ГЛАВА 12.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 

 

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Цели

После изучения данной главы Вы должны:

Дать определение международного маркетинга

Рассказать о влиянии особенностей экономической, политической, культурной, правовой среды на осуществление маркетинговой деятельности

Описать стратегии проникновения предприятия на зарубежные рынки

Показать на примерах, каким образом предприятие приспосабливается к особенностям международных рынков

ПРЕДИСЛОВИЕ

Характерным процессом современного мирового сообщества является развитие международных экономических отношений, опирающихся, прежде всего, на международное разделение труда. Они представляют объективные, устойчивые коммерческие отношения между отдельными странами или группами стран.

Внешнеэкономическая деятельность - необходимый элемент современной экономики. Расширение международных связей и интеграции между предприятиями и странами, сегодня является обязательным условием признания и занятия достойного места в мировом сообществе. Это достигается овладением стратегией и методами международного маркетинга.

Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию управленческих решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как отечественных, так и иностранных потребителей.

Существенных отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует. Они используют одни и те же принципы и методы

маркетинговой деятельности, однако, специфика и национальные особенности различных стран должны строго учитываться.

С появлением новых средств связи, транспорта и финансовых расчетов время и расстояния сжимаются, становясь все менее заметными, а продукция, произведенная в одной стране, с большим энтузиазмом принимается в других странах.

Развивающееся международное сотрудничество усиливает тенденцию к глобализации экономических процессов, способствует международной специализации и кооперированию производства, торговле, обмену научно-исследовательскими конструкторскими работами. Интернационализация хозяйственной деятельности, усиливающаяся под влиянием политических, экономических, социальных, демографических, психологических, технологических и иных факторов, требует строгого учета каждого из них.

СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Международный рынок

Международный рынок представляет собой совокупность рынков государств, имеющих специфику, определяющуюся географическими, климатическими, национальными, культурными, религиозными и политическими условиями.

Международный маркетинг

Международный маркетинг - маркетинг товаров и услуг, осуществляемый предприятием за пределами национальных границ государства.

Становление международного маркетинга

Представленная ниже на рис.12.1. схема становления маркетинга может быть прокомментирована следующим образом. Крупное предприятие - переработчик сельскохозяйственного сырья, или ассоциация фермеров, расширяя объемы производственно-коммерческой деятельности, постепенно выходят за пределы местного рынка и начинают поставлять свою продукцию на региональный рынок, а в дальнейшем охватывает весь национальный рынок.

Со временем, его границы становятся тормозом дальнейшего развития, и они начинают осваивать рынки других стран. В дополнение и развитие внутреннего маркетинга приходит маркетинг международный.

Он начинается уже при экспортной деятельности предприятий, а, на следующих этапах, может переходить в совместное предпринимательство,

создание дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах.

Рис. 12.1 Эволюция маркетинга.

Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и штаб-квартирой. Примером могут служить современные транснациональные корпорации "Юнилевер", "Нестле", "Дженерал Фудз" и другие. Деятельность некоторых отечественных предприятий кондитерской промышленности - "Красный Октябрь", пивоваренной - "Балтика" и некоторых других, также может свидетельствовать о тенденциях проникновения идей международного маркетинга в отечественную хозяйственную практику.

Глобальный маркетинг предполагает создание в перспективе условий для свободного перемещения материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру. Первым шагом в развитии глобального маркетинга можно считать создание единой Европы.

Особенности и сложности международного маркетинга заключаются в том, что приходится учитывать множество динамичных факторов: политическое устройство стран; национальные валютные системы; национальное законодательство; экономическую политику государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые обычаи и другие особенности населения.

Особенности международного маркетинга

  Необходимо прилагать большие и целеустремленные усилия по взаимодействию с незнакомым рынком и тщательному соблюдению принципов и методов маркетинга.

  Конкуренция и "рынка покупателя" предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.д.

  Необходимость создания на предприятиях специальных подразделений по изучению рыночной конъюнктуры и особенностей иностранных рынков.

  Более гибкое использование методов маркетинговой деятельности, так как стандартные подходы в международном маркетинге, как правило, не уместны.

  Соблюдение требований мирового рынка.

Мотивы внешнеэкономической деятельности

  Развитие внутреннего рынка

  Смягчение зависимости от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке

  Повышение загрузки производственных мощностей

  Получение доступа к ноу-хау

  Смягчение предпринимательского риска

  Компенсация колебаний валютного курса

  Активизация иностранных предпринимателей на внутреннем рынке

  Поиск вариантов снижения издержек производства

  Использование действующих государственных программ содействия развитию отдельных отраслей и регионов, в своей стране или за рубежом

  Усиление рыночных позиций за счет создания отделений, филиалов и дочерних предприятий и т.п.

