ГЛАВА 11.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 

 

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

Цели

После изучения данной главы Вы должны:

Назвать элементы комплекса продвижения и дать их сравнительную характеристику

Рассказать об этапах разработки эффективных маркетинговых коммуникаций

Объяснить каким образом разрабатывается и реализуется кампания по стимулированию сбыта

Рассказать об использовании предприятиями пропаганды для информирования аудитории целевого рынка

Описать основные решения, связанные с разработкой рекламной кампании

Перечислить факторы, влияющие на определение бюджета продвижения

ПРЕДИСЛОВИЕ

Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но осуществления регулярны коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами.

Для обеспечения действенной коммуникации, многие предприятия прибегают к услугам таких маркетинговых посредников как рекламные агентства, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по организации общественного мнения, с целью формирования положительного образа организации. Для большинства производителей и посредников вопрос состоит не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как расходовать средства в этой сфере.

Предприятие свои маркетинговые коммуникации поддерживает с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. В свою очередь, его посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратнуюсвязь со всеми остальными. Комплекс маркетинговых коммуникаций (его называют также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, пропаганда, (связи с общественностью - паблик рилейшнз). Все это направлено на достижение субъектами своих маркетинговых целей.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Коммуникации

Приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары потребитель делает свой выбор среди имеющихся предложений по особым, известным только ему причинам и лишь около 10%покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, произведен лучшим, по его мнению, предприятием, а имеет более высокое качество по сравнению с другими аналогичными товарами. То есть, У покупателя заранее сформировался определенный образ предприятия и его товаров.

Это мнение может возникнуть стихийно, и тогда оно, не всегда будет благоприятным для организации. Будет более благоразумным, если предприятие само позаботится о своем имидже, имидже выпускаемых товаров и, таким образом, сможет активно влиять на формирование покупательских предпочтений. Это достигается разработкой и реализацией правильной коммуникационной политики.

Коммуникация - это процесс обмена информацией (рис.11.1.).

Рис.11.1. Модель процесса коммуникации

Следует иметь в виду, что обмен информацией - это не дорога с односторонним движением, а широкое "шоссе" с двусторонним движением

и обратной связью, которая не всегда бывает хорошей, что отрицательно сказывается на отношениях производителей и потребителей

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства обращения - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Схема установления и функционирования маркетинговых коммуникаций с широкой сетью обратных связей между субъектами маркетинга представлена на рис.11.2.

Рис.11.2. Система маркетинговых коммуникаций с обратной вязью

Налаживание эффективной обратной связи способствует внесению своевременных корректив в маркетинговую стратегию предприятия и стратегию продвижения товара.. Значение этого процесса иллюстрирует рис.11.3.

Рис.11.3. Эффективность обратной связи

Система маркетинговых коммуникаций в агробизнесе - это единый комплекс, объединяющий всех субъектов рыночной деятельности, средства коммуникаций, направленные на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках их маркетинговой политики.

Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда образуют комплекс коммуникаций или комплекс стимулирования . Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара.

На рис.11.4., в частности, показана относительная значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций на рынке потребительских товаров и товаров промышленного назначения.

Потребительские товары, как правило, требуют более интенсивного использования своего рекламы и стимулирования сбыта, а их дополнением является личная продажа и пропаганда. Это обстоятельство необходимо учитывать сельскохозяйственным производителям (фермерам, кооперативам, акционерным и иным предприятиям), равно как и предприятиям пищевой и легкой промышленности, ибо они в значительной степени являются поставщиками продукции на потребительские рынки.

Рис.11.4. Относительная значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций на различных рынках

В то же время, предприятия сельскохозяйственного машиностроения, в значительной степени должны отдавать приоритет личной продаже и стимулированию сбыта, а затем уже рекламе и пропаганде.

Маркетинговая информационная система как совокупность процедур и методов служит для создания, анализа и распространения информации и принятия маркетинговых решений, включая разработку и реализацию на постоянной основе коммуникационных программ.

РЕКЛАМА

Хорошая реклама - это не только форма неличного представления и продвижения товара, но и своеобразный катализатор цепной реакции экономических отношений в обществе (рис.11.5.)

Рис.11.5. Модель активизации экономических процессов с помощью рекламы

Основные черты рекламы

Неличный характер - коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (носителей рекламы).

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, так как она

носит вероятностный, трудно поддающийся формализации характер. В сельском хозяйстве, например, хорошо организованная рекламная кампания может совпасть с неблагоприятными погодными условиями, которые сказываются на качестве рекламируемой продукции. Такое "наложение" только ухудшит имидж предприятия.

