Примеры из жизни

 

Человек перестал быть рабом человека и стал рабом вещи.

 

Ф. Энгельс

 

Сильный бренд может считаться таковым только тогда, когда он является носителем ценности, близкой потребителю и значимой для него. Все бренды, которые считаются сильными, являются носителями таких ценностей, независимо от того, осознают ли это бренд﷓менеджеры или владельцы.

Личностные ценности, так же, как и эмоции, которые они вызывают, — часть нашего внесознательного, эмоциональной сферы, подсознания, поэтому выделить и конкретно обозначить ценность, носителем которой является бренд, зачастую невозможно. Не всегда легко выразить словами то, что чувствуешь, и уж тем более внятно описать это. Мы постарались четко обозначить те ценности, которые, по нашему мнению, имеются в воображаемых векторах известных брендов, но мы не претендуем на истину в последней инстанции и вполне допускаем, что можем ошибиться в этом описании. Вы легко можете проверить нашу правоту, прислушавшись к себе и попытавшись проанализировать свои ощущения — вполне вероятно, вы придете к другим выводам. Помимо субъективного характера нашего восприятия, причина также в том, что бренды, созданные без понимания вышеописанных принципов брендинга, зачастую не совсем гармоничны и последовательны, а стало быть, неоднозначно воспринимаются потребителем. Тем не менее в их сильных чертах прослеживается та структура, которую мы привели выше.

 

Автомобильные бренды

 

Рассмотрим два примера, два всемирно известных автомобильных бренда — BMW и Mercedes﷓Benz.

Давайте попытаемся для начала абстрагироваться от того, что мы чувствуем в отношении атрибутов этих брендов.

Что означают названия?

Mercedes﷓Benz — неудобоваримый для русского уха гибрид красивого женского имени и не особо приятной фамилии одного из основателей.

Символ — трехлучевая звезда, означающая три стихии господства. Думаем, что далеко не все владельцы знают ее смысл.

Аналогичная ситуация и с BMW.

Имя в переводе с немецкого — Баварский моторный завод. Очень романтично, не правда ли? Отражает суть бренда до самых глубин человеческой сущности? А главное — наделяет бренд потрясающей эмоциональной привлекательностью (наш «реверанс» в сторону поклонников «научного» подхода к созданию имен, слоганов и логотипов)!

Символ — стилизованное изображение вращающегося пропеллера. Конечно, этот символ в большей степени отражает ориентацию бренда на средства передвижения, но все же достаточно незначительно — марка известна не своими самолетами, а в первую очередь наземными транспортными средствами.

Итак, мы опознали атрибуты и идентифицировали бренд. Какой следующий этап? Продолжаем изучать атрибуты.

Качества, свойства, физические характеристики товара. Попытавшись посмотреть свежим взглядом на физические особенности автомобилей под этими брендами, мы пришли к выводу, что это почти близнецы. Если конечно не рассматривать особенности внешних проявлений — дизайна кузова, салона, расположения органов управления и формы светотехники. Пока что мы лишь фиксируем, что эти машины очень красивы и несколько отличаются друг от друга. На уровне ассортимента продукция этих корпораций практически идентична. Модельный ряд во многом повторяет друг друга — у BMW существуют серии № 3, № 5 и № 7, у Mercedes — классы C, E и S. Стоило Mercedes выпустить внедорожник ML, как BMW разработал и вывел на рынок внедорожник Х5. BMW выпустил родстер Z3, Mercedes ответил CLK; BMW приобрел Rolls﷓Royce, Mercedes выпустил сверхдорогой Maybach; у Mercedes в модельном ряду есть роскошное спорткупе СL, BMW всерьез задумывается о возобновлении производства серии № 6 (на момент выхода книги серия уже будет запущена в производство), на шикарный родстер Z8 Mercedes намерен ответить моделью SLR; на А﷓класс BMW отвечает разработкой серии № 1.

Ярко выраженных УТП также нет — все дополнительные системы обеспечения устойчивости, препятствия заносу или пробуксовке и прочие элементы пассивной безопасности лишь называются по﷓разному, но по сути — идентичны. Нет, конечно, эти машины сильно отличаются друг от друга, но даже машины одного производителя имеют достаточно заметные отличия между моделями. Мы не пытаемся доказать, что оба этих бренда выпускают одинаковые автомобили. Мы хотим сказать, что атрибуты сами по себе являются явно недостаточным фактором для того, чтобы склонить потребителя в пользу того или иного бренда. Образно говоря, эти два бренда — «лошадки», идущие «ноздря в ноздрю». А отличия их можно свести к тому, что жокеи по﷓разному одеты и сбруя немного отличается. Не стоит обвинять нас в примитивном подходе — мы попытались абстрагироваться от всего того, что мы чувствуем, видя эти чудеса автомобильной промышленности или слыша о них. Совершенно ясно, что потребитель сначала выбирает бренд, а лишь потом — автомобиль с интересующими его характеристиками, а не наоборот. Да, это великолепные товары, но почему потребитель выберет именно тот или иной бренд? Свойства товара, такие, как высокое качество сборки, надежность или набор опций просто обязаны быть, но они не являются основной причиной покупки. Лично нам неизвестны факты, когда потребитель предпочитал один бренд другому только из﷓за присутствия или отсутствия, например, сидений с подогревом. Кроме того, совершенно ясно, что свойства задаются где﷓то на более высоких уровнях. Иначе все автомобили были бы вообще одинаковы.

Даже рекламные сообщения не отличаются оригинальностью — Mercedes﷓Benz, в основном, продвигает надежность, BMW — удовольствие за рулем. На наш взгляд, всего вышеперечисленного явно недостаточно, чтобы убедить потребителя сделать выбор.

Теперь уже можно подключить наши ассоциации.

Уровень стратегии.

В этом случае, видимо, придется разделить позиционирование на «заявленное» и «реальное», так как рекламное сообщение не соответствует реальной позиции брендов в сознании потребителей (думаем, это касается не только нас).

BMW.

Заявленное позиционирование (которое можно вывести из рекламного сообщения) — автомобиль, комфортный в управлении, автомобиль для езды, автомобиль для водителя. Автомобиль, на котором одинаково комфортно на раллийной трассе и на хайвэе.

Реальное позиционирование BMW почти идентично заявленному, но кроме всего вышеперечисленного, это высокоскоростной, динамичный автомобиль.

Заявленное и реальное позиционирование очень близки друг к другу, но все же отличия есть — в заявленном позиционировании отсутствует динамика, но на наш взгляд, она точно присутствует в реальном.

Mercedes﷓Benz.

Заявленное позиционирование: надежный, качественный, истинно немецкий автомобиль.

На наш взгляд, достаточно неразумно строить позиционирование на очевидном понятии. Автомобиль стоимостью несколько десятков тысяч долларов не может быть некачественным по определению. К тому же, надежность как таковую можно превзойти, элементарно выпустив более конструкционно простой автомобиль с меньшим количеством узлов, которые могут ломаться. Поэтому потребитель сформировал собственную позицию этого бренда.

Реальное позиционирование: консервативный, респектабельный, дорогой автомобиль. Автомобиль либо для консервативного водителя, либо для пассажира с личным водителем, человека богатого и солидного.

По логике, реальное позиционирование и должно определять физические характеристики — под брендом BMW должны выпускаться автомобили, в которых основной упор делается на скоростные характеристики и управляемость, а под брендом Mercedes﷓Benz — автомобили с основным акцентом в сторону комфорта и богатства оформления. Но на деле мы это наблюдаем лишь отчасти.

BMW выпускает под своим брендом также и маломощные семейные универсалы и автомобили компакт﷓класса. Это больше похоже на издевательство над потребителями. Более того, автомобили представительского класса также не вписываются в заявленное позиционирование, так как неясно, кто будет получать удовольствие за рулем — личный шофер?

Mercedes﷓Benz соответствует в полной мере своему заявленному позиционированию, как ему соответствуют и все прочие машины всех марок мира — нам неизвестны автомобильные марки, говорящие о некачественности и ненадежности в отношении собственной продукции. Как мы уже писали, неразумно использовать очевидные понятия: говорить о надежности — все равно что делать упор на наличие колес у автомобиля. По видимому, бренд﷓менеджеры все же отдают себе отчет о реальном позиционировании, которое сложилось у бренда Mercedes﷓Benz, но следует ли ему бренд?

Если бы Mercedes действительно старался соответствовать своему реальному позиционированию, то ни малолитражек (А﷓класс), ни даже компакт﷓класса (С﷓класс) в модельном ряду мы бы не должны были увидеть. Более того, «жесткие» спортивные модели и внедорожники также не очень ассоциируются с комфортом. В чем причина этой непоследовательности? Возможно, здесь сыграла роль элементарная жадность производителя, пытающегося расширить сбыт за счет захвата других сегментов, но такое размывание позиционирования хоть и не фатально, но опасно.

Эмоционирование.

Эмоционирование сформировалось потребителем спонтанно. Эти бренды — не просто товары, удовлетворяющие потребности быстрого и комфортного передвижения. Это символы уверенности и процветания, олицетворение силы и красоты. Эти бренды очень привлекательны в глазах не только целевой аудитории, но и тех, кому не по средствам обладание ими, кто вынужден довольствоваться лишь мечтами. Поэтому, независимо от того, какой из брендов выбрал потребитель, он становится его поклонником, даже фанатом, на долгое время. Потребитель будет с пеной у рта отстаивать выбранный бренд. Спросите у поклонника BMW, чьи моторы мощнее и надежнее — ответ очевиден. Спросите то же самое у поклонника Mercedes, и вы услышите аналогичный ответ, но уже в отношении этой марки. Мы попытались абстрагироваться от позиционирования и эмоционирования, присущих этим брендам, и пришли к выводу о крайней их похожести, даже рискуя навлечь на себя гнев поклонников этих марок, которые найдут сотни доводов в защиту своей точки зрения (но мы﷓то знаем, что это произойдет лишь потому, что потребителю нравится ощущать себя потребителем определенного бренда). Усомниться в достоинствах выбранного бренда — все равно что раскритиковать спутницу мужчины или возлюбленного женщины. Спектр эмоций может быть широк, но все они будут достаточно негативны — от обиды до гнева. Это — оскорбление, нанесенное приверженцу бренда, ставящее под сомнение не только его лояльность, но и часть системы личностных ценностей, — чему он будет сопротивляться изо всех сил.

Но все же, какое эмоционирование заложено в атрибутах бренда?

Когда мы видим трехлучевую звезду или загружаемся в салон, на просторное кожаное кресло, мы чувствуем немецкую основательность, комфорт, солидность, спокойствие. Высокий статус и уверенность в себе — вот что отличает обладателя этого железного коня.

Когда мы видим сине﷓белые сектора пропеллера, элегантный силуэт, слышим особый звук, издаваемый на высоких оборотах классическим шестицилиндровым рядным мотором, мы чувствуем не только высокий статус обладателя, но и скорость, энергию, желание доказать свое превосходство другим автомобилистам. Нам хочется сесть за руль, а не на заднее сиденье. И эти эмоции и желания очень сильны.

Двигаемся дальше — к определению вектора бренда.

Попробуем на основании наших ассоциаций выделить одну﷓единственную ценность из всего вышеописанного и прочувствованного нами лично. Обладают ли эти бренды вектором? Да. И поэтому можно сказать, что эти бренды сильны в своей последовательности. Ценности могут нигде не указываться, но они чувствуются во всем — в дизайне кузова, в отделке салона, в инженерных нюансах и во многом другом.

Mercedes﷓Benz — это тщеславие. Статус, богатство, престиж, власть — лишь иные обозначения этой ценности. Суть от этого не меняется. Этот бренд был и остается символом богатства, власти и высокого статуса. Независимо от типа кузова, большинство автомобилей этой марки являются олицетворением именно этой ценности — ведь и шикарные спорткупе и массивные угловатые внедорожники ей соответствуют в полной мере. Хотя компакт﷓класс и А﷓класс автомобилей не вписываются вообще никуда.

BMW — это агрессия + превосходство + тщеславие. Этот бренд является символом активно﷓агрессивной жизненной позиции. Мощные моторы, хищные «ноздри», отлично обустроенное место водителя, стремительный силуэт — все говорит о том, что эта машина создана для агрессивного (и не бедного) водителя. Следствием этого в России явилось пристрастие именно к этой марке у самого агрессивного социального слоя — криминалитета. И как бы ни выражали недовольство таким имиджем производители, бренд безошибочно нашел свою целевую аудиторию.

Ценности определяют и архитектуру бренда — BMW обладает еще и собственной линией одежды и аксессуаров (ценность вектора, в отличие от Mercedes﷓Benz, позволяет это сделать, хотя одежда под этим брендом не «агрессивна»). Правда, с нашей точки зрения, концерн Mercedes﷓Benz, также как и BMW, мог бы выпускать, например, шикарные мотоциклы.

Однако ни Mercedes﷓Benz, ни BMW не используют в рекламных сообщениях свои основополагающие ценности. Видимо, европейская политкорректность не позволяет открыто заявлять о себе таким образом. И в этом слабость обоих брендов. Нам тяжело понять европейский менталитет, возможно, именно такой подход к созданию рекламного сообщения наиболее эффективен «там», но это еще раз доказывает тот факт, что к каждой стране должен быть особый подход. Все же отсутствие явного указания ценностей в рекламном сообщении, на наш взгляд, является серьезным минусом: как мы уже писали, реклама обязана продавать, иного не дано.

Тем не менее главное рекламное сообщение — сам автомобиль. Но автомобилю мало быть красивым. Он должен быть выстроен в соответствии с заданным вектором и стратегическим уровнем бренда в целом — и до недавних пор производители автомобилей с этим справлялись. В настоящее время формы кузовов Mercedes﷓Benz стали более обтекаемы; возможно, это скажется негативно на соответствии управляющему слою. Как знать? Конечно, элегантность автомобиля также олицетворяет принадлежность к определенной касте, но автомобиль, ориентированный только на ценность «статус», на наш взгляд, должен выглядеть несколько более помпезно. Пример сверхпопулярности кузова W140 Mercedes﷓Benz, который в народе называют «шестисотым» —лишнее тому подтверждение. Даже сами немцы считали этот кузов самым «мерседесовским», олицетворявшим в себе все ценности бренда в полном объеме. Невысокая популярность его в самой Европе обуславливалась только особенностями менталитета. Это подтверждает наше высказывание о скорой смерти глобальных массовых рынков — что хорошо для России, далеко не всегда хорошо для Германии или Франции.

