Позиционирование

 

Впервые это понятие было введено классиками маркетинговой мысли — гениальным дуэтом Эла Райса и Джека Траута (Райс Эл, Траут Джек. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб., 2003). По сути, авторы концепции первые и единственные, кто поднял важнейший вопрос формирования нужных стереотипов в отношении брендов.

Потребитель не склонен долго терзаться выбором брендов стирального порошка или майонеза, эти проблемы для него далеки от первоочередной важности. В этом случае огромную роль в алгоритме выбора играют именно стереотипы — то есть устойчивые и ограниченные представления о назначении объекта потребления, служащие для облегчения выбора и помогающие экономить наши ментальные усилия: «это продукт высокого качества», «это для молодых и энергичных» или «пожалуй, это слишком дорого», «хороший товар так не упакуют», «это для ленивых хозяек». Райс и Траут первыми озвучили тезис о том, что этот процесс нельзя отдавать на откуп покупателю — в этом случае стереотипы становятся нам неподконтрольны и потребитель, руководствуясь массой разрозненных доводов — от особенностей собственного мировосприятия до мнения родственников, — может составить невыгодное нам представление о бренде. Мы должны навязать нужный стереотип потребителю, и это совершено правильно.

Тем не менее концепция позиционирования, при всей своей кажущейся простоте, оказалась крайне тяжела в использовании. Это связано с неопределенностью понятия «позиционирование» — любой стереотип, который сложился в голове потребителя, уже может претендовать на эту роль. Но сразу возникает ряд серьезных вопросов — существуют ли критерии, по которым можно оценить правильность выбранного позиционирования? Будет ли выбранное позиционирование коммерчески оправданным? На основании чего разрабатывается позиционирование? Позиционирование слишком многовариантно, позиционированием может считаться любое утверждение — от «мы вторые на рынке» до «мы варим вкусное пиво», поэтому, как и почти все процессы в брендинге, процесс разработки позиционирования был отдан на откуп интуиции копирайтеров и бренд﷓менеджеров, а значит и эффект от его использования в существующем виде сомнителен.

Мы не ставим под сомнение необходимость позиционирования, но мы вынуждены внести некоторые коррективы в это определение. Исходя из смысла, который несет в себе само название, позиционирование есть процесс создания некой позиции бренда во внутреннем мире человека. Как мы уже писали, процесс принятия решения можно разложить на рациональную и иррациональную составляющие, при этом к рациональному можно отнести ту мыслительную деятельность, которую мы можем понять, упорядочить и описать, в то время как иррациональное мы относим к миру эмоций, к подсознательной деятельности, к той области, работу которой нельзя описать с помощью рациональных подходов. «Позиционирование» по сути есть термин, подразумевающий рациональность процесса: мы даем сознательную установку и получаем адекватный результат — некую позицию в некотором структурированном массиве данных, которым может являться только наше сознание — структурированность подсознания для нас (как и для всех людей) неизвестна. Поскольку мы стремимся сделать процесс брендинга, то есть создание привлекательного образа марки, максимально предсказуемым и рациональным, то, если речь идет об обращении к сознательной сфере, обращаться к ней необходимо на языке логики и оперировать рациональными доводами. Иными словами, посыл, который несет позиционирование, должен быть предельно рационален, позиционирование должно доносить до потребителя исключительно рациональные выгоды.

Позиционирование — тот набор рациональных преимуществ бренда, который позволяет занять определенную позицию в сознании потребителя. Иными словами, это понимание потребителем выгод бренда, рациональная причина для покупки, то, чем потребитель сам себе способен объяснить приобретение. Кроме того, разработка рациональных преимуществ — также задача позиционирования. Таким образом, мы приходим к следующему определению: позиционирование — понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, так и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта.

Позиционирование создается именно на основании заданного вектора — мы должны разработать такие рациональные преимущества, которые являются естественным продолжением ценности вектора бренда, и в сознании заданной аудитории, сегмента социума, мы связываем наш бренд с преимуществами и выгодами рационального характера, которыми он обладает. Бренд можно связать также и с возможной проблемой (здесь: рациональная составляющая проблемы), связанной с этой ценностью, и донести до потребителя тот факт, что именно этот бренд — лучшее решение данной проблемы. В определенной области его жизнедеятельности, разумеется.