.

Рис.11.6. Место рекламы в маркетинговой деятельности предприятия

Общественный характер - рекламируются товары не противоречащие общепринятым номам и общественной морали.

Известен заказчик рекламного объявления.

Пристрастность - в рекламном обращении акцентируется внимание на достоинствах рекламируемых товаров и предприятия, и могут быть упомянуты их недостатки.

Эффектность и агитационность - психологическое воздействие на потребителя и побуждение его к покупке, за счет многократного повторения рекламных обращений.

Задачи рекламы

  распространение информации о фирме, ее истории, достижениях;

  создание положительного имиджа;

  привлечение запросов о более полной информации;

  воздействие на лиц, влияющих на принятие решений о закупке товара;

  формирование положительного отношения к фирме и товару;

  преодоление предубеждения к товару;

  помощь службам сбыта при переговорах с клиентами;

  распространение сведений о новых товарах;

Рис.11.7. Возможности рекламы (рекламная пирамида)

Этика рекламы

Ни одна реклама не может продать товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. Недобросовестная реклама если и может создавать некоторый успех, то он будет лишь кажущимся и временным. Реклама должна быть: добропорядочной, достоверной, пристойной, доброжелательной.

В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес предприятий конкурентов и их товаров. Во-первых, это не этично, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых , это, как правило, играет в пользу конкурентов, может случиться так, что их товар запомниться лучше, чем собственный . В-третьих , чисто психологически такой метод вызывает сомнения в качестве рекламируемого товара.

Классификация видов рекламы

Существуют различные виды рекламы. Рассмотрим некоторые из них, наиболее часто используемые в практике.

По функциям и целям выделяют следующие группы реклам:

В зависимости от целевой аудитории выделяют следующие виды рекламы:

Потребительская реклама - направлена на аудиторию, которая приобретает продукт для личного потребления, а не для перепродажи. Потребительскими является большая часть рекламных сообщений средств массовой информации.

Деловая реклама - нацелена на производственных потребителей, посредников, профессионалов. Часто говорят, что деловая реклама невидима.

Деловая реклама, в свою очередь, может быть:

промышленной - направлена на клиентов, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров производственного назначения;

торговой - направлена на посредников в розничной или оптовой торговле с целью стимулирования продаж товара оптом или в розницу;

профессиональной - нацелена на юридических и физических лиц, работающих в сфере услуг, например, специалистов сферы общественного питания, медицинских работников и т.д.

сельскохозяйственной - нацелена на фермеров. Этот вид рекламы развит в большей степени в странах, где высока доля продукции сельского хозяйства в валовом продукте.

Основное отличие потребительской рекламы от промышленной, заключается в том, что первая является для рекламодателя практически единственным способом контакта с потенциальным потребителем, а вторая, как часть общего комплекса маркетинга, призвана лишь пробудить интерес у потенциального покупателя.

В зависимости от охвата аудитории реклама может быть:

Международной - применяется для проникновения и закрепления продукта на внешних рынках.

Общенациональной - используется для убеждения потребителей всей страны или нескольких регионов государства, при этом для призыва покупать свой товар предприятие может использовать журналы, телевидение, радио, охватывающие большое географическое пространство.

Региональной - рекламная кампания в этом случае охватывает один регион, например, одну область. Такой вид рекламы применяется в тех случаях, когда нет необходимости привлекать внимание потребителей всей страны. Например, если авиапредприятие в состоянии провести обработку посевов фермеров с воздуха в пределах одного региона, то для рекламы своих услуг она может приобрести рекламное место в издании, распространяемом на этой территории, или купить эфирное время с трансляцией на данную область, а не на всю страну;

Местной - обычно, в такой рекламе предприятия, звучит призыв к приобретению товаров в конкретном магазине.

По характеру воздействия на аудиторию :

Прямую рекламу - "жесткая продажа" используется для извещения населения о скидках.

Косвенную рекламу называют "мягкой продажей". Такой рекламой является, например, показ в фильме определенной марки продукта или помещение в печатных органах положительной статьи о деятельности предприятия или о качестве его продукта;

По каналам распространения реклама делится на:

В соответствии с задачами рекламы выделяют следующие её виды:

Престижную (имидж) рекламу - обычно осуществляется путем контактов с представителями прессы или электронных средств массовой информации. При этом каждое упоминание о предприятии, является рекламным объявлением.

