Глава 6 Принятие решений на новом рынке

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Рассказать, как психологические факторы мотивации, обучения и отношения влияют на принятие потребительских решений.

2. Объяснить, каким образом потребители принимают простые и сложные ре­шения и как на этот процесс способны влиять маркетинговые коммуникации.

3. Различать покупательское поведение потребителей и лиц, совершающих закупки от имени организаций.

4. Описать в общих чертах процесс осуществления закупок для организаций.

К сведению читателя

Инвесторы и их нужды

Как привлечь потенциальных клиентов и поддерживать с ним рабочие контак­ты в течение долгого времени? Спросите об этом профессионалов из какого-нибудь финансового института, и вы наверняка услышите один и тот же ответ с помощью продажи необходимых им товаров. Такой ответ подразумевает идентификацию индивидуальных потребностей клиентов и разработку плана по их удовлетворению. Подобный подход дает деятелям рынка, торгующим широким ассортиментом товаров, возможность модифицировать свои стра­тегии сбыта таким образом, чтобы учесть в них требования основных инве­сторов.

Уильям Тэйлор, менеджер расположенной в штате Калифорния компании Royal Alliance Associates, Inc, использует данный подход почти что с религиоз­ным благоговением. «Нет лучшего способа установления долгосрочных отно­шений с инвестором, — утверждает Тэйлор. — Чтобы удержать клиентов, вы должны действовать с учетом их интересов, а не как бездушный автомат, за­программированный на продажу определенного товара. Проникновение в суть потребностей вашего покупателя является лучшим способом достижения цели». Некоторые консультанты пытаются строить свой бизнес с помощью рекламиро­вания прошлых успехов, но, по мнению Тэйлора, подобная стратегия бесперс­пективна.

С ним полностью согласен и Джордж Бомбард из города Сиракузы (штат Нью-Йорк), работающий в фирме Prudential Securities. Бомбард разработал собственный бизнес-план для того, чтобы сегодняшние и будущие клиенты вос­принимали его в качестве партнера, а не просто посредника, зарабатывающего комиссионные на каждой проведенной им сделке. «Я добиваюсь этого путем анализа личных целей и оценки степени готовности своих клиентов к риску, — объясняет он. — Затем, используя список финансовых менеджеров, сотруднича­ющих с Prudential, я подбираю такого специалиста, который, на мой взгляд, наи­лучшим образом подходит данному клиенту. Если в дальнейшем, через год или два, этот менеджер не оправдывает наших ожиданий, я выбираю другого про­фессионала, лучше соответствующего данной задаче. При этом следует помнить, что все мы действуем как одна команда. Я хочу, чтобы у нас не возникало ощу­щения того, что мы находимся по разные стороны баррикады». Бомбар признает, что налаживание бизнеса, учитывающего потребности клиента, оказывается бо­лее трудоемким, чем обычная организация продажи товаров и услуг, однако, по его мнению, все затраты окупаются сторицей. «Я понял, что люди больше дове­ряют мне, когда я использую именно такой подход».

Если вы спросите Эда Фитцджеральда, финансового консультанта фирмы PaineWebbervB города Айселин, штат Нью-Джерси, верит ли он в то, что прода­жи с учетом потребностей клиентов являются наилучшим способом ведения бизнеса, он ответит вам следующим образом: «На мой взгляд, этот способ явля­ется единственно разумным. Без него ваши действия будут напоминать попытку вставить квадратную затычку в круглое отверстие бочки». Фитцджеральду при­ходится иметь дело со многими инвесторами, желающими сделать сбережения на старость. Поскольку большинство его клиентов уверены в том, что они уже накопили достаточно денег, то ему приходится доказывать, что для обеспечения сегодняшнего уровня жизни в старости им необходимо будет иметь доходы на уровне не менее 75% от текущего заработка. «В сущности, вместо того, чтобы просто продемонстрировать инвестору недостаточность его ресурсов для дости­жения поставленной цели, я создаю у него потребность самому поразмышлять о его реальных возможностях».

Хотя способов продаж с учетом нужд клиентов может быть столько же, сколько существует специалистов по инвестированию, общее свойство всех спо­собов — то, что все они благожелательно воспринимаются большинством потре­бителей. Это, в общем-то, вполне понятно. Ведь люди всегда хорошо относятся к тем, кто хочет им помочь.

Источники: L. В. Gschwandtner, Gerhard Gshwandtner, «Balancing Act», Selling Power (June 1996): 22-9; Dom Dee Prete, «Investment Advisors Identify and Sell to Individuals' Needs», Marketing News, June 5, 1995 1, 9; Murray Raphael, «Upgrading Prospects to Advocates», Direct Marketing (June 1995): 34-7.

Краткий обзор главы

В главе 1 мы подчеркивали, что для успешной работы в современной деловой среде деятели рынка должны концентрировать свои усилия на выявлении и удовлетворе­нии нужд потребителей. Вне зависимости от того, будет ли использоваться для этой цели маркетинг отношений или метод продаж с учетом потребностей клиен­тов, результат будет одинаковым — установление взаимных обязательств и дове­рительных отношений между производителем и потребителем.

В главе 5 описывались основные социально-культурные факторы — культура, социальный класс и референтные группы, которые должны учитываться маркетологами при воздействии на поведение покупателей. Кроме того, специалисты по маркетинговым коммуникациям должны разбираться и в психологических факто­рах, влияющих на потребительские решения. К их числу относятся мотивы, отно­шения и индивидуальные особенности характера.

В этой главе мы исследуем некоторые аспекты психологии человека, влияющие на его покупательские решения, а также на особенности его поведения в процессе покупки и после ее совершения. Однако более важным будет для нас знакомство с влиянием психологии поведения потребителей на программы маркетинговых ком­муникаций. Мы также исследуем вопрос о том, как организации и работающие в них люди принимают покупательские решения, и как сказываются на программах маркетинговых коммуникаций психологические особенности принятия подобных решений.

Трудности, связанные с пониманием поведения покупателей, могут поставить в тупик любого исследователя. Люди и сами нередко не осознают, почему они приоб­ретают одни товары чаще, другие — реже. На самом же деле бесчисленные вариации потребительского поведения являются лишь отражением неповторимых особенно­стей характера каждого человека. Прогнозирование действий покупателей стано­вится еще сложнее для тех компаний, которые пытаются влиять на потребительс­кие решения людей, принадлежащих к различным культурам. Однако, несмотря на эти трудности, фирмы должны заниматься поиском общей идеи, которая позволи­ла бы им обращаться к самым разным людям с помощью одной программы марке­тинговых коммуникаций.

Знакомство с материалом данной главы мы начнем с рассмотрения модели при­нятия потребительских решений, показанной на рис. 6.1. При этом мы сосредото­чим свои усилия на поиске ответа на следующий вопрос: «Что должен знать разра­ботчик стратегий маркетинговых коммуникаций о поведении человека, чтобы создавать эффективные маркетинговые обращения?» Сначала мы рассмотрим та­кие показанные на рис. 6.1 психологические факторы, как мотивация, обучение, особенности характера и отношения.

Рис. 6.1. Внешние воздействия, внутренние факторы и процессы

Психологические предпосылки

Хотя в этой главе мы будем уделять основное внимание потребителям, нам не следует забывать о том, что и остальные участники маркетингового процесса — работники компании, местные жители, поставщики и торговые посредники также подвержены влиянию психологических факторов. Покупательское поведение, рассматриваемое нами в этой главе, применимо ко всем участникам маркетинго­вого процесса, хотя, возможно, специалисты по ИМК должны будут адаптировать свои коммуникационные стратегии применительно к каждой новой аудитории. На­пример, для стимулирования более эффективного труда работника, готовящего пиццу, требуются меры (связанные с материальным поощрением или повышением ответственности), отличные от мер, необходимых для стимулирования приобрете­ния этой же пиццы потребителем или для создания заинтересованности у постав­щика сыра в том, чтобы вовремя доставлять свой товар в пиццерию.

Вне зависимости от выбранной нами группы участников маркетингового про­цесса, самым главным для нас будет понимание ее основных интересов. Представь­те, что вы хотите продать электрические лампы представителю завода, владельцы которого собираются ярко осветить всю территорию по периметру своего предпри­ятия. Пытаясь сбыть ему маломощные лампочки, вы наверняка потерпите неудачу, так как продавцы, не учитывающие реальные потребности клиента, обычно упуска­ют выгодные возможности совершения сделки. Подобным образом и фирмы, не принимающие во внимание убеждения, интересы, склонности, самооценки и про­чие психологические особенности своих покупателей, также рискуют потерять их в ближайшем будущем. Каждая компания должна стремиться узнать как можно больше о своих покупателях" почему они приобретают или не приобретают тот или иной товар, где, когда и как они делают свои покупки. Наличие такой информации помогает выявить новые возможности для маркетинговых коммуникаций. Далее мы познакомимся с тремя ключевыми факторами психологии поведения потреби­телей: мотивацией, обучением и отношением.

Мотивация

Мотив представляет собой внутреннее побуждение к действию с целью снятия на­пряжения, удовлетворения потребности или желания, решения проблемы или вос­становления чувства душевного равновесия. Предварительная активация в челове­ке потребностей или желаний является необходимым условием, позволяющим рассматривать их в качестве мотива поведения. Источники такой активации могут быть как внутренними (биологические или психологические), так и внешними. Например, чувство голода может вызываться недостаточным питанием, мыслями о еде или просмотром рекламных роликов, аппетитно демонстрирующих ваши лю­бимые продукты.

Специалистам по маркетинговым коммуникациям необходимо знать, какие мотивы стимулируют поведение потребителей и каким образом они могут изме­няться под влиянием конкретных условий. В идентификации мотивов заключается первый этап решения нашей задачи. Поскольку развитие каждой личности яв­ляется уникальным, уникальными оказываются и мотивы поступков.1 Например, если в жаркий летний день вы покупаете определенную марку прохладительного напитка, то подобное решение может отражать как ваше желание удовлетворить жажду, так и потребность в самовыражении. При этом следует отметить, что хотя деятели рынка не в состоянии регулировать ваше чувство жажды, они все же могут повлиять на выбор вами напитка

Количество возможных мотивов потребительского поведения безгранично. Многие ученые занимались их классификацией, но ни одна классификация не ока­залась достаточно полной или одобренной большинством специалистов. Возмож­но, что классификация, имеющая наиболее прямое отношение к маркетинговым коммуникациям та, что подразделяет мотивы на рациональные и эмоциональные.

Рациональные мотивы поддерживаются аргументированными доводами, кото­рые потребители считают разумными (то есть приемлемыми) для людей своего круга. Например, инвестор может предпочесть вложить свои средства в акции Ford Motors на том основании, что его отец покупает автомобили только этой компании. При этом инвестор не принимает во внимание, яв тяется ли данный аргумент умест­ным при решении подобного вопроса Для него важно то, что он верит в рациональ­ность данного мотива действия. Рациональные мотивы обычно включают в себя такие критерии как удобство, цена, риск, производительность, изнашиваемость, время доставки и надежность.

Эмоциональные мотивы определяются чувствами, которые могут возникнуть у человека, не способного тщательно обдумать и оценить социальные последствия совершаемых поступков.2 Во многих случаях люди неохотно признаются в наличии у них эмоциональных мотивов. Иногда истоки этих мотивов, называемых также латентными, находятся в подсознании человека. По-видимому, не имеет смысла особенно подчеркивать именно эти мотивы в маркетинговых обращениях, посколь­ку потребители могут просто не признать их в качестве уместных. Мотивы, которые люди воспринимают сознательно, но неохотно в этом признаются, называются яв­ными. Их примером может служить страх перед змеями. Существует множество эмоциональных мотивов, но с точки зрения маркетинга наиболее важные из них связаны с социальным статусом, престижем, соответствием общественным требо­ваниям, сексуальными отношениями, ощущением одиночества, эгоистическими побуждениями или желанием выделиться из общей массы.

Как на рациональные, так и на эмоциональные мотивы можно оказывать воздей­ствие с помощью различных инструментов маркетинговых коммуникаций, предос­тавляющих информацию о товаре, дополнительные стимулы для его покупки или же служащих развлечению покупателей. Например, компания Motorola использует для мотивации своих служащих специальное мероприятие, длящееся в течение целого года. Это мероприятие является мотивирующим, поскольку служит удов­летворению потребности сотрудников в самоуважении, повышении статуса и ма­териальном вознаграждении. Оно получило название «Командного конкурса по удовлетворению запросов покупателей». Команда-победительница определяется на основании оценки того, каким образом было достигнуто более качественное обслуживание клиентов и какие выгоды оно принесло компании.3

Обучение

Обучение всегда начинается с мотивации Потребности и цели стимулируют моти­вацию, которая, в свою очередь, инициирует и поддерживает стремление к обуче­нию. Обучение представляет собой процесс получения новых сведений, обработку их совместно с уже имеющейся информацией и выработку новых знаний. Предпо­ложим, что у потребителя вследствие увеличения веса и ухудшения общего тонуса возникла мотивация для занятия физическими упражнениями. Подсказка — в дан­ном случае ее функцию выполняет реклама тренажерного зала — указывает нам направление действий, которые может предпринять человек, желающий сбросить лишний вес. Однако обращение, содержащееся в рекламе тренажерного зала, будет служить подсказкой только в том случае, если оно будет согласовываться с ожида­ниями клиента. Если же клиент уже безуспешно пытался сбросить вес в другом оздоровительном центре, то реклама не вызовет у него ответного отклика.