В отношении BMW можно сказать с большей уверенностью, что модельный ряд 2003–2004 годов значительно утратил стремительный, агрессивный облик и стал более изысканным, возможно, даже более стильным — но менее агрессивным. На уровне остается лишь внедорожник Х5, который, как и следовало ожидать, бьет рекорды популярности, как у покупателей, так и у угонщиков (опять криминалитет!). Достаточно автопроизводителю проанализировать успех моделей прошлых лет, чтобы понять, как должны выглядеть будущие модели и какова должна быть «инженерная начинка».

Автомобиль может меняться, становиться дороже, но мощь, агрессивность и стремительность должны присутствовать во всем, иначе это не BMW. А так как атрибуты не соответствуют ценности, которая лежит в векторе бренда, а позиционирование с эмоционированием нисколько не пытаются стабилизировать ситуацию, то связь «ценность» — «бренд» в сознании и подсознании потребителей слабеет и может со временем разрушиться, что неизбежно скажется на объемах продаж.

Из нашего описания можно вывести несколько недостатков, характерных для обоих брендов:

1. Невнятное рекламное сообщение. Невнятным мы его называем потому, что там не идентифицируются эмоционирование и позиционирование. Более того, заявленное позиционирование Mercedes﷓Benz отличается от реального.

2. Несколько «раздутый» модельный ряд. Присутствие в линейке моделей, не соответствующих стратегическому уровню бренда.

3. Атрибут (форма кузова) многих моделей не соответствует стратегическому уровню у обоих брендов. Можно сказать, что бренды полностью «перепутали» кузова — Mercedes﷓Benz стал более стремительным (что не является серьезным недостатком), а BMW — более помпезным (вот это уже серьезный просчет).

И все же достоинства перевешивают недостатки. Главное из них — эти бренды в целом гармоничны. Они обладают вектором, который до недавнего времени был понятен потребителям. Более того, такая ситуация уже длится достаточно долго, чтобы создать сильный стереотип у потребителя. За этими брендами стоит многолетняя история следования нужному позиционированию и эмоционированию, и они обладают огромным «запасом прочности». Тем не менее вышеперечисленные ошибки могут переломить ситуацию. Конечно, на это уйдут годы, но если ошибки не будут учтены, то эти бренды могут значительно утратить рыночные позиции, а конкуренты им в этом с радостью помогут. Непонимание структуры бренда и привело к тому, что было выбрано не то концептуальное направление в дизайне, а для автомобиля это один из самых важных атрибутов. Попытки охвата новых сегментов за счет «измены» ценностям брендов приведут к тому, что выиграют от такой «конкуренции» только сторонние бренды — например Audi *.

 

*          Через некоторое время после написания этих строк в СМИ появилась информация, подтверждающая наши слова: концерн BMW крайне недоволен уровнем продаж «флагмана» — серии № 7. Бренд «упал» на 3﷓е место по продажам, уступив место Audi. Вина целиком возложена на концепцию дизайна, шеф﷓дизайнер BMW Кристофер Бэнгл может покинуть компанию. (Источник: www.autonews.ru 03.12.2003.)

 

Вообще подавляющее большинство автомобильных брендов используют ценности статуса или превосходства. При почти полной идентичности векторов акцент смещается на атрибуты, и разработка их в данной рыночной среде становится очень важна, но это лишь следствие нежелания и боязни создателей и владельцев брендов быть оригинальными. Нетрадиционные пути могут быть весьма перспективны в любой сфере бизнеса. Например, Volvo в векторе своего бренда использовал ценность «безопасность». Возможно, бренд слабо эмоционирован, но за счет четкого позиционирования и вектора бренда он стал очень успешным. Нужное эмоционирование могло бы сделать этот бренд еще более успешным, но бренд﷓менеджеры, увы, не подошли к пониманию необходимости этого шага. Позиционирование, основанное на безопасности, определяет и основной атрибут — собственно говоря, сами системы активной и пассивной безопасности. Они должны стоять во главе угла, возможно, даже в ущерб остальным техническим характеристикам.

Сейчас очень многие автомобили имеют высокую степень безопасности, но бренд Volvo по﷓прежнему должен быть ориентирован на опережение конкурентов именно в этом направлении. Дизайн и прочие атрибуты вторичны. Безопасный автомобиль не должен выделяться архаичностью, но и не обязан иметь сверхоригинальный дизайн. Любая машина стоимостью выше определенного уровня просто обязана быть красивой, но этого добиться не так сложно, главное — не утратить в погоне за эстетикой связь с вектором бренда и его основополагающей ценностью. Вектор также определяет и модельный ряд — если ценность «социальный статус» или «тщеславие» совместно с выбранным сегментом не позволяет выпускать дешевые автомобили, то ценность «безопасность» позволяет значительно расширить модельный ряд — от дорогих автомобилей представительского класса до микролитражек, но при этом необходимо исключить класс средств передвижения, которые не могут соотноситься с ценностью «безопасность» — всевозможных спортивных автомобилей (эти автомобили агрессивны, а агрессия противоположна безопасности) или мотоциклов, которые также не могут быть безопасными по определению.

К сожалению, бренд Volvo отошел от своей традиционной ценности, выпуская то помпезные представительские седаны, то автомобили для активной жизни, а теперь еще и собираясь выпустить «женский» автомобиль, но нигде ни слова о безопасности…

Надо отметить, что при всей мощи автомобильных корпораций, почти ни один из брендов не эмоционирован в должной степени. В лучшем случае за счет уникальных характеристик эмоционирование может сложиться самостоятельно — Porsche, Ferrari, Rolls﷓Royce и другие. Но для автомобиля, ориентированного на массового потребителя, подобная легкомысленность недопустима. Позиционирование также выражено, как правило, слабо, если выражено вообще. Это и позволяет специалистам говорить, что медиа﷓реклама нисколько не влияет на объемы продаж. Естественно, как может влиять реклама, которая не несет в себе ничего? Даже очень эффективный Product Placement, и то может не привести к формированию нужного восприятия, если автомобиль будет показан в неподходящем фильме в неподходящем контексте.

 

McDonald’s, Intel, Nike, Gillette и другие

 

Следующий пример — сеть ресторанов быстрого обслуживания McDonald’s. Повторимся, мы не собираемся рассматривать абстрактные заокеанские бренды, так как нам доподлинно неизвестно их восприятие целевой аудиторией. Мы рассматриваем бренды, в аудиторию потребителей которых мы входим или можем входить; мы знакомы с рядом рекламных сообщений, продвигающих эти бренды, и прочими атрибутами.

Атрибуты бренда, легко идентифицируемые: логотип, слоган, ассортимент, сервис, дизайн помещений и упаковки, клоун.

Позиционирование: сеть ресторанов для всей семьи. В меню предусмотрены специальные детские наборы блюд, подарки, возможность проведения детских праздников. В то же время предлагаемая пища вполне подходит и взрослому человеку.

Эмоционирование: недорогой отдых для всей семьи. В это заведение можно смело идти с детьми, они не встретят там подвыпивших посетителей, громкой музыки, там всегда «весело и вкусно». Эмоционирование — это особая обстановка, которая нравится детям. Это заведение — маленький праздник, который всегда можно устроить своему ребенку, если нет желания организовывать более масштабный культпоход. Тем более, что в нашей стране далеко не у всех есть возможность регулярно устраивать пикники с выездом всей семьей на природу.

Вектор бренда: детский праздник или забота о детях (вектор был выведен нами не столько из рекламных сообщений, сколько из наблюдений за ЦА).

На первый взгляд, абсолютно гармоничный бренд. Эмоционирование и позиционирование полностью соответствуют вектору. Многие атрибуты также служат достойным продолжением управляющего уровня бренда, если бы не два «но»:

 

1)         Фаст﷓фуд, мягко говоря, не полезен, а для детей особенно — располневшая американская нация тому пример. То есть, значительная ЦА, к тому же более «продвинутая», а следовательно более платежеспособная не поведет своих детей в это заведение.

2)         Условия труда, которые продиктованы спецификой работы, достаточно тяжелы. Мы не знаем, что происходит за стенами заводов — возможно, где﷓то условия намного хуже, но здесь все на виду. Именно тяжелые условия труда и невысокая заработная плата плюс широкое распространение бренда позволяют воспринимать эту сеть закусочных как откровенный экономический концлагерь, и делают эти заведения первоочередной мишенью для протестующих всех мастей и окрасов, а это не может не сказаться на восприятии бренда аудиторией.

 

Вышеозначенные причины являются лишь следствием стратегии бренда по захвату все новых территорий при сохранении идентичного сервиса и низких издержек. Ассортимент + условия работы — это неизбежное зло, заложенное в основу существования этого бренда, но оно не соответствует вектору и стратегическому уровню в целом. С ростом осведомленности потребителей о вреде «джанк фуд», мусорной пищи, как порой называют фаст﷓фуд, объемы продаж стали падать. Видимо, в России этот процесс был незначительным, но генеральное направление было принято сменить во всех странах сразу. Тем не менее необходимо отдать должное прозорливости бренд﷓менеджеров — McDonald’s, за счет своего американского «происхождения», обладал параллельным вектором бренда, со своими позиционированием и эмоционированием. Это был вектор, ориентированный на подростковый сегмент. Подростки, проигнорировав часть атрибутов (например, клоуна) или решив, что они «прикольные», выбрали McDonald’s как символ американского образа жизни, «крутого», «модного» и «веселого». Заслуга бренд﷓менеджеров состоит в том, что, при бесперспективности продвижения согласно традиционному вектору «забота о детях», они не стали «изобретать велосипед» и кардинально менять ориентацию бренда. Был выбран другой вектор — но тот, который существовал и ранее: бренд просто переориентировали на сегмент подростков, и теперь рекламное сообщение продвигает его, как некий символ всеобщего веселья и «прикольного» отношения к жизни. То есть, ничего кардинально нового придумано не было, бренд стал развиваться в направлении вектора, которым обладал и ранее, гармония бренда не пострадала. А ведь попытка переориентации бренда на иные ценности иного сегмента могла бы закончиться для McDonald’s фатально.

В принципе, такие бренды, как Coca﷓Cola, Marlboro и Levi’s в постсоветский период и на постсоветском пространстве могли продаваться вообще без рекламной поддержки, исключительно в силу своего присутствия на рынке. Это были те самые «запретные плоды», к которым мы все так стремились, это были не товары, а символы той красивой жизни, которой у нас долго не было, идеологические фетиши, символы мечты о «заграничной» жизни. Но даже бренд﷓менеджеры гигантов не страхуют себя от ошибок.

Coca﷓Cola, воплощение свободы, американского образа жизни, американских традиций — нуждалась ли она в массированной рекламе при входе на рынок стран СНГ? Не было ли достаточно лишь сказать: «Мы здесь, ребята, ваша мечта пришла в ваши магазины»? Тем не менее коль скоро в соответствии с правилами (а точнее, с догматами) маркетинга, которые были описаны классиками, положено проводить массированную рекламную кампанию при входе на рынок, — значит, так и стали делать. И если на родине бренда Coca﷓Cola основной ценностью были традиции — это ведь древнейший брендированный напиток, — то эти ценности стали пытаться применить и в России: бренд попытались сделать легендой, но не легендой Америки, а легендой местного разлива («пей легенду»). От провала этот бренд спасли лишь изначально сильное позиционирование и эмоционирование, образованные вектором с ценностью «американский образ жизни», созданным в наших головах скорее советской пропагандой, нежели рекламным сообщением. Потребитель смотрел на рекламу, как на некое недоразумение, поэтому и позиции бренда не пострадали. Но это исключения, таких брендов единицы, далеко не все имеют право на ошибку.

А вот другой случай — бренд Intel. В отношении этого бренда добавить нечего. 5 баллов. Идентификационные символы обозначают наличие товара под этим брендом внутри компьютеров и позволяют соотнести атрибуты с ассоциациями, которые донесены до потребителя рекламой.

Позиционирование: процессоры № 1 в мире. Самые передовые технологии обеспечивают производство самых быстродействующих и при этом самых надежных процессоров, которые служат потребителю, обеспечивая успешное выполнение им своих задач и рост собственных возможностей.

Эмоционирование: достижения в сфере интеллекта. Если вы развиваетесь, как мыслящее существо, если вы хотите, чтобы ваш ребенок тоже развивался, то без компьютера с процессором от Intel вам не обойтись, так как это самые лучшие процессоры. Реклама нам говорит: «Мы опережаем время. Идите с нами, и вы тоже опередите время. Мы — лучшие, и вместе с нами и вы станете лучшими». Intel — «статусный» процессор, самый «лучший» и самый дорогой из массовых.

Возможно, мы далеки от дословного цитирования философии бренда Intel, мы лишь разложили на составляющие те мысли, чувства и ассоциации, которые существуют у нас как части ЦА, что намного ближе потребителю, чем некое «умное» описание философии бренда.

Отсюда мы выводим ценность вектора: статус + достижение в сфере интеллектуального развития. Отлично сработанный бренд и обеспечил корпорации то лидерство, которое явилось следствием приверженности потребителей. На рынке высоких технологий такая ценность и массированная реклама сделали бренд безусловным лидером в глазах конечного потребителя, несмотря на то, что в действительности бренд вполне может таковым не являться. Все прочие бренды косвенно были показаны отстающими, как бы «догоняющими» лидера. А покупать, как известно, предпочитают у лидера, особенно если этот лидер дает соответствующие обещания …

Если Intel — символ интеллектуального развития, то Nike — символ ценностей превосходства в чистом виде (во всех областях, кроме интеллектуальной деятельности). Спортом здесь дело не ограничивается. Бренд Nike — символ достижения поставленной цели и превосходства почти во всем (для ЦА, разумеется). Некоторые потребители даже наносят татуировки с изображением логотипа бренда — все﷓таки аудитория Nike отличается от аудитории Intel, которой вряд ли придет в голову наносить на череп логотип «Intel inside». И несмотря на регулярно появляющуюся в прессе информацию о тяжелых условиях труда и негуманном отношении к работникам, этот атрибут не является противоречащим ценности вектора бренда Nike. Во всяком случае, для ЦА.

