четкую и конкретную задачу. Создание продающей идеи для рекламного сообщения не может и не должно быть уделом рекламиста. Слишком высока цена вопроса, чтобы уповать на чью﷓то интуицию, правильность которой весьма условна.

Мы строим схему, в которой ключевым моментом является поиск и эксплуатация проблемы, основанной на потребностях человека. И ценность здесь — самая важная деталь. Если мы создадим проблему, отпадет необходимость тратить огромные деньги на пропаганду. Достаточно будет лишь предложить товар негромким голосом — и он станет по﷓настоящему востребованным. Именно личностная ценность позволяет найти скрытую или явную, но неудовлетворенную потребность (а большинство потребностей невозможно удовлетворить полностью), и, эксплуатируя ее, заставить потребителя сделать выбор. Реклама уже давно работает с эксплуатацией человеческих соблазнов, и это ни для кого не секрет. Здесь лишь предпринимается попытка упорядочить информацию, чтобы потом, на этом основании, создавать рекламные идеи, преследующие нужные нам цели.

Мы — это наши желания, которые определяются нашими ценностями. Большинство из них, в принципе, абсолютны. Реализовать их полностью невозможно — как нельзя стать самым богатым, самым красивым или самым популярным у противоположного (или у своего — для кого как) пола. Поэтому возможны два варианта выхода из положения — стремиться изо всех сил удовлетворить желание, порожденное ценностью, или же подавить (сублимировать) его. Крайние случаи — это уже психические болезни, мании или неврозы, рассматривать их нет смысла, для этого есть психиатры. Основная масса людей как﷓то умудряется жить в состоянии частичного удовлетворения, которое не причиняет особого дискомфорта, но может служить нам отправной точкой при планировании манипуляционных процедур, так как потребности все равно реализованы далеко не полностью.

Все люди с детства мечтают быть самыми﷓самыми — если ребенку хочется иметь самый лучший велосипед или самого сильного старшего брата, то потом, по мере взросления, желания и мечты плодятся и множатся — мы хотим быть самыми богатыми, красивыми, сексуально привлекательными, сильными, умными, смелыми и прочее, и прочее. Человеку кажется, что став самым﷓самым, он добьется почета, любви, уважения и известности среди социальной группы, станет властителем дум и предметом обожания. Естественно, стать самым﷓самым нереально, это очевидно для подавляющего большинства, но желание﷓то есть, и самый распространенный способ попытки его реализации — через потребление. Мечты — такое занятие, которому предается слишком большое количество людей, чтобы это не использовать. Избавлять людей от иллюзий — дело неблагодарное, мы этим и не занимаемся. Мы даже создаем иллюзии и мечты и используем их в целях продвижения брендов. Потаенные желания и, как следствие, мечты об их реализации — непаханая целина для манипулятора. Обещая осуществление мечты посредством потребления, можно продвигать очень широкий спектр товаров, особенно если учесть легкость комбинации друг с другом ценностей, выражающих личные интересы человека.

Потребности, по сути, абстрактны. Ценности придают им смысл и направленность. И здесь проявляется конфликт ценностей. Ценности, направленные внутрь человека, развиваясь, начинают угрожать ценностям, направленным вовне, на сохранение стабильности в обществе, и становятся антиценностями. Эти антиценности очень сильны. Не зря любая религия всемерно их порицала: в случае бесконтрольной их реализации одна из важнейших задач религии — организация общества, пригодного для безопасного проживания, — становится невыполнимой. Поэтому желаниям, ведущим к реализации ценностей этих мотивационных типов, был придан статус «смертных грехов» (в религиозной терминологии), и до сих пор мораль большинства людей порицает их в чистом, неприкрытом виде. Но ценности эти никуда не делись. Они живут внутри каждого из нас, это часть нашей природы, это наше наследство от доисторических предков, это основа существования нас как биологического вида, и даже не стоит говорить, как они сильны. Более того, реализация желаний, порожденных этими ценностями (или антиценностями), уже для многих стала нормой, но силу эти желания не теряют. Вот эти﷓то так называемые антиценности и являются первоочередной мишенью для существующей рекламы. Но помимо них присутствует и ряд других, более нейтральных и положительных, социально одобренных ценностей. Суть не в этом. Перечень ценностей может быть любым — вы можете взять существующий список из какого﷓либо психологического теста в качестве основы, а можете разработать свой собственный. Скажем больше, для каждого рынка этот список будет уникален. И определить его предстоит вам. В первую очередь необходимо выяснить, как же можно использовать такой элемент, как личностные ценности.

 

Семь смертных грехов

 

В качестве примера мы рассмотрим список ценностей (антиценностей), который как нельзя более далек от четкой структуры, определенной психологами, но имеет глубокие исторические корни. Это концепция семи смертных грехов. Вспомните, какое колоссальное значение все мировые религии придавали блокировке развития этих ценностей — это самый яркий пример ценностей, выражающих личные интересы человека и развивающихся, как правило, в ущерб ценностям общества. И перенеситесь в реальность. Это лишь еще один повод напомнить о «гуманности» маркетинга и рекламы…

Практически имеющаяся концепция маркетинга исходила из того, что человек по природе добр, но слаб. Следовательно, необходимо помогать ему сделать выбор. Здесь таится подвох. Традиционный (гуманистический) маркетинг, декларируя веру в человеческую доброту, по сути также встает на пути манипулирования человеческой природой, направляя ее на совершение тех поступков, которые, возможно, и не были бы совершены, будь у человека только добрая воля или действуй он только из благих побуждений. Глупость традиционного маркетинга в том и заключается, что он пытается существовать в рамках морали, будучи аморальным по сути с момента своего рождения. С одной стороны, маркетологи манипулируют аудиторией, точнее пытаются это делать, и более того, радуются, когда создают «работающее» (то есть манипуляционное) рекламное сообщение, с другой стороны, большинство специалистов в области маркетинга и рекламы считают себя высоконравственными людьми, не преступающими собственных внутренних норм и правил.

С точки зрения морали, человек потребляющий, в принципе, относится к «недоброй» (в религиозной терминологии «неблагой») сфере. Вряд ли по﷓настоящему благому человеку (святому) требуется реклама пива или прохладительных напитков, чтобы сделать выбор, когда испытываешь жажду, или реклама одежды, чтобы решить, в чем выйти на улицу. Вполне возможно, такие люди где﷓то есть, но, по всей видимости, живут они за высокими монастырскими стенами либо за крепкими больничными решетками.

Наша книга не о святости — наша книга о маркетинге, причем «грязном», то есть маркетинге в чистом виде. Любой другой маркетинг есть всего лишь мимикрия. Мы исходим из того, что наш потребитель «грешен», что он одержим различными страстями (ценностями), смысл которых сформулирован в том числе и в концепции «семи смертных грехов». Реализация грехов происходит через потребление овеществленных атрибутов — товаров и услуг. Ценности (грехи и соблазны) инсталлированы в свойствах товара. Надо отметить, что изначально товар безгрешен, так как не ведает добра и зла. «Греховность» вносят разработчики маркетинговой стратегии — идеологи.

Итак, у нас есть абстрактный товар или услуга. Есть потребитель, одержимый массой всевозможных «постыдных» желаний: есть, совокупляться, гордиться собой, завидовать другим, жадничать — всем тем, что религия именует «смертными грехами». Теперь необходимо свести их воедино.

Семь «смертных грехов», семь значимых ценностей, семь мишеней для манипулирования потребителем.

 

1.         Чревоугодие

2.         Алчность

3.         Лень

4.         Тщеславие

5.         Похоть

6.         Зависть

7.         Гнев

 

Эти ценности присущи всем людям. Семь жизненных ценностей, мотивов или смертных грехов могут определять потребление практически любого товара — от «звезды» шоу﷓бизнеса и спорта (что в настоящее время практически синонимы) до колбасы и нижнего белья.

Опишем эти ценности и обрисуем сферу их применения:

 

1. Чревоугодие, обжорство, потребительство

 

Старо как мир: любовь к пище. Культ еды. Наслаждение вкусом. В настоящее время к этому можно прибавить ряд уточнений: «низкокалорийная» пища, то есть пища, которую можно есть в неограниченном количестве без ущерба для «товарного вида» тела (комбинация с другой ценностью), или «экологически безопасная» пища, что также является комбинацией ценностей. Причем именно «чревоугодие», хоть это и старое слово, но оно актуальнее отражает суть этой ценности, чем «обжорство». Это одно из самых невинных желаний, которое уже давно и интенсивно используется в рекламе пищевых продуктов. Эту ценность можно применить также и к непродовольственным товарам. По сути, чревоугодие можно трактовать намного шире, чем обжорство. Это — культ потребления в чистом виде.

