Глава 2 Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Объяснить смысл понятия маркетинг и взаимосвязь между бизнес-планом, планом маркетинга и стратегией маркетинговых коммуникаций.

2. Выявить элементы товара-микс и объяснить, как они воздействуют на про­грамму маркетинговых коммуникаций.

3. Описать элементы распределения-микс и объяснить их влияние на марке­тинговые коммуникации.

4. Перечислить элементы цены-микс и проанализировать их влияние на страте­гии маркетинговых коммуникаций.

К сведению читателя

Hanna Andersson: качество-микс и деятельность по распространению маркетинговых обращений

Наппа Andersson — это быстроразвивающаяся фирма из Портленда в штате Оре­гон, занимающаяся продажей высококачественной детской одежды из чистого хлопка методом прямой почтовой рассылки. Фирма была основана, как гово­рится, прямо за кухонным столом, Томом и Ганом Денкхартами в 1984 г., а в середине 1990-х гг. ее годовой товарооборот достиг $50 млн. Столь впечатляю­щий рост был обусловлен следованию фирмы программному заявлению о целях своей деятельности, а также умелой организацией маркетинга-микс, широким применением прямого маркетинга, социально ориентированной программой продвижения товаров и лояльностью всех участников ее маркетингового про­цесса — покупателей, сотрудников и многих жителей Портленда.

Наппа Andersson помогает избежать ненужных расходов, проявляет заботу о малообеспеченных детях, стремится к тому, чтобы ее сотрудники ощущали важность и полезность своей деятельности. Таким образом, фундаментом успеха этой фирмы, названной в честь шведской бабушки Гана Денхарт, стали моральные ценности семьи, соединенные с изобретательностью и предприим­чивостью.

Философия Денхартов неизменно ощущается в повседневной деятельнос­ти фирмы и воплощается в двух основных положениях ее программного заяв­ления:

• Предлагать высококачественную детскую одежду по выгодным ценам и предоставлять услуги по всестороннему информированию покупателей о товаре.

• Максимизировать выгоды не только для себя и своих семей, но и для покупателей, которые помогают добиться успехов, и для всех жителей города, которые оказывают нам поддержку.

Неуклонное следование этим целям в полной мере объясняет, почему детс­кая одежда от Наппа Andersson пользуется особым уважением жителей города. Следует подчеркнуть, что речь здесь идет именно об отношении к продукции, а не об имидже компании. Фирма стала хорошо известна благодаря своим добрым делам и доброму имени, а не в результате проведения шумной реклам­ной кампании. Основная часть ее рекламной деятельности — адресная рассылка каталогов и продажа товаров по почте в соответствии с полученными зака­зами. Кроме того, фирма имеет собственный сайт в Интернете (www. hanna-andersson.com). Чтобы справиться с проблемами, вызванными ростом конкурен­ции в сфере прямой почтовой рассылки товаров, Наппа Andersson собирается открыть собственный универмаг в Нью-Йорке и предпринимает попытки выхо­да на рынок Японии.

Реализация программы ИМК требует, чтобы все используемые маркетин­говые обращения порождали синергетический эффект при формировании имиджа фирмы. Самыми важными маркетинговыми заявлениями фирмы, ад­ресованными ее клиентам, являются качество, дизайн и покрой продаваемой одежды. Наппа Andersson контролирует эти обращения, поскольку непрерыв­но следит за тем, чтобы используемые ткани были более качественными, а сши­тая из них одежда более ноской, чем у конкурентов. Другими словами, сам товар компании доносит до покупателей информацию об ее отношении к сво­им клиентам.

Хотя кое-кто считает, что детские вещи у Наппа Andersson стоят дороже, чем у некоторых конкурентов, все же ее товары обладают дополнительной ценно­стью за счет их качества и более продолжительного срока использования. На­пример, продаваемые ею брюки не вытягиваются на коленках и долго не изна­шиваются даже при самой активной носке. Таким образом, фирма использует свой товар для завоевания доверия покупателей и создания у них благоприят­ного представления о своей деятельности, поскольку ее продукция полностью соответствует их представлениям о «высококачественной детской одежде по самым выгодным ценам».

Другое важное маркетинговое обращение, связанное с товаром фирмы, рас­пространяется с помощью программы повторного использования детской одеж­ды. В соответствии с этой программой все покупатели, вернувшие использо­ванную одежду в хорошем состоянии, получают кредит в сумме 20% от ее первоначальной стоимости для совершения новых покупок. Собранные таким образом вещи Наппа Andersson передает детским благотворительным организа­циям. В результате подобных мер фирма уже предоставила своим покупателям кредит на общую сумму в $1 млн и собрала свыше 240 000 единиц детской одеж­ды. Эта деятельность отражает ту часть заявления фирмы о целях, которая выра­жена словами о необходимости принесения максимальной пользы местному на­селению и придании маркетингу очевидной социальной направленности. Программа повторного использования одежды не только подчеркивает высокое качество продаваемых фирмой вещей, но также укрепляет взаимоотношения с покупателями, которые таким образом участвуют в благотворительной деятель­ности, получают при этом и моральное, и материальное вознаграждение, помо­гая фирме добиться поставленных целей.

Маркетинговые обращения, связанные с информацией об услугах фирмы, также играют важную роль в деятельности Наппа Andersson. При использова­нии метода прямой почтовой рассылки компания может произвести впечатле­ние на своих клиентов всего лишь двумя способами:

1) с помощью предоставления каталога,

2) с помощью личной беседы по телефону.

В обоих случаях, если впечатление, произведенное на клиента, окажется не­благоприятным, контакт с ним будет потерян. Однако Наппа Andersson в своем заявлении о целях обращает особое внимание на предоставление услуг по все­стороннему информированию покупателей.

Представители информационной телефонной службы фирмы проинструк­тированы о необходимости делать все возможное, чтобы ответить на любые во­просы клиентов. Для этого в помещении справочной службы всегда находятся образцы одежды из самых последних каталогов. Если на полученный вопрос нельзя дать немедленный ответ с помощью базы данных компьютера, то предста­витель компании может самостоятельно рассмотреть интересующий клиента образец и предоставить ему всю необходимую информацию. Это позволяет ра­ботникам справочной службы всегда быть наготове для того, чтобы познакомить потенциальных покупателей с любыми новинками фирмы.

Источники: Paul Miller, «Big Shakeup at Hanna Andersson», «Catalogue Age Weekly» (11 January 1996): Internet (mediacentral com/Magazine/CatalogueAge/Weekly); «About Hanna Andersson», Hanna Andersson home page (11 November 1996): Internet (www.hannaandersson.com); «Best Oregon Business Employee Benefits», (January 1996). Internet (www.oregonbusiness.com/Channel 04/companies/best 019); Heather Burandt, «Hanna Andersson: A Case Study of Integrated Marketing Communications in Practice», unpub­lished report, University of Colorado, 1994; James Hill, «Portland Clothing-makers Join Kids' Drawstring Ban», «Oregonian», 8 July 1994, C1. Julie Gallego, «Mail-order Firms Hope Consumers Buy into Social, Political, Environmental Causes», «Chicago Tribune», 30 Au­gust 1993,5.

Краткий обзор главы

Многие компании, испытывающие потребность в улучшении контактов со своими покупателями и прочими участниками маркетингового процесса, признают, что маркетинг «не является узкоспециальным видом деятельности, а охватывает весь бизнес в целом. С точки зрения погребителей товаров, он отражает в себе совокуп­ность всех усилий, предпринимаемых фирмой».1

Каждый элемент маркетинга-микс — товар, каналы его распределения, цена и маркетинговые коммуникации — изменяет реакцию покупателей на продукцию, предлагаемую фирмой. Как мы отмечали в главе 1, товар, его цена и способы его распространения оказывают непосредственное влияние на программу маркетинго­вых коммуникаций. В этой главе мы узнаем, как программа маркетинговых комму­никаций встраивается в корпоративную стратегию компании и в ее общую марке­тинговую стратегию. Затем мы выясним, как могут воздействовать на маркетинговые коммуникации тип товара, особенности его жизненного цикла и товар-микс в целом. Мы познакомимся также с процессом распределения товаров и услуг и увидим, как каналы их распространения способны влиять на маркетинговые коммуникации. Наконец мы исследуем воздействие на маркетинговые коммуникации различных ценовых стратегий.

Понятие маркетинга

Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Assosiation) опреде­ляет маркетинг как «процесс планирования и создания товаров и услуг, включая установление их цены, продвижение и распространение среди потребителей для проведения таких обменов, которые удовлетворяют целям частных лиц (покупате­лей) и организаций».2 Концепция маркетинга представляет собой философию биз­неса, которая определяет маркетинг как процесс, ориентированный на поиск поку­пателей, удовлетворение их потребностей и удержание их в качестве постоянных клиентов при условии обеспечения прибыльности работы компании. Как не трудно заметить, центральную роль в обеих формулировках играет потребитель и его взаимоотношения с товаром, под которым подразумевается конкретное изделие, услу­га или идея.

Однако успех маркетинговых усилий зависит и от того, сумеет ли фирма убедить покупателей в наличии у ее продукции конкурентных преимуществ перед продукцией других компаний. Потребители верят в наличие у товара конкурент­ных преимуществ, когда получают подтверждение того, что он удовлетворяет их потребностям лучше, чем товар конкурентов. Потребность представляет собой ощущение необходимости материальных и духовных ценностей, например в еде, знаниях или возможностях самовыражения. Эти потребности могут быть как раци­ональными, так и иррациональными. Так, фирме Harley-Davidson удается прода­вать много своих мотоциклов в Японии, поскольку их мощность и устрашающий вид удовлетворяют скорее не рациональные, а иррациональные потребности мест­ных покупателей.

Если вам нужна рубашка определенного цвета и фасона, то вы начинаете искать ее в разных магазинах, а найдя, покупаете за некоторую сумму денег. В маркетинге этот процесс получения желаемого товара вместо предоставления его владельцу чего-либо, обладающего определенной ценностью, называется обменом. Чтобы убе­дить потребителей в необходимости совершения подобного обмена, нужно не толь­ко приложить много усилий, но и хорошо знать особенности рынка.

Бизнес-план и план маркетинга

Все крупные и мелкие компании создаются для достижения конкретных целей. Эти цели, в совокупности называемые программой деятельности, определяют смысл существования компаний. Вернитесь к приведенному в начале главы заявлению о целях фирмы Наппа Andersson и вы увидите, что оно формулирует ее основные ценности.

После установления общих целей компании начинается разработка ее бизнес-плана. Он представляет собой долгосрочный план, определяющий конкретные цели и действия компании, с помощью которых она собирается решить поставленные перед собой задачи. Цели бизнес-плана обычно имеют количественное выражение. Например, Наппа Andersson могла бы поставить себе цель увеличить свою долю на рынке одежды для малышей до 5% в течение двух последующих лет. Чтобы бизнес-план оказался эффективным инструментом планирования, он должен быть согласо­ван с общими задачами компании.

