Глава 5 Социально-культурная среда

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Рассказать о воздействии культуры и субкультуры на маркетинговую коммуни­кацию.

2. Перечислить и объяснить демографические факторы, влияющие на марке­тинговые коммуникации.

3. Объяснить роль социальных классов в развитии культуры.

4. Рассказать, как влияют друг на друга социальные группы и маркетинговые коммуникации.

К сведению читателя

Как меняется Lewi's

В течение последних пяти лет компания Levi Strauss & Со произвела серьезные внутренние изменения, для того чтобы лучше учитывать новые тенденции, по­явившиеся в современном мире, — рост непостоянства и требовательности поку­пателей, появление многочисленных поставщиков, возникновение более хаотич­ной рыночной среды, замедление темпов роста доходов по сравнению со скоростью роста издержек. Учитывая эти процессы, Levi Strauss & Со модернизи­ровала свою деятельность для того, чтобы стать более интегрированной и более технологичной компанией. В частности, она переориентировала свои маркетин­говые усилия на целевую аудиторию более молодого возраста, проживающую как в США, так и в других странах. Некоторые из предпринятых компанией мер по­могли достигнуть поставленных целей, другие же оказались безрезультатными.

Например, сбытовая и маркетинговая стратегии, примененные для раскрут­ки новых джинсов Docker, впервые выпущенных в 1986 г., наглядно показали, каким образом Levi Strauss & Со собирается воздействовать на более молодых покупателей Во-первых, компания повторно выпустила на рынок джинсы «Authentics» как часть общего ассортимента серии Docker. Authentic во многом походили на обычные брюки из материи цвета хаки, широко распространенные в 1960-х гг. Хотя эта модель вновь обрела популярность в конце 1980-х-начале 1990-х гг. у мужчин в возрасте от 24 до 30 лет, все же Поколение Х отреагирова­ло на нее весьма сдержанно. Для более активного продвижения Authentic Levi пересмотрела их дизайн и потребовала, чтобы розничная торговля выставляла их на продажу отдельно от других джинсов серии Docker. Такие «специализиро­ванные выставки» «Authentics» располагаются теперь рядом с другими модны­ми коллекциями, продающимися по умеренной цене, или же в отделах одежды для молодежи во многих крупных универмагах, что позволяет им конкуриро­вать, например, с Calvin Klein. Подобные выставки появились в последнее время в 150 универмагах США. Первоначальные результаты продаж указывали на то, что данная сбытовая стратегия оказалась успешнее прежней.

Levi организовала также маркетинговую коммуникационную кампанию для джинсов Docker  под названием «Nice Pants» («Отличные брюки»). Созданные для этой цели оригинальные рекламные ролики строились на сюжетах, обычно привлекающих внимание молодежи. Так, в одном из роликов появлялся юно­ша, который внезапно замечал в вагоне метро красивую девушку. Однако преж­де чем он подходил к ней, двери вагона закрывались, и прекрасная незнакомка уносилась во тьму туннеля, произнося на прощание «Nice Pants». И все же, со­гласно результатам специальных опросов, данная кампания не была должным образом воспринята целевой аудиторией.

Levi Strauss & Со попыталась привлечь внимание молодых людей в возрасте от 15 до 19 лет к своей прославленной модели джинсов «501», т.е. воздействовать на ту аудиторию, которая имела низкую приверженность торговой марке и не проявляла интереса к классическим плотно сидящим джинсам. В частности, компания организовала специальную молодежную программу маркетинговых коммуникаций. В этой программе Levi Strauss & Со. отказалась от традицион­ных уличных рекламных щитов и решила обратиться к новым рекламным техно­логиям, использующим специальные световые эффекты, подобные тем, которые применяются во время концертов рок-музыки, и позволяющим проецировать на стены домов или иные ровные поверхности высококачественные движущиеся или неподвижные изображения. Кроме того, впервые за 12 лет Levi Strauss & Co. провела рекламные кампании в печати и на телевидении, нацеленные на модер­низацию имиджа торговой марки и привлечение к ней внимания потребителей, чтобы таким образом парировать угрозу, исходящую от Gap,JNCO и прочих частных торговых марок, распространяющих одежду из джинсовой ткани. При этом Levi Strauss & Со. вновь сделала акцент на отличительных особенностях и высоком качестве модели «501». Во многих странах мира был показан реклам­ный анимационный ролик под названием «Глиняный человек», в котором ис­пользовалась популярная песенка. Группа специалистов по связям с обществен­ностью оказывала поддержку данной стратегии путем организации бесплатных рок-концертов на улицах крупных городов.

Принесли ли изменения коммуникационной стратегии, внедренные для мо­дели «501», свои плоды? Эта программа не получила такого же восторженного отклика, как программы, реализованные в старые добрые времена. Один из спе­циалистов, составлявших отчет для Levi, охарактеризовал стратегию продвиже­ния этой торговой марки как стратегию «противодействия и обороны». Он жа­ловался, что «Levi действовала чрезвычайно невыразительно». Более успешной оказалась маркетинговая коммуникационная кампания для модели расклешен­ных джинсов с красными и серебряными ярлыками.

Источники: Jennifer Steinhauser, «Squeezing into the Jens Market», «New York Times», 14 March 1997, Cl, C15; Dottie Enrico, «AD Track: Dockers' Pants Ads Don't Appear to Have Legs», «USA Today/Louis Harris Poll», 21 July 1996, Интернет: David Shef, «Levi's Changes Everything», Fast Company (June-Июль 1996): Интернет (fastcompany.com/ fastco/issues/third); Alice Z. Cunes, «Levi Strauss Dons New Approach for Attracting Men», «Advertising Age», 24 April 1995,10.

Краткий обзор главы

На решения покупателей могут оказывать влияние различные внешние воздей­ствия. Одним из их источников является маркетинг-микс, о котором мы подробно говорили в главе 2. Другим источником внешних воздействий может стать соци­ально-культурная среда. Социально-культурная среда отражает совокупность фак­торов, находящихся вне личного мира индивидуума. Как показано на рис. 5.1, четырьмя основными из них являются культура (а также имеющаяся субкультура, демографические показатели, социальный класс и группы влияния).

Рис. 5.1. Составляющие социально-культурной среды

Социально-культурная среда обладает определенной динамичностью. По мере изменения культурного уровня, демографических показателей, общественного по­ложения и семейных ценностей потребителей их реакция на товары и программы маркетинговых коммуникаций также изменяется. Компания Levi Strauss осознала эти изменения и приняла решение ответить на них должным образом, чтобы сохра­нить лидирующую позицию в бизнесе. «Вы изменяетесь, когда потребители говорят вам, что вы должны измениться», — так охарактеризовал этот процесс вице-прези­дент компании Томас Карстен.1 Менеджеры по маркетинговым коммуникациям дол­жны постоянно отслеживать существующие и возникающие социально-культур­ные тенденции, чтобы понять, как потребители принимают свои решения. Мы начнем наше знакомство с социально-культурной средой с рассмотрения наиболее общих факторов, а именно культур и субкультур.

Культуры и субкультуры

Все мы живем в тех или иных культурных условиях, которые влияют на наше поведение, включая и поведение в качестве потребителей. Культура представля­ет собой совокупность усвоенных убеждений, ценностей и привычек, которые ре­гулируют поведение членов определенного сообщества. Благодаря культуре мы получаем представление о возможностях регулирования экологических, биологи­ческих, психологических и исторических аспектов нашей внешней среды.

Убеждения и ценности определяют наше поведение, а обычаи отражают стан­дартные способы действий. Убеждение представляет собой мнение индивидуума, выработанное на основе его знаний и оценок. Ценности являются общими положе­ниями, определяющими поведение людей и влияющими на их взгляды и предпоч­тения (например: «честность — лучшая политика»). Система ценностей помогает людям осуществлять выбор возможного варианта действий в их повседневной жизни.2 Обычаи являются общепринятыми с точки зрения той или иной культуры формами поведения людей в конкретных ситуациях. Обычаи могут существенно разниться в пределах страны, региона или даже отдельной семьи. Например, в араб­ских странах запрещено заниматься ростовщичеством, поэтому там существуют специальные исламские банки, открывающие три типа счетов: без начисления про­центов, депозиты с распределением процентного дохода и счета фонда социальных услуг. В США принято подавать на стол индейку в День Благодарения, однако в этот праздник меню каждой американской семьи может зависеть от ее собственных обычаев.

Ценности и повеление потребителей

Культурные ценности оказывают влияние на поведение потребителей. Поскольку более экономичным с точки зрения затрат времени и средств представляется сбор информации об общих культурных, а не отдельных личных ценностях, то именно культурные ценности становятся объектом самого пристального внимания деяте­лей рынка.3 Маркетологи внимательно изучают процессы трансформации культур­ных ценностей и стараются максимально учитывать их в своей деятельности. Напри­мер, владельцы всех телевизионных кабельных каналов обязательно анализируют склонность населения тратить больше времени на просмотр телевизионных про­грамм и пытаются выяснить, связана ли эта тенденция с расширением зрительского выбора.

Доминирующие ценности называются также базовыми ценностями; обычно они влияют на менталитет общества и в то же время являются его отражением. Напри­мер, если культура ставит чувство принадлежности к какому либо сообществу или возможность дружеского общения выше эффективности, то в такой культурной среде лишь немногие люди захотят пользоваться банкоматами.4 Что же сейчас в действительности имеет значение для американцев? Очевидно, что выражение «Протестантизм создает этику» уже не может описывать всю систему их ценнос­тей. Как показано в табл. 5.1, для американцев существуют несколько базовых цен­ностей и каждая из них влияет на поведение потребителей и маркетинговые ком­муникации.

