Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Дать описание важнейших решений, принимаемых в процессе стратегичес­кого планирования.

2. Объяснить суть основных элементов маркетингового плана и показать, какое место они занимают в маркетинговой стратегии.

3. Провести анализ модели иерархии результатов, понимая их связь с планиро­ванием маркетинговых коммуникаций.

4. Дать описание плана маркетинговых коммуникаций и процесса его составления.

5. Оценить стратегический смысл процесса планирования ИМК.

К сведению читателя

Разумный выбор, основанный на использовании разумной стратегии

Исследование, планирование и реализация — вот основные этапы разумной стратегии любой успешно действующей компании. За десять лет, прошедшие с момента ее создания, торговая марка Healthy Choice смогла увеличить годовой товарооборот до $ 1,5 млрд, расширить ассортимент своей продукции с 14 до 300 наименований и добиться того, чтобы о ее деятельности было осведомлено 80% покупателей. На ее сайт в Интернете (www.healthychoice.com) еженедельно об­ращаются свыше миллиона человек, желающих получить интересующую их ин­формацию или бесплатные купоны. В одном только 1996 г. Healthy Choice вывела на рынок такие продукты как Healthy Choice Microwave Popcorn, Healthy Choice Bread, Hearty Handfuls (шесть сэндвичей), Healthy Choice Special Creations (10 ароматизаторов для мороженого), Healthy Choice Breakfast Sausage (пять новых видов замороженных блюд), а также несколько наименований печенья (совместно с Nabisco Brand Inc.).

Почему же низкокалорийные замороженные продукты Healthy Choice при­обрели такую широкую известность? Майк Харпер, президент одной из круп­нейших в пищевой индустрии компании ConAgra, принял решение о создании Healthy Choice, которая должна была заниматься созданием продуктов, содер­жащих минимальное количество холестерина и натрия, после того как перенес сильнейший приступ инфаркта. В задачу новой марки входило также и форми­рование рынка замороженных продуктов, полезных для здоровья, который ра­нее не отличался большим ассортиментом. Однако решение о создании новой марки принималось не только по желанию одного из боссов пищевой индуст­рии. Специальные исследования, проведенные с 1985 по 1988 г., однозначно подтвердили большой потенциал роста данного сегмента рынка. Согласно их результатам, около 20% всех американцев были вынуждены придерживаться специальной диеты, а 30% относились к так называемой группе сознательных потребителей здоровой пищи.

Исследования показали также, что для достижения успеха Healthy Choice надо было придать своей продукции приятный вкус. По словам Майка Траутшолы, президента ConAgra Brands, Inc.: «Чтобы успешно следовать основным тен­денциям рынка, продукция должна отвечать гастрономическим пристрастиям потребителей». Широкомасштабное тестирование 18 сегментов рынка и эффек­тивная программа позиционирования позволили добиться того, что покупатели стали считать продукты Healthy Choice не только приятными на вкус, но и спо­собными снизить риск сердечно-сосудистых заболеваний.

Кампания по налаживанию связей с общественностью быстро принесла но­вой марке общенациональную известность. Привлеченное для ее проведения агентство Hill&Knowlton представляло Healthy Choice на встречах со сторонни­ками здорового образа жизни и рассылало людям, находящимся на диете, ин­формацию о преимуществах новых продуктов. Кроме того, агентство организо­вало в Нью-Йорке общенациональную пресс-конференцию, на которой Майк Харпер рассказал присутствующим о перенесенном им самим инфаркте и о том, как его жена смогла организовать для него диету, предусматривающую ограни­ченное потребление натрия. К тому времени, когда новые продукты появились на рынке, информация об их достоинствах разнеслась по всей Америке. При этом кампания по организации связей с общественностью усиленно подкрепля­лась целенаправленной рекламой.

Несмотря на отсутствие свободных холодильных камер, многие магазины расширили свои секции, торгующие замороженными продуктами, и снизили цены на эти продукты для привлечения небогатых покупателей. Кроме того, ком­пания ConAgra предложила организовать специальные места, где все желающие могли отведать обед, приготовленный из замороженных продуктов, всего за $5. Эта идея была с одобрением встречена как предприятиями торговли, так и поку­пателями.

ConAgra рассчитывала в течение одного года увеличить свою рыночную долю с 5% до 7%. Однако уже через семь месяцев 14 наименований ее продуктов, упакованных в специальные коробки зеленого цвета, завоевали 25% соответ­ствующего сегмента рынка. Майк Траутшолд так объяснил причины подобного успеха: «Каждая деталь маркетинговой кампании была тщательно продумана. Мы постоянно придерживались разработанной нами стратегии. Упаковка, рек­лама и средства маркетинговых коммуникаций всячески подчеркивали уни­кальность нашей продукции, а предприятия розничной торговли были отлично осведомлены о том, что многие покупатели вполне сознательно подходят к про­блеме здорового питания».

Источники: «ConAgra Products Named the Best of 1995», «PR Newswire», 2 May 1996; «What's on the Menu at the Healthy Choice Web Site», «PR Newswire», 21 December 1995; «Healthy Choice "Sea of Green" Makes New Waves with Popcorn and Bread», «PR Newswire», 25 October 1995; Pamela Ellis-Simons, «One from the Heart», «Marketing and Media Decisions», March 1990, 32-36.

Краткий обзор главы

Пример Healthy Choice показывает, что хорошая идея, подкрепленная продуман­ным планом и эффективным исполнением, увеличивает вероятность успеха в буду­щем. В этой главе мы рассмотрим вопросы стратегического планирования как в рамках общей маркетинговой программы, так и для осуществления маркетинговых коммуникаций. Затем мы познакомимся с девятью основными этапами планирова­ния маркетинговых коммуникаций и с особенностями планирования ИМК.

Стратегическое планирование

Менеджеры, занимающиеся маркетинговыми коммуникациями, обычно рассматри­вают их как составную часть общего бизнес-плана. Как известно, наличие тщательно составленного бизнес-плана обычно является важнейшим условием выживания ком­пании. Стратегическое планирование представляет собой процесс разработки и под­держания реального соответствия между целями и ресурсами компании, с одной стороны, и изменяющимися условиями рынка — с другой. Смысл этого процесса заключается в создании достаточной прибыли и обеспечении приемлемых темпов роста в соответствии с программным заявлением (миссией) фирмы.

В общем случае стратегическое планирование создает условия для принятия важных решений трех типов: оно позволяет идентифицировать цели (заявление о том, на что ориентирован план), выбрать стратегии (наметить пути достижения целей) и разработать тактику действий (набор краткосрочных решений конкрет­ных задач, обеспечивающих реализацию стратегии).

Для иллюстрации сказанного рассмотрим цель Healthy Choice, состоящую в за­хвате и увеличении рыночной доли специфического рынка продовольственных товаров. Для достижения этой цели стратегический план предусматривал, в частности, вывод на рынок пяти видов нового низкокалорийного печенья, выпускаемо­го совместно с Nabisco Brands Inc. Избранная тактика включала в себя набор реше­ний: о цене ($2,49 за пачку), выборе пяти типов ароматизаторов, первоначальном выводе товара на северо-восточный рынок США, использовании известной мно­гим покупателям зеленой упаковки, создании серии рекламных телероликов, рас­пространении купонов через воскресные газеты, а также создании специальных ма­териалов, распространяемых в местах продажи нового товара.

Компания Biofoam выяснила, что потребители обеспокоены использованием упаковки из полистирола, и разработала новый, экологически безопасный упаковочный материал. Подобная реакция возможна лишь в том случае, если компания имеет собственную про­грамму исследований и учета мнений и предпочтений потребителей

Маркетинговые исследования

Проведение маркетингового исследования является необходимым условием при­нятия осмысленного стратегического решения. Как известно, планирование осно­вывается на информации, которая собирается путем систематического поиска и текущего наблюдения за окружающей средой. Маркетинговая информация пред­ставляет собой совокупность таких сведений из внешних и внутренних источни­ков, которые могут оказаться полезными для разработки маркетинговой стратегии.

Процесс систематического поиска используется как для сбора вторичной ин­формации, т. е. уже существующей (например, результаты переписи населения), так и первичной, получаемой впервые (эта информация касается ситуации на рын­ке, состава потребителей и их реакции на воздействия элементов маркетинга-микс). При этом решающим фактором является позитивное или негативное мне­ние или оценка потребителей. Например, молодая компания Biofoam из города Феникс, производящая упаковочные материалы, которые после использования быстро разлагаются под действием микроорганизмов, несколько лет тому назад провела исследование потребительского рынка, имевшее неожиданные послед­ствия. Основатели этой компании пытались выяснить отношение потребителей к продукции быстрого приготовления, выпускаемой для латиноамериканского рын­ка, когда неожиданно пришли к мысли использовать новый, экологически безопас­ный материал, который теперь успешно конкурирует с полистиролом. Оказалось, что упаковка также бывает съедобной!

Краткий обзор основных понятий

Стратегическое планирование и маркетинговые исследования

1. Для достижения коммерческого успеха каждая компания должна заниматься стра­тегическим планированием, которое подразумевает разработку и обеспечение жизнеспособного соответствия между целями и ресурсами компании, с одной стороны, и изменяющимися условиями рынка — с другой.

2. Стратегическое планирование требует от специалистов, ответственных за приня­тие решений, определения целей компании и разработки стратегии и тактики их достижения.

3. Маркетинговые исследования проводятся главным образом в интересах страте­гического планирования Специалисты по исследованию рынка собирают марке­тинговую информацию, необходимую для выработки правильной маркетинговой стратегии.

Маркетинговый план

Маркетинговый план компании должен быть согласован с ее бизнес-планом и миссией (программным заявлением) и обязательно поддерживать их. Как отме­чалось в главе 2, в программном заявлении компании устанавливаются ее основ­ные цели, а также характер и границы ее деятельности. Бизнес-план, служащий фундаментом для создания маркетингового плана, основывается на глубоком по­нимании рыночных условий, в которых осуществляется деятельность фирмы — состояния отрасли, экономики и общества и, в особенности, поведения конкурен­тов и потребителей. Бизнес-план ориентирован главным образом на достижение конкретных объемов продаж и прибыли, а 1акже содержит перечень специальных мер на тот случай, если выбранный вариант действий не принесет желаемых ре­зультатов.

