Брендинг в СМИ

 

Журналистика — искусство покупать бумагу по два цента за фунт и продавать по десять.

 

Чарльз Дана

 

Создание и продвижение брендов — средств массовой информации также укладывается в рамки нашей концепции, даже при огромном многообразии этих средств. Везде обязан присутствовать вектор бренда, эмоционирование, позиционирование, и атрибуты — точки приложения управляющего уровня. Что из себя представляет бренд﷓СМИ?

Наилучшей иллюстрацией является сама жизнь, и, чтобы продемонстрировать применение нашей концепции в средствах массовой информации, рассмотрим сегмент деловых газет федерального масштаба. Здесь имеется лишь два крупных игрока, но зато каких — «КоммерсантЪ» и «Ведомости». Несмотря на кажущуюся узость рыночного сегмента и чрезвычайную схожесть темы, эти издания замечательно уживаются друг с другом, даже не вступая в конфликты.

Очевидно, что в векторах обоих брендов содержится ценность «деловая информация», конкретнее — «достижение через обладание деловой информацией». Но на этом сходство заканчивается. И если газета «Ведомости» предлагает своим читателям набор относительно «сухой», объективной информации, то «КоммерсантЪ» — информации не менее объективной, но несколько альтернативной официальной точке зрения. Таким образом, можно вывести главное отличие векторов этих брендов: основная ценность вектора «Ведомостей» — официальная информация, «КоммерсантЪ’а» же — информация альтернативная, оппозиционная официальной.

Разница векторов диктует разницу и на более низком уровне — позиционирования и эмоционирования. «Ведомости» концентрируются только на бизнесе, охватывая достаточно широкий спектр проявлений деловой активности как в стране, так и в мире (позиционирование), подавая информацию сухо, взвешенно и объективно (эмоционирование), в то время как «КоммерсантЪ» не обходит стороной и культурную жизнь (позиционирование), а все события, которые описывает газета, подаются в более «живой», «острой», агрессивно﷓критической форме (эмоционирование). Удачно выбранные ценности, достаточно грамотно построенные бренды, точное следование вектору и стратегическому уровню в целом, отсутствие явных противоречий в работе привело к тому, что на достаточно сложном рынке в очень непростое время показатели обоих этих изданий стабильно растут.

Рассмотрим теперь телевидение. Один телеканал — одно средство массовой информации, тем не менее здесь пересекается большое количество брендов разного уровня. Продвижение телеканала, телепередач и ведущих — сложный многоуровневый ко﷓брендинг﷓процесс, в ходе которого переплетаются вектора значительного числа брендов. Телеканал есть корпоративный бренд, его атрибуты — телепередачи (которые должны соответствовать управляющему уровню) являются самостоятельными брендами, чей вектор не должен вступать в противоречие со стратегическим уровнем вышестоящего бренда телеканала, а ведущие телепрограмм и прочие атрибуты, тоже будучи самостоятельными брендами, в свою очередь, не должны противоречить управляющим уровням вышестоящих брендов. Сложно? Не настолько, чтобы этому не следовать. Развитие информационного бизнеса, рост числа СМИ, как конкурентов, так и заменителей, заставляют четко концентрироваться на потребностях аудитории, создавая сильные и гармоничные бренды. Например, ценность вектора для бренда «телеканал» должна быть достаточно общей, скажем, «правдивость», «честность» или «познание». Этому вектору бренда должны соответствовать атрибуты в виде телепрограмм: новости, политические обозрения, ток﷓шоу, реалити﷓шоу, журналистские расследования и многие другие. В то же время каждая из телепрограмм, являясь самостоятельным брендом, должна обладать вектором, продолжающим вектор бренда высшего уровня, но более конкретным, нежели абстрактная «честность». То есть, вектор бренда «ток﷓шоу», например, также должен включать ценность «честность», но эта ценность должна быть еще и скомбинирована с другой ценностью, например, «честность» + «семейные ценности» или, например, «честность» + «история», а вектор бренда телепередачи «журналистское расследование» также должен включать в себя ценность «честность», в комбинации, например, с ценностью «скандальность».

Вышестоящие бренды со своими векторами и управляющими уровнями определяют также и привлечение соответствующих людей﷓брендов — ведущих, публичных людей или звезд шоу﷓бизнеса. Согласитесь, что использование скандально известного человека, то есть человека﷓бренда с ценностью «протест» или «антисоциальность», в качестве ведущего аналитической передачи о финансах, так же глупо, как и использование в качестве ведущего поверхностной, развлекательной программы человека﷓бренда с вектором, образованным ценностью «интеллект» — например, бывшего политического обозревателя.

Рассмотрим иной сегмент рынка средств массовой информации — глянцевые журналы. Этот рынок также заполнен очень плотно, причем рост количества новых брендов продолжается (правда, процесс ухода брендов с этого рынка также достаточно интенсивен). На рынке огромное количество журналов, но как найти свою нишу? Как быть востребованным на этом рынке, а не бесславно погибнуть в конкурентной борьбе?

Как найти своего потребителя? Безусловно, наша концепция работает и здесь, но многократно усложняется процесс выбора правильного вектора бренда за счет усложнения процесса сегментирования. Для примера можно взять одну из самых широко используемых ценностей — «секс». Как мы уже писали, восприятие этой ценности абсолютно разное у мужчин и у женщин. Кроме того, часто необходимо сегментирование по принципу сексуальной ориентации — гетеро﷓ и гомосексуальной. Помимо сегментирования по возрасту и уровню доходов, в действие вступает сегментация по стилям жизни, по критерию личных вкусов и пристрастий. Классический пример подобного сегментирования — порноиндустрия: на каждый вид сексуальных отношений, не преследуемых уголовно, уже существует ориентированный журнал или интернет﷓сайт. Эмоционирование и позиционирование здесь требуется подключать только тогда, когда необходимо отвоевать часть рынка у конкурента по рыночному сегменту, так как из﷓за сильного эмоционального фона и интуитивно понятного предназначения потребитель сам формирует и то, и другое.

Тем не менее на этом примере можно понять, что так называемое сегментирование по стилям жизни есть частный случай сегментирования по ценностным признакам, точнее, по признаку общности частных проявлений ценностей.

Подавляющее большинство «женских» журналов построены на ценности «женская сексуальная привлекательность», но в современном мире эта ценность стала слишком абстрактной, поэтому вместо достаточно общей ценности используются ее частные проявления — «агрессивная сексуальная привлекательность», «традиционная сексуальная привлекательность женщины — хранительницы семейного очага (мода для домохозяек)», «сексуальная привлекательность девушек﷓подростков» и т. д.

