Глава 7 Правовая, этическая и общемировая среда

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Перечислить государственные учреждения, контролирующие работу специ­алистов по маркетинговым коммуникациям

2. Оценить основные правовые положения, влияющие на маркетинговые ком­муникации

3. Проанализировать различные аспекты проблемы социальной ответственно­сти, способные повлиять на осуществление маркетинговых коммуникаций

4. Обсудить роль саморегулирования в процессе осуществления маркетинго­вых коммуникаций

5. Описать основные глобальные факторы, влияющие на маркетинговые комму­никации

К сведению читателя

Бросайте курить!

Согласно недавнему опросу, проведенному совместно журналом «Advertising Age» и Институтом Гэллопа, 68% американцев убеждены в том, что реклама сигарет подталкивает детей и подростков к курению 60% всех жителей США и 68% американских курильщиков считают, что реклама табачных изделий пред­намеренно сориентирована на молодежную аудиторию. Две трети американцев, в том числе почти половина курильщиков, хотели бы, чтобы правительство США наложило более строгие ограничения на рекламу сигарет, а 53% американ­цев выступают за ее полный запрет 50% населения утверждают, что хотя они и не поддерживают идею полного запрета, но все же считают необходимым введе­ние более жестких правил осуществления подобной деятельности.

Росту беспокойства участников табачного рынка способствуют и статисти­ческие данные центров контроля здоровья и профилактики заболеваний, со­гласно которым человек, не начавший курить до 19 лет, с вероятностью 90% уже не приобретет в дальнейшем эту вредную привычку. Следует также упомянуть и статью в «Journal of American Medical Association», в которой приводятся дока­зательства связи рекламы табачных изделии с ростом числа несовершеннолет­них курильщиков. Все это создает реальную угрозу процветанию табачной ин­дустрии.

Связь между рекламой табачных изделий и курением подростков и молоде­жи можно проследить на примере сигарет «Camel». В 1986 г. рыночная доля этой марки среди молодых людей в возрасте от 17 до 24 лет составляла менее 3%. В 1988 г. началась работа над новым образом торговой марки под названием «Joe Camel». В результате в 1989 г. доля торговой марки «Camel» среди несовершен­нолетних курильщиков составляла 8%, а в 1993 г. достигла 13%. Как утверждает Джон Пирс, ученый-эпидемиолог Калифорнийского университета из города Сан-Диего. «Реклама безусловно повышает склонность людей к эксперименти­рованию в выборе сигарет. Однако, повышая эту склонность, сама по себе рекла­ма не заставляет людей проводить подобные эксперименты они являются ре­зультатом влияния других представителей данной социальной группы».

Участники рынка сигарет оказались перед непростой дилеммой. Согласно кодексу табачной индустрии, им необходимо нацеливать свой торговый призыв на взрослых — однако анализ рынка указывает на то, что почти все потребители сигарет начинают курить и вырабатывают приверженность определенной торго­вой марке еще в юношеском возрасте. Кроме того, согласно результатам многих исследований, в 1990-х гг. произошло резкое увеличение числа курящих тинэйджеров. Поэтому табачные компании постоянно заявляют, что их маркетинго­вые усилия не ставят своей целью охват подростковой аудитории. По их утвер­ждениям, все $5 млрд, ежегодно расходуемых на рекламу и стимулирование сбыта, содействуют распространению торговых марок среди взрослых, уже приобщившихся к курению. Однако сведения о деятельности некоторых компаний явно противоречат подобным заявлениям. Производители сигарет скрывают, что их умело организованная рекламная кампания рассматривает в качестве потенциальных покупателей несовершеннолетних подростков.

Табачная индустрия не собирается сдавать свои позиции. R.J. Reynolds Tobacco Co. оказала спонсорскую поддержку фирме Roper Starch в проведении обследования 1117 молодых людей в возрасте от 10 до 17 лет. Полученные результаты показали, что: (1) 73% опрошенных образ «Joe» был хорошо зна­ком, причем среди всех используемых в рекламе символов этот образ запоминал­ся хуже всего; (2) лишь 81 % тех, in о идентифицировал «Joe» в качестве реклам­ного символа, знали, что он был еще и символом сигарет Camel; (3) только 3% распознававших образ «Joe» заявляли о том, что они положительно относятся к курению (в число этих 3% вошли лишь подростки 16-17 лет); (4) гораздо боль­шее число подростков, знакомых с рекламой сигарет, помнили о ковбое «Marlboro» компании Philip Morris, чем о «Joe», олицетворявшем торговую марку «Camel».

В конце 1996 г. президент Клинтон подписал распоряжение, наделившее Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и меди­каментов (FDA) правом контролировать рынок сигарет. При этом он утверж­дал, что отныне благодаря усилиям FDA «"Joe" и ковбой "Marlboro" навсегда исчезнут из поля зрения наших детей». Возможно, что такое заявление было чересчур опрометчивым, однако само распоряжение на деле содержало серьез­ные ограничения рекламы табачных изделий.

FDA считает, что продажа сигарет служит распространению никотина, веще­ства, способного вызвать у человека постоянную потребность в его употребле­нии. Поэтому FDА своими распоряжениями строго регламентировала рекламу сигарет и затруднила возможность их покупки молодыми людьми. Некоторые из принятых мер включали в себя запрет на использование автоматов для про­дажи сигарет, ограничения на распространение предметов, использующих сим­волику в стиле «Joe Camel», разрешение на использование лишь черно-белой рекламы табачных изделий в журналах, регулярно читаемых подростками, а так­же запрещение табачным компаниям оказывать спонсорскую поддержку прове­дению спортивных мероприятий.