Откликом называется реакция человека на данную ему подсказку. Обучение может происходить и в том случае, когда отклик не является очевидным. Положи­тельный отклик на подсказку называется позитивным подкреплением. Позитивное подкрепление подразумевает, что в будущем можно ожидать появления у человека аналогичного отклика на ту же самую подсказку. Если предыдущая реакция на под­сказку породила у человека неприятные ощущения, то говорят, что в данном случае имело место негативное подкрепление. Обратите внимание на то, каким образом различные подсказки представлены в рекламе Geico Insurance

Психологи обычно различают два основных типа поведенческого обучения классическое формирование условных рефлексов и инструментальное формиро­вание условных рефлексов При классическом формировании условных рефлек­сов ответная реакция прививается в результате воздействия двух взаимосвязанных стимулов. Предположим, что Спайк Ли вызывает положительные эмоции со сторо­ны членов некой аудитории. Если эти люди будут регулярно видеть в одном реклам­ном ролике Спайка Ли и молоко, то в конце концов их положительные чувства будут вызываться одним лишь видом молока. Используя язык классической теории услов­ных рефлексов, можно сказать, что Спайк Ли и молоко представляют собой два вза­имосвязанных стимула Положительная реакция на молоко будет в этом случае ус­ловным ответом, заученным в результате объединения двух стимулов.

При инструментальном формировании условного рефлекса требуемая реакция прививается и подкрепляется за счет ее увязывания с определенными последствия­ми. Так, если после покупки молока вы сможете вознаградить себя стаканом этого вкусного и здорового напитка, то сам процесс приобретения молока получит в вашем сознании подкрепление и с большей вероятностью сможет повториться в будущем.

Отношение

Мотивация и обучение играют заметную роль в образовании третьей составляю­щей психологического фона, на котором формируется поведение потребителей, а именно потребительского отношения Отношение представляет собой сложившее­ся убеждение (как благоприятное, так и неблагоприятное) относительно идеи, че­ловека, вещи или ситуации. Таким образом, отношение к торговой марке проявля­ется в виде тенденций ее благоприятной или неблагоприятной оценки. В основе каждого отношения лежат три компонента когнитивный, эмоциональный и пове­денческий. Для формирования прочного отношения все три компонента должны быть полностью согласованы между собой.

 

Когнитивный компонент включает в себя знания и убеждения относительно объекта, к которому вырабатывается отношение. Например, вы можете верить в то, что Shell Oil является крупнейшим производителем бензина, агрессивным по отно­шению к конкурентам и в то же время обладающим высокой социальной ответ­ственностью. Каждое из этих убеждений отражает ваши знания об особенностях этой компании. Вся же совокупность ваших убеждений относительно Shell Oil обра­зует когнитивную составляющую вашего отношения к ней.

Если вы скажете, что ненавидите Shell Oil или же что ее бензин является самым лучшим, то таким образом проявите эмоциональный аспект вашего отношения к этой компании. Чувства, испытываемые к объекту, образуют эмоциональный ком­понент отношения.

Действия, осуществляемые по отношению к объекту, образуют поведенческий компонент отношения. Покупка товара, рекомендация компании вашим друзьям или требование дополнительной информации являются примерами поведенческой со­ставляющей отношения. Обычно поведение направлено на весь объект в целом и по­этому вряд ли может считаться просто специфической формой отношения к нему.

Во многом любая маркетинговая стратегия основывается на идее о том, что ког­нитивная, эмоциональная и поведенческая составляющие отношения стремятся к достижению взаимной согласованности. Таким образом, если компания, подобная Intel, сможет изменить когнитивный компонент отношения потребителей — то есть изменить их убеждения относительно себя, то чувства и поступки людей в отноше­нии этой компании также могут измениться.4 Однако это предположение может оказаться более справедливым при принятии одних решений и менее справедли­вым — при принятии других.5

Сама ситуация или отношение к ней потребителя играют важную роль в том, насколько точно по отношениям можно предсказать поведение. Предположим, к примеру, что потребителю нравится толстая хрустящая пицца, но не нравится то, что в ресторане, где она подается, разрешается курить. Независимо от положитель­ных чувств потребителя, относящихся к пицце, обстановка в таком ресторане мо­жет помешать ему прийти туда и заказать любимое блюдо.

Многие потребители крайне негативно относятся к врачам или адвокатам, рек­ламирующим свои услуги. Если значительный сегмент целевого рынка этих врачей или адвокатов будет разделять подобное отношение, то тогда этим специалистам придется отказаться от рекламы и распространять свои маркетинговые коммуника­ционные обращения по другим каналам.

Многофакторная модель отношений

В общем случае представление об упрощенном соотношении убеждений, чувств и поведения не всегда оказывается справедливым. Напротив, как показывают иссле­дования, эти три элемента не всегда оказываются равнозначными и поэтому могут играть разную роль в формировании отношений. Например, факт катастрофы са­молета ValuJet над территорией штата Флорида в 1996 г. привлек к себе больше внимания потенциальных пассажиров, чем отчеты о его успешных полетах, воз­можная экономия средств или продуманная реклама. Эти три фактора оказались менее важными, чем повышенная вероятность крушения авиалайнера.

Каждый элемент потребительского отношения содержит в себе набор качеств, связанных с рассматриваемым объектом. Специалисты по маркетинговым комму­никациям, знающие, какое из отношений является более важным, могут разрабаты­вать свои стратегии маркетинговых обращений с учетом данной информации. Мно­гофакторная модель отношений оказывается полезной при создании стратегии обращений, поскольку она постоянно вырабатывает прогнозы, касающиеся отноше­ния потребителей к объекту на основании исследования их реакций на конкретные особенности объекта.6

Согласно этой модели общее отношение индивидуума к торговой марке может быть измерено путем определения: (1) реальной потребительской оценки качеств марки или товара, (2) потребительского идеала для данных видов отношений, (3) значимости каждого свойства товара для потребителя. Разность между реаль­ной и идеальной оценкой каждого свойства, взятая с весовым коэффициентом его значимости для потребителя, определяет устойчивость отношения. Эта идея мо­жет быть выражена с помощью следующей формулы

где Ab — отношение потребителей к b-му объекту,

Wi — показатель значимости для потребителя i-го свойства;

Ii — идеальное представление потребителей о значении i-го свойства;

Xib — мнение потребителя об i-м свойстве b-го объекта,

п — число рассматриваемых свойств.

В качестве примера предположим, что потребитель рассматривает семь уровней значений для следующих четырех свойств зубной пасты Crest:

Из этой таблицы видно, что, по мнению потребителя (X), у зубной пасты разум­но высокая цена, приятный вкус, обеспечивается защита от кариеса на уровне выше среднего, однако она плохо освежает дыхание. С его точки зрения идеальная паста (I) должна быть недорогой, обладать приятным вкусом, надежно защищать зубы от кариеса и хорошо освежать дыхание. Для каждого из этих свойств потребитель задает свой весовой коэффициент значимости

 

Данная таблица показывает, что для потребителя самым важным качеством яв­ляется надежность защиты от кариеса, далее следуют приятный вкус, способность освежать дыхание и, наконец, цена Теперь проанализируем каждое из них в отдель­ности. Найдя разность между реальной оценкой каждого свойства и его идеальным значением и умножив ее на соответствующий весовой коэффициент, мы получим:

Чтобы оценить, являются ли 230 полученных пунктов хорошим или плохим результатом, надо рассчитать расхождение показателей отношения к пасте для нулевого различия между реальной и идеальной оценкой того или иного свойства (Ii – Xi = 0) и для максимально возможного (Ii – Xi = тах).

В нашем примере максимальное расхождение между такими показателями от­ношения к пасте составит 530 пунктов. Следовательно, результат в 230 пунктов можно считать достаточно хорошим, поскольку он укладывается в диапазон благо­приятного отношение к зубной пасте Crest, то есть в первую половину возможных значений расчетного индекса. Сопоставление данного результата с результатами других торговых марок покажет, как воспринимается потребителями паста Crest в сравнении с аналогичными товарами конкурентов.

Воздействие на отношение

Насколько же легко можно добиться изменения отношения? Ответ на этот вопрос зависит от двух характеристик отношения центральности и интенсивности. Цен­тральность отношения определяется степенью его привязанности к ценностям. Об­ратите внимание на то, что, хотя личные ценности и влияют на отношение, между двумя этими понятиями существует важное различие Ценности никак не связаны с конкретной ситуацией или предметом; они представляют собой общие положе­ния, определяющие наше поведение и влияющие на наши убеждения и отношения к чему-либо. У людей имеется множество убеждений, несколько меньше отношений и сравнительно ограниченное число ценностей. Чем сильнее связь между отноше­нием и личными ценностями, тем выше будет центральность отношения.

Например, для человека, придающего большую ценность проблемам бережли­вости, социальной ответственности и экологии, благоприятное отношение к упа­ковке товаров, предусматривающей ее повторную переработку, будет обладать вы­сокой центральностью. Если центральность отношения окажется высокой, то ее изменение может породить рассогласование между отношением и личными ценно­стями. Поэтому не случайно результаты многих исследований указывают на то, что чем выше центральность отношения, тем труднее добиться его изменения.7

Интенсивность зависит от особенностей эмоционального компонента отноше­ния. Чем сильнее чувства человека к объекту, тем выше интенсивность его отноше­ния. Интенсивное отношение с трудом поддается изменению. В результате многие маркетинговые усилия обычно направляются на создание постепенных незначи­тельных изменений в отношении — от негативного к нейтральному, от нейтрального к позитивному, от позитивного к более благоприятному Человека, имеющего рез­ко негативное отношение к какому-либо товару или идее, лучше всего вообще не рассматривать в качестве члена целевой аудитории.

Приведенная реклама пытается изменить отношение потребителей к товару путем подчер­кивания важности заботы о сохранении окружающей среды. В ней сообщается, что компа­ния Saturn занимается рекультивацией земли, на которой она работает

Изменения потребительского отношения чаще всего происходят у людей, лишенных прочных предубеждений или имеющих неустойчивое отношение к товару, обусловленное, к примеру, недостаточностью полученной информации. Однако если люди обладают стойкой приверженностью к торговой марке, изменить их от­ношение к ней бывает крайне трудно. Поэтому специалисты по маркетинговым ком­муникациям должны применять в высшей степени убедительные обращения для того, чтобы изменить хотя бы один из трех компонентов сложившегося отношения. Например, использование купонов, бесплатных образцов товара или продаж со скидкой может побудить непредвзято настроенных покупателей изменить пове­денческую составляющую своего отношения и попробовать предлагаемую новую марку. Во врезке «ИМК в действии» показано, каким образом компания Australian Airline Qantas попыталась изменить отношение к себе путем распространения новой информации и создания новых стимулов для пассажиров.

Вне зависимости от усилий, затраченных на изменение отношения, главным остается вопрос о том, стоило ли предпринимать эти усилия вообще, учитывая неопределенность прогнозирования поведения на основе наблюдаемого отношения. Результаты исследования, выполненного в Rupert College Track, показывают, каким образом отношение трансформируется в поведение. В процессе исследования сту­дентам колледжа задавались вопросы об их отношении к еде и о продуктах питания, которые они покупают. В основном отношение студентов к этой проблеме указыва­ло на их готовность пожертвовать качеством ради удобства и быстроты приготов­ления. Еда, которую можно приготовить легко и быстро, оказалась для этой катего­рии молодежи самой привлекательной, поэтому микроволновая печь играла в их быту важную роль. Хлопья из злаков были основным исходным продуктом для приготовления пищи; некоторые студенты постоянно имели у себя запас трех раз­ных видов хлопьев — по одному на завтрак, обед и ужин. Намного отстали от них по популярности пицца и гамбургеры. В числе других продуктов упоминались куриные крылышки, обжаренные сырные палочки, нарезанный кружочками лук, картофель-фри и различные концентраты.8 Неправда ли, аппетитное меню!

Во врезке «Решайте сами», подробно рассказывается о товаре, отношение по­требителей к которому все же удалось изменить, а именно о кредитных карточках.