Таблица 5.1. Обзор американских базовых ценностей

Среди частных исследовательских фирм, которые осуществляют наблюдение за приоритетами потребителей и определяют типовые формы их поведения, следует особо выделить Стэнфордский исследовательский институт (СИИ). В этом ин­ституте была разработана получившая широкую известность система ценностей и образа жизни (VALS), которая классифицирует людей в соответствии с их демо­графическими параметрами и основными ценностями, а затем выявляет для каждой группы особенности потребительского поведения. В частности, VALS 1, созданная в 1978 г., содержит девять видов ценностей. Следующая система, VALS 2, разделяет всех людей на три основные категории: ориентированных на принцип, ориентиро­ванных на статус и ориентированных на действие. Затем производится оценка та­ких «ресурсов» каждой категории, как образование, уровень доходов, состояние здоровья, активность, уверенность в своих силах и степень консьюмеризма. Полу­ченные результаты группируются в девяти подкатегориях. На рис. 5.2 показано, каким образом в VALS 2 учитывается связь между принадлежностью к одной из категорий и наличием определенных «ресурсов».5 Для создания VALS 2 использо­вался опросный лист, в котором респонденты должны были согласиться или не согласиться с утверждениями типа «По моему, для того чтобы хорошо развлечь­ся в национальном парке, достаточно снять там дорогой домик и каждый день пере­одеваться к обеду» или «У меня бы хватило сил снять шкуру с убитого животного». Затем все полученные ответы подвергались статистической обработке с целью со­здания типовых психографических портретов, каждому из которых соответство­вал определенный набор предпочтений.

Рис. 5.2. VALS 2: методика классификации потребительских ценностей

Источник: Martha Farnsworth Riche, «Psychographics for the 1990s», «American Demo­graphics» (July 1989): 26. Приводится с разрешения автора. Copyright © 1995, «American Demographics», Ithaca, New York.

Обратите внимание на то, что на рис. 5.2 три основные категории и восемь под­категорий размещены в прямоугольной системе координат. Их положение по вер­тикали определяется объемом ресурсов (от минимального до значительного), а по горизонтали — типом ориентации (на принцип, статус или действие). Из рис. 5.2 видно, что потребители, ориентированные на принцип, руководствуются своими воззрениями на то, каким является мир или каким он должен быть; потребители, ориентированные на статус, — поступками и мнениями других людей; потребители, ориентированные на действие, — стремлением к социальной или физической ак­тивности, к разнообразию и риску.

Например, два сегмента, включающие ориентированных на принцип потребите­лей, образуются за счет так называемых квалифицированных потребителей и кон­серваторов. Квалифицированные потребители являются зрелыми, ответственны­ми, образованными профессионалами. Их деятельность в свободное от работы время посвящена главным образом домашним делам, однако они хорошо информи­рованы о том, что происходит в мире, и открыты для новых идей и социальных перемен. Эти люди имеют высокий уровень доходов и в то же время являются практичными, знающими цену вещам потребителями. Консерваторы обычно име­ют более скромные доходы. Кроме того, они являются предсказуемыми, редко ме­няющими свои пристрастия потребителями, отдающими предпочтение утвердив­шимся на рынке маркам. Их жизнь неразрывно связана с семьей, церковью, местным сообществом и всей нацией. Есть ли среди ваших знакомых кто-нибудь, кого мож­но причислить к одной из этих групп?

Компании, проводящие исследования рынка, могут включать вопросы из VALS в свои опросные листы. Затем СИИ анализирует полученные таким образом дан­ные, и далее компании могут свести результаты последующих исследований в таб­лицы, составленные в соответствии с классификацией VALS.

Система VALS 2 применяется различными фирмами, включая и такие как Mercedes-Вепz, Chevron Corporation, Eastman Kodak и Ketchum Communication. Chev­ron, к примеру, использует классификацию VALS 2 для распределения своих потре­бителей по группам и затем дополняет информацию о них сведениями о размерах рынка и распространении товаров в различных географических зонах. В дальнейшем эти результаты используются компанией для более точного нацеливания своих усилий по стимулированию сбыта.

Другая фирма, Yankelovich & Partners, в течение года проводит свои наблюде­ния (получившие название «Monitor Series») для определения типичных американ­ских ценностей. В ежегодном отчете фирмы рассматриваются в том числе и такие культурные ценности, как «неприятие деловой активности», «мистицизм» или «предпочтение жить сегодняшним днем», а также приводятся процентные данные о числе разделяющих их американцев. Yankelovich учитывает также общие тенден­ции отношения к таким американским ценностям, как, например, «потребность в безопасности».

Процесс изменения базовых ценностей протекает медленно и трудно. В конеч­ном итоге разрабатываемые стратегии маркетинговых коммуникаций должны точ­но отражать все основополагающие культурные ценности общества.

Вторичные ценности существуют в каждой культуре. Они не обладают такой же устойчивостью к внешним воздействиям и поэтому могут изменяться под влияни­ем маркетинговых коммуникаций. Кроме того, вторичные ценности могут разде­ляться одними группами людей и полностью отвергаться другими. Эти ценности образуют фундамент субкультуры.

Субкультуры

Естественная эволюция, происходящая в любой культуре, создает условия для воз­никновения субкультур. Базовые ценности, в отличие от вторичных пронизывают всю культуру общества в целом. Субкультура представляет собой группу людей, разделяющих определенный набор вторичных ценностей. Примерами таких групп могут быть Поколение Х и участники движений в защиту окружающей среды. На принадлежность человека к той или иной субкультуре могут влиять разные обсто­ятельства. Пятью важнейшими факторами, способными создавать субкультуры, являются следующие:6

• Материальная культура. Люди, имеющие примерно одинаковые доходы, могут образовать собственную субкультуру. Примерами таких субкультур являются малоимущие, богатые и так называемый средний класс «белых во­ротничков».

• Социальные институты. Люди, действующие в рамках, установленных со­циальными институтами, также создают субкультуры. В качестве примера можно назвать институты семьи и брака, систему социального обеспечения пожилых людей, армию и пр.

• Системы убеждений. Люди, разделяющие определенные убеждения, в частно­сти религиозные или политические, образуют особые субкультуры. Напри­мер, члены секты меннонитов никогда не используют некоторые виды товаров, включая электроприборы и автомобили. И в политике множество особенно­стей поведения человека связаны с тем, является ли он демократом, республи­канцем, социалистом или вообще не принадлежит ни к одной из партий.

• Эстетические воззрения. Люди искусства часто образуют собственную суб­культуру на основе своих общих интересов в сфере музыки, живописи, танца, драматического театра или фольклора.

• Язык. Люди, говорящие на близких диалектах и имеющие сходное произно­шение и словарный запас, также могут создавать свою субкультуру. Типич­ными примерами подобных групп являются южане и северяне.

Для иллюстрации сказанного рассмотрим субкультуру геев и лесбиянок, кото­рая в последнее десятилетие привлекает пристальное внимание общественности. Для многих торговцев рынок товаров для гомосексуалистов оказался подобным только что открытой золотой жиле. Поскольку многие геи являются высокообразо­ванными людьми и обычно не имеют иждивенцев, то в их руках остается основная часть получаемых ими довольно высоких доходов. Кроме того, концентрация этих людей в ограниченных географических зонах и сопровождающая их людская молва позволяют деятелям рынка легко устанавливать с ними маркетинговые контакты.7

Тем не менее многое в этой субкультуре остается неизвестным и не может быть выяснено традиционными методами. Например, доля американцев с нетрадицион­ной сексуальной ориентацией определена пока что весьма приблизительно и со­ставляет, по разным оценкам, от 5 до 10% всего населения страны.

В настоящее время известны результаты лишь небольшого числа исследований, посвященных использованию товаров и средств рекламы среди гомосексуалистов.

В частности, Simmons Market Research Bureau попыталось выявить особенности по­требительского поведения читателей специальных изданий для геев. Оказалось, что читатели журналов и газет для геев чаще покупают дискреционные товары — от газированной воды до бытовой электроники и чаще оказываются членами спортив­ных клубов. Эти данные указывают на уровень благосостояния данной группы насе­ления. Так, 7% читателей изданий для геев имели докторскую степень, что в семь раз выше данного показателя среди обычного населения. Среднегодовой доход до­машних хозяйств, к которым принадлежали читатели данной литературы, составил $51300, в то же время в среднем по Америке он равнялся всего лишь $30500. На самом деле эти данные могут занижать уровень расходов гомосексуалистов, поскольку лишь одна треть из них живет с постоянными партнерами. Недостаток метода оценки поведения потребителей на основе их интереса к литературе для представителей нетрадиционной сексуальной ориентации заключается в том, что лесбиянки не проявляют к ней заметного интереса.8

В настоящее время все большее число фирм нацеливается на эту быстро расту­щую субкультуру с помощью особых коммуникационных методик. Так делает, на­пример, журнал «OUT».

Понимание культур других народов

Учет национальных культурных особенностей, возможно, является самым труд­ным моментом для специалистов по маркетинговым коммуникациям, работающих в разных странах. Прежде чем выходить на зарубежные рынки, компания должна решить, в какой мере она готова приспособить свои маркетинговые усилия к мест­ным условиям. Ведь вполне естественно, что чем унифицированной будут ее марке­тинговые действия, тем меньше возникнет у нее затруднений и тем выше будет ожидаемый уровень доходов. Так в какой степени необходима корректировка ком­муникационных программ с учетом местных условий?

Профессор Гарвардского университета Теодор Левитт решительно выступает против подобной дифференциации маркетинговых усилий. В своей книге «The Globalization of Markets» («Глобализация рынков») он утверждает, что рынки раз­виваются «в направлении создания единого сообщества», в котором мотивация всех людей будет формироваться за счет стремления к удовлетворению двух наи­более общих потребностей: в высоком качестве и приемлемой цене товара. Следо­вательно, «глобальная компания повсюду будет продавать одни и те же товары одним и тем же способом».9 Для иллюстрации этой идеи он приводит пример McDonalds. Кроме того, по мнению Левитта, сегментация рынка на основе суще­ствующих государственных границ и индивидуализация маркетинговых стратегий с учетом национальных или региональных особенностей неэффективна с точки зре­ния затрат. Левитт убеждает компании принять «глобальную ориентацию», соглас­но которой они должны рассматривать наш мир как единый рынок и продавать на нем «всеобщий» товар. По его мнению, компании, которые не станут по-настояще­му глобальными деятелями рынка, обречены на исчезновение.10

Профиль

Роналд Горлик

Управляющий отделом изучения клиентуры компании Yankelovicn & Partners

В компании Yankelovich я возглавляю отдел изучения клиентуры. Я отвечаю за проведение исследований новых групп потребителей и подробный анализ поведения (с помощью те­матического опроса фокус-групп или бесед один на один) различных типов существую­щих и потенциальных клиентов. Направления моих исследований могут быть самыми разными — от анализа проблем корпоративного кризисного управления и взаимоотноше­ний сотрудников до разработки новых товаров и стратегий рекламных кампаний.