Вернемся к примеру компании Biofoam. Важнейшая часть ее программного за­явления посвящена завоеванию рынка с помощью нового упаковочного материала, который позволяет покупателям вносить свой вклад в защиту окружающей среды без лишних расходов и создания дополнительных неудобств. Бизнес-план Biofoam предполагал увеличение доходов от реализации выпускаемой продукции до $80 млн к 2000 г. (в 1996 г. этот показатель составлял всего $2,5 млн) и получение прибыли (до вычета налогов) на уровне 30%.1 Программное заявление и бизнес-план этой компании отлично согласованы друг с другом, так как намеченные в плане цифры отражают благоприятные перспективы развития производства упаковочных мате­риалов, разлагающихся под действием микроорганизмов.

Программное заявление Tom's of Maine дает наглядное представление об основных целях компании

На определенном этапе стратегического планирования руководитель службы маркетинга встречается с главным исполнительным директором компании для того, чтобы сообщить ему, для достижения каких целей компании требуется участие возглавляемого им подразделения. К таким целям обычно относится увеличение сбыта и рыночной доли или освоение новых рынков. Например, для того чтобы повысить свою доступность (а значит, и объемы продаж), компания Biofoam разме­щает производственные мощности непосредственно в местах нахождения крупных потребителей упаковочных материалов. Разработка такой стратегии сбыта обяза­тельно требует привлечения специалистов по маркетингу.

После выяснения целей компании, достижению которых может содействовать служба маркетинга, ее руководитель должен приступить к разработке маркетинго­вого плана. Маркетинговый план является важнейшим инструментом направления и координации всех маркетинговых усилий компании. Его основными этапами являются проведение ситуационного анализа на основе результатов исследования рынка, принятие основных решений о выборе маркетинговых целей, разработка стратегии и тактики их достижения, а также определение сметы расходов на осуще­ствление маркетинговой деятельности. Как показано на рис. 4.1, семь этапов про­цесса маркетингового планирования аналогичны основным этапам разработки об­щего бизнес-плана.

Рис. 4.1. Этапы процесса маркетингового планирования

Ситуационный анализ

Руководители компании используют результаты маркетинговых исследований для проведения ситуационного анализа, т. е. выполнения того раздела маркетингового плана, который посвящен идентификации и оценке всех внешних факторов, влия­ющих на программу маркетинга. В табл. 4.1 приведены основные составляющие ситуационного анализа, в частности анализ сильных и слабых сторон компании, конкурентной ситуации на рынке, поведения потребителей в процессе выбора и использования товара, а также оценка таких внешних факторов как состояние эко­номики и политическая стабильность. К примеру, корпорация ConAgra потратила три года на исследование осведомленности покупателей в вопросах специального питания, прежде чем начала выпускать продукты из серии Healthy Choice. Знание запросов и предложений покупателей позволили ей правильно определить воз­можности рынка. В частности, многие покупатели-мужчины сообщали исследова­телям из ConAgra о том, что ни один из существующих замороженных продуктов •здорового питания не обладает приятным вкусом, поэтому ассортимент их выбора оказывается чрезвычайно ограниченным.

Смысл анализа маркетинговой ситуации заключается в определении степени ее позитивного или негативного влияния на маркетинговую стратегию фирмы. Подобный метод получил название SWOT-анализа (от названия первых букв анг­лийских слов, означающих силу, слабость, возможности и угрозы). Давайте вновь вернемся к примеру компании Biofoam и посмотрим, каким образом применить к ней данный подход. Преимуществом Biofoam и благоприятной перспективой для нее является спрос на высококачественную упаковку, не приводящую к загрязне­нию окружающей среды. Кроме того, продукция этой компании, в отличие от ана­логичных упаковочных материалов конкурентов, является столь же дешевой, как и упаковка, создаваемая на основе полистирола. Фактически она выступает в каче­стве единственной «зеленой» альтернативы традиционной упаковке с точки зрения цены. К слабым сторонам позиции этой компании и обстоятельствам, создающим угрозу ее существованию на рынке, можно отнести тот факт, что производители по­листирола начинают проявлять заботу о сохранении окружающей среды и приступа­ют к реализации программ вторичной переработки своих упаковочных материалов. Кроме того, Biofoam является сравнительно мелкой компанией по сравнению со сво­ими основными конкурентами — гигантами нефтяной и химической промышлен­ности, которые могут позволить себе вести достаточно агрессивную рыночную по­литику. В частности, фирма Warner-Lambert предъявила Biofoam судебный иск по поводу якобы имевшего место нарушения ею патентного законодательства. Однако в ответ Biofoam заявила, что подобные действия являются попыткой запугивания ее клиентов и выдавливания ее из данной сферы бизнеса.2

Таблица 4.1. Составляющие ситуационного анализа

Маркетинговые цели

Процесс установления конкретных маркетинговых целей состоит из двух этапов. На первом этапе определяются финансовые цели компании. Их основными пара­метрами являются показатели рентабельности, объема потоков наличных средств и прибыльности инвестиций. На втором этапе осуществляется трансформация фи­нансовых целей в маркетинговые. Например, если компания ставит перед собой цель получить прибыль в сумме $1,5 млн при коэффициенте доходности равном 10%, то ее доход от продаж должен равняться $15 млн ($15 млн х 0,10 =$1,5 млн). Если цена каждой единицы товара составляет $200, то компания должна продать их не менее 75 000 штук, что может условно соответствовать 5% рыночной доле.

Такие числовые характеристики могут отражать как явные, так и неявные мар­кетинговые цели. Например, если компания решит, что ей необходимо добиться увеличения доли целевого рынка до 8% (явная цель), то, основываясь на своем опыте работы и анализе текущей ситуации, директор по маркетингу может опреде­лить, что такой рост потребует расширения каналов сбыта на 12% (неявная цель). Разумеется, все эти цели, в свою очередь, имеют непосредственное отношение к целям маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые стратегии

При рассмотрении стратегического плана мы должны понимать, что стратегия не создается по стандартному образцу, которому следуют все разработчики. Марке­тинговая стратегия представляет собой процесс оценки вариантов достижения мар­кетинговых целей. Например, рост объема продаж на 8% может быть достигнут за счет снижения цены, предложения купонов, расширения каналов сбыта или усиления рекламы. Рассматривая варианты достижения каждой цели, руководитель службы маркетинга может идентифицировать основные стратегические альтер­нативы.

Однако на первом этапе создания маркетинговой стратегии ее разработчик должен выбрать рыночную стратегию, которая определяет, каким образом компа­ния собирается охватить рынок. Как известно, рынок представляет собой сово­купность людей, которые индивидуально или в составе организаций имеют по­требности, возможности, желания и полномочия приобретать товары. Состав покупателей, действующих на рынке, редко бывает однородным и обычно разли­чается по потребностям и желаниям. Поэтому специалисты по маркетингу долж­ны решить, является ли рынок гомогенным, т.е. единым по своему составу, или же гетерогенным, составленным из различных частей, обычно называемых сегмен­тами.

Признание какого-либо рынка гомогенным подразумевает использование стратегии объединенного рынка, требующей, чтобы специалисты по маркетингу продвигали единственный товар с помощью единственной маркетинговой про­граммы, разработанной для максимально возможного охвата потенциальных по­купателей. В один из моментов своей истории Coca-Cola рассматривала весь аме­риканский рынок прохладительных напитков в качестве гомогенного. Поэтому компания выпускала только один вид продукции и использовала один тип марке­тингового обращения. Сегодня Coca-Cola изменила свои взгляды и расширила ассортимент предлагаемых напитков за счет использования в них новых ароматизаторов, а также варьирования содержания кофеина и сахара. Соответственно она стала применять и различные коммуникационные стратегии для каждого сег­мента рынка.

В настоящее время существует лишь несколько гомогенных рынков. Даже ком­мунальные службы электро-, газо- и водоснабжения, а также телефонной связи имеют различные стратегии для рядовых потребителей и предприятий бизнеса. Нередко компании используют гомогенный подход просто потому, что не имеют достаточных ресурсов для создания нескольких различных стратегий.

Другой подход к рынку основан на предположении о его гетерогенности, что приводит к необходимости использования стратегии рыночной сегментации. Эта стратегия предусматривает разбиение рынка на несколько отдельных сегментов. Исходя из особенностей каждого сегмента, продавцы идентифицируют, оценивают и выбирают целевые рынки, имеющие общие потребности. Признание того или иного рынка гетерогенным приводит к использованию так называемого нишевого маркетинга, подразумевающего, что существуют рыночные сегменты, требующие отдельных стратегий, нацеленных на конкретные группы потребителей. Например, когда Procter & Gamble решила выйти на рынок фруктовых напитков совместно с Citrus Hill, то разработчики стратегии прекрасно понимали, что этот рынок имеет несколько сегментов, включающих детей, спортсменов, сознательных привержен­цев здорового образа жизни и т. д. Около 300 наименований продуктов, выпускае­мых в настоящее время Healthy Choice, указывают на то, что эта марка также ис­пользует стратегию сегментации.

Сегментирование и выбор целевого сегмента рынка

Существует множество способов сегментирования рынка. Возможно, что самый простой из них основан на учете причин, по которым покупатели приобретают те или иные товары. Так, потребительский сегмент приобретает товары для личного или совместного домашнего пользования. В то же время деловой сегмент покупает товары для непосредственного потребления компаниями или для создания другой продукции. Например, Biofoam продает свои промышленные установки на деловом рынке, а свои упаковочные материалы — на потребительском.

Оба вида рынка могут быть подвергнуты дальнейшей сегментации. Так, потре­бительский сегмент можно разбить на отдельные составляющие по географичес­ким признакам (например, северо-восток и юг Калифорнии), демографическим показателям (возрастному составу населения или количеству детей в семье) или уровню потребления (высокий, умеренный, низкий). Более крупные продавцы то­варов сегментируют покупателей на основе возможного восприятия ими преиму­ществ предлагаемой продукции или с учетом их психографии.

Табл. 4.2 дает классический пример сегментации, проведенной для покупателей зубной пасты, на основе получаемой выгоды. Ценность данного подхода заключает­ся еще и в том, что он ведет к созданию стратегий маркетинговых коммуникаций, основанных на учете воспринимаемых выгод от покупки товаров. Достоинства, т. е. то, что товар может дать покупателю, следует обязательно учитывать в коммуни­кационной стратегии. Однако разработчик такой стратегии должен уметь опреде­лять, какие из этих достоинств важнее для потребителей и какие присущи конк­ретному товару. Соответствие основных характеристик предлагаемого товара выгодам, ожидаемым потребителем от будущей покупки, должно находиться в фо­кусе маркетингового обращения фирмы.