Имидж-реклама, как правило, шире других видов рекламы, это реклама "впрок", она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении сферы деятельности вызывать положительные эмоции у покупателей. Причем, рекламироваться может и деятельность предприятия в сфере охраны окружающей среды, спонсорской деятельности и т.д.

Внутрифирменную рекламу - направленную на внушение сотрудникам веры в собственное предприятие, создание у них чувства тесной взаимосвязи своей с ним, с тем, чтобы они сами стали активными пропагандистами своего предприятия.

Стимулирующую рекламу - направленную, на стимулирование потребностей покупателей, ее направленность ограничена пользователями продукции предприятия. Это самый распространенный вид рекламы, в ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции предприятия, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Организация рекламной кампании

Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию об особенностях его использования, отличия от товаров конкурентов;

обещает потребителю существенные выгоды при покупке товара, показывая его достоинства, создает положительный образ;

содержит оригинальную и в то же время легкую для восприятия идею;

создает и внедряет в сознание покупателей образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

высоким уровнем исполнения подчеркивает качество товара;

оригинальна и не скучна, не повторяет известные решения;

имеет точную целевую направленность;

привлекает внимание художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления;

делает акцент на уникальные черты и свойства товара;

концентрирует внимание на главном, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Разработка рекламного бюджета

В ходе разработки программы рекламной деятельности предприятию необходимо принять пять принципиально важных решений (рис.11.6.)

Метод возможных расходов - является самым простым методом установления затрат на рекламную деятельность. Рекламодатель, выделяет

столько средств, сколько их имеется у него в наличии.

Метод фиксированного процента - расходы на рекламу устанавливаются как определенный процент от предыдущего или ожидаемого объема продаж. Иногда процент устанавливается к продажной цене единицы товара.

Метод соответствия конкуренту - ассигнования на рекламу определяются на уровне рекламного бюджета конкурентов, если предприятие хочет занять такие же позиции на рынке, как конкуренты

Метод максимального дохода - предполагает, что существует связь между объемом продаж и средствами, затраченными на его рекламу.

Метод соответствия целям и задачам обычно используют, когда желаемые результаты обеспечиваются благодаря стратегии маркетинга. Применяя данный метод, необходимо:

определить цели, стоящие перед предприятием;

выявить задачи, которые необходимо решить для достижения сформулированных целей;

установить, какиезадачи должны быть решены благодаря реализации комплекса стимулирования и рекламы.

Суммазатрат, по каждому из мероприятий, дает размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям предприятия, то необходима корректировка поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.

Рис.11.8. Решения, принимаемые относительно рекламной кампании

Выбор средств и установление времени рекламного обращения

Одновременно с разработкой рекламного обращения осуществляется выбор наиболее приемлемых средств распространения информации и конкретных ее носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей. При этом необходимо учитывать :

Средства распространения рекламы

С учетом степени значимости для практического использования средства распространения рекламы располагаются в следующей последовательности:

Газеты, журналы

Телевидение

Прямая почтовая рассылкаинформационныхматериалов

Радио

Плакаты и газосветные установки

Свободностоящиевитрины с товарами

Плакаты и надписи снаружи и внутри транспортных средств

Витрины с товарами на вокзалах и в аэропортах

Витрины в местах продажи товаров

Упаковка

Этикетка

Другие средства

Каждому из средств распространения рекламы присущи как свои преимущества, так и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые из них, те, которые обеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей при приемлемых расходах на один рекламный контакт, - одна из главных задач. Эффективность ее решения во многом зависит от правильного выбора времени распространения рекламы.

Распространяя рекламное обращение, надо учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные товары. На радио или телевидении, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течение суток. Необходимо установить равномерность распространения рекламы, для чего составляется график использования рекламы - схема использования конкретных носителей рекламы с указанием временных параметров

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое, что делает их менее привлекательными. Поскольку некоторые издания публикуют одновременно много объявлений, воздействие каждого из них в отдельности снижается.

Подходы к созданию и размещению рекламы в прессе:

  заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

  не бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

  избегать отрицательных оборотов, т.к. в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

  использовать простые, но положительно действующие слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;

  в иллюстрациях использовать интригу, привлекающую внимание;

  использовать фотографии, а не рисунки, они работают лучше, особенно когда сравнивают состояние объекта до и после использования товара;

  идеальный вариант рекламного объявления - простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы;

  использовать надписи под рисунками - их обязательно прочтут;

  не бояться длинных текстов, если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

  текст должен быть легким для восприятия, представлять факты, а не утверждения;

  доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

  не печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно читать.