Образование

Я закончил университет в 1984 г. со степенью бакалавра гуманитарных наук по специаль­ности «Английская литература». После года работы в Управлении театральными делами г. Нью-Йорка я понял, что создание спектаклей это вовсе не то, чему я хотел бы посвятить свою жизнь. К счастью, на почве деловых контактов мне удалось познакомиться с одним специалистом по анализу рынка, который помог мне устроиться на работу в исследова­тельскую фирму ASI Market Research. В этой фирме я занимался анализом результатов тематических опросов фокус-групп различных типов клиентов и составлением аналити­ческих отчетов. В 1988 г. я поступил в Университет Вашингтона в Сент-Луисе и в мае 1990 г. получил звание магистра делового администрирования.

В течение летних каникул между первым и вторым годами учебы я стажировался в нью-йоркском агентстве Chiat/Day Advertising. После получения степени магистра я начал рабо­тать в отделе стратегических исследований фирмы Ammirati & Puns Advertising в Нью- Йорке. Через два года я перешел в KRG Research & Consulting, где приобрел большой опыт работы с тематическими группами клиентов и исследования поведения различных типов потребите­лей. После того, как эту компанию приобрела одна нью-йоркская фирма по организации ПР, я покинул ее вместе с некоторыми моими сотрудниками. В мае 1995 г. я пришел в Yankelovich & Partners, где начал заниматься вопросами исследования клиентуры.

Типичный распорядок дня

Как правило, каждый день я беседую по телефону или встречаюсь лично с нашими потенци­альными клиентами, чтобы обсудить их потребности в наших услугах. Кроме того, я могу заниматься разработкой предложений по проведению исследований, их представлением за­казчикам и последующей реализацией, а также другими исследовательскими работами.

Работа с группами, в которых я провожу тематические опросы, позволяет мне беседовать на самые разные темы со многими людьми. Одну неделю я могу провести в Сан-Фран­циско и Септ-Луисе, обсуждая проблемы влияния крупных магазинов, продающих това­ры по сниженным цепам, на ситуацию в торговых районах маленьких городков. На сле­дующей же неделе я могу оказаться в Сиэтле, где буду выяснять у молодых женщин, почему они не пьют молока. Такое разнообразие помогает мне поддерживать интерес к работе.

Советы

Вот мой совет тем, кто уже окончил или оканчивает университет в ближайшем будущем: выбирайте только ту фирму, которая вам подходит, и старайтесь проработать в ней на разных должностях по 2-3 года. Переход с одной должности на другую может сопровож­даться значительными изменениями вашей служебной ответственности и уровня зарпла­ты, поэтому планировать подобные перемещения следует крайне осторожно.

Я считаю, что работа в сфере маркетинговых коммуникаций может стать отличной стар­товой площадкой для всех, кто рассчитывает сделать карьеру в бизнесе, и в частности в маркетинге. Дело в том, что вам придется не только работать с замечательными специали­стами, но и выполнять самые разные служебные функции. Вы всегда найдете применение полученному опыту в будущем, даже если в дальнейшем и не будете заниматься вопросами маркетинговых коммуникаций.

Помните, что компаниям нужны специалисты с отличными навыками устного и пись­менного общения, поэтому старайтесь максимально развить их еще во время учебы в уни­верситете.

Однако оппоненты Левитта утверждают, что его предположения нереалистич­ны. Они считают, что товары и стратегии обязательно должны адаптироваться к культурным потребностям каждой страны. Так, Филип Котлер, профессор марке­тинга Северо-Западного университета, активно защищает проверенный и надеж­ный метод продаж, учитывающий особенности местных культур. По его мнению, каждый национальный рынок имеет свои отличия, поэтому товары и стратегии их продвижения должны разрабатываться с учетом местных культурных факторов. Котлер приводит множество примеров в поддержку своей позиции, включая и историю о попытке компании M&M/Mars выйти на европейский рынок со своими специально разработанными для этого случая кондитерскими изделиями из более высококачественного шоколада для того, чтобы составить конкуренцию Swiss Nestl и Cadbury Schweppes.11

Существуют ли глобальные рынки? Ответ на этот вопрос должен быть утверди­тельным, поскольку многие страны имеют рыночные сегменты со сходным спросом на один и тот же товар. Например, Timex десятилетиями продавала по всему миру свои стандартные товары одинаковым образом. Однако является ли в целом наш мир глобальным рынком? Вряд ли, так как в нем всегда имеются препятствия на пути стандартизации, в том числе культурные, политические, экономические и тех­нологические. Например, на Гавайях и в Японии в ресторанах McDonalds подают восточный напиток суши, а в Германии — пиво. В Индии, где корова является свя­щенным животным, McDonalds изготавливает бутерброды без использования говя­дины, а свой «Big Mac» называет «Maharaja Mac».12 Поэтому предположения Левитта еще не стали и, возможно, никогда не станут реальностью. Хотя результаты одного из исследований указывают на то, что компании, торгующие потребительс­кими товарами, серьезно подходят к проблеме глобализации. Так, 61% компаний, реализующих непродовольственные товары, сообщили, что они занимаются раз­работкой глобальных стратегий для существующих торговых марок. В ответ на просьбу высказать свое мнение о разработке новых глобальных товаров на будущее около двух третей бизнесменов заявили, что со временем все большее число компа­ний должны будут принять глобальный подход, предложенный Левиттом.

Журнал «OUT» относится к числу тех изданий, информация в которых (как печатная, так и в режиме он-лайн) нацелена на сообщества геев и лесбиянок

Маркетинговые коммуникационные стратегии компании напрямую будут зави­сеть от того, использует она стандартизированный или индивидуальный подход к зарубежным рынкам. Стандартизированный подход означает, что компания берет уже существующую стратегию маркетинговых коммуникаций (при условии, что надлежащим образом выполнен перевод всех текстовых материалов) и затем ис­пользует ее в неизмененном виде в другой стране. Индивидуальный подход, по сравнению с обычным, включает гораздо больше нюансов и сильно усложняет мар­кетинговую стратегию. Для ее создания проводятся масштабные исследования на­циональных особенностей рынка выбранной страны. При этом для анализа разных рынков могут привлекаться разные агентства, которые будут разрабатывать свои собственные стратегии, как видно из табл. 5.2.

Однако чаще всего для создания международных маркетинговых коммуника­ций компании используют так называемый модульный подход. При этом подходе компания может считать некоторые параметры стандартными для всех коммуника­ций, а другие параметры изменять с учетом специфики местных условий. Напри­мер, Campbell Soup Co. сохраняет без изменения свою хорошо известную упаковку и логотип, но индивидуализирует для каждой страны применяемые тексты обраще­ний и визуальные образы.

Таблица 5.2. Примеры особенностей культуры разных стран

Страна или континент	Жесты и действия, выражающие чувства	Приветствия	Цвета		Числа	Формы, размеры, символы
1	2	3	4		5	6
Япония	Указание на соб­ственную грудь указательным пальцем означает желание принять ванну Указание на соб­ственный нос указательным пальцем означает «мне»	Поклон является традиционной формой привет­ствия	Положительно воспринимаются приглушенные оттенки. Сочетания черного, темно-серого и белого имеют нега­тивный подтекст		Числа 1,3,5,8 воспринимаются положительно, а 4 и 9 — отрица­тельно	Изображения сосны, бамбука и сливы воспринимаются положительно Следует избегать употребле­ния таких предметов, как, например, кувшины в форме фигуры Будды
Индия	Поцелуи считаются оскорблением и не показываются в кино- и телефиль­мах, не допускаются в общественных местах	Руки перед грудью ладонями вместе, кивок головой	Положительно воспринимаются такие яркие цвета, как зеленый, крас­ный, желтый или оранжевый Негативно восприни­маются черный и белый цвета, если они связываются со свадебной церемо­нией		Для создания осведомленности о торговых марках числа нередко используются в качестве их наименований	Такие животные, как попугаи, слоны, тигры или гепарды, часто изображаются на упаковке или дают название торговой марке. Следует избегать употребле­ния символов, имеющих откровенно эротический смысл
Европа	Поднятие вверх указательного пальца означает желание получить два предмета. Когда считают на пальцах, «один» означает большой палец, а два — большой и указа­тельный	В знак благодарно­сти за приглаше­ние на обед разре­шается посылать букеты цветов,за исключением роз (символизирую­щих страстную любовь)и хризан­тем (используемых на похоронах)	Обычно позитивно воспринимаются белый и голубой. Черный нередко имеет отрицатель­ный подтекст	Числа 3 и 7 обычно восприни­маются положи­тельно, а число 13 — отрицательно		Круг является символом законченности. Изображения сердец уместно дарить к Рождеству
Латинская Америка	Жесты, выполняе­мые с широкой амплитудой рук, используются для усиления впечатле­ния	Традиционной формой привет­ствия является сердечное объятие, сопровождаемое дружеским похло­пыванием по спине	Излюбленными цветами являются яркие или приглу­шенные оттенки желтого, красного, синего или зеленого	Число 7 обычно воспринимается положительно, а числа 13 и 14 — отрицательно		Необходимо с уважением относиться к религиозной символике. Следует избегать использова­ния национальных символов, например цветов государст­венного флага
Страны Среднего Востока	Поднятие бровей означает «да».	Слово «нет» должно быть повторено три раза, прежде чем оно будет воспринято как отказ	Положительно воспринимаются коричневый, черный, темно-синий и красный цвета	Позитивно воспринимаются числа 3, 7, 5 и 9, а числа 13 и 15 — негативно		Положительно воспринима­ются круглые и прямоуголь­ные формы. Следует избегать использова­ния изображений шестиконеч­ной звезды, поднятою вверх большого пальца руки и высказываний из Корана
Источники: Philip R. Harris, Robert Т. Moran, «Managing Cultural Differences», 3rd ed. (Houston Gulf Publishing Co., 1991), 345-50; James С. Simmons, «A Matter of Interpretation», «American Way» (April 1983): 106-11; а также «Adapting Export Packaging to Cultural Differences», «Business America», 3 December 1979, 3-7.

 

Краткий обзор основных понятий

Культуры и субкультуры

1. Культура представляет собой совокупность усвоенных убеждений, ценностей и обычаев, которые регулируют поведение членов определенного сообщества.