Аналогичная ситуация и с «мужскими» журналами, с той разницей, что ценность «мужская сексуальная привлекательность» эксплуатируется в меньшей степени, нежели ценность «мужское превосходство» и ее производные. Ситуация на рынке глянцевых журналов и СМИ в целом идентична ситуации на рынках других товаров массового спроса: лидеры, в погоне за расширением сбыта, вынуждены обобщать ценности, которые имеются в векторах брендов, для привлечения других аудиторий, в то время как игроки менее крупные «отъедают» доли рынка у лидеров за счет более четкой концентрации, использования частных проявлений ценностей. В сегменте «мужских» журналов издания, четко сконцентрированные на частных проявлениях — атлетизме, оружии, автомобилях, охоте, — значительно ослабили позиции бывших лидеров рынка, использующих абстрактные «мужские ценности», таких, как Playboy. Среди «женских» журналов тенденции не столь отчетливы лишь в силу того, что там отсутствуют явные лидеры, ориентированные на массовые сегменты и использующие абстрактные «женские» ценности.

Будущее глянцевых изданий будет явно не безоблачным — соблюсти баланс между концентрацией и массированностью невозможно, современный бизнес не может существовать без войн, и в будущем нас ждет немало интересных событий.

Взаимодействие СМИ и рекламодателей также сводится к ко﷓брендингу: рекламодатель не просто размещает рекламу на некоем носителе — бренд рекламодателя со своим вектором вступает во взаимодействие с брендом СМИ, также имеющим вектор, и, даже если аудитории заметно пересекаются, в случае конфликта векторов брендов эффект от рекламы может быть нулевой и даже отрицательный. Пока что маркетологи ощущают этот принцип интуитивно — никто, например, не размещает рекламу магазинов «товаров для взрослых» в деловых изданиях, но описанные выше принципы брендинга представляют более тонкий инструмент измерения предполагаемой эффективности размещения, позволяющий действовать в очень сложной ситуации, обусловленной ростом числа СМИ и стоимости размещения рекламы. Возможно, мы вплотную приблизились к такому уровню понимания бизнес﷓процессов, когда знаменитый афоризм Джона Уонамейкера: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина» потеряет свою актуальность.

Брендинг в политике

 

Должен сказать, что политика — вторая древнейшая профессия, и мне пришлось узнать, что у нее много общего с первой.

 

Рональд Рейган

 

Принципы брендбилдинга, описанные в этой книге, работают и на ином уровне — всевозможные политические деятели на выборных должностях вынуждены жить по принципам брендинга, нравится им это или нет. И жизнь лишний раз доказывает нашу правоту.

Вообще, продать политического деятеля избирателю, с одной стороны, намного проще, чем продать товар потребителю, тем более наладить постоянный сбыт: политик «продается» один раз в четыре года, и даже если избиратели недовольны результатами его деятельности, они фактически ничего не могут с этим поделать. За товар потребитель голосует кошельком изо дня в день, и если его что﷓то не устроит — он проголосует в пользу другого товара. Но с другой стороны, политический бизнес — это огромные инвестиции, и как следствие — значительные прибыли или убытки, в зависимости от исхода выборов.

Политики начинают «просыпаться» не ранее, чем за полгода до выборов в лучшем случае. Нам этот подход кажется неразумным, но таковы правила игры в этом бизнесе — эти полгода перед выборами идет настолько интенсивная рекламная кампания, конкуренция в которой такая жесткая, что этот рынок требует очень взвешенного подхода.

Человек, как мы уже писали, — «товар» одушевленный и тем самым имеет массу существенных отличий от неодушевленных товаров. К тому же политик, принадлежащий к определенной партии, уже обладает позиционированием, навязанным ему принадлежностью к этой партии, а в силу того, что он человек, он обладает еще и определенными атрибутами. И здесь опять проявляется основное отличие брендинга в отношении людей от брендинга товарного — атрибуты бренда﷓человека играют очень важную роль. Атрибуты человека сами по себе несут огромный заряд информации: тембр голоса, манера общения, черты лица, рост, стиль в одежде — уже на основании всех этих факторов потребитель составляет какое﷓то мнение о бренде и частично встраивает его в систему собственных жизненных ценностей, присваивая ему позиционирование и эмоционирование.

Таким образом, продвижение политического деятеля можно уподобить достраиванию и продвижению бренда, у которого уже изначально есть определенная уникальность, заявлены некоторые атрибуты и частично позиционирование. Более того, принадлежность к какому﷓либо политическому движению сама по себе определяет и ЦА — электорат. А значит, определены пристрастия, предпочтения и стереотипы восприятия этой самой ЦА, то есть, и медиа﷓стратегия, и способ подачи информации, и особенности промо﷓мероприятий. Таким образом, мы вынуждены достраивать бренд в соответствии с заявленными исходными данными. Политика — бизнес особенный, здесь «продаются» люди, а не колбаса или автомобили. Этот бизнес очень шаткий и сложный. Недаром в выборных технологиях шарлатаны от маркетинга или рекламы занимают очень сильные позиции: нужны какие﷓то островки стабильности в море людских страстей и предпочтений, и эти островки уже давно оккупировали те же специалисты по НЛП, скрытому внушению и языку телодвижений. Не будем рассуждать об оправданности использования методов из арсенала всех этих псевдо﷓около﷓наук. Важно, что заменить собой стратегию бренда эти дисциплины не в состоянии.

Повторимся: в отличие от неодушевленных товаров, которые потребитель любит «приближать» к себе, одушевленные бренды, то есть людей, потребители, наоборот, идеализируют. Человек, вознесшийся над толпой, в глазах этой толпы (потребителей) — уже небожитель. Он автоматически лишается ряда особенностей обычного человека и в то же время приобретает некое высшее начало, которое заключается в гипертрофированности какого﷓либо качества. На таких людей потребители хотят смотреть снизу вверх — в этом и есть основное отличие процесса создания нового (или «достройки» существующего) одушевленного бренда: потребителю необходима «зацепка», чтобы он смог идеализировать, возвеличить этот бренд.

Не стоит думать, что потребитель «купит» политика «простого», «земного», «парня из народа»: чем более возвысившимся над толпой выглядит человек﷓бренд, тем большим «сверхчеловеком», «сказочным героем» он кажется, тем на большее он способен в глазах аудитории. Кроме того, какое право имеет управлять нами тот, кто ничем не лучше нас? Он должен превосходить нас если не во всем, то хотя бы в чем﷓то.