Психография и образ жизни

В главе 4 мы кратко рассмотрели способ исследования человеческого поведения в целом, осуществляемый специалистами по маркетинговым коммуникациям по­средством метода группирования потребителей, называемого также психографи-ей или анализом образа жизни. Термин «психография» появился по аналогии с более распространенным термином «демография» Мы можем определить психографию как метод исследований, учитывающий характеристики потребителя, в частности его отношения и мотивы, способные изменять потребительскую реак­цию на товары, упаковку, рекламу, меры по стимулированию сбыта и связи с общественностью.

Анализ изменений образа жизни часто рассматривается в качестве основной задачи психографических исследований. Изучению различных видов образа жиз­ни посвящен специальный раздел социологии, в котором, в частности, рассматри­вается, как человек распределяет свое время и материальные ресурсы. Поскольку образ жизни включает в себя также и поведение человека, то его анализ может служить надежным источником информации для специалистов в области психографии

Краткий обзор основных понятий

Психологические предпосылки

1. Психологический фон человека определяется тремя компонентами.

• Мотив. Внутреннее побуждение к совершению действия с целью снятия напря­жения, удовлетворения потребности, решения проблемы или восстановления ду­шевного равновесия.

• Обучение. Процесс получения информации, ее обработки совместно с уже име­ющимися данными и выработки нового знания. Когнитивное обучение подразу­мевает получение осведомленности на основе знаний и убеждений Поведенчес­кое обучение не требует осведомленности или сознательных усилий. Оно зависит лишь от связей между событиями.

• Отношение. Представляет собой сложившееся представление (как благоприят­ное, так и неблагоприятное) об идее, человеке, предмете или ситуации.

2. Психография и анализ образа жизни позволяют использовать все три психологи­ческих компонента таким образом, чтобы они оказались полезными для специалистов по маркетинговым коммуникациям.

Анализ образа жизни получил широкое распространение среди деятелей рынка, так как современные методики измерений стали более совершенными, а категории потребителей, выявляемые в процессе анализа, широко используются при выработке стратегий принятия решений. Поэтому многие фирмы-производители применяют психографические исследования для более точного нацеливания своих товаров и продвижения их к сегментам потребительской аудитории, придерживающимся раз­личных видов образа жизни. Например, компания Black & Decker разработала спе­циальные программы для домашних умельцев. Анализ образа жизни этой группы мужчин подсказал В&D, что они часто занимаются благоустройством дома и ре­монтом бытовой техники, в том числе и электронной. Кроме того, они отличаются высокой осведомленностью об особенностях многих торговых марок и часто дают советы относительно покупки автомобилей, инструментов, одежды, товаров для ремонта дома и бытовой электроники.

В табл. 6.1 приведены некоторые компоненты основных составляющих образа жизни человека — занятий, интересов и взглядов (ЗИВ). Данный перечень позво­ляет получить информацию об отношениях потребителя к категориям товаров, от­дельным маркам в рамках этих категорий, а также к их потребительским и непотре­бительским характеристикам.

Таблица 6.1. Составляющие образа жизни

При проведении сегментации потребителей на основе их образа жизни исследу­ются вопросы о том, как люди тратят свои деньги, какой деятельностью они занима­ются и как проводят свой досуг, в чем заключаются их интересы, каких взглядов они придерживаются по основным социальным и политическим вопросам, в отно­шении государственных институтов и самих себя. Появление в среднем классе супружеских пар, в которых работают и муж, и жена, повлекло за собой серьезные изменения семейного образа жизни. Например, многим молодым семьям с двумя работающими супругами приходится постоянно сталкиваться с финансовыми про­блемами. Даже имея одного ребенка младше 6 лет и одного в возрасте от 6 до 17 лет, двоим работающим родителям бывает непросто сводить концы с концами. Часто супругам требуется второй источник дохода, чтобы их молодую семью можно было причислить к среднему классу, и этот факт многое объясняет в ценностях и пред­почтениях этой группы. Важными целями для молодых семей являются строитель­ство собственного дома и накопление средств на обучение детей. Эти семьи тратят деньги на совместное проведения досуга, покупку обучающих игр и обстановки для детских комнат, улучшение жилищных условий и приобретение по крайней мере двух автомобилей. Кроме того, они любят различные устройства, позволяющие развлекаться дома всем членам семьи, — например, видеосистемы и спортивные тренажеры.

Как показано во врезке «ИМК: концепция в фокусе внимания», людям, находя­щимся в переходном состоянии, нередко приходится решать весьма интересные задачи, связанные с их образом жизни.

В данном разделе мы рассмотрели психологический фон, на котором происхо­дит принятие потребительских решений. Далее мы познакомимся с типами потре­бительских решений и узнаем, как происходит их принятие.

Реклама компании Room Plus, по-видимому, нацелена на молодые семьи, нуждающиеся в мебели, конфигурацию которой можно изменять по мере взросления детей

ИМК в действии

К чему приводит отсутствие последовательности

Австралия довольно медленно воспринимает программы, предлагающие покупателям пре­миальные очки в качестве вознаграждения за лояльность к торговой марке, поскольку распространение в этой стране зачетных талонов «третьей стороны» в лице таких фирм, как S & Н и Green Shield, всегда считалось незаконным. Недавний всплеск активности в сфере реализации программ увеличения приверженности потребителей способен доказать, что их первоначальный медленный старт был дорогостоящей ошибкой.

Чтобы конкурировать с международными авиаперевозчиками, «новая» компания Qantas (образованная в результате слияния Qantas и Australian Airlines) организовала первую в Австралии программу частых полетов на основе использования «двустороннего подхода» (когда авиакомпания имеет дело с пассажиром напрямую). Ее единственный австралийс­кий конкурент, фирма Ansett, немедленно ответила на этот вызов. Теперь Qantas и Ansett имеют на двоих свыше 450 000 участников новой программы. Понеся значительные убыт­ки, обе компании, в конце концов, разделили существующий рынок примерно поровну. Победителями в этой схватке оказались их клиенты.

Вскоре после запуска австралийской программы частых полетов компания American Express приступила к реализации собственной программы под названием «Membership Miles», которая должна была связать покупку карточки American Express с программой частых полетов компании Qantas. Свыше 100 000 владельцев кредитных карточек American Express получили первоочередное право воспользоваться преимуществами этой програм­мы, а сама она стала своего рода ориентиром для маркетинговых планов других эмитентов кредитных карточек. В итоге программа помогла компании Qantas добиться заметных успехов в вопросах повышения лояльности своих клиентов.

Но на этом борьба двух конкурентов не закончилась. И Ansett, и Qantas открыли страницы в Интернете, в которых стали рекламировать и собственные программы частых полетов, и своих партнеров. Например, Qantas наладила деловые отношения с British Airways, American Airlines, Canadian Airlines International, USAir, Continental uSAS. Премиальные очки, начисля­емые за совершение частых полетов, позволяют получить клиенту компании специальную «голубую», «серебряную» или «золотую» карту, которая обеспечивает ему привилегирован­ный статус. Каждое повышение статуса сопровождается получением дополнительных пас­сажирских привилегий: правом первоочередной покупки билетов, возможностью сдавать багаж без очереди и не доплачивать за превышение его веса, членством в The Qantas Club. Их конкурент, компания Ansett, стала делать пассажирам сходные заманчивые предложения.

Однако вопрос о том, смогут ли эти программы привлечь новых клиентов и обеспечить их устойчивую приверженность услугам компании или же они просто предоставят дополни­тельные выгоды сегодняшним клиентам, по-прежнему остается открытым.

Информация к размышлению

1. Какие компоненты отношения к авиакомпании изменились в результате реализа­ции данной коммуникационной стратегии?

2. Как начало меняться отношение к компании, когда ее конкуренты стали делать пассажирам сходные привлекательные предложения?

3. Представьте, что вы являетесь руководителем службы маркетинговых коммуника­ций компании Qantas. Какие меры вы предприняли бы для совершенствования про­граммы стимулирования частых полетов, в том числе и для снижения ее стоимости?

Источники: «Frequent Flyer Membership Programs», Qantas Airlines home page (Sep­tember 1996): Интернет (www.ansett.com.au); «Ansett Frequent Flyer Travel Services and Membership Levels», Ansett Airlines home page (September 1996). Интернет (www.ansett.com.au); Mike DaSilva, «Customer (Dis) Loyalty in Australia», Promo (December 1994): 53.

 

Решайте сами

Пластиковое проклятие Америки

После приступа бережливости, охватившего страну в начале 1990-х гг., Америка вновь влюбляется в кредитные карточки, причем не только потому, что прежняя экономия принесла свои плоды. Деятели рынка кредитных карточек предлагают клиентам все новые доводы в пользу перехода на «пластиковые деньги». Они договарива­ются с самыми разными предприятиями — от супермаркетов до зубоврачебных кабинетов, чтобы те принимали к оплате их кредитные карточки. За счет предоставления скидок при покупке авиабилетов они создают пассажирам дополнительные стимулы для проведения расчетов с помощью карточек, а не чеков или наличных денег.

Как известно, потребители любят товары, предлагаемые со скидкой. Кредитные карточки, предлагающие их владельцам скидки, в частности United Airlines Mileage Plus Visa Card, известны в деловом мире как «марочные» или «родовые» Например, MasterCard выпусти­ла в обращение 49 млн подобных марочных карточек. В то же время выпуск обычных пластиковых карточек, не предоставляющих никаких скидок, также вырос на 5%. Теперь множество людей рассчитывается за покупки с помощью «пластиковых денег»: по дан­ным фирмы Anderson Consulting в 1989 г. средний покупатель имел 7 карточек. Сегодня это количество выросло до 11.

Новые и новые стимулы для использования пластиковых карточек, по-видимому, долж­ны увеличить расходы потребителей, однако пока что преждевременно говорить о точной оценке вызванного ими эффекта. Очевидно, что новые возможности получения товаров подразумевают и дополнительную опасность увеличения долгов. Однако эмитенты карто­чек настаивают на том, что теперь потребители могут лучше управлять своей задолженно­стью, в результате чего ее общий уровень стал снижаться Кроме того, они утверждают, что полный расчет за большинство покупок осуществляется в течение нескольких не­дель. Например, исследование, выполненное по заказу Visa, показало, что 72% всех за­долженностей по бакалейным и гастрономическим товарам погашается к концу текуще­го месяца.

Тем не менее, критики указывают на то, что большинство потребителей не используют отдельные карточки для оплаты продуктов и предметов роскоши. Когда финансовое поло­жение потребителей ухудшается, они из месяца в месяц постоянно пытаются вновь полу­чить кредит.

Возьмем для примера случай, произошедший с 26-летней Анной Марией Мосс, которая учится на последнем курсе факультета журналистики Техасского университета в городе Остин. В настоящее время долг, накопленный на ее кредитной карточке, составляет $ 1200, и она не хотела бы его увеличивать. «Как раз сейчас я трачу минимальное количе­ство денег, — говорит Мосс. — Новые долги просто идут на погашение старых». Анна Мария взяла пластиковую карточку прошлым летом для оплаты повседневных расходов. В то время она проходила неоплачиваемую стажировку в редакции одного из журналов в Новом Орлеане. Как показывает жизнь, пластиковая карточка может стать и благом, и источником серьезных долгов, может обеспечить и дополнительные удобства, и превра­титься в настоящее проклятие.

Решайте сами

1. Считаете ли вы, что эмитенты кредитных карточек стремятся воспользоваться сла­бостью потребителей — потратить деньги, которые они еще не заработали?

2. Можно ли изменить отношение к расходованию денег у тех потребителей, которые безответственно используют находящиеся у них на руках кредитные карточки? Если да, то какие стратегии маркетинговых коммуникаций можно было бы приме­нить для достижения этой цели? Приведите свои объяснения.

3. Если бы вы были руководителем службы маркетинговых коммуникаций финансо­вого института, и вас попросили бы разработать программу, нацеленную на потре­бителей в возрасте от 17 до 25 лет. то каким образом вы стали бы убеждать эту аудиторию воспользоваться кредитными карточками вашей компании?

Источники: Margret Mannix, «Unpaid Debt Can Be a Distraction — and Worse», «U.S. News Online» (April 30 1996): Интернет (www.usnews.com/Usnews/fair/gbcredit); Russel Mitchell, «Sorry, We Don't Take Cash», «BusinessWeek», December 12,1944 г., 42.

 

ИМК: концепция в фокусе внимания

Люди в стадии перемен

Один из новейших способов изучения образа жизни получил название синкографии. Он основывается на анализе короткого промежутка времени, в течение которого в жизни лю­дей что-то должно случиться, случилось совсем недавно или происходит в данный мо­мент. Этот момент, обычно определяемый как момент смены образа жизни — например, окончание колледжа, вступление в брак, рождение ребенка, покупка дома или выход на пенсию, — позволяет квалифицировать потребителей в качестве целевой аудитории для конкретных товаров и услуг. К другим событиям, которые могут произойти у людей данно­го сегмента, можно отнести развод, смерть или утрату трудоспособности.