После создания бизнес-плана компания переходит к разработке плана марке­тинга. В главе 1 вы узнали, что маркетинговый план содержит анализ рыночной ситуации, выявляет рыночные цели, устанавливает конкретные задания, определя­ет общие подходы к их выполнению и меры (с помощью маркетинга-микс) по реа­лизации выбранных подходов. Маркетинговый план должен быть совместимым как с заявлением о целях компании, так и с ее бизнес-планом. В свою очередь план маркетинговых коммуникаций должен быть согласован с планом маркетинга. Об­щий процесс планирования, осуществляемый компанией, показан на рис. 2.1.

Эта реклама UPS обращает внимание на скорость переноса информации как на важное конкурентное преимущество, которое, по всей вероятности, должны оценить деловые люди

Рис 2.1. Процесс планирования

Проблема состоит в том, что неквалифицированный менеджмент может нару­шить совместимость программного заявления, целей бизнес-плана, целей плана маркетинга и целей плана маркетинговых коммуникаций на стадии их реализации. Например, компания Volvo с момента своего создания считала честное и добросо­вестное отношение к покупателям важнейшим элементом своего программного заявления, бизнес-плана и маркетингового плана. К несчастью, несколько лет на­зад рекламное агентство этой компании было уличено в съемках недобросовестно организованного рекламного мероприятия, во время которого огромный грузовик переезжал через несколько легковых машин, из которых целой и невредимой оставалась лишь «Volvo 240». Как показало специальное расследование, организаторы съемок специально ослабили прочность кузовов всех машин, за исключением «Volvo 240», конструкция которого была, наоборот, усилена. Хотя никто из участ­ников создания этого рекламного ролика не признал себя виновным, компания, в конце концов, уволила нескольких ведущих сотрудников своего рекламного аген­тства. Но, несмотря на эти меры, репутация Volvo еще довольно долго будет считать­ся основательно подмоченной. Данный случай показывает, к каким последствиям может привести несогласованность бизнес-плана и плана маркетинга при организа­ции рекламных мероприятий.

Подобным образом конфликт на Техасе Inc., возникший в результате явной дис­криминации вновь принятых в компанию рабочих, отразил противоречия между ее программным заявлением и реальной кадровой политикой. Обвинения в адрес компании многократно повторялись всеми средствами массовой информации, что негативно повлияло на взаимоотношения Техасе Inc. со многими участниками ее маркетингового процесса дилерами (бойкот), инвесторами (снижение курсовой стоимости акций) и сотрудниками (подача исков в суд).3 Подобное незапланиро­ванное маркетинговое обращение нанесло компании значительный материальный и моральный ущерб, который не смогли возместить ни активная реклама, ни уси­лия по налаживанию связей с общественностью.

Маркетинг-микс

Как нам уже известно, маркетинг-микс состоит из четырех элементов: товара, спо­соба его распределения, цены и маркетинговых коммуникаций. Специалисты по маркетингу используют эти элементы как средства достижения маркетинговых це­лей компании. Каждый из элементов маркетинга-микс определяется несколькими параметрами и фактически имеет собственный комплекс стратегических решений — например, товар-микс, распределение-микс и т д.

В главе 1 мы познакомились с несколькими инструментами маркетинговых коммуникаций, в частности с прямым маркетингом и спонсорской деятельностью. Совокупность всех подобных инструментов образует маркетинговые коммуникации-микс. Подобным образом и все характеристики товара — его дизайн, техниче­ские параметры, упаковка, затраты на обслуживание и гарантийный срок — образу­ют товар-микс. Распределение-микс подразумевает решение вопросов о том, где, когда и каким образом компания собирается размещать свой товар для того, чтобы он стал доступен покупателям. Цена-микс устанавливает условия маркетингового обмена, которые могут включать в себя стоимость товара, указываемую на ею упаковке, условия обмена старого товара на новый, информацию о скидках. В этой главе мы подробно познакомимся с тремя перечисленными выше элемента­ми маркетинга-микс, а также узнаем, как связанные с ними процессы планирования и управления способны передавать обращения, влияющие на программу маркетин­говых коммуникаций.

Согласно теории ИМК, каждый элемент маркетинга-микс способен распростра­нять маркетинговые обращения. Для достижения наилучшего результата все они должны быть объединены таким образом, чтобы обеспечить согласованность рас­пространяемых ими маркетинговых коммуникации При этом для координированного использования всех маркетинговых обращений необходимо проводить соот­ветствующее управление элементами маркетинга-микс.

Краткий обзор основных понятий

Понятие маркетинга

Основным элементом любой маркетинговой программы являются коммуникации.

Три основных идеи помогают нам понять, почему маркетинговые коммуникации должны применяться совместно с тремя другими элементами маркетинга-микс.

1. Маркетинг нацелен на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Комму­никации помогают покупателям увидеть, какой товар наилучшим образом будет соответствовать их нуждам.

2. Маркетинговый план должен быть совместим с программным заявлением фирмы и с ее бизнес-планом. Стратегии маркетинговых коммуникаций должны, в свою очередь, поддерживать план маркетинга, а не затруднять его реализацию.

3. Маркетинг-микс подразумевает принятие решений о товаре, его цене, распре­делении и использовании маркетинговых коммуникаций. Поскольку элементы мар­кетинга-микс являются носителями маркетинговой информации, необходимо, что­бы все они распространяли согласованные маркетинговые обращения.

Как известно, дизайн изделия может многое сказать о его качестве, стоимость товара характеризует его реальную ценность, а статус магазина, в котором он продает­ся, сам по себе говорит о возможных достоинствах и недостатках товара. Поскольку элементы маркетинга-микс способны распространять подобную информацию, фир­ма должна тщательно следить за тем, чтобы эта информация не вступала в противоре­чие с общей коммуникационной стратегией фирмы или стратегией ее торговой марки.

Некоторые специалисты в области маркетинга утверждают, что идея ИМК не может быть отделена от представления фирмы о том, каким должен быть ее бизнес и кого она хочет видеть в качестве своих клиентов. Разумеется, в идеале речь долж­на идти о координации не только маркетинговых коммуникаций, но и всей коммуни­кационной программы бизнеса.4 Поэтому каждая компания должна стремиться по­нять все взаимосвязи между своей программой маркетинговых коммуникаций и тремя другими элементами маркетинга-микс.

Товар-микс

Хороший товар — основа любой маркетинговой политики. (Напомним, что под товаром мы понимаем не только конкретную продукцию, но также услуги и идеи.) С понятием товара неразрывно связан набор его свойств и характеристик — как материальных, так и нематериальных. К первым относятся элементы, определяю­щие физические особенности продукции фирмы (цвет, упаковка, срок гарантии), а ко вторым — элементы ее эмоциональной оценки (степень приверженности потре­бителей, удобство в обращении, престижность и пр.)

Чтобы эффективно управлять маркетинговыми обращениями, распространение которых связано с особенностями товара, менеджерам отдела коммуникаций, как показано в приведенной далее рекламе, следует быть непосредственно вовлеченны­ми в процесс производства всех видов выпускаемой продукции. Взаимодействие должно начинаться на ранних этапах создания товара и продолжаться в течение всего периода его производства и реализации. Менеджерам необходимо также оце­нивать, как продвигаемый ими тип товара влияет на маркетинговые коммуникаци­онные стратегии фирмы. Кроме того, они должны анализировать этапы жизненного цикла товаров и планировать стратегические составляющие товара-микс.

Классификация товаров

В повседневной жизни нам приходится сталкиваться с товарами самых разных ти­пов. Чтобы разработать успешную программу маркетинговых коммуникаций, специ­алисты фирмы должны знать, какой тип продукции будет выводиться на рынок, по­скольку для разных товаров обычно используются разные коммуникационные стратегии. Существует два основных подхода к классификации товара: по его внутренней природе (изделие, услуга или идея) и по типу рынка, на котором он продает­ся (товары потребительского или промышленного рынка).

ИМК в дейсвии

Как разобраться с назначением инструмента по названию его торговой марки

Дизайн товара несет в себе сообщение о его качестве, стоимость товара сама говорит о его реальной ценности, а статус магазина, в котором продается продукция фирмы, характери­зует ее возможные достоинства и недостатки. Поскольку элементы маркетинга-микс сами являются источниками информации о товаре, компания должна тщательно следить за тем, чтобы распространяемые ими маркетинговые обращения не вступали в противоречие как с общей коммуникационной стратегией, так и с коммуникационной стратегией по отдельным видам продукции или торговым маркам.

Black & Decker, лидер последних четырех десятилетий на рынке инструментов для дома, может служить типичным примером фирмы, хорошо понимающей важность коорди­нации маркетинговых коммуникаций со своей общей коммуникационной стратегией. В начале 1990-х гг. эта фирма, расположенная в городе Таусон (штат Мэриленд), стала испытывать проблемы со сбытом своих профессиональных инструментов в результате острой конкуренции со стороны японской компании Makita и участившейся практики повторного использования некоторых деталей с отработавших свой срок собственных из­делий. «Нам стало крайне трудно продавать свои дрели профессионалам по $ 130, когда дрели с нашей маркой, собранные из наших деталей предприимчивыми умельцами, пред­лагаются всего за $ 30.»

Black & Decker продавала свою продукцию под маркой DeWalt, а не под маркой, носящей ее собственное имя. Фирма предполагала, что профессионалы не станут связывать товары Black & Decker, предназначенные для дома, с ее промышленными инструментами, нося­щими марку DeWalt. Однако расчет оказался неверным, и многие профессионалы оказа­лись в замешательстве, поскольку постоянно видели рекламу инструментов фирмы Black & Decker для домашнего использования.

Товары, услуги и идеи

Товарами могут быть изделия, услуги или идеи. К изделиям относятся все матери­альные продукты труда, например тюбик зубной пасты, печенье, автомобиль или велосипед. Услуги являются нематериальными товарами и представляют собой результат целенаправленных действий людей. В качестве примера услуг можно на­звать заключение договора страхования, работу парикмахера, лечебную процедуру, деятельность банковских, развлекательных и образовательных учреждений. Как изделия, так и услуги предназначены для удовлетворения потребителей. Идеи мо­гут иметь рынок сбыта — например, идеи о пожертвованиях в благотворительный фонд, участии в программах утилизации использованных изделий или голосова­ния за определенного кандидата — и «продаваться» посредством распространения соответствующей «убеждающей» информации. Целью маркетинговых идей явля­ется формирование или изменение мнения потребителей.