Первоначальная реакция производителей сигарет была резко отрицательной. Они обратились в Федеральный суд с требованием лишения FDA права контро­лировать деятельность табачной индустрии Кроме того, были поданы иски в суды отдельных штатов, в которых оспаривалась правомочность ограничений рекламы сигарет под предлогом защиты свободы слова. «Скоро вы узнаете, что правительство внесло в список продуктов, распространение которых будет ограничено дополнительными правилами, обыкновенное мороженое, причем это будет сделано на том основании, что в мороженом содержится большое количе­ство холестерина. Если табак так вреден, то почему бы не запретить его вовсе? Как можно допустить, чтобы выпускаемый на законных основаниях товар не мог свободно рекламироваться?» — возмущался Кент Браунридж, генеральный управляющий компании Rolling Stone.

Однако после того, как такой мелкий производитель сигарет, как фирма Liggit признала вредные последствия курения в обмен на освобождение от граж­данской ответственности, крупные компании начали переговоры с правитель­ством на предмет соблюдения правил, установленных FDA, а также согласились принять на себя дополнительные маркетинговые ограничения и произвести все установленные платежи.

Источник: John M. Broder, «Two Top Cigarette Makers Seek Settlements», «New York Times», April 17, 1997, A1, A13; Richard Lacayо, «Put Out the Butt, Junior», «Time», September 2,1996, 51; Jeffrey Goldberg, «Next Target Nicotine», «New York Times Maga­zine», August 4, 1996, 23, 36; Ira Teinowitz, Keith Kelly, «FDA Reopens Tobacco Rules», «Advertising Age», March 25, 1996, 48, Melanie Wells, «Ad Agencies Wary of Tobacco Account Stigma», «USA Today», July 27, 1995, B1, D1; Steven Colford, «Hooked on Tobacco: The Teen Epidemics», «Consumer Reports», March 1995, 142-146; «Teen Smoking and Ads Linked», «Advertising Age», February 21, 1994,1, 36.

Краткий обзор главы

Специалисты по маркетинговым коммуникациям, работающие в табачной индуст­рии, оказались в парадоксальной ситуации. С одной стороны, они должны доказы­вать своим заказчикам, что предлагаемые ими коммуникационные стратегии спо­собны обеспечить достижение поставленных целей, в том числе и «обращение» некурящих в курящих. С другой стороны, им приходится убеждать правительство и общественность в том, что те же самые стратегии не могут оказать влияния на аудиторию несовершеннолетних потенциальных курильщиков. Кроме того, им не­обходимо решать проблему своей социальной ответственности перед обществом за распространение продукции, наносящей вред здоровью людей.

Стратегии маркетинговых коммуникаций реализуются в чрезвычайно слож­ных правовых, этических и общемировых условиях. Цель данной главы является троякой: (1) дать обзор правовых вопросов, влияющих на осуществление марке­тинговых коммуникаций, (2) исследовать процессы саморегулирования в индуст­рии маркетинговых коммуникаций и (3) рассмотреть этические и общемировые проблемы, способные оказать воздействие на маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации и государственное регулирование

Государственное регулирование, нацеленное на защиту потребителей, может осу­ществляться на федеральном или местном уровне. Фактически первые попытки защиты потребителей предпринимались не федеральным правительством, а прави­тельствами отдельных штатов. Например, еще до учреждения FDA в 1939 г. в штате Нью-Джерси были приняты семь законов, получивших название «семи сестер», которые регулировали некоторые спорные вопросы организации переработки пи­щевой продукции на предприятиях семейного бизнеса. В конце концов призыв «caveat emptor» (что переводится с латинского как «пусть покупатель будет ос­мотрителен») стал настолько распространенным, что федеральное правительство поневоле оказалось вовлеченным в процесс защиты прав потребителей. В настоя­щее время и федеральные законы, и законы отдельных штатов косвенно регулируют осуществление маркетинговых коммуникаций. Основные федеральные законы, затрагивающие данную проблему, приведены в табл. 7.1.

Далее мы перейдем к рассмотрению государственных учреждений, напрямую влияющих на осуществление маркетинговых коммуникаций. Сначала мы познако­мимся с самым важным из них — Федеральной торговой комиссией (FTC), а затем кратко опишем другие группы правительственных организаций, формирующих маркетинговую коммуникационную среду.

Таблица 7.1. Краткий обзор федеральных законов, созданных для защиты бизнеса и потребителей и влияющих на осуществление маркетинговых коммуникаций

* Запрещающий снижение оптовых цен в торговле между штатами (прим. перев.).

** Освобождает от преследования по антитрестовскому законодательству межштатной торговли на условиях взаимной выгоды (прим. перев.).

Федеральная торговая комиссия

В 1914 г американский Конгресс принял Закон о создании Федеральной торговой комиссии, в котором объявлялись противоправными любые методы нечестного ведения конкурентной борьбы. Главная же цель этого закона состояла в образова­нии FTC — государственной контролирующей организации, призванной выявлять любые случаи недобросовестного ведения бизнеса (в том числе и использование демпинговых цен), способные ограничить свободу конкуренции.