Синкография идентифицирует людей, с которыми происходят определенные демографи­ческие изменения. Данный сегмент потребителей не является статичным, подобно осталь­ным, а постоянно находится в движении. Новый метод позволяет специалистам по марке­тинговым коммуникациям сконцентрироваться на интересующей их рыночной нише, а не тратить деньги на охват всего рынка. Например, после развода женщины обычно берут назад свою девичью фамилию и стремятся получить на нее собственную кредитную кар­точку, что создает дополнительные возможности для финансовых институтов. Кроме того, у многих разведенных или овдовевших людей также появляется дополнительный интерес к получению различных финансовых услуг.

Охват потребителей, у которых происходит изменение образа жизни, может оказаться, в пересчете на один маркетинговый контакт, более дорогим, но, тем не менее, принести более заметные результаты в будущем. Например, фирмы, производящие товары для малышей, нацеливаются на женщин еще до того, как они становятся матерями. Во время первого посещения женской консультации на ранней стадии беременности будущие матери полу­чают подарок с образцами пеленок и бланком для их заказа. Иногда в этом подарке нахо­дятся образцы других товаров или купоны. Некоторые компании просят будущих рожениц заполнить и отправить по почте специальную анкету, в которой предлагают указать имя и фамилию, домашний телефон, предполагаемые сроки появления на свет новорожденного, сведения об уже имеющихся детях. Обычно доля беременных женщин, отправляющих за­полненную анкету, оказывается достаточно высокой и составляет порядка 25%-30%.

За счет нацеливания на движущиеся рынки компании могут обеспечить более точное по­падание в интересующий их сегмент потребительской аудитории и более разумное расхо­дование средств коммуникационного бюджета.

Источники: Tracy Finley, «Targeting "Consumers in Motion"», Marketing News, August 28, 1995,7; Paul Mergenhagen, «Seizing the Day», American Demographics (July 1995): 22-3.

Процессы принятия решений потребителями

До сих пор мы исследовали лишь психологические характеристики, влияющие на потребительские решения. Далее перед нами встает вопрос о том, каким образом происходит процесс принятия таких решений или, другими словами, из каких эта­пов он состоит.

Ответ на него зависит от того, будет ли процесс принятия решений простым или комплексным. На рис. 6.2 наглядно показано различие между этими двумя процес­сами. Обратите внимание на то, что комплексное принятие решения в отличие от простого, обязательно требует сбора информации и оценки альтернатив. При про­стом принятии решения также может происходить поиск необходимой информа­ции и рассмотрение иных вариантов, однако потребность в таких действиях обыч­но бывает минимальной. Отметьте также, что оценка результатов покупки является обязательной только для комплексного принятия решения. При простом принятии решения она может и не производиться.

Выбор типа принятия решения будет зависеть от того, является ли решение ру­тинным или необычным, и от степени вовлеченности потребителя в процесс его поиска.

Рис. 6.2. Простой и комплексный процессы принятия решений

Решения с высокой степенью вовлеченности являются весьма важными для потребителя. Такие решения обычно тесно связаны с представлением потребителя о самом себе. Кроме того, они подразумевают наличие определенного риска — фи­нансового (дорогостоящая покупка), социального (значение товара в глазах пред­ставителей определенной социальной группы) или психологического (ошибочное решение способно породить у покупателя чувства обеспокоенности и внутреннего дискомфорта). При принятии такого типа решения потребителю приходится тра­тить много времени и сил на тщательное рассмотрение возможных альтернатив. Таким образом, комплексное принятие решения с большей вероятностью относит­ся к покупке, требующей высокой вовлеченности потребителя, например приобре­тению новой машины или нового компьютера.

Решения с низкой степенью вовлеченности не имеют большого значения для потребителя. Такие решения могут, например, касаться покупки пиццы или жева­тельной резинки. При их принятии не возникает значительных финансовых, соци­альных или психологических рисков. Кроме того, в подобных случаях обычно не требуется тратить много времени и сил на сбор информации о торговых марках или на рассмотрение многочисленных альтернатив. Таким образом, потребители, со­вершающие покупки, требующие низкой вовлеченности, обычно используют про­стой процесс принятия решений.9

Если потребитель много раз покупал конкретный товар в прошлом, то процесс принятия решения, касающегося этого товара, скорее всего, будет простым вне за­висимости от степени вовлеченности. Предположим, что после долгих раздумий потребитель решил открыть счет в NorwestBank. Допустим, он остался доволен сво­им выбором и продолжал хранить там свои средства в течение нескольких лет. Тщательный анализ данной банковской услуги породил приверженность торговой марке, которая представляет собой результат вовлеченности потребителя в про­цесс выбора товара. Если у потребителя выработалась приверженность к торговой марке, то для осуществления дальнейших покупок он может использовать процесс простого принятия решений. Теперь потребитель начинает делать покупки по при­вычке, то есть без использования дополнительной информации или оценки альтер­нативных вариантов. Такой процесс принятия решений будет простым и в то же время требующим высокой вовлеченности.

Если у потребителя нет высокой вовлеченности в начальное решение о покупке товара и он просто реагирует на создаваемое подкрепление, то в этой ситуации может возникнуть тип приверженности торговой марке, называемый инерцией. При этом потребитель приобретает товар как бы в пассивном режиме, как случает­ся, например, при ежедневной покупке газет.

Даже когда потребитель покупает товар определенной торговой марки впервые, то если это недорогой, ничем не примечательный, регулярно покупаемый товар на­пример шариковая ручка, ему чаще всего не приходится затрачивать больших усилий при выборе. Такая ситуация отражает простой процесс принятия решения с низкой вовлеченностью. Теперь представим, что потребитель впервые решает, стоит ли купить дорогой, далеко не безразличный ему товар, — например, автомо­биль или специфическую медицинскую услугу. В этом случае справедливо будет предположить, что процесс принятия решения отнимет много времени и сил, по­этому его можно будет определить как сложное решение с высокой степенью вовле­ченности.

Далее в этой главе мы исследуем процесс комплексного принятия решения о по­купке нового товара и рассмотрим все этапы процессов, представленных на рис. 6.2. Затем мы обратимся к вопросу осознания потребностей покупателем.

Осознание потребностей и проблем

Каждый день людям приходится решать множество потребительских проблем. Некоторые из них, например заправка автомашины бензином или покупка молока, являются достаточно рутинными. Такие же, как приобретение страхового полиса или нового горного велосипеда, возникают довольно редко. Независимо от того, является проблема рутинной или возникает достаточно редко, процесс ее решения начинается с того момента, когда неудовлетворенная потребность создает у вас внут­реннее напряжение и таким образом порождает мотивацию к действию. Как уже отмечалось ранее, импульс к осознанию существования потребности может быть дан рекламой, привлекательной упаковкой или целенаправленным маркетинговым призывом. Однако осознание наличия потребности часто зависит от полученной информации и особенностей ее восприятия. Повторяющиеся в течение трех дней восклицания вашего товарища по комнате в общежитии по поводу отсутствия хле­ба не породят у вас чувства потребности в этом продукте до тех пор, пока вы не захотите сделать себе бутерброд.

Однако даже если человек и осознает наличие потребности, его действия по решению возникшей проблемы будут зависеть от двух факторов: (1) величины расхождения между тем, что он имеет, и тем, что ему необходимо получить, и (2) важности данной проблемы. Например, молодая мать с двумя детьми младше пяти лет должна выбрать, стоит ли необходимость обеспечить безопасность ее ма­лышей за счет приобретения специальных автомобильных сидений траты ее нервов из-за детских пререканий во время поездки в магазин за покупкой. Она может решить, что и те сиденья, которые она имеет, достаточно хороши.

У каждого человека имеется собственная иерархия потребностей, поэтому для кого-то достаточно высоким приоритетом может пользоваться утренняя чашечка кофе. И иерархия будет зависеть не только от особенностей конкретного человека, но также от момента времени и текущей ситуации. Например, для некоторых лю­дей крайне важно иметь собственный автомобиль. В то же время многие жители Манхеттена считают, что они могут прекрасно обойтись общественным транспор­том. Для того чтобы совершилась покупка, человек должен иметь мотивацию, как для осознания потребности, так и для поступков, необходимых для ее удовлетворе­ния. Наконец, потребитель должен определить проблему таким образом, чтобы по­лучить возможность приступить к ее решению

Во многих случаях осознание проблемы и ее конкретное определение происхо­дят одновременно, как, например, в ситуации, когда человек внезапно обнаружива­ет, что у него закончилась зубная паста Но существуют и более сложные проблемы, затрагивающие, в частности, поддержание социального статуса и имиджа в глазах других людей. Как правило, человек не приступает к решению проблемы до того, как уточнит ее особенности. Поэтому некоторые потребители, недовольные своим внешним видом, оказываются не в состоянии исправить ситуацию, поскольку не могут точнее определить стоящую перед ними задачу. В следующем разделе мы покажем, каким образом маркетинговые коммуникации помогают потребителям осознать и конкретизировать их потребности таким образом, чтобы повысить веро­ятность совершения покупки.

Специалисты по маркетинговым коммуникациям оказываются вовлеченными в процесс осознания потребности двояко. Во-первых, если им известна проблема, с которой столкнулся потребитель, они могут разработать маркетинг-микс, способ­ный обеспечить ее решение. Для оценки степени осознания проблемы маркетологи применяют специальные методы исследования рынка, включая опросы, тематичес­кие беседы с целевыми группами потребителей, наблюдения и налаживание обрат­ной связи с клиентами. Специалисты по маркетинговым коммуникациям могут использовать результаты этих исследований для выбора наилучших коммуникационных средств и создания обращений, разъясняющих потребителю, каким обра­зом данный товар способен решить его проблему.

Во-вторых, сами маркетологи могут активизировать процесс осознания потреб­ности или проблемы. Например, совместная реклама для Vanilla Fields и Sears обра­щает внимание на проблему, которая решается во время праздников.

Маркетологи способны также помочь более точно определить потребность. Если потребитель хочет купить новое пальто, то ему следует определить, должно ли оно быть просто по возможности наименее дорогим, обеспечить комфортное самочув­ствие в самую холодную погоду, прослужить в течение многих лет, не привлекать удивленных взглядов друзей и знакомых или быть предметом одежды, отражающим неповторимую индивидуальность его владельца? Помощь в выборе правильного от­вета может оказать потребителю реклама или советы продавцов.

Приведенная реклама стимулирует нашу «потребность» найти отличный подарок и показывает, как просто это сделать.

Специалисты по маркетинговым коммуникациям могут воздействовать на уточнение потребности еще и потому, что люди обычно испытывают сразу несколь­ко смешанных желаний и одновременно находятся под влиянием и рациональ­ных, и эмоциональных факторов. Поэтому при покупке пиджака потребитель мо­жет руководствоваться такими рациональными мотивами, как цена и носкость, и такими эмоциональными мотивами, как желание получить престижную вещь или стать с ее помощью более привлекательным. Рекламные ролики, выставки в мес­тах продаж и торговые презентации обычно обращаются и к разуму, и к чувствам покупателя. Когда товар в силу своей природы наиболее активно воздействует, к примеру, на рациональную мотивацию поведения потребителей, то специалистам по маркетинговым коммуникациям бывает выгодно сделать упор на эмоцио­нальную мотивацию. Так, в силу того что автомобили и верхняя одежда изначаль­но обращаются к таким чувствам, как самоуважение и сознание собственного достоинства, в рекламу этих товаров целесообразно включать элементы, повышающие рациональную мотивацию покупки. Такие рациональные призывы позволяют потребителю поверить в то, что он приобретает товар, руководствуясь соображениями логики и здравого смысла, а не под влиянием эмоциональ­ного порыва. В то же время, поскольку изначально привлекательность газоно­косилки имеет скорее рациональный ха­рактер, то эффективные маркетинговые коммуникации должны подчеркивать и привлекательный эмоциональный ас­пект ее покупки.

Профиль

Эрика Вайгель

Специалист по стратегическому планированию и исследованию рынка чикагской компании DDB Needham

Эрика Вайгель является сотрудником отдела стратегического планирования и исследова­ний рынка чикагской компании DDB Needham. Эрика занимается обработкой и анализом данных, а также представлением проектов исследования потребительского рынка. Для успешной работы она должна хорошо разбираться в вопросах математической статистики и рыночного моделирования, уметь пользоваться прикладными программами статисти­ческой обработки результатов ( SPSS, Excel, VMC DCL) и обладать отличными навыками делового общения.

Этапы карьеры

До поступления в DDB Needham, не считая года работы в качестве менеджера отдела гото­вой одежды в крупном универмаге, я училась в университете. Именно там от своих препо­давателей я получила основные практические навыки анализа потребительского рынка и начала проводить пробные исследования для некоммерческих фирм.