После этого Black & Decker приняла решение выпускать инструменты для профессиона­лов под маркой DeWalt таким образом, чтобы они были легкоотличимы (не только по цене) от инструментов для любителей. Фирма произвела переоценку своих товаров, реали­зация инструментов через розничную торговлю была ограничена теми магазинами, где делали покупки профессионалы, а для успешной конкуренции была разработана новая ценовая стратегия. Кроме того, Black & Decker стала распространять основную информа­цию о своей продукции в специальных журналах для профессионалов, рекламных роли­ках и по бесплатному телефону горячей линии, по которому еженедельно поступало около 2000 звонков. Поняв, каким образом маркетинг-микс потребительских товаров оказывал негативное влияние на элементы маркетинга-микс промышленных инструментов с мар­кой DeWalt, фирма Black & Decker смогла увеличить объемы своих продаж.

Информация к размышлению

1. Многие крупные производители потребительских товаров имеют собственные тор­говые марки, название которых отличается от названия их материнской компании. Например, RJR Nabisco некоторые виды своей продукции выводит на рынок под маркой Moonlight Tobacco Co. Можно ли считать такую идею удачной, в особеннос­ти учитывая известный вам опыт Black & Decker по использованию для своих инструментов имени DeWalt? Поясните свой ответ.

2. Компания Gillette производит и реализует авторучки Waterman и Porker. Считаете ли вы, что эти марки легкоразличимы? Какие стратегии маркетинга-микс эффек­тивно (или неэффективно) использует Gillette, чтобы помочь покупателям разли­чать эти виды авторучек?

Источники: Norton Foley, «Back from the Dead», «Sales & Marketing Management» (July 1995): 30-1; David W. Stewart, «The Market-Back Approach to the Design of Integrated Communications Programs: A Change in Paradigm and a Focus on Determinants of Success», American Academy of Advertising Special Conference on Integrated Marketing Communication, Norfolk.Va., March 1995.

Изделия и услуги находятся в центре внимания большинства маркетинговых программ. Следует отметить, что в качестве товара изделия и услуги могут частич­но совпадать между собой и оказывать друг другу взаимную поддержку. Например, маркетинг в автомобилестроении предполагает, что обслуживание, ремонт и фи­нансирование продаж являются неотъемлемыми элементами автомашины как из­делия, поступающего на рынок. В то же время в такой сфере обслуживания, как ресторанный бизнес, использование материальных продуктов труда (гамбургеры или пицца) напрямую связано с процессом предоставления услуг. Чтобы опреде­лить, является товар изделием или услугой, внимательно изучите его основные характеристики. В баре могут готовить гамбургеры, которые являются реальным продуктом, однако основной задачей такого заведения является быстрое обслужи­вание клиентов, о чем говорит его вывеска, меню и стиль работы персонала. Таким образом, по совокупности основных характеристик можно утверждать, что бар относится к предприятиям обслуживания. Продукты обслуживания обычно отлича­ются от продуктов производства по четырем основным характеристикам, приве­денным в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Товарные характеристики, отличающие услугу от изделия

Маркетинг без товара подобен телу без души. Как эта реклама поможет фирме Ginsana пробудить у покупателей страсть к ее продукции?

При распространении маркетинговых коммуникаций следует обратить особое внимание на следующую проблему. Как нам теперь известно, каждый товар имеет как материальные, так и нематериальные характеристики. Например, трактор фирмы John Deere имеет очевидные реальные параметры, однако при этом обладает и такими не подлежащими измерению показателями, как простота обслуживания, доступность получения средств для его покупки и репутация торговой марки изго­товителя. Товары, которые мы относим к изделиям, имеют больше материальных, чем нематериальных характеристик. Однако это вовсе не значит, что материальные характеристики являются более ценными. Например, некоторые американцы пред­почитают покупать не отечественные автомобили, а немецкие или японские: пер­вые — из-за их традиционно высокого качества, а вторые — из-за меньшего потреб­ления бензина, более простого обслуживания и высокой надежности. Таким образом, нематериальные параметры иностранных машин оказывают решающее влияние на выбор покупателей при примерном равенстве физических элементов — наличия четырех колес, руля, тормозов и пр. На рис. 2.2 показано взаимодействие между материальными и нематериальными характеристиками товара.

Рис. 2.2. Материальные и нематериальные характеристики товара

Классификация товаров и услуг приобретает особый смысл при разработке стратегии маркетинговых обращении. В общем случае проблема здесь заключается в том, чтобы придать привлекательный образ невыразительным материальным параметрам и сделать более ясными и конкретными недостаточно определенные и очевидные нематериальные параметры. Рассмотрим в качестве примера пачку пе­ченья. Ее нематериальной характеристикой, которая представляется недостаточно определенной, может быть такая гарантирующая высокое качество торговая марка, как «Pepperidge Farm». В этом случае маркетинговое обращение фирмы могло бы быть выражено следующей фразой: «Каждое печенье "Pepperidge Farm" содержит ингредиенты, которые бы вы выбрали, будь у вас время». Материальные характе­ристики печенья включают в себя данные о количестве сахара, муки, шоколада, разрыхлителя теста. Однако названия этих ингредиентов слишком далеки от тех достоинств печенья, которые интересуют покупателя и которые можно было бы опре­делить такими выражениями как «вкус домашней выпечки» или «двойной аромат шоколада». Поскольку вкус и качество являются теми достоинствами печенья, о ко­торых покупатель хочет узнать в первую очередь, специалист по маркетингу должен сосредоточить свои усилия на распространении именно этой информации.

Разделение товаров на изделия и услуги может проявляться в маркетинговых обращениях и другим образом. Например, результаты деятельности многих фирм, занимающихся предоставлением услуг, во многом зависят от успехов личных про­даж. Это объясняется тем, что покупатель услуги не всегда имеет полное пред­ставление о ней. Поэтому туристические агентства, банки, развлекательные и образовательные учреждения специально готовят своих сотрудников, занимаю­щихся продажей услуг так, чтобы они могли объяснить клиенту все нематериаль­ные достоинства своего товара, ответить на возникающие вопросы и таким образом стимулировать покупки.

В случае же продажи реальных изделий, например одежды или телевизоров, покупатель имеет непосредственный доступ к товару и может примерить его на себя или опробовать дома. После этого продавцу достаточно будет принять заказ и офор­мить покупку по телефону.

Специалисты по маркетингу услуг для продвижения своего товара часто ис­пользуют связи с общественностью. Поскольку услуги не могут быть опробованы до их покупки, то потребители стараются оценить их качество, основываясь на об­щественном мнении или высказываниях экспертов. Успехи владельцев ресторанов, организаторов концертов и деятелей Голливуда во многом зависят от того, какую оценку их работе дадут специалисты в области гастрономии или критики. Подоб­ным образом банки и предприятия по оказанию коммунальных услуг охотно орга­низуют встречи с уже имеющимися и потенциальными клиентами. Все эти усилия направлены на то, чтобы создать положительный имидж предлагаемого нематери­ального товара.

Товары потребительского и производственного назначения

Товары могут классифицироваться также в зависимости от того, кто будет их ис­пользовать. Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использо­вания без цели дальнейшей перепродажи, называются потребительскими товара­ми. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называются товарами производственного назначения.

Например, сырьевые ресурсы используются при строительстве предприятий или оказании услуг производственным компаниям, которые, в свою очередь, зани­маются строительством жилых домов, уборкой офисов или выпуском промышлен­ной продукции. Если компания или целая отрасль публично высказывают свое мнение о чем-либо, что влияет на способ ведения их бизнеса (например, когда та­бачная промышленность продвигает идеи свободной рекламы своей продукции или ограничения зависимости от государства в вопросах ценообразования), то они уча­ствуют в процессе маркетинга основных идей своей отрасли.

Различия между потребительскими товарами и товарами производственного назначения с точки зрения использования маркетинговых коммуникаций показа­ны в табл. 2.2. Решения о покупке товаров производственного назначения обычно принимается ведущими специалистами фирмы, обращающими большое внимание на цену. Поэтому специалисты по маркетингу считают, что подобные решения осно­вываются главным образом на фактической информации о товаре, а не на эмоциональной привлекательности предложения. Таким образом, основные усилия мар­кетинговых коммуникаций должны быть направлены на осуществление следующих действий (в порядке их важности):

1) личные продажи,

2) меры по стимулированию сбыта, особенно если в них участвуют представители фирмы-продавца,

3) реклама в специальных изданиях предоставляющая полную информацию о товаре, и использование горячих телефонных линий или адресов в Интернете, по которым покупатель может уточнить интересующие его технические параметры.

Таблица 2.2. Основной акцент маркетинговых коммуникаций при продвижении потребительских товаров и товаров производственного назначения

Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей потребительских товаров, обычно используют более эмоциональные обращения. Нередко они ориен­тируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения покупок и на укрепление связей с общественностью, с тем чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и поясне­ний специалиста. Реклама программного обеспечения компании SAS, приведенная на предыдущей странице, может служить наглядным примером особенностей рас­пространения информации о товаре производственного назначения.

 

Эта реклама компании SAS используется для продвижения программного обеспечения компьютеров. Она ориентирована на рынок продукции промышленного назначения и пре доставляет подробную информацию способствующую успешной продаже рекламируемого товара

Жизненный цикл товара

Понятие жизненного цикла товара (ЖЦT), впервые введенное профессором Гар­вардского университета Теодором Левитом, основывайся на образном сравнении товара с человеком и предполагает, что товар также проходит через заранее известные этапы своего существования,5 каждый из которых характеризуется особыми условиями конкуренции. Обычно ЖЦТ состоит из четырех основных стадий или фаз: внедрения, роста, зрелости и спада. Разные товары имеют различную продолжительность жизненного цикла в целом и каждой из его стадий в отдельности. Кроме того, не все товары обязательно проходят через все четыре этапа существова­ния. Выбор маркетинговых коммуникаций в определенной мере зависит от теку­щей фазы жизненного цикла товара, так как для каждой фазы могут использоваться различные способы установления контакта с потребителем.

Стадия внедрения

Во многих случаях образ товара, впервые выводимого на рынок, строится на не­ожиданных идеях, особых характеристиках или новых способах применения, т. е. на таких инновациях, которые представляют ценность для потребителя. Программа маркетинговых коммуникаций призвана стимулировать главным образом первич­ный, а не вторичный спрос, особенно если у товара нет конкурентов. Другими сло­вами, она призвана делать основной акцент на типе продукта, а не на его торговой марке. Одна из проблем выпуска на рынок нового товара заключается в том, что нередко он имеет невыявленные и неустраненные недостатки, что обрекает компа­нию на получение претензий со стороны первых покупателей. Подобное происхо­дило и с программой «Windows 95», рассмотренной нами в главе 1.