Позиционирование — это и ультрасовременная, и классическая, старинная технология производства.

Позиционирование — это удобная для использования упаковка, или высокий комфорт, качество услуги.

Позиционирование — это наши осознаваемые выгоды от приобретения.

Позиционирование — это «фишка», отличающая товар или результат потребления услуги от их аналогов на физическом уровне.

Позиционирование — это то, что мы можем потрогать руками, увидеть, ощутить на языке, обонять или услышать.

Позиционирование — это нечто существующее в реальности.

Удобство, красота, стиль, вкус, цвет, запах, экономичность, цена, польза для здоровья, внешняя оригинальность, сервис, эффективность — вот слова, которые должны присутствовать в позиционировании, слова, без которых его не описать. Наоборот, эпитетам «радостный», «счастливый» или «сексуальный» здесь не место — они не рациональны, виртуальны, неосязаемы.

Позиционирование наполняет атрибуты смысловой нагрузкой. Атрибут бренда — в основном всего лишь «якорь» для психики. Только бренд, обладающий позиционированием, то есть четким пониманием потребителем его выгод, может вызвать связь ментального уровня «атрибут — назначение» и выгоды бренда, обладающего данным атрибутом. В отрыве от позиционирования атрибуты — лишь бессмысленный набор символов, слов или звуков. Если вы считаете, что слоган или логотип сами по себе влияют на покупку — представьте, что вы не знаете, какой товар стоит за данным логотипом, и спросите себя, что для вас значат эти графические символы или слова? Что для человека, никогда не слышащего о Coca﷓Cola, значит ее логотип? Или название? Или слоган? Ничего. Только наши знания о бренде наполняют значимостью его атрибуты. Не стоит думать, что этикетка или упаковка так уж интенсивно «общается» с потребителем. Упаковка продукта питания, например, может лишь показать, что внутри нее, но не расскажет, почему стоит купить именно этот товар; слоган также может что﷓то рассказать о бренде, но он не играет и не может играть решающей роли в принятии решения о приобретении товара или услуги.

Мы отнесли позиционирование к стратегическому уровню — уровню идеологии бренда — и создаваться оно должно также до создания атрибутов и даже самого товара. Позиционирование, навязанное готовому бренду «сверху», не гарантирует успеха — почему мы считаем потребителя настолько недоразвитым существом, что ждем от него приобретения только потому, что мы ему сказали: «Бренд Х — это то, что тебе нужно»?

Позиционирование как составная часть идеологии бренда — первично, создание самого товара — вторично. Не товар определяет позиционирование, а наоборот — только создав позиционирование, мы сможем приступать к разработке самого товара, задать ему некоторые характеристики, разработать упаковку, имя и рекламное сообщение. Истинное позиционирование в нашем понимании далеко от примитивного размещения товара в осях координат «цена—качество». Столь упрощенный подход выглядит красиво и логично, но почти полностью бесполезен в деле воздействия на сознание потребителя. Какое позиционирование мы сможем получить, разместив бренд в этих осях координат? Размещение брендов на карте позиционирования поможет нам определить ценовую политику, но это — лишь один из атрибутов, который не может претендовать на замещение понятия «позиционирование». Позиционирование нацелено в первую очередь на потребителя. Позиционирование существует для того, чтобы потребитель понял — бренд Х обладает такими рациональными преимуществами, которые наилучшим образом способствуют решению его, потребителя, проблемы, что и доносится рекламным сообщением. Цена и качество здесь — лишь свойства товара, которые определяются ценностью и сегментом воздействия, то есть тем, что заложено в вектор бренда и доносится посредством позиционирования.