Советы

Тем, кто хочет сделать карьеру в области исследований потребительского рынка, я посове­товала бы накопить как можно больше практического опыта за годы учебы в университете. Занимаясь поисками работы, я обнаружила, что навыки проведения исследований и обра­ботки их результатов нередко ценятся выше, чем диплом (хотя образование, разумеется, также имеет большое значение).

Студенты часто задают мне один и тот же вопрос: «Как можно получить опыт работы, когда ты целый день проводишь в университете?». Поэтому я рекомендую им посещать дополнительные практические занятия по проблемам маркетинга, рекламы и поведения потребителей и помогать в проведении исследований своим преподавателям. Получение личного опыта является обязательным условием будущих успехов, к тому же профессора часто нуждаются в добровольных помощниках. Посещайте занятия по методике проведе­ния исследований и серьезно занимайтесь изучением математической статистики. Зна­ние прикладных программ статистической обработки данных (таких как SPSS или SAS) серьезно поможет в вашей практической деятельности. Но прежде всего убедитесь в том, что вас действительно интересуют вопросы изучения поведения потребителей!

Типичный распорядок дня

8-30: я прихожу в офис после тридцатиминутной поездки в автобусе, во время которой я успеваю бегло просмотреть номера «Advertising Age» и «AdWeek», а иногда и получить удовольствие от чтения «The New Yorker». На рабочем месте первым делом я знакомлюсь с сообщениями на моем автоответчике, читаю электронную и обычную почту, для того чтобы выяснить, какие результаты исследований потребительского рынка понадобятся моим коллегам сегодня. Затем я проверяю, не забыла ли я о намеченных деловых встречах, и, наконец, приступаю к своей основной работе.

9-00: я встречаюсь с сотрудниками группы работы с заказчиками, чтобы свести к миниму­му число рассматриваемых вариантов рекламы, которую мы рекомендуем для одного тури­стического мероприятия, спонсируемого нашим клиентом Мы стараемся связаться с крупными городами, где наш клиент размещает наружную рекламу и рекламу в СМИ, а также с окружающими их населенными пунктами. Мы используем геодемографическую справочную систему Claritas Compass, чтобы определить, какие из этих городов и поселков следует принимать во внимание с точки зрения их населенности и близости к рынку средств рекламы. Результаты обсуждения мы оформляем в виде списка рынков, которые рекомендуем клиенту в первую и во вторую очередь.

10-00-12-45: я возвращаюсь в офис и начинаю заниматься исследованиями для нового заказчика. Он просит выделить те сегменты рынка, которые наиболее вероятно будут за­интересованы в его услугах Сотрудники его компании уже приблизительно установили некоторые группы, которым могут понадобиться данные услуги, однако им хотелось бы получить более точные результаты. К счастью, фирма Mediamark Research Inc. (MRI) уже включила некоторые данные о получении сходных услуг в свой прошлогодний отчет, по­этому обращение в MRI становится моим первым шагом в решении этой проблемы. Мой клиент также интересуется степенью готовности каждого сегмента подписаться на пред­лагаемую им услугу. Нужные ему данные можно найти в результатах опроса, выполнен­ного по программе DDB Needham Life Style. Так что, используя свое знание SPSS, я копа­юсь в информационных файлах до тех пор, пока не нахожу необходимые мне сведения.

12-45-13-30: я покупаю сэндвич в соседнем баре и направляюсь в конференц-зал, который в этот час служит нам помещением для приема пищи. Здесь собираются в небольшие группки с постоянно меняющимся составом специалисты по стратегическому планирова­нию и исследованиям рынка, чтобы поболтать о соревнованиях по программе Националь­ной спортивной студенческой ассоциации (NCAA), о текущих событиях в стране и о впечатлениях от рекламы DDB Needham, увиденной накануне.

13-30-15-30: я присутствую на встрече с представителями компаний, занимающихся ис­следованиями рынка, чтобы обсудить с ними некоторые проблемы, касающиеся нового варианта анкеты для потребителей по программе Life Style. Так как анкета мало измени­лась по сравнению с прошлогодней, то наша встреча продолжается недолго.

15-30-17-30 и позже: к счастью, остаток дня я могу посвятить запросам, скопившимся на моем столе. Самый срочный из них требует анализа результатов исследования по пробле­мам современной моды, выполненного DDB Needham. Часть мер, предпринятых нашей компанией для освоения нового бизнеса, включает в себя попытку связать собранные нами сведения с оценкой перспектив отдельных предприятий. Для этой цели группа на­ших сотрудников провела ряд встреч с представителями фирм, производящих женский конфекцион, чтобы обсудить с ними проблемы восприятия женщинами конкурирующих торговых марок модной одежды. Я должна заниматься подготовкой таких мероприятий, одно из которых состоится на будущей неделе. Поэтому оставшееся рабочее время я посвящаю более близкому знакомству с трикотажными изделиями, подлежащими специально­му исследованию, выявляя группы поклонниц тех торговых марок, которые конкурируют с продукцией компании, представители которой приедут к нам через несколько дней. Моя основная задача состоит в том, чтобы выяснить, чем отличаются друг от друга любитель­ницы тех или иных торговых марок с точки зрения их взглядов на то, когда и для каких целей лучше всего подходят модные трикотажные изделия.

За исключением ответов на несколько телефонных звонков все оставшееся время я посвя­щаю данной проблеме. Когда наступает время идти домой, я собираю вещи и иду пешком до ближайшей автобусной остановки.

Иногда в результате культурных изменений в обществе происходит и эволюция потребностей. Например, многие домовладельцы испытывают потребность в обес­печении надежности и безопасности своих жилищ, что вытекает из страха перед ростом преступности в США. Для удовлетворения этой потребности было создано множество новых товаров и соответствующих им коммуникационных стратегий. Среди последних новинок, помогающих охране жилища, можно назвать ручные сирены, распылители веществ, обеспечивающих защиту от нападающих, видеока­меры для контроля территории вокруг дома, а также различные датчики. К последним достижениям в этой области можно отнести электронную сторожевую собаку стоимостью $200, которая при приближении незнакомцев начинает лаять и рычать подобно настоящей немецкой овчарке

Поиск и обработка информации

Осознание потребности порождает состояние внутреннего напряжения, которое вынуждает потребителя искать информацию, способную помочь ему принять ре­шение. Поиск информации является вторым этапом комплексного процесса приня­тия решения и требует приложения умственных и психических усилий. Этот поиск отнимает время, силы и деньги потребителя и нередко требует отказа от более при­ятных занятий.10 Однако выгоды от поиска информации часто оправдывают поне­сенные затраты. Осуществление тщательного информационного поиска может в конечном итоге обернуться экономией средств, получением более качественного товара или снижением риска покупки.

Потребитель принимает участие в двух процессах поиска информации внут­реннем и внешнем. При внутреннем поиске он пытается решить свои проблемы за счет сведений, полученных ранее. Например, люди, страдающие от сезонной аллер­гии, могут постараться вспомнить, за счет чего они смогли добиться улучшения самочувствия в прошлом году. Они могут даже припомнить адрес аптеки, в кото­рой покупали противоаллергическое лекарство. Если же проблема не может быть решена с помощью внутреннего поиска, то люди пытаются получить информацию извне. Внешними источниками информации могут быть члены семьи, друзья, спе­циалисты, различные виды публикаций, реклама, продавцы и выставки.

Выбор источника информации, к которому обращается человек, может зави­сеть от важности предстоящего решения, прошлого опыта, степени доверия к полу­чаемым сведениям и от личных психологических особенностей. Некоторые потре­бители считают сбор информации чрезвычайно хлопотным занятием и при мелких покупках предпочитают полагаться на сведения, которые могут получить от про­давцов. Но когда те же люди собираются приобретать новую машину, она могут предпринять настоящее исследование, которое будет включать письменные запро­сы, сопоставление цифр правительственных отчетов, встречи с дилерами разных компаний и многочисленные беседы со специалистами.

Когда процесс поиска завершается, то как поступают люди с собранной ими информацией? Как они ее распознают, воспринимают и вызывают из памяти? Спе­циалисты по маркетинговым коммуникациям должны знать ответы на эти и другие вопросы с тем, чтобы иметь возможность влиять на поведение потребителей.

Этапы обработки информации

Задача правильной оценки процесса обработки полученной информации являет­ся довольно сложной. Поскольку мы не можем проникнуть в человеческие мысли, то наши взгляды на данную проблему будут основываться на результатах внешних наблюдений. Существует много теорий, в которых делается попытка объяснить» как человек обрабатывает воспринимаемую им информацию. На рис. 6.3 показана общая схема последовательности этого процесса, состоящего из пяти основных этапов.

Рис. 6.3. Пять этапов обработки информации

Контакт

Обработка информации начинается с контакта потребителя с определенным ис­точником стимуляции, например с просмотра телепередачи, посещения супермар­кета или взгляда, брошенного на рекламный щит из окна автомобиля. Для иниции­рования этого процесса специалисты по маркетинговым коммуникациям должны привлечь внимание потребителя к конкретному стимулу или сделать его образцом поведения для членов целевой аудитории. Например, обращения, содержащие для привлечения клиентов торжественные обещания компании или бесплатные купо­ны, должны появляться в тех средствах рекламы, которые может увидеть или услы­шать потребитель. Поэтому Nike Inc. снимает в своих рекламных роликах Майкла Джордана, а затем показывает их по 12 раз в течение субботней трансляции матчей NBA, чтобы таким образом потребители обязательно смогли увидеть и услышать ее маркетинговое обращение.

Внимание

Сам по себе контакт способен принести немного пользы, если в дальнейшем стимул не привлечет внимание человека. В любой момент времени люди подвергаются воздействию множества стимулов, но в силу своих ограниченных возможностей оказываются неспособными переработать всю содержащуюся в них информацию. Чтобы усвоить ее, они должны мобилизовать свои мозговые ресурсы, то есть напра­вить на стимулы свое внимание. Без привлечения внимания не происходит даль­нейшей переработки информации, и маркетинговое обращение оказывается беспо­лезным. Внимание носит селективный характер, так как у нас нет ни когнитивных возможностей, ни достаточного интереса, чтобы обращать внимание на все направ­ляемые нам обращения.

Некоторые стимулы способны привлекать наше внимание более активно. Таки­ми стимулами являются яркие цвета, движущиеся объекты, контрастные и интен­сивные образы.11 Индивидуальные особенности человека также влияют на то, ка­кой из стимулов привлечет его внимание сильнее других. Люди чаще обращают внимание на те маркетинговые послания, в которых содержится информация по проблеме, вызывающей их высокую вовлеченность и обеспечивающей необходи­мую мотивацию для ее решения.12 Наконец, люди обычно уделяют внимание тем обращениям, которые воспринимаются ими как не противоречащие их отношению к чему-либо, и стараются игнорировать обращения противоположной направлен­ности.13

За последние десятилетия были разработаны различные методы, позволяющие добиться более прочного привлечения внимания к рекламе. Например, рекламное объявление, передаваемое первым среди нескольких объявлений, обычно привле­кает больше внимания, так же как и реклама, использующая юмор и сексуально привлекательные образы.14 Печатная реклама в газете с большей вероятностью при­влечет внимание читателя, если будет расположена в центре его оптического поля зрения. Поэтому покупка под рекламу целой газетной полосы дает возможность избежать проблемы оптимального рекламного позиционирования.

Метод ИМК позволяет применять разнообразные способы привлечения внима­ния потребителей. Эффектная упаковка, материалы для оформления мест прода­жи, организация специальных мероприятий, бесплатная раздача образцов товара, публикация ежегодных отчетов — все эти меры помогают привлечению внимания целевой аудитории. Увиденный вами по телевизору рекламный ролик McDonalds, полученный по почте специальный купон, услышанная по радио история о том, как компания McDonalds пожертвовала партию продуктов в местный благотворитель­ный фонд, способны все вместе повысить вероятность того, что вы в самое ближай­шее время, посетите ресторан этой компании.

Восприятие

Третьим этапом обработки информации является ее восприятие. Оно включает в себя перевод принимаемых сигналов в категории, имеющие смысловую значи­мость, формирование моделей поведения и придание им соответствующих имен или образов. Таким образом, восприятие или перцепция представляет собой про­цесс придания значения стимулам, воспринятым органами чувств.

На восприятие стимулов влияют их физические характеристики, ситуация, на фоне которой они возникают, и индивидуальные особенности получающего их человека. Органы чувств передают сигналы о форме, цвете, звучании и вкусе стиму­лов, но каждый человек воспринимает эти стимулы в том контексте, который фор­мируется его отношением к окружающей обстановке. Поэтому на формирование восприятия влияют также уровень образования индивидуума, его предпочтения, личностные особенности, самооценка, текущие мотивы поведения и эмоции. Неко­торые стимулы воспринимаются целиком, а некоторые только частично; одни дос­таточно точно, а другие искаженно. Таким образом, процесс восприятия является результатом в высшей степени индивидуализированного психического отображе­ния сенсорных стимулов.