К сожалению, обитатели политического олимпа редко соответствуют этому требованию. Но рост конкуренции рано или поздно приведет к необходимости брендингового подхода и в политике. Потребитель (избиратель) выбирает не человека, обладающего некоей позицией, он выбирает идеи и личности — или хотя бы личности, если ярко выраженные идеи отсутствуют. Успех Арнольда Шварценеггера на выборах губернатора Калифорнии, покойного генерала Александра Лебедя или ныне здравствующего борца Александра Карелина в России — лишнее тому подтверждение. Чем большим «сверхчеловеком» выглядит человек﷓бренд, тем меньше средств потребуется на его продвижение, но при большом бюджете «сверхчеловека» можно сделать практически из кого угодно, если атрибуты, конечно, это позволяют.

Схема здесь сохраняет свою работоспособность: вектор бренда задает общую ценность, сегмент воздействия определяет способ донесения рекламного сообщения и создание некоторых атрибутов, но кроме того, очевидные атрибуты человека﷓бренда должны соответствовать этому вектору: человеку с безвольным подбородком плохо подходит ценность «решительность», а персонажу с бегающими глазками — ценность «честность». При четко созданном стратегическом уровне многие противоречащие ему  атрибуты потребитель может проигнорировать, но мы не знаем точно, как глубока будет вера потребителя. Все﷓таки лучше не допускать перегибов и не продвигать крайне неприятных внешне людей. При создании нового политического бренда зачастую целесообразнее подбирать человека под конкретный вектор бренда, а не наоборот. Создание политика — процесс не быстрый, но со временем наш политический истеблишмент придет к пониманию необходимости создания брендов, которые будут востребованы.

Роль позиционирования и эмоционирования берут на себя слова и дела политика. Заявления выступают в роли позиционирования, а потенциал — эмоционирования, поскольку в своих заявлениях политик провозглашает следование вектору бренда (позиционирование), а дела или хотя бы демонстрируемые намерения говорят, что он действительно этому следует или, по крайней мере, в состоянии следовать (эмоционирование). Мало провозгласить целью своей кампании борьбу с чем﷓либо — важно убедить потребителей, что вы сможете бороться. Повторимся, потребитель выбирает личности, а не болтунов. Правда, болтуны стали достаточно хорошо маскироваться под личности, но это уже другой вопрос. Во всяком случае, если политик намерен не ограничиваться одним сроком избрания, он вынужден задуматься об эмоционировании, а если политическая партия желает добиться значительного количества голосов, то у руля должен стоять не номинальный лидер, «говорящая голова», а реальная личность, обладающая потенциалом (эмоционированием).

Войны брендов уже давно стали нормальным явлением на политическом рынке. Более того, создается ощущение, что конкуренты во что бы то ни стало стремятся уничтожить друг друга, и никто даже не пытается построить собственный бренд. Ведь что есть «черный PR», направленный на очернение конкурента, как не попытки разрушить эмоционирование с позиционированием в головах избирателей? Что есть антиреклама, как не антипозиционирование, рассказывающее о неблаговидных поступках, и антиэмоционирование, направленное на создание устойчивой связи «атрибут бренда﷓политика» — «антиценность»! Но похоже, наши политики, слишком увлекшись формированием негативного восприятия конкурентов, совершенно не думают о себе.

Чтобы конкретизировать наши тезисы, проанализируем итоги выборов 2003 года. Для многих результаты оказались неожиданностью, но они были закономерным следствием успеха или неуспеха брендов.

Обладал ли кто﷓нибудь из лидеров политических партий вектором и управляющим уровнем бренда? Очевидно, что лидирующими ценностями для всех сегментов являются: «справедливость», «безопасность», «забота» и прочие, схожие по направленности. Мы не открыли Америку — практически все политики эксплуатируют эти человеческие ценности своего электората, но разумно ли они это делают? И как атрибуты соотносятся с векторами этих брендов? Гармоничны ли они?

 

1.         «Единство». Партия власти — полностью несбалансированный бренд. Ее победа на выборах определяется лишь одним фактором: поддержкой очень сильного бренда, то есть руководителя страны. По сути, потребитель голосовал за президента и его линию, а не за конкретных персон. То есть партия власти добровольно стала атрибутом бренда по имени «Президент». Очень популярного, надо сказать. Результат известен всем.

2.         КПРФ. Самый гармоничный бренд из всех политических партий. Несмотря на достаточно неяркий главный атрибут — лидера, партия, в силу исторически сложившихся позиционирования и эмоционирования, обладает большим количеством приверженцев, которые будут голосовать за конкретный политический бренд, вне зависимости от личности вождя. Главное, что лидер, Геннадий Зюганов, как атрибут бренда «КПРФ», не вступает в противоречие с вектором этого бренда — не носит дорогих костюмов, не владеет недвижимостью за рубежом и не вызывает отторжения у сегмента. Но в случае появления более яркого лидера, который позволит интенсивнее идентифицировать бренд партии, обозначить четкую позицию и способность ей следовать (то есть собственные позиционирование и эмоционирование), не вступая в конфликт со стратегическим уровнем бренда «КПРФ», успехи этого бренда могли бы быть весомее. Все﷓таки промо﷓мероприятия в духе эпохи застоя — митинги и демонстрации — уже не так эффективны.

3.         ЛДПР. Бренд, обладающий весьма размытым позиционированием и неясным, разноплановым эмоционированием, как и почти все прочие партийные бренды. Название партии полностью расходится с речами лидера. При отсутствии четкой стратегии построения бренда «партия» электорат вынужден опираться на бренд «лидер партии» и идентифицировать бренд партии с брендом ее лидера. Лидер партии Владимир Жириновский — действительно сильный бренд. Но если ранее вектор этого бренда в большей степени содержал ценности «агрессия» и «скандальность», то на сей раз в качестве вектора была выбрана основная ценность «справедливость», точнее «агрессивная справедливость», «добро с кулаками». И стратегический уровень, и атрибуты находились в гармоничном взаимодействии друг с другом. Атрибуты бренда — энергия, напор и агрессия в общении — доказывали избирателю, что политик в состоянии добиться (эмоционирование) поставленной цели (позиционирование). Бренд стал близок потребителю, потому что агрессия получила другое направление: одно дело — «мыть сапоги в Индийском океане», другое — заботиться о «бедных русских». Этим и объясняется многократный рост рейтинга.