Использование психографии позволяет осуществлять сегментацию в соответ­ствии с наборами человеческих качеств, присущих определенным группам потре­бителей. Эти наборы качеств могут относиться к особенностям стиля жизни, по­вседневным интересам или восприятию характеристик товаров. В общем случае продавцы, использующие психографию, придают товару особый имидж, в котором соединяются несколько привлекательных черт. Например, привлекательность су­хих смесей компании Duncan Hines для сегмента покупателей, «ценящих свое вре­мя», состоит в том, что для приготовления пудинга содержимое упаковки доста­точно развести в теплой воде, а для сегмента покупателей, «ценящих качество», — в том, что пудинги данной марки обладают исключительным вкусом.

Рынки товаров производственного назначения сегментируются по отраслям (рудодобывающая или угледобывающая), по конечному назначению выпускаемой продукции (сталь может использоваться для строительства мостов, зданий или производства автомобилей), объемам реализации (который может измеряться в долларах, количестве выпущенных изделий или в единицах веса), а также по раз­мерам и структурам фирм или используемым методам продаж (реализация с помощью торговых агентов или закупочных центров). Более подробно о таком рын­ке будет рассказано в главе 6.

Таблица 4.2. Сегменты рынка, ориентированные на различные выгоды, получаемые от покупки товара

Одно из основных достоинств сегментирования — в том, что оно снижает не­нужные расходы, связанные с бесполезными попытками охвата всего рынка в це­лом. Например, ICI Australia является одной из ведущих компаний агрохимиче­ской индустрии. Ее продукция продается через сеть дистрибьюторов и посредников, успех деятельности которых зависит от традиционной рекламы в СМИ, и в особен­ности от передаваемой в сельскохозяйственных районах по радио. IСI установила, что данная стратегия малоэффективна для целевой аудитории компании — ферме­ров, тратящих на покупку агрохимикатов ежегодно более $3500. Поэтому компа­ния решила перейти к использованию прямого маркетинга. Она разослала 5000 писем фермерам, в которых попросила их сообщить, какие необходимые им хими­каты могла бы производить ICI. К каждому письму прилагалась бесплатная подпис­ка на специальный журнал ICI, выпускаемый для различных участников сельскохо­зяйственного рынка. Количество ответов на подобные обращения составило 30% от общего числа разосланных писем, что следует признать потрясающим результатом, так как в среднем по отрасли этот показатель составляет 2%.

Профиль

Мэри Бреслин

Помощник управляющего по товару «Iced Теа» компании Celestial Seasonings

Мэри Бреслин отвечает за использование бюджета в $ 2 млн, предназначенного для про­движения, рекламирования и организации продажи прохладительного напитка «Iced Tea», выпускаемого компанией Celestial Seasonings. Маркетинговая деятельность в отношении данного товара включает в себя следующие элементы:

• Разработку и реализацию планов маркетинговых коммуникаций.

• Отбор поставщиков, включая вопросы заключения контрактов.

• Прогнозирование ассортимента регионального рынка и развития товародвижения.

• Подготовку и представление руководству компании ежемесячных отчетов о состоя­нии рынка, составляемых на основе информации, получаемой от покупателей и транспортных компаний.

• Руководство группой сотрудников, занимающихся напитком «Iced Tea», в состав которой входят специалисты по сбыту, финансам, заключению сделок, дизайну и проведению исследований.

• Разработку и реализацию творческой стратегии.

Образование

Мэри Бреслин, родившаяся недалеко от Чикаго, закончила Barrington High School в 1987 г. Затем она училась в университете Канзаса, который закончила в 1991 г. со степенью бака­лавра по журналистике и рекламе. В 1993 г. она получила звание магистра в университете Колорадо, где специализировалась на изучении интегрированных маркетинговых комму­никаций.

Важной составляющей ее образовательного процесса стала работа в свободное от учебы время. В частности, во время обучения на втором курсе канзасского университета Мэри Бреслин занимала должность художника по разработке макетов печатной рекламной про­дукции в компании Sunflower Group. Полученный опыт помог ей стать специалистом по изготовлению печатной рекламы и лучше познакомиться с процессами ее оформления и компоновки.

После окончания канзасского университета она стажировалась в чикагской фирме Leo Bumet Advertising. Там она работала в отделе закупки рекламного времени и места в СМИ, куда обычно приглашались талантливые молодые люди с собственными идеями. Мэри занималась размещением портфеля заказов, поиском фотомоделей, дикторов и оформите­лей и давала свои рекомендации художественному директору.

В последнее полугодие своей учебы в университете Колорадо она смогла получить пре­стижное место в отделе маркетинга компании Celestial Seasonings, Inc. He прерывая заня­тий, Мэри работала там по 20 часов в неделю. Она составляла отчеты для директора маркетинговой службы и участвовала в процессе вывода на рынок новых прохладительных напитков После окончания университета Мэри проработала в этой должности еще четыре месяца, после чего получила постоянное место помощника по маркетингу.

Ступени карьеры

Получение первой постоянной должности стало результатом успешной работы Мэри Бреслин в компании Celestial Seasonings во время ее учебы в университете. Проработав год в качестве помощника по маркетингу, она получила место менеджера по стимулированию сбыта на территории США. Основной ее задачей было установление связей между компа­нией и ее торговыми партнерами Она отвечала также за обеспечение торгующих организа­ций всем необходимым для успешной продажи товаров. Проработав в этой должности шесть месяцев, Мэри вернулась в отдел маркетинга, где получила место помощника управляющего по прохладительным напиткам, которое она занимает и поныне.

Обычный распорядок дня

Рабочие дни Мэри Бреслин редко похожи один на другой, поскольку ей часто приходится работать с разными людьми и заниматься постоянно меняющимся ассортиментом това­ров. Однако в качестве типичного примера можно привести перечень дел, выполненных ею в течение одного из дней.

• Большую часть утра я находилась в художественном отделе, проверяя компоновку, оформление и грамматическую правильность материалов, подготовленных для осуществления мер по стимулированию сбыта. Я занималась также проверкой па­раметров выпускаемых продуктов.

• У меня был деловой ланч с одной молодой женщиной, пожелавшей взять у меня интервью.

• Вместе с моим начальником я анализировала состояние дел нашей группы напит­ков «Iced Tea» для подготовки доклада вице-президенту по маркетингу.

• Позже я составляла прогноз выпуска новых напитков «Iced Tea», а затем присут­ствовала на их дегустации.

• Конец рабочего дня я посвятила ответам на полученные по электронной почте пись­ма и на телефонные звонки, записанные на автоответчик, а также подготовке плана на завтра.

Советы

По мнению Мэри Бреслин, временная работа в какой-либо компании во время учебы в университете является наилучшим способом познакомиться со своей будущей професси­ей. При этом не только компания сможет оценить, подходите ли вы ей, но и вы сами можете решить, хотите ли работать в ней в будущем. Однако чтобы получить на этом этапе хорошую профессиональную подготовку, вы должны быть настойчивыми и старательно относиться к своим обязанностям Мэри утверждает, что: «Если вы много работаете, зада­ете вопросы и соблюдаете установленные этические нормы, то вы можете заниматься любыми проблемами, которые придут вам в голову. Не обращайте внимание на негатив­ные мнения других. Поставьте себе цель, настройтесь на работу — и вы обязательно спра­витесь с поставленной задачей1»

Маркетинг «один на один»

В отдельных случаях стратегия рыночной сегментации позволяет разработать соб­ственные маркетинговые программы для каждого потенциального покупателя. При реализации стратегии «один на один» компании производят товары по индивиду­альному заказу каждого покупателя — от искусственного глаза и услуг специально подготовленного консьержа до грузовика, предназначенного для транспортировки необычных грузов. Например, чтобы обеспечить необходимое качество своей про­дукции, компания Hallmark заказала у одной немецкой фирмы несколько особых прессов. Благодаря новым технологиям, главным образом использованию потреби­тельских баз данных, стало не только возможно, но и выгодно создавать маркетинг-микс для каждого клиента. Так, японские производители велосипедов создают свои изделия в соответствии с антропометрическими особенностями каждого из своих покупателей. Велосипед собирается и доставляется клиенту в течение су­ток с момента получения заказа. В качестве другого примера можно привести вашингтонскую фирму Capitol Concierge, которая выполняет заказы на подбор консьержек для вестибюлей зданий, в которых располагаются офисы фирм. Эти консьержки оказывают различные виды справочных и деловых услуг всем посе­тителям офисов.

Отбор целевых сегментов рынка

Не все рыночные сегменты оказываются самостоятельными жизнеспособными рынками. В примере с компанией ICI целевой рынок состоял не из всех фермеров, а лишь из тех, которые ежегодно тратили на агрохимикаты не менее $3500. При оценке различных сегментов рынка производители должны находить ответы на вопросы, приведенные в табл 4.3.

Таблица 4.3. Оценка целевых сегментов рынка

Конкурентные стратегии

Независимо от того, используют ли продавцы гомогенный подход или метод сег­ментации, имеют один или несколько целевых сегментов рынка, им все равно приходится добиваться индивидуализации их продукции для того, чтобы она отли­чалась от продукции конкурентов. В этом разделе мы рассмотрим методы индиви­дуализации и позиционирования товаров, а также присвоения им торговой марки в качестве общих стратегических подходов, помогающих компании выделить себя и свою продукцию на общем фоне существующего конкурентного рынка.

Индивидуализация товара

Формирование в сознании потребителей различного восприятия вашей продукции и продукции других фирм называется индивидуализацией товара. Индивидуализа­ция товара может достигаться за счет использования таких физических факторов, как цвет, размер, возможность выбора и качество изделий или услуг. Проблема при­менения подобного способа выделения товаров состоит в том, что появление новых технологий позволяет компаниям легко и без особых затрат копировать или имити­ровать физические особенности продукции их конкурентов. Поэтому в настоящее время специалисты по маркетингу стараются добиться дифференцированного вос­приятия потребителями различных товаров за счет использования нематериальных факторов. Массовая реклама, в особенности телевизионные рекламные ролики, яв­ляется отличным средством создания нематериальных различий с помощью зри­тельных и звуковых образов, свидетельств покупателей и демонстраций товара.