 

2. Жадность, стяжательство, накопительство, экономность

 

Уже интереснее. Чем ценность глубже «загнана в подполье», тем больший простор открывается для организации манипуляций при создании и продвижении бренда. Жадность — ценность, чуждая «советскому человеку», а так как мы до сих пор еще не полностью избавились от советской морали, а на периферии люди и вовсе продолжают жить старыми понятиями, то и использовать его необходимо осторожно, придерживаясь завуалированных терминов. Очевидно, что эта ценность хорошо подходит для продвижения банковских услуг, дисконтных программ, услуг по инвестированию в ценные бумаги, в общем, всего, что связано с сохранением и преумножением денежных средств и иных ресурсов. Жадность — лидирующее мотивационное понятие для посетителей игорных заведений.

К жадности можно также отнести такой символ, как «халява». В капиталистическом обществе люди уже впитали на уровне рефлекса, как собака Павлова, что ничего не бывает даром. За все надо платить — даже за маленький подарок приходится расплачиваться горой бумажного «мусора» в почтовом ящике. Но и на Западе очень часто мы слышим отголоски скандалов, случившихся из﷓за вечного стремления людей к «халяве». У нас же в этом смысле — «край непуганых идиотов», хотя не сказать, чтобы все они были непуганые, но до сих пор многие еще недостаточно научены горьким опытом.

К этой же ценности относятся и все утверждения, обещающие экономию, но они очень сильно «замылились» в рекламе — к сожалению, многие наши недальновидные менеджеры всему огромному спектру мероприятий по продвижению предпочитают ценовую конкуренцию. Поэтому скидки, распродажи и обещание сверхнизких цен для многих перестали быть каким﷓либо стимулом и не вызывают интереса (также и потому, что очень часто распродажа является просто фикцией, а скидку в 50% предлагают с наценки в 150%). На некоторых рынках иной конкуренции нет и быть не может, но всегда можно найти дополнительные средства для привлечения потребителей. Манипуляции при помощи этой ценности возможны и даже необходимы (со времени пирамиды МММ мало что изменилось в сознании большинства обывателей), но все же не увлекайтесь чересчур методами, уже слабо действующими на ЦА (такими, как описанные выше фиктивные скидки) и имейте чувство меры — слишком откровенное использование этой ценности может сформировать не совсем удобный имидж компании. Лучше избегать явного, незавуалированного использования жадности, тем более, что существует масса синонимов — экономность, бережливость и т. п.

 

3. Лень

 

Тоже неистребимая человеческая черта. А российский народ лень, похоже, впитывает с материнским молоком. Если вы родились и выросли здесь, в России, вы наверняка слушали сказки про Илью Муромца, или Иванушку﷓дурачка; вы воспитаны на этой культуре со всеми ее позитивными и негативными последствиями. Другие страны в принципе тоже недалеко от этого ушли, но там сформированное общественное мнение не одобряет откровенной лени, лень поощряется лишь в виде, который опять﷓таки стимулирует потребление (магазины на диване, например), но мы в России в этом плане, как говорится, впереди планеты всей. Удачливые лентяи в нашей стране пользуются куда большей любовью, чем разбогатевшие трудяги; в глубинке неработающий алкоголик — «русский человек», в то время как сосед или коллега, пытающийся заработать и вырваться из порочного круга нищеты, может стать чуть ли не изгоем.

Эта ценность используется при продвижении средств для похудания, обучения с использованием технологий внушения, то есть тех областей, где по определению ничего не добиться без больших трудозатрат. Лень вдобавок служит очень хорошим оправданием для любых человеческих слабостей. Эта ценность не является «плохой», тем не менее она может быть достаточно сильным инструментом манипулирования. Понятие сервиса и комфорта тоже имеют отношение к лени. Лень также может быть рассмотрена как философская категория: «лень — двигатель прогресса», или как противопоставление чрезмерно агрессивному достижению.

 

4. Гордыня, тщеславие

 

Чем дальше — тем интереснее. Эта ценность предоставляет поистине неограниченный простор для манипулирования — она создает и определяет символы преуспевания любого социального слоя, любой ЦА, определяет «успешность в жизни» каждого члена общества. Вопрос лишь в масштабах — если где﷓то в Африке символом преуспевания служит покупка бульонных кубиков, то в нашей стране набор символов для демонстрации собственного статуса куда как внушительнее. Это говорит лишь об одном — чем выше уровень доходов потребителя, тем больше у него должно быть предметов, призванных потешить его тщеславие. Окружающим  демонстрируется набор дорогих игрушек — «статусных» товаров. В этом направлении стараются двигаться очень многие бренды — в принципе, почти любой товар может быть статусным. Попытки сделать товар или услугу символом преуспевания в какой﷓либо социальной группе предпринимаются во многих направлениях — от фитнеса и туризма до стирального порошка и пива.

Но из﷓за высокой конкуренции рекламные воздействия должны быть постоянны — всегда кто﷓то будет дышать вам в спину, а если вы дадите ему шанс, без колебаний займет ваше место на этом рынке — он слишком привлекателен из﷓за больших размеров добавленной стоимости. Тем не менее эта ценность заслуживает внимания как одна из наиболее сильных, ее проявления необычайно многогранны, особенно если учесть возможные ее комбинации с другими ценностями.

 

5. Похоть, сексуальность

 

Эта ценность отчетливо разделена по половому признаку, и это надо учитывать при создании и продвижении бренда. Но ценность эта огромна по своим возможностям. Это — основной инстинкт, не теряющий силы и актуальности на протяжении тысячелетий. Эту ценность нещадно эксплуатируют многие производители, часто без повода (например в качестве визуального раздражителя в рекламе недвижимости или промышленного оборудования), однако брендов, построенных на сексуальности, не так уж и много. Тем более можно и нужно разделить понятие «манипулирование сексуальностью» и использования обнаженной натуры в рекламных сообщениях. Мы рассматриваем секс не только как стремление к продолжению рода. Наши гендерные различия мировоззрений, ролей, вторичные половые признаки — все это имеет отношение к сексу. Сюда же можно отнести варианты манипулирования сексуальной ориентацией или манипулирования посредством мужского/женского шовинизма (что является комбинацией ценности «секс» с другими).

Секс, наравне со статусом — самые сильные устремления человека и самые яркие мишени для воздействия. Практически любой товар на рынке FMCG может нести эту ценность, либо обещая достижение сексуальной привлекательности, либо являясь символом для демонстрации нашего проявления сексуальности. Это применимо в чрезвычайно широкой области — от стиральных порошков до средств по уходу за кожей, от диетических продуктов питания до одежды. Практически все косметические или парфюмерные бренды опираются на эту ценность. Вспомним AXE — бренд, ставший востребованным за счет неприкрытой эксплуатации соответствующих устремлений ЦА. В силу своей очевидности, эта ценность используется зачастую чрезмерно, но не стоит забывать о силе основного инстинкта и о безграничных возможностях, которые дают комбинации ценностей сексуальности и других.

 

6. Зависть

 

Комментарии излишни. На Западе, где общество разделено на классы очень давно, это чувство себя не изжило, а в нашей стране, которая за считанные месяцы проделала путь от всеобщего равенства к тотальному неравенству, это чувство всеобъемлюще. Мы завидуем знакомым, которые привлекательнее, моложе или умнее нас, тем, кто богаче или выше по статусу, жителям благополучных стран, соседям, у которых ребенок лучше учится в школе, дороже машина или крупнее помидоры на грядках.

В первую очередь, это чувство используется для продвижения всего того, что можно продемонстрировать окружающим, а во вторую — для рекламы тех продуктов и услуг, результаты потребления которых опять﷓таки можно продемонстрировать тем же самым окружающим. Это косметика, одежда, украшения, услуги визажистов и фитнес﷓центров. Даже продукты питания и политические партии можно продвигать при помощи этой ценности или комбинации ее с другими. Зависть, всепоглощающее чувство, может быть как стимулом для развития, так и тормозом. Только вам выбирать, какой пласт эмоций провоцировать.