4.         «Яблоко» и его лидер Григорий Явлинский. Второй, наряду с КПРФ, более или менее гармоничный (в силу постоянства взглядов) бренд политической партии на политической арене. Но на последних выборах бренд партии значительно утратил гармонию с брендом лидера партии. Ситуация противоположна ситуации с Жириновским: ценность, используемая в рекламных сообщениях, была выбрана та же — «справедливость», «борьба с коррупцией». Но реальная ценность вектора бренда «Григорий Явлинский» — «неагрессивность» — вступила в явное противоречие с ценностью, которую доносило рекламное сообщение: на борца с коррупцией Явлинский с его имиджем интеллигента был явно не похож (отсутствие эмоционирования). Необходимо было использовать реальные, существующие ценности бренда в рекламном сообщении, а не пытаться привнести их свыше. Кроме того, сегмент потребителей этого бренда достаточно невелик, и основной упор необходимо было сделать на явку избирателей.

5.         Блок «Родина». Надо сказать, что электорат выбирал себе властителей не по принципу «лучшие из лучших», а скорее как «наименее худших». В этом есть немалая «заслуга» политтехнологов, перестаравшихся с контррекламой. И блок «Родина» — абсолютно слабый бренд, победивший лишь за счет того, что остальные были еще слабее. Бренд был не сбалансирован, обладал несколькими лидерами, которые сами по себе являются брендами с абсолютно разными ценностями. Тем не менее успех блока «Родина» показателен тем, какой колоссальной значимостью для аудитории обладают национальные, патриотические ценности (в отличие от либеральных), если при слабых атрибутах (неграмотная кампания по продвижению, негармоничность брендов﷓лидеров), только за счет идей партия получила значительное количество голосов.

6.         СПС. Откровенно слабый бренд, как в целом, так и если рассматривать его лидеров по отдельности. Внятных позиционирования и эмоционирования нет, атрибуты разноплановые. Привлечение негативно воспринимаемого многими Анатолия Чубайса также не добавило этому бренду популярности. Результат закономерен.

7.         РПЖ. Слабейший из брендов: в силу разноплановости атрибутов — создателей и лидеров партии — ни о каком векторе попросту речи быть не может. Что может объединять экс﷓спикера и экс﷓мисс Вселенная, и зачем вообще ее привлекли? Объяснение может быть только одно — узнаваемость. Объединить разнонаправленные векторы разных брендов может только очень сильный бренд — «Президент» (как в случае с партией власти), то есть потребитель (электорат) полностью проигнорирует конкретных политиков (атрибуты) и выберет высший бренд, который стоит над всеми. В случае с РПЖ потребитель также проигнорировал атрибуты, то есть конкретных политиков, так как ни позиционирования, ни эмоционирования ни бренд «партия», ни бренды﷓лидеры не имели. А поскольку сильного главенствующего бренда, подобного бренду «Президент» над «Единством», также не было, — партия РПЖ набрала совершенно смехотворное количество голосов.

 

Мы можем сделать следующие выводы: практически никто не занимался созданием брендов в политике в том объеме, который необходим для успешной работы. Можно сказать об отсутствии такого понятия, как сильный бренд — политическая партия. Только КПРФ и «Яблоко», в силу постоянства своих политических взглядов и неизменности атрибутов, могут считаться политическими брендами. Сильный бренд﷓лидер на политической сцене вообще только один — Жириновский.

Слово «бренд» все чаще звучит в политике, но ситуация с брендингом в этой области бизнеса сходна с картиной и в других областях: никто не знает, что есть бренд, и уж тем более, как его строить. В политике «войны брендов» очень сильны, на это делается, возможно, основной упор — «очернить» конкурентов, то есть разрушить позиционирование и эмоционирование, доказать, что бренд «не тот». И надо сказать, политтехнологи весьма в этом преуспели, но брендинг заключается не только и не столько в уничтожении конкурентов, сколько в построении собственного бренда. А этого, как правило, не делалось. О чем говорить, если многие партии имели несколько лидеров! А ведь партия и ее лидер также участники ко﷓брендингового процесса: личность лидера должна быть олицетворением тех ценностей, которые несет политический бренд «партия», и наоборот. Если же партия имеет не одного лидера, то они должны обладать сходными ценностями в векторах собственных брендов. В России невнятность партийных брендов привела к тому, что потребитель воспринимает сначала бренд лидера организации, а потом уже достраивает партийный бренд, а в этом случае множественность лидеров — крайне неудачный атрибут.

Выборы 2003 года должны заставить политиков задуматься о брендинге. Результаты оказались неожиданными для многих, но таково было волеизъявление народа, который выбирал не конкретных людей или партии — народ выбирал (потреблял) ценности, воплощенные в конкретных брендах. И если бренд обладал ценностью, близкой и значимой для избирателя, если бренд обладал рациональной и эмоциональными составляющими и атрибутами, которые не вступали в конфликт друг с другом, то этот бренд и был востребован на рынке. И было достаточно странно наблюдать, как политические бренды, опираясь на ценности демократии и свободного рынка, пытались развиваться, полностью игнорируя законы этого свободного рынка, начисто забыв о маркетинге. Кроме того, результаты очень наглядно продемонстрировали слабость рекламы, направленной на «узнаваемость». Большинство усилий бренд﷓менеджеров от политики были направлены именно на «узнаваемость» брендов, но никакого результата это не принесло — отсутствие зависимости между рекламным бюджетом и успехом бренда было слишком очевидно. Посмотрим, будут ли сделаны нужные выводы.

 

Брендинг

в государственном устройстве

 

Государство, которое неспособно изменяться, неспособно и сохраниться.

 

Эдмунд Берк

 

В современном мире понятие бренда становится глобальным. Все, с чем мы сталкиваемся, все, что мы так или иначе в состоянии потреблять, может быть или уже является брендами: люди — бренды, города — бренды, политические партии — бренды, события — бренды… Это неизбежное следствие тотальной коммерциализации нашей жизни: как только экономика затрагивает какую﷓либо из ее сторон, сразу же появляется необходимость конкуренции и, как следствие, — возможность создания брендов.

Брендинг широко проник во многие сферы нашей жизни, и особенно в политику. Брендами являются как политические движения целиком, так и отдельные политики, как комментаторы новостей, так и иные публичные люди. Но это достаточно узкий взгляд на роль бренда в политике, и тем более брендинга в государственном устройстве. Брендами могут и должны являться целые государственные институты, министерства и ведомства. Более того, самый главный бренд, на реконструкцию и продвижение которого нельзя жалеть средств — само государство.

