6.1.4.Сбытовые издержки предприятия

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 

Расходы, связанные со сбытом (табл. 6.1), измеряются торговой наценкой, или разностью между ценой продажи конечному пользователю (потребителю) и ценой, уплаченной изготовителю первым покупателем. Торговая наценка ассоциируется с понятием добавленной стоимости на сбыт. Для непрямого канала, включающего несколько посредников, торговая наценка равна сумме наценок последовательных посредников. Наценка конкретного дистрибьютора - это разность между ценами, по которым он продает и покупает. Если имеется один посредник, то оба определения совпадают.

Торговые наценки

Торговая наценка обычно выражается в процентах либо относительно цены продажи потребителю, либо относительно цены покупки торговцем. Поэтому говорят о наценках «от внешней цены» и «от внутренней цены». Наценки первого типа могут называться также «надбавками» и «скидками».

Размер наценки зависит от положения посредника в сбытовой сети и от причитающегося ему вознаграждения за выполняемые сбытовые функции.

Задача изготовителя - установить тарифную (т.е. рекомендуемую конечную) цену - тем сложнее, чем больше посредников появляется между ним и конечным покупателем.

Сравнение сбытовых издержек

Торговая наценка - это плата за те функции сбыта, которые принимают на себя посредники. В той степени, в которой изготовитель принимает на себя определенные функции, он должен обеспечить и их финансирование.

В непрямом канале большинство физических действий по сбыту выполняются оптовыми торговцами и издержки, примерно пропорциональные объему продаж производителя, компенсируются торговой наценкой. Изготовителю достаточно иметь коммерческую службу, связанную только с оптовиками. Постоянные издержки изготовителя при этом малы. Однако в этом случае предприятие лишь в слабой степени контролирует продажи. Чтобы компенсировать этот недостаток и стимулировать спрос на уровне розничных торговцев, предприятие отрасли печати может создать собственную торговую организацию и прибегнуть к рекламе для повышения известности издания и интереса к нему на уровне конечных покупателей.

В прямом канале основную часть расходов составляют постоянные издержки. Это означает, что изготовитель должен сам обеспечить функции хранения и доставки, т.е. ему нужны собственная сеть складов и более мощная служба сбыта. Расходы, связанные с управлением запасами и ведением счетов, также несет изготовитель. Он же выполняет контактные и информационные функции.

В общем случае перспективы продаж для различных каналов неодинаковы. Уровень рентабельности (R) для каждого канала рассчитывается следующим образом:

Количественная оценка отношения R, учитывающая совокупность издержек для каждого канала, должна интерпретироваться в свете качественных факторов, рассмотренных выше.