Даже при наличии гомогенного рынка, например рынка промышленных химика­тов, на котором государство может строго требовать идентичности параметров вы­пускаемой продукции, продавцы могут конкурировать друг с другом за счет использования таких нематериальных факторов как скорость поставки, сроки со­хранения качества, предоставление гарантий на товар и возможности его возврата. Например, Siemens, одна из крупнейших компаний Западной Европы, получила известность благодаря предоставлению сервисного обслуживания своим клиентам «7 дней в неделю по 24 часа в сутки». Эти нематериальные факторы называются также компонентами дополнительной ценности. Идеальным способом доставки потребителям подобной дополнительной ценности является стимулирование сбы­та с помощью купонов, скидок, использования пробных образцов и предоставления телефонных номеров для бесплатных звонков.

Позиционирование товара

Понятие позиции подразумевает наличие особого имиджа, который должен иметь товар при сравнении с имиджами других товаров как данной фирмы, так и ее кон­курентов. Особенности поведения потребителей, которые будут подробно рассмот­рены в главе 5 и главе 6, познакомят нас со многими факторами, которые служат основой принятия решений о позиционировании.

В общем случае позиционирование отражает ваш взгляд на то, как потребитель должен рассматривать ваш товар в сравнении с товарами конкурентов. Позициони­рование товара подразумевает процесс идентификации наиболее важных убежде­ний потребителя и его привычек использования товара, выяснения, как с учетом этих факторов воспринимается товар, и, наконец, представления товара в наиболее привлекательном свете.

Стратегия позиционирования строится с учетом информации о внешних усло­виях, целевом рынке и на основе индивидуализации товара. Так, для автомобиля «Rolls Royce» позиция создается с помощью элегантного оформления демонстра­ционных залов, профессиональной компетентности продавцов, высокого уровня обслуживания, печатной рекламы в престижных журналах, редкого упоминания цены автомобилей этой марки, несмотря на ее исключительно высокий уровень. Фирма Kmart поддерживает свою позицию разумного отношения к деньгам с помо­щью массовой рекламы, подчеркивающей низкие цены на продаваемые ею фирмен­ные товары. Информация о многих нематериальных факторах, находящих свое отра­жение в позиции товара, доставляется с помощью маркетинговых коммуникаций. Так, компания Jell-О сообщает, что "Jell-О" — это весело!», a-Allstate Insuranse настаи­вает на том, что «придя в Allstate, вы попадете в надежные руки».

Прежде чем определить позицию товара, специалист по маркетингу должен вы­явить ключевые моменты отношения и восприятия потребителями свойств, как собственной продукции, так и продукции конкурентов. Позиционирование может быть успешным лишь настолько, насколько надежными будут лежащие в его основе результаты проведенных исследований. Основываясь на данных исследований, ру­ководитель службы маркетинга может получить ответы на стратегические вопро­сы: обладает ли данная позиция какими-либо преимуществами, насколько возмож­но или необходимо проведение перепозиционирования, как наилучшим образом организовать коммуникации, несущие информацию об особенностях позиции тор­говой марки.

Стратегия перепозиционирования используется для изменения текущей пози­ции товара. Интересным примером использования подобной стратегии является способ, которым компания Harley-Davidson позиционирует свои мотоциклы в ка­честве «бросающих умеренный вызов обществу средств передвижения, на которых ездят люди, просто борющиеся с традиционными убеждениями, а вовсе не те, кто не уважает существующие законы». Данный маневр потребовался для обеспечения продукции фирмы новой рыночной позиции, не связанной с ее прежним имиджем, чтобы привлечь таким образом внимание богатых покупателей, способных выло­жить за один мотоцикл $20 000.

Специалисты по маркетингу стараются применять для создания позиции товара четыре основных подхода, главное внимание в которых уделяется:

1) потребителю,

2) стратегиям конкурентов,

3) социальной ответственности,

4) стратегиям создания имиджа.

Стратегии позиционирования, фокусирующиеся на целевых потребителях, уделяют основное внимание целевому рынку, привлекательным особенностям товара, на который этот рынок реагирует, а также выяснению того, когда и как покупа­тели используют приобретаемый товар. Например, Diet Coke и Diet Pepsi четко сле­дуют стратегии позиционирования, ориентированной на молодых людей, обеспо­коенных возможным увеличением своего веса.

Стратегии конкурентного позиционирования связаны с требованиями, устанав­ливаемыми другими торговыми марками и обеспечивающими тем самым границы возможных действий потребителя. Например, такие компании междугородной те­лефонной связи как AT&T, MCI и Sprint пытались создать для себя конкурентную позицию за счет сокращения издержек. Sprint не стремилась к прямому сравнению своих результатов с результатами АТ&Т и MCI, а вместо этого сконцентрировала свои усилия на поддержании междугородного тарифа на уровне 10 центов за одну минуту разговора. AT&T и MCI шли «голова к голове» и осуществляли прямое сравнение своих тарифов, но AT&T, помимо этого, стремилась сделать свой план экономии расходов менее напряженным.

Стратегия достижения позиции социальной ответственности нацелена на созда­ние хорошей репутации фирмы за счет ее позиционирования в качестве уважаемо­го члена местного сообщества. В результате подобного позиционирования, напри­мер, фирмы Ben and Jerry's, Xerox или Biofoam теперь могут восприниматься в качестве социально ответственных, т. е. проявляющих заботу об окружающей среде, людях и помогающих решению местных социальных проблем. Такая позиция помогает покупателю увидеть в товаре дополнительную ценность.

Реклама Imation Corp. представляет текстовую и образную информацию о товарах компа­нии на 21 языке во многих странах мира. Реклама ясно позиционирует компанию как реального мирового промышленного лидера

Реклама компании Sony позиционирует ее наушники как товар, способный создать новое ощущение при прослушивании музыки

Стратегия позиционирования имиджа концентрирует основные усилия на тех материальных и нематериальных характеристиках товара, которые не могут быть легко воспроизведены конкурентами. Для ее реализации может потребоваться со­здание имиджа товара с помощью различных видов маркетинговых коммуника­ций. Например, реклама продукции компании Sony строится на образе, полном внутренних переживаний и жажды приключений.

Стратегии присвоения торговой марки

Возможно, самым эффективным способом завоевания прочной позиции является использование могущественной торговой марки. Ведь стоит вам только подумать о таких марках как Marlboro, Swatch или Kodak, как перед вашими глазами сразу же возникнут их устойчивые образы. Присвоение торговой марки позволяет решить несколько задач: индивидуализации товара, укрепления его позиции и создания образа, делающего товар отличным от других, а также приятным и ценным для по­купателя. После того как торговая марка закрепляется в сознании потребителя, она начинает выполнять функцию своего рода когнитивного ориентира. Например, ее название может означать качество, удобство, устойчивую ценность или особую услугу. Так, торговая марка Hershey способна вызвать в памяти многочисленные впечатления и напомнить о разных достоинствах, которые присутствуют, как гла­сит рекламный слоган, в «конфете для всех американцев».

Влиятельные торговые марки имеют устойчивые рыночные доли благодаря сво­ему доминирующему положению среди данной категории товаров, которое неред­ко носит глобальный характер. К числу таких торговых марок можно отнести «Sony», «Nestle», «Pillsbury» и «Mercedes-Benz». Товары с хорошо известными марочными названиями обещают покупателю высокое качество и надежность и дают продав­цам возможность реализовывать их по ценам более высоким, чем у конкурентов. Важность стратегии присвоения торговой марки становится очевидной, если при­нять во внимание наглядность торговой марки и ее долговечность. Если компании удается создать хорошо запоминаемое название марки как, например, «Healthy Choice», а затем наладить выпуск связанных с ним качественных продуктов, то ре­зультаты подобных усилий наверняка окажутся успешными. Для продавца торго­вая марка означает, что данный товар отличается от товаров конкурентов. Для по­купателя торговая марка подразумевает гарантированное качество, повышение эффективности покупок и возможность обратить внимание на новые виды продук­ции. Кроме того, торговые марки упрощают покупателям запоминание и поиск то­варов. Торговые марки создаются главным образом с помощью образных представ­лений, которые распространяются посредством рекламы и подкрепляются за счет применения соответствующей упаковки, проведения мероприятий по стимулиро­ванию сбыта в магазинах, использования таких средств стимулирования на местах продажи как информационные табло и специальное размещение товаров.

Тактики реализации стратегии

Раздел маркетингового плана, посвященный реализации различных тактик, наме­чает основные решения по товару, его цене, каналам его распространения и марке­тинговым коммуникациям, которые вместе образуют маркетинг-микс. Например, стратегия ценообразования, разработанная для Healthy Choice, должна учитывать начальные издержки производства и реализации товара, перспективы их измене­ния для разных объемов продаж, обычный уровень цен для данного вида продук­ции, ценовые стратегии розничных торговцев, важность цены товара для его про­давцов и покупателей и прочие подобные факторы. Аналогичные решения должны быть приняты относительно дизайна и способов распространения товара. Для спе­циалистов по маркетинговым коммуникациям решения по маркетингу-микс явля­ются особенно важными, поскольку они имеют также и коммуникационное значе­ние, а в некоторых случаях, например в отношении цены, могут находиться в фокусе всей коммуникационной стратегии.

Краткий обзор основных понятий

Маркетинговый план

Маркетинговый план во многом схож с бизнес-планом, но в то же время содержит важные решения по проблемам целевого рынка и бюджета. Его основными составля­ющими являются:

1. Ситуационный анализ: оценка внешней ситуации и интерпретация полученных результатов для выявления сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и грозящих ей опасностей.

2. Маркетинговые цели: выявление явных и неявных целей.

3. Рыночная стратегия: следует ли считать рынок гетерогенным или гомогенным?

4. Выбор целевого рынка: выделение рыночных сегментов.

5. Конкурентные стратегии в отношении:

• индивидуализации товара,

• позиционирования товара,

• присвоения торговой марки.

6. Реализация тактик: совместное использование элементов маркетинга-микс.

7. Оценка: до и после реализации плана маркетинга.

 

Решайте сами

Позиционирование «покупки» книги

Майкл Трэси и Фред Вирсема, сотрудники международной кон­сультационной фирмы CSC, разработали довольно агрессивную схему позиционирования своей книги под названием «Discipline of Marketing Leaders» среди бестселлеров, выбира­емых газетой «New York Times». Основная идея этой книги состоит в том, чтобы побудить компании добиваться доминирующего положения на рынке за счет сужения диапазона деятельности и выработки привычки выполнять свои функции наилучшим образом. Оче­видно, что сами авторы приняли эту идею слишком близко к сердцу, а попытка ее практи­ческой реализации завела их чересчур далеко.