Причина непонимания этого кроется в самой структуре государства: на всех уровнях государственной машины находятся администраторы, хорошие управленцы, но чтобы быть бренд﷓менеджером, надо быть не просто руководителем, а стратегом, умеющим мыслить творчески. Подобно тому, как бизнес переходит от производства товаров к производству брендов, так и акцент в подходе государства к управлению должен сместиться от управления текущей ситуацией и попыток предсказать ее развитие к формированию этой ситуации и определению ее дальнейшего развития. А этого можно добиться только путем создания брендов и управления ими в масштабах государства. Несмотря на громкие слова, звучащие с голубых экранов, и обилие всевозможных окологосударственных структур, ответственных за стратегическое планирование, само слово «бренд», если и произносится государственными мужами, то совсем не в том смысле, что это перспективно, оправдано и необходимо. Ничего удивительного — не совсем к лицу высокопоставленным персонам продвигать столь эфемерное понятие, смысл которого неясен, а процесс создания и вовсе неизвестен, как мы уже описали в начале книги.

Радует только то, что в данном случае Россия — не в числе самых отсталых государств, а в золотой середине. Похоже, если эти мысли и рождались в головах специалистов по маркетингу и рекламе, то не доходили до ушей и умов правителей.

Безусловно, многие страны, особенно претендующие на звание сверхдержав, занимаются созданием собственного благоприятного имиджа, но роль этого процесса подобна роли маркетинга в бизнесе, ориентированном на производство, — иными словами, «мы будем делать то, что считаем нужным, а специалисты по имиджу пусть облекают все это в удобоваримую форму». Такой подход в бизнесе был оправдан во времена Генри Форда, но никак не сейчас. Как ориентированность маркетинга на производство потеряла в наши дни актуальность, так и подобный подход в государственной политике, и внешней, и внутренней, морально устарел.

Подобно маркетинговым войнам бизнеса, политика — такие же постоянные информационные войны, какой бы уровень вы ни рассматривали. И эта ситуация должна заставить политиков задуматься о брендинге.

Структура бренда, описанная нами выше, может и должна быть использована в структуре государства — как для отдельных институтов, так и для государства в целом. Отсутствие брендинга чревато полным отсутствием лояльности ко многим слагаемым государства, что также не проходит бесследно: тотальное неуважение к органам власти, нежелание молодых мужчин служить в рядах вооруженных сил или охраны правопорядка из﷓за негативного имиджа этих структур, стремление специалистов работать где угодно, только не в той стране, которая их вырастила и обучила… Здесь имеет смысл вспомнить наше недавнее социалистическое прошлое. Многие помнят, что, несмотря на неуставные отношения в армии и на флоте, служить считалось нормой, а мужчина, «не исполнивший долг перед Родиной», считался не совсем полноценным. И дело было вовсе не в государственной политике приема на работу. Все помнят, каким романтическим ореолом была окружена служба в структурах органов государственной безопасности и внешней разведки, каким уважением пользовались все люди в форме. В конце концов, все помнят наш былой патриотизм и любовь к Родине, доходящую до готовности отдать за нее жизнь, «если завтра война». Представить сегодня такое практически невозможно, даже при наличии буйной фантазии. Пропаганда того времени имела гораздо больше общего с брендингом, чем, например, жалкие попытки сегодняшней власти привлечь молодежь к воинской службе или сформировать положительный имидж российской милиции.

Конечно, успех советской пропаганды был обязан отчасти и «железному занавесу», за которым находилась наша страна — и он же в конце концов явился дестабилизирующим фактором. Ситуация свободного рынка, в том числе и рынка, свободного для информационных потоков, требует именно брендингового подхода не только в формировании имиджа этих структур, но и в самом их построении или реформировании.

Просим не путать отдельные PR﷓мероприятия пропагандистского характера и брендинг государственного уровня. PR является лишь частным случаем любой рекламной кампании и сам по себе — лишь один из инструментов воздействия на ЦА. Все должно быть подчинено четкой стратегии, а ее мы так и не видим. Надо полагать, брендинг подразумевает не только создание одной оболочки, радужного мыльного пузыря — брендинг служит для гармонизации объекта и его восприятия субъектом. В мире большой политики восприятие субъекта (потребителя) достаточно важно, поэтому свойства объекта должны быть созданы в строгом соответствии не только с разработанной стратегией, но и с учетом запросов аудитории потребителей — жителей страны.

Брендинг, в самом передовом понимании этого процесса — единственный выход из кризиса, в котором находится наша страна. Именно брендинг должен заставить власть задуматься о будущем и именно брендинг дает инструменты для создания этого будущего. Именно брендинг в состоянии заставить население любить свою страну и органы власти, платить налоги и служить в вооруженных силах, быть добропорядочными гражданами, на которых держится само понятие «государство». Жалкие потуги в виде социальных рекламных роликов на ТВ, которые мы видим до сих пор, служат больше предметом для создания анекдотов, нежели побуждают нас к действию.

Конечно, бренд подразумевает гармонию между реальным положением дел и рекламными обещаниями, и государство должно стремиться именно к этому. Комплексные действия в этом направлении и позволят нам считать себя гражданами великой страны. Страны, где бренд «пенсионный фонд» означает не «кормушку» для чиновников, а является символом заботы о тех, кто не может трудиться в полную силу. В стране, где бренд «вооруженные силы» означает неприкосновенность рубежей страны, спокойный сон мирных жителей и школу посвящения молодых людей в мужчины, а не «отстойник» для отбросов общества, куда ни одна уважающая себя мать не отдаст своего ребенка. В стране, где бренд «прокуратура» является не инструментом в руках власть имущих, а стражем справедливости в обществе.

Пафосно, скажете вы? Да, согласимся мы. Оправдано? Однозначно. Такие ценности намного выгоднее и стране в целом, и ее жителям в частности, чем тот образ жизни и примитивная система жизненных ценностей, которые нам навязываются глянцевыми журналами для неразумных подростков, или нигилизм, который несут «демократические» СМИ.

Человеческая природа не терпит вакуума и заполняет его чем только может. Задача брендинга государственного уровня — создать те ориентиры, которые обеспечивают сам факт существования сильного государства, а не отдавать этот процесс на откуп создателям ценностей﷓заменителей, невыгодных государству.