Бренд Gillette. Мировой лидер в области товаров для бритья. Совершенно очевидно, что ценность, изначально присутствовавшая в векторе бренда — это традиции + мужественность, и дело даже не в том, что процесс бритья — исключительно мужское занятие. Все атрибуты бренда подтверждали слоган «лучше для мужчины нет». Конечно, эмоционирование присутствовало в меньшей степени, нежели рациональные причины для покупки, тем не менее, бренд на протяжении десятилетий хранил верность своим ценностям, пока устремления женщин к сексуальной привлекательности не создали новый и немалый сегмент рынка — женские средства для бритья. И тут жадность и недальновидность управленцев заставила выпустить суббренд Gillette — Venus. Очевидно, что ценности в векторе суббренда должны содержаться прямо противоположные материнской марке — женственность. Можно было выпустить полностью автономную марку, но, по﷓видимому, стремление увеличить стоимость основного актива толкнуло руководство компании на абсурдное по сути решение: под одним именем совместить то, что совместить невозможно, — мужественность и женственность. Выиграла ли марка от этого совмещения? На наш взгляд, марка Gillette выиграла сражение, но проиграла войну, став уязвимой. Женственность не может быть мужественной, как и наоборот. Бренд стал отличной мишенью для нападения других брендов, четко ориентированных только на мужские или женские ценности. Пока что фактор лидерства спасает бренд от краха — остальные игроки не той весовой категории, но, проявив подобную слабость и непоследовательность, бренд открылся сначала для фланговых атак конкурентов, а с их ростом и для лобовых ударов, рассчитанных на уничтожение бренда.

 

А что с нашими родными примерами? Увы, российский рынок не может похвастать полностью гармоничными брендами. Отсутствие четкой стратегии создания и развития бренда приводит к тому, что, даже если бренд изначально был создан очень грамотно (как правило, на основе интуиции профессионалов), то владельцы слишком часто «убивают» его неграмотными действиями.

 

Алкогольные бренды

 

Одна из самых интересных областей — водочный бизнес. Этот бизнес интересен тем, что, наряду с огромными размерами прибылей, существующие законы очень сильно ограничивают возможности продвижения брендов. Эта ситуация заставляет производителей быть весьма изобретательными в освоении рекламных бюджетов. Но все без исключения мероприятия должны идти в соответствии с управляющим уровнем бренда, а что мы имеем на самом деле?

 

Бренд «Nemiroff»

Бренд, обладающий «огненным» характером, является спонсором всех боксерских поединков.

Позиционирование: народный украинский напиток, настоенный на жгучем перце.

Эмоционирование: «острый», «огненный», «агрессивный» бренд.

Отсюда несложно вывести проблему бренда: позиционирование и эмоционирование не находятся в гармонии. Исходя из позиционирования, ценность вектора — «украинские традиции», исходя из эмоционирования (точнее попыток эмоционирования — спонсорства боксерских поединков), ценность — «мужская агрессивность». На наш взгляд, потребитель предпочитает «достраивать» бренд на основании именно позиционирования и ценности «традиции»: «агрессивность» в отношении водки может иметь негативное восприятие аудиторией, например, ассоциироваться с кровавыми пьяными бытовыми разборками, а нужно ли это потребителю? «Горилка», в сознании жителей России, является таким же символом Украины, как сало, и, учитывая этническую близость наших стран, можно сказать, что этим и объясняется успех бренда. Что касается атрибутов и рекламного сообщения: поскольку реклама водки невозможна по закону, необходимо было найти некий символ замещения, и он был найден в виде банки маринованного перца. Это подчеркивает «жгучий» характер продукта, но он совершенно не агрессивен — что может быть агрессивного в консервах? Да и к традициям консервированный перец тоже не имеет никакого отношения.

Мы уверены, что успех этого бренда — тот случай, когда «среди слепых и одноглазый — король». Это первая брендированная «горилка» в России, и одного позиционирования оказалось достаточно, чтобы завоевать значительную долю рынка. Но времена меняются. Возможно, на международном уровне позиционирование и эмоционирование находятся в гармонии за счет того, что знаменитые боксеры братья Кличко — такой же символ Украины, как и горилка: что еще могут знать в США об этой стране? Но мы говорим о российском рынке. Наше восприятие, наш менталитет, как и наши знания, во многом отличаются от американских; для нас «горилка» — символ Украины, а братья Кличко — наши, родные, славянские боксеры, мы не относим их только к Украине, не смешиваем эти символы.

Наша система ценностей определяется, в первую очередь, социокультурной средой. Отсюда мы делаем один из основных выводов — создание и продвижение бренда полностью определяется ЦА. К каждой стране, более того, к каждой социальной группе нужен свой подход. Глобальных массовых рынков не бывает! Невозможно продавать один бренд по всему миру, используя одинаковую стратегию продвижения! Успешные примеры западных гигантов FMCG только подтверждают это правило. Nestle и Unilever не только подстраивают под местные вкусы качество продуктов, но и производят рекламные сообщения в соответствии с местным менталитетом.

Иногда рекламное сообщение какого﷓нибудь зарубежного бренда выходит лишь в слегка адаптированном виде, и это уже лотерея — восприятие проявлений каких﷓то ценностей могут совпадать у россиян и, например, жителей Германии, но могут и не совпадать — наш менталитет хоть и близок к европейскому, но не настолько, как того хочется западным бренд﷓менеджерам. Унификация подходов в брендинге — фактор, сильно ограничивающий проникновение на местные рынки. Безусловно, это позволяет сэкономить часть затрат на исследованиях и рекламе, на содержании штата бренд﷓менеджеров и их зарубежных надзирателей, но выгодна ли такая экономия? Можем сказать, что она выгодна российским брендам, и мы должны этим пользоваться. Но вернемся к горилке.

Вывод: неправильно выбрано эмоционирование и основной атрибут — символ замещения. Возможно, боксеры являются одной из немногих статей экспорта Украины, и страна может этим гордиться, но при продвижении бренда на российский рынок он должен строиться на основании ценности «традиции», а не «агрессия». Во всех своих атрибутах (в том числе в рекламных сообщениях в целом и в спонсорстве, в частности) бренд должен олицетворять традиции Украины. Все остальные атрибуты (особенно стратегия продвижения) требуют «подгонки» под вектор бренда.

Рынок водки, как и рынок пива, демонстрирует яркий пример недальновидности производителей, боящихся быть оригинальными, особенно в рецептуре. Как мы уже писали, уникальность перестала играть решающую роль в принятии потребителем решения о покупке, но это не значит, что ее не должно быть. Бренд должен отличаться от аналогов, продающая идея обязана иметь и рациональную составляющую; вместо этого производители копируют друг друга, выпуская один и тот же продукт, разлитый в разные бутылки. Бренд «Nemiroff» вошел на российский рынок с новым, уникальным продуктом — водкой, настоенной на меде и перце, и уже один этот факт сделал бренд популярным, невзирая на слабости рекламного сообщения. При отсутствии уникальности задача значительно усложняется. Как мы уже писали, никто не обладает технологиями создания нужной эмоциональной привлекательности к объекту потребления, и на этом фоне строить бренд, используя только эмоциональное — как минимум неразумно. Кроме того, не стоит забывать об усложняющейся рыночной ситуации — количество водочных марок постоянно растет вот уже несколько лет, но часто ли мы видим что﷓то по﷓настоящему новое? Поэтому так редко появляются марки, могущие претендовать на имя «бренд», марки, способные отвоевать значительную долю на уже заполненном рынке, и все большее значение приобретает фактор привычки потребителя к конкретной марке. Но это лишь следствие боязни производителя быть уникальным и создавать что﷓то новое.

 

Бренд «Флагман»

Очевидно, что вектор бренда был образован ценностью «мужественность». И надо сказать, что ценность и сегмент были выбраны крайне удачно, следствием этого явился колоссальный рост продаж бренда.

Позиционирование: рациональные выгоды, кроме качества продукта, отсутствуют.

Эмоционирование: водка для мужских компаний, для разговоров в мужском кругу, «водка для мужественных». Стопроцентное попадание в сегмент: водка вообще является мужским напитком, а здесь — «самая мужская» водка.

Атрибуты также были подобраны крайне верно — и дизайн, и название имеют отношение к военно﷓морскому флоту, а это серьезный символ мужественности для ЦА. Но случился запрет на рекламу водки, и опять﷓таки был создан целый ряд атрибутов﷓символов замещения. Первый — слабоалкогольные коктейли. Эта продукция не ассоциируется с мужественностью — мужественные мужчины не пьют коктейлей, а пьют водку.

Следующим символом замещения явились сигареты. Здесь попадание было более точным — сигареты могут быть «мужественными», то есть нести в себе эту ценность. Но как самостоятельный товар, сигареты были, скорее всего, явно убыточными, а законодательное запрещение рекламы сигарет лишь усугубило ситуацию. В результате сигареты тоже ушли с рынка.

Следующим символом﷓заменителем явились конфеты с водкой. Не правда ли, самый «мужественный» товар, который только можно вообразить? Помимо этого, на одном из этапов рекламное сообщение изменили, что было связано, видимо, с репозиционированием бренда. Неважно, что первично, а что вторично, — сначала было принято решение о репозиционировании, а потом новое рекламное сообщение, или, наоборот, сначала была реклама, — потребитель сам, как мы уже писали, «дописывает» картину, встраивая бренд в собственную систему жизненных ценностей и мировоззрений. В результате при репозиционировании «потерялось» эмоционирование, невнятная реклама и несоответствующие символы замещения завершили картину. Успешный, отлично созданный бренд попросту «убили», вернее «кастрировали», лишили мужского начала, пойдя на поводу у «узнаваемости» — а чем еще объяснить столь невнятные попытки рекламы и создания прочих атрибутов, как не желанием почаще «светиться» в СМИ?

 

Бренд «Гжелка»

Гениальный, сверхуспешный бренд. Когда создавался этот бренд, в нашей стране были смутные времена — советские мегабренды утратили былое величие из﷓за огромного числа подделок и не вызывали доверия у аудитории, но мало было лишь идентифицировать бренд как качественный и хороший напиток. Старые советские водочные мегабренды были сильны, конечно, во многом в силу отсутствия альтернативы, но водка была одним из основных предметов экспорта, тем, чем жители СССР могли гордиться, символом России. И вот позиции мегабрендов сошли на нет, и появляется новый бренд, который в своих атрибутах подчеркивает преемственность тех традиционных русских ценностей, олицетворением которых являлись советские мегабренды. Не нужно было никакой рекламы, не нужно было позиционировать бренд — тот редчайший случай, когда атрибуты решили всё и потребитель сам присвоил этим атрибутам те ассоциации и те позиции, которыми обладали ранее советские мегабренды. Разработчикам этого бренда надо поставить скромный памятник еще при жизни — они этого достойны.

Но любой бренд не может быть статичен — он находится в быстроизменяющейся среде, а огромная доля рынка не давала покоя многим. И пришло время продвигать бренд «Гжелка». Наивно полагать, что бренд не обладал вектором — он существовал задолго до появления «Гжелки», и вектор этого бренда содержал основную ценность: «традиции». Какой символ замещения был выбран, когда была запрещена реклама водки? Производители не стали изобретать велосипед, и пошли по проторенной дорожке, выпустив одноименную воду. Нельзя сказать, что они допустили кардинальную ошибку, но и этот атрибут, и рекламное сообщение были непродуманными — как и все, они продвигали качество и чистоту, а водка по определению, обязана быть качественной и чистой. Этот атрибут не вступает в противоречие с вектором, как, например у «Флагмана», но и никак не поддерживает его. Новый товар под старым брендом должен нести тот же вектор, и если это лишь вода, то ей необходимо придать национальный колорит, назвав «колодезной», например. Безусловно, бренд﷓менеджеры «Гжелки», возможно, интуитивно все же это поняли и одели рекламного персонажа в одежды с неким национальным орнаментом, но этого явно недостаточно.

Кроме того, как стало известно, руководство компании всерьез рассматривает развитие направления бутилированной воды. На наш взгляд, это не может не сказаться негативно на восприятии бренда потребителем. Тем не менее, до недавнего времени, это был один из самых грамотно созданных водочных брендов на территории России, заметно опережающий всех прочих конкурентов в своем ценовом сегменте (видимо, часто отсутствие рекламы может быть лучше ее присутствия). (Источник данных: Бизнес﷓Аналитика; опубликовано: «КоммерсантЪ», № 193, 2003).

 

Нельзя не вспомнить один из самых старых российских брендов, из тех, что появились после крушения СССР — «Довгань»: слишком во многих книгах и статьях по маркетингу он фигурирует и слишком много разных причин его краха приводится. Одна из причин ухода с рынка бренда «Довгань» — в неправильно выбранной ценности: бренд обладал и позиционированием и вектором, но вектор содержал понятие «качество продукции». Качество продукции, как мы уже писали, это абстрактное понятие, ценность, которая допускает нечеткое толкование. В те смутные времена, когда в нашу страну свозились неликвиды и просроченные продукты со всей Европы, бренд «Довгань» был островком стабильности, ориентиром качества. Однако с развитием рынка потребитель пришел к пониманию новой для себя истины, что любой товар просто обязан быть качественным. Нужно было что﷓то еще, некая дополнительная ценность, а вектор бренда «Довгань» ею не обладал. Более того, бренд﷓менеджеры так и не смогли перестроиться, расходуя огромные бюджеты на продвижение «качества». Это ярчайший пример того, что строить стратегию на очевидных понятиях, таких как «качество» продукта, «чистота» водки или «вкусность» шоколада нецелесообразно — этих понятий явно недостаточно для избалованного потребителя.