Анализ, выполненный журналом «Business Week», позволил установить, что Трэси и Вирсема использовали «чрезмерно энергичную маркетинговую схему» для взвинчивания объемов продаж своей книги. Во-первых, они выяснили, каким образом можно обеспечить своей книге статус бестселлера в списке «New York Times». Кроме того, они установили контакты со многими известными книготорговыми фирмами, чтобы воспользоваться их идеями относительно маркетинга книжной продукции. В результате, как сообщает «Business Week», они выяснили, что для придания книги статуса бестселлера ее следует продать нескольким крупнейшим американским книжным магазинам. Эти продажи дол­жны осуществляться с временными интервалами, чтобы не вызвать обеспокоенности спе­циалистов из «New York Times» и не дать им возможности установить имена авторов.

Во-вторых, они потратили около $ 250 000 на покупку своей книги в магазинах, чтобы таким образом искусственно увеличить объем ее продаж. Сотрудники CSC, их клиенты и друзья приобрели 40 000 экземпляров этого опуса (что составило в среднем от 25 до 1000 штук на каждого человека) в книжных магазинах, расположенных по всей стране. Десят­кам магазинов пришлось выполнять многочисленные заказы на новое издание, экземпля­ры которого рассылались непосредственно издательством по адресам компаний из Сан-Франциско, ни одна из которых не имела отношения ни к CSC, ни к авторам. Какова же была цель этой акции? Оказывается, что помимо получения дохода с каждого проданного экземпляра авторы рассчитывали на то, что попадание книги в список бестселлеров «New York Times» обеспечит им новые выгодные заказы на консультационные услуги и пригла­шения на платные публичные выступления.

Никто не знает, имело ли при этом место нарушение каких-либо законов. Однако в данном случае неизбежно возникают этические проблемы, связанные с организацией подобных «псевдопродаж». Использование заранее спланированных покупок с целью искажения реального спроса вызывает резкую отрицательную реакцию многих специалистов изда­тельского дела, поскольку, по их мнению, такой способ завоевания места в списке бестсел­леров дезориентирует и покупателей, и продавцов. Разумеется, Трэси и Вирсема признают, что их маркетинговая политика велась чрезмерно энергичными и агрессивными методами. «Но можно ли сказать, что мы вышли за границы дозволенного? — задает вопрос Трэси и сам дает на него следующий ответ: — Мы убеждены, что не совершили никаких неэтичных поступков.»

Решайте сами

1. Считаете ли вы, что маркетинговая стратегия авторов книги заслуживает мораль­ного осуждения? Поясните свой ответ.

2. К какому позиционированию стремились авторы с помощью искусственного взвинчивания объемов продаж? Какой позиции они смогли достичь в результате подобного паблисити?

Источники: Willy Stern, «Did Dirty Tricks Create a Best-Seller?», «Business Week», Au­gust 7, 1995, 22-25; Willy Stern, «The Unmasking of a Best-Seller: Chapter 2», «Business Week», August 13,1995,41.

Реализация маркетингового плана, как и реализация бизнес-плана, может стал­киваться с различными проблемами. К их числу можно отнести необходимость своевременной доставки товара в магазин к началу разрекламированных меропри­ятий по стимулированию сбыта, соблюдение графика выхода рекламы, предостав­ление продавцам всех необходимых специальных материалов для продвижения товаров. Например, ConAgra усложнила процесс выведения на рынок Healthy Choice, поскольку одновременно решила произвести изменения в ассортименте своих замороженных продуктов. В результате выпуск Banquet Foods и Armour Dinner сокращен, а структура предложения Armour Dinner Classic Lite была пол­ностью изменена. Подобные действия компании означали, что ей пришлось догово­риться со всеми супермаркетами о том, чтобы места на полках торговых залов, освободившиеся в результате снижения объемов выпуска Banquet и Armour, доста­лись Healthy Choice, а не продукции конкурентов.

Важной составляющей программы реализации маркетингового плана является разработка ее бюджета. В рамках определенного бюджета необходимо распреде­лить имеющиеся ресурсы между всеми элементами маркетинга-микс, а затраты сопоставить с ожидаемыми доходами, чтобы оценить оправданность будущих расходов. Еще одна часть программы реализации посвящена план-графику ее выпол­нения. По причине взаимосвязанности различных видов маркетинговой деятельно­сти, например доставки товара на склад до начала рекламной кампании, план-график оказывается довольно сложным, а его соблюдение становится важным условием эффективности плана маркетинга.

Оценка результатов

Последним этапом реализации маркетингового плана, как и бизнес-плана, является оценка его эффективности. Соответствующий анализ часто проводится с целью контроля действенности плана в процессе его осуществления. Затем достигнутые результаты сопоставляются с исходными целями для определения эффективности приложенных усилий. Кроме того, проводится анализ доходности инвестиций для оценки оправданности сделанных затрат.

Модели иерархии результатов

Прежде чем начать обсуждение конкретных шагов по маркетинговому коммуника­ционному планированию, познакомимся с моделями иерархии результатов, кото­рые представляют собой общую схему анализа воздействия коммуникаций. Хотя коммуникационные теории и процессы более подробно будут рассмотрены в гла­ве 8, основные представления о них даются уже в этом разделе, поскольку они имеют непосредственное отношение к планированию маркетинговых коммуни­каций.

Коммуникационные модели оказываются полезными при планировании стра­тегий маркетинговых обращений. Эти модели, рассматриваемые в зависимости от иерархии получаемых результатов, предполагают, что потребители постепенно, шаг за шагом, продвигаются к принятию решения по мере получения ими маркетинго­вой информации. Например, реклама считается эффективной, если она помогает продвинуть потребителя на один шаг вперед в процессе принятия решения о покуп­ке. Мы рассмотрим три модели иерархии результатов: традиционную модель AIDA, модель «думать-чувствовать-делать» и модель доменов.

Модели иерархии результатов помогают анализировать влияние обращений и обеспечивают общую схему для постановки коммуникационных целей. Традици­онный подход, основанный на использовании модели AIDA, описывает результаты воздействия маркетинга, начинающиеся с появления осведомленности, переходя­щие в интерес, который затем приводит к возникновению желания, приводящего к действию.3 Разновидностью данной модели является так называемая модель DAG-MAR (аббревиатура из начальных букв названия книги Расселла Колли «Defining Advertising Goals for Measured Advertising Research»), которая исходит из перво­начального появления осведомленности, приводящей к осознанию, затем к убеж­денности и, наконец, к действию.4 В обеих моделях достижение результата на ранних этапах процесса оказывается более легким, чем на последующих. Напри­мер, использование щенков или котят является отличным способом привлечения внимания, но чтобы заставить покупателя приобрести товар, требуются совсем другие действия.

Модель коммуникационного результата, получившая название модели «ду­мать-чувствовать-делать»,5 предполагает, что мы продвигаемся к совершению покупки следующим образом: сначала мы задумываемся о поданном нам сигнале (думаем), затем формируем внутреннее отношение к нему (чувствуем) и, нако­нец, проявляем определенные ответные реакции (делаем). Как видно из рис. 4.2, данная модель сходна с моделью AIDA. Нередко она называется также моделью высокой вовлеченности, так как описывает типичные реакции потребителей, осознанно участвующих в процессе сбора информации. Эти потребители активно анализируют все сведения, которые можно получить о товарах, отличающихся высокой ценой, сложностью или риском приобретения. Реклама подобных това­ров обычно содержит подробные описания их особенностей и является высокоинформативной.

Модель рекламного агентства Foote, Cone and Belding (FCB)6 представляет собой разновидность модели «думать-чувствовать-делать», в которой учитывается высо­кая и низкая вовлеченность потребителей. Она позволяет создать матрицу для четы­рех типов реакций, категорий товаров и ситуаций, каждый из которых характеризу­ется различным порядком возникновения реакции «думать-чувствовать-делать», как это показано на рис. 4.3. Например, при незначительном интересе к товарам (импульсная покупка) или при наличии минимальных различий между ними модель FCB показывает, что потребитель сначала будет опробовать товар и затем формировать свое мнение о нем, т. е. использовать схему «делать-чувствовать-думать».

Коммуникационные цели могут устанавливаться в соответствии с необходимо­стью достижения требуемых результатов в конкретных областях. Модель доменов, представленная в табл. 4.4, основывается на представлении о том, что изменения восприятия потребителей, их воспитание и убеждение являются основными задачами маркетинговых коммуникаций.7 Данная модель предполагает, что маркетинго­вые коммуникации воздействует на разум и душу покупателя скорее одновременно, чем последовательно. Поэтому специалисты по планированию маркетинговых ком­муникаций должны выделять те факторы, которые оказываются наиболее важны­ми для потребителей, и концентрировать свои усилия на соответствующей части маркетингового обращения. В табл. 4.4 показано, какие типы результатов измеря­ются в сфере восприятия, обучения и убеждения.

 

Рис. 4.2. Модель «думать-чувствовать-делать»

Рис. 4.3. Модель FCB

Краткий обзор основных понятий

Модель иерархии результатов

Прежде чем приступить к анализу этапов коммуникационного плана, специалисты по маркетинговым коммуникациям должны рассмотреть модель иерархии результатов для того, чтобы определить возможные последствия воздействия их плана комму­никаций на потребительскую аудиторию. Основными разновидностями моделей иерархии результатов являются:

1. Модель AIDA.

2. Модель «думать-чувствовать-делать» и модель FCB.

3. Модель доменов.

Таблица 4.4. Модель доменов оценивает результаты восприятия, обучения и убеждения

План маркетинговых коммуникаций

План маркетинговых коммуникации создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех марке­тинговых коммуникаций — рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара — и контроле их влияния на другие элементы маркетинга-микс. В этом параграфе объясняется, ка­ким образом функциональная часть плана способствует достижению маркетинго­вых и коммуникационных целей, а также уточняются основные аспекты осуществ­ления коммуникационных функций. Общий план маркетинговых коммуникаций позволяет выявить наиболее целесообразные и эффективные сочетания способов осуществления коммуникационных функций, использования средств массовой ин­формации и маркетинговых обращений. Далее мы перейдем к рассмотрению прин­ципов построения плана и начнем его с анализа девяти этапов процесса планирова­ния маркетинговых коммуникаций.