2. Ценности являются представлениями, формирующими наше поведение, однако исследователи не могут до конца выявить базовые ценности культуры Северной Америки и прийти к единому взгляду на них. Изучение проблемы базовых ценно­стей проводилась такими исследовательскими фирмами, как SRI International (VALS 2) и Yankelovich & Partner (Monitor).

3. Субкультуры базируются на вторичных ценностях. На формирование субкультур влияют следующие пять факторов:

• материальная культура,

• социальные институты,

• система убеждений,

• эстетические воззрения,

• язык.

4. Маркетинговые мероприятия в иностранных субкультурах должны осуществлять­ся с учетом поправок на местные особенности.

Культура, субкультура и ИМК

Понимание культуры и субкультуры, в рамках которых предстоит осуществлять маркетинговую деятельность, имеет большое значение для реализации ИМК. По­этому необходимо, чтобы каждая коммуникация в точности учитывала все особен­ности социально-культурной среды. При распространении во Франции маркетин­гового обращения о новом противозачаточном средстве требуется принимать во внимание традиционные ценности этой страны и отношение ее жителей к подоб­ным способам предотвращения нежелательной беременности. Однако эту же ком­муникацию придется видоизменять в Швейцарии, где помимо французской существуют также немецкая, итальянская и швейцарская субкультуры. Культура и субкультура являются отправными точками исследований, результаты которых станут фундаментом для создания ИМК.

Демографические изменения

В то время как убеждения, ценности и обычаи отражают особенности культуры и субкультуры, демографические показатели описывают наблюдаемые характерис­тики индивидуумов, живущих в данной культурной среде. Демографические по­казатели включают данные о наших физических параметрах, включая пол, расу, возраст, вес; сведения об экономическом положении, в том числе о доходах, сбере­жениях и чистой стоимости принадлежащего нам имущества; данные о нашем месте проживания и, наконец, данные о семейном положении, учитывающие семейный статус, а также количество детей и их возраст. Состав демографических показате­лей постоянно изменяется, и ни США, ни Япония, ни Бразилия не могут служить в этом плане примером типичной страны.

В реальной жизни не существует ни средней семьи, ни среднестатистического рабочего, ни средней ежедневной зарплаты, ни традиционного среднего класса. Од­нако специалисты по маркетинговым коммуникациям должны хорошо знать и по­нимать своих потребителей. Нередко наилучший способ получения такой инфор­мации состоит в том, чтобы взять в руки статистические отчеты и попытаться понять, что же происходит в нашей культурной среде в последние годы двадцатого века. Как мы скоро увидим, одни демографические тенденции имеют давнюю ис­торию, другие же появились недавно. Например, старение населения происходит уже в течение нескольких десятилетий, однако количество новорожденных и тем­пы роста их численности оказались в последние годы намного выше ожидавшихся. Иммиграция также превысила предсказанный учеными уровень, поэтому в обще­стве возникает отрицательная реакция на это явление. Как известно, миграция в штаты Юга и Востока наблюдается уже в течение многих десятилетий. Новым в этом процессе является быстрый рост числа жителей горных штатов, а также то, что перемещение населения с Северо-Востока идет медленнее, чем со Среднего Запада. Далее мы рассмотрим девять типов демографических изменений и выясним, как они влияют на действия специалистов по маркетинговым коммуникациям.

1. Рост числа домашних хозяйств замедляется, а средний возраст их членов растет. Возраст примерно половины членов всех домашних хозяйств со­ставляет свыше 45 лет, причем этот возрастной показатель увеличивается примерно на 1% в год (в 1980-х гг. он составлял около 2%). Специалисты по маркетинговым коммуникациям должны планировать свои действия с уче­том роста числа домашних хозяйств, члены которых достигли среднего воз­раста и являются квалифицированными потребителями, знающими цену деньгам и вещам. Эти потребители проявляют интерес к высококачествен­ным товарам для домашнего пользования, а также к средствам, предназна­ченным для ухода за здоровьем в домашних условиях.

2. Исчезновение традиционной семьи. Супружеские пары составляют основу большинства домашних хозяйств США, причем около трети из них имеют детей младше 18 лет. Около четверти домашних хозяйств состоят из одино­ких людей. Однако супружеские пары доминируют на рынке дорогих товаров и услуг, так как они образуют основную часть домашних хозяйств, имеющих очень высокие доходы. Наблюдаемая долгосрочная тенденция быстрого уве­личения числа домашних хозяйств с нетрадиционным составом и отсутствие роста количества домашних хозяйств, состоящих из супружеских пар, могут лишь означать, что процесс деления уже сегментированного рынка будет раз­виваться и дальше. На рис. 5.3 показано распределение домашних хозяйств в зависимости от состава их членов.

(распределение домашних хозяйств США по типам в соответствии с их составом, 1995 г.; процентные изменения, произошедшие в периоде 1984 по 1994 г.г.)

Рис. 5.3. Процентные доли различных типов домашних хозяйств

Источник: Расчеты American Demographics, выполненные на основе данных Бюро пере­писи

3. Постоянный рост уровня образования. Около 67% взрослых жителей США не имеют высшего образования, однако это число постоянно снижается. С каждым годом все больше и больше американцев заканчивают высшие учебные заведения и получают ученые степени. Более квалифицированные специалисты оказываются одновременно и более знающими и искушенными потребителями, которые, прежде чем приобрести товар, хотят получить до­полнительную информацию о его характеристиках и достоинствах.

4. Увеличение числа работников, не занимающихся физическим трудом. Как видно из рис. 5.4, во всех видах деятельности человека доля физического труда постоянно уменьшается. В ближайшее десятилетие можно ожидать, что фактически все увеличение занятости произойдет в сфере предоставле­ния услуг, главным образом медицинских и социальных. Поскольку для организации оказания услуг требуются гораздо меньше капитальных вло­жений, чем для Производства потребительских товаров, то следует предви­деть устойчивое развитие предприятий малого бизнеса, индивидуальных предприятий и прочих видов предпринимательской деятельности. Кроме того, исключительно высокая стоимость человеческого труда позволяет предположить, что использование временных работников и независимых профессионалов, работающих по контракту, станет постоянно расти. Специ­алисты по маркетинговым коммуникациям должны непрерывно следить за тем, будут ли потребители, не имеющие постоянной работы, стремиться из­бегать различных рисков в силу отсутствия у них медицинской страховки и перспектив получения пенсии от компании. Если это предположение под­твердится, то следует ожидать, что потребители начнут проявлять интерес к гарантиям возврата денег или к другим характеристикам товаров, позволяю­щим снизить риски последствий их приобретения. Специалистам по комму­никациям следует также наблюдать за тем, станут ли люди, работающие в мелких фирмах или в индивидуальных предприятиях, больше дорожить сво­им временем.

 

Рис. 5.4. Распределение рабочей силы по различным направлениям деятельности

Источник: Расчеты American Demographics, выполненные на основе данных Бюро пере­писи

5. Превышение ожидавшихся темпов роста населения. В настоящее время на­селение США составляет приблизительно 262 млн человек. При этом по сравнению с 1990 г. оно увеличилось на 13 млн, а основной его прирост произо­шел в результате никем не предвиденного роста числа новорожденных. В частности, в период между январем 1990 и декабрем 1994 гг. в США родилось 20,4 млн человек. Этот показатель оказался наивысшим среди всех пяти­летий, наступивших после легендарного пятилетия так называемого «бэби-бума» (1960-1964 гг.), и на 31% превысил число родившихся между 1986 и 1990 гг. Соединенные Штаты пережили также в период с 1986 по 1990 гг. пяти­летие наивысшего с начала двадцатого века притока иммигрантов (4,6 млн человек), что также на 31% превысило аналогичный показатель предыдущего пятилетия. Ежегодный приезд в страну в среднем 1 млн человек привел к значительной дифференциации потребительского рынка, в особенности сре­ди молодых людей.

6. Рост численности представителей национальных групп. Хотя основной вклад в увеличение населения США внесли белые иммигранты, приехавшие не из стран Латинской Америки, все же латиноамериканцы заняли по этому показателю прочное второе место. Число выходцев из Латинской Америки в период с 1990 по 1995 гг. увеличилось с 22 до 26 млн человек. Оно почти в два раза превышает число прибывших из стран Азии и Африки. Если каждая национальная группа сохранит свои темпы роста, то через десять лет в США число латиноамериканцев превысит число афроамериканцев. Эта тенденция будет иметь особое значение для специалистов по маркетинговым коммуни­кациям, работающих с определенными регионами, поскольку черные амери­канцы пока что шире расселены по территории США, чем выходцы из Латин­ской Америки и Азии. Как показано во вставке «ИМК в действии», люди, не принадлежащие ни к каким этническим группам, должны научиться поддер­живать информационные контакты с подобными сообществами, в против­ном случае они рискуют оказаться неспособными к установлению любых коммуникаций.

7. Достижение «бэби-бумерами» среднего возраста. Более половины всех аме­риканцев старше 34 лет, а самым старым из «детей бума» уже исполнилось 52 года. Самая многочисленная группа американцев, родившихся на протяже­нии одного десятилетия (люди в возрасте от 38 до 47 лет), пока что возраста­ет, поскольку в нее входит более молодая половина «бэби-бумеров». Чис­ленность этой группы достигла своего пика в 2000 г., и далее, как ожидается, начнет снижаться. Самая быстрорастущая группа населения состоит из аме­риканцев старше 45 и младше 54 лет, то есть людей того возраста, в котором обычно имеют самые высокие доходы и самые высокие расходы. Кроме того, люди среднего возраста, по сравнению с другими возрастными группами, реже всего меняют свое место проживания. Такое сочетание быстрого роста численности, больших доходов и высокой степени оседлости обеспечивает значительное увеличение дискреционных расходов (на товары не первой не­обходимости), в частности на домашнюю обстановку, страхование и образо­вание детей.

8. Миграция в южном направлении. Более половины (примерно 54%) всех аме­риканцев проживает в десяти штатах. На эти же территории в период с 1990 по 1995 гг. пришелся основной прирост американского населения. В 1950 г. Нью-Йорк был самым населенным штатом Америки, однако в 1990-х гг. его обогнал быстрорастущий Техас. Основная причина стремительного роста численности населения южных штатов заключается в притоке иммигрантов из других стран. В частности, более половины из четырех миллионов иммиг­рантов, приехавших в США в период между 1990 и 1995 гг., осела в Кали­форнии, Техасе и Флориде.