Обычно компания, впервые выпускающая на рынок свой новый товар, устанав­ливает на него высокую цену, чтобы по возможности максимально возместить рас­ходы на его изготовление. Поэтому для поддержания такой высокой цены ей при­ходится активно использовать различные маркетинговые коммуникации. Для этого компания может прибегнуть к массовой рекламе или личным продажам, что­бы убедить рынок в том, что предлагаемый товар стоит запрашиваемой за него сум­мы. Применение мер по стимулированию сбыта позволяет ускорить проникнове­ние товара на рынок, поскольку они наиболее эффективно помогают убедить покупателей опробовать новую продукцию фирмы. Когда компания Gillette стала внедрять бритвенную систему «Sensor», она потратила фантастическую сумму в $ 175 млн на реализацию программы интегрированной маркетинговой коммуника­ции, которая включала в себя рекламу в средствах массовой информации, распространение купонов, демонстрации в местах продажи, предложение образцов и нала­живание связей с общественностью. Эти маркетинговые усилия успешно помогли ей привлечь внимание к новой технологии изготовления бритвенных лезвий. В результате новый товар завоевал в течение первых трех месяцев более 3% рынка, что стало примером одной из самых удачных кампаний в истории бизнеса.

Стадия роста

По мере того как товар вступает в стадию роста, его положение на рынке становится более прочным. Покупатели, которые пользовались им раньше, приобретают его по-прежнему, а число его новых приверженцев растет. Успех новинки привлекает внимание конкурентов. Однако им требуется время, чтобы освоить выпуск соб­ственного варианта подобной продукции, поэтому в течение нескольких недель или месяцев новый товар не имеет аналогов на рынке и может занимать на нем домини­рующее положение. По мере того как технологический прогресс делает изготовле­ние нового товара все более простым, период лидерства новинки сокращается. Для сохранения своего отрыва от конкурентов фирма может придавать своему товару дополнительные привлекательные характеристики, которые позволят ему лучше удовлетворять запросы рынка.

В течение стадии роста товара фирмы сохраняют объем расходов на маркетин­говые коммуникации на прежнем уровне или даже несколько повышают их для того, чтобы успешнее бороться с конкурентами и завоевывать новых клиентов. Це­лью рекламной кампании становится не информирование о новом товаре, а созда­ние приверженности торговой марке и обеспечение совершения повторных поку­пок. Наконец, по мере появления на рынке новых конкурентов роль личных продаж меняется. Теперь продавцы должны вести себя по отношению к дистрибьюторам более активно. Лучшие места на полках магазинов начинают пользоваться повы­шенным спросом, а розничные торговцы заключают сделки с разными поставщика­ми. У потребителей появляются более широкие возможности выбора, поэюмудля юго, чтобы повлиять на решения, принимаемые покупателями, магазины активнее используют такие инструменты стимулирования сбыта, как скидки, купоны и до­полнительные гарантии. Снижение цен на сухие завтраки из хлопьев зерновых культур, произошедшее в 1996 и 1997 гг., является примером подобных действий как со стороны производителей, так и со стороны торговли.

Стадия зрелости

При наступлении стадии зрелости объемы продаж могут по-прежнему увеличи­ваться, хотя темпы роста будут снижаться, а прибыли фирмы, возможно, начнут сокращаться. Усилия конкурентов направляются на незначительные изменения их рыночной доли. По мере того как ценовая конкуренция становится все более жест­кой, предельные производители (т. е. фирмы, покрывающие лишь свои производ­ственные издержки) начинают уходить с рынка. В этой стадии, к примеру, во мно­гих странах находятся прохладительные напитки компаний Coca-Cola и Pepsi-Cola. Их товар по-прежнему продается хорошо, однако обеим компаниям приходится активно бороться друг с другом за сохранение своей рыночной доли. Обратите вни­мание на то, что увеличение рыночной доли Coca-Cola на 1% только в США приве­дет к росту ее товарооборота почти на $1 млрд (Coca-Cola и Pepsi-Cola в соответ­ствии со своими стратегиями глобального развития активно осваивают новые рынки. На этих рынках они могут оказаться на более ранней стадии ЖЦТ). На стадии зрелости товара фирмы-производители продолжают бороться за сохра­нение связей с дистрибьюторами и за предоставление своей продукции лучшего места на торговых полках магазинов. Кроме того, еще большая часть их бюджета начинает расходоваться на заключение торговых сделок и стимулирование продаж. Эта переориентация на первоочередное удовлетворение не потребителей, а пред­приятий розничной торговли происходит либо потому, что у потребителей уже выработалась приверженность торговой марке и дальнейшие усилия в этом направ­лении не принесут ощутимых результатов, либо ввиду того, что различные торговые марки стали взаимозаменяемыми, а значит, их продвижение к покупателю будет зависеть от действий торговых работников непосредственно в местах продажи.

Со временем становится все труднее выявить те важные характеристики товара, которые могут быть эффективно подчеркнуты с помощью маркетинговых комму­никаций. По существу, все конкуренты обладают теперь технологиями, позволяю­щими им успешно соперничать друг с другом и создавать такие виды продукции, которые с точки зрения потребителей будут считаться взаимозаменяемыми. При этом единственным различием может стать имидж товара, распространяемый с помощью маркетинговых коммуникаций. Он может помочь укреплению рыночной позиции торговой марки. Например, пиво «Miller Beer» сначала было представлено как «бутылочное пиво, подобное шампанскому», однако затем стало рекламиро­ваться с использованием образа неотразимого мачо для того, чтобы гарантировать этому напитку устойчивую долю рынка, основными покупателями которого явля­ются именно мужчины.

Стадия спада

Товар входит в стадию спада своего жизненного цикла, когда он начинает сталки­ваться с активной конкуренцией со стороны продукции других фирм или когда происходят серьезные рыночные изменения, влекущие за собой снижение спроса со стороны потребителей, как было, например, с восьмидорожечной магнитофон­ной лентой или долгоиграющими грампластинками. Рассмотрение этой стадии по­могает понять, почему фирмам необходимо заниматься созданием новых товаров: ведь очевидно, что лучше допустить снижение объемов продаж своей новой про­дукции по сравнению с объемами продаж старой продукции, чем уступить свою долю рынка конкуренту. По мере того как объемы реализации товара уменьшаются, бюджет маркетинговых коммуникаций и расходы на организацию продаж также сокращаются. Однако стадия спада наступает не для всех товаров. Таким долгожи­телям рынка, как мыло «Ivory» или супы «Campbell», она пока что не грозит.

Одной из наиболее частых причин наступления стадии спада является измене­ние рыночной ситуации. В качестве примера можно привести мощные компьютер­ные системы фирмы Cray, которые высоко ценились разработчиками вооружения и космической техники, а также различными государственными учреждениями.6 Окончание «холодной войны» в конце 1980-х-начале 1990-х гг. и активное внедре­ние микропроцессоров, радикально изменившие взгляды на вычислительную технику, резко снизили спрос на большие компьютерные системы, подобные тем, что выпускала Cray. Ее сверхмощные суперкомпьютеры морально устарели, а сама ком­пания не смогла адекватно отреагировать на новые запросы рынка.

Иногда удается возобновить покупательский интерес к товару, находящемуся в стадии спада, за счет использования так называемой стратегии редкого подъема. При ее осуществлении фирмы могут обновить дизайн товара, улучшить его техни­ческие параметры и надежность либо переориентировать его на новые рынки. Ком­пания Harley-Davidson использовала все эти подходы, чтобы сохранить свой бизнес после того, как столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны японских произво­дителей мотоциклов. Она разработала для своих изделий новый дизайн, организова­ла рекламную кампанию, которая всячески подчеркивала их американское происхождение, а также попыталась создать о себе благоприятное общественное мнение, в частности, за счет опубликования статей в журналах «Fortune» и «60 Minutes», посвященных различным аспектам своей деятельности. В первый год после принятия этих мер рыночная доля компании удвоилась. Подобным образом руководство кон­салтинговой фирмы Anderson Consulting (ранее известной как Andersen Accounting) сумело своевременно понять, что ее выживание зависит от расширения спектра консультационных услуг. Для решения этой задачи фирма приняла на работу не­сколько сотен новых сотрудников, владеющих навыками стратегического планиро­вания и имеющих собственный ПК. Сегодня Anderson Consulting имеет отличные перспективы развития.

Таким образом, понятие ЖЦТ является полезным инструментом планирования маркетинговых коммуникаций. Хотя жизненный цикл каждого товара имеет свои особенности, на рис. 2.3 показаны общие коммуникационные стратегии, которые следует использовать при переходе товара из стадии внедрения в стадию спада.

Стратегии товара-микс и коммуникации

По каждому товару, вне зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла он находится, специалисты но маркетингу должны принимать отдельные стратегичес­кие решения. Ключевые проблемы товара-микс включают в себя вопросы проекти­рования, дизайна, разработки характерных особенностей товара, выбора упаковки, создания торговой марки и организации мер поддержки новой продукции. Во мно­гих компаниях решения по этим вопросам принимаются специальными менедже­рами, которые используют различные методы исследований, чтобы оценить срав­нительную важность перечисленных параметров товара с точки зрения настоящих и будущих потребителей. Например, для покупателей компьютеров такими пара­метрами являются технические характеристики и совместимость с существующи­ми системами, для Boston's Children's Hospital — высокая репутация и возможность пользоваться услугами высококвалифицированных врачей, а для Аrтаni важнее всего окажется поддержание фирменной марки.

Рис. 2.3. Маркетинговые коммуникации, которые следует использовать на разных стадиях ЖЦТ

Проектирование изделия

В начале этой главы, в рассказе о ноской и практичной детской одежде фирмы Наппа Andersson, подчеркивалась важность тщательной разработки изделий и по­казывалось, каким образом проектирование товара может стать своего рода «мо­тором» программы маркетинговых коммуникаций. В компаниях, строящих свою деятельность на принципах современного маркетинга, исследовательские и кон­структорские работы должны согласовываться с задачами маркетинга, чтобы опре­делить потребности рынка и параметры товаров, которые будут особенно привлека­тельны для потенциальных потребителей. При этом инженеры и работники отдела маркетинга должны действовать совместно с разработчиками коммуникационных стратегий. В компаниях, имеющих хорошо интегрированную внутреннюю структу­ру, специалисты всех трех направлений работают в тесном сотрудничестве, а неред­ко и в единой команде.