 

7. Гнев, агрессия, ненависть, мстительность

 

Явное использование этой ценности возможно лишь в продвижении политических партий и деятелей оппозиционного толка или вообще «ультра», хотя и здесь действие ее ограничено, и достаточно сильно, действующим законодательством. Но многие следствия — такие, как патриотизм на основе ненависти к западному (или восточному) миру, или использование в пропаганде (например, формирование ненависти к террористам) вполне допустимы, так как социально и законодательно одобряемы. Это также одно из основных, возможно самое главное и эффективное оружие контррекламы и так называемого черного PR в предвыборных политтехнологиях. Использовать эту ценность в товарной рекламе надо достаточно осторожно — гнев многолик, ошибившись с точным его проявлением, можно добиться запрета рекламы или просто вызвать недоумение ЦА. Гнев может быть направлен как на абстрактный товар (за которым может четко угадываться образ товара﷓конкурента), так и на себя, из﷓за слабостей, которые могут мешать нам добиваться поставленной цели — например, похудеть.

Следует упомянуть и такое проявление, как протест — это тоже не что иное, как ненависть к обществу, к законам морали и т. д. Протест особенно характерен для тинэйджеров, но многие остаются оппозиционерами всю жизнь. У подавляющего большинства людей протест живет внутри, а поскольку наше общество в глазах людей далеко от идеального, то, играя на чем﷓либо негативном, его всегда можно разжечь. Блок агрессивных ценностей очень силен, и с его использованием нужно быть осторожным, иначе можно изрядно пополнить ряды пациентов психиатрических лечебниц, например внушив ряду людей ненависть к собственным слабостям или к своему телу. Кроме того, агрессия — основная ценность при создании брендов агрессивных компьютерных игр, фильмов — триллеров или боевиков и многого другого.

 

Мы рассмотрели семь смертных грехов, семь самых явных основ для манипулирования людьми. Но человеческая сущность намного сложнее, и уложить все мотивы поведения (а значит и потребления) в некоторое количество базовых ценностей попросту невозможно. Более того, ценности одной направленности (абстрактно говоря, направленные вовне или внутрь человека) достаточно легко комбинируются друг с другом, проявляя себя каждый раз по﷓новому. Подавляющее большинство товаров можно продвигать, манипулируя лишь «смертными грехами», что уже происходит. Крупные западные бренды не так добры, как пытаются казаться, — все бренды, которые можно отнести к сильным, построены на эксплуатации ценностей. Более того, в настоящее время реклама эксплуатирует в основном только честолюбие и сексуальное влечение. Не верите — просто посмотрите любой из глянцевых журналов, ориентированных на аудиторию, стремящуюся к преуспеванию. И этого, судя по всему, достаточно. Но мы на этом не остановимся. Нам необходима полная картина. Безусловно, инстинкт размножения и стремление занять более высокий уровень в иерархии — вечные потребности, существовавшие еще в те времена, когда человека, как такового, не было в природе. Но все же мы (или хотя бы большинство из нас) — люди, а не просто приматы с набором инстинктов, поэтому и изучать самих себя мы должны значительно детальнее.

 

Социально приемлемые ценности

 

Мы далеки от религиозности, более того, мы не пытаемся показать себя некими «приспешниками сатаны». Конечно, человек — не только агрессивное животное, которое думает лишь о выживании и размножении. Человеку свойственны также и положительные эмоции, желания и устремления. Мы прагматики. Человек для нас (включая нас самих) не плох и не хорош. Он и «святой» и «грешник» одновременно. Возвышенное и низменное уживаются в человеке бок о бок. Зачем ограничиваться каким﷓либо одним качеством? Пытаясь охватить все устремления и ценности человека, мы получаем лишь дополнительные варианты для выбора манипуляционной стратегии. Существует еще масса других ценностей, нейтральных либо положительных (с точки зрения общества). Мы рассмотрим некоторые из них, дабы нас не упрекнули в одностороннем подходе.

 

Познание

 

Человеку с детства свойственна любознательность — жажда познания окружающего мира. С годами это желание не проходит, но оно трансформируется в потребность в определенной информации. Человек не может жить в информационном вакууме — всегда найдется какой﷓либо канал, который позволит хотя бы отчасти удовлетворить любопытство. Спектр этой ценности достаточно широк — от потребности в профессиональной информации до неприкрытого вуайеризма, который активно эксплуатирует желтая пресса. Но в основном эта ценность подходит для СМИ или для продвижения брендов, имеющих короткий жизненный цикл — в тех случаях, когда требуется мгновенная вспышка интереса (вспомогательная ценность при продвижении новинок).

 

Здоровье

 

Здорового человека (оговоримся: здорового не только физически, но и психически) состояние собственного здоровья интересовать не должно, и это правильно — не стоит вмешиваться в работу такого сложного механизма, как организм, тем более, если не знаешь, как он работает. Но стоит заболеть — и здоровье становится проблемой номер один. На этом и играет существующая реклама лекарственных средств — никому не хочется все время болеть. Эта ценность может быть актуальна для очень многих товаров — от фруктовых соков и витаминов до спортивных тренажеров и статусных товаров, то есть для всего, что может иметь хоть отдаленное отношение к самочувствию, физическому, психическому или душевному. При комбинации с иными ценностями — например, «здоровье» + «безопасность» — вариантов использования становится намного больше.

 

Забота

 

Забота — одна из самых «влиятельных» положительных ценностей, будь то желание защитить от агрессивного мира слабых, беззащитных, свою семью, детей, своих или вообще всех животных, особенно детенышей, угнетенный пролетариат других стран (это уже из далекого прошлого) или народ от тирана и диктатора (это, увы, совсем недалекое прошлое, а возможно, и настоящее, и будущее — вспомните войны в Ираке, на Балканах, в Афганистане). Ценность активно используется в таких товарных категориях, как корма для животных, детские товары, лекарственные препараты, а также в политической деятельности.

 

Доверие

 

Ценность достаточно нейтральна, но во многих областях может быть основной. Использование возможно в банковской сфере, межкорпоративном бизнесе, политике, СМИ, страховом бизнесе. Доверие — одна из составных частей понятия «репутация корпоративного бренда».

 

Уважение

 

Это, как правило, обладание какими﷓либо качествами, которые в нашей шкале ценностей занимают одно из важных мест, такими, как профессионализм, знания или опыт. Варианты использования: публичные люди (не обязательно политики), кроме того, уважение — также составная часть понятия «репутация корпоративного бренда» на рынке B2B.

 

Сопереживание, сострадание

 

Сопереживание — это умение встать на место другого человека, ощутить его эмоциональное состояние, как правило, в переломные моменты жизни. Отчасти это боязнь не попасть в ситуацию, в которую попал объект сопереживания. Сопереживание формируется на основе своего жизненного опыта. Подростки зачастую не ведают сопереживания или же, наоборот, это чувство у них гипертрофировано. Варианты использования — благотворительные общества и фонды, телевизионные ток﷓шоу.

 

Как видно, положительные ценности также вполне могут быть успешно использованы при манипулировании потребителями, но мы стараемся избегать деления ценностей на положительные и отрицательные. На некоторых рынках возможно только продвижение, основанное на «антиценностях» типа уже описанных «смертных грехов», на некоторых — только на положительных. Пояснения здесь излишни — вы это знаете и сами.

В современном мире продается и покупается почти все. Если что﷓то невозможно купить или продать, то можно создать иллюзию приобретения этого: дружбу или любовь купить нельзя, но можно купить некие символы, которые могут заставить нас поверить в то, что мы действительно приобрели любовь или дружбу. Некоторые ценности, которые можно отнести к «вечным», то есть нацеленные на интересы общества в целом, не могут продаваться в принципе, но даже они могут быть использованы в брендинге или уже используются в полном объеме. Ценности неосязаемы, они не могут служить объектом купли﷓продажи, но таким объектом служит их конкретное воплощение в виде бренда. Таков наш мир, и такова природа человека — купить всегда проще, чем заслужить.

Покупка бренда подобна приобретению индульгенции: истинное «прощение грехов» купить за деньги нельзя, но можно купить уверенность, эмоциональный и психологический комфорт от осознания факта «прощенности». Нельзя купить милосердие или сострадание, но можно купить возможность демонстрации милосердия или сострадания, совершив акт благотворительности, нельзя купить любовь, но можно продемонстрировать это чувство, сделав дорогой подарок любимому (или не очень) человеку. В брендинге можно говорить только об эксплуатации ценностей, а не предпринимать, подобно Томасу Гэду, серьезные, но нелепые попытки включить в структуру бренда некие «духовные ценности» и создать «духовное измерение» (Гэд Томас. «4D Брендинг, взламывая корпоративный код сетевой экономики»).