9. Средний класс беднеет. В соответствии с данными Бюро переписей, доля совокупного дохода, полученного шестьюдесятью процентами средних до­машних хозяйств, сократилась с 52% в 1973 г. до 49% в 1998 г. В то же время сумма доходов двадцати процентов «богатых» домашних хозяйств (со сред­ним доходом в $98 600) выросла с 44 до 48%. Другими словами, общая поку­пательная способность 20% «богатых» и 60% «средних» домашних хозяйств в настоящее время сравнялась.13

Классификация по демографическим признакам

Помимо понимания общих демографических тенденций специалист по маркетин­говым коммуникациям должен знать также распределение потребителей по демо­графическим группам, поскольку они могут рассматриваться в качестве рыночных сегментов в силу своей многочисленности, сходности социально-экономических характеристик или наличия общих культурных ценностей. Мы рассмотрим три примера разбиения потребителей на группы по возрасту, которые стали или в бли­жайшее время станут доминирующими сегментами рынка: «бэби-бумеров», Поко­ления Х и поколения «отзвука бума». Их относительные размеры и прогнозируе­мые показатели изменения приведены в табл. 5.3.

«Бэби бум»

Резкий всплеск рождаемости, произошедший в Америке в период с 1946 по 1964 гг., получил название «бэби бума». В течение этих 19 лет в стране появились на свет 76,4 млн детей, из которых в настоящее время в живых осталось около 70 млн. Эта группа составляет примерно четверть всего населения США. Из-за своей многочисленности и покупательной способности «бэби-бумеры» оказывают и будут ока­зывать влияние на маркетинг-микс товаров и услуг и на то, как эти товары и услуги будут предлагаться потребителям. Например, большинство женщин этого поколе­ния не только работает полный день, но и стремится сделать карьеру. Эта тенденция находит свое выражение в особенностях ухода за детьми, отношении к моде, авто­мобилям, путешествиям и продуктам быстрого приготовления. По мере старения «бэби-бумеров» их также все больше начинает беспокоить вопрос сохранения здо­ровья.

Таблица 5.3. Численные характеристики основных поколений американцев

 

По мере увеличения численности покупателей среднего возраста должны возрастать и объемы дискреционных расходов на предметы домашней обстановки. Представленная реклама компании Crate & Barrel нацелена на людей, обладающих хорошим вкусом и желающих создать у себя дома комфорт и уют

Поколение Х

Поколение X, известное также под названием «теневого поколения», состоит из людей в возрасте от 18 до 29 лет. Эта группа получила также неофициальное назва­ние «бездельников». Чтобы лучше понять смысл этих определений, представьте себе 45 млн человек, считающихся малообразованными, апатичными и лишенными социальной ориентации. По оценкам некоторых аналитиков рынка, их совокупный годовой доход составляет $125 млрд. В соответствии с некоторыми модными взглядами, представители Поколения Х являются людьми, лишь инстинктивно по­нимающими, чего они хотят, и, что более важно — чего они не хотят.14

К сожалению, чем больше маркетологи узнают об этой группе, тем меньше у них появляется оснований считать ее рыночным сегментом. Например, образ жизни представителей этого поколения отличается большим разнообразием: в их числе есть как холостые студенты и аспиранты (около 10 млн человек), так и уже женатые люди (примерно 15 млн человек). Это поколение является также самым неодно­родным в истории США по своему расовому составу. Тем не менее их взгляды на жизнь в Америке во многом совпадают с взглядами остального населения. Так, 52% представителей Поколения Х убеждены в том, что в США «качество жизни» явля­ется высоким (так же считает и 53% населения в целом), а 64% из них в большей степени «озабочены в этом году проблемой денег» (подобные проблемы возникли и у 58% всех американцев).

Привычки людей этого поколения настолько же разнообразны, насколько разно­образен состав этой возрастной группы. «Поколение Х является крайне искушённым в плане рекламы, и ни один из его представителей не ограничивается восприятием лишь какого-то одного ее типа», — утверждает Карен Ритчи, вице-президент и од­новременно директор-распорядитель фирмы General Motors Mediaworks.15

К Поколению Х принадлежит и Стивен Грасс, владелец рекламной фирмы Gyro Worldwide, которая в своей деятельности нацеливается именно на эту демографи­ческую группу. Грасс дает следующий совет тем, кто собирается налаживать комму­никации с представителями данного поколения. «Во-первых, создайте атмосферу равнодушия...» В качестве примера он приводит свое агентство, интерьер которого напоминает дортуар, а на стенках плохо отремонтированного туалета наклеены ли­стки с довольно плоскими остротами. «Во-вторых, знайте свою аудиторию: Поко­ление Х будет покупать сигареты и спиртное точно так же, как одежду и музыкаль­ные товары».16

Что же, учитывая неоднородность Поколения X, следует предпринимать при использовании стратегии ИМК с точки зрения нацеливания на данную группу потре­бителей? Прежде всего, необходимо найти внутри этой сорокапятимиллионной аудитории отдельные субсегменты. В частности, критерием разграничения может служить уровень образования. Например, выпускники университетов обладают, как правило, компьютерной грамотностью и поэтому маркетинговый контакт с ними может быть установлен с помощью компьютерных сетей. Кроме того, их опти­мизм и стремление к более спокойной жизни позволяют предположить, что эффек­тивными могут оказаться только лишенные снисходительного тона маркетинговые обращения, осуществляемые посредством «паблик рилейшнз» или с помощью сход­ных видов коммуникационной деятельности. Короче говоря, у руководителей служб маркетинговых коммуникаций должно хватить мудрости, чтобы не делать предположений о Поколении Х до проведения предварительных исследований.

Поколение «отзвука бума»

Подобно самим «бэби-бумерам», 72 млн их детей, получивших название поколе­ния «отзвука бума», также порождают значительные изменения на рынке. Начиная с 1975 г. численность этой возрастной группы постоянно увеличивалась и в 1995 г. достигла 72 млн человек, чей возраст не превышал 19 лет. Таким образом, она была на 60% многочисленнее Поколения X. Даже если считать 1995 г. последним годом появления на свет людей этого поколения, все равно оно будет продолжать увели­чиваться еще в течение нескольких десятилетий за счет притока иммигрантов. Ожидается, что в 2015 г. оно станет многочисленнее стареющего поколения «бэби бумеров».17

Поколение «отзвука бума» вырабатывает свои собственные предпочтения, час­то формируемые под воздействием новых технологий и глобальных перемен. Информационные контакты по сети Интернет существенно влияют на их взгляды на окружающий мир. СПИД меняет их отношение к случайным половым связям, бра­ку и семье. Информация в режиме реального времени, ориентированная на инди­видуальные особенности каждого человека, создает новый тип покупателя, облада­ющего высокой способностью различать достоинства и недостатки товаров. Наконец, отношение этого поколения к окружающей действительности будет формироваться под влиянием отдельных событий, получающих большой обществен­ный резонанс. Например, оно будет испытывать страх перед террористическими актами, подобными взрывам в торговом центре в Оклахома-Сити или на Олимпи­аде 1996 г. Такие памятные события окажут длительное воздействие на мировоз­зрение членов этой возрастной группы.

В этом разделе мы выяснили, каким образом демографические изменения и классификация населения по демографическим признакам могут повлиять на мар­кетинговые коммуникации. В следующем разделе мы узнаем о влиянии на нее тако­го понятия, как социальный класс.

ИМК в действии

Как говорить с представителями новых национальных групп

Как правило, компании не создают на территории США специальные рынки сбыта для представителей иранской, еврейской, польской, русской, украинской, арабской, корейской или вьетнамской этнических групп. Согласно данным Бюро переписи США, почти 2,7 млн домашних хозяйств говорят на одном из языков перечисленных выше нацио­нальных общин. В определенной мере нежелание американских маркетологов нацели­ваться на эти пока что неосвоенные рынки основывается на недостаточном понимании их особенностей. Существует также распространенное мнение о том, что изучение этих сег­ментов рынка оказывается нелегким.

В каком-то смысле эта точка зрения справедлива. Например, делать любые обобщающие утверждения по поводу американцев китайского происхождения считается довольно рис­кованным делом. Фактически в США проживает по меньшей мере три типа представите­лей этой этнической группы, существенно отличающиеся друг от друга по своим привыч­кам и особенностям поведения.

1. Второе, третье и четвертое поколение американцев китайского происхождения, чьи предки прибыли в США в XIX-начале XX вв.

2. Недавние иммигранты из континентального Китая.

3. Недавние иммигранты из Гонконга и Тайваня.

Поведение американцев китайского происхождения первого типа наиболее близко к пове­дению других национальных групп. Муж и жена в них обычно на равных правах участву­ют в принятии финансовых и покупательских решений семьи. В то же время иммигранты из континентального Китая гораздо более патриархальны: основные покупательские ре­шения в них принимаются отцом семейства. Однако и жена имеет значительное влияние на решения мужа, которое реализует в форме подаваемых ему «советов». Кроме того, она распоряжается деньгами, идущими на повседневные семейные расходы.

Поведение недавних иммигрантов из Гонконга и Тайваня, главным образом тех, кто посе­щает американские университеты, гораздо больше напоминает поведение коренных аме­риканцев: покупательские решения в их семьях в равной мере принимаются обоими супру­гами. Иммигранты, приехавшие из Китая совсем недавно, читают газеты и смотрят телевизионные программы, выходящие на их родном языке, несмотря на то, что не только понимают английский, но и свободно говорят на нем. Так называемые КРА (китайцы, рожденные в Америке) по-прежнему в состоянии говорить на языке своих предков, но писать на нем уже не могут. Около половины из них ездят в Гонконг, Китай или на Тай­вань, чтобы научиться там правильно читать и писать по-китайски.

Решение проблемы общения на неродном языке оказывается довольно трудным. Эксперты считают, что специалисты по маркетинговым коммуникациям, ставящие перед собой цель эффективного охвата возникающих в США рыночных сегментов иноязычных потребите­лей, должны искать ответы на следующие вопросы:

1.             В какой мере целевая аудитория знает и понимает английский язык?

2.             Говорит ли каждая аудитория только на одном языке?

3.             Какие культурные ценности целевого рынка находятся в процессе изменения?