В наши дни FTC имеет самые широкие полномочия по регулированию различ­ных видов деловой активности. Она не только фиксирует случаи нарушения пра­вил конкурентной борьбы, но также занимается вопросами защиты прав потреби­телей. В частности, FTC получила право регулировать вопросы кредитования, маркировки и упаковки товаров, предоставления гарантий и ведения рекламной деятельности. В число ее обязанностей входят.

• Инициирование расследований противоправной деятельности компаний.

• Выявление действий, направленных на обман компаний и/или потребите­лей, и выпуск распоряжении об их прекращении. Срок исполнения таких распоряжений составляет 30 дней.

• Наложение штрафов на компании и отдельных их сотрудников, которые нарушают либо правила торговли, либо распоряжения FTC о прекращении запрещенной деятельности (такие распоряжения, выданные одной фирме, распространяются на все фирмы отрасли).

• Уведомление общественности о нарушениях законов, допущенных фирмой, или о ее недобросовестных действиях.

• Привлечение потребительских и иных заинтересованных организаций к про­цессу разработки регулирующих актов.1

С недавнего времени FTC взяла под свой контроль медицинские услуги, услуги фирм, помогающих своим клиентам сбросить вес, телефонный маркетинг и рекла­му, нацеленную на детей и пожилых людей.

Другие учреждения, занимающиеся регулированием бизнеса

Руководители служб маркетинговых коммуникаций должны также быть осведом­лены о полномочиях прокуратуры, Почтового ведомства США и Федеральной ко­миссии связи (FCC). Национальная ассоциация прокуроров и прокуроры штатов контролируют рекламную деятельность на местах. Например, в 1990г. прокуроры 34 штатов потребовали от Управления по контролю за качеством пищевых продук­тов и медикаментов (FDA) запретить производителям сухих завтраков из хлопьев злаков использовать рекламу, в которой утверждается, что их продукция снижает риск заболевания раком. Некоторые прокуроры штатов настояли на возбуждении судебных исков против фирм-производителей и рекламодателей, нарушающих права потребителей. Например, прокурор Нью-Йорка Роберт Абрамс принял пред­усмотренные законом меры, чтобы заставить компанию Coca-Cola изменить эти­кетку напитка «Diet Coke», на которой было приведено название искусственного подсластителя, так как, по его мнению, оно могло ввести в заблуждение потреби­телей.

Хотя почтовое ведомство США не относится к числу учреждений, обладающих правом контролировать деятельность частных фирм, тем не менее оно также либо напрямую, либо косвенно регулирует распространение рекламы. Непосредственное регулирование осуществляется через право контролировать рекламу, распростра­няемую по почте, в частности прямую почтовую рекламу и рекламу торговли по почтовым заказам. Если почтовое ведомство сочтет рекламу нарушающей суще­ствующие законы, оно может предпринять специальные меры. На такую рекламу в местном почтовом отделении ставится соответствующий штамп, а сама она воз­вращается отправителю. Кроме того, почтовая служба осуществляет и косвенное регулирование рекламы, поскольку ей подконтрольны все распространяемые по почтовым каналам печатные издания. Подобная власть основывается на праве пре­доставления газетам и журналам особых почтовых привилегий. Если же почтовое ведомство решает наказать периодическое издание, распространяющее недобросо­вестную рекламу, оно лишает его выданных ранее привилегий.

Федеральная комиссия связи также обладает правами контроля рекламы. Эта организация, созданная в соответствии с Законом о средствах связи от 1934 г., регу­лирует деятельность телевизионных и радиовещательных станций. К числу ее обя­занностей относится недопущение появления в эфире обращений, вводящих по­требителей в заблуждение или не отличающихся хорошим вкусом. Кроме того, FCC может отзывать или не продлевать лицензии станциям, регулярно выпускаю­щим рекламу, которую она признала нежелательной. Обычно FCC передает спор­ные случаи, касающиеся выпуска рекламы, на рассмотрение в FTC.

В табл. 7.2 приведен список учреждений, обладающих правом контроля за мар­кетинговыми коммуникациями.

Таблица 7.2. Государственные учреждения, регулирующие осуществление маркетинговых коммуникаций

 

Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций

Рассмотренные нами федеральные законы и государственные учреждения оказыва­ют непосредственное воздействие на маркетинговые коммуникации. Далее мы узнаем, как влияет правовая среда на следующие пять видов маркетинговых ком­муникаций: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи.

Правовые условия осуществления рекламной деятельности

Как уже отмечалось ранее, FTC является основным государственным учреждени­ем, регулирующим рекламную деятельность. FTC уделяет главное внимание вопросам выявления и запрещения рекламы, обманывающей или вводящей в заблуж­дение потребителей. Такая реклама обладает хотя бы одним из следующих призна­ков: (1) наличием лжесвидетельства, (2) указанием на качество товара, которого он не имеет, (3) использованием ложной информации о цене товара или условиях его продажи, (4) сокрытием сведений о важных особенностях товара, (5) использова­нием двусмысленных утверждений, справедливых порознь, но способных обмануть покупателя при совместном рассмотрении.