Реклама по радио

Главное преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разные аудитории. Его слушают в жилых и производственных помещениях, на прогулке, в автомобиле. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.

Основной недостаток - в процессе восприятия рекламных обращений не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем (часто нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать передаваемую информацию).

 

Для повышения эффективности радиорекламы:

объявление должно включать воображение слушателей;

сопровождать рекламу запоминающимся звуком (позывные радиостанции "Маяк" не менялись на протяжении десятилетий и знакомы не одному поколению наших граждан);

рекламная идея должна быть лаконичной и ясно выраженной;

сразу заинтересовывать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

иногда можно привлекать к участию в программах известных людей (часто может сопровождаться отрицательным эффектом);

использовать "прайм-тайм" - время, когда число слушателей наибольшее;

объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.

Недостаток телерекламы - во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в противном случае рекламное обращение не будет воспринято.

интересная, четкая и ясная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

привлекающая внимание зрителя в первые пять секунд (иначе интерес пропадет);

не заставляющая, а помогающая воспринимать суть;

сюжет строится вокруг человека, пользующегося товаром, а не вокруг неживого предмета;

немногословная - каждое слово должно работать.

Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы размещаются вдоль оживленных автомобильных трасс и в местах скопления людей. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о предприятии или товаре, поэтому оно недостаточно эффективно.

В качестве носителей наружной рекламы используются крупногабаритные плакаты, электрифицированные или газосветные световые панно

Рекомендации по наружной рекламе:

Оценка эффективности рекламной деятельности

Для определения эффективности рекламной деятельности существует много различных методов, однако наиболее часто для ее оценки используют:

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

Личная продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.

Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер - представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент - представитель предприятия, действующий от его имени и осуществляющий одну или несколько функций продвижения товара.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты. При разработке программы личной продажи, последнюю рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь этапов:

Установление целевой аудитории этапы

Подготовка к контакту с целевой аудиторией

Завоевание расположения целевой аудитории

Представление товара

Преодоление возможных сомнений и возражений

Завершение продажи

Послепродажные контакты с покупателем

При выборе целевой аудитории первую очередь учитываются их возможности принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности.

Подготовка к контакту включает сбор информации о потенциальных покупателях и, особенно, роли отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На базе этой информации, формулируется обращение.

Все перечисленное будет обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Прежде всего, эти работники

должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей, которое определяется,

во-первых, внешним видом коммивояжера или торгового агента (наличие визитки, престижный автомобиль и др.) рис.11.8.,

во-вторых, насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу.

Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт. Только после этого можно проводить представление (презентацию) товара.

Со стороны потенциальных покупателей могут возникать различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Их наличие является положительным фактором, так как свидетельствует, что товар заинтересовал покупателей. Следует выслушать все замечания и сомнения и по возможности сразу же рассеять эти сомнения. К тем, на которые невозможно дать обоснованный ответ, следует вернуться позднее. На заключительном этапе коммивояжер или торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Стимулирование сбыта - это использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии вцелом и коммуникационной стратегии в частности.

В отличие, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

К средствам стимулирования относятся : выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использование директ-мейл, презентации, наклейки, плакаты и т.д..

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по следующим направлениям:

для стимулирования сферы торговли (посредников);

для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом;

для стимулирования покупателей

для стимулирования продавцов.

Выделяют пять основных этапов подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

На первом этапе формулируются основные задачи, стоящие перед предприятием на каждом конкретном рынке, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении. С учетом сформулированных задач определяются методы стимулирования каждой категории лиц и организаций.

Для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как:

Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства.

С этой целью могут использоваться

На третьем этапе разрабатывается программа стимулирования, в процессе которой определяется: Какую часть и какие стимулы предприятие будет использовать? Кому и какие стимулы будут предложены? Как и кто, будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени, данный метод стимулирования будет применяться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию сбыта?

Разработанная программа воплощается в реальных условиях, а по ее завершении определяется, насколько эффективно она была реализована. В качестве показателя эффективности рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспеченза время реализации программы стимулирования сбыта.

ПРОПАГАНДА (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ)

Пропаганда - мероприятия по установлению благоприятных отношений с общественностью путем использования бесплатного места и времени в средствах массовой информации.

Основная задача пропаганды, - создание атмосферы понимания деятельности и положительного отношение к предприятию, что позволит сделать последующую рекламу более эффективной.