4.             Каким образом политические изменения в родной стране иммигрантов или измене­ния в отношениях между этой страной и США влияют на расходы целевой аудитории?

5.             Насколько прочны связи иммигрантов со страной их происхождения?

6.             Существуют ли проблемы освещения национально-культурных вопросов в СМИ, которые требуется преодолевать?

7. Почему члены этнической группы покинули свою родную страну и что они рассчи­тывали найти в США?

8. Что является ценностью для иммигрантов? Как они одеваются, питаются, молят­ся, работают, воспитывают детей и развлекаются?

«Рынок выходцев из стран Азии предоставляет огромные возможности для американских маркетологов», — утверждает Элиот Канг, президент К & Direct, директор рекламного агентства, специализирующегося на азиатском рынке. «Если вы не будете забывать о национально-культурных особенностях каждой группы, то у вас не возникнет особых сложностей при налаживании диалога с потребителями из азиатской диаспоры, за ис­ключением вопроса о том, как организовать его наилучшим способом».

Если у специалистов по маркетинговым коммуникациям нет времени на изучение особен­ностей этнической группы, то они могут оказаться для нее совершенно посторонними людьми. Производитель, который, обращаясь к иммигрантам, учитывает их прошлое и настоящее, наверняка завоюет их расположение, а значит и обеспечит успех своей компа­нии.

Информация к размышлению

1. Выше утверждалось, что специалисты по маркетинговым коммуникациям должны корректировать свои действия с учетом национальных особенностей различных этнических групп, проживающих на территории США, и уметь отвечать на некото­рые важные вопросы. Какие из этих вопросов должны задать себе эти специалисты, если они собираются налаживать коммуникации с гражданами США, живущими в различных регионах страны?

2. Какие вопросы им следует задавать себе при налаживании коммуникаций с людь­ми, проживающими (1) в крупных мегаполисах; (2) в маленьких городах.

3. Создайте образец печатной рекламы, нацеленной на американцев китайского про­исхождения, и оцените ее характерные особенности.

Источники: Elaine Santoro, «East Meets West: Uncovering the Asian Market in America», «Direct Marketing» (October 1996): 34-9, John Steere, «How Asian-American Make Purchase Decisions», «Marketing News», March 31, 1995, 9; Yun Radzievsky, «Untapped Markets: Ethnics in the U.S», «Advertising Age», June 21, 1993, 26.

 

Социальный класс

Понятие социального класса подразумевает положение человека на социальной лестнице, занимаемое им в соответствии с его должностью, образованием и дохо­дами. Эти характеристики определяют авторитет и возможности человека, а зна­чит, и его социальное положение. Члены одного социального класса могут никогда не встречаться и не общаться друг с другом и тем не менее иметь сходное поведение и разделять одни и те же ценности и убеждения, поскольку социально-экономиче­ские характеристики этих людей будут достаточно близкими. В отличие от замкнутой кастовой системы, существующей в Индии, система социальных классов США является открытой, поскольку позволяет людям переходить из одного клас­са в другой

Хотя существует множество методик распределения людей по социальным клас­сам, их эффективность весьма сомнительна. Поэтому для планирования своих за­дач специалисту по маркетинговым коммуникациям достаточно будет оперировать традиционным распределением людей на представителей низшего, среднего и выс­шего классов. При таком подходе необходимо сделать предположение о том, что представители каждого класса придерживаются собственных образцов поведения.

Например, структура распределения деловой активности во времени для раз­ных социальных классов имеет ярко выраженные различия. Представители высше­го класса начинают свой рабочий день как минимум на час позже, чем представите­ли низшего класса. Существуют и значительные различия в употреблении языка и символов. В частности, люди со средними доходами пользуются более утонченны­ми сложными способами выражения мыслей и чувств, чем люди с низкими дохо­дами. Кроме того, по сравнению с представителями низшего класса представители среднего класса вкладывают в понятия подобия и аналогии более широкое и глубо­кое значение.

Предполагаемый риск также воспринимается разными социальными классами по-разному. В общем случае, представители низшего класса склонны считать мир опасным и полным различных рисков. Люди с невысокими доходами не всегда могут адекватно реагировать на неблагоприятные для них события, отличаются неприятием риска и ценят личную безопасность. В то же время представители выс­шего класса воспринимают риск не только как угрозу, но и как благоприятную воз­можность степень их негативного восприятия рискованных действий обратно про­порциональна ожидаемой прибыли.18

В тех случаях, когда социальные классы имеют различия с точки зрения некото­рых покупательских предпочтений и покупательского поведения, маркетологи, раз­рабатывающие коммуникационные стратегии, часто используют различные вари­анты распределения потребителей по группам. Например, банки, обслуживающие разные социальные слои, должны создавать стратегии маркетинговых коммуника­ций, подходящие к стратегиям расходования, накопления и инвестирования для каждого класса. В целом, у представителей высшего класса сбережения значитель­нее по сравнению с представителями низшего класса. Кроме того, для них важна простота и быстрота доступа к депонированным средствам, доходность сделанных инвестиций. В то же время представители низшего класса обычно хранят деньги в банке для того, чтобы накопить определенную сумму, необходимую для осуществ­ления конкретной покупки и по этой причине мало интересуются доходностью сво­их вложений. Банковские кредиты берутся людьми из высшего класса чаще и рас­ходуются на другие цели по сравнению с людьми из менее богатых слоев общества. Потребители из высших слоев общества используют кредитные карточки в целях удобства расчетов, в то время как менее обеспеченные потребители рассматривают кредитные карточки как разновидность инвестиционной ссуды.19

Краткий обзор основных понятий

Демографические изменения, классификация по демографическим признакам и социальным классам

1. Демографические изменения могут оказывать существенное влияние на марке­тинговую коммуникацию, поскольку нередко они приводят к изменениям в пове­дении потребителей.

2. Классификация населения по группам на основе таких демографических показа­телей, как численность, возраст, социально-экономические особенности и раз­деляемые культурные ценности, представляет значительный интерес для спе­циалистов по маркетинговым коммуникациям, поскольку нередко эти группы становятся рыночными сегментами.

3. Понятие социального класса отражает положение, занимаемое человеком на со­циальной лестнице в соответствии с такими характеристиками, как профессия, образование и уровень доходов, или же в соответствии с субъективной оценкой. Если различия между социальными классами приводят к различию в покупатель­ском поведении их представителей, специалисты по маркетинговым коммуника­циям должны разрабатывать стратегии, подходящие каждой целевой группе.

Следующий пример, представляющий особенный интерес для менеджеров службы коммуникаций, касается различий в отношении к СМИ. Оказывается, что потребители из низшего класса в большей степени зависят от радио и телевидения, передающих новости и результаты спортивных соревнований и любят смотреть развлекательные телепередачи. В то же время зрительская аудитория телепередач, показываемых в позднее время, в основном состоит из представителей высшего класса. Эти зрители охотно смотрят программы, посвященные вопросам государ­ственной и общественной жизни, предпочитают слушать радиопередачи на часто­тах FM, а не AM, читают ежедневные утренние газеты, а также журналы, предназна­ченные для представителей высших слоев общества.20

Группы влияния

Группой могут считаться два и более человек, осуществляющих взаимодействие с целью достижения личных или совместных целей. С точки зрения маркетологов существует два типа групп, оказывающих серьезное воздействие на поведение по­купателей: семьи и так называемые референтные группы. Далее мы познакомимся с каждой из них подробнее.

Референтные группы и особенности их влияния

Референтной группой является любое лицо или группа лиц, служащие в качестве объекта сравнения для отдельного человека, занятого выработкой общих или специфических ценностей, отношении или поведения.21 Хотя все референтные группы, имеют, как правило, свои многочисленные специфические особенности, для реше­ния практических задач деятели рынка обычно выделяют группы четырех основ­ных типов, контрактные, желаемые, отвергаемые и нежелаемые Контрактной ре­ферентной группой называется группа людей, являющихся ее членами или имеющих с ней регулярные контакты, а также разделяющих ее предпочтения, цен­ности и стандарты (например семья, друзья, соседи, сотрудники). Семья и друзья выступают в качестве референтной группы, упоминаемой во многих маркетинго­вых коммуникационных обращениях.

Реклама, нацеленная на контрактную рефе­рентную группу — большую американскую семью (имеющую собаку)

Желаемой референтной группой называется такая группа, в которую стремится попасть человек, не являющийся в данный момент ее членом и не поддерживающей с ней личных контактов. Данный тип группы часто оказывает положительное влия­ние на предпочтения и поведение индивидуума Большинство студентов учится и посещает занятия потому, что стремится стать членами профессиональной рефе­рентной группы. Отвергаемой называется такая группа, в которой человек, являю­щийся ее членом и имеющий постоянные контакты с другими ее представителями, не разделяет характерных для нее ценностей, предпочтений и особенностей поведе­ния. Например, кампания под девизом «не пей за рулем» стимулирует непьющих подростков меньше бывать в обществе их сверстников, употребляющих алкогольные напитки. Наконец нежелаемой для человека будет такая группа, в которой он не состоит лично, с которой не поддерживает прямых отношений и чьи ценности, предпочтения и характер поведения он не одобряет. В качестве примера такой груп­пы можно привести студентов, избегаю­щих контактов со своими однокурсниками, не сдавшими сессию

Хотя мы можем одновременно при надлежать сразу к нескольким группам, в каждой конкретной ситуации мы ис­пользуем в качестве точки отсчета только одну из них. Так, для студента коллед­жа основной референтной группой будут его однокурсники. Референтные группы имеют разнообразное в таяние на инди­видуума, а значит, и на его поведение в качестве покупателя.

Референтные группы влияют друг на друга посредством норм, ротей и соот­ветствий. Каждая референтная группа имеет свои нормы, то есть представле­ния о приемлемых формах поведения Ролью называется предписанный способ поведения, основывающийся на пози­ции члена группы в конкретной ситуа­ции. Соответствие подразумевает под­чинение нормам и правилам группы. Например, многие колледжи и университеты требуют, чтобы их студенты обяза­тельно имели ноутбук. Таким образом, его наличие становится нормой, персональ­ная ответственность за его покупку при поступлении на первый курс — ролью, а подчинение правилам означает соответствие студента нормам и правилам учеб­ного заведения.