Проанализировав определенное количество брендов, мы пришли к необходимости разделения позиционирования на «заявленное» и «реальное». Пояснения здесь излишни — заявленное позиционирование — это то, что бренд﷓менеджеры хотят донести до потребителей, а реальное — тот стереотип, который сложился в сознании потребителя. Это разделение обусловлено, как и все прочие слабости брендов, отсутствием внятной технологии создания и продвижения. Когда атрибуты бренда не соответствуют заявленному позиционированию (которое появляется, как правило, без понимания истинных процессов, как дань моде, или по иным причинам), потребитель в тупике. Если бренд обладает яркими атрибутами, потребитель может сам присвоить ему нужное, близкое своему внутреннему миру, позиционирование. Но совершенно понятно, что это — опять лотерея. Мы не можем планировать восприятие нашего бренда потребителем, если заявленное позиционирование не соответствует прочим атрибутам. Поэтому, повторимся, позиционирование первично, сам товар вторичен. Это позволит избежать несоответствия заявленного и реального позиционирования. Создание бренда по алгоритму «вектор» — «позиционирование» — «атрибуты» позволит совместить оба позиционирования в одно целое (как оно, в идеале, и должно быть).

 

Эмоционирование

 

Позиционирование есть рациональная причина покупки. Но только ли здравым смыслом руководствуется потребитель? Только ли сознание отвечает за принятие решения о покупке? Более того, заставят ли только рациональные причины ощутить удовлетворение от приобретения? Достаточно ли их потребителю, чтобы почувствовать, что его проблема решена? Не осознать, а почувствовать, а вернее, прочувствовать? И не просто прочувствовать, а возрадоваться от души? И не просто возрадоваться, а совершить повторную покупку? И не просто совершить повторную покупку, а стать ярым приверженцем бренда, отказавшись от потребления всех прочих аналогов? Вряд ли. Необходима эмоциональная составляющая принятия решения о покупке, аргументы, апеллирующие к эмоциональной, подсознательной сфере. И здесь мы вводим новое понятие — «эмоционирование».

Если позиционирование апеллирует к нашему сознанию и укореняется в нем же, то эмоционирование — это воздействие на подсознание потребителя, апелляция к его эмоциональной сфере. Потребитель должен не просто осознавать смысл присутствия бренда на рынке и близость этого бренда для себя, он должен это чувствовать. Повторимся, большинство атрибутов сами по себе почти не несут для потребителя никакой полезной информации, и только создатели бренда наделяют их наполнением, как смысловым — позиционированием, так и эмоциональным — эмоционированием. При контакте потребителя с каким﷓либо из атрибутов бренда он должен не только понимать рациональные выгоды, которые несет ему этот бренд, но и чувствовать ценность, олицетворением которой он, бренд, является. Эмоциональная привязанность к бренду — важнейшая его составляющая. Но мы избегаем абстрактного понятия «создание эмоциональной привлекательности», этот термин отжил свое — никаких внятных технологий создания эмоциональной привлекательности бренда не существует, это следует из слабости имеющихся концепций брендостроения.

Потребитель в целом — существо чрезвычайно эгоистичное. Ему глубоко наплевать на то, что мы пытаемся его осчастливить. Для него «близка к телу» только «своя рубашка». Наши попытки показать бренд «добрым благотворителем» или «меценатом — надеждой и опорой искусств» ему до лампочки. Потребитель задумается о покупке только тогда, когда покупка будет ему необходима, и выберет тот бренд, который нужен ему, а не тот, который «хочет ему понравиться», и не тот, который говорит о социальной ответственности.

Мы создаем новое понятие — «эмоционирование», более точно характеризующее внутренние процессы в подсознании потребителя. Эмоционирование — неосязаемое понятие, цель эмоционирования — создание во внесознательной, эмоциональной сфере потребителя устойчивой связи «ценность — бренд». Эмоционирование служит для того, чтобы в определенном контексте потребления или даже вне его (мегабренды, например, Nike) бренд ассоциировался с конкретной ценностью, был ее символом, а возможно, даже подменил собой это понятие. Это наша уловка, хитрость маркетолога в ответ на хитрость потребителя, который не позволяет при исследовании глубоко понять истинные мотивы покупки. Потребителю нравится казаться не тем, кто он есть на самом деле, — что ж, мы не просто дадим ему этот шанс, мы заставим потребителя этому следовать.