В качестве примера лживой рекламы рассмотрим рекламу из Sports Collectors Digest, в которой Stem's Sports Memorabilia, Inc. предлагала всего за $39,95 бейсболь­ные футболки, подписанные «железным» игроком команды «Baltimore Orioles» Кэлом Рипкеном — почти вдвое дешевле их обычной цены Айра Рейнес, консультант Tufton Group (имевшей эксклюзивную лицензию на использование подписи Рипкена), сумел доказать, что автографы на этих футболках были поддельными. По оценкам Рейнеса, продажа предметов с фальшивой подписью Рипкена может при­нести до $15 млн дохода, в то время как доход от их продажи без подписи бейсбо­листа составит не более $5 млн.2

Официально FTC признает рекламу лживой, если она имеет три следующие характеристики.3

1. Приписывает товару отсутствующие у него положительные свойства или скрывает его негативные особенности таким образом, что это может ввести в заблуждение потребителей.

2. Обманывает потребителя, рассматривающего ее заявления с позиций здра­вого смысла.

3. Приписывание рекламой положительных характеристик товару или сокры­тие его отрицательных черт имеет реальные последствия Основной вопрос здесь заключается в том, повлияет ли такая реклама на действия и решения потребителя в отношении товара. Если да, то последствия носят реальный характер и ущерб потребителя весьма вероятен, так как сам он, без влияния ложной рекламы, сделал бы другой выбор.

Объяснение факта обмана требует сбора доказательств, так как FTC должна продемонстрировать, что обман был преднамеренным и ввел в заблуждение «здра­вомыслящего» потребителя. Кроме того, истинные причины заблуждения «здраво­мыслящего» потребителя обычно не известны ни маркетологам, ни государственно­му регулирующему органу. Однако существуют случаи, в которых применение законодательного запрета лживой рекламы вполне очевидно. Далее мы рассмотрим некоторые из них.

 

Профиль

Аиза Коул

юрист Федеральной торговой комиссии

Биографические данные

В настоящее время я работаю юристом регионального отделения FTC в городе Денвере и специализируюсь на проблемах нарушения антитрестовского законодательства и прину­дительного слияния фирм. Наше отделение уделяет также значительное внимание право­вому обучению потребителей, их защите от недобросовестной рекламы и мошенничества с использованием телефонного маркетинга, а также нанимается случаями обмана при за­ключении коммерческих сделок. Помимо юристов в штате денверского отделения состоят два следователя и специалист по работе с клиентами, который отвечает на вопросы о правилах FTC и помогает составлять жалобы на недобросовестных продавцов товаров и услуг.

Образование и этапы карьеры

В 1986 г. я закончила Университет штата Вермонт со степенью бакалавра гуманитарных наук по специальности «Политология», а в 1991 г. — юридический факультет Университе­та штата Виргиния. После получения диплома юриста я поступила в денверское отделе­ние FTC. Во время учебы в Вермонте я работала в прокуратуре штата в отделе защиты потребителей сначала в качестве стажера, а затем и стачиваемого сотрудника.

Учась на последнем курсе университета, я решила вплотную заняться проблемами защи­ты потребителей. В то же время мне приходилось изучать и много других дисциплин. Я считаю, что тем студентам, которым не удалось сконцентрироваться на какой-либо одной практической теме, не следует отчаиваться, поскольку время, проведенное в универ­ситете, должно посвящаться и учебе, и исследовательской работе, и развлечениям. Тем не менее, на мой взгляд, очень важно покинуть студенческую скамью, имея за плечами опыт конкретной практической деятельности, пусть и не связанный напрямую с вашей будущей карьерой.

Типичный распорядок дня

Работа на государственной службе отнимает много сил. Мой обычный рабочий день длит­ся девять часов, в течение которых мне приходится трудиться не меньше, чем в частном секторе, так как государство является серьезным работодателем и налагает на всех своих служащих большие обязательства. Государственные органы, включая и FTC, всегда ищут стажеров, и я настоятельно рекомендую вам попробовать себя в этой роли, если вы всерьез подумываете о карьере госслужащего. Поскольку государство имеет в своем распоряже­нии меньше сотрудников, чем ему требуется, то оно старается поручать важные задачи молодым стажерам, что позволяет им получить отличный практический опыт.

Как правило, каждый мой рабочий день имеет свои особенности, зависящие от специфики юридического вопроса, который я разбираю. Я трачу много времени на телефонные беседы с различными людьми и стараюсь поближе познакомиться с теми отраслями, в которых мне, возможно, предстоит расследовать дела о слиянии компаний или нарушении анти­трестовских законов. Например, я много занимаюсь проблемами соблюдения антимоно­польных законов в сфере предоставления медицинских услуг и собираю интересующие меня сведения о больницах, страховых компаниях и частных врачебных кабинетах. По­скольку для решения этих проблем требуется проведение детального экономического ана­лиза, то в течение рабочего дня я также встречаюсь с экономистами и читаю специальную литературу. Кроме того, мне приходится изучать и составлять многочисленные докумен­ты, касающиеся расследуемых дел или дел, в которых я выступаю в качестве третьей стороны. Наконец, я должна знакомился с протоколами различных комиссий, чтобы получить доказательства, которые могут быть представлены в суд при слушании дел о нарушении антитрестовских законов. Присутствие п выступления на судебных заседани­ях составляют важную, хотя и не самую значительную часть моей работы. Поскольку я занимаюсь защитой прав потребителей, то часто выступаю перед ними или провожу инди­видуальные консультации.

