7.1.4.Выбор наиболее эффективного продвижения

Важной задачей коммуникационной политики является разработка структуры продвижения. Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды) в комплексе продвижения товаров. Очень редко какое-либо предприятие использует в своем комплексе продвижения только один его вид. Предприятие отрасли печати, выпускающее в свет новое издание, может перед началом подписной кампании дать рекламные объявления как в газете (журнале), так и по телевидению, может организовать благожелательные отклики в прессе (пропаганда), напечатать в газете (журнале) бланк абонемента или объявить о повышении розничной цены при неизменных ценах по подписке (стимулирование сбыта), может организовать специализированные киоски для продажи именно этого издания или нанять «лотошников-распространителей» товара (личная продажа). Для правильного определения структуры продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения.

Реклама имеет следующие положительные стороны:

привлекает большой, географически разбросанный рынок;

доносит до потребителя информацию о товаре;

контролируется спонсором;

прокладывает дорогу для других видов продвижения;

может многократно повторяться для одной аудитории;

потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;

дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах;

может видоизменяться с течением времени;

низкие расходы в расчете на одного клиента.

Реклама имеет и отрицательные стороны:

не дает возможности диалога с аудиторией;

не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;

не позволяет работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, кому она не предназначена;

требует больших расходов.

Личная продажа имеет следующие положительные стороны:

обеспечивает личный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»;

вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);

позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей;

размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория;

концентрируется на четко определенных целевых рынках;

удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная продажа имеет и отрицательные черты:

не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;

велики издержки в расчете на одного потребителя;

не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.

Пропаганда имеет следующие преимущества:

дает аудитории достоверную информацию;

воспринимается потребителем более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от предприятия (эффект «взгляда со стороны»);

охватывает широкий круг покупателей;

подобно рекламе обладает возможностями для эффектного, броского представления предприятия и его товара;

не требует расходов от предприятия.

Пропаганда имеет и отрицательные черты:

невозможность контроля со стороны предприятия («кто платит, тот и заказывает музыку»);

отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы);

пресса может концентрировать внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках предприятия и его товара;

нерегулярность, разовость публикаций;

высокая стоимость публикаций.

Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:

приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;

привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя;

содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

Стимулирование сбыта имеет и отрицательные черты:

может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве продукции предприятия, или будут рассматривать обычные цены как повышение);

часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, возможность получения приза, лотереи).

Правило. Каждый вид продвижения должен применяться строго по назначению, в соответствии с теми ограничениями, которые он сам на себя накладывает.

Если первый вопрос при выборе эффективного вида продвижения - это его положительные и отрицательные черты, то второй вопрос - определение условий эффективности того или иного вида продвижения (табл. 7.1).

 

Таблица 7.1

Условия эффективности основных видов продвижения

Реклама	Личная продажа
1. Товар
Kогда есть возможность дифференцировать продукцию, т.е. выделить рекламируемое издание из остальной массы рекламируемой продукции	Kогда продукцию трудно отличить от конкурентной
Kогда стоимость издания относительно невелика	Kогда стоимость издания высока
Kогда реализуются технически несложные издания, характеристики которых описать легко	Kогда продукция изготовлена по индивидуальным заказам потребителя
Kогда издания стандартизованы	Kогда продукция изготовлена по индивидуальным заказам потребителя
Kогда не требуется демонстрация издания	Kогда требуется демонстрация издания
Kогда издание приобретается часто, т.е. требует постоянной замены	Kогда издание приобретается на длительный срок
Kогда не существует особых условий при покупке издания	Kогда издание обменивается при сдаче старого и внесения соотетствующей доплаты
2. Жизненный цикл издания
На этапах выведения издания на рынок и роста	На этапах зрелости, насыщения и спада
Kогда предприятие имеет дело с возрастающим спросом	Kогда уровень первичного спроса уже достаточно высок
3. Рынок
На большом географически разбросанном целевом рынке	На небольшом концентрированном рынке
При острой, жесткой конкуренции	При относительно слабой конкурентной борьбе
4. Потребители
Если ориентируется на конечных потребителей	Если ориентируется на организации потребителей
Kогда нет необходимости устанавливать личные контакты	Kогда есть необходимость устанавливать личные контакты
Kогда для потребителей более важно содержание издания, а не полиграфические исполнение, которое может быть увидено и оценено	Kогда для потребителей более важны внешние качества издания, которые могут быть оценены при его демонстрации
Kогда у потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки	Kогда эмоциональные мотивы потребителей не столь сильны
Kогда у потребителей существенной осведомленности и убежденности совершить покупку нет	Kогда с точки зрения готовности покупателей совершить покупку основная масса потребителей находится на этапе убежденности и завершения сделки
5. Характеристики предприятия
Если у предприятия высокая доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные площади	Если у предприятия или высокая доля рынка, или низкая доля прибыли
Если предприятие еще недостаточно известно на рынке	Если предприятие хорошо известно на рынке

 

Можно выделить общее (бюджетное) условие эффективности всех видов продвижения, которое выражается такой формулой:

Затраты на конкретный вид продвижения ≤ Прирост доходов, полученный в результате использования этого вида

Условия эффективности видов продвижения не означают, что необходимо применять только данный вид продвижения. Они указывают, в каких случаях и на каком виде продвижения в общей структуре следует сделать акцент, какой вид будет на данном этапе главенствовать, определяя всю политику продвижения.