Брендинг вообще — процесс коммерческой объективации абстрактных по сути ценностей; брендинг — воплощение виртуального в реальном, мечты или устремления в товаре или услуге, обладающих осязаемыми слоганом, логотипом, названием и прочими символами. Потребитель покупает не товары, он покупает собственные ценности, значимые для него и воплощенные в конкретном бренде.

Брендинг, как и маркетинг в целом — возможно, самая циничная область современных знаний. Бренды не могут осчастливить человека, они могут лишь создать иллюзию счастья, достигнутого посредством потребления. Мы должны, мы просто обязаны это понимать, и принимать, и работать, исходя из этого посыла. Все прочие пути приведут вас к чему угодно, кроме успеха в бизнесе, основанном на брендинге.

Структура

личностных ценностей

 

 

Для эффективной работы, для построения успешных брендов, основанных на использовании личностных ценностей, мы должны по возможности глубже разобраться с миром ценностных ориентаций человека, и для этого предпримем небольшой экскурс в психологию.

В отличие от желаний, которые проявляются «здесь и сейчас» (хочу есть — ем, хочу пить — пью, не хочу ничего делать — не делаю), ценности являются стратегическим фактором, определяющим выбор конкретного пути к достижению удовлетворения. Ценности управляют нашей жизнедеятельностью, как в глобальном смысле, так и в локальном: они определяют наши оценки, наше мировоззрение и, что самое главное для нас (как маркетологов), — наш выбор. Ценности в значительной степени определяют наш менталитет. Психологи уже пришли к выводу, что нами управляют не непосредственно наши потребности, а наша система ценностей. Значение ценностей поистине огромно, и это не укрылось от внимания философов, социологов и психологов. Система ценностей является предметом для исследований достаточно долгое время, существует значительное количество точек зрения, различные концепции иерархий ценностей уже довольно давно используются в маркетинге.

Все уперлось в вопрос целеполагания — в принцип гуманности маркетинга. Маркетологи переняли философский подход к личностным ценностям, классифицируя их по признаку «хорошие» или «плохие», разделяя их на «ценности» и «антиценности». Не стоит и говорить, что этот подход неверный, хотя бы в силу того, что понятия «добра» и «зла» сильно зависят от нашего отношения, то есть не являются объективными. Наши собственные стереотипы не позволяют смотреть на вещи трезво, а значит, мы не можем быть объективными — мы одобряем «хорошее» и порицаем «плохое». Но гуманизм и бизнес — вещи взаимоисключающие. Применение ценности «гуманизм» в отношении бизнеса абсурдно. Это переворачивает ситуацию с ног на голову: вместо получения прибыли консультанты пытаются внушить бизнесменам, что основная задача бизнеса — сделать потребителя счастливым, подчас даже в ущерб прибыльности. К сожалению, концепцию гуманного бизнеса, маркетинга, ориентированного на положительные в глазах общества ценности, иначе говоря, социально значимого маркетинга, развивают очень многие — все хотят прослыть «добрыми», «человечными» и «гуманными» (помните, мы говорили об идеологии брендинга?). Консультанты, особенно в такой абстрактной сфере как маркетинг, могут позволить себе быть «добрыми» — они абсолютно не отвечают за результат своего труда, но кому хорошо от этой «доброты»? Ситуация парадоксальна — те, кто существуют только для того, чтобы помочь бизнесмену заработать, ему фактически мешают. Давайте определимся — мы хотим быть эффективными или прослыть «добрыми»? Мы хотим продавать или угождать?

Мы выбираем эффективность. Нас интересует иной подход. Трезвый, возможно, циничный, но тот, который не упирается в абстрактные понятия «добра» или «зла». Мы нацелены на то, чтобы бренд продавался, а не на то, чтобы потребитель о нас думал «хорошо». Нас интересует реальность, а не мнение окружающих. Делить ценности на «плохие» или «хорошие» абсурдно. Одна и та же ценность в зависимости от проявления и степени реализации может быть как со знаком «плюс», так и со знаком «минус». Совершенно очевидно, что в некоторых случаях одна и та же ценность, в одинаковой степени проявленная, может считаться как социальным добром, так и социальным злом у разных групп. Мы должны абстрагироваться от этических концепций, маркетинг вообще существует вне рамок морали. Маркетинг, как мы уже писали, и не устанем повторять, — это в первую очередь концентрированный здравый смысл, а мораль очень часто далека от здравомыслия. Мы должны подстраиваться под моральные и этические нормы, когда предлагаем потребителю готовый продукт под названием «бренд», но для этого необходимо осознавать эти нормы, смотреть на них со стороны, анализировать и оценивать их, а не жить в их рамках. Иначе не стоит рассчитывать на понимание ЦА. Нас должен волновать только критерий эффективности нашей деятельности (разумеется, в рамках закона).

Ценности интересуют нас лишь как опора для манипулирования потребителем в целях, которые выгодны нам и только нам. Нас интересует полная «карта» человеческих ценностей, используя которую мы можем эффективно воздействовать на потребителя. Существует достаточно большое количество различных концепций, но насколько они применимы? Мы прекрасно понимаем маркетологов, избегающих глубокого погружения в ту область знаний, которая, как многим кажется, не имеет прямого отношения к бизнесу. Подобно тому, как потребности человека пытаются выявить на основании упрощенной донельзя концепции, построенной последователями Абрахама Маслоу, так и ценности пытаются рассматривать, используя примитивные социологические модели. Но это как раз не тот случай, когда простое — гениально. Примитивные методики оценки ценностных ориентаций и иерархий не могут быть нам полезны просто в силу того, что они охватывают многие социально одобряемые ценности, но совершенно не рассматривают негативные — те самые «смертные грехи», описанные выше, наиболее важные и сильные ценности (или антиценности) человека, реализующиеся посредством потребления. Кроме того, ценностей вообще огромное количество, но какие из них базовые, то есть неделимые, а какие являются комбинациями, и по каким критериям комбинируются ценности?

 

Концепция Шварца—Билски

 

Из всех рассмотренных моделей, наиболее близкой и полезной нам видится модель структуры ценностей, разработанная и протестированная современными исследователями Ш. Шварцем и В. Билски (Schwartz S. H., Bilsky W. Towards a Psychological Structure of Human Values // Journal of Personality and Social Psychology, 1987). Ими было не только исследовано 58 базовых личностных ценностей, но и проведено их структурирование в зависимости от мотивационных типов и целей и описано динамическое взаимодействие ценностей различных типов.

Концептуальное определение ценностей, выдвинутое Шварцем и Билски, включает пять формальных особенностей:

 

1)         ценности — это понятия или верования;

2)         ценности имеют отношение к желательным конечным состояниям или поведению;

3)         ценности превосходят специфические ситуации;

4)         ценности управляют выбором или оценкой людей, поведения и событий;

5)         ценности упорядочены по относительной важности.

 

Помимо этих формальных особенностей ценностей, их значащие содержания могут быть определены как познавательно﷓эмоциональные представления трех типов универсальных человеческих потребностей:

 

1)         биологических потребностей индивидов,

2)         потребностей социального взаимодействия,

3)         потребностей, связанных с выживанием и благосостоянием социальных групп.

 

Все эти универсальные потребности удовлетворяются в той или иной мере при реализации десяти различных мотивационных типов, которые образуются определенными ценностями личности. Они и задают направленность конкретных действий человека и более широко — всю его жизнедеятельность.

 

1. Власть. Мотивационная цель — достижение социального статуса, престижа и превосходства над людьми.

Ценности: престиж, подавление, богатство, контроль над общественным мнением, социальный статус, влияние.

 

2. Достижение. Мотивационная цель — достижение личного успеха, получение социального одобрения.

Ценности: успех, способности, интеллигентность, честолюбие, компетентность, соответствие стандартам.

 

3. Гедонизм. Мотивационная цель — чувственные наслаждения, удовольствия.

Ценности: удовольствие, наслаждение жизнью, сибаритство, комфорт.

 

4. Стимулирование (полнота жизненных ощущений). Мотивационная цель — стремление к новизне и состязанию в жизни, необходимые для поддержания уровня активности организма.

Ценности: смелость, волнение, разнообразие в жизни, захватывающая жизнь, острые ощущения.

 

5. Саморегуляция. Мотивационная цель — независимые мысли и действия, самореализация.

Ценности: творческий потенциал, свобода, независимость, самоуважение, любопытство, самостоятельность.

 

6. Универсализм. Мотивационная цель — понимание, терпимость и поддержание благополучия всех людей и природы.

Ценности: широта взглядов, мудрость, социальная справедливость, равенство, мир, красота, терпимость, единство с природой, защита окружающей среды.