Внешняя политика также должна продвигать бренд «Россия» в полном соответствии со стратегией создания и продвижения бренда. Это должно быть первоочередной задачей всех внешнеполитических структур. Внешняя разведка должна быть ориентирована на достижение контроля над каналами распределения информации путем методов, которыми пользовалась с момента создания — подкупа и шантажа. Звучит цинично, но кто сказал, что холодная война закончилась? От гонки вооружений мы перешли к другой фазе — войне экономической и информационной. И пока что мы эти войны проигрываем. До сих пор никто из лидеров мировых держав не задался целью поставить под контроль все СМИ мира или хотя бы тех стран, которые входят в сферу его интересов, но, похоже, это не за горами. Возможно, некая страна к этому уже пришла, просто процесс этот скрытый и невидимый сторонним наблюдателям. После достижения контроля над информационными потоками, после достижения возможности влияния на СМИ, вопрос физического достижения мирового господства перестает быть актуальным — владение информационными каналами и брендинговый подход позволят решить любую внешнеполитическую проблему. Это уже есть мировое господство.

Мы не будем углубляться в столь глобальные вещи — нам достаточно обозначить существующие проблемы. Но вопрос брендинга в государстве не теряет актуальности на любом уровне — грамотный подход к созданию и развитию брендов в состоянии решить многие проблемы.

Если посмотреть на государство в целом или отдельные институты, то это есть бренды в чистом виде. Государство — бренд со своими идентификационными символами: флаг, гимн, герб, президент или иной правитель, структура власти, портрет типичного представителя населения, новостные сообщения (являющиеся по сути рекламными сообщениями, продвигающими бренд по имени «страна»), оппозиция и многое другое. Все то, с чем сталкивается потребитель информационного продукта. И этими атрибутами должно управлять в полном соответствии с позиционированием и эмоционированием. Для каждой аудитории должна быть найдена лидирующая ценность и выстроен вектор бренда по имени «страна». Может быть, подобные структуры и существуют, но результаты их деятельности в нашей стране не видны.

Роль брендинга в государственном устройстве огромна: импорт, существенная статья дохода государства — одна из областей, где брендинг применяется в государственных масштабах. Стоимость этого актива никем не оценивалась, но думаем, стоимость брендов «made in Finland» и особенно «made in Germany» — сопоставима со стоимостью самых дорогих торговых марок. Увы, нам до этого очень далеко, но мы обязаны к этому стремиться. Восприятие бренда по имени «Россия» изменяется в лучшую сторону только по причине крайне удачного атрибута — президента страны. Президент, будучи атрибутом бренда по имени «страна», является в то же время самостоятельным брендом, то есть мы опять видим многоуровневый процесс ко﷓брендинга. Но ситуация, когда восприятие бренда по имени «Россия» почти полностью определяется восприятием бренда «Президент», мягко говоря, ненормальна. Страна — бренд несоизмеримо больший, чем бренд одной конкретной личности, и это надо учитывать при дальнейшем развитии бренда «Россия».

Принцип брендинга «один бренд — одна ценность» сохраняет здесь свою справедливость, но с рядом оговорок. Бренды, имеющие отношение к государственному устройству, крайне многогранные, многоцелевые структуры не с одной, а со многими аудиториями потребителей, каждая из которых имеет свои мотивы для потребления. Поэтому один и тот же бренд может обладать несколькими векторами, ориентированными на разные ценности разных аудиторий. Например, для воздействия на сегмент вне страны (внешняя политика) руководитель государства (как и бренд «Государство») должен иметь лидирующую ценность «дружелюбие», а для воздействия на собственных жителей (внутренняя политика) вектор образован ценностями «справедливость» и «забота».

Надо сказать, что политтехнологи и имиджмейкеры блестяще сформировали нужное восприятие бренда «Руководитель страны» в нашей стране, но этого явно недостаточно. Повторимся, в соответствии с принципами брендбилдинга должны существовать и развиваться целые государственные институты — армия, милиция, ФСБ, налоговая инспекция, все прочие министерства и ведомства. Конечно, есть один нюанс, который делает задачу почти невыполнимой — атрибуты бренда, то есть реальное положение дел в том числе, должны строго соответствовать позиционированию и эмоционированию, иначе, увы, это обман потребителей. Если бренд﷓менеджеры от милиции будут следовать нашим рекомендациям и пытаться донести до потребителей нужный имидж, но он будет расходиться с действительностью — потребитель не поверит. Но кто сказал, что ситуация с нашими силовыми структурами не должна меняться в лучшую сторону?

Еще одним атрибутом бренда «страна» и в то же время самостоятельными брендами являются события государственного масштаба и национальные праздники. Их тоже необходимо строить подобно брендам, присваивать каждому вектор, создавать атрибуты и наполнять их нужными позиционированием и эмоционированием. Наши граждане любят отмечать праздники и всецело отдаются этому процессу, если праздник того стоит. Но значимость праздника не возникает сама собой, ее нужно создавать. Даже очень важные исторические праздники со временем утрачивают свою значимость, а этого допускать нельзя. Некоторые праздники приобрели коммерческую основу: стоит бизнесменам разного уровня понять перспективность праздника в плане роста продаж, как сразу начинаются несогласованные кросс﷓промоушн﷓мероприятия разного уровня по продвижению этого праздника. Почему же несогласованные действия разных фирм приводят к реальному результату? Потому что у праздника﷓бренда есть понятный вектор, позиционирование и эмоционирование, за которые легко ухватиться фирме любого уровня. Масштабы расширяются так, что и СМИ не могут обойти стороной такое событие.

Не стоит рассматривать праздник Нового года — он слишком традиционен и понятен. Давайте возьмем другой пример — День святого Валентина, или День всех влюбленных, праздник, изначально абсолютно идеологически нам чуждый. Какое отношение к многоконфессиональной стране имеет некий католический святой и почему в стране, где процент католиков незначителен, праздник стал событием федерального масштаба? Почему за считанные годы праздник стал с размахом отмечаться буквально всеми? Почему он, а не католическое Рождество, например? Или не День Благодарения? Или не День Матери?

Только потому, что у праздника был вектор бренда, были свои атрибуты, наполненные позиционированием и эмоционированием, понятные всем участникам кросс﷓промоушн﷓процесса, и вдобавок эти участники понимали, как на этом можно заработать. Праздник не был изначально сильным брендом, но стал им молниеносно, так как он был цельным и гармоничным.

События же государственного масштаба просто обязаны строиться по принципу брендбилдинга. Это не банальный день всех влюбленных, это часть сложного ко﷓брендингового процесса по формированию приверженности к бренду по имени «страна». Посмотрите, с каким размахом отмечают День независимости в США и какой невнятный праздник получился в России! У этого праздника отсутствует вектор, и как следствие — позиционирование и эмоционирование, а из атрибутов — только нерабочий день. Какая может быть лояльность к государству с такими праздниками? А ведь лояльность к государству — это не что иное, как патриотизм. Советская пропаганда понимала эту необходимость, а нынешние лидеры почему﷓то нет.

