4.4.Маркировка и упаковка как элементы товарной политики

Важным этапом товарной политики является решение о марочном обозначении продукции. Для этих целей существует ряд символов (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Элементы марочного обозначения продукции

Существует несколько способов присвоения марочных названий:

индивидуальное название - одно и то же марочное название присваивается всем видам товара, выпускаемым данным предприятием отрасли печати;

коллективное название - марочное наименование присваивается по видам или семействам товаров, производимых данным предприятием;

смешанное название - марочное индивидуальное название дается одновременно с торговым наименованием предприятия отрасли печати, выпускающего этот товар.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о высоком потребительском качестве данного вида продукции. Марка по возможности должна легко произноситься, узнаваться и запоминаться, а также четко отличаться от марок товаров предприятий-конкурентов. Лучше, если товарное название станет ассоциироваться с определенной категорией.

Важнейшие функции в определении товарной политики предприятия отрасли печати выполняет упаковка. Она аккумулирует в нужных объеме и форме изготовленную продукцию и облегчает ее транспортировку, хранение и использование как для потребителя, так и для каналов сбыта. Упаковка играет защитную роль, обеспечивая сохранность товара и защиту его от воздействия внешней среды. Кроме того, упаковка имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт продукции значение.

При выборе упаковки следует учитывать ряд факторов, определяющих успех сбытовой деятельности предприятия отрасли печати.

Прежде всего необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который должен сочетаться с самим изданием, требованиями потребителей целевого рынка, общей маркетинговой стратегией и стилем предприятия.

Следует учитывать принятые на конкретном рынке нормы стандартов и унификации.

Необходимо определить размер, цвет, форму упаковки, а также выбрать упаковочный материал.

Удачной считается практика разработки нескольких, одновременно выпускаемых вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых рыночных сегментов.

Серьезного внимания заслуживает определение количества изданий, помещаемых в упаковочную единицу.

Ограничивающим условием в разработке упаковки является финансовая сторона, т.е. абсолютная и относительная (по отношению к самому изданию) цена упаковки.

Разработчики упаковки также определяют местоположение, размер, дизайн и содержание товарных этикеток.

На предприятии отрасли печати всегда используется транспортная упаковка, т.е. упаковочная бумага или целлофан; в качестве внешней упаковки используется полиэтилен, которым обтягивают каждую книгу отдельно и удаляют непосредственно перед чтением; внутренняя упаковка обычно бывает представлена красиво оформленным красочным футляром.

В настоящее время становится необходимостью введение штриховых кодов, так как их отсутствие сдерживает аналитический учет потребления, своевременное пополнение ассортимента книжных магазинов и решение других важных проблем реализации. При обеспечении связи между кассовыми аппаратами магазинов и компьютером отдела сбыта предприятия отрасли печати появилась бы возможность отслеживать информацию о ходе продаж каждого издания, оперативно решать вопросы допечатки тиражей, объективно определять список бестселлеров по любым разделам литературы.