Тем не менее бренд «Довгань» — один из примеров успеха зарождавшегося российского брендинга. Позиционирование, атрибуты — все соответствовало вектору бренда и находилось в гармонии. Слабым было эмоционирование, манипуляционная составляющая отсутствовала — бренд продвигался по правилам пропаганды, поставив во главу угла «узнаваемость». «Довгань» приводится, как правило, в качестве примера бездумного «линейного расширения», но мы считаем, что проблема была не только в этом. «Качество», поставленное во главу угла, понятие абстрактное, не несущее потребителю ничего — вот основная причина, по которой бренд не стал близок потребителю, и как следствие — покинул рынок, а экономический кризис и финансовые проблемы лишь усугубили ситуацию.

 

Пивные бренды

 

Еще одно поле боя брендов — рынок пива. Борьба подчас идет достаточно захватывающая, поэтому обойти его стороной мы не можем. Это тот самый рынок, где вопрос наличия бренда как такового — непременное условие существования товара вообще. Пиво сейчас в первую очередь — бренд, а все прочие качества, в том числе и вкусовые — вторичны. Тем не менее, как и в случае с водочными брендами, сложности (точнее слабости) пивного брендинга являются следствием нежелания или боязни производителей искать новые, уникальные технологии и производить инновационные продукты. По сути, очень мало пивных брендов можно назвать по﷓настоящему сильными, так как слишком незначительны реальные отличия одного сорта от другого — только на «эмоциональном брендинге» очень сложно добиться сильной приверженности, особенно если учесть, что в нынешнем виде создание эмоциональной привлекательности подобно поиску черной кошки в темной комнате. Как мы уже писали, потребителю недостаточно только обещаний соответствовать имиджу, ему требуются рациональные объяснения собственных предпочтений, и в этом направлении производителям еще предстоит большая работа.

К сожалению, не являясь инсайдерами, мы не можем оперировать четкими цифрами, но являясь потребителями, более того, относя себя к основной ЦА, мы можем с достаточной точностью описать ее восприятие.

 

Бренд «Балтика»

Несмотря на очевидное лидерство, этот бренд является одним из самых слабых — в тех рекламных сообщениях, которые мы встречали, ни о позиционировании, ни тем более эмоционировании речи нет. Значит, бренд не имеет вектора, он не сбалансирован, он не обладает осознаваемыми и неосознаваемыми преимуществами, а в таком случае бренд ли это вообще? «Народность» или «знаменитость» пива в смысле его географической распространенности — не ценность вообще, так как она не имеет и не может иметь никакого отношения к потребностям конкретного человека. «Балтика» занимает лидирующие позиции за счет отличной системы дистрибуции, но этот фактор, обеспечивающий лидерство, не вечен. Конкуренты также не дремлют. Безусловно, четко выстроенный бренд на основе определенной ценности может даже уронить продажи, но стратегически — это максимально верное решение для успешной конкуренции на постоянно усложняющемся рынке. Возможно, придется сократить ассортимент, но на этом рынке успех возможен только за счет концентрации, а «знаменитое» пиво всех сортов не позволяет об этом говорить. Правильность нашей концепции подтверждают и данные, полученные из открытых источников: несмотря на огромное количество марок в портфеле и колоссальную систему дистрибуции, по итогам 2003 года продажи ВВН выросли лишь на 0,7%, в то время как общий рост потребления составил более 7%, что можно назвать утратой рыночной доли. (Источник: «Ведомости». 23.01.04).

Суббренд «Балтики» — пиво «Парнас» имеет больше оснований называться брендом, но судя по отсутствию рекламной активности, как бренд его никто всерьез, похоже, не рассматривает. А жаль…

Также в портфеле брендов BBH имеется достаточно интересный и перспективный суббренд «Медовое». За счет своего названия и вкуса, обусловленного особой технологией, бренд занял в сознании потребителей сильные позиции, связанные с ценностью «традиции» (некое подобие традиционной «медовухи»). Тем не менее и этот суббренд в своем оформлении отражает принадлежность к материнской марке, которая, увы, на бренд совсем не похожа…

 

Бренд «Бочкарев»

Яркий пример того, как нужно создавать бренды и как не нужно их развивать. На момент выхода на рынок, когда он был еще не так перенасыщен, как сейчас, выбор ценности вектора бренда был шире, чем сейчас, но для «Бочкарева» выбрали самую емкую — «традиции». И позиционирование, и эмоционирование было отлично отражено в рекламном сообщении: «„Бочкарев“ — правильное пиво». Бренд в сознании и подсознании потребителей стал эталоном пива, каким оно должно быть. Почти мгновенная популярность — отличное подтверждение правильности выбранной стратегии. Но позднее рынок стал насыщаться все больше, пришли европейские бренды, которые наперебой говорили о собственной традиционности и соответствии рецептов пивоварения стандартам средневековья.

Думаем, это начало сказываться на снижении объемов продаж («мидл»﷓класс предпочел западные традиции, так как Россию все же трудно назвать родиной пива), поэтому от ценности «традиции» бренд ушел. К сожалению, четко обозначить новый вектор бренд﷓менеджеры «Бочкарева» так и не смогли. Рекламные сообщения стали достаточно разноплановы, невнятны, ценности потребителю не вполне ясны. Мы не знаем, сохранил ли этот бренд свои позиции. Если и сохранил, то только за счет чрезвычайно удачного старта. Мы до сих пор можем считать первые рекламные сообщения «Бочкарева» образцом для подражания в деле поиска рациональных выгод в такой товарной категории, как пиво.

Тем не менее ценность «традиции» не может потерять актуальности, ее нужно было просто немного конкретизировать — например, «русские традиции». Этого сделано не было, ниша осталась пустой, чем не замедлили воспользоваться конкуренты, и в этой нише появился новый бренд.

 

Бренд «Руски»

Бренд обладал четким вектором, позиционированием, можно было даже говорить о присутствии эмоционирования в рекламном сообщении; бренд содержал не просто традиции русского пивоварения, традиции русского праздника — очень удачная ценность для пивного бренда, но атрибуты… Атрибуты бренда были ниже всякой критики, а самое главное — имя ему придумали такое, что потребитель был попросту шокирован (не говоря уже о специалистах). Как можно продвигать бренд традиционного русского пива, опираясь на такое имя? Произошел откровенный конфликт между атрибутами бренда и стратегическим уровнем. На такой бренд не было необходимости даже нападать, он скончался сам.

 

Бренд «Три богатыря»

Этот бренд перенял эстафету у безвременно почившего «Руски». Был грамотно подобран сегмент для воздействия, рекламное сообщение, созданное с использованием фольклорных персонажей и ориентированное на ценность «традиции», также было довольно гармоничным. Эмоционирование присутствовало в большей степени, чем позиционирование — о русских традициях пивоварения было сказано немного, но в целом бренд получился. Из недостатков можно отметить слабое позиционирование, то есть недостаток рациональных причин для покупки, и чрезмерную «лубочность» рекламы: традиции — это не только Змеи﷓Горынычи. Все﷓таки строить бренд, основываясь только на эмоциональных пристрастиях, неразумно, к тому же фольклор и традиции — это не одно и то же.

 

Бренд «Сибирская корона»

Еще один пример грамотно построенного бренда. В векторе бренда четко прослеживается та же ценность «русские традиции», но, в отличие от «Трех богатырей», был выбран более доходный сегмент воздействия, вследствие чего бренд был создан с претензией на элитность и высокое качество. Этот бренд страдает тем же недостатком, что и «Три богатыря» — в рекламных сообщениях недостаточно отражены рациональные причины для покупки, но последовательность усилий по продвижению позволяет говорить, что бренд﷓менеджеры правильно выбрали рыночную нишу, образованную ценностью «традиции», и продажи являются тому достойным подтверждением.

 

Бренд «Miller»

Один из наиболее удачных примеров продвижения зарубежного бренда на нашем рынке. Нельзя сказать, что заслуга лежит полностью на бренд﷓менеджерах, скорее, причина успеха этого бренда — в слабости конкурентов. Бренд, занимающий одну из лидирующих позиций на североамериканском рынке пива, не стал строить наполеоновских планов по захвату огромной доли рынка и сконцентрировался на небольшом сегменте — «дискотечных туссовщиков» — и ценности «мода». Но потребитель достроил бренд самостоятельно, сделав его символом «модности» и «продвинутости». Более того, по нашим наблюдениям, основная аудитория потребителей этого пива — женщины. Сегмент «женского» пива попросту отсутствовал, и «Miller», спланированно или стихийно, не важно, создал и занял его в значительной степени.

Пример успеха бренда «Miller» на фоне европейских брендов в России выглядит исключением из правил. Как мы уже говорили, слабость теории создания и управления брендом — проблема интернациональная, и такие пивные бренды, как «Carlsberg», «Tuborg», «Heineken», демонстрируют ее в полной мере. Все три бренда не несут в своих рекламных сообщениях никаких ценностей, никаких рациональных причин для покупки. Очень странно, что бренды, относящие себя к мировым лидерам, настолько несбалансированны, настолько негармоничны! Приятная для восприятия реклама продвигает одно и то же — «веселое» времяпрепровождение молодых, беззаботных, видимо, обеспеченных людей. А где дифференциация? И что несет это пиво потребителю? Ситуация просто парадоксальная — те, с кого нужно брать пример, сами нуждаются в серьезной помощи! Существующая реклама подобна отсутствию рекламы как таковой — и без поддержки эти бренды были бы точно так же востребованы лишь по причине своего европейского происхождения и тотальной известности еще с советских времен. Ситуация действительно интересная — российские производители уже начинает устраивать на них атаки, выпуская собственные «европейские» бренды. А что делать, если лидеры оказались так слабы?..

 

Бренд «Tinkoff»

Свято место пусто не бывает, и сегмент «молодых и обеспеченных профессионалов» привлек внимание других производителей, самым успешным из которых оказался Олег Тиньков, выпускающий пиво под собственным брендом «Tinkoff». Под этим брендом был выпущен ряд сортов бутилированного пива, причем достаточно много внимания было уделено оригинальной упаковке, но не это сделало бренд востребованным. Подобно вышеозначенным европейским брендам, в рекламе также демонстрировалась социальная группа молодых, беззаботных и обеспеченных людей, но эта реклама демонстрировала наличие вектора и несла в себе ценность «статус», а главное — «превосходство». Яркость, необычность — все это было для потребителя вторично, ценности превосходства «перетянули» внимание на себя. Колоссальный рост продаж является подтверждением этого тезиса.

Тем не менее, и этот бренд не лишен недостатков: судя по публикациям в специализированных СМИ, бренд﷓менеджеры основной причиной успеха считают «яркий», «необычный» имидж бренда, и намерены двигаться дальше именно в этом направлении. Наши выводы неутешительны: использование в рекламе абстрактных понятий «необычности» и «индивидуальности» может уничтожить бренд, причем достаточно быстро.

 

Бренд «Клинское»

Несмотря на то, что ассоциация пивоваров России признала продвижение этого бренда неэтичным из﷓за использования в рекламе молодежной тематики, оно было достаточно эффективным. Причина лежит в точной концентрации. Вектор бренда обладал четко описанным сегментом, хотя и не нес определенных ценностей, кроме пресловутой «модности» и «продвинутости», и то не в том виде, который соответствовал бы стереотипам аудитории, по крайней мере в первых рекламных сообщениях; в дальнейшем, рекламные сообщения стали более сбалансированными, но ценности сохранились. И вот результат — это пиво действительно стало «молодежным», «модным», действительно «продвинутым» для аудитории. Более того, даже модные тенденции нашли отражение в товарном расширении — появились «ирландский», «японский» и «латинский» сорта пива. За счет этого бренд приобрел сильное позиционирование, сильные рациональные отличия и выгоды. На наш взгляд, на сегодняшний день, «Клинское» — самый сильный из пивных брендов России, бренд, обладающий самой сильной приверженностью среди своей целевой группы.

 

Бренд «Золотая бочка»

В начале своего пути бренд был создан достаточно гармоничным, обладал четким вектором с ценностью «общение», реклама продвигала именно эту ценность, хотя рациональная составляющая, как и в большинстве вышеописанных случаев, практически отсутствовала. Видимо, это следствие точки зрения рекламистов — продвигать только пресловутый имидж, то есть эмоциональные причины для покупки. Но в дальнейшем, по каким﷓то неведомым нам причинам, вектор сменили. Ценность, которую продвигали последующие рекламные сообщения, была изменена — теперь «Золотая бочка» продвигает соответствие продукта немецким традициям пивоварения. На наш взгляд, ценность «общение» очень подходит для такой товарной категории, как пиво, продолжать двигаться можно было именно в этом направлении. Тем не менее новая ценность, которую можно в общих чертах охарактеризовать как «патриотизм» (наше пиво ничем не хуже немецкого) — также хороший выбор. Удастся ли бренду быть последовательным? Время покажет…

 

Бренд «Очаково»

Яркий пример неграмотного подхода к созданию и продвижению бренда на ранних этапах: рекламные сообщения были крайне путанные, то продвигалась некая абстрактная «легкость», то есть полностью иррациональное понятие, то «живительность», то есть только рациональная причина — специальная технология. Потом, возможно, методом проб и ошибок, возможно по причине интуиции привлеченных специалистов, бренд стал продвигать то же дружеское общение, то есть стал «преемником» бренда «Золотая бочка», который без боя сдал свои позиции. Конечно, сегмент воздействия был выбран иной — если «Бочка» ориентировалась на «лоу﷓миддл»﷓класс, то «Очаков ское» — на нижний социальный слой, но, думаем, ценность «общение» актуальна для всех слоев общества. Тем не менее, помимо рекламы, «Очаковское» продолжает продвигаться достаточно безграмотно: какое отношение имеет вектор бренда, точнее, сегмент воздействия к байк﷓шоу, спонсором которого является «Очаковское», для нас остается загадкой.