Процесс восприятия тщательно исследовался многими учеными. В общем слу­чае он может быть представлен, как состоящий из трех этапов: селекции, организа­ции и интерпретации стимулов. Мы осуществляем селекцию стимулов, иногда не осознавая этого, в зависимости от предыдущего опыта и от текущих мотивов наше­го поведения. Чем лучше мы знакомы с ситуацией, тем избирательнее будут наши действия. Очевидно, что каждый студент входит в аудиторию с определенным на­бором ожиданий относительно того, что он может в ней увидеть, услышать или почувствовать. Если обстановка в аудитории полностью соответствует его ожида­ниям, то он воспримет в ней только то, что выберет в качестве заслуживающего внимания (например, свободное место у входа). Если же ожидания не будут соот­ветствовать реальности, то появится возможность воздействия на процесс селек­ции. Данный способ строится на создании контраста. Его использовала, в частно­сти, фирма Infiniti при создании телевизионной рекламы автомобиля, в которой не использовалось его изображение. Мотивация, как уже говорилось ранее, представ­ляет собой сходное явление.

Люди стремятся воспринимать те вещи, в которых они испытывают потреб­ность. Чем сильнее их потребность, тем выше мотивация к восприятию стимулов, которые могут удовлетворить потребность, и тем меньше уделяется внимания ос­тальным стимулам. Обычно мы стараемся распределить стимулы по группам, кото­рые воспринимаем как единое целое. Эта способность группирования и интеграции стимулов существенно облегчает нашу жизнь.

Многочисленные свидетельства указывают на то, что мы автоматически группи­руем стимулы таким же образом, каким осуществляется формирование единого изображения или впечатления. Наше стремление к объединению стимулов служит для облегчения их запоминания и извлечения из памяти. Примерами такого груп­пирования могут служить номера домашних телефонов, номера телефонов служб социального обеспечения или адреса. Компании, производящие прохладительные напитки, славятся попытками объединить свою продукцию с положительными ощущениями, получаемыми при ее употреблении.

Все мы хотим узнать, чем кончается роман, фильм или даже обыкновенная шут­ка. Это желание отражает завершение нашей потребности, то есть организацию вос­приятия таким образом, чтобы оно давало нам законченный образ явления. Даже если обращение и является неполным, мы осознанно или неосознанно пытаемся его завершить. Так, Coca-Cola сообщала своим покупателям, что ее продукция пред­ставляет собой «Это», надеясь, что ее «Это» будет воспринято в положительном смысле. Подобным образом Pepsi-Cola использовала междометие «Ух».

Наконец, следует отметить, что обычно люди интерпретируют стимулы в соот­ветствии с набором предписанных критериев. Подобная интерпретация может за­висеть от многих факторов, некоторые из которых действуют постоянно. В част­ности, таким фактором является ясность стимула, так как плохо определенный стимул может быть воспринят неправильно. Кроме того, на интерпретацию стиму­ла влияет личный опыт человека. Предубеждения, в том числе и расовые, представ­ляют собой обобщения, сделанные на основании результатов воздействия отдель­ных стимулов в прошлом. Наши мотивы поведения и личные интересы также влияют на интерпретацию стимулов мы стараемся интерпретировать их точнее, когда испытываем заинтересованность в решении конкретной проблемы.

Осознание является частью процесса перцепции, но оно не ограничивается иден­тификацией и наименованием, а позволяет дать более полную оценку воспринима­емому стимулу. Наш первый зрительный контакт с красным велосипедом порожда­ет простую перцептивную реакцию «этот велосипед — красный». Через несколько мгновений мы дополняем ее за счет произошедшего осознания следующей оценкой: «красные велосипеды — самые красивые» или «красные велосипеды выглядят от­вратительно». В общем случае люди осознают обращения таким образом, который позволяет обеспечить согласованность с выработанными ранее взглядами и мнени­ями. Например, люди, убежденные в том, что американские автомобили являются самыми лучшими, стараются искажать или ослаблять восприятие стимулов, оспа­ривающих эту точку зрения.

Если у потребителей отсутствуют способности к восприятию, то использование ИМК окажется бесполезным. Другими словами, если потребители не смогут ос­мысленно группировать сообщаемые им подсказки, то они окажутся не в состоянии распознать различные коммуникации, заложенные в многозначном обращении. Например, специалист, работающий в магазине оптики Pearle Vision, получает об­ращения в качестве сотрудника, потребителя, а также служащего фирмы, к которо­му направляются сигналы обратной связи от клиентов. Восприятие позволяет ему понять все эти обращения, правильно сгруппировать их и осознать.

Запоминание

Запоминание, то есть хранение полученных данных с целью их возможного исполь­зования в будущем, является четвертым этапом процесса обработки информации. Роль памяти в этом процессе оказывается двоякой. Во-первых, память сохраняет информацию во время ее обработки. Например, стимул, который должен быть вос­принят полностью, сначала на короткое время записывается в так называемую сен­сорную память и только затем сообщаемая им информация переписывается в обычную, долгосрочную память, откуда она будет извлекаться по мере необходи­мости.

Сам по себе процесс запоминания также состоит из нескольких этапов. Первый из них называется кодированием прежде чем человек запомнит информацию, она должна быть преобразована в такой вид, в котором ее сможет использовать запоми­нающая система нашего мозга. Например, если человек читает какой-нибудь пара­граф учебника, то он может закодировать его общий смысл, визуальные образы напечатанных слов или их звуковые отображения. По завершении кодирования информация может поступить на хранение в память.

Информация способна кодироваться и храниться без сознательных усилий че­ловека, однако для того, чтобы убедиться в правильности запоминания, часто бы­вает необходимо ее мысленное повторение. Для этого нередко бывает достаточно простого механического повторения, однако оно не так эффективно, как уточня­ющее повторение, которое включает в себя размышление над полученной инфор­мацией и соотношение ее с полученной ранее. Человек может запомнить имя пу­тем простого повторения, но вероятность запоминания повысится, если он будет размышлять над этим именем и ассоциировать его с другими именами, местами и событиями. Например, страховая компания Prudential Insurance использовала в качестве средства для создания подобной ассоциации образ Гибралтарских скал.

Маркетинговое обращение по возможности формулируется таким образом, чтобы стимулировать уточняющее повторение. Например, многие рекламы Kodak направлены на то, чтобы вызвать у потребителей поток приятных воспоминаний об основных вехах их жизни. Компания Black & Decker показывает в первой час­ти своей телевизионной рекламы мужчину, испытывающего затруднения со сбор­кой стола, а во второй части — того же мужчину, легко справляющегося с этой задачей с помощью фирменной отвертки от B & D. Эта реклама сначала застав­ляет задуматься начинающих столяров об их прошлом негативном опыте, а за­тем предлагает продукцию Black & Decker в качестве средства решения этих проблем.

Воспроизведение и применение

Процесс, посредством которого информация извлекается из памяти, называется воспроизведением. В совокупности с применением (то есть способом использо­вания информации) воспроизведение представляет собой заключительный этап обработки информации. Если потребители окажутся в состоянии воспроизво­дить информацию о товаре, торговой марке или магазине, то они обязательно используют ее в дальнейшем для решения своих проблем или удовлетворения потребностей.

Результаты исследований показывают, что специалисты по маркетинговым коммуникациям смогут добиться наилучшего воспроизведения информации о то­варе, если сначала они предоставят сведения о его достоинствах и отличительных чертах, а затем продемонстрируют прочную связь между ними. Компании, произ­водящие продукты из хлопьев злаков, успешно используют эту ассоциацию, когда представляют в качестве основного свойства своей продукции наличие в ней рас­тительных волокон, препятствующих развитию рака. Автомобильные компании, обеспечивающие свои машины в качестве дополнительного средства безопасности пассажиров специальными, наполняемыми в экстренных случаях воздухом мешка­ми, добиваются аналогичной связи между свойством товара и приносимой им вы­годой — в данном случае защитой от серьезных травм при дорожно-транспортных происшествиях.

Идентификация и оценка альтернатив

После завершения осознания и определения проблемы и поиска необходимой ин­формации начинается этап идентификации и оценки альтернатив. То, как люди осуществляют поиск альтернатив, зависит от следующих факторов:

1) возможных затрат времени и средств,

2) объема уже имеющейся информации,

3) предполагаемого риска принятия неверного решения,

4) предрасположенности к различным вариантам выбора

Поскольку некоторые люди считают процесс поиска альтернатив сложным и утомительным, они стараются свести число рассматриваемых вариантов к мини­муму, даже если не имеют достаточной информации для выбора наилучшего. Дру­гие же испытывают потребность составить длинный список возможных вариантов действий, что может существенно замедлить процесс принятия решения.

Когда определение альтернатив завершено, каким образом проводится их оцен­ка и как осуществляется выбор наилучшей? В частности, как делается выбор между различными марками товаров?

Для иллюстрации подобного решения на примере одного рыночного сегмента и одной товарной категории давайте вновь обратимся к поколению Х и посмотрим, как его представители покупают домашнюю мебель Недавнее обследование этой группы людей в возрасте от 18 до 29 лет, выполненное фирмой Roger Starch Worldwide, показало, что 20% представителей Поколения Х собираются покупать мебель в следующем году. Кроме того, удалось выяснить, что многие представители этой группы занимаются деятельностью, не позволяющей им сделать успешную карьеру. В результате их самореализация происходит, как правило, не на работе, а в свободное время, и по этой причине они стремятся создать у себя дома макси­мально комфортную и привлекательную обстановку. Образ жизни и жизненные ценности являются двумя важнейшими критериями принятия решений, поэтому у представителей Поколения Х существует потребность продемонстрировать, что их покупки вписываются в их образ жизни.15

Поведение во время и после совершения покупки

После поиска и оценки альтернатив наступает момент, когда потребитель принима­ет решение о том, будет он совершать покупку или нет. Все, что деятели рынка смогут сделать для облегчения данного процесса, будет воспринято покупателем с благодарностью, поскольку многим из них бывает довольно трудно сделать свой выбор самостоятельно. К примеру, маркетологи могут подсказать в рекламе опти­мальный размер изделия для конкретного применения или марку вина, наилучшим образом подходящего к тому или иному блюду. Иногда несколько вариантов реше­ний могут объединяться и предлагаться клиенту в едином комплексе. Например, ту­ристические агентства обычно объединяют в своей путевке такие услуги, как посеще­ние курорта, проживание в отеле и предоставление билетов на самолет или поезд.

Чтобы выполнить свою работу на данном этапе наилучшим образом, деятель рынка должен знать ответы на многие вопросы о поведении потребителя во время совершения покупки. Например, какие усилия готов приложить покупатель для приобретения нужного ему товара? Какие факторы окажут влияние на место со­вершения покупки? Имеет ли каждый магазин свой собственный имидж? Если да, то какую роль играет этот имидж при выборе магазина? Какие отличительные чер­ты имеет (если имеет) импульсивный покупатель?

Специалисты по маркетинговым коммуникациям могут играть ключевую роль на этапе совершения покупки потребителем. Отправной точкой их деятельности должно быть предоставление информации о товаре, его цене и местах реализации посредством рекламы, личных продаж и паблик рилейшнз. На этой стадии решаю­щую роль играют меры по стимулированию сбыта. Пробные образцы товара, купоны, скидки и премии являются теми средствами, которые способны повысить заинтере­сованность потребителя в совершении покупки. Кроме того, серьезно повлиять на решение покупателя непосредственно в местах продаж могут такие коммуникаци­онные факторы, как упаковка, внутренняя символика, интерьер магазина, органи­зация торговли и отношение продавцов.

Например, небольшая исследовательская фирма E-Lab смогла установить, по­чему новые универмаги Hallmark оказались не в состоянии обеспечить высокий уровень продаж. Специалисты E-Lab организовали видеосъемку посетителей этих универмагов с целью фиксации особенностей их поведения. Анализ полученных материалов показал, что посетители обычно медленно проходили по галереям мага­зина с обескураженным видом и затем направлялись к выходу, унося с собой лишь бесплатные поздравительные открытки. Каков же был вывод исследователей? Ока­зывается планировка универмагов была запутанной, внутренняя символика неяс­ной, а многие товары было трудно найти. С учетом предложенных рекомендаций Hallmark изменила дизайн и планировку своих универмагов, а также схему разме­щения товаров таким образом, чтобы посетителям было легче и приятнее ориенти­роваться в многочисленных торговых залах.16

Совместное использование всех средств маркетинговых коммуникаций так, что­бы они не противоречили критериям принятия решения потребителем, может суще­ственно изменить ситуацию. В принятии многих покупательских решений ключевую роль могут играть продавцы. Это особенно справедливо для товаров производствен­ного назначения и розничных продаж. В последние годы продавцы, использующие метод прямого маркетинга, существенно повлияли на процессы покупок миллионов потребителей. Дефицит времени и снижение риска приобретения товаров благодаря предоставлению различных гарантий являются причинами того, что покупки с помо­щью прямого маркетинга получили в наше время самое широкое распространение. Выгоды от использования этого метода подчеркиваются в обращениях, распространяемых деятелями прямого маркетинга. К примеру, компания Наппа Andersson (с которой мы познакомились в главе 2) обещает своим клиентам, которых не устроит купленный товар, гарантированный возврат денег.