Ford Motors является примером компании, деятельность которой целиком под­чинена решению задачи удовлетворения запросов рынка. Так, проект автомобиля «Taurus» модели 1996 г. разрабатывался на протяжении почти пяти лет, причем в этом процессе участвовали практически все подразделения компании, а функции координации их усилий осуществлял отдел маркетинга. В некоторых случаях ком­пания в качестве своих консультантов может привлекать даже детей. Например, представители Microsoft регулярно встречаются со школьниками младших классов для того, чтобы оценить привлекательность для них серии своих программ под на­званием «Magic School Bus».7

Удачная разработка не обязательно обеспечит товару успешную продажу, осо­бенно если она не согласована с другими элементами маркетинга-микс. Так, одним из победителей ежегодного конкурса «Business Week/Industrial Designers Society of America» в 1995 г. стал программный продукт для обработки текстовых материалов фирмы Hewlett-Packard, который пришлось снять с продажи по причине отсутствия интереса к нему со стороны покупателей. Журнал «Business Week» назвал неудачу этой программы примером провала великолепной разработки за счет неразумной ценовой политики.8 Противоположным примером может служить история выпу­ска электронного варианта энциклопедии, получившего название «Encarta». Перед его разработчиком Биллом Флора стояла непростая задача помочь пользователям энциклопедии найти кратчайший путь к нужному термину среди множества элект­ронных файлов. Кроме того, надо было создать такую инструкцию, которая отлича­лась бы максимальной простой и удобством.

Характеристики товара

Основными характеристиками изделия являются его форма, цвет, размер, вес, фак­тура и использованный при его изготовлении материал. К характеристикам услуги относятся также ее качество, создаваемая ею физическая среда и предоставляющие ее люди. Эти характеристики создают неповторимые особенности и привлекательные черты услуги, которые могут использоваться в маркетинговых коммуникаци­ях. Например, новый автомобиль обладает многими свойствами — как важными, так и безразличными для потребителя, более или менее совершенными, чем у кон­курентов. Все производители автомобилей обеспечивают своей продукции такое важное качество, как безопасность за счет применения шин, обладающих высоким коэффициентом сцепления с дорожным покрытием, специальных бамперов, лобо­вых стекол, которые, разбиваясь, не наносят серьезных ран пассажирам, а также обычных ремней безопасности. Что же касается характеристик услуг, предостав­ляемых, к примеру, Первой баптистской церковью города Салема (штат Орегон), то она приглашает всех желающих в новое красивое здание, организует в нем кон­церты известных музыкантов, проводит службы для разных конгрегаций четыре раза в неделю и развозит по домам больных и старых прихожан.

 

Электронный вариант энциклопедии компании Microsoft, получивший название «Encarta», потребовал от специалиста по компьютерной графике Билла Флора создание простой и удобной системы поиска нужных терминов, которая позволяла бы даже неискушенно­му пользователю ПК легко ориентироваться в сложной архитектуре информационных файлов

Менеджеры по маркетинговым коммуникациям внимательно изучают товары и услуги, чтобы лучше представлять те их характеристики, о которых следует обяза­тельно проинформировать потенциальных потребителей. Так, если автомобиль снабжен новой безотказной системой тормозов, то в маркетинговых коммуника­циях следует подчеркивать его безопасность и высокое качество. Кроме того, ме­неджеры должны решить, как лучше сообщить о свойствах товара его целевой аудитории и как добиться интегрированности и согласованности используемых маркетинговых обращений. Например, компания Armstrong Floors направляет част­ным лицам и промышленным потребителям одинаковые маркетинговые обращения о своей продукции, в которых подчеркивается ее долговечность и многообразие моди­фикаций, а также разумный уровень цен. Основные меры по стимулированию про­даж, используемые этой компанией, включают в себя распространение образцов, показ рекламных видеороликов о разных типах напольных покрытий и предостав­ление твердых гарантий на купленную продукцию. Загляните в магазин, торгую­щий товарами Armstrong Floors, и вы найдете там хорошо подготовленных продав­цов, всегда готовых ответить на любые вопросы покупателей. Отдел по связям с общественностью тратит миллионы долларов на то, чтобы поставить напольные покрытия тем некоммерческим организациям, которые сами не могут позволить себе приобрести высококачественную продукцию Armstrong Floors.

Если товары являются технически сложными, то для них необходимо приме­нять соответствующие коммуникационные стратегии. В этом случае компании сле­дует делать ставку на использование личных торговых контактов и информацион­ных средств стимулирования сбыта, включая распространение печатных брошюр, организацию специальных продаж и демонстрацию товаров в местах их реализа­ции. Продавцы и демонстраторы товара должны помочь покупателям непосред­ственно познакомиться с предлагаемой продукцией и ответить на все их вопросы. Чтобы донести до потребителей более простые идеи или познакомить их со сравни­тельно несложными товарами, компании обычно используют различные способы рекламирования своего имиджа, которые делают основной упор на одну-две общих идеи, относящиеся к их фирменной марке. Кроме того, многие компании охотно применяют рекламу тех товаров, которые уже хорошо знакомы покупателям. Так, в частности, поступает Coca-Cola, чтобы еще раз напомнить постоянным потребите­лям о своей продукции и познакомить с ней тех, кто еще никогда не пробовал ее.

Упаковка

Упаковка традиционно рассматривается в качестве средства, позволяющего обес­печить сохранность продаваемых изделий. Однако и услуга, образно говоря, также может быть «упакована» для того, чтобы предоставляться потребителю в требуе­мом виде. Например, договоры, заключаемые фирмой Avon со своими клиентами, имеют привлекательную «упаковку»: предварительное согласование сроков начала ремонта по телефону, прекращение работ по установке дверей в тех случаях, когда клиенту необходимо уйти из дома, предоставление специальных каталогов о про­дукции и услугах компании. Однако, говоря об упаковке, мы главным образом име­ем в виду изделия и специальные материалы, которые используются не только для защиты и хранения продукции, но и для распространения важной коммерческой информации в местах продаж. Упаковка играет такую важную роль для некоторых видов товаров, например зубной пасты, моющих средств, продуктов питания, что в отношении их всегда используется выражение «упакованные товары». Специали­сты по маркетингу из Великобритании называют их также «ходовыми потреби­тельскими товарами».

Упаковка помогает решению трех задач: функциональной, информационной и задачи убеждения покупателей. Решение функциональной задачи позволяет обес­печить удобство и надежность хранения, а также особое размещение нескольких единиц конкретного товара — например, объединение четырех пакетов «Snapple». Удобно открывающиеся бутылки, надежные крышки на банках, использование тары, допускающей повторное употребление, применение прочного картона служат примерами тех функций упаковки, которые выходят за рамки обычной защиты и хранения товара и придают ему дополнительную привлекательность с точки зрения потребителей. Решение информационной задачи осуществляется за счет приведе­ния на упаковке сведений об основных ингредиентах продукта, инструкции по его употреблению, указания цены, а также прочих данных, которые могут заинтересо­вать покупателя. Упаковка решает задачу убеждения потребителей, если она содер­жит специальные предложения, информацию о конкурсе для покупателей, сведе­ния о наградах, полученных товаром на международных выставках.

Напротив, некоторые виды упаковки товаров, в частности с применением боль­шого количества загрязняющих окружающую среду материалов, могут стать при­чиной того, что потребители перестанут покупать продукцию, косвенно содейст­вующую обострению экологической проблемы. Примером таких товаров были некоторые лазерные диски, упакованные в чрезмерно объемные коробки.

Создание торговой марки

Торговой маркой называется имя, характерный дизайн, символ или иная характе­ристика, которая подчеркивает своеобразие изделия, услуги или идеи, продавае­мой компанией на рынке. Наименование торговой марки является ее неотъемле­мым элементом и может выражаться в виде слова, сочетания букв и набора цифр. Символ торговой марки, называемый также логотипом, является частью торговой марки, которая не имеет буквенного или цифрового выражения. Логотип может представляться в виде символа (специальный знак акцента компании Nike), картин­ки (веселый зеленый великан фирмы Green Giant), фирменного дизайна (красно-синяя буква U компании United), сочетания цветов (использование синих тонов компанией IBM) или характерного стиля написания названия фирмы (название Coca-Cola, выполненное почерком Спенсера). Когда фирменное название или фир­менная марка официально регистрируются в специальном отделе Министерства торговли США, они получают название зарегистрированного товарного знака. Процесс разработки и выбора наименования и символа торговой марки, а также их поддержка за счет организации специальных маркетинговых кампаний, называется стратегией присвоения торговой марки.

 

Coca-Cola является одной из самых могущественных торговых марок. Около 750 млн. чело­век имеют ежедневные информационные контакты с ее упаковкой и обеспечивают высо­кую осведомленность о компании, гарантируя устойчивую приверженность потребителей к ее торговой марке

Краткий обзор основных понятий

Товар-микс

Товар, предлагаемый компанией на рынке, подразумевает наличие у него набора определенных свойств, как материальных, так и нематериальных. В маркетинговых коммуникационных стратегиях должны быть учтены следующие элементы товара-микс:

1. Классификация товара: потребительский товар или товар производственного на­значения, изделие или услуга.

2. Жизненный цикл товара и его основные периоды — стадия внедрения, стадия роста, стадия зрелости и стадия спада.

3. Стратегические компоненты товара-микс — проект, основные характеристики, упаковка и создание торговой марки.

 

Профиль

Билл Флора

Художественный директор проекта электронной энциклопедии «Encarta» компании Microsoft

В качестве художественного директора компании Билл Флора является ведущим разра­ботчиком проекта электронной энциклопедии «Encarta» компании Microsoft. Ему прихо­дится заниматься как вопросами общего проектирования, так и созданием специальных программ. Цель его деятельности заключается в том, чтобы разработать для пользовате­лей ПК новые способы ориентации в сложных массивах информации, а также составить программы, которые будут использоваться людьми, достигшими лишь минимального уровня компьютерной грамотности.

В процессе работы Биллу приходится заниматься следующими проблемами:

• определять художественное содержание создаваемой энциклопедии;

• руководить работой пяти других разработчиков;

• быть в курсе потребностей покупателей, состояния рынка и современных компью­терных технологий;

• разрабатывать функциональные элементы программного продукта и его внутрен­нюю структуру;

• изучать восприятие нового программного продукта потребителями;

• предлагать решения вопросов, связанных с установлением маркетинговых комму­никаций;

• применять новые способы предоставления информации, использующие опыт орга­низации музейных выставок, съемок документальных фильмов и современных ме­тодов отображения данных

Интересной особенностью работы Билла Флора является то, что принцип построения энциклопедии должен ежегодно модернизировался с учетом изменения ее содержания. Например, для разработки серьезных нововведений для пользователей «Encarta 95» суще­ствовало несколько причин. «Мы хотели усовершенствовав энциклопедию, сделать ее бо­лее удобной и более интегрированной», - объяснял Билл Флора. — Однако важнее было то, что мы хотели придать ей новую визуальную форму — сделать понятнее, интереснее, изыс­каннее. Нашей главной целью было создать знания и обеспечить их привлекательность.»

