3.2  Внешний и внутренний анализ

 

Внешний анализ начинается со сбора информации о тенденциях рынка и их влиянии на деятельность фирмы.

            Тенденции рынка, в свою очередь, сами подвержены влиянию маркетинговой среды, т.е. следующих факторов:

            - законодательство;

            - экономика;

            - конкуренция;

            - ценности (социальные, культурные, моральные);

            - структура населения;

            - технология.

            Предпочтения клиентов, а значит, спрос зависят от этих факторов. Зная их, Вы сможете быстро отреагировать, используя благоприятные возможности и уменьшая возможный  риск.

Чтобы лучше использовать имеющуюся информацию и  разобраться в маркетинговой среде, необходимо ответить на несколько вопросов:

·Каким законам подчиняется Ваш бизнес?

·Существует ли на данный момент политика, которая бы благоприятствовала Вашему бизнесу?

·Находится ли национальная экономика на восходящем или нисходящем этапе?

·Какова инфляция и как она влияет на Ваш бизнес?

·Каковы банковские проценты в сравнении с темпами инфляции?

·Какие новые технологии доступны Вам для создания Вашего продукта или оказания услуг?

 

Для проведения внутреннего анализа необходимо ответить на следующие вопросы:

*          Как объективно оценить сильные и слабые стороны Вашей фирмы?

*          Как эти стороны влияют на Ваши маркетинговые цели?

*          Как выявить внутренние препятствия и благоприятные возможности для Вашего бизнеса?

Сделайте ревизию всех ресурсов (материальных, человеческих, финансовых), которыми Вы располагаете:

            - основные средства;

            - источники снабжения;

            - используемые технологии;

            - производственные мощности;

            - управление;

            - персонал;

            - финансовые ресурсы и т.д.

Все вышесказанное на уровне международной маркетинговой практики находит отражение в так называемом  SWOT анализе:

 

 

 

 

Компания, организация
	SWOT
Окружающая (рыночная) среда

 

 

 

 

На уровне документа рассмотрите следующие подразделы:

 

Каков характер Вашего целевого рынка

§Каков размер целевого рынка

§Какие основные сегменты включая целевой рынок

§На удовлетворение каких нужд клиентов Вы ориентируетесь

§Какие товары для удовлетворения этих нужд Вы предлагаете

§Какова стоимость этих товаров

§Какая доля рынка Вам принадлежит

§Кто Ваши конкуренты и какое положение они занимают

§Используемые Вами каналы распределения

§Используемые Вами способы продвижения и рекламы

 

Табличная форма:

 

 

 

 

Микросреда фирмы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основные факторы макросреды функционирования фирмы

 

 

 

 

 

 

 

 

Для того, чтобы знать своих клиентов, необходимо ответить на вопросы типа:

Кто Ваши нынешние и потенциальные клиенты?

·Каков уровень их дохода? Каковы их нужды?

·Как часто они покупают такие товары/услуги?

Чтобы ответить на такие вопросы, нужны постоянные контакты с рынком.

            Потребности рынка можно идентифицировать посредством несложного анализа, который не займет много времени и денег:

            1. Постоянно анализируйте ваши заказы (помесячно, поквартально) для того, чтобы выявить количественные тенденции рынка. Как Ваши продажи согласуются с общими тенденциями на рынке? Если рынок расширяется, а Ваши продажи - нет, то в чем причина?

            2. Из Ваших контактов с клиентами - непосредственно, либо через продавцов - убедитесь, что Ваш товар удовлетворяет определенным нуждам и желаниям клиентов (качество, характеристики, цена, время поставки, послепродажное обслуживание и т.д.).

            Если вы торгуете в розницу, спросите клиентов: Культурно ли их обслуживают? Что они покупают? Где они обычно покупают?

            3. Удостоверьтесь, что Ваши продавцы хорошо знают характеристики и преимущества товара и могут его хорошо представить клиентам.

