Взаимосвязь понятий

Маркетинг. Наверное, уже не встретить такую сферу бизнеса, где бы это слово не звучало. Маркетинг стал всеобъемлющей дисциплиной, запустившей щупальца почти во все области бизнеса. Маркетинг изучает, описывает и учит контролировать разные сферы — потребителя, конкурентную среду и внутренние ресурсы организации. Но все же, если постараться не заблудиться в целях и задачах, которые ставит перед маркетингом текущая ситуация, то можно прийти к следующему определению: Маркетинг есть деятельность по коммерчески эффективной оптимизации взаимоотношений субъекта и объекта потребления. Все ответвления, все смежные области — от графического дизайна до сферы исследований также ориентированы (или должны быть ориентированы) именно на эту цель.

Тем не менее из определения можно сделать вывод о значительной абстрактности маркетинга как такового, о его чрезмерно общем характере. Да, действительно, маркетинг как таковой — достаточно общая, рекомендательная дисциплина, которая, к тому же, в настоящее время продолжает расширяться, охватывая все новые области. Маркетинг эволюционирует, так как многократно усложняются условия ведения бизнеса, на базе маркетинга создаются новые, более конкретные дисциплины. И одна из них, одна из самых обширных областей, отпочковавшихся от маркетинга и продолжающих развиваться самостоятельно — интересующий нас брендинг.

Брендинг как понятие появился достаточно давно. Понимание брендинга менялось параллельно с эволюцией самого маркетинга, брендинг значительно ушел в своем развитии от первоначальной роли идентификатора товара или услуги. В настоящее время брендинг, по сути, уже является не чем иным, как «продвинутой» технологией удовлетворения потребителя. Технологией, позволяющей добиться высокого и стабильного уровня сбыта продукции в очень сложных условиях перенасыщения рынков.

В современном мире избалованному потребителю уже требуется нечто большее, чем просто товары с какими﷓то преимуществами, ориентированные на какой﷓то сегмент с определенным доходом. Потребителю требуется не просто удовлетворение его базовых потребностей, ему требуется помощь в реализации его мечтаний, его грез. На это и ориентирован брендинг.

С развитием брендинга встает вопрос о глубоком проникновении во внутренний мир человека и предоставлении ему не просто товара, лишенного недостатков, а в чем﷓то и уникального. С развитием брендинга встает вопрос о создании привлекательного объекта потребления. Привлекательного настолько, чтобы потребитель был готов отказаться от потребления всех аналогов и переключиться именно на этот объект, проигнорировав все прочие предложения. Привлекательного настолько, что за этот объект потребитель был бы готов переплатить, то есть заплатить больше стоимости небрендированных аналогов или товаров﷓конкурентов.

Таким образом, пока мы можем принять следующую формулировку понятия «брендинг»: это процесс создания и последующего управления уникальным объектом потребления, который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости.

Брендинг — значительно более конкретная дисциплина, нежели маркетинг в целом; он охватывает лишь определенную область маркетинга, хотя и весьма значительную. Кроме того, в отличие от маркетинга, понятие брендинга может быть применимо далеко не на всех рынках. В некоторых ситуациях говорить о брендинге вообще бессмысленно. Тем не менее брендинг сам по себе обширен и также включает в себя массу слагаемых.

Брендинг не может не быть составной частью маркетинга — бренды должны создаваться и продвигаться в строгом соответствии с его законами; в то же время брендинг во многих сферах — нечто большее, чем часть маркетинга, он выходит за его рамки, так как включает в себя и дополнительные компоненты, не входящие в арсенал маркетинга: если мы говорим о проникновении во внутренний мир человека, то брендинг должен включать в себя и некоторые психологические знания. А если мы рассматриваем понятие визуальной привлекательности атрибутов бренда, то, разумеется, должны включить в брендинг и тезисы из соответствующей области.

Мы пока не будем анализировать необходимость всех этих компонентов и их влияние на эффективность бизнеса, а остановимся на, возможно, самом важном слагаемом, можно сказать, вершине брендинга, ключевой точке пересечения интересов бренда и потребителя — на рекламе.

На первый взгляд, это самая конкретная, самая изученная, самая очевидная дисциплина. О ней написана не одна сотня книг, существуют даже некие писаные и неписаные законы рекламы, проводятся фестивали и конкурсы рекламы, этой дисциплине обучают в ВУЗах, то есть, кажется, с рекламой в мире, точнее с пониманием ее функций и задач, как будто все в порядке. Итак, реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация об объекте потребления, предназначенная для потенциальных потребителей и призванная формировать устойчивый спрос. Реклама находится на пересечении маркетинга в целом и брендинга в частности — разработка и конкретного рекламного сообщения, и общей стратегии продвижения определяется целями, которые ставит перед ней брендинг в каждом конкретном случае; в то же время она задается и условиями, которые обозначает маркетинг.

Мы не считаем маркетинг, брендинг и рекламу автономными областями знания. Несмотря на значительное количество смежных дисциплин в их составе, и брендинг, и реклама являются лишь частью маркетинга в целом. В каждой из этих областей наличествует маркетинговая составляющая, которая и определяет текущие и долгосрочные цели и стратегию. И эта составляющая, по определению, должна главенствовать в каждом конкретном случае: мы имеем дело с бизнес﷓процессами, и именно оптимизация этих процессов и должна быть приоритетной, а никак не работа дизайнера, художника или режиссера. Маркетинг многолик, и он ставит свои цели, но они должны быть поставлены в рамках данных нами определений. Соответствие текущих задач общим целям этих областей и определяет правильность действий. По﷓другому быть не должно — реклама должна продавать, брендинг должен управлять созданием нужного представления у потребителя о бренде, а маркетинг должен указывать, какие усилия и в каких направлениях требуется предпринимать, как и на кого ориентировать воздействия, чтобы реклама смогла продать, а брендинг — эффективно выполнить свою задачу. Однако рассматривать эти сферы маркетинга зачастую приходится в отрыве от смежных или управляющих дисциплин — мы не знаем, как глубоки корни кризиса маркетинга, поэтому сначала мы будем рассматривать каждую из дисциплин по отдельности с точки зрения соответствия определенным нами целям, чтобы найти нечто более конкретное, нежели общие описания абстрактных проблем.

На страницах этой книги мы не будем учить художников рисовать, а фотографов держать камеру. Мы будем рассматривать только стратегические составляющие соответствующих областей. Мы будем употреблять понятия «брендинг» и «реклама», но подразумевать под этими понятиями будем маркетинговые (главенствующие, стратегические) слагаемые этих дисциплин.