Билл Флора так объясняет подход, который использовала его команда разработчиков для решения проблемы размещения на экране многообразной информации для пользователей: «Мы хотели разрушить барьер, который нередко разделяет человека и компьютер. На эк­ранной панели нашей предыдущей версии «Encarta 94» было свыше 30 кнопок. Обычно пользователь реагировал на такое их количество следующим вопросом: "С чего же начать работу?" Разработав систему приоритетов для кнопок и разместив некоторые из них в составе специальных меню, мы разгрузили экран и добились более разумной организации его площади». Основная проблема, с которой сталкивается проектировщик, представляет­ся Биллу Флора следующим образом: «Необходимо отказаться от одновременного выведения на экран всех опций и организовать рабочую панель компьютера так, чтобы работа с ней была простой и удобной».

Успех энциклопедии «Encarta 95» стал причиной появления многочисленных статей о ее ведущем разработчике в самых разных журналах. Кроме того, Билл Флора стал лауреатом престижных премий нескольких известных организаций, занимающихся проблемами промышленного и компьютерного дизайна.

Профессиональная и научная подготовка

Билл Флора окончил университет Колорадо в 1977 г., получив степень бакалавра в сфере бизнеса. Во время учебы он работал рекламным директором университетской газеты «Campus Press», выпускавшейся на факультете журналистики. По мнению Билла, эта рабо­та, наряду с учебой по основной специальности, заложила хороший фундамент для успе­хов в его будущей профессиональной деятельности. Особенно высоко он ценит коммерче­ские и организационные навыки, приобретенные им за время сотрудничества с газетой, а также опыт общения с людьми. Полученные коммерческие навыки стали особенно важны для Билла именно в последнее время, когда ему все больше приходится заниматься прода­жей своих идеи и поиском общего языка со своими деловыми партнерами.

После окончания университета он в течение года жил и работал в Кельне (Германия), в среде молодых художников, после чего вернулся в США, где стал заниматься в колледже дизайна города Пасадена (Калифорния) по специальности «Графический дизайн и упа­ковка». В 1992 г. он закончил этот колледж и получил степень бакалавра. Во время учебы Билл особенно интересовался проблемами дизайна печатных изданий и много экспери­ментировал в области использования нетрадиционных журнальных форматов. Следую­щим предметом его профессиональных увлечений стали мультимедийные средства, в ча­стности журналы с движущимися изображениями и звуковым сопровождением текста. Билл говорит: «Эти средства коммуникаций мне особенно по душе, и я думаю, что в наши дни для их реализации лучше всего подойдут компьютеры».

Во время учебы в колледже крайне важным для Билла оказался курс лекций по типограф­скому делу. Особенно его интересовала проблема выбора шрифтов для создания эффек­тивных печатных коммуникаций и привлекательных художественных композиций. Кро­ме того, большую пользу Биллу принесло знакомство с теорией цвета, поскольку для решения большинства дизайнерских проблем оказалось необходимым именно владе­ние цветом и стилем графических символов. Наконец, он крайне высоко оценивает полученные в процессе учебы навыки концептуального мышления и решения творче­ских задач.

Ступени карьеры

После окончания в 1992 г. колледжа дизайна Билл Флора получил предложение перейти на работу в группу визуального дизайна компании Microsoft в городе Рэдмонде. Там он проработал вплоть до назначения ведущим разработчиком проекта электронной версии энциклопедии «Encarta».                                                   

Типичный распорядок дня

Билл Флора говорит, что его обычный рабочий день начинается с просмотра писем, полу­ченных по электронной почте, знакомства с телефонными сообщениями, записанными на диктофон, и решения неотложных текущих проблем. Он встречается со своими подчинен­ными и оценивает результат их деятельности. Затем он приступает к своей основной работе: «Обычно передо мной стоит много дизайнерских проблем — с некоторыми я справ­ляюсь сам, а решением остальных занимаются под моим наблюдением остальные члены нашей группы». Много времени уходит на встречи с редакторами, программистами и ме­неджерами, в течение которых определяются и уточняются общие задачи и налаживаются рабочие контакты. Кроме того, Билл старается быть в курсе основных направлений разви­тия дизайна, разрабатываемых как в других фирмах, так и в компании Microsoft. Для этого он охотно встречается со своими коллегами, обменивается с ними мнениями о проделан­ной работе и обсуждает новые перспективные идеи.

Так день за днем Билл Флора осуществляет процесс ежегодного обновления энциклопе­дии «Encarta», решая при этом следующие задачи:

•               изучение текущей версии и знакомство с реакцией на нее со стороны пользователей ПК;

•               интегрирование результатов новых разработок и информации от пользователей в предложения по совершенствованию программного продукта;

•               выдвижение идей о новых характеристиках программного продукта;

•               придание программе новых характеристик; анализ полученных результатов;

•               выделение характеристик, заслуживающих внедрения, и проведение необходимых доработок;

•               разъяснение и уточнение изменений, которые должны быть выполнены программистами;

•               анализ результатов деятельности программистов и внесение необходимых попра­         вок;

•               производство и отправка копии нового программного продукта.

Возросшую роль торговой марки можно показать на примере многих компаний. Так, Eastman Kodak использовала свое имя и упаковочный дизайн для выхода на рынок батареек, хотя сама она и не занималась их производством. Kodak покупает батарейки у производителей, а затем продает их в собственной упаковке, имею­щей тот же желтый цвет, который используется для окраски ее коробок с фото­пленкой. В течение одного года компания завоевала по разным оценкам от 5 до 10% мирового рынка батареек, общий годовой товарооборот которого составляет примерно $5 млрд. Использование подобным образом названия фирмы Gap, занимающейся розничной продажей одежды, также привело к впечатляющим ре­зультатам. Этикетка с названием Gap стала пришиваться к каждой продаваемой в ее магазинах вещи, что значительно повысило осведомленность покупателей об этой фирменной марке.

Распределение-микс

Все товары, независимо от того, являются ли они, изделиями или услугами, имеют каналы распределения, по которым они доставляются потребителям. Под каналом распределения обычно понимаются все учреждения, процессы и взаимоотноше­ния, помогающие движению товара от производителя к конечному потребителю. Например, если производитель использует для доставки товаров прямую почто­вую рассылку, то стратегия распределения должна строиться на создании системы приема заказов и отправки товара потребителю, получения платежей и возврата неподошедших изделий. Напротив, стратегия распределения автомобилей может строиться на поиске оптовых продавцов или брокеров, которые будут продавать их предприятиям розничной торговли, а те в свою очередь — обычным покупателям. Оптовые и розничные торговцы, а также брокеры, носят общее название торговых посредников. Управление каналами распределения товаров представляет собой самостоятельную область маркетинга и нередко связано с решением непростых эти­ческих вопросов, как будет показано в следующей врезке.

Стратегии распределения товаров и коммуникации

Компании, продающие свою продукцию на рынке, должны постоянно следить за тем, как каналы распределения товаров помогают распространению маркетинговых обращений. Например, имидж предприятия розничной торговли может влиять на имидж торговой марки как позитивно, так и негативно. При этом имидж магазина зависит от отношения покупателей к используемой этим магазином коммуникаци­онной стратегии, уровня обслуживания, наличия комфортной среды для посетите­лей, организации торговых площадей, интерьера и экстерьера здания, вежливости и квалификации персонала и ассортимента товаров. По этой причине фирма Rolex вряд ли будет рассчитывать на то, что универмаг Kmart станет использовать ее ком­муникационную стратегию. По этой же причине Timex прекрасно понимает, что универмаг Nieman Marcus не будет продавать ее часы, поскольку стратегия марке­тинговых коммуникаций Timex не соответствует имиджу престижного универмага. Для обеспечения согласованности маркетинга-микс Nieman Marcus будет наилуч­шим каналом распределения для фирмы Rolex, a Kmart — для Timex.

Такие элементы маркетинга-микс, как способы распространения товара и ком­муникации, становятся все более неразличимыми.9 В некоторых случаях, в частно­сти при использовании прямого маркетинга, распространение товаров и коммуни­кационная деятельность абсолютно тождественны. Например, каталог Brooks Brothers одновременно служит и для покупки товаров, и для информации о них, поскольку содержит в себе перечень предлагаемых изделий, их краткое описание и сведения о ценах. Однако традиционные посредники канала распределения това­ров, такие как оптовые и розничные торговцы, по-прежнему остаются основными продавцами товара потребителям.

Решайте сами

Война за каналы распределения товаров

Как известно, конфликты могут возникнуть между любыми груп­пами людей, в том числе и между теми, которые занимаются распространением товаров по различным каналам. Например, представители ряда магазинов и газет нью-йоркского рай­она Лонг-Айленд совместно с несколькими профессорами объявили настоящую войну фирмам, продающим свою продукцию с помощью каталогов. Новоявленная коалиция на­ладила работу с местным рекламным агентством, согласившимся предоставлять ей свои услуги бесплатно, и стала выпускать собственную рекламную газету. В одном из ее пер­вых номеров под броским заголовком «Если эти каталоги делают свою работу, это значит, что она может скоро потерять свою» была нарисована картинка следующего содержания: рядом с огромной кипой каталогов стояла продавщица и держала в руках пару джинсов. Используя данные, полученные одним из профессоров университета Hofstra, газета утвер­ждала, что благодаря деятельности продавцов товаров по почте розничный товарооборот магазинов Лонг-Айленда ежегодно недосчитывается $ 1,5 млрд, что подрывает местную экономику и сокращает число рабочих мест в сфере торговли. Однако журнал Direct Marketing в своей редакционной статье подверг критике начатую кампанию. В статье отме­чалось, что реализация с помощью каталогов составляет лишь малую часть (около 3,8 %) объема продаж всех потребительских товаров и поэтому никак не может оказывать суще­ственного влияния на экономику Лонг-Айленда. Кроме того, существует и проблема сво­боды коммерции — ведь если в Лонг-Айленде успешно работают фирмы из других частей города, то это никак не может служить основанием для их дискриминации. Ни для кого не является секретом, что по своей сути метод распространения товаров с помощью катало­гов как раз и подразумевает освоение рынков, достаточно удаленных от местонахождения торгующей организации. Поэтому беспокойство предприятий розничной торговли Лонг-Айленда по поводу внешней конкуренции понятно каждому.

Другим примером подобного конфликта является противостояние аптек, торгующих фармацевтическими препаратами в розницу, и фирм, продающих лекарства по почте. В послед­нее время многие аптеки стали вывешивать плакаты, на которых изображен фармацевт в белом халате и черной повязкой на глазах. Надпись под рисунком гласит: «Фармацевт, продающий лекарства по почтовым заказам, не видит, какой вред он может причинить». Эта кампания имеет своей целью убедить небогатых покупателей, в особенности пожи­лых, не экономить несколько долларов в месяц, покупая более дешевые лекарства по почте, например, у таких фирм как AARP.

У фирм, торгующих по каталогам, также имеются претензии ко многим организациям, главным образом к почтовому ведомству. Однако теперь они смогут воспользоваться по­мощью Интернета. По мнению некоторых экспертов, довольно скоро продавцы по катало­гам поймут, что гораздо дешевле «публиковать» информацию о своем товаре в режиме он-лайн, чем тратиться на печатание специальных каталогов и рассылку их по почте. Такое нововведение весьма сильно повлияет на работу этих фирм.