Групповые коммуникации, осуществляемые через неформальных лидеров

Референтная группа оказывает влияние на процесс коммуникации. Хотя информа­ция, в конечном итоге, обрабатывается каждым человеком индивидуально, все же во многих случаях она отфильтровывается, интерпретируется и предоставляется остальным членам группы одним иди несколькими ее представителями. При выбо­ре ресторана, адвоката, марки автомобиля или печенья люди обычно полагаются на мнение своих более опытных родственников или знакомых, способных предоста­вить точную информацию, дать полезный совет или просто заставить принять то или иное решение. Люди, способные оказывать подобные услуги, называются не­формальными лидерами. В течение многих лет идентификация неформальных ли­деров и попытки воздействия на них считались одной из важнейших задач специ­алистов по маркетинговым коммуникациям. Ее решение осложняется тем, что неформальные лидеры являются весьма специфичными людьми и стремятся быть подобными как с точки зрения демографических, так и личностных характеристик той аудитории, на которую они оказывают влияние. Например, и неформальный лидер, распространяющий информацию об инвестициях в акции, и заинтересован­ный инвестор имеют много общего. Однако неформальные лидеры также прислу­шиваются к СМИ, в особенности к тем, которые владеют информацией, относя­щейся к сфере их лидерства. Такая заинтересованность обеспечивает частичное решение проблемы идентификации, поскольку логично считать, что люди, подпи­сывающиеся на одно или несколько изданий, посвященных, к примеру, проблемам парусного спорта, как раз и являются неформальными лидерами в данной области. Подобные «подсказки» — интерес к определенному виду деятельности, знание его особенностей, подписка на специальные издания — являются признаками того, что мнение данного человека в каких-то конкретных вопросах способно влиять на мне­ния других людей.

Некоторые категории товаров имеют своих профессиональных неформальных лидеров, которых довольно легко идентифицировать. Такими людьми могут быть автомеханики, косметологи, биржевые брокеры, специалисты по уходу за зелены­ми насаждениями. Известные многим американцам Марта Стюарт и Джулия Чайлд являются неформальными лидерами в области кулинарии. Возможно, что наиболее известную группу неформальных лидеров составляют врачи. Они не толь­ко предлагают варианты медикаментозного лечения или рекомендуют других вра­чей, но могут также давать советы по применению специальных медицинских при­боров, кресел для инвалидов, использованию диет или выбору курортов. Поэтому производители товаров медицинского назначения давно уже начали ориентировать свои маркетинговые коммуникации на врачей, выступающих в роли нефор­мальных лидеров в данной области, а не на их пациентов, являющихся конечными потребителями продукции.

Тесты на использование товаров, оценка эффективности рекламной кампании, изучение рекламных предпочтений обычно проводятся на тех ограниченных груп­пах людей, которые с наибольшей вероятностью могут оказаться неформальными лидерами. Важно, чтобы эти люди не только одобрили данный маркетинг-микс, но и захотели сообщить о нем другим потребителям. (Во врезке «Решайте сами» рас­сматриваются различные аспекты общественных норм и групповых влияний.)

Для специалиста по маркетинговым коммуникациям знание референтных групп может оказаться полезным в различных ситуациях. Например, вы не станете ис­пользовать купоны в том случае, если ваша целевая аудитория будет относиться к людям, вырезающим купоны из газет, как к нежелательной группе. Вы также не будете публиковать свою рекламу в «National Enquirer», если ваша целевая аудито­рия с неприязнью относится к читателям этой газеты. Напротив, вы предпочтете разрабатывать маркетинговые обращения со ссылкой на референтные группы, по­ложительно воспринимаемые вашей целевой аудиторией. В этом смысле референ­тная группа часто называется источником. Подробнее это понятие будет рассмотре­но нами в главе 8

Семья

Семья по-прежнему остается одним из самых влиятельных элементов внешней сре­ды. В ней формируются наши ценности, предпочтения и особенности восприятия мира. Семья является ключевым фактором социализации, то есть процесса приоб­ретения людьми навыков, знаний и предпочтений, необходимых для нормальной жизни в обществе.

Очевидно, что привычки покупателей и потребителей проявляются в таких ти­пах поведения, которые отражают предпочтения и навыки, формируемые семьей. Эти типы поведения зависят от особенностей семьи индивидуума, от фазы ее жиз­ненного цикла и от порядка принятия в ней покупательских решений. Далее мы рассмотрим эти факторы более подробно.

Американская семья

Примерно 52% американцев вступают в брак и проводят основную часть своей са­мостоятельной жизни в составе так называемой первичной семьи, которая состоит из двух разнополых взрослых людей традиционной сексуальной ориентации и их собственных или приемных детей. Первичная семья может быть родительской (в которой человек рождается или в которую он принимается в качестве приемного ребенка) или воспроизводящей (сформированной в результате брака). Родительс­кая семья может быть источником многих наших предпочтений и ценностей. Хотя мы вносим многие из этих ценностей и предпочтений в воспроизводящую семью, все же после вступления в брак наш стиль жизни и наши покупательские привычки существенно изменяются. В состав расширенной семьи входят помимо членов пер­вичной семьи еще и другие близкие родственники: бабушки, дедушки, тети, дяди, а также двоюродные братья и сестры. Со времен Второй мировой войны расширен­ная семья утратила для многих американцев свое былое значение, однако по-преж­нему остается влиятельным фактором в некоторых субкультурах.

За последние годы в традиционных американских семьях произошло одно важ­ное изменение они стали более малочисленными. Поскольку снижение темпов рождаемости подразумевает и уменьшение числа детей, приходящихся на одну се­мью, то этот показатель в настоящее время снизился до 1,8 ребенка (в 1955 г. он равнялся 3,5). В результате большинство американцев редко воспринимают себя членами большой семьи, образ которой нередко используется в телевизионной рек­ламе. Поэтому подобная реклама часто вызывает у потребителей негативную реак­цию. Многим матерям-одиночкам бывает трудно дать своим детям хорошее обра­зование. Приведенная нами реклама компании Toyota посвящена решению этой непростой проблемы

Приведенная реклама компании Toyota ставит своей целью продемонстрировать заботу о семье Считаете ли вы, что та­кая реклама принесет компании пользу? Почему?

В течение нескольких десятилетий социологи выражали беспокойство по пово­ду того, что традиционная семья не только сокращается численно, но и просто ста­новится устаревшим общественным институтом (отчасти благодаря росту количе­ства разводов и не оформленных браком отношений). Однако, несмотря на отмеченное в последнее десятилетие увеличение числа случаев сожительства, по данным Бюро переписи, лишь около 2% всех домашних хозяйств состоят из мужчин и женщин, не состоящих в браке, а большин­ство незарегистрированных пар проживают совместно сравнительно недолгий срок до момента свадьбы или разрыва отношений. Развод является более значительным соци­альным феноменом. В последнее десятиле­тие число разводов ежегодно удваивалось, хотя следует отметить, что в большинстве случаев разведенные супруги создавали новые семьи.

В результате повторных браков часто возникают смешанные семьи. Например, когда разведенные и имеющие детей муж­чина и женщина вступают в новый брак, они создают именно такую семью. По оцен­кам специалистов, в смешанных семьях скоро будут воспитываться около 25% аме­риканских детей.22

Разумеется, после развода может обра­зоваться домашнее хозяйство, состоящее только из одного человека или из одного родителя с детьми. Произошедшее в послед­нее время резкое увеличение семей последнего типа имело конкретные маркетинговые последствия. Предметы, облегчаю­щие работу по дому, ясли и детские сады, безопасные бытовые приборы, которые могут использоваться детьми в отсутствие взрослых, стали важными элементами жизни семей, в которых остался только один из родителей. Для охвата таких не­полных семей необходимо особым образом подбирать время и способ доставки маркетинговых коммуникационных обращений. Большинство родителей-одино­чек не имеют времени для регулярного чтения газет и журналов, а также практичес­ки не смотрят телепередачи до того, как они уложат спать детей и наведут порядок на кухне. Поэтому следует рассчитывать на то, что данная целевая аудитория уви­дит или прочтет лишь те маркетинговые обращения, которые будут доставлены во время поздних телепередач или с помощью прямой почтовой рассылки.

Как принимаются решения в семьях

Уже в течение более 40 лет маркетологи занимаются изучением процесса принятия покупательских решений в семьях. Сколько членов семьи принимают участие в принятии каждого решения? Каким образом они участвуют в этом процессе? Ка­кова степень влияния отдельных членов семьи на его конечный результат? Как наи­лучшим образом достичь охвата каждого члена семьи?

В табл. 5.4 приведены описания некоторых потребительских ролей членов ти­пичной семьи. Решения о покупке в определенной мере зависят от внутрисемейного распределения ролей. В исследованиях, посвященных этой проблеме, обычно выделяется четыре варианта принятия решений: под верховенством мужа, под верховенством жены, совместные и автономные. Влияние каждого члена семьи может меняться и обычно зависит от особенностей того или иного товара. Поэтому специа­листы по маркетинговым коммуникациям должны быть уверены в том, что они пра­вильно оценивают роль мужа и жены в различных сценариях принятия решений.

Дети также могут играть важную роль в этом процессе. Так, в одном исследова­нии специалисты наблюдали за взаимодействием родителей и детей во время по­купки продуктов для завтрака. Оказалось, что из 516 проанализированных эпизо­дов наиболее частыми были два варианта развития событий: (1) дети требовали какой-то особый вид сухих завтраков (30%) и (2) родители предлагали детям са­мостоятельно выбрать понравившуюся им торговую марку, дети делали свой вы­бор, и родители с ним соглашались (19%). Вне зависимости от того, кто иницииро­вал выбор, основная роль в его осуществлении обычно принадлежала детям. Учитывая влияние детей на принятие покупательских решений их родителями, многие фирмы при организации рекламных кампаний стали нацеливаться именно на этих членов семьи. Хлопья из злаков часто позиционируются в качестве легкой еды, принимаемой после занятий в школе, поэтому упаковка таких товаров часто дополняется игрушками или иными призами.

Таблица 5.4 Потребительские роли членов семьи

 

Решайте сами

Проблема этичного поведения

Марианна Дженнингс, директор Линкольновского центра при­кладных проблем этики при университете штата Аризона, высказывает опасения по пово­ду пренебрежения отдельными этическими моментами при определении социально ответ­ственного поведения.