 

Бренд «Солодов»

Бренд, изначально противопоставивший себе добрую половину пивных брендов. Этот бренд обладал очень общим вектором с понятием «качество продукта», и первые рекламные сообщения были выстроены в соответствии с вектором. Но, как мы уже писали, «качество» — слишком абстрактная ценность, более того, такая позиция требует очень серьезного подхода к технологии и вкусовым качествам. Вкус пива под брендом «Солодов» нравился не всем, при такой серьезной заявке потребитель стал относиться к вкусовым качествам слишком предвзято, так как рекламное утверждение о «бессовестности» всех прочих пивоваров — удар по устоявшимся стереотипам потребителя, отчасти даже по его системе ценностных оценок, чему он, потребитель, и начал сопротивляться. Бренд «Солодов» продолжил нападки на прочие пивные бренды, но уже не по причине присутствия нежелательных компонентов, а просто на рекламные сообщения. В результате «качество» совсем потерялось, смысл присутствия бренда на рынке также остался загадкой для потребителя. В дальнейшем бренд﷓менеджеры отказались от такой борьбы: видимо, объем продаж не подтвердил успешность этой стратегии. Продолжи «Солодов» в том же духе, он бы погиб достаточно скоро, и разрушила бы его не только собственная несбалансированность, но и война, которую он вел против правил. Этим примером мы подводим читателя к описанию одного из принципов нового маркетинга — правил войны брендов.

Войны брендов

 

Чтобы вести войну, нужны три вещи: деньги, деньги и еще раз деньги.

 

Людовик XII

 

Война в бизнесе — излюбленная тема для статей, книг и даже телесериалов и в то же время крайне редко встречающееся в реальности явление. Это легко объяснимо: война — дело опасное, непредсказуемое, это угроза стабильности бизнеса в целом, и ее нужно всеми силами стараться избегать. Но, увы, времена меняются.

Глобальные рынки уже во многом исчерпали возможности роста. Потребительская способность людей также имеет достаточно четкие границы, значительное расширение которых становится все более и более маловероятным. Любой успех теперь оплачивается чьей﷓то неудачей, бренды начинают бороться уже не столько за новые рынки (которых скоро не останется), сколько за передел существующих. Когда практически любое действие на рынке одного игрока ущемляет интересы другого, вопрос начала военных действий становится лишь вопросом времени. Когда набор ценностей ограничен, а количество участников превышает количество сегментов, выход один — война. Если война неминуема, ее глупо избегать, к ней нужно готовиться, а возможно, и начинать самому, так сказать, бить первым. А коль скоро войны действительно стали неизбежностью, то встает вопрос о правилах ведения этих войн — войн брендов.

О маркетинговых войнах в бизнесе уже написан ряд книг, из которых самая известная (и надо признать, одна из самых полезных) — «Маркетинговые войны» Эла Райса и Джека Траута (Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны. СПб., ИД «Питер», 2003). Однако прочтение этой книги (как и многих других) ставит больше вопросов, чем дает ответов. Очевидно, что цель войны — захват ресурсов противника, его территории на рынке и увеличение собственной прибыли за счет роста продаж. Также очевидно, что война, в основном, разворачивается во внутреннем мире потребителя, где одни установки (бренд Х — это хорошо для меня), насильственно заменяются другими (бренд Х — плохо, а бренд Y — хорошо). Цель войны — переключить потребителя с одного бренда на другой. Цели определяют стратегию, которая в свою очередь, определяет тактику войны. Цель очевидна, в книге немало места уделяется описанию тактических действий, но упущен раздел собственно стратегии. То есть, мы не знаем, что именно следует атаковать и как это правильно делать. Атака направляется на потребителя, точнее, на его сложившееся мнение об объекте потребления, но какое именно мнение и как оно должно быть разрушено, — возьмем на себя смелость утверждать, что это впервые позволяет понять наша концепция брендинга.

Стратегию ведения войны, а следовательно, и тактику определяют в полной мере эмоционирование и позиционирование. Мы говорим о влиянии на систему ценностных оценок потребителя, на восприятие брендов потребителем. Основное направление атак — разрушение устоявшегося эмоционирования через разрушение позиционирования. Мы как бы доказываем посредством рационального, что бренд не соответствует тому эмоциональному наполнению, которое он себе присвоил. Иными словами, мы доносим до потребителей, что бренд Х — не тот, за кого себя выдает, он не несет заявленной ценности, ОН — НЕ МЕЧТА!!! Незамедлительно должно следовать сообщение о замене: бренд Y — полностью соответствует заявленной ценности.

Массовые рынки медленно, но верно умирают, потому что невозможно «всем угодить». У нас разные иерархии ценностей и разные стереотипы восприятия проявления этих ценностей. Бренд, четко нацеленный на определенную социальную группу, обязательно вытеснит глобальный бренд, ориентированный на все сегменты. Всем требованиям всех сегментов соответствовать невозможно по определению. Поиск слабых сторон брендов, поиск направлений для атак необходимо искать именно через несоответствие заявленных ценностей и их фактических проявлений. Как правило, жадность и недальновидность бренд﷓менеджеров заставляют расширять существующие товарные линейки, подчас до невообразимых пределов. Расширяя спектр однотипных товаров под одним брендом, мы снова ставим покупателя перед выбором, он снова вынужден терзаться — какая же из тридцати двух разновидностей зубной пасты под брендом Х лучше? А не лучше ли паста под брендом Y, которой всего три ðàçíîâèäíîñòè? Нельзя пытаться захватить весь рынок, это приводит к «размыванию» позиционирования и эмоционирования, а следовательно, к ослаблению позиций в сознании и подсознании потребителей: это осложняет выбор потребителя, чем просто обязаны пользоваться конкуренты.

Вдобавок многие ценности достаточно общи, и за счет их конкретизации можно «отъесть» значительный кусок рынка у лидера. Лидеры редко бывают мобильны — жирные птицы не летают. Фирмы помельче должны довести до совершенства манипуляционные воздействия на сегмент, чтобы доказать недостатки лидера и собственные преимущества. Совершенных товаров или услуг почти не бывает — какая﷓то деталь всегда будет упущена, особенно в погоне за массовостью. Некоторые крупные бренды даже устраивают атаки дочерних «независимых» брендов на самих себя, отвоевывая мини﷓ и микросегменты за счет более точной концентрации на ценностях сегмента, но, как правило, эти атаки беззубы и неагрессивны — сильно ударить самого себя невозможно.

Но наш тезис о том, что атаки должны совершаться в направлении разрушения эмоционирования через разрушение позиционирования, то есть ликвидацию истинных, подсознательных причин покупки через ликвидацию причин рациональных. Любая особенность атрибутов бренда, будь то технологии производства или структура сбыта, может быть связана в подсознании потребителя с несоответствием заявляемой в векторе бренда ценности. Таким образом мы получаем и рациональную, и иррациональную причины отказа от покупки. Следующим этапом является введение символа замещения — нового бренда, который будет опираться на ту же ценность, но используя, возможно, иные рациональные причины.

Более того, иногда атрибуты бренда﷓конкурента можно путем негативных воздействий связать с антиценностями, «вывернув наизнанку» ценности вектора: экономность, например, преподать как жадность, универсальность — как шаблонность, дешевизну — как отсутствие качества, традиционность — как боязнь новизны или архаичность. Это можно назвать антиэмоционированием и антипозиционированием. Это самый агрессивный вид войны, направленный на полное уничтожение конкурента. Подобные методы используются, пожалуй, только в политике, но кто знает, что будет завтра?

Повторимся, атрибуты — нейтральны. Товар не ведает добра или зла, этими качествами его наделяем мы — разработчики идеологии. Ничего не значащий идентификационный символ, в который путем позиционирования и эмоционирования заложена некая ценность, легко может стать символом несоответствия бренда этой ценности.

Человек — существо вечно сомневающееся. Цельных личностей, абсолютно уверенных в правильности каждого шага, крайне мало. Другое дело, что ради экономии ментальных усилий, мы не грузим себя проблемами и сомнениями по любому поводу. Но наш мир не идеален и никогда таким не станет для человека, поэтому вывести проблему на уровень значимости — задача несложная. Заставить человека сомневаться намного проще, нежели внушить ему уверенность, особенно если эта уверенность (лояльность бренду) внушена несбалансированными рекламными сообщениями, в которых эмоциональная или рациональная составляющие либо отсутствуют, либо не совпадают.

Эту тактику взяли на вооружение различные политические деятели и целые политические партии (те же бренды), основная тактика которых — антиреклама брендов﷓конкурентов, направленная на разрушение имиджа (то есть позиционирования и эмоционирования). Конечно, открытая антиреклама конкурентов (черный PR) не применима для бизнес﷓сообщества, но всегда допустимы атаки, которые укладываются в рамки деловой этики.

Удар должен наноситься в направлении одной заявленной ценности, выбор которой определяется лишь масштабом атакующего. Маленькая фирма, локальный бренд могут рассчитывать только на фланговые атаки в отношении лидера — то есть, им приходится искать какую﷓то несущественную для лидера деталь (частное проявление частного проявления главенствующей ценности бренда) и паразитировать на ней, воздействуя на узкий сегмент, дабы не вызвать мощный ответный удар. Фирма покрупнее, нанося лобовые удары, ставит под сомнение само существование конкурирующего бренда или хотя бы основное конкурентное преимущество. Лидер же рынка может нападать на целые группы производителей, объединенных общей ценностью.

Обязательным условием войны является противопоставление атакующего бренда — как бренда, лишенного недостатков, которыми страдает атакуемый бренд. Иначе смысл войны теряется — нам ведь необходимо не просто «побить» врага, а «взять трофеи», захватить его «территорию» — его долю рынка, образованную личностной ценностью. Но надо понимать, что нападки на сильный бренд очень опасны — стереотипы потребителя (особенно если они сильны) не так легко разрушить, и потребитель будет этому сопротивляться. Отсюда можно вывести правило — атака на сильный бренд подразумевает и значительные затраты, войну бюджетов, а если лидер значительно сильнее вас, то лобовые атаки невозможны.

Классический пример войны брендов: Nike против Reebok. Стратегия продвижения бренда Reebok, можно сказать, была нацелена только на узнаваемость — бренд был спонсором целой олимпийской команды. Reebok был построен на понятии «спорт», что вообще﷓то логично. Но это понятие опять﷓таки являлось слишком абстрактной ценностью, которую можно было отнести к разным мотивационным целям. Nike конкретизировал абстрактное понятие, перекупив «звезд», связав бренд с конкретными личностями. Этот поступок, вероятно, был рожден интуицией бренд﷓менеджеров, мы просто пришли к нему с другой стороны, что подтверждает правильность нашей концепции.

Таким образом, независимо от того, обладал ли бренд вектором с какой﷓либо заложенной в него ценностью, обладал ли он позиционированием и эмоционированием, привлечение сильных брендов (звезд спорта) с общей для всех ценностью «достижение» + «превосходство» сделало этот бренд цельным, гармоничным и востребованным.

Привлечение звезд спорта, причем первой величины, было недешевым мероприятием, но оно многократно окупило себя. Потребитель предпочел не бренд Reebok, служащий олицетворением спорта как такового, а бренд Nike, являющийся олицетворением спортивных достижений рекламирующих его звезд. Судите сами, что может быть ближе потребителю — заниматься спортом или достичь успеха? Особенно в США — стране победившего индивидуализма.

Практически один﷓единственный шаг — правильный выбор стратегии — сделал Nike лидером. Немногим удается подобный успешный шаг, но смысл его очевиден — бренд был связан в сознании и подсознании потребителей с конкретной, достаточно сильной ценностью. К этому можно было прийти и другими путями, но направление должно быть именно таким.

Еще пример, часто приводимый в различных учебниках по маркетингу: Coca﷓Cola против Pepsi. Взаимоотношения гигантов трудно назвать войной: по сути, никто друг на друга не нападает, а идет лишь достаточно вялое противостояние, в основном эти бренды мирно сосуществуют — холодильники обеих фирм мирно стоят бок о бок в магазинах, ни одна из сторон не устраивает ценовых войн, в общем, война войной, а прибыль прибылью. Но, тем не менее, противостояние имеет место быть. То один, то другой участник «выстреливает» новым товаром, новой рекламой или новой лотереей. Оба бренда претендуют на самый лакомый кусок рынка — молодежный сегмент. Привлекаются звезды первой величины, расходы на рекламу достигли астрономических сумм, кто же победит?

В этом соревновании, как ни странно, лидер — Coca﷓Cola — обладает более слабыми позициями: вектор бренда содержит в первую очередь ценность «традиции», и привлечение лидеров мнений молодежного сегмента — например, Кристины Агилеры, может негативно сказаться на восприятии бренда более взрослыми потребителями. В США авторитет лидеров мнений огромен, и, несмотря на то, что используются они бессистемно, до недавнего времени эффективность подобных мероприятий была высока. Но усложняющаяся ситуация требует более четкой концентрации на ценностях вектора бренда. Певица Агилера не несет и не может нести в своем векторе ценность «традиции», и расхождение векторов двух этих брендов обязательно ослабит бренд Coca﷓Cola.

Привлечение Дэвида Бэкхема для рекламы бренда Pepsi можно назвать более удачной находкой — хоть бренд «Бэкхем» не слишком «прогрессивен», но он и не чересчур «традиционен», к тому же очень любим сегментом, а это лучше, чем привлекать известного человека с полностью противоположной ценностью в векторе собственного бренда, как в случае Агилеры и Coca﷓Cola. Все же бренд Pepsi, в отличие от своего основного конкурента, ориентирован именно на молодежный сегмент, и привлечение лидеров мнений молодежи более гармонично вписывается в его стратегию. Попытки воздействия на более взрослый сегмент могут кончиться плачевно для бренда Pepsi, похоже, бренд﷓менеджеры прекрасно это осознают и не предпринимают откровенно неразумных шагов. Пока что война брендов (если, конечно, это можно назвать войной) идет за молодежь, каждый бренд доказывает, что он более «молодежный», и в этой войне преимущество, безусловно, на стороне Pepsi. Coca﷓Cola должна сконцентрироваться на продвижении ценности «традиции», война за молодежный сегмент слишком затратна, а позиции бренда в этом сегменте слабы. Основные же атаки Pepsi должны быть направлены на донесение основной ценности конкурента до потребителей: традиции не могут быть «прогрессивными» и привлекательными для молодежи. Сильного удара в этом направлении Coca﷓Cola может и не выдержать. В то же время «традиционность» Coca﷓Cola позволяет почти полностью занять сегмент потребителей старше 25 лет и на этой территории очень эффективно отбивать атаки Pepsi.