  Стремление уйти от тарифных и административных ограничений импорта

Субъектами международного рынка и международного маркетинга являются фирмы, компании, предприятия, организации, отдельные лица, участвующие во внешнеторговой деятельности.

Формы участия на международных рынках

Таблица12.1.

Характеристика форм участия предприятия на международных рынках

Формы

Характеристики

Экспорт

Продажа через дистрибьюторов или импортеров. Минимальные инвестиции

Часто используется как стартовая форма участия в международной деятельности

Лицензирование

Может быть использована как форма применения патентов или специализированной экспертизы.

В ряде стран как средство проникновения на рынок. Ограниченные обязательства

Ограниченный контроль над лицензиями

Совместные предприятия

Совместное владение зарубежным производством

В ряде стран является обязательным условием разрешения деятельности иностранного капитала

Возможен риск политических потрясений

Часты споры между партнерами

Возможно требование обнародования сведений об имуществе

Стратегические союзы (альянсы)

Соглашение между предприятиями о кооперации в области специальных проектов.

Распределение риска и затрат.

Возможны расхождения в целях партнеров

Возможно требование обнародования сведений об имуществе

Прямое владение

Высокая степень ответственности рынок.

Максимальный контроль.

Возможно приобретение или создание.

Рассмотри наиболее распространенные формы международной деятельности предприятий

Экспорт

Наименее рискованный путь выхода на международный рынок. Он ориентирован на устоявшихся зарубежных партнеров, которые могут выступать посредниками в освоении и завоевании зарубежных рынков. Однако выходу на внешний рынок должны предшествовать сравнительные маркетинговые исследования.

Надо помнить, право рыночной торговли в зарубежной стране не является естественным, а разрешено правительством данного государства. Это обязывает знать границы разрешенного в деятельности на рынках данной страны.

организация производства за рубежом нежелательна по политическим, экономическим и социальным причинам;

спрос на предлагаемую продукцию недостаточно стабилен;

производство за рубежом менее прибыльно;

технология и другие особенности производства не позволяют перенести его в другую страну;

предприятие недостаточно велико для организации производства за рубежом.

Прямое владение

Такая форма международного бизнеса представляет альтернативу стратегии экспорта. Оно предусматривает использование прямых и портфельных инвестиций. Организация собственного производства сопряжена с повышенной степенью риска:

инфляция:

отсутствие традиционных рыночных законодательных актов;

нестабильность политической н экономической жизни;

политические конфликты;

локальные войны;

трения с местными деловыми кругами;

возможность экспроприации имущества и инвестиций:

проблемы в управлении нанятым местным персоналом;

низкий уровень знаний и навыков местного персонала;

отсутствие коммуникационных систем связи;

нестабильность валютного курса;

неразвитая транспортная инфраструктура и т. д.

Эти факторы риска действуют в меньшей степени, если производство за рубежом организуют путем присоединения местных предприятий в качестве дочерних предприятий или совместное предпринимательство.

Совместные (смешанные) предприятия

Создание предприятий с участием местного капитала весьма популярно сегодня, в связи с тем, что в национальном законодательстве большинства стран присутствует положение о пятидесятипроцентном участии местного капитала в совместной деятельности. Совместные предприятия особенно привлекательны для тех стран, которые проводят политику сохранения национальных богатств. Прибыль сторон в совместных предприятиях ограничена долей собственности.

Для оценки риска от создания совместного предприятия рассчитывается индекс БЕРИ включающий 15 установленных оценочных критериев, которым присваиваются значения от 0 (неприемлемо) до 4 (очень благоприятно) (Табл.12.3.).

Таблица12.3.

Критерии риска создания совместного предприятия

1.

Политическая стабильность (возможность непредвиденных перевыборов и их влияние на деловую активность)

2.

Отношение к иностранным инвестициям и прибыли, размеры расходов на социальные нужды, касающиеся частных предпринимателей

3.

Национализация (от возможности безвозмездной экспроприации до предоставления преимуществ местным предприятиям)

4.

Девальвация, влияние девальвации, а также действенность методов, смягчающих ее воздействие на деятельность предприятия

5.

Платежный баланс (по балансу счетов и общему балансу, а также факторы, влияющие на доходы иностранных инвесторов)

6.

Бюрократические проблемы (уровень государственного регулирования, осуществление таможенных формальностей, валютных переводов и других подобных операций)

7.