Советы

Проблемы нарушения антимонопольного законодательства и защиты прав потребителей имеют весьма специфический характер, и если в будущем вы захотите заниматься их решением, то я рекомендую вам уже в студенческие годы получить как можно больше практического опыта в данной области. Кроме того, я советую вам ближе познакомиться с работой частного бизнеса.

 

ИМК в действии

Полезные яйца? Или вводящая в заблуждение реклама?

Компания Eggland's Best, продающая яйца не только у себя в Пенсильвании, но и во многих других штатах, объявила в своей рекламе, что «употребление даже дюжины яиц от Eggland's Best в течение одной недели не вызывает повышения уровня холестерина». При этом она ссылалась на результаты, полученные при обследовании людей, придерживавшихся низ­кокалорийной диеты. Подобное заявление сразу же привлекло внимание FTC, которая обвинила компанию в использовании лживой и вводящей в заблуждение потребителей рекламе Eggland's не признала в своих действиях злого умысла, но согласилась изменить рекламу и приостановить публикацию сведений о пищевой ценности яиц до тех пор, пока не сможет подтвердить их «надежными результатами научных исследований». FTC также обязала компанию в течение года печатать на коробках с яйцами следующий текст «Ком­пания не располагает результатами исследований, доказывающих, что ее продукция отличается от продукции других производителей с точки зрения влияния на уровень холестери­на в крови».

Впоследствии Eggland's выпустила новую рекламу, которая содержала прежнее заявление, никак не подкрепленное новыми научными доказательствами. Компания по-прежнему опиралась, на результаты двух профинансированных ею исследований, проведенных еще до выхода распоряжения FTC. Исследования проводились на группе из 100 добровольцев с повышенным уровнем холестерина в крови, которые находились на низкокалорийной диете в течение шести недель. При этом одна половина этих людей ежедневно съедала по два яйца, предоставлявшихся компанией Eggland's Best, другая же не употребляла яиц вовсе. Результаты первого исследования показали, что уровень холестерина у представи­телей обеих групп снизился в среднем на 8-10%, результаты второго исследования также отметили снижение этого показателя, хотя и на меньшую величину. Полученные данные демонстрировали вполне предсказуемый эффект от соблюдения низ­кокалорийной диеты. Однако следует отметить, что в исследованиях не проводилось срав­нение воздействия на уровень холестерина яиц компании Eggland's Best и других произво­дителей. Поэтому компания не имела никаких доказательств того, что ее продукция обладает преимуществами по сравнению с продукцией конкурентов. В ее рекламе также утверждалось, что у группы участников эксперимента, употреблявших яйца Eggland's Best, не было отмечено увеличения уровня холестерина. Поэтому реклама завершалась такими словами «Почему же им удалось добиться такого результата? — Просто потому, что все они употребляли свежие и вкусные яйца Eggland's Best... »

Президент компании Роберт Фукрман настаивал на том, что новая реклама не нарушила требования FTC. Однако эта организация не согласилась с подобными утверждениями и сделала официальное заявление, в котором, в частности, отмечалось, что «после знаком­ства с этой рекламой здравомыслящие люди могут подумать, что продукция компании обладает какими-то особыми, отсутствующими в продукции конкурентов свойствами, которые позволяют человеку съедать по12 яиц Eggland's Best в неделю, не рискуя повысить уровень холестерина». Новое постановление FTC налагало на компанию штраф в размере $ 100 000 и требовало неукоснительного соблюдения условий первого постановления.

Источники: FTC Press Release, «Eggland's Best» Cholesterol Claims Call Deceptive», (March 13,1996, приведено в Интернете в www.ftc.gov/opa/9603/egg; «A New Shell for an Old Ad Claim», Consumer Reports (March 1995): 134, «A Better Egg?» Consumer Reports (January 1995): 131; Steven Colford, «Paper Tiger Litmus Test», Advertising Age, December 20,1993 2.

Отсутствие оснований для сделанного рекламного заявления

Прежде чем делать рекламное заявление о характеристиках товара, рекламодатель должен получить для этого разумные основания. Если же рекламодатель не может доказать, что он имел подтверждения справедливости заявления на момент созда­ния рекламы, то эта реклама признается противозаконной, даже если рекламное заявление не противоречит истине, а реальные характеристики товара соответству­ют рекламируемым. Заявление о том, что яйца Eggland's Best имеют низкое содер­жание холестерина (см. врезку «ИМК в действии»), является примером рекламно­го заявления, не имеющего под собой достаточных оснований.

Каждая страна имеет собственные критерии определения обоснованности рек­ламных заявлений. Например, недавно в Китае была запрещена реклама батарейки «Duracell» с изображением розового кролика. Причиной запрета стало то, что до­казательства работоспособности этого кролика нарушали новые правила, не допус­кающие применения заявлений о чрезмерном превосходстве товара или использо­вания сравнительной рекламы. Подобным образом и компания Budweiser оказалась вынужденной отказаться от своего слогана «Король всех марок пива» и прекратить приводить статистические данные, подтверждающие его справедливость.