Дело доходит до того, что даже самые важные праздники утрачивают значимость. Ни День Победы, ни День снятия блокады Ленинграда, ни иные славные даты уже не обладают привлекательностью для потребителей — жителей страны. Эти праздники стали скорее формальностью, нежели знаменательным событием. В масштабах государства они по﷓прежнему отмечаются, но у потребителей нет ощущения праздника, попытки навязать торжественность свыше не могут привести к желаемому результату — посудите сами, какой процент населения проводит День Победы на грядках приусадебных участков, а какой — посещает могилы павших воинов…

Потребителю необходимо «вписать» праздники﷓бренды в свою жизнь, а организованными шествиями этого не добиться. Со старыми политическими праздниками ситуация еще хуже — предпринимаются лишь робкие попытки присвоить старым праздниками новые имена, — это подобно строительству нового бренда на шаткой основе одноименного старого только по причине «узнаваемости» этого старого бренда. Да, эти даты долгое время были красными днями календаря, но в настоящее время они не наполнены каким﷓либо смыслом. Новый бренд (а бренд «Россия» — это не бренд «Советский Союз») требует новых атрибутов, наполненных и позиционированием, и эмоционированием, — либо новых праздников, со своими легендами и традициями, либо создания новых атрибутов для тех существующих праздников, возможный вектор которых не противоречит вектору бренда «страна». Эти атрибуты — уникальные (!) символы, традиции и легенды — необходимо создать заново. Мало осветить это в прессе, необходимо привлечь к продвижению бренда (и его атрибутов, в первую очередь) людей﷓брендов — политиков, артистов и многих других (обладающих сходным вектором, разумеется), вовлечь коммерческие структуры. Возможно, цинично говорить, что праздник будет развиваться только как средство увеличения продаж производителей алкогольной или сувенирной продукции, это должен быть более развернутый процесс, но увы, реальность диктует свои условия, и без коммерческой основы здесь не обойтись.

Возьмите американский День Благодарения — праздник, возникший абсолютно на пустом месте, исключительно по причине его финансовой выгоды для птицеводческой промышленности США. Но ведь это праздник национального масштаба со своими атрибутами, как материальными (индейка), так и нематериальными (легенды)! И не так страшно, что на государственном празднике будут зарабатывать многие коммерческие структуры, важно, что праздник станет частью нашей жизни и существенным атрибутом бренда по имени «Россия».

Каждому празднику необходимы атрибуты — чем их больше, тем праздник ярче. Каждый значимый праздник должен обладать атрибутами, это прекрасно понимали идеологи от коммунистической партии, и совершенно не понимают идеологи сегодняшнего дня — вспомните, каким количеством атрибутов обладал день 7 ноября? А 1 Мая? Даже если не брать в расчет нелепые лозунги, атрибутов у государственных праздников, да и у бренда «СССР», было предостаточно, как предостаточно их у бывшего соперника по идеологии — США. В общем, и в этом направлении нам есть еще к чему стремиться.

Еще одно слагаемое бренда по имени «Россия» — бренды﷓города, или иные географические объекты. Это тоже бренды в чистом виде. Они также являются атрибутами бренда «страна» и в то же время полностью автономны. И они также должны обладать стратегическим уровнем, со своей ценностью, сегментом, эмоционированием и позиционированием. И здесь, как и в любом другом бренде — слагаемом государства, действует правило концентрации: для каждой аудитории один бренд — одна ценность, одна идея. Мы не говорим о внутреннем брендинге, то есть брендинге, направленном вовнутрь — на жителей города (по аналогии с внутренним брендингом, нацеленным на персонал, работающий в фирме). Мы говорим о брендинге, направленном вовне, на потенциальных потребителей бренда «город», туристов или бизнесменов. Потребитель не должен путаться — каждый бренд﷓город должен обращаться к одной ценности, нести в себе одно обещание, одну идею. У нас богатейшая история, нам есть чем гордиться, но никто пока не работает в этом направлении. Слабые попытки единичных турфирм — не в счет. Это выгодно государству в первую очередь, и государство не должно жалеть денег на развитие туризма, как внешнего, так и внутреннего. А это — брендинг в отношении географических объектов.

Даже если не рассматривать таких гигантов, как Москва и Санкт﷓Петербург, города помельче также могут найти свою нишу, тем более, что это нетрудно с нашими богатейшими традициями, но это уже частности.

Наши культурные традиции могут и должны стать мировым достоянием. Жители хотят гордиться своей страной, надо дать им этот шанс, занявшись брендингом в масштабах государства, а не проводить время в бесплодных поисках абстрактных «спасительных» идей.

 

Заключение. Прекрасное настоящее и светлое будущее

 

Истинное знание состоит не в знакомстве с фактами, которые делают человека лишь педантом, а в использовании фактов, которые делают его философом.

 

Генри Томас Бокль

 

Попытаемся подвести итоги.

Экономика подобна мифическому царю Мидасу — все, чего он касался, превращалось в золото. Какую бы сферу нашей жизни ни затрагивала экономика — если есть возможность извлечения прибыли, сразу появляется конкуренция, с конкуренцией возникает необходимость эффективных технологий конкурентной борьбы, а следовательно, создаются все предпосылки для создания брендов.

Возможно, наш подход покажется вам циничным, но мы считаем его трезвым, взвешенным и правдивым. Самые успешные бренды создаются и продвигаются в соответствии с ним, и мы продемонстрировали это. Сильные зарубежные бренды эксплуатируют личностные ценности аудитории, лишь прикрываясь маской социально значимого, «заботливого» маркетинга. В основе каждого глобального бренда лежит в первую очередь манипулирование. Мы, как специалисты, просто обязаны понимать это, а не принимать за чистую монету попытки внушить нам, что социальная значимость не мимикрия, а реальная политика бренда.

Если вы хотите создавать сильные бренды — вы вынуждены быть циничными. Хотите прослыть «добрыми»? Вы создадите лишь красивые картинки, не имеющие к брендингу никакого отношения. Заказчиков можно вводить в заблуждение при помощи «человечности» или «духовности» брендов лишь до поры до времени; когда каждое из этих понятий может быть выражено определенной суммой, критерии выбора меняются. Иного не дано. В бизнесе может быть масса критериев: «законно» — «незаконно», «эффективно» — «неэффективно», но применение нравственных критериев к бизнес﷓процессам попросту абсурдно. Это лишь самообман, а мы — маркетологи, люди в авангарде бизнеса, не можем этого себе позволить.