Темпы экономического роста (годовые фактические темпы роста валового общественного продукта в пределах от 3% до 6-10% и более 10%)

8.

Конвертируемость валюты, возможность перевода национальной валюты в иностранную, место национальной валюты на рынке валют в стране, в которой работает предприятие

9.

Возможность реализации договора, возможность соблюдения договора, а также возникновение трудностей вследствие различия в языках и обычаях

10.

Расходы на заработную плату, производительность труда, порядок оформления на работу

11.

Возможность использования экспертов, услуг юридических консультаций, консультаций по маркетингу, в области технологии и производства строительных работ

12.

Организация транспорта и связи, организация и возможность использования транспортных путей и системы связи между функционирующим предприятием и филиалами, в том числе и внутри страны, а также оценка транспортной инфраструктуры

13.

Местное управление и число местных партнеров, которые в состоянии предоставить собственный капитал и действовать совместно при решении различных вопросов по управлению

14.

Краткосрочный кредит, предоставление краткосрочных кредитов иностранным представителям

15.

Долгосрочный кредит и собственный капитал, условия внесения партнерами своей доли в уставной капитал и условия предоставления долгосрочного кредита в национальной валюте

Вместе с тем, партнеры по совместному бизнесу отличаются различием культур, традицией бизнеса, уровнем знаний и т.д. что создает условия для разного рода конфликтов (Табл.12.2.).

Таблица 12.2.

Типичные проблемы совместного предпринимательства

Область

Проблемы

Переговоры

Конфликты в будущем

Нечеткая терминология

Человеческие ресурсы

Отсутствие перспективы

Изменение условий работы

Технология

Передача лицензий

Назначение цен

Передача технологии

Сотрудничество партнеров

Слабый уровень взаимного доверия

Неправильный выбор партнера

Разделение прибыли

Цели, намерения

Изменение состава учредителей

Различное понимание целей

Совместный менеджмент

Стратегическое планирование

Организация взаимодействия и полномочия

Мотивация

Построение организаций

Серьезные трудности технического и организационного порядка, сложность осуществления контроля стратегии со стороны организатора совместного предприятия, приводит к отказываются от создания совместного бизнеса и переходу к стратегии прямого владения.

Лицензирование

Торговля лицензиями и "ноу-хау" приобретает все большее значение в сфере международного маркетинга. Такой подход позволяет покупателю использовать технологию, научно-технические знания, ноу-хау продавца. Разрешение, выдают па определенный срок и за определенное вознаграждение.

Лицензионные соглашений различаются по форме оплаты, территории, условиям действий, видам передаваемого объекта, контрактному обеспечению. Наиболее широко распространена продажа лицензий на технологию, содержащую в себе как объекты промышленной собственности (патенты на изобретения), так и "ноу-хау".

Промышленная собственность предполагает достижение какого-либо положительного результата и имеет конкретного владельца, а ее экономическое значение отражается в продажной цене. Права промышленной собственности или принадлежность физическому или юридическому лицу дают возможность ее владельцу расширять производство, изготавливая и продавая товар, выгодно отличающийся от других потребительскими свойствами. Промышленная собственность может быть и объектом аренды.

Охранный документ на объект промышленной собственности, предоставляется монопольное право на производство, продажу, рекламу и участие в выставках. Без разрешения владельца никто не имеет права производить указанные действия. На изобретения патенты обычно выдаются сроком от 15 до 20 лет; на промышленные образцы - от 3 до 15, на товарные знаки, имеющие защитные свидетельства о регистрации - от 10 до 20 лет.

СТИЛИ ПОВЕДЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКАХ

Существует четыре варианта ориентации на международных рынках: этноцентрическая, полицентрическая, региоцентрическая, геоцентрическая.

Этноцентрическая

Этот вариант предполагает, что любая деятельность на между народном рынке - есть продолжение операций внутреннего рынка

Полицентрическая

В данном подходе подразумевается, что имеются существенные отличия в функционировании иностранных рынков и необходимо строить работу с ними на основе индивидуального подхода.

Региоцентрическая

Предполагает и находит определенное сходство между рынками, и предприятие старается действовать на них по общей программе маркетинга.

Геоцентрическая

Подразумевает глобальный опыт и создание стандартизированной глобально используемой продукции и существует стремление ее реализации скоординированными усилиями на всех рынках.

Выбор страны для международного бизнеса

Правильный выбор места для международного предпринимательства ответственная работа. Она на основе маркетингового профильного анализа по схеме товар/страна (Табл.12.4.).

Таблица 12.4.