Демонстрации товара по телевидению вводящие в заблуждение потребителей

Телевизионный показ товара или особенностей его работы не должен вводить в заблуждение телезрителей. Существуют ситуации, как, например, при рекламе продовольственных товаров, когда в силу особенностей съемочного процесса исполь­зуются не реальные продукты, а их заменители, что не позволяет потребителям получить точное представление о товаре. В этом случае вопрос заключается в том, показывался ли товар в его естественном состоянии и в обычных условиях и не делалось ли при этом попыток повлиять на его восприятие покупателями. Показ падающего с шестиметровой высоты и остающегося целым грузовика, конструкция которого предварительно была укреплена специальным образом, является приме­ром демонстрации товара, призванной ввести в заблуждение потребителей.

Подкрепление ложных убеждений

Реклама, порождающая или подкрепляющая ложные убеждения, также считается противозаконной. Согласно правилам, принятым в FTC, важно то, как члены по­требительской аудитории воспринимают данную рекламу и как она влияет на их мнения и представления о данном товаре или услуге. Поэтому факт обмана поку­пателей признается в том случае, если потребительское восприятие рекламного призыва противоречит его реальному смыслу. То, что реклама зубного эликсира «Listerine» помогала потребителям ошибочно верить в его способность снижать риск простудных заболеваний, стало причиной, по которой FTC обвинило его про­изводителя в совершении обмана.

Нечестная сравнительная реклама

Сравнительная реклама подразумевает сопоставление по нескольким одинаковым характеристикам двух или более конкретно называемых или легко узнаваемых тор­говых марок одного и того же родового товара или услуги.

Хотя влияние сравнительной рекламы на рыночную долю компании, а также на ее имидж и имидж ее основных конкурентов по-прежнему не поддается точной оценке, все же эта реклама может предоставить потребителю искаженную инфор­мацию о сравнительных достоинствах двух или нескольких торговых марок, а так­же прямо или косвенно высказать пренебрежительное отношение к аналогичным товарам других производителей. Предположим, что фирма выпускает рекламу, в которой ее продукция сравнивается с продукцией других производителей. Эта реклама наверняка будет вводить в заблуждение потребителей, если приводимая в ней информация окажется неточной или фирма выберет для сравнения только те критерии оценки товара, которые окажутся для нее более выгодными.

Реклама с приманкой

Реклама с приманкой представляет собой привлекательное, но неискреннее пред­ложение продажи товара или услуги, которое на самом деле рекламодатель не собирается выполнять. Так называемая «реклама с исчезающей приманкой», ис­пользование которой признано в настоящее время недопустимым, подразумевает распространение соблазнительного предложения выгодных цен или условий по­купки, задуманного с целью обмана потребителей. Но покупатели, привлеченные рекламой в магазин, обычно не могут приобрести в нем интересующий их товар на обещанных в рекламе условиях.4

Примером использования рекламы с приманкой является рекламирование ком­панией Sears, Roebuck & Со некоторых марок бытовых приборов, которые она вовсе не собиралась продавать. Покупателям, привлеченным в универмаги Sears этой рек­ламой, предлагались другие, более дорогие модели бытовой техники. В конце кон­цов компания Sears все же получила предписание обеспечивать в своих магазинах такое количество рекламируемых товаров, которое бы примерно соответствовало спросу на них, а также размещать копии рекламных объявлений в отделах продажи бытовых приборов.

Ложные свидетельства в пользу товара

Свидетельство в пользу товара представляет собой любое рекламное обращение, которое потребители воспринимают как отражающее мнения, убеждения или чув­ства индивидуума, группы людей или организации. Однако если, основываясь на здравом смысле, можно установить, что обращение не отражает мнение того чело­века, который его произносит, то это обращение не может считаться свидетель­ством. Хотя свидетельствовать в пользу товара или услуги может любой человек, некоторые рекламодатели привлекают для этих целей известных актеров и спорт­сменов.

Поскольку, принимая покупательское решение, потребители предпочитают по­лагаться на квалифицированные мнения, то представляется важным, чтобы лицо, свидетельствующее в пользу товара, имело опыт его использования и обладало зна­ниями, необходимыми для вынесения аргументированного суждения. Эксперту, высказывающему суждение о товаре, необходимо опираться на личный опыт и так же тщательно исследовать этот товар, как сделал бы на его месте любой другой человек с теми же полномочиями. Если лицо, свидетельствующее в пользу товара, сравнивает между собой несколько конкурирующих торговых марок, то в этом слу­чае оно обязано оценивать каждую из них. Если же в качестве такого лица выступа­ет организация, то при оценке товара она должна использовать такие процедуры, которые бы гарантировали, что сделанное свидетельство объективно отражает ее коллективное мнение.

Льготные сделки

Обычно специальные мероприятия по стимулированию сбыта или льготные сделки осуществляются в виде продажи двух предметов по цене одного, продаж со скид­кой при покупке определенного набора предметов или иных специальных предло­жений. Независимо от языка, используемого при рекламировании подобных про­даж, их смысл заключается в предложении покупателям приобрести какой-либо товар со скидкой или вообще бесплатно. Если достижение этой «бесплатности» сопряжено с вынужденной покупкой других товаров или дополнительными расхо­дами на их упаковку и рассылку, то FTC может квалифицировать обращения с подобными предложениями как нацеленные на обман потребителей. Таким образом, скидка может оказаться на деле всего лишь снижением базовой цены товара, существовавшей в течение определенного периода времени.