Процесс планирования маркетинговых коммуникаций

Описываемый процесс планирования, состоящий из девяти основных этапов, яв­ляется общей схемой разработки плана маркетинговых коммуникаций. Все его эта­пы, во многом сходные с этапами составления бизнес-плана и плана маркетинга, могут быть использованы при создании плана для конкретной коммуникационной функции, например для стимулирования сбыта или рекламы.

Первый этап: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей

Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа. Деятели рынка могут по­лагаться на личный опыт, а также на результаты конкурентного анализа и прочих исследований для того, чтобы выявить будущие положительные и отрицательные моменты, связанные с реализацией коммуникационного плана.

На этом этапе для оценки плана маркетинга может быть использован уже извест­ный нам метод SWOT-анализа. Разумеется, основное внимание здесь следует уде­лять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Марке­тинговые коммуникации могут решить лишь проблемы, имеющие отношение к маркетинговым обращениям, например проблемы имиджа, отношения потребите­лей, восприятия товара или распространения информации о нем. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие покупателей и идентифициро­вать сомнительные маркетинговые обращения, распространяемые элементами маркетинга-микс или другими источниками, отрицательно влияющими на стратегию маркетинговых коммуникаций.

Предположим, что маркетинговый план определяет высокую цену товара или ограниченность каналов его распространения в качестве слабых мест компании. В этом случае для оправдания высокой цены план маркетинговых коммуникаций может быть нацелен на подчеркивание качества товара и его высокой реальной ценности, а ограниченность каналов распространения объясняется эксклюзивным характером подобной продукции. При реализации программы ИМК команда спе­циалистов, осуществляющих перекрестные функции, на этапе маркетингового пла­нирования должна одновременно заниматься вопросами ценообразования и рас­пространения товаров, а также изобретать способы коммуникационного воплощения найденных решений.

Второй этап: определение целей

Заявление о целях маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможнос­тей. В качестве примера можно рассмотреть историю вывода на рынок одноразо­вых фотоаппаратов компании Kodak Маркетинговая цель этой компании состояла в завоевании 50% рыночной доли фотоаппаратов для начинающих фотографов. Однако цена новинки ($8,95-$15,95) создала серьезные проблемы для покупате­лей. Поэтому задачи маркетинговых коммуникаций компании Kodak состояли в использовании СМИ для охвата более широкого круга потребителей и подчерки­вании простоты использования аппарата и качества получаемых с его помощью фотографий, а также в попытках снижения высокой цены за счет распространения купонов и образцов товара.

Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых ком­муникаций обычно попадают в одну из следующих пяти категорий: 1) создания осведомленности, 2) достижения понимания, 3) обеспечения изменений в отно­шении к товару и в его восприятии, 4) достижения изменений в поведении потре­бителей, 5) подкрепления предыдущих решений. Некоторые инструменты марке­тинговых коммуникаций могут оказаться более эффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором разви­тия маркетинговых коммуникаций на четвертом этапе планирования.

Третий этап: выбор целевой аудитории

Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, за­ранее обречено на неудачу. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в пла­нах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. Между двумя этими понятиями суще­ствует достаточно тонкое различие. На­пример, целевой рынок игрушек состав­ляют главным образом дети. В то же время в состав их целевой аудитории могут быть включены не только дети, но и их родители, бабушки и дедушки, а также различные государственные уч­реждения, призванные контролировать безопасность игрушек, и активисты из объединений потребителей. Поэто­му целевая аудитория данного товара будет гораздо шире его целевого рынка.

 

Эффективная реклама должна ясно опреде­лять целевую аудиторию и те выгоды, кото­рые рекламируемый товар может ей обеспе­чить. Приведенная реклама авторучек «Water­man» ориентирована на довольно респекта­бельных людей, как это нетрудно заметить по их одежде. Однако маркетинговое обра­щение предлагает различные авторучки раз­личным членам семьи, представляющим в данном случае отдельные сегменты целевой аудитории

Однако возможна и противополож­ная ситуация. Так, целевой рынок услуг междугородной телефонной связи для малого бизнеса составляют фирмы, тра­тящие на междугородные переговоры от $150 до $1000 в месяц. При этом MCI может разработать кампанию по стиму­лированию приобретения услуг связи теми своими бывшими клиентами, ко­торые в настоящее время являются кли­ентами Sprint.

Для правильной идентификации це­левых аудиторий специалисты по мар­кетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потреби­телей и их восприятие продукции фирмы.

Выбор целевой аудитории является особенно сложной проблемой при осуще­ствлении программы ИМК. При ее планировании выбор целевой аудитории может осуществляться в отношении различных участников маркетингового процесса — продавцов, посредников, служащих, а также членов финансового сообщества, поскольку все они должны быть информированы о новом товаре или вовлеченны в процесс его продвижения. Так как аудитория участников маркетингового процесса может оказаться шире потребительской, планирование ИМК часто оказывается гораздо сложнее планирования традиционных маркетинговых коммуникаций.

Вывод на рынок нового товара требует знания всех целевых аудиторий (а не только потребительской) и направления им соответствующих маркетинговых об­ращений. В общем случае специалист по маркетингу должен обеспечить создание основного обращения о различных ценностях нового товара. Например, участники маркетингового процесса могут интересоваться стоимостью исследовательских и опытно-конструкторских работ, а также тем, как новая продукция отразится на их прибыли. Для местного населения особую важность представляет вопрос о созда­нии новых рабочих мест и расширении территории предприятия-производителя. Сотрудники компании должны быть уведомлены о выпуске нового товара для того, чтобы их усилия были направлены на обеспечение его качества. Кроме того, сотруд­ники нередко становятся источником информации о выпускаемой новинке для членов своих семей и знакомых. Средства распространения информации — мест­ные, общенациональные, а также торговые и финансовые, наверняка будут заинте­ресованы в сообщениях о различных аспектах влияния нового товара на жизнь ме­стного населения. Поставщикам и продавцам важно узнать, какие возможности они обретут в обмен на предоставление компании-производителю своих ресурсов и услуг. Наконец, предприятия розничной торговли должны быть информированы о новом товаре для того, чтобы у них появилась мотивация для его размещения на полках магазинов.

Четвертый этап: выбор маркетинговых коммуникаций-микс

Одна из важнейших функций плана маркетинговых коммуникаций заключается в определении маркетинговых коммуникаций-микс. Специальный опрос, прове­денный в 1996 г., позволил выявить основные виды деятельности, осуществляе­мые с помощью маркетинговых коммуникаций-микс на потребительском рынке. На рис. 4.4 приведены результаты этого исследования, выраженные в процентных долях осуществленных продаж. При этом удалось выяснить, что опрошенные фирмы тратили в среднем 2,25% суммы дохода от продаж на осуществление маркетин­говых коммуникаций и 1,65% — на организацию личных продаж. Эти цифры резко отличаются от соответствующих показателей для маркетинга «бизнес для бизне­са», при осуществлении которого основная часть маркетингового бюджета тратит­ся на проведение личных продаж.

 

Рис. 4.4. Расходы на маркетинговые коммуникации компании, действующих на потре­бительском рынке

Источник: Взято из «Marketing News» от March 11, 1996. Перепечатано с разрешения Американской ассоциации маркетинга.

Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс. После того как специа­лист по маркетингу выбирает целевой рынок и целевую аудиторию, он приступает к максимально более точному подбору коммуникации-микс для конкретной целе­вой аудитории. Состав коммуникации-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Например, потреби­тельская и промышленная аудитории требуют использования совершенно особых маркетинговых обращений. В табл. 4.5 приведены сильные и слабые стороны наибо­лее важных средств маркетинговых коммуникаций.

Таблица 4.5. Достоинства и недостатки различных инструментов маркетинговых коммуникаций

 

В процессе планирования ИМК анализируются варианты применения коммуникации-микс с тем, чтобы определить, какие из ее инструментов наилучшим обра­зом подходят для достижения маркетинговых коммуникационных целей. Несмот­ря на достоинства и недостатки, присущие каждому из этих инструментов, обычно для достижения одной и той же цели могут использоваться сразу несколько из них. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важ­ной, поскольку позволяет менеджерам согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета.

Пятый этап: выбор стратегии маркетинговых обращений

Процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить целе­вой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Стратегии обращений зависят от природы будущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабых сторон фирмы, которые выявляются в результате ситуаци­онного анализа. Например, продвижение товара, соответствующего склонностям потребителей, всегда оказывается более эффективным, чем продвижение товара, не представляющего для них никакого интереса. В частности, компания ConAgra успешно удовлетворяла запросы покупателей, стремящихся вести здоровый образ жизни. В то же время лозунги Ассоциации производителей свинины: «Свинина: еще один вид белого мяса!» и Американского совета по говядине: «Говядина! Это то, что нужно к обеду» служат иллюстрациями стратегий обращений, ориентиро­ванных на удовлетворение противоположных вкусов.

Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинго­вой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара. Общее обращение, назы­ваемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность, как например образ мужественного ков­боя Marlboro. Он сохраняет свою действенность и в наши дни, поскольку любители сигарет Marlboro часто считают себя индивидуалистами, подчеркивающими таким образом свою независимость от общественного мнения, которое проявляет все большую нетерпимость к курению.

Шестой этап: выбор средств доставки маркетинговых обращений

Составитель плана маркетинговых коммуникаций рекламы занимается поиском способов охвата целевых аудиторий в наиболее важных местах возможного уста­новления информационных контактов. Разработка стратегии выбора средств до­ставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. Например, составителю плана нет никакого смысла заниматься выработкой стратегии использования теле­визионных рекламных роликов, если в бюджете не предусмотрены расходы на телевизионную рекламу. В то же время если фирма собирается использовать прямой маркетинг, то необходимо решить, какие средства доставки маркетинговых обра­щений следует выбрать — телевизионную или печатную рекламу, рекламные мате­риалы, доставляемые клиентам по почте на дом или в офис, или же Интернет? Стратегия обращений будет иметь свои особенности для каждого из средств ком­муникаций, поэтому составители текстов и разработчики плана должны коорди­нировать свои действия.

 

«Наилучшее» обращение, неважно на каком языке, напоминает потребителям об имидже компании Gillette и о качестве ее продукции, как это делается на промышленной выстав­ке в Шанхае

Для успешного планирования системы доставки маркетинговых обращений процесс их выбора (рассмотренный в главе 16) должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование специальной рейтинговой сис­темы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы. При этом секторная диаграмма может служить для наглядной демонстра­ции будущего распределения бюджета, а бухгалтерский баланс — для отражения различных статей расходов и их общей суммы. План-график проведения реклам­ной кампании используется для показа временных этапов реализации выбранной стратегии.