Маркетинговый профильный анализ (товар/страна)

ВЫБОР СТРАТЕГИИ

Независимо от стилей поведения на международных рынках предприятие учитывает весь комплекс контролируемых и неконтролируемых факторов, действующих на каждом из рынков, с целью установления соответствия товар-страна и подбора оптимального соответствующего комплекса маркетинга (рис.12.2.).

Рис.12.2. Выбор стратегии для реализации товара за рубежом

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА

Выбор стратегии планирования определяется различием социально-экономических условий страны и коммерческими факторами предприятия.

Стратегия стандартизированного развития продукта

Предприятие переносит на международный рынок свою ассортиментную политику, принятую для внутреннего рынка (качество товара,товарный знак, дизайн и др.). Такой подход позволяет минимизировать издержки производства продукции и затраты на маркетинг. Однако при этом ограничивается возможность создания фирмой специфических зарубежных рынков или их сегментов.

Стратегия адаптации

Вывод товара на международный рынок,осуществляется без какой-либо адаптации товара. Вопрос состоит, как правило, состоит не в том, надо ли проводить адаптацию, а в том, какую именно. Адаптация может быть физической (изменение физических параметров - увеличение мощности, уменьшение веса и др.) или культурной (изменение цвета, дизайна,названия товара и др.).

Стратегия обратного изобретения

Чаще всего используется при внедрении товаров на рынки развивающихся стран. Суть ее состоит в том, что продукт предприятия для этих рынков должен быть проще, чем для национального рынка.

Стратегия нового изобретения

Наиболее дорогостоящий и рискованный вариант планирования продукта, когда для международного рынка разрабатывает новый продукт. В этом случае следует предвидеть возможную реакцию потенциальных покупателей и ее развитие во времени.

БАРЬЕРЫ НА ПУТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Административные барьеры

Лицензирование, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий, ограничения в отведении земельных участков, предоставлении производственных и служебных помещений и т.п. В некоторых странах они дополняются действиями криминогенного характера.

Барьеры объективного характера

Высокий уровень удовлетворения спроса и невысокая емкость рынка, отражающие с одной стороны высокую насыщенность рынка товарами, а с другой, низкую платежеспособность населения.

Высокие объемы первоначальных инвестиций существенно снижают привлекательность рынков для потенциальных инвесторов. Снижению отрицательных последствий данного ограничения могут способствовать государственные меры по стимулированию инвестиций, ограничению инфляции, предоставлению информации о ценах на инвестиционные товары и услуги для содействия в выборе наиболее эффективных вариантов капитальных вложений, конкурсный порядок выполнения подрядных работ, развитие лизинга, совершенствование механизмов приобретения (аренды) земли и помещений.

Неравенство стартовых условий функционирования на рынке, в результате ограниченного доступа новых производителей к более дешевым и удобным сырьевым источникам, технологического превосходства действующих на рынке субъектов перед потенциальными конкурентами.

Экономические рычаги, применяемые государством: инвестиционная, кредитная, налоговая, ценовая, таможенная политика и их влияние на конкретный товарный рынок. Общеэкономические показатели - среднеотраслевая норма прибыли, сроки окупаемости капитальных вложении, динамика изменения цен и др. влияющие на эффективность функционирования производителей на данном товарном рынке и его привлекательность для потенциальных конкурентов.

Неразвитость рыночной инфраструктуры - средств коммуникации (транспорта, связи), рынка консалтинговые, информационных, лизинговых и других услуг.

Барьеры субъективного характера

Они зависят от поведения хозяйствующих субъектов товарного рынка, соблюдения ими законодательства, этики бизнеса. Это проявляется в ценовой и сбытовой политике, особенностях деятельности в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков и т.п. Могут использоваться различные соглашения и льготные режимы расчета с поставщиками и потребителями, с целью вытеснения конкурентов.

Производители или поставщики могут создавать интегрированные вертикальные (горизонтальные) структуры, обеспечивающие преимущества внутрикорпоративных связей в виде внутренних цен, доступа к совокупным инвестиционным, сырьевым, производственным, инновационным и информационным ресурсам группы, общей сбытовой сети и т.п.

Торговые барьеры

Состав и жесткость торговых барьеров, устанавливаемых государственными органами в отношении потенциальных субъектов международного бизнеса, существенно отличаются в разных странах. Общая их структура представлена на рис.12.3

В международной практике существует понятие конкурентоспособности стран. При ее определении учитываются следующие факторы:

Рис.12.3. Структура и виды торговых барьеров

Культурная среда

Культура

Знания, вера, искусство, мораль, законы, обычаи, привычки и другие приобретенные человеком как членом общества способности, составляют понятие культуры.