Пропаганда затрагивает всю организацию, в отличие от общественной рекламы, которая в основном осуществляется внешними агентствами, только около половины мероприятий паблик рилейшнз поручается посторонним фирмам-консультантам. Одна из причин заключается в том, что для проведения акций по связям с общественностью требуется хорошее владение информацией о предприятие, часть которой может носить конфиденциальной характер.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, предприятий, товаров и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

Средства пропаганды

Установление и поддержание связей с прессой - размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к предприятию, руководству, товарам.

Чаще всего это могут быть пресс-конференции; некоммерческие статьи и фильмы, благотворительная деятельность, юбилейные мероприятия. ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, выпуск не рекламных печатных изданий, посвященных деятельности предприятия.

Товарная пропаганда - мероприятия по популяризации товаров.

Общефирменная коммуникация - деятельность, по обеспечению более глубокого понимания общественностью специфики предприятия.

Лоббизм - работа с законодателями различных уровней и правительственными чиновниками с целью добиться формирования благоприятной законодательной и нормативно-правовой базы функционирования предприятия.

Консультирование - разработка рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа предприятия.

Жизненный цикл товара и значимость составляющих комплекса коммуникаций

Учет значимости составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций валяется одним из важнейших факторов, содействующих предприятию в достижении поставленных целей. Их игнорирование не только не целесообразно, но и стратегически вредно.

Таблица 11.1.

Значимость отдельных составляющих комплекса коммуникацийна различных стадиях жизненного цикла товара

Вопросы для размышления :

Назовите формы маркетинговых коммуникаций

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Почему для установления эффективных коммуникаций с целевыми рынками предприятию необходимо использовать различные их формы?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Каким требованиям, которыми должен удовлетворять источник рекламного обращения?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Перечислите основные функции рекламы

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Каковы критерии, которые должны использоваться при выборе оптимальных средств распространения рекламы?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Перечислите недостатки наружной рекламы.

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Средства стимулирования сбыта эффективны только в сфере стимулирования потребителей. Прокомментируйте это утверждение

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Каковы цели и средства внутрифирменной рекламы?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Какая цель лежит в основе формирования общественного мнения?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Дайте характеристику основных видов деятельности по формированию общественного мнения.

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Укажите взаимосвязь между содержанием товарной рекламы и жизненного цикла товара

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Что понимают под эффективностью рекламы?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Вопросы для самопроверки

1. Общественная реклама выполняет функции:

А. Информационную

В. Увещевательную

С. Напоминающую

D. Bce ответы верны.

2. Применение товарной марки способствует:

А. Формированию корпоративной культуры

В. Узнаваемости товара на рынке

С. Поддержанию имиджа фирмы

D. Все ответы верны.

3. Стратегию формирования отношений со средствами массовой информации определяют:

А. Встречи и пресс-конференции

В. Реклама товара в прессе

С. Каталоги

D. Все ответы верны.

4. Экономическую эффективность рекламы определяет:

А. Яркость и красочность рекламы

В. Искусство производить психологическое воздействие на людей

С. Увеличение реализации товаров после повышения цен

D. Возросшая известность фирмы.

5. Для увеличения читаемости печатного рекламного текста целесообразно:

А. Снабжение текста иллюстрациями

В. Присутствие данных о новизне товара

С. Соответствие товара требованиям рынка

D. Все ответы верны.

6. Внутрифирменная реклама имеет целью информировать покупателя о товаре.

A.. Да

 

B. Нет

7. Реклама - это массовая коммуникация, рожденная конкуренцией, она связывает в экономическом плане людей, имеющих товар или услуги для предложения другим людям, способным использовать этот товар или услугу.

8. Лоббирование устанавливает отношения только с федеральными органами управления.

A.. Да

 

B. Нет

9. Компьютеризованная реклама приоритетна при рекламе товаров производственно-технического назначения.

A.. Да

 

B. Нет

10. Выставки и ярмарки не относятся к средствам товарной рекламы.

A.. Да

 

B. Нет

11. При рекламировании в прессе продуктов питания не следует приводить рецепты приготовления блюд.

A.. Да

 

B. Нет

12. Какой вид рекламы относится к прямой?

вручение рекламных материалов;

отпечатанный проспект;

реклама, помещенная на средствах транспорта;

витрина в магазине;

бегущие надписи на панно

13. Какая из реклам, по вашему мнению, относится к наиболее дорогим?

газета;

телевидение;

радио;

журнал;

наружная реклама