Седьмой этап: определение бюджета

Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использо­вания каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. В идеале вопрос о бюджете не должен затрагиваться до тех пор, пока не будут приняты основные стра­тегические решения. По этой причине мы начинаем анализировать проблему опре­деления бюджета лишь на седьмом этапе процесса планирования. Но на практике бюджет нередко оказывается заранее привязанным к маркетинговому плану компа­нии. Поэтому если руководителю службы маркетинговых коммуникаций устанав­ливают на будущий год сумму расходов в пределах $3 млн, то ему приходится составлять свой план с учетом данной цифры. Более подробно процесс работы с бюджетом будет рассмотрен в главе 17.

После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформиро­ванным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инстру­ментами маркетинговых коммуникаций. Например, для компании Ralston Punna Puppy Chow оно может выглядеть следующим образом: реклама — 40%, стимулиро­вание сбыта — 30%, личные продажи — 25%, связи с общественностью — 5%. В дальнейшем каждая статья может быть детализирована более подробно. Так, для расходов на рекламу возможна следующая схема распределения средств: телевиде­ние — 30%, журналы — 25%, газеты — 15%, радио — 10%, наружная реклама — 5%. Оставшиеся 15% средств могут быть поделены между почтовой рекламой и рас­пространением специальных сувениров.

Следующим важным шагом является определение суммы денег, приходящейся на каждый элемент коммуникационной деятельности. Сколько стоит реклама на разных телевизионных каналах? Во сколько обойдется выпуск и распространение 500 000 образцов товара или организация специальной лотереи? Какую сумму надо уплатить за получение списка адресатов? Для точного ответа на эти и подобные вопросы специалист по маркетинговым коммуникациям должен получить инфор­мацию из самых разных организаций. Окончательная смета расходов часто намного превосходит первоначальную. Наличие подобного расхождения вынуждает компа­нию сокращать число направлений коммуникационной деятельности и корректи­ровать бюджет.

Восьмой этап: реализация стратегии

Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализация стратегии состоит из трех само­стоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникаци­ям должен принять конкретные решения по всем элементам плана — средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников и фотогра­фов, а также разработать производственный план-график. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Наконец, менеджер должен постоянно контролировать процесс реализации выбранной стратегии и обеспечивать его правильное выполнение.

Краткий обзор основных понятий

План маркетинговых коммуникаций

План маркетинговых коммуникаций является основой любых видов коммуникацион­ной деятельности. Девять этапов процесса планирования маркетинговых коммуника­ций включают в себя:

1. Определение будущих проблем и благоприятных возможностей.

2. Определение целей.

3. Выбор целевой аудитории.

4. Выбор маркетинговых коммуникаций-микс.

5. Выбор стратегии обращений.

6. Выбор средств рекламы и способов доставки маркетинговых обращений.

7. Определение бюджета.

8. Реализацию стратегии.

9. Оценку результатов.

Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов. Рекламная программа состоит из серии взаимосвязанных, синхронизированных и тщательно подобранных реклам­ных объявлений. Специальные материалы для стимулирования сбыта должны раз­рабатываться и выпускаться таким образом, чтобы оказаться доступными в момент выпуска рекламы. Специалисты по сбыту также должны быть всесторонне инфор­мированы об используемой рекламе — ее теме, привлекаемых СМИ, графике вы­пуска. Затем они сообщают сведения о программе маркетинговых коммуникаций посредникам и розничным продавцам и убеждают их использовать в своей марке­тинговой деятельности материалы для стимулирования сферы торговли, прово­дить демонстрации в местах продажи товара, устанавливать рекламные щиты и внедрять прочие меры по стимулированию сбыта. Персонал, занимающийся рас­пространением товаров среди потребителей, должен быть уверен в том, что на всех торговых точках к началу рекламной кампании имеются достаточные запасы новой продукции. Специалистам по связям с общественностью необходимо иметь всестороннее представление о товаре, знать о сроках проведения его демон­страционных показов, о новых способах его применения и о проведении специ­альных мероприятий.

Специалисты по маркетинговым коммуникациям должны обеспечить достаточ­ный запас времени для подготовительной работы во всех перечисленных областях, чтобы используемые материалы были доступны в соответствии с установленным графиком, а выбранные способы действий не создавали конфликтных ситуаций. Любые действия, приводящие к конфликтам, создают дополнительные трудности торговым работникам, которым в некоторых случаях приходится одновременно участвовать в двух различных кампаниях. Вопросы календарного планирования и сроков рекламы способны оказывать воздействие на всех участников маркетинго­вого процесса. Обычно в первую очередь о проведении новой программы следует информировать служащих компании, затем ее инвесторов, далее местное населе­ние и представителей СМИ и, наконец, потребителей. Если разработка новой рекламной программы или нового товара может потребовать участия органов го­сударственного регулирования, то сначала компании необходимо получить у них необходимые консультации.

Девятый этап: оценка результатов

После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых комму­никаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставлен­ных целей. Подобную оценку обычно выполняют сторонние организации, посколь­ку они имеют больший опыт использования соответствующих методик.

Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходи­мо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуника­ций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретны­ми и измеряемыми. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое про­движение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных ре­зультатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчи­ки плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недо­статки и предложить необходимые корректировки. Кроме того, они могут использовать выводы, сделанные ими по результатам выполненной оценки, при разработке следующих планов.

Стратегические решения ИМК

Задачей ИМК является координация всех долгосрочных и краткосрочных дей­ствий, направленных на создание маркетинговых коммуникаций. Помимо этого, эффективные интегрированные программы коммуникаций должны учитывать все обращения, получаемые участниками маркетингового процесса при любом контак­те с компанией. Следующий раздел посвящен элементам ИМК, имеющим наиболь­шее влияние на процесс планирования.

Координированное планирование

Руководителям подразделений, занимающихся маркетинговыми коммуникация­ми, например отделов рекламы или сбыта, необходимо совместно участвовать в планировании программы маркетинговых коммуникаций. Их координированные усилия по разработке подобного плана должны обеспечить согласованность буду­щих действий в сфере маркетинговых коммуникаций. Недавно созданная реклама для программы «Dateline» компании NBС и журнала «People» наглядно показала, каким образом можно достигнуть эффективности координированных маркетинго­вых усилий. Эта реклама сфокусировала основное внимание на телевизионном шоу и журнале и напомнила потребителям, что обе творческие группы в состоянии «рассказать самые потрясающие-американские истории».

ИМК: концепция в фокусе внимания

Составление плана с нуля

При планировании ИМК необходимо помнить одну важную вещь: планы должны начи­наться «с нуля». Многие фирмы разрабатывают свои текущие планы на основе прошло­годних, поскольку этот подход оказывается для них более простым. Работа «с нуля» подра­зумевает, что фирма начинает свою деятельность с новой стартовой черты. При этом ее план будет зависеть от результатов ситуационного анализа целей, стратегий, маркетинго­вых коммуникаций-микс и бюджета только текущего года. Хотя при старте «с нуля» требу­ется больше времени и сил, чем при использовании прошлогоднего плана, такой «нуле­вой» метод гарантирует, что фирма использует самые эффективные средства для решения существующих проблем или использования благоприятных ситуаций.

Составление бюджета «с нуля», рассмотренное в главе 3, нередко оказывается частью про­цесса составления плана, создаваемого на основе анализа текущего состояния дел в фирме, а не путем поправок к плану прошлого года. Начало годовой деятельности с чистым балан­сом и создание бюджета, основанного на использовании инструментов маркетинговых коммуникаций (что обеспечит наиболее эффективное внедрение стратегий данного пла­на), обычно оказывается наилучшим способом работы на постоянно меняющемся рынке.

Источник: Тот Duncan, «A Macro Model of Integrated Marketing Communication», American Academy of Advertising Annual Conference, Norfolk, March, 1995, 118.

В качестве противоположного примера предположим, что маркетинговый план больницы требует сокращения расходов, однако проводимые в ней образователь­ные медицинские семинары делают упор на использование новых дорогостоящих процедур. Какими должны быть программы лечения больных, профилактики за­болеваний и ухода за выздоравливающими, чтобы примирить все противореча­щие друг другу маркетинговые обращения? Снижения уровня их конфликтности можно добиться с помощью координированного планирования. Разумеется, семи­нары могут уделять основное внимание использованию новых технологий, наце­ленных на сокращение расходов на лечение, но такой вид планирования возможен лишь в том случае, если руководитель семинаров участвует в обсуждении плана маркетинговых коммуникаций. Подобная координация усилий нередко оказыва­ется трудной задачей для многих крупных организаций, и в частности для больниц.

Управляемые места контактов

Как мы кратко упоминали в главе 1, существует множество коммуникационных возможностей или мест контактов, через которые люди получают важную инфор­мацию о компании или о торговой марке. Координированная коммуникационная программа помогает контролировать процесс возникновения таких коммуникаци­онных возможностей и активно влиять на него.

Для любого товара или услуги руководитель службы маркетинговых коммуни­каций может составить длинный список способов, которыми население входит в контакт с фирмой или торговой маркой. К обычным местам контактов могут от­носиться такие, которые создаются с помощью формальных маркетинговых ком­муникаций, например реклама, печатные статьи, меры по стимулированию сбыта. Однако места неформальных контактов способны доставлять маркетинговые об­ращения, которые могут оказываться действеннее формальных. Например, если бы вы продвигали марку крема для рук, то потребители, вероятно, смогли бы увидеть ваш товар в рекламе или на полках магазинов. Но, кроме того, этот товар можно было бы встретить и в общественных туалетах, врачебных кабинетах или в домах ваших знакомых. Такие места также служили бы неформальными свидетельства­ми существования товара.

Дело в том, что каждый контакт, вне зависимости от того, кто стал его причиной — автомобиль для развозки товаров и его водитель, деятельность завода, принадлежа­щего компании, секретарь, отвечающий на телефонные звонки, или сотрудник, проводящий демонстрацию товара в магазине, — сопровождается направлением мар­кетингового обращения. Любой грамотно составленный план ИМК должен включать в себя анализ всех возможных мест контактов, а также оценку их важности и после­дующего воздействия.

Обращения к различным участникам маркетингового процесса

Для обеспечения максимальной согласованности интегрированной коммуникаци­онной программы вам придется направлять разные обращения разным аудиториям. При этом вы будете не только корректировать свои обращения в соответствии с особенностями каждого рыночного сегмента, но и обеспечивать их единство с цен­тральной темой маркетинговой коммуникационной программы. В этом и состоит суть стратегической согласованности.