 

7. Благосклонность. Мотивационная цель — повышение благополучия окружающих людей, с которыми человек находится в постоянном контакте и поддерживает личные отношения.

Ценности: полезность, честность, милосердие, лояльность, ответственность.

 

8. Традиция. Мотивационная цель — уважение и поддержание традиций и обычаев, признание идей, существующих в определенной культуре и религии.

Ценности: скромность, жизненный вклад, религиозность, уважение к традициям, умеренность.

 

9. Конформность. Мотивационная цель — ограничение действий, причиняющих вред другим людям или нарушающих социальные ожидания и нормы.

Ценности: сдержанность, вежливость, послушание, самодисциплина, уважение к родителям и старшим.

 

10. Безопасность. Мотивационная цель — стабильность, безопасность, гармония общества, семьи и человека.

Ценности: семейная безопасность, национальная безопасность, общественный порядок, взаимовыгодный обмен, принадлежность к социальному слою.

 

Все мотивационные типы, а следовательно, и ценности личности могут находиться в отношениях совместимости или противоречия. Таким образом, Шварц и Билски разработали еще и теорию динамических отношений между ними. Именно эти отношения образуют структуру ценностей личности или группы. Совместимость или противоречие ценностей определяется в конечном счете тем, к какому мотивационному типу они принадлежат. Сама логика отношений между ценностями выводится у Шварца и Билски из отношений между тенденциями (мотивами) поведения и соответствующими им поступками. Каждому мотивационному типу соответствуют цели, определяющие стремление человека, а стремлениям, в свою очередь, соответствуют некоторые действия, и эти действия могут быть совместимыми или противоречащими друг другу. Таким образом, отношения между ценностями задают некоторую схему поведения человека и определяют, в конечном счете, стратегию его поведения. На основе всех этих рассуждений была выделена следующая типология противоречий между ценностями:

 

1)         Ценности сохранения (безопасность, конформность, традиции) противоположны ценностям изменения (стимулирование, саморегуляция).

2)         Ценности самоопределения (универсализм, благосклонность) противоположны ценностям самовозвышения (власть, достижение, гедонизм).

3)         Саморегуляция и стимулирование противоречат конформности, традициям и безопасности, поскольку существует некоторая оппозиция между сохранением собственных независимых взглядов и экспериментаторских действий индивида и сохранением традиций, защитой стабильности и неизменности общества.

4)         Универсальные ценности и благосклонность противоречат власти и достижению, так как принятие других людей как равных и благожелательное отношение к их благосостоянию плохо сочетаются с преследованием собственных целей и стремлением к доминированию.

5)         Гедонизм противоречит конформности и традициям, выражая конфликт потакания себе со сдерживанием собственных потребностей и принятием социальных ограничений.

 

Непротиворечивые отношения имеют следующие пары:

 

1)         Власть и достижения — оба мотивационных типа обозначают социальный успех и содержат некоторую оценку (оба делают акцент на социальное превосходство и уважение).

2)         Достижения и гедонизм — связаны с получением удовольствия, с потаканием самому себе (оба касаются потворства своим желаниям).

3)         Гедонизм и стимулирование — связаны с желанием аффективно﷓приятного возбуждения (оба вызывают стремление к позитивному эмоциональному переживанию).

4)         Стимулирование (полнота жизненных ощущений) и саморегуляция — включают внутреннюю мотивацию творчества и стремление к изменению личности.

5)         Саморегуляция и универсальные ценности — выражают возможность справедливого и комфортного существования в различных условиях.

6)         Универсальные ценности и благосклонность — имеют отношение к удовлетворению потребностей, связанных с существованием во внешнем мире, к вынесению собственных интересов за пределы личностного мира, отказ от эгоистических интересов.

7)         Традиции и конформность — подчеркивают самоограничение, покорность и подчинение.

8)         Конформность и безопасность — оба предполагают защиту порядка и гармонию отношений.

9)         Безопасность и власть — связаны с избежанием или преодолением угрозы неопределенности в отношениях и ресурсах путем контроля за взаимоотношениями и природными ресурсами.

 

Таким образом, авторы пришли к следующей схеме:

 

 

 

Рисунок 2

 

По предположению авторов, близлежащие типы ценностей являются наиболее совместимыми. Увеличение расстояния по окружности между ценностными типами показывает уменьшение совместимости и увеличение конфликта. Проведенное в более чем 20 странах исследование подтвердило правильность этой концепции; более того, в ней присутствуют и те самые «антиценности» или «смертные грехи», что позволяет нам говорить об объективности концепции и возможности использования этой точки зрения и в брендинге.

Здесь необходимо сделать несколько поправок: список ценностей, используемый исследователями, далек от полноты, но общего списка нет и быть не может. Каждой из базовых ценностей может соответствовать целый ряд частных проявлений, которые, по сути, также являются автономными базовыми ценностями. Базовая ценность «власть», например, может проявляться в разных сферах жизни, и каждый раз — по﷓своему: власть в семье, власть над подчиненными, власть над поверженными врагами, власть над животными. Кроме того, существует и следующий уровень — частные проявления частных проявлений ценностей. Например, «сексуальная привлекательность» (базовая ценность) — «сексуальная привлекательность женщины европейского типа» (частное проявление базовой ценности) — «сексуальная привлекательность пышногрудой блондинки», причем в данном случае большой бюст или светлые волосы (частное проявление частного проявления ценности) могут являться как атрибутом, так и автономной базовой ценностью, в зависимости от контекста. Все это нагромождение понятий легко комбинируется, возможны даже комбинации нескольких ценностей или частных проявлений ценностей одного или разных мотивационных типов: например, достижение успеха через достижение власти над мужчинами через достижение женщиной сексуально привлекательного внешнего вида посредством пластической хирургии или потребления услуг стилистов.

Кроме того, конфликты ценностей различных мотивационных типов, безусловно, могут иметь место в реальной жизни, но значительно менее распространены в иллюзорном мире брендов, где могут уживаться несовместимые мотивационные типы — например, совмещение ценностей типов «традиции» и «гедонизм» представить достаточно сложно, но наслаждение вкусом пива, сваренного по традиционным рецептам, — очень легко. Это многократно усложняет поиск нужной ценности, но никто и не обещал вам готовых рецептов успеха. Мы даем лишь направление для поиска нужного варианта, задаем рамки для творчества, но главную задачу можете решить только вы сами.

Мы также должны предостеречь от использования слишком абстрактных ценностей, например, понятий «деньги», «богатство» или «качество» в брендинге: эти ценности, при отсутствии конкретизирующего контекста, могут быть отнесены к принципиально разным мотивационным типам, то есть неоднозначны для потребителя — ведь богатство может быть как средством достижения власти, так и безопасности, может быть использовано для достижения благополучия близких или вообще направлено на благотворительные цели. В таком виде эти ценности не являются базовыми (то есть однозначно воспринимаемыми), а являются по сути комбинацией более простых понятий. Создавайте свои ценности из базовых, или раскладывайте общие ценности на составляющие их базовые, и стройте свой бренд уже на них — помните, потребитель не любит думать и старается воспринимать все однозначно.

 

Маркетинг ценностей

 

Человек, который почувствовал ветер перемен, должен строить не щит от ветра, а ветряную мельницу.

 

Стивен Кинг

 

Новая концепция брендинга, выражающаяся в новой точке зрения на потребителя и его потребности, требует новых подходов и новых инструментов. Как мы уже писали, выявить неудовлетворенные потребности стало практически невозможно — потребитель сам не в состоянии их сформулировать. Истинные причины покупок в каждом конкретном случае для нас также недоступны. Попытки выявить их, прямо спросив потребителя, заведомо обречены на провал — в лучшем случае мы лишь сможем выяснить некоторые фантазии потребителя, но высказанное мнение далеко от реальности — люди поступают совсем не так, как говорят, «мысль изреченная есть ложь», это общеизвестная истина. Поведение потребителя во многом обусловлено инстинктивными побуждениями, иррациональными для него самого, а следовательно, необъяснимыми. Что мы можем получить в ответ, пытаясь узнать мнение потребителя о том, о чем он сам не догадывается? Разве что случайный набор рациональных доводов — беспомощные попытки потребителя объяснить самому себе то, что он объяснить не в состоянии. То есть опять фантазии…

Вновь повторимся: инвестировать значительные средства, основываясь на фантазии кого бы то ни было — копирайтера, брендостроителя или потребителя, — неразумно. Маркетинг должен стараться уйти от неопределенности, а этого не получится, пока мы не будем знать точно, чего же хочет потребитель и как он включается в процесс. Совершенно неприемлем, на наш взгляд, «развлекательный» подход в брендинге, о котором мы писали в первой части книги, то есть, процесс строительства бренда, опирающийся на мнение потребителя, — тестирование атрибутов на фокус﷓групповых интервью и прочее. Симпатии потребителя к упаковке или логотипу, рекламному сообщению или слогану не гарантируют того факта, что потребитель проголосует кошельком за создаваемый или перестраиваемый бренд, то есть смысл таких исследований попросту теряется.