Лидерство в современном мире не может быть глобальным. Нужно выбирать — лидерство в сегменте или шаткие позиции на глобальном рынке. Несбалансированные воздействия в попытках удержания глобального лидерства заметно ослабляют позиции бренда в умах и душах потребителя, и бренд становится уязвимым для атак в направлении сначала параллельно существующих, второстепенных ценностей, создавшихся у несвойственных потребителей из других сегментов, а затем и основной ценности вектора бренда.

В случае с нападками бренда «Солодов» бренд﷓менеджеры не учли слабости собственного бренда: такая война «Солодову» была явно не по карману, тем более, что замена «плохим» брендам была слишком невнятна. «Солодов» должен был нападать на конкретный бренд с конкретным вектором (а желательно с его отсутствием) и противопоставлять себя таким образом, чтобы у потребителя не было ни малейшего сомнения в правоте бренда «Солодов». Последующие нападки на рекламу конкурентов были вообще неуместны. Если бренд продвигает «качество», то причем здесь реклама конкурирующих марок (именно реклама, а не качество продукта)? Результат — полное поражение: высмеиваемые бренды в сознании потребителей стали некими эталонами и скорее выиграли, чем проиграли от нападок.

Похожая ситуация имела место и на рынке соков, где один агрессивный, атакующий бренд — «Любимый сад» компании ВБД — пытался противопоставить себя сразу нескольким брендам. В рекламе бренда пожилой садовод «нападает» на весь рынок соков, косвенно обвиняя всех в неэкологичности сырья. Конечно, такой гигант как ВБД может позволить себе нападки на целую отрасль, в отличие от производителя «Солодова», но имеют ли смысл такие нападки? Понятие «экологичность» вообще не использовалось в рекламе других соковых брендов, оно слишком очевидно, так на кого нападал «Любимый сад», и, что еще важнее, какую ценность продвигала реклама этого бренда? Агрессию? Зачем соковому бренду такой агрессивный имидж? Справедливость? Стремление к правде? Применимы ли эти ценности к товарной категории соков вообще? А главное, являлся ли этот бренд очевидным лидером, чтобы нападать на целые группы брендов? Насколько хороша была замена атакуемым «плохим» брендам? Результат известен — конкуренты в сегменте («Добрый» и «Фруктовый сад») значительно опередили бренд «Любимый сад» (источник: «Бизнес﷓аналитика», опубликовано: «КоммерсантЪ», № 185/2003).

Война — слишком непростое занятие, и ошибок в расчетах рынок не прощает. Бить надо наверняка, в одну точку, постоянно воздействуя на потребителя, планомерно разрушая его восприятие бренда﷓врага. Косметика, которая не тестируется на животных? Замечательно, это так гуманно — тестировать ее на людях! У ваших пивоваров есть совесть? Зато наши умеют варить пиво. Ваши цены самые низкие? Зато мы не экономим на качестве. Ваша вода очень престижная? Зато наша — полезная! Элитный товар? Его производят бедные дети в концлагерях дальневосточных экономических зон. Эффективное моющее средство? Его компоненты слишком агрессивны. Вы считаете, что вы экономите? Стоит ли экономить на своем здоровье? Модный певец? Да его нашли в затрапезном провинциальном ресторане! Честный политик? Без комментариев…

Несовершенство — обратная сторона массовости. Ширпотреб не может быть элитным. Растущие медиа﷓бюджеты заставляют экономить на качестве или многократно повышать цены. Проблема несоответствия изначально заложена в массовом бренде. Техническое нахождение ее — вопрос достаточно поверхностного анализа. Только емкость потенциального рынка ограничивает фантазию атакующего — если емкость велика и принципиальна для атакуемого бренда, ответный удар возможен сильный и незамедлительный, и надо быть к нему готовым. Это действительно война, это попытки уничтожить существующий бренд, заявив и доказав: «бренд Х — плох, а бренд Y — хорош», а не жалкие потуги в духе: «а бренд Y тоже неплох». Многим еще не хватает смелости нападать на неповоротливых гигантов, на множестве рынков это еще впереди, но будущее ожидается явно не безоблачным для брендов — потребительская способность населения не безгранична, а количество желающих заработать все растет. Кроме того, схватка все же дает большую  вероятность выигрыша, чем то вялотекущее конкурентное соревнование, в котором участвуют почти все бренды.

Война брендов — это не просто война торговых марок, это война идеологий, война образов жизни, и трактовать ее можно и нужно намного шире. В ряде случаев уничтожение нежелательных брендов есть основа стабильного существования как отдельных государств, так и человеческого общества в целом. Ярчайший пример — борьба с наркотиками. Наркотики — сильнейшие бренды, обладающие своими атрибутами, ценностями, эмоционированием и позиционированием, легендами и ритуалами, а главное — сильнейшей приверженностью потребителей.

Традиционные методы борьбы постоянно доказывают свое бессилие — число приверженцев этих брендов растет и множится. Почему же? Да потому, что поставленная задача — не разрушить привлекательный образ бренда в сознании и подсознании потребителей, а лишь запретить употребление и распространение. Запрет не может быть тотальным, как не может быть абсолютно тотальной цензура — бренды появляются и в кинофильмах, и в музыкальных клипах исполнителей, бренды продвигают многие известные люди — лидеры мнений молодежи, и многое другое. Наркотические бренды стали символом протеста молодежи против общества, символом современности и «продвинутости» — эти ценности были присущи молодежи во все времена, но такой рост могущества наркотических брендов наблюдается впервые. Чем активнее борьба, тем сильнее протест. Символическое изображение листа марихуаны или галлюциногенных грибов можно встретить в самых необычных местах — на одежде подростков, на этикетках напитков, на стенах домов и т. д. Сила бренда растет пропорционально средствам, затраченным на борьбу с ним, — думаем, для многих это является очевидным фактом.

Попытки борьбы с этим страшным недугом общества путем пропагандистских воздействий также не эффективны. Даже если не рассматривать насквозь лживые заявления лидеров мнений, которые, как правило, являются сильнейшими приверженцами наркотических брендов, то и социальная реклама бессильна изменить ситуацию, просто в силу того, что она создается не по правилам войны брендов. Потребителю невозможно доказать, что это плохо, когда приверженность сильна, а потребление наркотиков обладает значимостью в рамках определенной социальной группы. Необходимо не только разрушать эти бренды, но и создавать новые бренды замещения. Необходимо иное, социально приемлемое удовольствие взамен нежелательных. Государство государством, но без вовлечения коммерческих структур борьба будет бессмысленной. Нужны слишком большие медиа﷓вложения и изощренные действия по контрпропаганде, на которые неповоротливая государственная машина не способна по определению. Увы, человечеству необходимо себя дурманить, и оно найдет выход — в алкоголе, в курении, в легких или тяжелых наркотиках. Здоровый образ жизни слишком абстрактен, ценность «здоровье» не актуальна для большинства подростков, замещение наркотических брендов обязано иметь ту же наркотическую природу. Из нескольких зол необходимо выбирать наименьшее и продвигать его.

Сильные бренды могут быть уничтожены только сильными брендами. Иные варианты борьбы с наркотиками неэффективны. Цинично говорить об алкоголизации населения, хоть это и социально приемлемый наркотик, последствия его употребления также весьма негативны, но если, абстрагировавшись от негативного воздействия алкоголя на население, гипотетически представить борьбу алкогольного лобби за сегмент потенциальных и реальных наркоманов (кроме находящихся в сильной зависимости), то картина достаточно ясна — успех алкоголя предрешен. Мощь пиво﷓алкогольных баронов раздавит наркобизнес как таковой, если будут пущены в ход все имеющиеся рычаги воздействия. Борьба с наркотиками есть борьба брендов в чистом виде. Пока правительство не придет к однозначному выбору наименее вредного для общества бренда замещения (как вариант — к легализации легких наркотиков, или к снятию запрета на рекламу спиртных напитков), пока коммерческие структуры, совместно с государством, не будут вовлечены в эту войну, ни о какой победе над наркотическими брендами речи быть не может, будет лишь продолжаться бессмысленная и дорогостоящая борьба со злом, которое от нападок на него только становится сильнее.

Принцип войны брендов в обществе (основанный, разумеется, на манипулировании) — единственно верный вариант продвижения каких﷓либо социально требуемых действий. Борьба с абортами, например, ведется также глупо, как и борьба с наркотиками. Потребителя не нужно пугать, показывая мертвые детские тела, — в первую очередь, нужно, разрушая привлекательность бренда «аборт», продвигать символ замещения — радость материнства. Конечно, этот вопрос также далеко не однозначен, но привлечение коммерческих структур, брендов детского питания, одежды и игрушек, а самое главное — государственная поддержка материнства позволят решить проблему снижения рождаемости и роста числа абортов в стране. Увы, государственные дамы и мужи предпочитают реальным делам пустые разговоры…

 

Брендинг в межкорпоративной среде

business2business

 

В бизнесе ни один шанс не теряется: если вы его загубили, его отыщет ваш конкурент.

 

Народная мудрость

 

B2B — особая бизнес﷓среда, и в ряде случаев фирмы запросто обходятся без построения бренда; зачем он вам, если у вас всего один крупный клиент, более того, руководит этой фирмой ваш брат (сват, жена, муж или иной родственник)? Зачем в этом случае тратить деньги на что﷓нибудь, кроме закупки бумаги для принтера и зарплаты персонала? Возможны и иные варианты, когда в создании бренда нет необходимости, — в случае картельных соглашений, координации ценовой политики и раздела сфер влияния: когда у ваших потребителей нет выбора, зачем вам их привлекать и строить с ними какие﷓то отношения, если они придут к вам в любом случае в силу отсутствия альтернативы? Если бизнес построен и успешно работает, используя только административный ресурс, взятки и «откаты», то бренд, в общем, ни к чему.

Но если вы работаете на свободном, конкурентном рынке, без строительства бренда вам не обойтись. Чем бы вы ни занимались, у вас есть потребители, и не в лице абстрактных организаций, а в лице конкретных людей, принимающих решения. Четкое понимание этими людьми вашего предназначения — и есть необходимое условие работы.

Схема здесь идентична общей концепции брендбилдинга — определение вектора, разработка позиционирования и эмоционирования и выведение всех особенностей работы из стратегического уровня бренда.

Допустим, ваш вектор содержит ценность «жадность» или «экономность» (более мягкий вариант жадности). В этом случае ваш основной атрибут — самые низкие цены. Ваш сервис может хромать, ваши торговые представители могут приходить к клиентам с опозданием и не обладать необходимыми знаниями в нужном объеме, они могут вообще не выглядеть не только профессионалами, но и людьми, мало﷓мальски знакомыми с товаром или услугой, которую они продают. Но потребитель должен понимать и ощущать: эта фирма экономит на всем, чтобы дать ему самые низкие цены. И круг потребителей у этого бренда будет обязательно (если, разумеется, выбранная ценность вообще применима к данному сегменту рынка В2В). Если ваш вектор содержит ценность «компетентность», то об этом должно говорить все — от внешнего вида и экипировки ваших представителей до высокого уровня сервиса или тщательно выверенного ассортимента. А эмоционирование и позиционирование должны формировать это соответствие и доносить его до потребителей.

Не так уж велики отличия бизнеса В2В от В2С — поставщиков и партнеров, которые удовлетворяют потребности как организации, так и конкретных людей в ней, не меняют часто, как не меняют бренд зубной пасты или пива, если есть приверженность к нему. Кроме того, многие глобальные компании В2В сектора являются также и компаниями В2С — возьмите Intel: сформировав нужное восприятие конечными потребителями, бренд стал востребован и в среде В2В.

Рынок В2В не может быть свободным от брендинга — одно дело просто поставлять нечто нужное производителю конечного продукта, и совсем другое — сделать свой продукт эталоном, незаменимым компонентом, за которым будет выстраиваться очередь других производителей. Не стоит даже заострять внимание на том факте, что цена перестанет играть решающую роль. Вам нужны примеры? Bosch в автомобилестроении, Intel в компьютерной технике. Теоретически брендом можно сделать любой продукт, любую составную часть рецептуры, поставляемую производителю товаров народного потребления — от сахара или соли в пищевой промышленности до химических реактивов. Дело лишь в размере затрат. Пока что данный вид брендинга еще не очень востребован, но это лишь вопрос времени.

Даже такое понятие как репутация необходимо строить по правилам манипулирования: доносить до потребителей возможную проблему и продвигать собственный бренд с упором на отсутствие подобной проблемы. Следует помнить, что в любой области решения принимают не абстрактные организации, а конкретные люди.

 

Люди﷓бренды

 

Артист, на котором нельзя заработать — не артист.

 

Николай Фоменко

 

Бренды — это не только товары; брендом может быть почти все, в том числе и люди. Бренды﷓люди существовали всегда, и всегда были олицетворением, символами определенных личностных ценностей: Иосиф Сталин — символ авторитаризма, Мэрилин Монро — символ сексуальной привлекательности, Альберт Эйнштейн — символ ученого, Эрнесто Че Гевара — символ революционной романтики и протеста. Все знаковые фигуры всех времен являлись и являются брендами, но разговор о людях﷓брендах имеет смысл и на иных уровнях.

Наша книга не о том, как из себя сделать бренд, тем не менее, мы можем и должны понять базовые принципы создания человека﷓бренда. Как же зачастую откровенно несимпатичные подростки становятся секс﷓идолами, предметом мечтаний целого поколения, а посредственные певцы — символами ума, чести и совести эпохи?

