Оглавление

Оглавление  2

Введение  4

1.Сущность и содержание маркетинга  6

1.1.Социально-экономическая сущность маркетинга  6

1.2.Концепции маркетинга  7

1.3.Методы маркетинга  10

1.4.Функции маркетинга  11

1.5.Технология маркетинговой деятельности  15

2.Маркетинговые исследования  17

2.1.Порядок проведения маркетинговых исследований  17

2.1.1.Целевая направленность маркетинговых исследований  17

2.1.2.Технология проведения маркетинговых исследований  17

2.2.Методические основы исследования рынка  19

2.2.1.Система показателей, используемых для исследования рынка  19

2.2.2.Методы реализации маркетинговых исследований  26

2.2.3.Оценка спроса и предложения  27

2.2.4.Характеристика особенностей коммерческой деятельности  32

2.3.Современное состояние и перспективы развития издательского дела  35

2.4.Проблемы российской полиграфии, перспективы ее развития  39

3.Планирование маркетинга  42

3.1.Стратегическое маркетинговое планирование  43

3.1.1.Планирование целей предприятия  43

3.1.2.Выбор стратегии маркетинга  46

3.1.3.Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга  47

3.2. Планирование программы маркетинга  56

3.3.Бюджет маркетинга  57

3.4.Причины неудач в маркетинговом планировании  60

4.Товарная политика  61

4.1.Понятие товара и его роль в маркетинге  61

4.1.1.Основные классификации товаров  61

4.1.2.Особенности продукции отрасли печати  62

4.1.3.Этапы жизненного цикла товаров  63

4.2.Концепции разработки новых товаров  64

4.2.1.Значение новой продукции  64

4.2.2.Планирование продукции  65

4.2.3.Рыночная новизна товара  67

4.2.4.Концепции разработки новых изданий  68

4.2.5.Принципы определения конкурентоспособности издания  69

4.2.6.Коммерческий успех издания  70

4.3.Разработка товарной политики предприятия  70

4.3.1.Содержание товарной политики предприятия  70

4.3.2.Структура ассортимента  70

4.3.3.Планирование ассортимента  71

4.4.Маркировка и упаковка как элементы товарной политики  76

5.Ценовая политика  77

5.1.Теоретические основы ценовой политики предприятия  77

5.1.1.Виды цен и их особенности  77

5.1.2.Процесс ценообразования: сущность и этапы   79

5.1.3.Внешние факторы ценообразования  79

5.1.4.Методы определения исходной цены товара  85

5.1.5.Разработка ценовой стратегии предприятия  90

5.1.6.Рыночная корректировка цены (ценовая тактика) 92

5.1.7.Рыночное страхование цен  95

5.2.Особенности ценообразования на предприятии отрасли печати  97

5.2.1.Факторы, учитываемые при установлении цен на издания  97

5.2.2.Пример определения цены книги  98

6.Сбытовая политика  100

6.1.Теоретические основы сбытовой политики предприятия  100

6.1.1.Содержание сбытовой политики предприятия  100

6.1.2.Разработка стратегии охвата рынка  103

6.1.3.Каналы сбыта и обоснование их выбора  104

6.1.4.Сбытовые издержки предприятия  109

6.2.Особенности сбытовой политики предприятия отрасли печати  110

6.2.1.Книжный рынок  110

6.2.2.Отдел сбыта  111

6.2.3.Торговые партнеры предприятия отрасли печати  115

6.3.Практические примеры сбытовой политики  116

7.Коммуникационная политика  118

7.1.Продвижение товара как элемент структуры маркетинга  118

7.1.1.Сущность, цели и правила продвижения  118

7.1.2.Создание образа предприятия  120

7.1.3.Целевая аудитория и направленность продвижения  121

7.1.4.Выбор наиболее эффективного продвижения  121

7.2.Виды продвижения  124

7.2.1.Реклама  124

7.2.2.Личная продажа  132

7.2.3.Стимулирование сбыта  134

7.2.4.Пропаганда  136

7.3.Особенности коммуникационной политики предприятия отрасли печати  136

7.3.1.Реклама книги  136

7.3.2.Использование других способов продвижения книг  137

7.4.Пример расчета затрат на продвижение серии книг  138

8.Система маркетинговой информации  139

8.1.Типы и источники информации  140

8.2.Маркетинговая информационная система  141

8.3.Средства доступа к информации  142

8.3.1.Структура и использование базы данных  143

8.3.2.База данных и реляционный маркетинг  144

8.4.Информационное обеспечение коммерческой деятельности в России  145

8.5.Пример сбора информации на рынке книжной продукции  147

9.Организация и контроль маркетинговой деятельности  150

9.1.Служба маркетинга на предприятии  150

9.2.Система маркетингового контроля  154

Список литературы   156