Отсюда можно сделать вывод о полной бессмысленности и нецелесообразности маркетинговых исследований, на основании которых планируются какие﷓либо действия по созданию и продвижению бренда. Мы не можем выяснить реальных мотивов, не можем выявить неудовлетворенных потребностей, не можем опираться на мнение потребителя при создании атрибутов — зачем тогда вообще нужны исследования? Судя по публикациям, эти мысли уже приходили в голову многим — неработоспособность большинства исследовательских методик заставляет все большее число специалистов уповать на собственную интуицию. Безусловно, в современном мире такая позиция более чем оправдана — при равной вероятности провала бренда на рынке интуитивный подход экономит значительные средства и время на отказе от проведения исследований. Менеджер, обладающий интуицией, сможет за день сделать такие выводы, на которые у целой исследовательской фирмы уйдет не один месяц. Но мы уже высказывали мысль о недопустимости работы, основанной только на интуиции, — творчество должно быть поставлено в четкие рамки технологического процесса.

Маркетинг — не место для самовыражения в творчестве. Традиционный маркетинг в кризисе, но новый взгляд в состоянии изменить ситуацию. Время подстраивать бренд под нужды потребителя прошло, пришло время управления потребителем, управления его потребностями.

В основе наших действий, в том числе и нашего творчества, могут и должны лежать максимально точные и объективные данные, а не фантазии, замаскированные наукообразными обоснованиями. Маркетинговые исследования — колоссальный по важности и практически незаменимый инструмент. Лишь неверный в корне подход сделал их беспомощными в деле изучения потребителя. Но изменившаяся ситуация должна изменить и исследовательские методики.

Вместо изучения пожеланий потребителя мы должны изучать, каким образом можно им управлять. Вместо попыток выявить и удовлетворить его потребности мы должны искать способы вынудить его потреблять. Вместо выявления его симпатий мы должны выявлять те ценности, которые являются потенциально значимыми для потребителя, те символы, которыми можно манипулировать, подводя потребителя к покупке. Вместо того, чтобы принимать высказанное мнение за истину, мы должны понимать, что потребитель лишь мечтает. Мы должны изучать не то, что он говорит, а то, что он хочет нам сказать.

Исследователи, однако, до сих пор надеются узнать правду, прямо спросив респондента. В исследовательской области все еще живо мнение, что мы можем получить объективную информацию о предмете исследования, просто спросив сам предмет. Концептуально люди в своем большинстве считаются правдивыми, достаточно, будто бы, лишь изолировать особо энергичных фантазеров, и мы получим мнение, близкое к реальному... Но это неверный подход.

Потребитель лжет практически всегда, особенно, когда речь идет об исследовании его внутреннего мира. Он лжет даже тогда, когда старается быть правдивым. Психика человека защищена от вторжения в глубинное, в область принятия решения. Выявление истинных причин действий является фактором, угрожающим психическому здоровью, и все мы, люди, будем изо всех сил неосознанно сопротивляться этому (в качестве примера можно вспомнить, какими «окольными» путями психологи выясняют внутренние установки человека). Надо понимать, что вместо «душевного стриптиза» участники исследований будут лишь мечтать. Потребитель — не обманщик, он не лжет специально, чтобы нас запутать. Высказывая свое мнение, он скорее всего искренне уверен в собственной правдивости, но в таких случаях за свою реальную позицию человек выдает мнение своего «идеального “я“», то есть мнение такого себя, каким он хочет казаться. Этим, кстати, и обусловлен конфликт между заявляемой и реальной позицией, известный как «парадокс Ла Пьера». Умом потребитель понимает, как он должен поступать, он даже может открыто заявить об этом, но не факт, что он будет так поступать. Все же слишком во многом наше поведение определяется подсознательными, иррациональными, недоступными собственному пониманию причинами.

Как уже говорилось выше, все мы с детства мечтаем быть «самыми﷓самыми». Добиться этого не суждено никому; мы раздираемы нашими ценностями — те или иные желания будут задавлены желаниями противоположного мотивационного типа. Идеальных людей не бывает, но все мы к этому хоть немного, но стремимся. Мы стремимся если и не «быть», то хотя бы «казаться», и демонстрация наших предпочтений при покупке брендов нацелена именно на это. Более того, любой человек все же понимает, что потребление не может изменить его глубинную сущность, не поможет ему стать тем, кем он хочет быть (разве покупка престижного авто сделает кого﷓нибудь богаче?), но именно потребление поможет ему казаться тем, кем он хочет. Это звучит парадоксально, но именно высказанное, выдуманное мнение, полностью бесполезное в деле прямого выявления неудовлетворенных потребностей, отлично позволяет найти точки управления потребителем (разумеется, если результаты должным образом интерпретированы): потребитель мечтает, но мы знаем, о чем именно он мечтает!

Именно через исследования этой области, виртуальной сферы мечтаний потребителя, мы и должны исследовать иерархии ценностей, которые существуют в различных ситуациях. Именно так — иерархии, во множественном числе.

Наивно полагать, что иерархия ценностей у субъекта в момент покупки продукта питания идентична той, которой он обладает, например, придя на избирательный участок. Мы считаем структуру ценностей потребителя динамичной, иерархия ценностей постоянно меняется в зависимости от первоочередных целей, которые ставит текущая ситуация, в зависимости от тех контекстов потребления, которые возможны в каждом конкретном случае. Любому человек присущ полный спектр ценностей, но для каждого контекста потребления он свой. Мы должны выяснить, какая мечта важнее, какая ценность более значимая для потребителя, как в конкретном контексте, так и в целом, в его общей жизненной позиции, и строить свои действия, исходя из этого.

Потребитель нуждается в поддержке своих мечтаний и идеалов, в своего рода «подпорках» под свое второе «я», в одобрении мнения «идеального себя», в положительной социальной реакции. Поддержкой в этом потребителю и обязаны служить бренды, а исследования должны выявлять эти идеалы, нереализованные мечты и потребности в поддержке своего второго «я». Эта задача становится основной в качественных исследованиях.

Для каждого социального слоя, для каждого контекста потребления должны быть описаны карты ценностей: только на основе этих данных мы можем планировать создание брендов, которые найдут свое место в душе потребителя. Конечно, это значительно удорожает процесс создания бренда, процесс нахождения нужной ценности для нужного сегмента, но только в этом случае можно говорить о высокой вероятности «выживания» нового бренда на рынке.

Мы отрицаем фокус﷓группы как способ узнать мнение потребителя о созданных атрибутах бренда, но считаем этот инструмент незаменимым в задаче выяснения стереотипов восприятия потребителей с последующей целью создания атрибутов, ориентированных на эти стереотипы. Бренд или его отдельные атрибуты не должны «нравиться» потребителю, более того, они могут восприниматься многими негативно, как сильные раздражители — существует немало примеров рекламных сообщений или элементов упаковки, которые значительно способствовали росту продаж, хотя были отвергнуты в процессе исследований. Мы не ставим целью добиться симпатий потребителя — мы ставим целью продажу и получение прибыли, поэтому наши усилия должны быть направлены отнюдь не на создание произведения искусства, а лишь на то, чтобы атрибуты бренда в целом соответствовали стереотипам восприятия частного проявления ценности у конкретной аудитории. В противном случае мы можем «промахнуться» мимо ЦА, и наш «статусный» бренд будет выглядеть «дешевкой», а «прогрессивный» — анахронизмом. В настоящее время копирайтеры и дизайнеры достаточно успешно используют это правило, руководствуясь своим творческим чутьем, но должное применение исследований даст намного более четкий результат.

Кроме того, новый взгляд на потребителя требует и иного подхода к анализу конкурентной среды. В данном случае требуется выявить и то, как воспринимается тот или иной бренд каждым сегментом потребителей, носителем каких ценностей и для кого он является. Все существующие участники рынка должны быть обозначены в таблице, размещены на шахматной доске ценностно﷓сегментного поля. Такая картина будет максимально приближена к реальности, так как она строится, исходя из реального восприятия потребителей; она даст видение рынка глазами покупателей и позволит планировать дальнейшие действия по захвату незанятых сегментов и атаке слабых игроков со значительной вероятностью успеха.