Решайте сами

1. Вызывают ли подобные кампании против торговых конкурентов положительный общественный отклик или же они являются пустой тратой денег? Какие иные вари­анты действий могли бы использовать предприятия розничной торговли в своей конкурентной борьбе с фирмами, продающими товары по каталогам и почтовым заказам? Будут ли эти действия нести в себе более эффективные маркетинговые обращения к потребителям?

2. Заказываете ли вы товары по каталогам? Если да, то какие? Влияют ли эти заказы на результаты работы местных магазинов? Должны ли вы беспокоиться об их поддержке?

3. Еще раз перечитайте историю о деятельности фирмы Наппа Andersson и проанали­зируйте каналы распределения ее продукции. Считаете ли вы, что фирма должна активнее выходить на рынок розничных продаж и открывать больше новых магази­нов? Поясните свой ответ.

Источники: James R. Rosenfield, «Bad Targeting Can Sometimes Be Overcome by Good Process», «Direct Marketing». February 1996,19-21; Henry «Pete» Hoke, Jr., «Editorial», Direct Marketing. March 1995, 80.

Оптовые и розничные торговцы

Оптовым торговцем является участник канала распределения товаров, который покупает товар у производителя или у другого оптовика и продает его предприя­тию розничной или оптовой торговли. Оптовые торговцы обычно действуют в качестве «передаточного механизма» и не имеют дела с конечным потребителем продукции. Если мы обратимся к комплексу маркетинговых коммуникаций, то увидим, что для оптовых торговцев наиболее важным его элементом являются личные продажи: по некоторым оценкам, на них приходится от 80 до 90% общей суммы бюджета, обеспечивающего коммуникационную деятельность компаний. Оптовые торговцы иногда используют и другие методы установления маркетин­говых контактов, например продажу по почтовым заказам, рекламу в специали­зированных изданиях, выпуск каталогов, организацию торгово-промышленных выставок. Однако эти методы призваны лишь обеспечить поддержку усилий тор­говых агентов. Например, торгово-промышленные выставки обычно являются первичным источником установления деловых отношений с партнером по биз­несу.

Розничные торговцы приобретают товар у оптовиков или производителей и затем продают его непосредственно конечному потребителю. Без существования розничных торговцев многие изготовители продукции не смогли бы установить выгодные для себя контакты с покупателями. Розничные торговцы, по сравнению с оптовыми, используют более разнообразные виды маркетинговых коммуникаций. Среди них есть и такие гиганты, как Sears, которые могут поддержать любые виды коммуникационной деятельности самых крупных производителей, и мелкие инди­видуальные предприятия, например мастерские по ремонту обуви, чья маркетинго­вая коммуникационная стратегия заключается в предоставлении качественных ус­луг своим клиентам и публикации маленьких рекламных объявлений в местных изданиях справочника «Желтые страницы».

Вне зависимости от масштабов деятельности, каждый розничный торговец при разработке своей коммуникационной стратегии должен уметь ответить на несколь­ко важных вопросов. Во-первых, какой вид товаров он собирается продавать? Если товар будет таким же, как и у ближайших конкурентов, а его единственной отличи­тельной особенностью, которую можно будет выделить при проведении рекламной кампании, станет цена, тогда уместно использовать купоны, распространяемые не­посредственно в магазине. Во-вторых, на какой рынок собирается ориентироваться розничный торговец? Если целевой рынок не критичен к цене товара и требует, в первую очередь, обеспечения его высокого качества, как, например, для авторучек «Montblanc», то в этом случае розничный торговец использует рекламу, личные про­дажи и организует специальные демонстрации товара в местах его реализации. На­против, если целевой рынок чувствителен к цене, то следует использовать стратегии продвижения товара, подчеркивающие привлекательную стоимость продукции и стимулирующие ее сбыт (специальные предложения, скидки, купоны). В-третьих, собирается ли производитель помогать розничному торговцу в рекламировании товара? Подобная практика финансовой или технической поддержки розничной торговли получила название совместной рекламы. В случае оказания такой под­держки рекламная кампания может проводиться в более широких масштабах и на более высоком профессиональном уровне.

Производители услуг

Производители услуг также используют различные каналы распределения своего товара. Например, больница может предоставлять клиенту (пациенту) свои услуги в несколько этапов, включая прием, диагностику, операционное вмешательство (ле­чение), восстановление и амбулаторный контроль. Каждая стадия имеет различ­ные медицинские и коммуникационные цели. Больницы используют также и дру­гих производителей услуг и продавцов сопутствующих товаров - аптеки, службы скорой помощи и ухода за больными на дому.

Стратегии маркетинговых коммуникации для каналов распределения услуг ориентированы на введение реальных физических элементов. Например, больни­цы нередко разрешают своим потенциальным пациентам сделать пробный визит, чтобы они могли заранее познакомиться с условиями лечения и медицинским персоналом. Если же организация такого ознакомительного визита сопряжена с высоким риском или попросту невозможна, то специалисты по маркетинговым коммуникациям должны стремиться предоставлять потенциальным клиентам до­полнительную информацию, новые стимулы и оказывать им повышенное личное внимание — т. е. использовать нематериальные характеристики каналов распреде­ления услуг. Возьмем, для примера, зарубежную туристическую поездку. Очевид­но, что в этом случае организация ознакомительного визита обойдется слишком дорого. Вместо этого такие туристические агентства, как American Express Tour, «прикрепляют» к каждому клиенту персонального консультанта, который всегда готов ответить на любые вопросы о выбранном маршруте. Кроме того, для предос­тавления более полной информации о будущем путешествии клиентам демонстри­руют специально снятые видеофильмы.

 

Эта страница из каталога Brooks Brothers содержит информацию об ассортименте предла­гаемых изделий и их ценах, способствует продвижению товаров к потребителю и помогает осуществлять покупки по телефону

Поскольку на эффективность канала распределения услуги нередко влияют раз­личные посредники, то их усилия должны трансформироваться основным произ­водителем услуги таким образом, чтобы обеспечить максимальное удобство потре­бителя. В частности, успех American Express Tour у ее клиентов зависит от работы авиакомпаний, отелей, водителей экскурсионных автобусов и гидов. Чтобы обес­печить необходимый уровень сервиса, компания должна договориться о требуе­мом качестве услуг, распространяемых по каждому из этих каналов, а затем осуще­ствлять контроль за их предоставлением.

Реклама предприятия розничной торговли часто делает основной упор на привлекатель­ность цены товара. Данная реклама торговой фирмы Radio Shack творчески объединяет в себе информацию о товаре и его стоимости, подчеркивая выгодность финансовых условий продажи

Цена-микс

Упрощенное определение цены не требует использования сложных понятий. Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, устанавливаемое про­давцом и покупателем. Однако для каждого из участников сделки цена имеет раз­личный смысл. Так, для продавца она складывается из общей суммы издержек и ожидаемой предельной прибыли. Большинство компаний не могут эффективно работать на рынке, если они не в состоянии обеспечить себе получение определен­ного уровня доходов. Для покупателя цена товара определяется ее значением в про­шлые периоды времени, ожидаемыми тенденциями изменения, ценой аналогичной продукции у конкурентов (или стоимостью товаров-заменителей), а также риском покупки и потребностью в ее совершении. Поэтому такая компания, как Procter & Gamble, должна быть уверена, что цена на ее моющие средства покроет расходы на исследовательские работы, покупку сырья, маркетинговую деятельность и позво­лит получить прибыль. Однако покупателей, приобретающих стиральные порошки этой компании, мало беспокоит вопрос об ее издержках и доходах. Вместо этого они обращают внимание на изменение цен за прошедшую неделю, сравнивают сто­имость продукции Procter & Gamble в разных магазинах и сопоставляют ее с цена­ми других производителей.

Краткий обзор основных понятий

Распределение-микс

Канал распределения товаров представляет собой маркетинговый механизм исполь­зуемый для демонстрации и доставки товара потребителю, а также организации его послепродажного обслуживания. Канал распределения товаров и услуг способен вли­ять на эффективность маркетинговых коммуникаций.

1. Движение товаров к потребителю осуществляется оптовыми и розничными тор­говцами, каждый из которых использует собственные способы маркетинговой коммуникационной деятельности Оптовые торговцы чаще используют личные продажи и меры по стимулированию сбыта, а розничные торговцы — рекламу и меры по стимулированию розничных продаж

2. Продавцы услуг в основном полагаются на нематериальные каналы их распро­странения и коммуникационные усилия, призванные создать привлекательные материальные характеристики каждого элемента канала распределения товара.

Маркетинговые коммуникации должны отображать цену с точки зрения инте­ресов покупателей, причем все элементы ценового маркетингового обращения дол­жны быть согласованы между собой. Например, если реклама автомобиля «BMW» за $75 000 будет использовать невыразительную фотографию или непривлекатель­ный текст, то вряд ли она окажется эффективной. Напротив, такая реклама должна подчеркивать ценность предлагаемого товара (например, «Самая безопасная и самая роскошная поездка») и заранее предупреждать возможную негативную реакцию на его высокую стоимость. Нередко автомобильные компании косвенно оправдывают увеличение цены на свою продукцию, обращая внимание на ее новые особенности, например более современный дизайн или усовершенствованный двигатель.

Ценовые стратегии

Фирмы используют ценовые стратегии по трем основным причинам: чтобы сохра­нить конкурентоспособность, сформировать отношение потребителей к своей про­дукции и обеспечить различие между торговыми марками. Во-первых, фирма со­храняет свою конкурентоспособность, если продает сопоставимый по основным свойствам товар по более низкой цене. Если продавцы рынка решают использовать стоимость товара в качестве оружия борьбы с конкурентами, то они должны пока­зать покупателю, как их цена соотносится с ценами, предлагаемыми другими фир­мами. Кроме того, цена может использоваться и для противодействия проникно­вению на рынок новых конкурентов. Например, когда The Walt Disney Company объявила о намерении заняться организацией круизов по популярным туристским маршрутам на новом комфортабельном лайнере, берущем на борт 2400 отдыхаю­щих, ее конкуренты в этой сфере бизнеса сразу же объявили о скидках на свои туры, чтобы таким образом стимулировать предварительное бронирование мест на своих судах. Если же маркетинговые коммуникации неадекватно отражают связь между стоимостью товара или услуги и их качеством, то ценовая стратегия может потерпеть неудачу.

Во-вторых, цена помогает сформировать отношение к товару. Чтобы обеспечить эффективность маркетинговой коммуникации, необходимо добиться согласован­ности между содержащейся в ней информацией о цене товара и способом ее ото­бражения. Например, предметы роскоши должны стоить достаточно дорого, чтобы таким образом подчеркивалась их уникальность и высокое качество. Поэтому орга­низация распродажи или объявление о скидках на костюмы от Armani может подо­рвать элитный имидж этой продукции.