Для рекламирования своих товаров Nike часто использует свидетельства спортивных звезд. Например, на этой рекламе знаменитая баскетболистка Лиза Лесли подтверждает превосходные свойства спортивной одежды от Nike. Какие, на ваш взгляд, правовые про­блемы должны были учитываться при создании этой рекламы?

Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей

FTC обладает большим арсеналом средств противодействия обману потребителей. Одними из наиболее эффективных являются юридические предписания, требую­щие прекратить и не допускать впредь действия, признанные незаконными, или же требования о прекращении распространения ложной рекламы. FTC может также налагать штрафы на фирмы, нарушающие ее предписания. Кроме того, она может потребовать от рекламодателя организовать так называемую исправительную рек­ламу с целью опровержения информации, вводившей ранее в заблуждение потре­бителей. Обычно такое требование обязывает компанию-нарушителя потратить 25% ее рекламного бюджета на исправление ложной рекламы. Затем эта реклама, исправленная с учетом сделанных замечаний, должна получить одобрение FTC.

Предоставление исчерпывающей информации о рекламируемом товаре, на­пример предупреждения об опасности употребления сигарет и алкоголя, обычно требуется от рекламодателей, работающих в пищевой и фармацевтической про­мышленности. Нередко помимо требования о предоставлении исчерпывающей информаци FTC обязывает компанию издать специальную директиву о переходе к новым условиям договора, в которой потребителям должен предоставляться трех­дневный срок для пересмотра их предыдущих покупательских решений. Эта дирек­тива имеет силу только в местах приобретения товара, а не в месте расположения компании-продавца.

FTC обязывает фирмы подчиняться требованиям документов о регламентиро­вании рекламной деятельности и о подтверждении уникальности того или иного товара. Когда FTC выдвигает претензии к рекламодателю, то последний обязан продемонстрировать наличие серьезных оснований для сделанных им заявлений о товаре. В качестве таких оснований обычно выступают надлежащим образом оформ­ленные результаты исследовательских работ.

Правовые основы для стимулирования сбыта

Большинство законов, относящихся к проблемам продвижения товаров, уделяют самое серьезное внимание стимулам, предлагаемым потребителю продавцом. В част­ности, правила FTC требуют, чтобы информация, размещаемая на купонах, разъяс­няла потребителю условия получения ценовой скидки и порядок приобретения товара.

Кроме того, существуют законы, регулирующие проведение конкурсов, лотерей и соревнований. Конкурс проводится с целью сравнения определенных навыков, демонстрируемых его участниками. Лотерея подразумевает добровольную уплату денежного или иного взноса в обмен на шанс выиграть приз. Все три элемента — взнос, приз и возможность его выиграть должны быть реальны, в противном случае данное мероприятие лотереей не является. Соревнования представляют собой игры, которые являются законными только в том случае, если они не требуют от участников уплаты взноса или принятия на себя каких-либо обязательств. Указа­ния по определению возможностей выигрыша, условий участия в такой игре и ха­рактера предлагаемых призов разрабатываются FTC.

По данным FTC, тремя наиболее распространенными типами нарушений при проведении конкурсов, лотерей и соревнований являются:

1. Отсутствие реальных гарантий получения выигранного приза.

2. Предоставление заведомо искаженных сведений о природе и ценности разыг­рываемых призов.

3. Сокрытие условий, выполнение которых необходимо для получения приза.

Судебные и законодательные органы внимательно следят за выполнением гаран­тий, которые также активно используются в качестве средства стимулирования сбыта. В 1975 г. законом о гарантиях на потребительские товары было введено спе­циальное условие, требовавшее предоставления информации о том, являются ли обещанные гарантии полными или ограниченными. Если компания предоставляет полную гарантию, то она обязана указывать срок, в течение которого будет прини­мать претензии потребителя. Если же гарантия является ограниченной, то потребитель должен быть ознакомлен со всеми ограничениями своих прав на возмещение ущерба в случае покупки некачественного товара. Любой участник рынка, исполь­зующий при продвижении товара потребителю термин «гарантия» или его эквива­лент, должен делать это с учетом соответствующих правил FTC.

Правовые основы регулирования паблик рилейшнз

Руководители служб маркетинговых коммуникаций должны также иметь представ­ление о законах, определяющих особенности осуществления паблик рилейшнз. Да­лее мы рассмотрим действие этих законов в отношении диффамации, охраны прав частной жизни, защиты авторских прав и порядка обсуждения условий контракта.

Диффамация

Диффамация представляет собой распространение любого недостоверного сооб­щения о человеке, которое способно повредить его репутации. Такое недостоверное сообщение должно ясно указывать на конкретное лицо, хотя может не называть его по имени. Если это лицо может быть узнано по приведенному описанию, например «плешивое, бородатое чучело, которое вечно торчит в углу закусочной», то такая идентификация признается достаточной.

Обычно диффамация подразделяется на устную и письменную. Однако в неко­торых случаях оба способа могут использоваться совместно. Возьмем, для примера, теле- или радиокомментатора, который делает клеветническое заявление, считы­вая его с заранее написанного текста. Комментатор в таком случае может преследо­ваться по суду за устную диффамацию, так как клеветническое заявление, переда­ваемое теле- или радиоаудитории, произносилось им вслух.