Она состоит из явных и неявных форм поведения, приобретаемых и передаваемых при помощи символов, и представляющих собой характерные достижения человеческих групп, включая их воплощение в результатах творческого труда. Культуры находятся в постоянном, хотя и очень медленном развитии, часто происходящим под влиянием изменений в окружающей среде.

Особое значение для международного бизнеса имеет знание культурных особенностей различных стран. Выделяют культуры высокого и низкого контекста.

Рис.12.4. Место культурной среды в международном бизнесе

Типичные культуры "высокого контекста" можно найти в некоторых арабских и азиатских странах, в то время как культуры "низкого контекста" характерны для индустриально развитых стран Запада. Между этими двумя крайностями находится остальное большинство стран, проявляя различную степень характеристик "высокого" или "низкого" контекста.

Социальная организация общества может многое рассказать о роли родственных связей, деловых партнеров на принятие решений. Что будет доминировать - "кумовство" и преемственность, или же глубокий профессионализм. Какое влияние на предпринимательскую деятельность оказывают социальная стратификация населения, расовые группировки, уровень образования.

Язык является основой формирования человеческих групп, средством выражения мыслей и чувств, средством коммуникации. На земном шаре имеется около 100 официальных языков и около 3000 самостоятельных диалектов. Очень немногие страны однородны в лингвистическом отношении. В международном бизнесе английский язык является доминирующим и, по меньшей мере, 2/3 деловой переписки в мире осуществляется на этом языке. Вместе с тем, существуют страны выражающие стремление пользоваться только своим языком (Франция, например). В международном бизнесе следует учитывать это обстоятельство, а предпринимателям совершенствовать и развивать свои языковые навыки.

Религиозные ценности оказывают большое влияние на экономическую деятельность и могут играть как положительную, так и отрицательную роль в международном бизнесе. По данным Всемирного банка существует определенная взаимосвязь между религиозностью и величиной ВНП на душу населения. На первом месте стоят христианские, протестантские общества, на втором - общества, где распространен буддизм.

Сегментирование рынка.

Перед предприятием,которое выходит на международный рынок, возникает две задачи:

агрегировать рынок и стандартизовать маркетинговые усилия;

сегментировать рынок,дифференцировав маркетинг.

Сегментирование и агрегирование рынка - это противоположные стратегии маркетинга. Первое состоит в разделении рынка на отдельные сегменты, второе имеет место в том случае,когда фирма рассматривает весь рынок как однородный, не имеющий различий в маркетинговой стратегии. В большинстве случаев каждый зарубежный рынок имеет свою специфику, что обусловливает необходимость его сегментирования. Критерии сегментирования международного рынка различны. Например, институт научного маркетинга в США предлагает два блока критериев

Условия окружающей демографической среды: общее население; плотность населения: годовая норма прироста населения: процент прироста активного населения; процент грамотного населения в возрасте до 15 лет; процент сельскохозяйственного населения: степень урбанизации.

Общественные факторы:этнографическийприрост: религиозное,расовое,языковое разделение населения.

При сегментировании международного рынка следует иметь в виду:

средства на маркетинговые исследования окупаются в большей степени в странах с устойчивой экономикой и стабильным политическим положением;

при прочих равных условиях странам с развитой экономикой должно отдаваться предпочтение перед развивающимися странами;

соотношение между затратами на маркетинговые исследования и емкостью рынка.

Каналы товародвижения

Распределение товара на международных рынках может быть осуществлено через собственные торговые организации непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников.Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называются физическим размещением. Оно включает в себя три составных элемента: создание товарного склада, транспортировку, управление материально-техническим снабжением.

Маркетинговые посредники могут выступать в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. Различие между агентами и дилерами состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товара, а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с реализацией и размещением товара по каналам сбыта.

Вопросы для размышления:

1. Какие факторы стимулируют развитие международной деятельности предприятий? Свои ответы обоснуйте конкретными примерами.

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

2. Какова сущность международного маркетинга и этапы перехода к нему?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

3. Какие вопросы необходимо решать при выходе на внешние рынки?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

4. Каковы мотивы интернационализации предприятия и их приоритетность для российских фирм?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

5. Какие существуют стили поведения предприятий на международных рынках и в чем их отличие?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

6. Под влиянием, каких факторов находится предприятие на международных рынках?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

7. В чем проявляются национальные конкурентные преимущества?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

8. Какие виды барьеров приходится учитывать при организации работ с зарубежными партнерами?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

9. Какова сущность культурной среды бизнеса в стране?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

10. Что составляет атрибуты культуры, и как они проявляются в международном маркетинге и бизнесе?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

11. Как влияют характеристики национальных культур на эффективность менеджмента и маркетинга за рубежом?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Вопросы для самопроверки

1.Фирма организовала в зарубежной стране дочернее предприятие. Укажите, к какой форме организации международного маркетинга это относится:

прямой экспорт;

лицензирование;

производство товаров по контракту;

прямое владение,

совместное предпринимательство

2.Какие из перечисленных ниже признаков сегментирования международного рынка относятся к социально-экономическим?