Казаться, а не быть — вот зачем мы потребляем те или иные бренды. Потребляемые бренды — одна из серьезных основ для оценки как нами окружающих, так и окружающими нас. В наше время авторитет брендов как ценностных ориентиров постоянно растет, и мы не должны и не можем игнорировать этот факт — мы должны его использовать. Эмоционирование в его глобальном понимании — присвоение конкретному бренду роли определенного символа, который предназначен как для самоутверждения, так и для демонстрации окружающим, в качестве своеобразной «маски». Какую ценность мы исповедуем в конкретной ситуации, в конкретном контексте потребления? Потребителю захочется (с нашей помощью) считать себя заботящимся о собственном здоровье — ответ один: бренд Х; потребителю захочется показать себя преуспевающим — бренд Y, протестующим — бренд А, флиртующим — бренд В.

Бренды уже давно пытаются окружить потребителя, как волка, красными флажками, задав все возможные алгоритмы действий в любых ситуациях. Удается это далеко не всем, а только так называемым «сильным» брендам. Но тенденция ясна — бренды стремятся именно к этому. Вектор бренда — направление движения нашего бренда к этой цели; позиционирование — обозначение рациональных причин поведения; эмоционирование — создание реальных предпосылок для такого поведения потребителя. Эмоционирование маскирует наши истинные замыслы, к которым мы апеллируем под «прикрытием» социальной значимости и одобрения окружающих. Бренд становится шансом потребителя рассказать о себе окружающим. Мы изначально, на стадии разработки идеологии, закладываем в него ту ценность, которая важна или может быть важна для данной аудитории. Важна ли она в конкретный момент или нет — не принципиально, если ценность потенциально важна, то именно позиционирование и эмоционирование вместе должны вывести важность этой ценности на уровень осознания потребителем.

Эмоционирование — это то, что потребитель «выпячивает» перед окружающими и самим собой, потребляя наш бренд.

Эмоционирование — это социальная реакция, которую получает потребитель, демонстрируя окружающим свой выбор.

Эмоционирование — демонстрация той ценности, которую исповедует потребитель в данном контексте потребления.

Эмоционирование — это самолюбование потребителя, его гордость собственным высоким статусом при покупке банального пива:

«Смотрите, я покупаю ЭТО статусное пиво, потому что я сам обладаю высоким статусом».

«Смотрите, у меня в руке бутылка (упаковка) ЭТОГО дорогого, статусного пива».

«Смотрите и завидуйте, я покупаю ЭТО дорогое, статусное пиво, потому что я могу себе его позволить».

«Смотрите, я пью ЭТО дорогое, статусное пиво, потому что мой высокий статус позволяет мне быть тонким ценителем и покупать только качественные продукты».

«Пусть никто меня сейчас не видит, так как я пью ЭТО пиво дома и в одиночестве, но я сам себя вижу, и с каждым глотком крепнет осознание моего высокого статуса».

Даже если потребителю вдруг закрадется в голову крамольная мысль: «А что в этом пиве особенного? Пиво как пиво», немедленно обязано появиться следующее «двухуровневое» объяснение: «Это высококачественное пиво, сваренное по самой современной технологии» (рациональная, осознанная причина выбора) и «Я достоин потребления качественных товаров, меня видели мои друзья, знакомые, просто случайные прохожие и оценили мой выбор» (неосознанная причина, созданная эмоционированием). Вот что мы подразумеваем под понятием «эмоционирование».

Эмоционирование — это когда панк, демонстрируя соседским старушкам свой «ирокез», как бы говорит: «Я протестую против ценностей вашего общества».

Эмоционирование — это когда девочка﷓подросток, облачившись в брендированное платье, «заявляет» окружающим своим видом и поведением: «Я совсем взрослая, красивая, и вообще очень секси».

Эмоционирование — это когда располневшая дама средних лет, покупая напитки для фитнеса, демонстрирует окружающим стремление сохранить молодость и заботу о собственной привлекательности.

Эмоционирование — это когда скромный и дисциплинированный банковский клерк приходит на концерт антисоциальной рок﷓группы.

Эмоционирование — это футболка с Че Геварой на школьнике﷓отличнике.