Лозунги деловой этики обычно включают в себя требования запрета использования жи­вотных при тестировании новых товаров и предоставления льгот отечественным фирмам, обязательного принятия мер для сохранения тропических лесов, отказа от ведения бизнеса в Китае и многие другие условия. Давайте же выразим им полную поддержку и публичное одобрение.

Многие аплодировали деятельности Аниты Роддик и ее фирмы Body Shop: косметика из натуральных продуктов и «Products tor People Tested by People». Однако читатели стали высказывать свое недовольство, когда Джон Энтин опубликовал в «Business Ethics» ста­тью, в которой обратил внимание на не соответствующие действительности рекламные утверждения фирмы Body Shop, ее необоснованные привилегии и некоторые другие факты нарушения деловой этики Гордон Роддик, муж Аниты, выступил в печати с возражения­ми. Но ему все же пришлось признать справедливость обвинений, выдвинутых Энтиным относительно использования синтетических красителей, ароматизаторов и консервантов.

Ben & Jerry's Homemade Inc. часто упоминается в печати в качестве компании, служащей примером высокого чувства социальной ответственности, поскольку ее мороженое содер­жит исключительно натуральные ингредиенты, а ее владельцы направляют значитель­ные суммы на благотворительные нужды. Однако в отчете о деятельности компании, под­готовленном для акционеров и для широкой публики, признавалось, что в ароматизаторе Cherry Garcia использовался консерват, содержащий двуокись серы, а в некоторых вку­совых добавках вместо масла применялся маргарин. Кроме того, из приведенных цифр следовало, что вследствие финансовых затруднений компания существенно сократила благотворительную деятельность.

Компания, соблюдающая этические нормы, способна дать обществу гораздо больше, чем обещано в ее программных заявлениях. Наличие моральных обязательств в программном заявлении компании заставляет нас постоянно задавать себе вопросы об основных эти­ческих ценностях Что представляется более важным — отказ от проверки продукции на животных или справедливое получение льгот? Забота о тропических лесах или правдивая информация на ярмарках.9 Благотворительная деятельность или честное отношение к ак­ционерам?

Должен ли список моральных обязательств фирмы устанавливать определенные этичес­кие стандарты? К сожалению, мало кто проверяет, не использует ли эта фирма свои дос­тойные похвалы обещания в качестве уловки, предназначенной для увеличения прибылей. Ведь постановка социально значимых целей вовсе не тождественна этичному ведению бизнеса. Хотя мы можем верить в то, что забота о решении социальных проблем является надежным критерием личного поведения, все же она не является абсолютной гарантией честности и справедливости.

Решайте сами

1. Считаете ли вы, что упомянутые компании умышленно вводили в заблуждение общественность, чтобы позиционировать себя в качестве социально ответствен­ных организаций?

2. Каким образом эти компании должны отвечать на упреки потребителя по поводу расхождения их имиджа и реальных действий?

3. Предположим, что вы стали участником маркетингового процесса этих компаний. Изменятся ли в этом случае ваши взгляды на их деятельность?

Источник: Взято с сокращениями из статьи Marianne M. Jennings, «Confessions of a Business Ethicist», «Wall Street Journal», September 25,1995, A 14; Marianne M. Jennings, «What's Going On», первоначально передана по National Public Radio, «All Things Considered», March 18 1996. Интернет- \\www.swcollege.com/bef/jennings/br_whats_going_3.18.96.

Жизненный цикл семьи

Семьи, как и отдельные люди, проходят в своем развитии через последователь­ность определенных этапов или фаз, оказывающих влияние на их текущие потреб­ности и желания. В табл. 5.5 перечислены фазы развития семьи и соответствующие им образцы поведения. Обратите внимание на резкое изменение структуры поку­пок, происходящее при переходе людей из категории «молодой, холостой, бездет­ный» в категорию «молодой, женатый, бездетный».

Изменения жизненного цикла семьи должны находить отражение в маркетинго­вых коммуникационных стратегиях. Например, такая компания, как Eastman Kodak, использует для этого разнообразные виды рекламы в различных СМИ. С одной стороны, «молодой, холостой и бездетный» человек имеет мало денег для покупки фототехники и обычно связывает процесс фотографирования с такими приятными событиями, как каникулы или отпуск. Учитывая эти факторы, реклама Kodak в журналах «Seventeen» и «Rolling Stone» подчеркивает низкую стоимость предлага­емых фотоаппаратов и изображает молодых людей, фиксирующих на пленку радо­стные моменты отдыха. С другой стороны, люди, классифицируемые как «женатые, с детьми дошкольного возраста» много и охотно фотографируют свою семью. По­этому реклама Kodak, распространяемая по кабельному телевидению, методом пря­мой почтовой рассылки и в таких изданиях, как журнал Parents, часто изображает счастливых родителей, рассматривающих фотографии, на которых запечатлены их маленькие дети.

 

Реклама GE Capital Assurance нацелена на потребителей зрелого возраста, заинтересован­ных в финансовых услугах, способных защитить их накопления

Краткий обзор основных понятий

Группы влияния

Для потребителей двумя основными группами влияния являются референтные груп­пы и семья.

1. Референтные группы служат для индивидуума исходным объектом сравнения при формировании его общих или специфических ценностей.

2. Семья формирует многие наши ценности, предпочтения и наше восприятие окру­жающего мира.

Таблица 5.5. Фазы жизненного цикла семьи и изменения покупательских решений

Резюме

1. Объясните, каким образом культура и субкультура влияют на маркетинго­вую коммуникацию.

Разработчики стратегий маркетинговых коммуникаций, собирающиеся дей­ствовать в динамичных маркетинговых условиях XXI в., должны непрерыв­но наблюдать и оценивать изменения в социально-культурной среде. Куль­тура, представляющая собой самый сложный элемент этой среды, состоит из трех компонентов. Первый компонент — убеждения. Отражает наши знания и оценки чего-либо. Второй компонент — ценности. Подразделяется на ценности базовые и вторичные. Базовые ценности преобладают в культуре, а вторич­ные — в субкультуре или сознании отдельного индивидуума. Оба типа цен­ностей помогают нам делать выбор в повседневной жизни. Третий компо­нент — обычаи. Представляет собой типы поведения, предписанные в данной культуре.

2. Перечислите демографические факторы, влияющие на маркетинговые ком­муникации, объясните роль каждого из них.

Демографические факторы представляют собой ряд отличительных харак­теристик людей, доступных внешнему наблюдению. Девятью общими демо­графическими тенденциями, влияющими на маркетинговые коммуникации, являются медленный рост домашних хозяйств, исчезновение традиционной семьи, рост образовательного уровня населения, рост занятости в сфере услуг, более быстрый по сравнению с ожидавшимся рост населения, увели­чение численности национальных меньшинств, старение населения, мигра­ция населения на юг, сокращение доходов среднего класса. Кроме того, три демографически взаимосвязанных сегмента населения («бэби-бумеры», По­коление Х и поколение «отзвука бума») также имеют значение для марке­тинговых коммуникаций, поскольку каждый из этих сегментов реагирует на нее особым образом.

3. Расскажите о роли социального класса в культуре.

Демографические показатели часто бывают связаны с другим ключевым эле­ментом социально-культурной среды — социальным классом. Люди из раз­ных социальных классов обычно придерживаются различных стилей жизни, однако значение социального класса для стратегии продвижения зависит от типа товара.

4. Кратко объясните механизм взаимного влияния социальных групп и марке­тинговых коммуникаций.

Семья и другие референтные группы способны формировать ценности, пред­почтения и поведение. Люди стремятся усваивать нормы и роли, принятые в их референтных группах, а также часто руководствуются в своих поступках мнением неформальных лидеров. Наиболее важной референтной группой по-прежнему остается семья, которая является ключевым элементом социализации. Потребительские покупки людей часто зависят от типа домашних хозяйств, в которых они живут, от фазы жизненного цикла их семьи и от принятых в ней методов принятия решений. Изменения в семьях и домаш­них хозяйствах, например отмеченное в последние годы увеличение числа домашних хозяйств состоящих только из одного человека, и семей, в кото­рых имеется лишь один из родителей, создает не только серьезные проблемы, но и дополнительные благоприятные возможности для руководителей служб маркетинговых коммуникаций.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1.             Дайте определение социально-культурной среды.

2.             Что такое базовые ценности? Что такое вторичные ценности?

3.             Что такое субкультура? Дайте определение Поколения X.

4.             Объясните смысл понятий нормы, роли и соответствия.

Как усвоены основные понятия

5. Какие факторы позволяют установить различие между двумя субкультура­ми? Что общего имеет культура со своими субкультурами?

6. Перечислите основные изменения демографической ситуации, произошед­шие в 1990-х гг.

7. Какие основные тенденции влияют на жизнь женщин в США?

Применение полученных знаний

8. В данной главе «бэби бумеры» были представлены в качестве одной из са­мых важных демографических групп. Разработайте три маркетинговых ком­муникационных стратегии, наилучшим образом подходящие для охвата (1) старших «бэби-бумеров»; (2) младших «бэби бумеров».

9. Разработайте такую стратегию маркетинговых коммуникаций для продви­жения компакт-дисков, которая подходила бы для Поколения X.

10. Компания Gold Star занимается выпуском двухдорожечных видеоплееров. Предположим, что она собирается разработать стратегию маркетинговых коммуникаций, нацеленную на американскую семью. Какие ключевые фак­торы должна выяснить компания, прежде чем нацеливаться на данную груп­пу? Существует ли вообще типичная американская семья?

Предлагаемые проекты

1. (Письменный проект.) Проследите эволюцию поколения «бэби бумеров» вплоть до 2020 г. Изобразите графически, как будут изменяться во времени объемы необходимых «бэби бумерам» конкретных товаров и услуг. Кратко опишите (на 1-2 страницах), как вы пришли к выводам, отраженным на ва­ших графиках.

2. Проанализируйте процессы принятия покупательских решений в вашей се­мье за последний год. Принимались ли покупательские решения кем-то еди­нолично или несколькими членами семьи совместно?

3. (Задание с использованием Интернета.) Найдите в Интернете страничку ва­шего любимого товара, торговой марки или компании. Внимательно про­анализируйте этот сайт и определите как можно подробнее его целевые ры­ночные сегменты. В частности, на какие ценности и на какие возрастные, социально-экономические и референтные группы он может быть ориентиро­ван? Напишите краткий отчет о результатах своих исследований.