Краткий обзор основных понятий

Стратегические решения ИМК

Использование метода ИМК при разработке маркетинговых коммуникаций требует определенных корректировок процесса планирования.

1. Стратегии должны быть тщательно скоординированы.

2. Все места маркетинговых контактов должны быть управляемыми.

3. Стратегическая согласованность подразумевает тщательный учет потребностей всех участников маркетингового процесса.

После анализа всех мест возможных контактов, разработчики ИМК должны определить, какой из видов коммуникаций подходит каждой группе участников маркетингового процесса, а затем оценить степень важности этих групп для компа­нии, торговой марки или товара. Спецификация и ранжирование возможных целе­вых аудиторий помогут решить, специалисты по каким видам коммуникаций дол­жны работать с конкретными целевыми рынками, какие для этого следует исполь­зовать маркетинговые обращения и какова должна быть активность прилагаемых усилий. Эти действия позволят гарантировать наиболее эффективный охват каж­дой группы участников маркетингового процесса и обеспечат им начальный кон­такт с компанией.

Для разработчиков ИМК важно понять, что клиентам и прочим участникам маркетингового процесса бывает недостаточно односторонней коммуникации, на­правляемой им специалистами компании. С наступлением новой эры электронных средств распространения информации становичся все более очевидным, что дву­сторонняя коммуникация может быть эффективнее односторонней, поскольку она обеспечивает наличие обратной связи. Известный специалист по маркетингу Дэ-вид Стюарт поясняет: «По-прежнему существует твердое убеждение в том, что мар­кетинговые коммуникации имеют мощное влияние на потребителей. Однако ауди­тория, которая когда-то была аудиторией "пленников", становится теперь все более свободной и все активнее управляющей информационным потоком». Поэтому Стюарт советует разработчикам ИМК признать тот факт, что «на потребителей можно будет воздействовать только в той мере, в какой они сами это позволят. Специалисты по маркетингу могут выполнять функции руководства и координи­рования, но они не в состоянии заставить потребителей участвовать в процессе интеграции коммуникаций».8

Заключительное размышление: каждая компания - коммуникатор

Много лет назад кто-то сказал: «Ничего не произойдет, пока кто-нибудь не продаст что-нибудь». Это утверждение показывает, насколько для сегодняшнего бизнеса важна маркетинговая коммуникационная деятельность. Требования маркетинга — это не только создание качественного товара, установление на него приемлемой цены и обеспечение его доступности. Для обеспечения объемов продаж и прибыли, необходимых для выживания фирмы, этого недостаточно. Без маркетинговых ком­муникаций невозможно информировать потенциальных потребителей о достоин­ствах товара и убедить их в необходимости совершения покупки. Причина этого явления заключается в том, что конкуренция становится теперь настолько острой, а рынок — таким динамичным, что любая компания вынуждена разрабатывать соб­ственную всеобъемлющую и эффективную программу коммуникаций. Поэтому все компании должны быть коммуникаторами. Единственная возможность выбора для них — это определение того, насколько активно им следует заниматься коммуника­ционной деятельностью.

Резюме

1. Перечислите основные решения, определяемые посредством стратегичес­кого планирования.

Тремя основными решениями, определяемыми посредством стратегическо­го планирования, являются постановка целей, идентификация стратегий и разработка тактик их осуществления.

2. Назовите составляющие маркетингового плана и объясните, как они отра­жаются в маркетинговой стратегии.

Подобно бизнес-плану, маркетинговый план включает в себя ситуационный анализ, цели, рыночные стратегии, целевой рынок, конкурентные стратегии, реализацию плана и оценку его результатов.

3. Проанализируйте модели иерархии результатов и найдите их связь с плани­рованием маркетинговых коммуникаций.

Модели иерархии результатов призваны идентифицировать последствия использования различных коммуникаций. Специалисты по маркетинговым коммуникациям применяют эти модели для оценки воздействия коммуни­кационных усилий на целевые аудитории и в качестве вспомогательного средства при определении коммуникационных целей. Модель AIDA описы­вает результат маркетинговых коммуникаций в виде четырехзвенной после­довательности (осведомленность, интерес, желание, действие). Модель «ду­мать-чувствовать-делать» предполагает наличие трех этапов реакции на коммуникацию: сначала мы задумываемся о полученном сигнале (мысль), за­тем вырабатываем отношение к нему (чувство) и, наконец, физически реаги­руем на него (действие). Модель доменов предполагает, что мы одновременно реагируем на коммуникацию несколькими способами и что существует три вида коммуникационных результатов: восприятие, обучение и убеждение.

4. Опишите план маркетинговых коммуникаций и процесс его составления.

План маркетинговых коммуникаций уделяет основное внимание созданию эффективной стратегии ИМК с помощью использования рекламы, мер по стимулированию сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга и упаковки. Процесс планирования маркетинговых коммуника­ций состоит из девяти основных этапов:

1) выявления будущих проблем и благоприятных возможностей,

2) определения целей,

3) выбора аудитории,

4) выбора коммуникаций-микс,

5) выбора стратегии обращений,

6) выбора средств рекламы и системы доставки маркетинговых обращений,

7) определения бюджета,

8) реализации стратегии,

9) оценки результатов и внесения корректив.

5. Оцените стратегический смысл планирования ИМК

При разработке плана ИМК планирование стратегий должно также осуще­ствляться координирование, при этом необходимо обеспечивать стратеги­ческую согласованность со всеми обращениями, в том числе и с разработан­ными для индивидуальных участников маркетингового процесса, а также с различными местами контактов, в которые доставляется информация о ком­пании или торговой марке.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Опишите своими словами процесс стратегического планирования.

2. Что такое рыночная стратегия и чем она отличается от маркетинговой стра­тегии?

3. Что такое сегмент рынка?

4. Объясните, что такое позиция товара на рынке и в чем заключается важность стратегии позиционирования.

Как усвоены основные понятия

5. Объясните, почему процесс стратегического планирования должен начинать­ся с создания программного заявления компании.

6. Сравните элементы плана маркетинга и плана маркетинговых коммуника­ций. В чем заключается их сходство и различие? В чем причина появления этих различий?

7. Опишите основные конкурентные стратегии и объясните, как они влияют на программу маркетинговых коммуникаций.

8. Определите, в чем разница между основными стратегическими маркетинго­выми решениями — унификацией и сегментацией рынка, индивидуализаци­ей товара, позиционированием и присвоением торговой марки. Теперь вспомните ваше любимое бистро и назовите используемые им стратегичес­кие маркетинговые подходы: ориентируется ли оно на гомогенный рынок или проводит сегментацию; как оно осуществляет индивидуализацию своей про­дукции; как определяет свою позицию по отношению к конкурентам; как про­водит стратегию присвоения торговой марки.

Применение полученных знаний

9. Предположим, что ваша фирма продает готовые обеды, разогреваемые в мик­роволновой печи. Исследование показало, что 40% ваших покупателей используют купоны. Какую дополнительную информацию вам необходимо получить от исследовательского отдела, чтобы определить, способен ли та­кой процент обеспечить рентабельность вашей работы на этом рынке?

10. Представьте, что вы владеете небольшим предприятием по выпуску трико­тажных футболок. Определите по крайней мере три маркетинговые комму­никационные цели для вашего бизнеса и разработайте стратегии для каждой из них. Для структуризации целей используйте одну из моделей иерархии результатов.

11. Выберите три компании, реклама которых ясно описывает выбранные ими стратегии позиционирования, и три других компании, чья реклама делает это крайне неотчетливо. Объясните, как и почему работает (или не работает) реклама той или иной компании.

12. Приведите примеры того, как реклама воздействует на ваши решения о по­купке товара. Удовлетворению каких ваших потребностей она помогает? Могут ли другие виды маркетинговых коммуникаций влиять на ваши поку­пательские решения?

Предлагаемые проекты

1. (Устная коммуникация) Свяжитесь с двумя местными фирмами и выясните с помощью хотя бы одного интервью, какие подходы они использую! для составления бизнес-плана, маркетингового плана и плана маркетинговых коммуникаций. Является ли каждый из планов формализованным (письменным) или неформализованным (основная часть плана хранится в памяти его составителя)? Что думают опрошенные вами бизнесмены об эффектив­ности и полезности планирования? Подготовьте пятиминутный доклад о ва­ших интервью для выступления на ближайшем занятии.

2. (Письменный проект) Выберите две рекламы, ориентированные на конкрет­ные целевые аудитории. Объясните, на какие сегменты покупателей они на­целены и почему их нацеливание оказалось успешным. Теперь переделайте обе рекламы, чтобы показать, как можно ориентировать товар на другую це­левую аудиторию. Поясните вашу новую стратегию.

3. (Письменный проект) Предположим, что руководство компании General Electronics поручило вам определить, перспективно ли продвижение новой технологии, позволяющей потребителям самостоятельно записывать ком­пакт-диски. С чего бы вы начали свое исследование? Какие маркетинговые факторы оказались бы самыми важными при разработке стратегического плана маркетинговых коммуникаций для данного товара? Опишите ключе­вые решения, которые вам пришлось бы принять для обеспечения успешного выпуска нового товара.

4. (Проект с использованием Интернета) Как было показано в этой главе, для составления плана необходимо провести различные исследования. В каче­стве одного из инструментов их проведения можно использовать Интернет. Предположим, что вы решили обратиться к Интернету для поиска информа­ции, необходимой для реализации плана, описанного в Проекте 3. Исполь­зуйте, по крайней мере, два различных варианта, позволяющих получить ин­формацию о новой технологии записи компакт-дисков. Возможными вариантами получения информации могут быть:

• «Alta Vista» — altavista.digital.com;

• «Excite» — www.excite.com;

• «Hotbot» — www.hotbot.com;

• «Lycos» — www.lycos.com;

• «WebCrawler» — webcrawler.com;

• «Yahoo» — www.yahoo.com.

Для каждого выбранного вами способа получения информации попытайтесь установить, что подразумевается в нем под термином «технология компакт-дисков». (Учтите, что каждый способ имеет различные правила пользова­ния.)

Просмотрите перечень источников для каждого варианта и используйте тот, который покажется вам наиболее подходящим. Какой способ поиска предо­ставит вам наилучшую информацию? Почему? Объясните свои выводы в кратком письменном отчете.