 

Human branding

 

Брендбилдинг в отношении брендов﷓людей несколько отличается от создания брендов в товарных категориях или услугах. Товарный бренд изначально далек от потребителя, находится вне его внутреннего мира; у потребителя нет сложившегося мнения, он редко воспринимает бренд только на основании атрибутов, и мы выстраиваем пути к тому, чтобы потребитель несколько «приблизил» бренд, встроил его в свою систему установок, для чего стараемся присвоить атрибутам нужные нам ассоциации; здесь же ситуация обратная.

Люди изначально обладают массой качеств — атрибутов, на основании которых уже можно составить определенное мнение о человеке, и наша задача здесь — не только привести их в гармонию со стратегическим уровнем бренда или постфактум создать уровень стратегии на основе атрибутов. В отличие от «сближения» — если можно так назвать развитие взаимоотношений человека и товарного бренда, — нам необходимо, наоборот, «отдалить» человека﷓бренда от его потребителей, сделать из него живого, «земного», идола, звезду, супермена.

Атрибуты человека сами по себе уже несут нам огромное количество информации — тембр голоса, манера говорить, черты лица, рост, стиль в одежде: на основании всего этого потребитель сразу составляет какое﷓то мнение о бренде и встраивает его в систему собственных жизненных ценностей, наделяя  позиционированием и эмоционированием, но мы, как и в случае с товарным брендингом, не можем пускать этот процесс на самотек. Задача брендинга — присвоить бренду нужное нам позиционирование и эмоционирование или хотя бы корректировать этот процесс, если речь идет об уже известном человеке.

Потребитель должен сделать бренд своим ориентиром или образцом для подражания, и мы должны помочь ему в этом, «выпятив» нужные нам качества, которые соответствуют проявлению нужной ценности, и спрятав ненужные. Потребители возвеличивают людей﷓брендов, делают их своими персональными богами, идолами, гипертрофируя определенные их качества и не обращая внимания на другие. Потребители именно обожествляют брендов﷓людей, делая их эталонами достижения, сексуальной привлекательности или могущества. Пресса также немало этому способствует, возвышая людей﷓брендов, присваивая им ярлыки: «звезда», «суперзвезда», «кумир» или даже «небожитель». Именно из этого необходимо исходить при создании или использовании бренда﷓человека, независимо от области, в которой он занят, — будь то политика, спорт или шоу﷓бизнес.

Безусловно, как и в товарном брендинге, здесь существуют мегабренды (таковы голливудские актеры), локальные бренды различных уровней — от федерального до районного (политики или музыканты), существуют даже private labels (например, детища продюсерских центров). Тем не менее, все эти люди для потребителей уже не совсем люди, скорее божки, идолы, а для нас они в первую очередь — бренды, с такой же структурой, как бренды﷓товары или бренды﷓услуги. И эти бренды также необходимо строить или перестраивать в соответствии с принципами, описанными выше.

Что же может являться позиционированием, эмоционированием и вектором в такой области, как Human Branding? Совершенно очевидно, что вектор здесь полностью идентичен понятию вектора бренда в товарном брендинге. Присутствие ценности в приведенных примерах сверхизвестных людей налицо, а сегмент есть отражение масштаба бренда. Это может быть всемирно известная политическая фигура (президент России или США) или солист альтернативной музыкальной группы, насчитывающий всего десяток поклонников, тем не менее, и тот и другой являются брендами. Отличие между ними, с точки зрения брендинга, заключается лишь в выборе вектора — личностной ценности и в сегменте воздействия.

Позиционирование, как мы уже писали, подразумевает некие рациональные выгоды или хотя бы отличия. Это справедливо и в отношении людей, только говорить именно о выгодах не совсем правомерно. Позиционирование — это особенности или действия человека, укладывающиеся в рамки определенной парадигмы. Это и речи политика, и музыкальный стиль исполнителя, это роли актера и вид спорта, в котором занят спортсмен. То, что мы осознаем, то, на основании чего, мы думаем, будто выбираем.

Эмоционирование же — способ действия, то, как человек что﷓либо делает, в отличие от позиционирования, которое определяет, что именно этот человек делает. Как известно, многое можно делать очень по﷓разному — говорить, руководить, петь, играть в теннис, и т. п. Эмоционирование — это стиль действий, то, что не всегда можно описать словами, но что зачастую говорит красноречивее всех слов. Как правило, эмоционирование создается природным, врожденным шармом, обаянием или иными качествами, но, понимая принципы создания бренда, мы можем научиться этим управлять, не надеясь только на интуицию или наследственность.

Стратегический уровень бренда, как и в случае с товарным брендингом, существует и в сознании, и в подсознании потребителя, но потребитель пока создает этот уровень сам, самостоятельно выводя его и вектор в частности из атрибутов человека﷓бренда и рекламных сообщений, в которых продвигается бренд — это и роли артиста, и концепция телепередачи, в которой человек﷓бренд является ведущим, и речи политика, и скандальные выходки поп﷓певца. Но этот подход мы также считаем устаревшим.

Большинство людей﷓брендов являются разбалансированными брендами — люди есть люди, они разные и имеют на это право, далеко не у всех внутри есть некий стержень, который и является вектором конкретного человека﷓бренда. Поэтому существует объективная необходимость «достроить» человека﷓бренда, присвоив ему вектор, которому он обязан следовать и который должен находиться в гармонии с атрибутами, найти позиционирование и эмоционирование, которые, в свою очередь, и должны определять стратегию продвижения, а более широко — всю профессиональную деятельность «звезды».

Но, повторимся, людей, в отличие от неодушевленных предметов, мы уже изначально как﷓то воспринимаем, и здесь кроется ловушка: если вектор человека﷓бренда, который создается и задается искусственно, противоречит существующему у потребителя представлению (то есть позиционированию и эмоционированию), сложившемуся после контактов с атрибутами, то бренд — слаб, а человек — несбалансирован, негармоничен, не нравится и не приемлется. Если же атрибуты и вектор соответствуют друг другу — это и есть то, что мы называем харизматической личностью.

Люди, особенно талантливые — крайне разносторонние существа: сегодня они делают одно, завтра другое, послезавтра — третье. Сегодня — знаменитый спортсмен, завтра — ведущий телепрограммы, потом актер, а позже может захотеть развивать свой музыкальный или какой﷓либо иной талант. Но следует помнить: для потребителя не имеет принципиального значения, чем занимается человек﷓бренд, значение имеет в основном то, как он этим занимается. Один бренд — одна ценность, один вектор! Если новый вид деятельности человека﷓бренда соответствует ценности вектора, если человек﷓бренд демонстрирует то же эмоционирование, то есть способ действия — потребитель примет его; если есть противоречия — потребитель откажется в пользу другого бренда, и наша «звезда» потеряет популярность. Не важно, чем занимается, например, бывшая спортсменка, обладающая ценностью «сексуальная привлекательность» — она может быть ведущей ток﷓шоу, может петь или сниматься в фильмах, а может давать уроки танцев. Важно, чтобы она все делала сексуально, то есть хранила бы верность вектору собственного бренда. В то же время, если у кого﷓то из политиков появится мысль привлечь эту особу для продвижения политической партии, идею можно назвать заведомо провальной. Политическая деятельность не располагает к демонстрации собственной сексуальной привлекательности, в лучшем случае это качество может быть лишь атрибутом, но никак не вектором. В итоге, наш объект должен либо значительно приглушить собственную привлекательность и создать новый, более подходящий вектор (что очень сложно, особенно для персон такого рода), либо отказаться от политической деятельности. Совмещение несовместимого приведет лишь к убыткам с обеих сторон.

Харизма в современном, общепринятом понимании — достаточно узкое понятие и не отражает в полном объеме процесс восприятия человека﷓бренда потребителем; более того, никто пока не понял, как создавать харизму. Сильный бренд﷓человек, у которого все слагаемые находятся в гармонии, и есть харизматическая личность. Харизма, в нашем понимании, может быть присуща не только диктатору или секс﷓символу. Любой гармоничный человек ею обладает, если его бренд выстроен по вектору и продвигается в соответствии с ним же, — таким образом, мы можем управлять и такой непонятной вещью, как харизма известного человека.

 

Люди﷓бренды в шоу﷓бизнесе

 

Вообще, любую область, где мы сталкиваемся с публичными людьми, с людьми﷓брендами, можно в определенной степени отнести к шоу﷓бизнесу. Поэтому мы начнем рассматривать примеры людей﷓брендов именно из мира самого настоящего шоу﷓бизнеса —музыкального. Это поможет нам провести нужные аналогии и глубже понять базовые принципы брендинга для людей.

Творчество, спорт, политика, СМИ — все эти сферы уже коммерциализированы до предела. Нам это может нравиться или не нравиться, увы, это уже ничего не меняет. Это — данность. Шоу﷓бизнес — такой же бизнес, как любой другой, и здесь все так же должно быть подчинено четкой логике. Но говорить о брендинге в этой области как о понятной технологии создания объекта потребления так же невозможно, как и в других областях, судя по тому, насколько редко встречаются по﷓настоящему яркие личности, сильные бренды. Отсутствует понимание того, что и как требуется создать — отсутствует и технология создания.

Пока что основное направление брендинга в шоу﷓бизнесе — поиск уникальности. Именно уникальность ищут продюсеры в том человеческом материале, из которого они создают бренды. Поэтому вместо талантов мы и видим пестрый карнавал одежд, причесок, голосов: продюсеры (бренд﷓менеджеры) пытаются донести уникальные атрибуты бренда — это «модно», это «круто»! Но следует помнить — уникальность в данном случае есть лишь набор атрибутов, а восприятие этого комплекса особенностей, как обычно, отдано на откуп толпе. Над атрибутами должен не просто стоять вектор бренда и соответствующее позиционирование и эмоционирование — все эти компоненты должны находиться в гармонии. Если исполнитель, группа или просто известный человек из любой области поднялся «из низов» самостоятельно, то перед нами скорее всего цельная личность, сильный бренд, интуитивно ставший таковым в процессе жесткого естественного отбора, бренд, в котором четко прослеживается вектор, позиционирование и эмоционирование. Если же звезда создается лишь на основе интуиции создателя (продюсера) из не известного доселе человека, то вероятность успеха без понимания основ брендинга, основ создания привлекательного объекта потребления, очевидно, намного ниже.

Конечно, часто продюсеры, будучи бренд﷓менеджерами, интуитивно закладывают некую ценность в исполнителя, присваивая ему подобие вектора бренда. Набор ценностей, возможных для создания вектора бренда в этой среде достаточно обширен, но деятели шоу﷓бизнеса используют далеко не все, а лишь малую часть, в основном — сексуальность. Здесь идет постоянное состязание брендов за уникальность атрибутов и соответствие их четкому позиционированию (музыкальному стилю), и есть достаточно удачные примеры. Тем не менее необходимо мыслить намного шире, подключая новые, не использованные ранее в этом контексте ценности.

Как и во всем российском бизнесе, в шоу﷓бизнесе также наблюдается изобилие недальновидных управленцев. Предприниматели продолжают работать, не задумываясь о необходимости брендинга в этой области, создавая достаточно странные проекты, которые вообще противоречат принципам брендинга. «Народные артисты», «фабрики звезд», бесконечное количество как будто клонированных «девочковых» и «мальчиковых» групп — все это может работать и работает только в силу огромной географической протяженности нашей страны и, как следствие, — неизбалованности потребителей на периферии. Но такие проекты можно назвать краткосрочными брендами — век их явно недолог, а мы все же предпочитаем рассматривать долговременную стратегию развития. Эти проекты нарушают основное правило human branding: потребитель возвеличивает, идеализирует человека﷓бренда, и при выводе нового исполнителя на рынок необходимо дать потребителю «зацепки», чтобы он смог обожествить исполнителя, создать ему легенду, как разведчику, — и чем невероятнее, тем лучше. Только так можно добиться резкой вспышки интереса и прийти к достаточно длительной популярности человека﷓бренда. Певец, который провел молодость в таинственном монастыре, безусловно, способен вызвать намного больший интерес, чем бывший ресторанный «лобух» или подросший отпрыск популярной певицы прошлых лет, не говоря уже о группе молодых людей, которые ничем не отличаются от своих сверстников.

В настоящее время, с ростом коммерциализации массовой культуры, только брендинговый подход, основанный на личностных ценностях, может привести к успеху. В среде подростков — самых активных потребителей поп﷓культуры — ни талант, ни стиль не играют решающей роли, здесь главенствуют иные ценности. Здесь ты — это то, что ты слушаешь. В этой среде наиболее востребованы бренды, а не талантливые люди, и брендинг выходит на передний план. Для примера можно вспомнить бренд «Тату» — один из самых сильных музыкальных брендов последнего времени. Смог бы он добиться такой колоссальной популярности только за счет своих атрибутов, пусть даже уникальных — истошного вокала или примитивных текстов песен? В стране и без этой группы было достаточное количество «девочковых» коллективов разной численности и направленности, но бренд﷓менеджер «Тату» сделал ставку на ценности: никто до этого не использовал подростковый женский гомосексуализм как символ протеста против устоев морали — а это уже есть не что иное, как комбинация давно известной ценности «секс» и неиспользуемой в этом контексте ранее ценности «протест» (очень сильная ценность в среде тинэйджеров). Эмоционирование донесло до потребителей этого бренда чувство уникальности, «продвинутости», а главное — «протеста»; в результате — колоссальный успех.

Иных объяснений этому нет. Если абстрагироваться от того, какое позиционирование и эмоционирование заложено в атрибуты, и рассматривать бренд в отрыве от управляющего уровня, то нам остается теряться в догадках насчет возможных причин популярности этого дуэта: ни талант, ни внешние данные сами по себе, ни голоса, ни тексты, ни музыка — ничто не располагает к тому, чтобы «Тату» стали хоть сколько﷓нибудь заметными участниками рынка шоу﷓бизнеса. Но это факт, и иного объяснения этому, кроме отлично сделанного бренда, у нас нет.