            4. Представьте клиентам для заполнения небольшой опросный лист, спрашивайте их мнения и предложения.

            5. Изучайте периодику, из которой можно узнать тенденции рынка, имеющуюся конкуренцию, различные средства продвижения товара на рынок.

            6. На основе собранной информации проанализируйте, насколько полно Вы удовлетворяете нужды покупателей и, соответственно, как  еще увеличить прибыль.

ПОКУПАТЕЛЬ

  ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

 

П О К У П А Т Е Л И ФАКТОРЫ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ §                     Полномочия §                     Статус §                     Умение поставить себя на место другого §                     Умение убеждать       ФАКТОРЫ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ Возраст Уровень доходов Образование Служебное положение Тип личности

   ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

 

Еще один аспект анализа рынка состоит в сборе количественной информации для проведения сегментирования рынка.

            Один и тот же товар или услуга, в зависимости от потребностей, по-разному оценивается различными группами клиентов. Необходимо выявить эти группы и понять их специфические нужды. Такой путь изучения рынка носит название  сегментирование рынка, а соответствующие группы клиентов - сегментами рынка.

            Каждый сегмент рынка отличается от остальных сегментов определенными характеристиками, которые называются критериями сегментирования. Например:

a) для рынков потребительских товаров:

            - возраст, социальный статус, пол, размер семьи;

            - географическое расположение;

            - социальный класс;

            - психологические потребности;

            - темп потребления;

b) для рынка промышленных товаров:

            - отрасль промышленности и спецификации товаров;

            - объем и частота закупок;

            - частота и сроки поставок;

            - способы закупки товаров - аукционы, посредники и др.

            - уровень требуемого послепродажного обслуживания.

Не существует оптимальных критериев сегментирования рынка для всех товаров на все времена. Вы можете выбрать такие из них, которые лучше соответствуют Вашим целям.

 

 

 

 

 

Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков

 

 

 

 

 

Лучший способ  победить конкурентов - это знать:

·кто они;

·что они предлагают: товар, цена, продвижение на рынке, распределение:

·каковы их стратегии (увеличение цены, улучшение качества и др.);

·каковы их сильные и слабые стороны;

·как они реагируют на изменения, обусловленные Вашими действиями.

 

ПРИМЕЧАНИЕ: Конкуренты фирмы стремятся удовлетворить те же самые потребности на рынке, что и Ваша фирма. Это не означает, однако, что они производят или продают тот же самый товар.

           

Пример: Рынок карандашей и авторучек  серьезно  пострадал с появлением шариковых авторучек.

            Появление компьютеров существенно уменьшило рынок пишущих машинок.

            Чтобы иметь как можно более хорошее представление о конкурентах, хорошо создать так называемый “профиль конкурентов”.

 

            Приведем пример:

 

Профиль конкурентов	Конкуренты
	A       B         C     ...
- Описание (товара, продаж, инвестиций); - Стратегии (товары,  цена, распределение, реклама); - Цели (финансовые, маркетинговые); - Сильные и слабые стороны; - Реакции.

 

Доля рынка представляет собой  процент рынка, который покрывается Вашими продажами.

Как оценить долю рынка, которая покрывается Вашим товаром?

Полезно ответить на несколько вопросов:

·Вы вышли на полную производственную мощность?

·Можно ли расширить производство?

·Продажи возросли или упали? Почему?

·Как реагируют конкуренты?

·Каков уровень Ваших продаж по сравнению с конкурентами?

 

            Ответив на эти вопросы, Вы сможете составить представление о том, насколько Ваши продажи покрывают потребности рынка.

Составляя маркетинговый план, можете воспользоваться следующими таблицами для описания и анализа конкурентной ситуации:

 

Наименование продукции, услуги	Конкуренты	Сегмент рынка
1. 2. 3.

 

 

	Сильные стороны	Слабые стороны
Ваша продукция, услуга	1 2 3	1 2 3
Продукция конкурентов	1 2 3	1 2 3