1) религия; 2) культура; 3) размер семьи: 4) налоговое законодательство; 5) государственный язык; 6) трудовое право; 7) возраст населения; 8) подверженность моде; 9) географическое расположение; 10) уровень доходов.

3.Предприятие, проникая на международный рынок, использует товарный знак внутреннего рынка. Определите, какой маркетинговой стратегии она при этом придерживается:

стандартизованное расширение;

адаптирование продукции;

обратное изобретение;

новое изобретение.

4. Укажите наиболее значимый критерий сегментирования международного рынка:

цена товара;

количество населения;

темпы прироста населения;

уровень грамотности;

коммерческая выгода;

возможность прямого экспорта товара;

норма прибыли на единицу товара;

масса прибыли;

уровень развития экономики зарубежной страны;

несовершенство законодательной системы.

5. Продвижение товаров фирмы на международный рынок может быть, осуществлено двумя путями: через собственный торговый персонал или через зарубежных маркетинговых посредников:

A.. Да

 

B. Нет

 

6. Торговый агент принимает участие в непосредственной реализации товаров:

A.. Да

 

B. Нет

7. Различие между торговым агентом и дилером заключается в том, что дилер берет на себя все расходы по реализации товаров,аагент - только способствует заключению торговых сделок:

A.. Да

 

B. Нет

8. Непосредственная поставка товара от производителя к потребителю называется физическим размещением товара:

A.. Да

 

B. Нет

9. В международном маркетинге реклама играет менее важную роль, чем на национальном рынке:

A.. Да

 

B. Нет

10. Ценообразование является центральной финансовой проблемой в международном маркетинге:

A.. Да

 

B. Нет

11. Согласны ли вы с тем, что упаковка продукта для международного рынка должна производиться в соответствии с:

конкурентными соображениями:

условиями транспортировки;

требованиями правительственных документов;

требованиями таможенных органов:

учетом национальных особенностей;

все

ПРИЛОЖЕНИЕ

Ответы на вопросы для самопроверки к Главе 1

Вопрос

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

Ответ

4

1

2

1

4

5

3

3

1

1

3

 

 

Ответы на вопросы для самопроверки к Главе 2

Вопрос

1

2

3

4

5

6

7

 

 

 

 

 

 

Ответ

д

д

г

д

г

в

б

 

 

 

 

 

 

Ответы на вопросы для самопроверки к Главе 3

Вопрос

1

2

3

4

5

 

 

 

 

 

 

 

 

Ответ

2

1

3

а

b

 

 

 

 

 

 

 

 

Ответы на вопросы для самопроверки к Главе 4

Вопрос

1

2

3

4

5

 

 

 

 

 

 

 

 

Ответ

б

г

б

а

б

 

 

 

 

 

 

 

 

Ответы на вопросы для самопроверки к Главе 5

Вопрос

1

2

3

4

5

6

 

 

 

 

 

 

 

Ответ

9

3

5

3

4

2

 

 

 

 

 

 

 

Ответы на вопросы для самопроверки к Главе 6

Вопрос

1

2

3

4

5

6

7

 

 

 

 

 

 

Ответ

д

2

б

а

а

а

а

 

 

 

 

 

 

Ответы на вопросы для самопроверки к Главе 7

Вопрос

1

2

3

4

5

6

7

8

 

 

 

 

 

Ответ

c

c

c

c

c

b

f

c

 

 

 

 

 

Ответы на вопросы для самопроверки к Главе 8

Вопрос

1

2

3

4

5

6

7

8

9

 

 

 

 

Ответ

e

1

b

c

a

2

4

4

6

 

 

 

 

Ответы на вопросы для самопроверки к Главе 9

Вопрос

1

2

3

4

5

6

7

 

 

 

 

 

 

Ответ

1

d

e

1

3

b

e

 

 

 

 

 

 

Ответы на вопросы для самопроверки к Главе 10

Вопрос

1

2

3

4

5

6

7

 

 

 

 

 

 

Ответ

2

3

3

2

e

d

e

 

 

 

 

 

 

Ответы на вопросы для самопроверки к Главе 11

Вопрос

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

Ответ

D

D

A

C

A

B

A

B

A

B

B

1

2

Ответы на вопросы для самопроверки к Главе 12

Вопрос

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

 

 

Ответ

4

1,3,

7,10

1

8

A

B

A

A

B

B

6

 

 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ЗНАНИЙ

Маркетинг и его рольвобществе; экономике и производстве товаров, услуг, идей.