Такое понятие, как емкость рынка, также необходимо рассчитывать, исходя из общности представлений аудитории о конкретных воплощениях нужных ценностей. Таким образом мы можем достаточно четко обозначить количество людей, которым, вероятно, захочется потреблять, а не тех, кто всего лишь в состоянии потреблять.

Ценностный подход позволяет понять некоторые принципы маркетинга, недоступные ранее, и планировать действия со значительно большей вероятностью достижения результата, нежели подход, основанный на «голой» интуиции создателя. Чем более общий характер носит ценность, тем обширнее аудитория, но тем слабее концентрация бренда на ценностях отдельных социальных групп, тем слабее приверженность. Чем более конкретное проявление ценности эксплуатирует бренд, тем меньше потенциальная аудитория потребителей, но тем сильнее концентрация, сильнее приверженность. Проблема взаимоотношения концентрации и емкости рынка существовала и ранее, но только маркетинг, основанный на ценностях, позволяет понять принципы этого конфликта и использовать его при планирований действий. Кроме того, маркетинг ценностей впервые сможет дать ответы на вопросы, неразрешимые ранее, которые мы рассмотрим в дальнейшем.

Маркетинг будущего в целом будет построен именно вокруг личностных ценностей. Маркетинг, ориентированный на потребителя — высшая ступень маркетинга, а маркетинг ценностей — высший эволюционный этап развития маркетинга, ориентированного на потребителя. В дальнейшем ценности будут изучаться все глубже, их частные проявления будут детально описаны. Мир ценностей очень глубок, и развитие маркетинга ценностей будет делом долгим, но начинать меняться необходимо сейчас. Маркетинг, ориентированный на ценности, не только должен подтолкнуть создание новых методик исследований — он поднимет эффективность маркетинга в целом. Не стоит бояться нового — маркетинг должен уметь меняться, иначе, не будучи гибким инструментом, он перестанет быть незаменимым помощником в бизнесе.

 

Новый брендинг

 

Мозг рассуждающий, желающий, решающий — весь насквозь будет состоять из того, что внушено. Внушено нами!

 

Олдос Хаксли

«Дивный новый мир»

 

Наши экскурсы в психологию, в мир ценностей и потребностей не могут дать исчерпывающей картины и не претендуют на полноту. Мы даем лишь пищу для размышлений, а не готовые рецепты, только алгоритм, а не готовую программу действий. Мы люди, и несмотря на то, что все мы очень разные в проявлениях нашей человеческой природы, мы одинаковы по своей сути. Достаточно лишь проанализировать себя, не стесняясь истинных причин, и вы обнаружите точные мотивы поступков, причем не только своих, а как минимум еще нескольких миллионов человек. Не стоит тешить себя мыслями о собственной уникальности — все мы очень похожи друг на друга. Мы принимаем решения, делаем выбор именно на основании наших ценностей — критериев, по которым мы строим свое отношение к самим себе и к окружающему миру, представлений о должном воплощении реализации потребностей. И именно ценности и есть основа для разработки стратегии продвижения, тот элемент системы, который позволяет найти и разжечь желание, даже если оно не проявлено и скрыто под слоем убеждений, зачастую похожих на откровенный самообман.

Важность личностных ценностей в брендинге неоспорима — потребитель выбирает, руководствуясь критериями соответствия бренда и ценности, которую он исповедует в конкретной ситуации. Если ценность, которую несет бренд, «резонирует» (соответствует стереотипам представителя ЦА) с ценностью потребителя, то он как бы встраивает бренд в собственную систему мировоззрения, приравнивая его к личностной ценности, то есть делает бренд сам по себе критерием оценки. Потребитель начинает использовать бренд не только для оценки товаров﷓конкурентов, но и для оценки окружающих людей. Именно этот процесс ошибочно принимают «брендологи» за некое «одушевление» объекта потребления посредством удачно созданных «персоналий» бренда, именно таков принцип, по которому торговая марка становится сильным брендом. Когда бренд обладает четко очерченной ценностью, очевидной для потребителя, встает вопрос о разделении ценности бренда потребителем. Покупая бренд, обладающий определенной ценностью, потребитель как бы заявляет о том, что эта ценность значима для него (окружающие по этому же критерию оценивают покупающего) в данном контексте потребления. Абсурдно представлять бренд автономной личностью, с которой потребитель заводит «дружбу» — он лишь выпячивает свое «я», демонстрируя личные предпочтения.

Конечной же целью любого бренда, который претендует на роль основы бизнеса и фактора, определяющего стратегические и тактические действия компании, является подмена у представителя ЦА конкретной личностной ценности самим собой, собственным именем. Мегабренды могут создавать собственные ценности, навязывая самих себя как должное воплощение какой﷓либо крупной, значимой в жизни потребителя ценности, бренды менее крупные могут претендовать на роль частных проявлений ценностей, присваивая себе эту роль. Кроме того, именно по этим правилам создаются новые, не существовавшие ранее рынки: новинка из любой области, любой новый, уникальный продукт или услуга (которая, по сути, также может являться брендом), становится востребованной только тогда, когда с ней может быть сопоставлена значимая для целевой аудитории личностная ценность, роль которой она со временем возьмет на себя.

Мы немного рассказали вам о ценностях и об их важнейшей, на наш взгляд, роли в стимулировании потребительской активности. Использование ценностей в брендинге, о котором мы говорим, намного шире, нежели создание эффективного рекламного сообщения. Продвижение — лишь частный случай, одно из слагаемых бренда, и оно не должно быть оторвано от прочих его составных частей. В бренде все должно быть гармонично переплетено — и рекламное сообщение, и упаковка, и физические особенности, и рациональные преимущества, но именно ценность играет решающую роль.

Можно возразить — ценности и так присутствуют в традиционных системах создания бренда. Но ценности должны не появляться мистическим образом на одном из этапов контакта бренда и потребителя. В этом и есть основное отличие нашей точки зрения — мы не пытаемся подогнать под бренд какую﷓то из личностных ценностей, когда товар под определенной маркой по сути уже создан. Мы рассматриваем ценность как фундамент для построения бренда, как отправную точку для разработки идеологии потребления бренда, под которой мы подразумеваем не абстрактную философию бренда, а максимально четкое описание алгоритма воздействия на потребителя с целью приведения его к принятию решения о покупке. Только определив ценность и разработав идеологию потребления конкретного бренда, мы начнем создавать все прочие компоненты. Не следует ждать, пока составляющие нашего бренда самопроизвольно придут к гармонии друг с другом. Необходима координация всех этих составляющих, чтобы они слились в единое целое. Требуется координирующий уровень бренда. Что, как не ценность, может претендовать на роль координатора? Что может слить воедино достаточно разноплановые компоненты?

Брендинг есть манипулирование потребителями в чистом виде. Однако на голом манипулировании, неприкрытой эксплуатации личностных ценностей строить долговременные отношения бренда и потребителя невозможно. Мы не пытаемся идеализировать потребителя, но мы и не хотим выставить его недоразвитым идиотом — он ничуть не глупее нас с вами. Время рекламных сообщений в духе «пейте лимонад и станете неотразимыми» прошло. И все же бренд должен быть предназначен, насколько это возможно, для реального удовлетворения мотивационных целей, порожденных ценностями. Поэтому в нашей технологии построения бренда ценности и есть основа стратегии создания бренда в целом. Ценность определяет и физические характеристики товара, и рациональные преимущества, и эмоциональную привлекательность. Ценность неосязаема. Она может и не указываться явно в рекламных сообщениях, но она должна в них незримо присутствовать, как и во всех прочих атрибутах, на всех уровнях восприятия; бренд должен быть олицетворением выбранной ценности во всем — но непременно лишь одной ценности.

Мы встречали структуры брендов (на бумаге, разумеется), в которые включены десятки разных ценностей. Имеет ли это смысл? Личностные ценности — стратегический фактор, определяющий направления нашего движения к выбранным целям. Можно ли двигаться в десяти разных направлениях? Нет. Может ли один бренд удовлетворить клиента десятком разных способов? И должен ли?