В-третьих, высокая цена нередко сопровождается мощной рекламой, которая помогает выделить данную торговую марку среди прочих. Поэтому стремление к индивидуализации торговой марки дорогих товаров оправдывает установление на них высоких цен. Опытные специалисты по сбыту индивидуализируют торговую марку только в том случае, если они точно знают, как она воспринимается потреби­телями, как потребители воспринимают установленную на нее цену и ее возможное снижение или увеличение, а также — как они относятся к цене на аналогичный товар конкурентов.

Ценовая коммуникация

Информация о стоимости товара, возможно, является наиболее важной частью мар­кетингового обращения, передаваемого потребителю. Для распространения этой информации используется реклама, упаковка, купоны и специальные печатные ма­териалы, раздаваемые в местах продаж. Реклама, в которой цена выступает в каче­стве основного элемента маркетинга-микс, называется рекламой цены. Такой тип рекламы часто используется в супермаркетах, поскольку их посетители обычно рас­сматривают стоимость в качестве решающего аргумента в пользу выбора того или иного товара.

Информация о цене нередко является ключевым фактором мотивации поведе­ния потребителей. Предоставление скидок или раздача льготных купонов являют­ся способами корректировки цены, призванными активизировать покупки. Потре­бители продукции производственного назначения также положительно реагируют на ее удешевление. Во многих отраслях промышленности переговоры о предостав­лении скидок или иных ценовых льгот стали нормальной практикой ведения биз­неса. Кроме того, в последнее время при продаже товаров как потребительского, так и производственного назначения стал широко использоваться так называемый ме­тод цены комплекта, когда покупателю предлагается приобрести несколько одно­типных или взаимодополняющих изделии по более низкой цене, чем при их раз­дельной покупке.

Заключительное размышление: вам не обойтись без коммуникаций

Назначение любого товара или услуги заключается в удовлетворении потребнос­тей целевого рынка. Однако решение этой задачи невозможно без наличия товара, который принесет выгоды его потребителям, программы распределения товаров, без ценовой стратегии, позволяющей покупателям определить реальную ценность товара, и без программы коммуникаций, которая проинформирует потребителей о том, в какой мере товар соответствует их нуждам и желаниям. Таким образом, взаимосвязь между товаром, его распределением, ценой и используемыми маркетинго­выми коммуникациями является жизненно важной для любого бизнеса.

Краткий обзор основных понятий

Цена-микс

1. Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, устанавливае­мое продавцом и покупателем. Фирмы используют ценовую стратегию по следу­ющим причинам:

• для сохранения своей конкурентоспособности;

• для формирования отношения покупателей к своим товарам;

• для индивидуализации торговой марки.

2. Фирмы распространяют информацию о цене товара с помощью упаковки, купонов, скидок, рекламы цен, установления цены комплекта.

Чем же можно объяснить исключительное значение этой взаимосвязи? Дело в том, что каждый элемент маркетинга-микс способен распространять информацию о товаре. Более того, не существует такой рыночной ситуации, в которой вы бы могли бы не осуществлять коммуникации. Понятие комплекса маркетинговых ин­струментов и программ, о котором должен иметь представление каждый специа­лист по планированию маркетинговых коммуникаций, требует, чтобы он совмес­тно использовал характеристики товара, его цену и каналы его распределения для распространения согласованных маркетинговых обращений. Эта задача является очень трудной, однако ее решение крайне важно для успешной работы любой ком­пании.

Резюме

1. Дайте определение понятия маркетинга и кратко объясните, как связаны между собой бизнес-план, план маркетинга и стратегия маркетинговой ком­муникации.

Маркетинг ориентирован на удовлетворение нужд и желаний потребителей. Задачи, поставленные в программном заявлении компании и в ее бизнес-плане, определяют цели и стратегии маркетингового плана, причем цели и стратегии обязательно должны быть согласованы между собой. В свою оче­редь, план маркетинговых коммуникаций должен поддерживать план марке­тинга и ни в коем случае не вступать с ним в противоречие. Маркетинговый план содержит в себе общие контуры маркетинга-микс, основными элемен­тами которого являются товар, его цена, способы его распределения и марке­тинговые коммуникации.

2. Назовите элементы товара-микс и объясните, каким образом каждый из них может влиять на программу маркетинговых коммуникаций.

Понятие товара связано с набором как материальных, так и нематериальных характеристик изделия, услуги или идеи, предлагаемых компанией на рынке. Товар-микс состоит из трех основных элементов. Первый элемент имеет от­ношение к классификации товаров. Например, является ли товар изделием или услугой, имеет ли он потребительское или производственное назначе­ние? Вторым элементом является так называемый жизненный цикл товара. В какой из стадий своего жизненного цикла находится товар: в стадии вне­дрения, роста, зрелости или упадка? Третьим элементом является группа стратегических решений по товару-микс — научные исследования и проек­тирование новых образцов, определение будущих параметров товара, разра­ботка упаковки и присвоение торговой марки. Каждый из этих трех элемен­тов должен быть интегрирован в маркетинговые коммуникационные стратегии, поскольку распространять информацию о товаре способны все составляющие маркетинга-микс. Специалисты по маркетингу должны быть уверены в том, что все элементы товара-микс доставляют потребителю со­гласованные маркетинговые обращения.

3. Опишите распределение-микс и объясните, каким образом оно воздейству­ет на маркетинговые коммуникации.

Специалисты, ответственные за планирование маркетинговых коммуника­ций, должны правильно оценивать информационные потребности и комму­никационные возможности каналов распределения товаров. На рынке това­ров действуют два основных типа посредников: оптовые и розничные торговцы. Оптовики информируют розничных торговцев о достоинствах товара, приобретенного ими у производителя, главным образом с помощью личных продаж и мер по стимулированию сбыта. Розничные торговцы рас­пространяют сведения о характеристиках товара и сопутствующих торговых услугах с помощью массовой рекламы и мероприятий по стимулированию продаж — главным образом ценовых скидок и демонстраций в местах реа­лизации товара. Производители услуг обычно выступают в роли розничных торговцев. Успех их деятельности во многом зависит от содействия различ­ных посредников, помогающих им предоставлять свои услуги.

4. Перечислите элементы цены-микс и проанализируйте, как они влияют на маркетинговые коммуникационные стратегии.

Стоимость товара, являющаяся одним из важнейших элементов маркетин­га-микс, помогает потребителю определить реальную ценность продавае­мой продукции. Ценовая стратегия помогает фирме поддерживать свою конкурентоспособность, формировать отношение потребителей к своей продукции и индивидуализировать торговую марку. Для распространения информации о цене используется упаковка товара, справочные табло в ма­газине, специальные материалы в местах организации продаж, купоны и реклама. Цена, являющаяся слишком высокой для товара с данным каче­ством или для данного канала распределения товара, несет в себе противоре­чивую информацию, которая может сбить с толку потенциальных покупате­лей. В то же время слишком низкая для данного набора маркетинга-микс цена также несет покупателям взаимоисключающие сведения о продавае­мом товаре.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Что такое концепция маркетинга?

2. Каким образом понятие обмена помогает объяснить направление основных усилий маркетинговой деятельности?

3. Назовите четыре стадии жизненного цикла товара. Приведите пример това­ра, прошедшего через все четыре стадии.

4. Дайте определение товара.

5. Как создается торговая марка и какова ее роль в маркетинговой стратегии товара?

6. Что такое цена комплекта? Приведите три примера ее использования.

Как усвоены основные понятия?

7. Объясните, как концепция маркетинга связана с интегрированной маркетин­говой коммуникацией.

8. Обсудите, почему должны согласовываться программное заявление фирмы, ее бизнес-план, маркетинговая стратегия и стратегия маркетинговых комму­никаций. Каким образом фирма может обеспечить подобную координацию?

9. Проблема маркетинга услуг привлекает все большее внимание специалис­тов, так как расходы населения на платные услуги постоянно увеличиваются. В чем, на ваш взгляд, заключается различие между продвижением услуг и продвижением потребительских товаров?

10. Объясните, чем отличаются маркетинговые коммуникации для товаров про­изводственного назначения от маркетинговых коммуникаций для потреби­тельских товаров.

11. Кратко определите роль рекламы и личных продаж на разных стадиях жиз­ненного цикла товара.

12. Приведите примеры эффективного и неэффективного использования цены для продвижения товара к потребителю.

13. Объясните, каким образом программное заявление Наппа Andersson реали­зуется на практике и как элементы маркетинга-микс этой компании содей­ствуют распространению информации о ее торговой марке.

Применение полученных знаний

14. Предположим, что вы стали директором по маркетингу филиала компании Coca-Cola в Индии. Компания лишь недавно получила разрешение от индий­ского правительства на продажу своих напитков на необъятном местном рын­ке. Чем будет отличаться ваша маркетинговая стратегия от маркетинговой стратегии филиалов Coca-Cola в Европе, где ее продукция продается уже в течение многих лет?

15. По мере обострения конкуренции в сфере продажи детской одежды по почте компания Наппа Andersson начинает испытывать внешнее давление рынка на свою продукцию, особенно в отношении цены. Каким образом компания мо­жет изменить свой маркетинг-микс и стратегию маркетинговых коммуника­ций, чтобы остаться конкурентоспособной? Как такая обновленная компа­ния может сохранить лидерство на рынке?

Предлагаемые проекты

1. (Письменное задание) Выберите в ближайшем супермаркете два товара, один из которых находится на стадии внедрения, а другой — на стадии спада. Определите коммуникационные инструменты, используемые для поддерж­ки каждого из этих товаров. Сделайте краткое письменное сравнение эле­ментов их маркетинга-микс. В чем заключается их сходство и различие? Как результаты ваших исследований соотносятся с тем, что вы узнали в этой главе о жизненном цикле товара?

2. (Устное задание) Побеседуйте с менеджерами магазинов трех разных типов. Выясните, какие маркетинговые коммуникации они используют и какова их сравнительная эффективность. Как оценки менеджеров соотносятся с тем, что вы узнали в этой главе о стратегиях маркетинговых коммуникаций для розничных торговцев? Если бы вы занимались выведением на рынок нового товара, который стал бы продавался в этих трех магазинах, то какую про­грамму маркетинговых коммуникаций вы предложили бы для увеличения объема его розничных продаж.

3. (Задание с использованием Интернета) Зайдите на сайт компании Johnson & Johnson (www.jnj.com). Найдите в нем программное заявление компании. Определите ее характерные товары, их цены, способы их распределения, а также используемые стратегии маркегинговых коммуникаций. Считаете ли вы, что они хорошо согласуются с программным заявлением компании?