Этапы становления деловой среды в развитых странах и эволюция концепцийтоваропроизводства.

Цели маркетинга и факторы их достижения.

Особенности маркетинга при различныхсостоянияхспроса.

Стратегия в управлении маркетингом.

Стратегические решения компании в управлении маркетингом: видение, миссия/цель, стратегия, программа.

Идентификация рыночных возможностей и выбор целевых рынков.

Характеристика элементов комплекса маркетинга.

Служба маркетинга на предприятии: критерии выбора структуры.

Цели, значение и компоненты системы маркетинговой информации.

Маркетинговая информация: источники, состав и направления использования.

Виды, методы и процесс маркетингового исследования.

Внутриорганизационнаясреда маркетинга; корпоративная культура.

Элементы отраслевой маркетинговой среды.

Макроэкономические факторы маркетинговой деятельности.

Характеристика этаповпроцесса принятия потребителем решения о покупке.

Состав и характеристикафакторов, влияющих на совершениепокупки.

Организационные рынки: сущность, масштаб, типы. Особенности покупательскогоповедения организаций.

Цель, структура и характер функционирования покупающего центра. Типы ситуаций позакупкам.

Классификацияпродуктов по степени явности и по типу пользователя.

Критерии классификации промышленных и потребительских товаров.

Причины провала новыхтоваров на рынке.

Процессстановлениянового продукта: этапы и их содержание.

Особенности маркетинга товара/услугипо стадиям жизненного цикла продукта.

Маркетинговые аспекты управления жизненным циклом продукта.

Марки товаров/услуг предприятия:значение и использование.

Маркетинговыйкомплекс: цена и ее значение.

Ценообразование на предприятии компании: цели и факторы-ограничители цен.

Эластичность спроса по цене.

Маркетинговый канал распределения:значение итипы.

Маркетинговые посредники:функциии виды.

Факторы выбора канала. Управлениеканаломраспределения.

Прямой маркетинг.

Средства маркетинговых коммуникаций.

Модель коммуникации, ееструктура и элементы.

Особенности рекламы как средствакоммуникаций.Виды рекламы.

Разработка рекламной программы: этапы и их содержание.

Продвижение продаж, ориентированное на конечных потребителей: методы и средства.

Продвижениепродаж, ориентированное на торговых посредников: методы и средства.

Пабликрилейшнз:роль в маркетинговом комплексе, значение, содержание,методы и средства.

Процесс личной продажи: этапы исодержание.

Управлениепроцессом продаж компании: функции исодержание.

Причины и условия ведения компаниями международного маркетинга.

Этапы принятия решения о выходе намеждународныерынки.

Среда международного маркетинга: особенности, структура.

Альтернативы ведениямеждународныхопераций и критерии их выбора.

Контроль входных ивыходных параметров маркетинговой деятельности компании.

Методы оценки продуктивности маркетинга.

Корректировка маркетинговой деятельности по результатам маркетинговогоконтроля.

Перечень контрольных работ:

  Маркетинговая среда организации (проблема уточняется с преподавателем).

  Маркетинговый комплекс (проблема уточняется с преподавателем).

Перечень домашних заданий:

Концепцииуправления маркетингоми ихпрактическое воплощение(проблема уточняется с преподавателем).

Внутриорганизационныеаспекты маркетинговой деятельности (проблема уточняется с преподавателем).

СПИСОКРЕКОМЕНДУЕМЫХ ТЕМ КУРСОВЫХ РАБОТ:

  Разработка комплекса маркетинга длятовара/услуги/идеи,находящегосявопределённом состоянии спроса (отрицательный спрос; отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, чрезмерный, иррациональный спрос).

  Разработка плана маркетинга предприятия, реализующего концепцию социально-этичного маркетинга.

  Разработка цепи стратегических решений предприятия в управлении маркетинговой деятельностью.

  Разработкастратегии маркетинга предприятия.

  Анализрыночных возможностей товара/услуги/идеи.

  Отбор целевых рынков предприятия.

  Разработка системы управлениямарикетинговойдеятельностью предприятия.

  Разработка маркетинговой информационной системыпредприятия.

  Разработка программы маркетингового исследования (цель,задачи, объект, последовательность и содержаниеэтапов, методы, аналитические формы, результаты) для решения конкретной проблемы предприятия.