Нам не раз доводилось видеть рекламные сообщения, говорящие потребителю: если вы хотите стать привлекательными, удачливыми, преуспевающими, интеллектуально развитыми, стильно одетыми, то… Мы прекрасно понимаем желание рекламодателей охватить как можно большее количество человеческих желаний, как можно более обширную аудиторию, но как говорится, за двумя зайцами погонишься…

Основополагающая ценность — одна. Даже если мы рассматриваем комбинацию ценностей, по сути, объединение двух или более ценностей (сильно усложнять процесс не рекомендуем) также является одной ценностью — например, агрессия + достижение, или статус + сексуальность + превосходство. Поэтому в дальнейшем мы будем говорить только об одной ценности, хотя она может быть образована совокупностью нескольких, скомбинированных друг с другом. Так устроено наше сознание, наша память, что мы воспринимаем и запоминаем один мотив, одну мысль, одну причину, один довод, — поэтому мы и говорим, что бренд должен нести одну ценность. Если это совокупность ценностей, то они могут и должны быть скомбинированы, если же это невозможно — меняйте слагаемые, так как восприятие людей вы едва ли измените.

Но только лишь ценности явно недостаточно, чтобы выработать стратегию создания и продвижения бренда. У каждого социального слоя, у каждой возрастной группы свое представление о ценностях. Что является символом престижа для 20﷓летнего рабочего, вызывает лишь легкую улыбку у преуспевающего 40﷓летнего управленца; что является символом сексуальности для пятнадцатилетней девушки, может вызвать отвращение у дамы пятидесяти лет, и наоборот. Наше понимание собственных ценностей постоянно эволюционирует в зависимости от большого количества факторов — социальной среды, пола, возраста, воспитания, образования и многих других, поэтому ценностные представления общества далеки от однородности. Для каждой аудитории восприятие проявления ценности уникально. Если проявление ценности идентично воспринимается и мужчинами и женщинами (например, европейские традиции в пивоварении), то бренд «унисексуален», то есть может быть ориентирован на мужчин и женщин одновременно, если же проявление ценности для каждого пола свое (например, представление о хорошем отдыхе, образ идеального супруга и т.п.), то бренды могут быть либо «мужскими», либо «женскими». Особенно это касается «статусных» или «модных» брендов.

Отсюда мы выводим определение того, что есть фундамент бренда, вектор, указывающий направление его развития — это ценность + целевая аудитория (в дальнейшем, для краткости — сегмент). Эти два понятия и определяют глобально весь процесс создания бренда — от разработки товара и упаковки до определения символов манипулирования, которые будут использоваться в рекламном сообщении.

 

Вектор бренда

 

Вектор бренда — то самое направление, в котором будет создаваться и развиваться бренд. Иными словами, это смысл существования бренда на рынке. Бренд своим присутствием на рынке должен отвечать на вопросы — зачем он здесь, для кого он создан, и почему тот, для кого он предназначен, должен его приобрести. Без ответов на эти вопросы ни о каком выстраивании отношений с потребителем речь идти не может. Это — аксиома маркетинга.

Вектор бренда неизменен с годами. Направление вектора не может меняться — рыночная ситуация над ним не властна. Мы опираемся на человеческую природу, а она, как нам известно, неизменна на протяжении веков. Некоторые ценности могут изменяться, уходить, мутировать, трансформироваться, но в целом, относительно такой быстроизменяющейся среды, как рынок, система ценностей стабильна и незыблема как скала. Кардинальные изменения в системе ценностей человека происходят только в период колоссальных потрясений общества, таких, как Октябрьский переворот 1917 года, Великая депрессия в США, Вторая мировая война, Перестройка в СССР. Но эти факторы не в состоянии учесть никто, поэтому и мы не будем их учитывать — это заведомо бесполезное занятие. Все прочие локальные кризисы не затрагивают глобально нашу систему ценностей, так что ее можно принять за достаточно стабильную основу для построения бренда.

Только следование вектору бренда сделает наш бренд востребованным на рынке, невзирая на сложности экономической ситуации. Это — подводная часть айсберга, скрытая от глаз потребителя. Вектор бренда состоит из двух взаимосвязанных частей, которые мы описали выше — личностной ценности (повторимся, одной﷓единственной личностной ценности) и сегмента воздействия. Это можно назвать фундаментом бренда. Независимо от того, какой дом мы строим, большой или маленький, многоэтажный или нет, фундамент нам необходим. Вектор бренда предельно конкретен — ценность + сегмент. Если правильно поставленная задача в значительной степени определяет успешное решение, то вектор бренда и есть та четко и правильно поставленная задача, необходимая для дальнейшего построения бренда. Иными словами, вектор бренда — это форма трансформации ценности в объект желания путем направленного коммуникативного воздействия, определяющая глобально весь процесс создания бренда.

Вектор бренда и есть тот ориентир для потребителя, который живет в эпоху отсутствия всех прочих ориентиров. Вектор бренда незримо ощущается во всем, что так или иначе связано с брендом — в рекламном сообщении, в атрибутах, а самое главное — в осознании потребителем смысла нахождения бренда на рынке. Без определения вектора бренда не имеет смысла предпринимать какие﷓либо шаги по дальнейшему созданию атрибутов — картина получится разрозненная, нам придется исходить из результатов фокус﷓групп, мнения сторонних специалистов или собственной интуиции, а это слишком нестабильная основа для инвестиций. Надеяться на то, что бренд, созданный без учета потребителя, будет им востребован, неразумно — рынок слишком сложен, а потребитель чрезвычайно избалован; в то же время мы не можем опираться на такую субъективную основу, как мнение потребителя — оно слишком изменчиво, — и уж тем более, на интуицию копирайтера. Мы вынуждены закладывать при создании бренда возможный алгоритм действия потребителя, а не строить бренд, исходя только из того, что какая﷓то деталь, какой﷓то атрибут «нравится» фокус﷓группе. Время создания брендов «по наитию» или исходя из симпатий потребителя безвозвратно прошло, настало время управления потребителем.

Вектор задает генеральное направление для деятельности. Вектор — основа идеологии потребления бренда. Бренд должен подчинять себе все усилия организации по развитию бизнеса. «Бренды, а не товары» — непременное условие существования бизнеса на многих рынках, и чем дальше мы попытаемся заглянуть в будущее, тем больше таких рынков увидим. Но если деятельность фирмы подчинена стратегии бренда, то чему сейчас подчинена стратегия самого бренда? Видению владельца бренда или бренд﷓менеджера? Опыт показывает, как часто люди могут ошибаться. Без создания четкой основы стратегии бренда существование самого бизнеса — под большим вопросом. Бизнес, построенный на бренде без основы, это, попросту говоря, воздушный замок. Производить продукт, а потом бросать все усилия на продвижение этого продукта — такой подход уходит в прошлое.

Выводить новые бренды на рынок становится все труднее, все дороже. Стоимость входа на некоторые рынки уже перевалила за сумму с шестью нулями. Есть ли смысл играть в лотерею с такими колоссальными ставками и без каких﷓либо гарантий? Только стабильный бренд может претендовать на роль основы бизнеса в целом, поэтому мы и начинаем строить бренд с разработки его основы — вектора.

Согласимся, основа не самая надежная, но это наименьшее из всех зол, это самое стабильное в потребителе, на что мы вообще можем опереться — конкретная личностная ценность, ее проявление и особенности ее восприятия. Вектор, в первую очередь, дает понять нам, создателям бренда, какие дальнейшие шаги мы должны предпринимать. Без понимания цельной картины, не представляя для чего и для кого существует бренд, чего мы вправе ждать от потребителя?

Структура бренда биполярна: на одной вершине — вечные человеческие ценности и аудитория, которая постоянно присутствует на рынке, на другой — информация, постоянно находящаяся в динамике: технологии непрерывно совершенствуются, конкурирующие бренды то и дело пытаются вставить палки в колеса, появляются новые участники рынка. Как управлять брендом в этом хаосе? Что позволит нам адекватно реагировать на все изменения ситуации и в то же время не даст оторваться от корней — от вектора бренда? Что обеспечит бренду приверженность потребителей? Одного только вектора в решении этого вопроса явно недостаточно. Вектор отражает генеральную линию, но необходимо звено, которое, будучи координируемо вектором, позволит свести воедино разрозненные атрибуты и потребителя и привести их к одной цели — принятию потребителем решения о покупке.

Вопрос, какой фактор в принятии решения о покупке является первичным — эмоциональный или рациональный, вызывает, наверно, больше всего споров в маркетинге. Мы склонны думать, что расставить приоритеты в этой задаче невозможно — важны и рациональные и эмоциональные причины. Необходимо и рациональное и эмоциональное воздействие, поэтому мы вводим две параллельные структуры — позиционирование и эмоционирование.