 

Этот купон компании Lipton распространяется в бакалейных отделах для привлечения внимания потребителей и стимулирования продаж в момент принятия решения о по­купке

Ощущения и оценки потребителей, возникающие после совершения покупки, также чрезвычайно важны для деятелей рынка, поскольку они могут повлиять на повторное приобретение товара и на то, какая информация о торговой марке будет распространяться покупателем среди родственников и знакомых. Поэтому поддер­жание чувства удовлетворенности приобретенным товаром является важнейшей целью маркетингового процесса.

Потребители обычно испытывают чувство беспокойства после совершения по­купок, не относящихся к разряду обычных или недорогих. Это беспокойство отража­ет феномен так называемого когнитивного диссонанса. Согласно теории, объясняю­щей это понятие, люди стремятся к согласованности всех своих познаний (сведений, отношений, убеждений и ценностей). При нарушении этой согласованности возни­кает диссонанс, который они стремятся ликвидировать. В некоторых случаях потре­битель принимает решение о покупке, будучи осведомленным о существовании дис­сонирующих элементов. В других ситуациях диссонанс возникает за счет получения тревожной информации, поступающей после приобретения товара.

Чтобы ликвидировать диссонанс или не допустить его появления, потребите­лям следует избегать получения негативной информации. Для этого они могут по­пытаться изменить поведение, мнение или отношение. Кроме того, им будет полез­но заняться поиском информации и мнений, поддерживающих их покупательский выбор. Иногда попытка потребителя ослабить когнитивный диссонанс может по­влечь негативные последствия и для производителя. Подобное возможно, напри­мер, в случае, когда, пытаясь убедить себя в том, что покупка микроволновой печи была правильным решением, потребитель обращается к своим друзьям, один из кото­рых сообщает об опасных последствиях использования этого бытового прибора.

Краткий обзор основных понятий

Процесс принятия решений потребителями

Для удовлетворения своих нужд потребители должны пройти через процесс принятия решений. Эти решения могут быть простыми или комплексными. Комплексный про­цесс принятия решений состоит из следующих этапов.

1. Осознание потребностей и проблем: для успешного осуществления процесса по­купки потребители должны быть нацелены на осознание и удовлетворение потреб­ности.

2. Поиск и обработка информации включают в себя следующие действия:

• установление контакта,

• привлечение внимания,

• восприятие,

• запоминание,

• воспроизведение и применение.

3. Идентификация и оценка альтернатив.

4. Поведение во время и после покупки.

Деятели рынка могут предпринять конкретные шаги для ослабления диссонанса, возникающего после совершения покупки. Для этого, в частности, может использо­ваться реклама, подчеркивающая положительные качества товара или его популяр­ность у населения. Обеспечение индивидуализированных подкреплений решения клиента доказало свою эффективность при продаже таких дорогостоящих товаров, как автомобили или высококачественная бытовая техника. Продавцы подобных товаров могут посылать своим покупателям поздравительные карточки или специ­альные рекламные материалы, а в некоторых случаях и звонить им домой, чтобы лишний раз убедить их в правильности сделанной покупки. Примером компании, которая умеет отлично контролировать возможность появления когнитивного дис­сонанса у клиентов, является Xerox Corp. В середине 1980-х гг. она ежемесячно рассылала по почте специальные анкеты 40 000 своих клиентов — владельцам пред­приятий, администраторам крупных торговых компаний и прочим должностным лицам. Сегодня Xerox проводит свои обследования по телефону, обзванивая каж­дый месяц до 10 000 человек, ответственных за принятие решений в своих фирмах. Кроме того, компания перешла от простой оценки удовлетворенности покупателей к измерению их приверженности торговой марке.17

Поведение организаций-потребителей

Организации, поставляющие товары и услуги на потребительский рынок, в свою очередь также нуждаются в товарах и услугах для успешного продолжения своего бизнеса. Эти организации — производители, торговые посредники и государ­ственные учреждения образуют огромный рынок, на котором покупается, множе­ство товаров, включая оборудование, сырье, трудовые ресурсы и различные услу­ги. При этом некоторые организации осуществляют продажи только другим организациям и никогда не выходят на потребительский рынок. Обычно подобная маркетинговая деятельность определяется специальным термином маркетинг «бизнес для бизнеса».

Несмотря на важность рынка организаций, факторы, влияющие на его поведе­ние, исследовались гораздо меньше, чем факторы, определяющие поведение потре­бителей. Тем не менее мы можем выделить основные черты, отличающий процесс покупки для нужд организации от процесса потребительских покупок и обозначить его основные этапы.

Особенности процесса закупок для нужд организации

Многие элементы социально-культурной среды рассмотренные нами в предыду­щей главе, способны влиять как на потребительские покупки, так и на закупки для нужд организации, однако в последнем случае возникают некоторые дополнитель­ные факторы. В частности, у каждой организации есть своя собственная идеология бизнеса, определяющая ее действия при разрешении конфликтов, преодолении неопределенностей и рисков, поиске приемлемых решений и адаптации к измене­ниям. Например, угольная компания Peabody Coal, входящая в состав отрасли, на­ходящейся в состоянии упадка, для поддержания своего бизнеса по-прежнему по­лагается на собственные проверенные временем стратегии закупок.

Процесс закупок, совершаемых для организаций, имеет пять отличительных особенностей.18

1. В процессе принятия решений о закупках участвует много людей.

2. При выборе товаров и услуг организация-покупатель находится под воздей­ствием как рациональных, так и эмоциональных факторов. Хотя в большин­стве решений о закупках, принимаемыми организациями, доминируют ра­циональные и количественные критерии, однако люди, принимающие эти решения, нередко руководствуются и эмоциональными критериями, приме­няемыми при личных покупках.

3. Процесс принятия покупательских решений организациями нередко требует учета сложных технических параметров приобретаемого товара. Например, агент, совершающий закупки для компании Volvo AB, должен проанализиро­вать многочисленные технические характеристики предлагаемого радиообо­рудования, прежде чем сможет выбрать радиоприемник для модели 740 SL.

4. Процесс принятия решений о закупках для организаций часто растягивается на длительный срок, что создает значительный временной разрыв между на­чальным контактом специалиста по маркетинговым коммуникациям с потен­циальным клиентом и окончательным решением. Поскольку в течение этого срока могут возникнуть новые обстоятельства, то способность маркетолога наблюдать и учитывать происходящие изменения является чрезвычайно важной.

5. Организации нельзя классифицировать по четко определенным группам, по­скольку каждая из них имеет свои индивидуальные особенности.

Первый пункт данного перечня имеет важный практический смысл. В отличие от потребительских решений группы людей, принимающие покупательские реше­ния в организациях, должны следовать определенным жестким правилам. Кроме того, изменение состава таких групп значительно усложняет задачу понимания при­нимаемых ими решений. Например, чтобы с уверенностью предсказать покупатель­ское поведение организации, необходимо знать всех людей, принимающих участие в принятии решений о закупках, критерии, которыми они обычно пользуются при оценке потенциальных поставщиков, и степень реальной власти каждого из них. Помимо этого, следует представлять не только их индивидуальные психологичес­кие характеристики, но и особенности работы в группе.

Ответ на вопрос о том, кто принимает решение о закупке, частично может зави­сеть от конкретной ситуации. Существует три основных типа покупательских ситу­ации: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и новая задача. Повторная закупка без изменений определяет самую простую ситуацию, ког­да компания повторяет свой заказ на товар или услугу в прежнем виде. Подобная сделка обычно носит рутинный характер и может быть выполнена агентом по закуп­кам. При повторной закупке с изменениями покупатель стремится дополнить или сократить номенклатуру товаров, снизить цены и т.д. При этом покупатель обычно заинтересован в проведении переговоров, поэтому в принятии решения о закупках могут участвовать несколько человек. Компания сталкивается с новой задачей, когда рассматривает вопрос о первой закупке данного товара. Число людей, вовлеченных в принятие решения, возрастает по мере увеличения стоимости и рискованности сдел­ки. Данная ситуация предоставляет производителю наилучшие возможности, по­скольку его клиент открыт для восприятия новой информации и рассмотрения новых альтернатив

Цели закупочной деятельности

Как видно из примера рекламы страховой компании GA Insurance, цели закупоч­ной деятельности на рынке деловых предприятий формируются, главным образом, на основе таких рациональных и прагматических факторов, как цена, качество, предлагаемые услуги и надежность поставки. В частности, в приведенной рекламе компания GA гарантирует своим корпоративным клиентам получение квалифици­рованных услуг в области международного страхования и приводит данные из раз­личных источников, подтверждающие справедливость подобного заявления.

1. Цена. Покупатели, действующие на рынке от имени предприятий, проявля­ют большую озабоченность по сравнению с обычными потребителями отно­сительно стоимости приобретения и использования товара. Ведь большие объемы закупок или высокие издержки, приходящиеся на единицу товара, означают, что в результате каждой торговой сделки компания будет тратить тысячи и миллионы долларов. Следовательно, при оценке стоимости товара компания должна рассмотреть многие факторы способные увеличить или уменьшить будущие издержки. В частности, компании нередко приходится искать ответы на следующие вопросы: «Сколько отходов образуется при использовании приобретаемого материала?», «Каковы затраты на обработку материала?», «Сколько энергии требуется новому оборудованию?»

2. Услуги. Закупщики, действующие от имени организаций, требуют предоставления разнообразных услуг, например технических консультаций, поставки запчастей, ремонта оборудования и подготовки обслуживающего персона­ла. Таким образом, когда покупатель начинает использовать приобретенные материалы или оборудование, роль поставщика в предоставлении техничес­кой помощи становится крайне важной.

В рекламе, предназначенный для предприятий бизнеса, приводится несколько рациональных доводов в пользу покупки автомашин Mazda

3. Качество. Корпоративные клиенты требуют товар такого качества, которое соответствует целям их основной деятельности. Они неохотно соглашаются переплачивать за избыточное качество или снижать требования к нему ради экономии средств. Решающим фактором здесь является такое качество по купаемого товара, которое обеспечит единообразие конечного продукта, снизит расходы на дорогостоящие инспекции и проверки принимаемого груза и гарантирует соблюдение требований технологических процессов.

4. Надежность поставок. Срыв сроков поставок материалов и комплектующих может стать причиной нарушения производственного цикла, что обычно приводит к задержке выпуска конечной продукции н сокращению сбыта. Для обеспечения своевременного получения необходимых товаров предприятия стараются иметь дело с компаниями, имеющими репута­цию надежных поставщиков.

Как показано на рис. 6.4., процесс закупок, осуществляемых организациями, имеет восемь основных стадий или эта­пов.19 Хотя во многом они повторяют эта­пы процесса совершения покупок потре­бителями, все же некоторые ключевые особенности оказывают прямое воздействие на стратегии маркетинговых комму­никаций. В частности, процесс проходит все стадии только тогда, когда перед за­купщиком стоит новая задача. Но даже в этом случае он имеет гораздо более формализованный характер по сравнению с процессом совершения потребительских покупок. Основную информацию агент по закупке продукции производственного назначения получает благодаря прямым кон­тактам с торговыми агентами или из информационных бюллетеней. Представляется маловероятным, что его решения будут основываться лишь на информации, получен­ной в процессе ведения торговых переговоров.

 

Рис. 6.4. Этапы процесса закупок, осуществляемых организациями

Осознание проблемы

Осознание проблемы возникает тогда, когда один из руководителей организации осознает наличие потребности, которая может быть удовлетворена за счет покупки товара или услуги. Осознание может произойти под воздействием внешних или внутренних стимулов. Примерами внешних стимулов могут быть презентации, организуемые торговыми представителями, реклама или информация, полученная при посещении торгово-промышленной выставки. Примерами внутренних стиму­лов являются неудовлетворенность характеристиками используемых товаров или окончание их запасов.