Можно продолжать до бесконечности. Казаться, а не быть — вот чего хочет потребитель и что должны дать ему бренды. Увы, потребителю не скажешь прямым текстом: «купи бренд Х и ты король, ну, по крайней мере, герцог, ты крут неимоверно, наслаждайся этим». Такие вещи надо доносить неявно. В этом и состоит основная задача эмоционирования.

Как мы уже писали, ценности нельзя продать или купить. Ценности не продаются, иначе это не ценности. Но можно, опираясь на них, продать возможность реализации желания, порожденного ценностью. Продавая бренд, мы продаем не товар, а мечту. Мы продаем не только возможность удовлетворения потребности — мы продаем возможность ощутить психоэмоциональный комфорт, возможность осуществить мечту. И именно эмоционирование — ключевое звено в брендинге, отвечающее за определение того, какую именно мечту и в каком виде мы продаем. Нельзя вынести понимание того, какой должна быть эта мечта, только из анализа сильных брендов и создавать свой по их образу и подобию. Каждая рыночная ситуация в каждый момент времени уникальна, подстроить под нее готовый чужой рецепт невозможно. Понять общий принцип создания мечты из заурядного товара или услуги можно, только глубоко проанализировав самих себя как потребителей, найдя в себе точку опоры и перенеся ее на рыночную ситуацию. Только так мы сможем понять, как создается та мечта, которая должна привести потребителя к принятию решения о покупке, и эмоционирование здесь — именно тот блок управления невысказанным, скрытым, зачастую даже неосознанным в потребителе, используя который, мы придем к этой цели.

Эмоционирование — «второе дно» манипуляционного процесса, призванного воздействовать на потребителя на двух уровнях восприятия. Эмоционирование — реальная причина покупки, в то время как позиционирование — лишь маскировка, служащая для того, чтобы потребитель смог самому себе объяснить, зачем же он купил этот товар. Позиционирование — это образ мысли, рациональное обоснование определенной жизненной позиции, а эмоционирование — это образ желаемого «я» в виртуальной сфере фантазии.

Концептуально мы можем дать следующее определение понятия «эмоционирование»: это сообщение, направленное на поддержание самопредставления представителя целевой аудитории. Но, как и в случае с позиционированием, эмоционирование также определяет и создание самих атрибутов бренда и является намного более значимой частью бренда, нежели только одно из слагаемых рекламного сообщения.

Эмоционирование — понятие, определяющее создание требуемого эмоционального отклика у субъекта путем приведения атрибутов бренда в соответствие с вектором бренда и донесения этого соответствия до потребляющего субъекта.

Эмоционирование — это скрытое давление; в реальности потребитель не должен осознавать четких посылов. Мы должны маскировать истинные замыслы, выводя на первый план рациональные преимущества: пиво, сваренное по классической технологии, из отборных ингредиентов, разлитое в бутылки, удобные для пользования; косметика, состоящая только из натуральных ингредиентов; водка, изготовленная по рецепту тысячелетней давности; одежда, разработанная «прогрессивным» модельером и прочее и прочее.

Потребитель зачастую не отдает себе отчета в собственных истинных, подсознательных причинах выбора, но нуждается, тем не менее, во внятном ответе на вопрос о причинах собственных поступков. Потребитель будет сомневаться в правильности своего поступка, если не сможет найти ему рациональных обоснований, а это нам ни к чему. Позиционирование обязано присутствовать в каждом бренде, оно служит для того, чтобы потребитель не разочаровался в собственном выборе, чтобы он не считал себя обманутым рекламой, но именно эмоционирование, ценностная составляющая, и является истинным, глубинным стимулом. За всем нагромождением знаков, звуков, мыслей, эмоций, ощущений, заложенных в атрибуты, специалист должен видеть эмоционирование, а за ним — и сам вектор бренда.

Присутствие вектора бренда в эмоционировании очевидно — ощущаемая ценность присутствует, а сегмент определяет символы воздействия, будь то демонстрация референтной группы в рекламном сообщении или присутствие бренда в самых престижных торговых точках, но это уже тактика.

Описанные выше слагаемые можно назвать «стратегическим уровнем бренда». Этот стратегический уровень нацелен на уровень тактический — уровень воздействия на потребителя и то, с чем контактирует потребитель, то есть атрибуты бренда.