В настоящее время по различным каналам распространяется информация, что участницы дуэта намерены разорвать контракт с продюсером. Результатом скорее всего будет крайне быстрый уход этого бренда с рынка: продюсер (бренд﷓менеджер) в шоу﷓бизнесе — единственный человек, обладающий интуитивным (до недавнего времени единственно возможным здесь) пониманием того, что есть его бренд, и иной продюсер без этого понимания уничтожит бренд достаточно быстро (долго ли просуществовал бренд Spice girls после смены продюсера?). И захочется ли кому﷓нибудь инвестировать значительные средства в продвижение строптивых марионеток, возомнивших себя значимыми фигурами?

В современном шоу﷓бизнесе, особенно ориентированном на массовую аудиторию, личность исполнителя перестает играть мало﷓мальски решающую роль — ее можно уподобить куску мыла, для которого бренд﷓менеджер (продюсер) создает упаковку и разрабатывает рекламное сообщение, обязанное доносить позиционирование и эмоционирование: наполнение всегда можно заменить другим куском мыла…

Рассмотрим еще один бренд, ориентированный на другой сегмент этого рынка: группа «Алиса». Бренд, обладающий яркими атрибутами, но, помимо броского логотипа и внешней уникальности, основным его атрибутом является большой талант, и это главное. Именно талантом «Алиса» обязана своей популярности. Именно талант, в идеале, должен позиционировать и эмоционировать музыкальный бренд. Привносить позиционирование и эмоционирование извне возможно лишь при отсутствии таланта, что мы и наблюдаем в случае с брендом «Тату». Более взрослая аудитория требовательнее, так как она менее подвержена массовым увлечениям в музыке, подростковому стадному инстинкту.

Но был ли гармоничен бренд «Алиса»? Нет. Серьезные тексты (позиционирование) вступали с противоречие с внешним видом лидера, манерой его поведения и агрессивным стилем музыки (эмоционирование), а эти качества были ближе молодой аудитории, которая с радостью идентифицировала этот бренд, сделав его «своим», несмотря на то, что в векторе бренда были заложены иные ценности. Все помнят недовольство лидера «Алисы» Константина Кинчева своей аудиторией. Но стоило привести некоторые атрибуты в соответствие с вектором бренда — Константин Кинчев перестал использовать макияж, музыка стала более мелодичной, — как бренд вернулся к гармонии, более взрослая аудитория стала его воспринимать всерьез, а несвойственные бренду потребители — агрессивные подростки — со временем найдут иной объект для поклонения (потребления).

Классический пример бренда — группа «Ленинград». Бренд построен только на ценности «протест», это своего рода Sex Pistols нашего времени. Очень цельный бренд — все находится в гармонии: вектор, позиционирование, эмоционирование и атрибуты — от текстов песен до стиля музыки и манеры поведения на сцене. Шоу﷓бизнес отличается от бизнеса, связанного с производством «неживых» брендов, только сроком жизни бренда, но верность вектору — непременное условие долгого существования бренда на рынке. Стань «Ленинград» менее скандальным, более коммерческим — потребители от него отвернутся, особенно если появится новый, более «протестующий» бренд.

Вектор бренда неизменен с годами, переключиться на иную ценность или иной сегмент, как правило, невозможно, можно лишь привлечь потребителей из других сегментов, за счет либо личного таланта, либо войны с другими брендами. Существует слишком мало примеров, когда смена стиля или имиджа (вектора бренда) сказалась положительно, и часты случаи, когда за счет возврата к старому вектору бренд вновь становился востребованным. Большинство музыкальных коллективов, существующих уже десятилетия, хорошо продаются только за счет того, что не меняют кардинально стратегический уровень бренда, лишь слегка подстраиваясь под целевую аудиторию. Rolling Stones, Metallica, Aerosmith, та же упомянутая «Алиса» стали легендами, но продолжают собирать полные залы, а кто вспомнит Джона Лидона, бывшего солиста Sex Pistols, сменившего амплуа, или В. Левкина, ушедшего из «На﷓На» в панковский коллектив? Увы, панк не может быть неагрессивным, а участник пошлой поп﷓группы не станет революционером. Во всяком случае, в сознании и подсознании потребителей.

К сожалению, в нашей стране правила брендинга в шоу﷓бизнесе используются не всегда: наш шоу﷓бизнес оккупировала небольшая группка деятелей, которая сама решает, чтбо мы должны слушать. Но когда устранятся препоны на пути развития рынка, когда условия будет диктовать свободный рынок, неизбежно произойдет его передел, и, надеемся, мы увидим немало новых, ярких брендов, в векторе которых будет лежать настоящий талант, а не желание продюсеров (бренд﷓менеджеров) продать нам собственные о нем представления.

Рынок шоу﷓бизнеса России демонстрирует один из ярких примеров настоящей войны брендов — война идет между брендами «прогрессивная музыка» и «попса». Несмотря на существующее мнение, что рано или поздно эта война закончится, мы делаем противоположный вывод: эта война в высшей степени эффективна в деле борьбы за сегменты слушателей, и западный мир шоу﷓бизнеса также возьмет ее на вооружение (если уже не взял). Несмотря на то, что позиции «поп» и «рок» достаточно размыты, эта война за аудитории очень эффективна в силу исторически сложившихся причин. Каждый музыкальный стиль — это бренд со своим кругом потребителей, рынок шоу﷓бизнеса растет очень быстро, и война брендов за место под солнцем будет только набирать обороты. Тем более, поскольку основной потребитель музыкального продукта — молодежь, ценность «протест» является одной из самых эффективных для воздействия на этот сегмент, а где протест — там и война.

 

…и в рекламе

 

Наше рассмотрение людей﷓брендов в основном ограничивается их использованием в рекламных мероприятиях, и для правильного понимания использования людей﷓брендов в продвижении товаров﷓брендов необходимо понять, что это многоуровневый ко﷓брендинг﷓процесс. Неправильные, нескоординированные действия могут нанести ущерб как бренду﷓товару, так и бренду﷓человеку. А ущерб в бизнесе — это достаточно осязаемая потеря определенной суммы денег, которые мы, вообще﷓то, должны беречь и преумножать. Но вернемся к людям﷓брендам.

Привлечение любого известного человека требует несколько более глубокого анализа, чем считалось раньше. Использование человека﷓бренда в рекламе не так просто, как кажется. Это, как уже говорилось выше, многоуровневый ко﷓брендинг﷓процесс, в котором человек﷓бренд становится атрибутом продвигаемого им бренда, оставаясь при этом полностью автономным брендом со своими атрибутами (которые также могут являться брендами). И здесь вступает в действие простейший закон физики о сложении векторов сил, в соответствии с которым, если вектора однонаправленные, они складываются, умножая друг друга, если же разнонаправленные, то общий вектор либо уходит в сторону, либо вектора взаимно уничтожаются, безрезультатно, а то и в ущерб восприятию бренда потребителем.

Запомните, решающим критерием в выборе человека﷓бренда для мероприятий по продвижению является не его известность и не его спортивные рекорды или иные достижения (конечно, если ваша ценность — не «достижение», как у Nike). Решающим критерием является соответствие вектора человека﷓бренда и вектора вашего бренда.

США и Россия — страны, очень отличные друг от друга: в США люди﷓бренды обладают колоссальным кредитом доверия, и даже несбалансированные ко﷓брендинговые действия по использованию в рекламе знаменитостей, как правило, приводят к успеху. В России процесс более четко очерчен — все помнят провальную кампанию по продвижению шоколадных батончиков с привлечением именитых футболистов. Ценности векторов обоих брендов были просто несопоставимы друг с другом, следовательно, векторы были разнонаправленные, и успеха это не принесло. В то же время использование известного артиста в рекламе автомобилей ИЖ было очень успешным. Почему? В векторе автомобильного бренда присутствовало понятие «надежность» (достаточно общая ценность), зато ценность «доверие» в векторе человека﷓бренда дополнила и конкретизировала вектор бренда﷓товара. Эти ценности и понятия взаимно дополняли друг друга, в результате у союза двух брендов также появился вектор, образованный ценностями «надежность» и «доверие», следствием чего явился огромный успех этих автомобилей. Конечно, наивно утверждать, будто реклама сыграла самую важную роль в успешности бренда, — решающим фактором здесь явилась, безусловно, цена; но и реклама в этом случае очень гармонично вписалась в общую структуру бренда, добавив ему приверженцев.

Вектор человека﷓бренда также может быть скомбинирован из разных ценностей. Особенно хорошо это прослеживается в большом спорте, мире брендов﷓спортсменов. Как правило, самым известным и сильным брендам присущи ценности и достижения, и сексуальной привлекательности. Но какая﷓то из ценностей всегда доминирует. Это определяется как конкретными достижениями, так и личными данными. Безусловно, Майкл Джордан — человек достаточно привлекательный, но его достижения намного более значимы для аудитории, поэтому так эффективно было его участие в продвижении бренда Nike. А вот Анна Курникова для целевой аудитории является в первую очередь олицетворением сексуальной привлекательности, а не символом спортивных достижений. И изменение ее позиции в мировом теннисном рейтинге вряд ли сильно повлияло бы на восприятие этого человека﷓бренда. Таким образом, можно сделать вывод о нецелесообразности использования Анны Курниковой в продвижении такого бренда, как Nike, но привлечение ее для продвижения нижнего белья или косметики, равно как и журналов для мужчин — заведомо выигрышная стратегия. Но оба этих персонажа совершенно непригодны для использования в рекламе брендов с четким вектором, обладающим ценностью, например, «интеллект».

Повторимся, решающим фактором является «харизматичность», гармоничность человека﷓бренда, и соответствие векторов брендов. Использование слишком известного человека в мероприятиях по продвижению небезопасно: бренд﷓товар становится заложником все возрастающих требований человека﷓бренда, что может кончиться разрывом отношений, или, еще хуже — бренд﷓человек, слишком известный, «перетягивает» внимание на себя (образ﷓вампир), и кампания по продвижению товара﷓бренда становится кампанией по продвижению человека﷓бренда. Технология выбора нужного персонажа, основанная на критерии соответствия векторов, позволит вам своевременно менять людей﷓брендов, использующихся в рекламе, без потери эффективности и роста затрат (особенно если учесть возможность привлечения звезд не первой величины).

В любом другом направлении шоу﷓бизнеса (кино, театр, телевидение), как на уровне корпоративных брендов (театров, киностудий или фильмов), так и на уровне конкретных брендов﷓актеров, схема также работоспособна. Что есть амплуа актера, как не вектор бренда? Актер﷓мачо с вектором «сексуальность», чья аудитория — 20–30﷓летние, является именно брендом, а не просто актером; исходя из этого, нужно планировать и ко﷓брендинговые действия — от использования этого актера в рекламе до приглашения на роль в конкретном фильме (который также является брендом). Амплуа (то есть вектор бренда) ограничивает использование актера, что вызывает недовольство самих брендов﷓актеров: мачо хотят играть серьезные роли, а далеко не красавцы — героев﷓любовников, но потребителя не обманешь. Даже если герой﷓любовник или секс﷓бомба получит серьезную роль, даже если их талант позволит критикам говорить о высоком уровне мастерства, основной потребитель не изменит своего восприятия и по﷓прежнему будет ходить на фильмы только ради того, чтобы полюбоваться на своего кумира.

Примитивные ценности всегда побеждают более возвышенные — ярко выраженная сексуальная привлекательность всегда «перевешивает» талант. И если актер будет настойчиво пытаться сменить это восприятие — не каждому серьезному артисту льстит обожание девочек﷓подростков, восторгающихся лишь его внешностью, — то в случае противоречия старого и нового векторов (амплуа) на его фильмы перестают ходить поклонники, актер (бренд) теряет своих приверженцев, и не факт, что в будущем он сможет заинтересовать другую аудиторию.

Бесспорно, вектор человека﷓бренда ограничивает его использование во многих областях. Плохо ли это или хорошо — другой вопрос, но это факт: актер, амплуа которого — интеллектуальные персонажи, имеет очень широкие возможности для развития, так как вектор его бренда комбинируется с очень многими иными ценностями, но не стоит привлекать его к участию в рекламе колбасы или презервативов. Это будет удар по репутации и актера, и товара — противоречие между векторами различных брендов, участвующих в ко﷓брендинговом процессе, скажется негативно на обоих брендах. Человек﷓бренд — заложник своего амплуа, как бренд — слуга вектора. Это не хорошо и не плохо, это лишь надо понимать и выбирать соответствующий вектор, который определяет все сферы деятельности человека, в которых он является брендом.

Не стоит заблуждаться — потребитель воспринимает все однозначно: комики редко становятся серьезными артистами, ибо рынок диктует свои условия. О множественности векторов человека﷓бренда можно было говорить во времена СССР, когда творчество не было подчинено задаче получения прибыли. Времена меняются, и с этим ничего не поделаешь. Хотите быть популярными, востребованными, богатыми и успешными брендами, надо подчиняться вектору бренда. Вектор, выбранный изначально, не вступающий в конфликт с атрибутами, нужное позиционирование и эмоционирование — все это делает любого человека﷓бренда цельной, харизматичной личностью, образцом для подражания, сверхчеловеком в глазах потребителя. Ваша задача — лишь следовать этому. В конце концов, у актера почти всегда есть выбор амплуа.

Более того, ценности комбинируются друг с другом — каждый сможет выбрать вектор, близкий ему. Вполне можно стать брендом с вектором «интеллект» или «мужественность», но вектору необходимо следовать как при выборе ролей, так и при выборе рекламируемого бренда. Человек﷓бренд с ценностью «сексуальная привлекательность» будет очень востребован в целом ряде фильмов или в рекламе большого количества товаров, но его использование не будет эффективным в продвижении брендов с ценностью «безопасность» или «интеллект». В то время как, например, человек﷓бренд с амплуа «скандалист» обрекает себя на «дешевую популярность», то есть невозможность продать свой талант в «высоких» сферах, зато будет в высшей степени востребован в скандальных ток﷓шоу или для использования в контррекламе. Такова жизнь: отношение зрителей — это товар, продавать который надо пока он востребован.