Общее описание потребности

После осознания потребности закупающая организация должна сделать ее подроб­ное описание. Выявление характеристик необходимого товара и их ранжирование по степени важности происходит в процессе бесед с инженерно-техническими спе­циалистами, пользователями и агентами по закупкам. Торговые агенты являются основным источником информации для многих покупателей продукции производ­ственного назначения. Благодаря своему знанию товара они способны ответить практически на любые вопросы клиентов. Торговая реклама также может предоста­вить ценную, хотя и не исчерпывающую, информацию мелким или находящимся в удаленном регионе закупщикам. Обратите внимание на широкое применение мето­дов прямого маркетинга (например, телефонных номеров для бесплатных звонков или информационных карт) совместно с организацией торговой рекламы. Нако­нец, важную роль могут играть связи с общественностью, осуществляемые путем публикации материалов в различных профессиональных журналах.

Уточнение технических параметров

Следующим этапом является уточнение технических параметров приобретаемого товара. Ответственность за его осуществление обычно возлагается на научно-тех­нический отдел. Его специалисты разрабатывают несколько возможных вариантов технических характеристик в соответствии с перечнем приоритетов, установлен­ных ранее.

Поиск поставщика

Теперь закупщик пытается найти наиболее подходящего продавца Для этого мож­но воспользоваться отраслевыми каталогами, компьютерной информацией или рекомендациями работников других предприятий Специалисты по маркетинго­вым коммуникациям также могут принимать участие в реализации данного этапа путем установления контактов с неформальными лидерами или покупателями, а также осуществления иных видов запросов Важную роль на этом этапе играют продавцы и торговые агенты.

Запрос предложений

На этом этапе организация, осуществляющая закупки, приглашает отобранных ра­нее поставщиков, чтобы рассмотреть их предложения. Некоторые поставщики вме­сто конкретных предложений присылают свои каталоги или направляют торговых представителей, другие же предпочитают делать предложения в официальной фор­ме или проводить презентации. Обычно налаживание деловых контактов с постав­щиками оказывается довольно трудной задачей, требующей обширных поисков, активной переписки и умелого представления своих интересов.

Выбор поставщика

Данный этап подразумевает анализ полученных предложений и принятие решения о выборе. Основная часть процесса селекции заключается в оценке продавца. В ре­зультате проведения одного исследования удалось установить, что личное отноше­ние закупщика к поставщику часто оказывается важнее, чем полученные от него предложения. Менеджеры по закупкам обычно анализируют три основные харак­теристики продавца: способность обеспечить поставки, соответствие качества предлагаемого товара установленным требованиям и уровень его цен. Другое иссле­дование позволило установить, что сравнительная важность этих характеристик может меняться в зависимости от той или иной ситуации.20 Например, для товаров с обычной процедурой исполнения заказов надежность поставки, цена и репутация поставщика играют особенно важную роль. Эти факторы могут использоваться в качестве привлекательных характеристик компании на ее торговых презентациях и при проведении рекламы для сферы торговли.

Процедура исполнения заказа

Закупщик составляет окончательный вариант процедуры исполнения заказа вы­бранным поставщиком, конкретизирует технические параметры товара, объем сдел­ки, гарантии и прочие необходимые подробности.

Проверка исполнения заказа

На этом последнем этапе закупщик контролирует выполнение заказа поставщиком. В зависимости от конкретной ситуации этот процесс может быть или очень про­стым, или очень сложным.

Краткий обзор основных понятий

Поведение потребителей-организаций

1. Пятью основными особенностями закупок, осуществляемых для организаций, яв­ляются:

• участие в процессе принятие решения многих людей, «существование рациональных и эмоциональных факторов, влияющих на приня­тие решения,

• сложность решаемой задачи,

• большая продолжительность процесса закупок во времени,

• существование различных типов организации.

2. Обычно процесс закупок, осуществляемых для организаций, состоит из следую­щих восьми этапов:

• осознание проблемы,

• общее описание потребности,

• уточнение технических параметров товара,

• поиск поставщика,

• запрос предложений,

• выбор поставщика,

• определение процедуры выполнения заказа,

• проверка исполнения заказа.

Заключительное размышление: укреплять или разрушать приверженность потребителей?

Если поведение человека не всегда вытекает из его отношения к проблеме, а обще­ственные тенденции не всегда развиваются параллельно тенденциям бизнеса, то почему специалисты по маркетинговым коммуникациям убеждены в важности по­нимания потребителей?

Причина этого довольно проста здравомыслящие маркетологи знают, что получение надежной, пусть даже и ограниченной, информации о какой-либо тенденции является гораздо лучшим вариантом по сравнению с полным отсутствием каких-либо сведений о ней. Еще хуже получение информации, которая окажется частич­но или даже полностью ложной.

Практически все составляющие маркетинга, включая маркетинговые коммуни­кации, товар, упаковку и цену, являются формами коммуникаций, нацеленных на потребителя. Чем лучше специалисты по маркетинговым коммуникациям знают свою целевую аудиторию, тем эффективнее будут их коммуникационные усилия. Информация о потребителях обеспечивает маркетологу более детальное и полное понимание целевого рынка по сравнению с тем, которое он мог бы получить лишь на основании собственных суждений. Поэтому такое знание может значительно повы­сить шансы на успех тех маркетинговых кампаний, которые открыто обращаются к разуму потребителей. Такой подход лежит в основе маркетинга отношений.

Поскольку покупатели обладают разнообразной информацией и имеют много вариантов выбора, то фирмы должны стремиться удовлетворять их нужды и жела­ния лучше своих конкурентов. Для формирования приверженности потребителей компаниям приходится поддерживать прочные отношения не только со своими клиентами, но и со всеми группами, помогающими их обслуживанию, — поставщи­ками, дистрибьюторами, торговыми посредниками, финансовыми учреждениями и членами местных сообществ.

Может ли маркетинг отношений быть эффективным на деле? Айрис Харрел из калифорнийской фирмы Harrel Remodeling убеждена, что может. Она тратит 70% своего маркетингового бюджета общим объемом в $ 17 000 на меры по укреплению репутации фирмы, которые позволяют увеличить число постоянных клиентов. Например, она отправляет людям, проживающим вокруг реконструируемого зда­ния, письма, начинающиеся словами. «Просим извинить нас за нашу пыль», в кото­рых просит их присылать жалобы по поводу испытываемых ими вследствие произ­водимых работ неудобств. Однако вместо жалоб многие адресаты обращаются в Harrel с заявками на проведение реконструкции своих жилищ. Кроме того, Айрис Харрел посылает своим клиентам, заключившим договор на ремонт кухни, специ­альное приглашение в ближайший ресторан после выполнения фирмой двух третей запланированного объема работ, а также написанное от руки извинение за причиненные беспокойства. Каков же результат этих усилий? Оказывается, 72% объема работ составляют заказы от постоянных клиентов или людей, обратившихся в Hurrel по их рекомендации.21

Все, что фирмы делают для своих текущих или потенциальных клиентов при каждом маркетинговом контакте, укрепляет потребительскую лояльность или спо­собствует ее разрушению. Таким образом, маркетинг отношений в первую очередь ориентирован на потребителей, то есть нацелен на установление долгосрочных от­ношений с каждым из них.

Резюме

1. Расскажите, как влияют психологические факторы мотивации, обучения и отношения на принятие решения потребителями.

На принятие решений потребителей влияют факторы мотивации, обучения и отношения. Мотив представляет собой внутреннее побуждение к действию для снятия напряжения, удовлетворения потребности, решения проблемы или восстановления душевного равновесия. Обучение является процессом получения новой информации, ее обработки совместно с уже имеющейся и возникновения нового знания. Отношение подразумевает наличие устойчи­вого убеждения, как благоприятного, так и неблагоприятного, о предмете или личности Мотивация стимулирует обучение, а оба этих фактора совместно формируют отношение. Понимание этих трех психологических факторов может помочь специалисту по маркетинговым коммуникациям повысить мотивацию потребителя, провести его обучение и создать такое отношение, которое повысит вероятность совершения покупки.

2. Объясните, как потребители принимают простые и комплексные решения и каким образом маркетинговые коммуникации могут повлиять на эти про­цессы.

Потребители могут принимать покупательские решения двух типов: простые и комплексные. На тип решения влияют новизна товара и степень вовлечен­ности потребителя в процесс покупки. Процесс принятия комплексного ре­шения состоит из пяти этапов: осознания потребности, сбора информации, оценки альтернатив, а также действий во время покупки и после ее соверше­ния. Процесс принятия простого решения обычно не требует сбора информа­ции и оценки альтернатив, поскольку совершается на основе выработанной привычки.

Психологические факторы мотивации, обучения и отношения способны влиять на различные этапы принятия комплексного решения. Этот процесс начинается с осознания потребности, затем требует поиска информации и ее обработки (на этом этапе необходима внутренняя мотивация), далее перехо­дит в стадию идентификации и оценки альтернатив и завершается действия­ми покупателя во время покупки и после ее совершения. Маркетологи, хорошо понимающие комплексный процесс принятия решений, могут подвигнуть покупателей к изучению товаров и их идентификации в качестве наилучшего покупательского выбора. Они могут также влиять на поведение потребителей после совершения покупки путем налаживания с ними устойчивых связей и реализации некоторых запланированных мероприятий.

3. Перечислите различия в поведении закупщиков для организаций и покупа­телей потребительских товаров.

Поведение закупщиков, действующих от имени организаций, имеет пять от­личий от процесса принятия решений покупателями потребительских това­ров. Во-первых, решения в организациях принимаются несколькими людь­ми, действующими в жестких рамках установленных правил. Во-вторых, хотя лица, осуществляющие закупки для организаций, выбирают товары и услуги под влиянием как рациональных, так и эмоциональных факторов, все же их покупательское поведение в целом менее эмоционально и в большей степени основывается на конкретной информации. В-третьих, покупательс­кие решения организаций часто требуют учета сложных технических пара­метров. В-четвертых, процесс принятия решения о закупках в организациях часто занимает много времени, что создает значительный временной разрыв между начальными контактами маркетинговых коммуникаторов с потреби­телями и принятием покупательских решений. Наконец, в-пятых, между организациями имеются существенные различия с точки зрения их функ­ционирования и персонального состава.

4. Назовите основные этапы процесса принятия покупательских решений организациями.

Восемью этапами принятия покупательских решений организациями явля­ются осознание проблемы, общее описание потребности, уточнение техни­ческих параметров товара, поиск поставщика, эапрашивание предложений, выбор поставщика, определение процедуры исполнения заказа и наблюдение за исполнением заказа.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Что такое отношение?

2. Назовите три элемента процесса обучения.

Как усвоены основные понятия

3. Каким образом специалисты по маркетинговым коммуникациям побуждают людей к определенным действиям? Как они могут облегчить процесс обуче­ния?

4. Назовите составляющие отношения. Как оно влияет на маркетинговые ком­муникации?

5. Обсудите причины, по которым маркетологи продолжают стремиться к по­ниманию, предсказанию и объяснению поведения потребителей?

6. Нарисуйте схему процесса принятия потребительских решений. Какую роль играют на каждом его этапе маркетинговые коммуникации? Какие типы мар­кетинговых коммуникаций будут на этих этапах наиболее эффективными?

7. Назовите различия между процессами принятия решений при низкой и вы­сокой вовлеченности потребителей

8. Чем отличаются процессы принятия решений о покупке потребителями и закупщиками, действующими от имени организаций?

Применение полученных знаний

9. Основываясь на своем понимании мотивов потребителей, разработайте не­сколько общих правил использования маркетинговых коммуникаций.

10. Проведите многофакторный анализ своего отношения к джинсам двух раз­ных торговых марок.

11. Представьте, что вы занимаетесь обучением продавца товаров производ­ственного назначения, который раньше продавал потребительские товары. На какие моменты вам при этом следует обратить особое внимание?

Предлагаемые проекты

1. Найдите человека, купившего в этом году новый автомобиль. Используя свое знание пяти этапов процесса принятия решений, постарайтесь выяс­нить, как он действовал на каждом из этих этапов.

2. (Письменный проект.) Установите контакт с десятью студентами. Попроси­те их назвать три основных мотива, повлиявших на их решение о выборе места обучения. Выясните, стали бы они сейчас руководствоваться этими мотива­ми, или у них появились новые. Напишите краткий отчет по результатам оп­роса и объясните, как понимание мотивов может помочь специалисту по маркетинговым коммуникациям в понимании процесса принятия решений.

3. ( Проект с использованием Интернета.) Как упоминалось в этой главе, разра­ботанная в Стэнфордском исследовательском институте (SRI) программа определения ценностей и образов жизни (VALS 2) может помочь маркетологам в понимании психографии потребителей, в решении проблем позицио­нирования товара и повышения эффективности маркетинговых коммуника­ций. Войдите в сайт SRI (future.sri.com) и проследите его связь с VALS 2. Какие компании обычно используют VALS 2 и для каких целей? Теперь нарисуйте свой психографический портрет на основе программы VALS 2. Какими окажутся его основные особенности?