  Анализ маркетинговой средыпредприятия.

  Оптимизация поведения потребителей в отношениитовара/услуги/идеи.

  Оптимизациязакупочной деятельности предприятия.

  Проектированиепроцесса становления на рынке нового продукта.

  Разработка комплекса маркетинга дляпродуктовоймарки.

  Управление жизненным циклом продукта средствами маркетинга.

  Разработка системы ценообразования длятовара/услуги предприятия.

  Создание системы распространениятоваров/успуг/идейпредприятия.

  Разработка комплекса маркетинга для предприятия розничной торговли.

  Разработка комплекса маркетинга для предприятия оптовой торговли.

  Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

  Оптимизация маркетинговых коммуникаций организации.

  Разработка рекламной кампаниитовара/услуги/идеи.

  Разработка программы специальных событий для продвижения товара/ услуги/идеи.

  Организация системы личныхпродаж предприятия.

  Создание системы управления продажами предприятия.

  Оценка альтернативмеждународныхопераций предприятия.

  Разработка маркетингового комплекса длямеждународногобизнеса.

  Созданиесистемы маркетингового контроля напредприятии.

  Разработка системы стратегического маркетингового контроля над деятельностью компании.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

  Котлер Ф. И., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. -К.; М.; СПб.: 1998 - 1056 с.

  Клюкач В.А., Маркетинг сельскохозяйствыенной продукции, сырья и продовольствия. - М., 1998, 208 с.

  Маркетинг в АПК / Г. П. Абрамова, М. М. Жигалин Е. И. Семенова и др.: Под ред. Г. П. Абрамовой. - М.: Колос, 1997. - 240 с.

  Цыпкин Ю. А., Люкшинов А. И., Агромаркетинг. -М:. Колос, 1999.

  Азоев Г.Л. Анализ деятельностиконкурентов. Учебноепособие. М.:ГАУ,1995.-75 с.

  АзоевГ.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.М.:ЦЭИМ,1996.-207 с.

  Афанасьев М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. М.:Финстатинформ, 1995-120 с.

  БаззелР.Д.,Комс Д.Ф.,БраунР.В.Информация и риск вмаркетинге.М.:Финстатинформ, 1993. - 95 с.

  Баззел Р. Д., Кокс Д. Ф.. Браун Р. В. Информация и риск в маркетинге /Пер. с анг. под ред. М. П. Ефимовой - М.: Финстатинформ, 1993.

  Бакетт М. фермерское производство: организация, управление, анализ. - М.: Агропромиздат, 1989.

  Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 1991.

  Диксон П.Р. Управление маркетингом. -Москва: ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998 - 560 с.

  Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М. 1995 г.

  ЗавьяловП.С.,ДемидовВ.Е.Формула успеха: маркетинг. - М.:МО, 1991.- 415 с.

  Клюкач В. А.. Клочко Л. Н. и др. Рекомендации по применению маркетинга и агропромышленном производстве. - М., 1995.

  Ковалев А.И. Маркетинговый анализ М.:Центр экономики и маркетинга, 1995. -167 с.

  Кретов В.И. Маркетинг на предприятии. М. 1994 г.

  Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб: Наука, 1996. - 589 с.

  Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Международные отношении, 1979.

  Маркетинг /Под ред. А.Н.Романова. - М. : Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. - 560 с.

  Международный маркетинг. Под ред. Васильева Г.А., и Л.А. Ибрагимова.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 199с.

  .Моисеева Н.К. Международный маркетинг. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1998, - 320 с.

  МоисееваН.К.,АнискинЮ.П.Современное предприятие: конкурентоспособность,маркетинг,обновление.М.:Внешторгиздат,1993, т.1,2.

  МоррисР.Маркетинг: ситуации и примеры. М.:Банки и биржи,1994. - 207с.

  Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг : Пер. с англ. -М. : Экономика, 1992 - 335 с.

  Вarker J. W. Agricultural marketing. - Oxford University Press. 1989.

  Воyd Н. W., Walker О. С. Marketing Management. A Strategic Approach. - Boston, IRW1N. 1990.

  Cateora Ph.R., Graham J.L. International Marketing. Irwin/McGraw-Hill. 1999.

  Jain S. С. International Marketing Management. Second Edition. - Kent Publishing Company, Boston, 1986.

  Hitt M.A, Baylor R.D.I., Hoskisson R.E., Strategic Management. Competitiveness and Globalization. Third Ed. Baylor University. 1999.

  The AMA Handbook of Project. Management P.C. DinsmoreEditor. AMACOM. 1993.