Бренды должны выполнять свою роль — быть эффективными инструментами ведения бизнеса, а не просто красивыми картинками. Не разделять эту позицию может только либо глупец, предпочитающий обманывать себя, либо лицемер, обманывающий окружающих. Мы честны перед вами, мы называем вещи своими именами и надеемся, что эта книга поможет вам в трудном деле создания и продвижения брендов.

Маркетинг должен перейти от описаний постфактум к прогнозированию развития ситуации, исходя из новых законов рынка и новых правил работы, которые создала действительность. Маркетинг должен перейти от незнания к уверенности, от ожидания к моделированию ситуации. Необходимость управления потребителем продиктована ситуацией на всех уровнях, без этого количество критических проблем лишь возрастает, так как иного их решения быть не может. Мы не знаем и не можем узнать, чего хочет потребитель, почему он потребляет тот или иной бренд, у нас нет возможности под него подстраиваться, мы не в состоянии его удовлетворить, как то предписывает классический, ориентированный на клиента маркетинг. Мы должны управлять его желаниями, его потребностями, его ценностями.

Мы не можем отдать на откуп потребителю такой важный процесс, как создание нужного нам отношения к торговой марке. Мы просто обязаны им управлять, задавая при создании бренда возможный алгоритм работы восприятия потребителя. Процесс создания бренда — процесс двусторонний: бренд﷓менеджер задает потребителю некоторые маяки﷓ценности и существующие в векторе бренда эмоционирование и позиционирование. Даже если какое﷓то из слагаемых бренда не совпадает с общей концепцией бренда, потребитель это игнорирует и самостоятельно «достраивает» бренд, то есть приводит его в соответствие со своей системой жизненных установок, знаний и ценностей, если, конечно, большинство слагаемых гармонично сбалансировано друг с другом.

Не стоит пытаться «очеловечить» бренд, представить его «личностью» на этапе разработки идеологии, не стоит пытаться «подружить» потребителя и бренд. Бренд является лишь демонстрацией нашего выбора, наших значимых ценностей — если верно задано направление, если сознанию и подсознанию есть за что «зацепиться» — потребитель самостоятельно «впишет» бренд в свою жизнь. Если этого нет, все попытки будут обречены на провал. Нужная ценность для нужного сегмента — вот универсальное правило построения бренда в любой сфере, где понятие брендинга вообще может быть применимо, а как мы показали, брендами может быть практически все, что нас окружает и что мы так или иначе потребляем.

Возможно, в этой книге мы не охватили всех сфер нашей жизни, где возможен процесс создания бренда, но мы верим, что вы поняли все мысли, заложенные в этой книге, и сможете самостоятельно применить наши тезисы в любой из областей, в которой потребуется создать бренд.

Мы изложили вам свою точку зрения на процесс создания бренда. Все принципы, описанные в книге, не просто работоспособны. Бренд, созданный по этой технологии, будет иметь значительные шансы на успех даже на насыщенных рынках, в ситуации жесткой конкурентной борьбы.

Да, этот подход далек от гуманизма — мы отказались от иллюзий возможности осчастливить потребителя по его просьбе и пришли к выводу о необходимости навязывать ему желания, тем самым вынуждая его вновь и вновь совершать покупки. Но ведь это не новость — маркетинг не может быть гуманным и человеколюбивым. Реклама уже давно является инструментом манипулирования ЦА, и мы не первые об этом заявляем. Мы лишь перевернули ситуацию с головы на ноги, по﷓иному расставив приоритеты. Мы создали работоспособную технологию создания бренда в сложных рыночных условиях, позволяющую на равных конкурировать с «сильными мира сего» — западными брендами. Мы обозначили, что на самом деле есть бренд для потребителя и как он создается.

Бренды становятся самыми важными символами идентификации окружающих и выражения себя. Люди все больше приближаются к роли демонстраторов брендов﷓ценностей, предпочитая выражать себя не словами или поступками, а лишь показом своих приобретений. Этот процесс уже не является секретом даже для людей, далеких от маркетинга, — от журналистов до телепродюсеров, вот только маркетологи почему﷓то до сих пор «глотают» сказки о вселенском счастье, которое несут бренды…

Бренды становятся все более важными жизненными ориентирами — у некоторых социальных групп принцип соответствия уровня потребления и социального статуса возведен в ранг неписаного закона, статус определяет все — от бренда супермаркета, в котором потребитель совершает покупки, до бренда автомобиля. Это — настоящее брендинга. Каким же видится его будущее?

От одномерной картины, описывающей зависимость уровня потребления от социального статуса, мы перейдем к многомерной картине, где, помимо основной оси координат — того же статуса, будет огромное число прочих осей, образованных нашими значимыми личностными ценностями, которые будут определять все покупки отдельно взятого индивидуума не только в зависимости от занимаемого им положения. Бренды будут задавать все ориентиры, бренды обозначат, что есть «хорошо» и что есть «плохо», что «правильно», а что «неправильно», что «прилично», а что «неприлично», во всех сферах жизни всех социальных групп.

Возможно, достаточно скоро бренды заменят собой почти все личностные ценности людей как критерии оценки и факторы, определяющие наши действия. Самой распространенной и самой важной оценкой человека станет: «он потребляет бренд Х в данной жизненной ситуации», подобно тому, как уже очень часто, в качестве характеристики человека называют марку авто, на котором он ездит, марку дизайнерской одежды, которую он носит, или название туалетной воды, которую он использует. Дальше — больше, возможно, скоро человека начнут ассоциировать в том числе и с брендом зубной пасты или стирального порошка, которые он потребляет. Вам не кажется, что это уже совсем близко?

Не стоит верить в сказки о социальной направленности брендинга. Брендинг — лишь инструмент ведения бизнеса, у которого только одна цель — максимизация прибыли и тотальное господство на рынке. И не на каком﷓то абстрактном рынке, а на том, который проходит в том числе и через наши с вами головы…

Мы живем в удивительное время. Свобода слова выстроила непреодолимые преграды инакомыслию, политкорректность забавляется выкручиванием рук, а свобода выбора оборачивается тотальным диктатом брендов. Мы вступили в область беспредельного, в мрачные границы тотальной матрицы. И волею судеб, мы стали архитекторами этой матрицы.

Такова наша работа.

Такова жизнь.

Удачи.

 

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин.

2002–2004 гг.