С появлением компьютерных средств связи проблема борьбы с диффамацией стала еще более сложной. Специалисты по компьютерным сетям могут теперь вхо­дить в интернетовские сайты компаний и изменять в них слова и изображения ради достижения неблаговидных целей. Поэтому государство должно решить, кто те­перь будет контролировать использование интерактивных информационных тех­нологий, а суды — выработать устойчивую практику преследования за диффама­цию в виртуальном пространстве.

Специалист по связям с общественностью может оказаться вовлеченным в раз­бирательство по делу о клевете в двух случаях либо когда пострадавшим оказыва­ется один из его клиентов, либо, что более вероятно, когда он сам обвиняется в диффамации вследствие сделанных публичных заявлений в печати или в эфире.

Охрана прав частной жизни

Право на охрану частной жизни не распространяется на показ привлекающих инте­рес населения новостей о деятельности должностных лиц государства или на информацию, хранящуюся в государственных архивах. Право на охрану частной жиз­ни применимо только к людям, а не к организациям, и может реализовываться в четырех основных формах: (1) защиты от навязывания чужих мнений; (2) защиты от представления в ложном свете (то есть представления человека таким, каким он на самом деле не является); (3) защиты от публичного раскрытия отдельных сторон частной жизни и (4) защиты от плагиата. Плагиат, то есть использование результа­тов чужих работ без разрешения их автора, представляет собой тип правонаруше­ния, порождающий большинство проблем в сфере паблик рилейшнз. Для того что­бы избежать неприятностей в сфере ПР, компания должна обязательно получать разрешение, например, на использование чужих фотографий в собственных рек­ламных целях. Так, в 1996 г. руководитель агентства Amazon предъявил иск Body Shop International, обвинив эту компанию в самовольном использовании его фото­графии при изготовлении рекламного плаката.5 В главе 11 подробно показано, что этот иск подорвал репутацию Body Shop как компании, проявляющей заботу об окружающей среде и гражданах всего мира.

Авторские права

Специалисты по ПР часто используют в своих обращениях чужие тексты, фотогра­фии или иные продукты творческой деятельности. При этом им следует строго придерживаться закона об охране авторских прав и хорошо знать предусмотренное в нем исключение в законном использовании авторских материалов без получения специального разрешения их владельца. В этом заключается единственный способ избежать обвинений в плагиате.

Исключение о законном использовании разрешает использование всего произ­ведения или его части без специального разрешения владельца авторских прав в целях критического разбора, комментария, распространения информации, обуче­ния или проведения научных исследований. При этом вопрос о том, какую часть материалов позволено использовать без специального разрешения, рассматривает­ся в каждом случае отдельно. Так как многие виды деятельности по налаживанию связей с общественностью осуществляются привлекаемыми для этих целей сто­ронними организациями, то внештатные специалисты по ПР должны понимать, что им не принадлежат результаты работы, выполняемой «по найму», то есть такой, за которую они получают оговоренную в контракте плату. В этом случае результаты их труда принадлежат фирме-нанимателю.

Если произведение вышло в свет без соответствующего оформления авторских прав или срок действия этих прав истек, то такое произведение становится обще­ственным достоянием и может использоваться без ограничений.

Порядок обсуждения условий контракта

Обычно контракты составляются с помощью адвоката. Однако некоторые виды договоров стали уже настолько привычными, что стороны нередко забывают о пра­вовых обязательствах подписываемых ими документов. Например, когда специа­лист по ПР отдает в печать написанную им брошюру, то и он сам, и представитель типографии вступают в определенные договорные отношения. Переговоры об усло­виях контракта со многими поставщиками материалов для осуществления связей с общественностью — фотографами, художниками, авторами текстов, фотомоделя­ми, представителями типографий и кинопродюсерами — могут иметь неформаль­ный характер.

Как правило, договора заключаются в стандартной форме, которая подразумева­ет выполнение следующих пяти основных требований: (1) указания имен всех сто­рон подписываемого соглашения; (2) подробного изложения сути всех условий кон­тракта; (3) уточнения порядка использования произведения (например, фотография должна использоваться только в одной брошюре); (4) указания срока действия со­глашения; (5) перечисления всех прочих представляющих важность условий. Одна­ко и эти стандартные формы должны подвергаться периодическому уточнению. Для решения такой задачи следует привлекать квалифицированных юристов.

Правовые условия для осуществления прямого маркетинга

Использование таких методик прямого маркетинга, как прямая реклама, телефон­ный маркетинг, прямая почтовая рассылка и продажа по каталогам получает в после­днее время все более широкое распространение. FTC активно отслеживает и регули­рует осуществление всех названных видов маркетинговой деятельности. В частности, совместно с Почтовой службой США она контролирует работу компаний, исполь­зующих метод прямой почтовой рассылки, для того чтобы исключить появление в рекламе недостоверных или вводящих в заблуждение потребителей сведений о предлагаемых товарах и услугах. Законы запрещают распространение по почте тех товаров, которые не включены в специальный список, а также использование та­ких методов прямого маркетинга, при которых компании, выславшие потребите­лю определенный товар, начинают сразу же требовать его оплаты FTC принимает меры для поощрения компаний, которые доставляют заказанный товар в течение короткого промежутка времени (например, 30 дней, если не оговариваются другие сроки). Те же фирмы, которые не могут выполнить доставку на таких условиях, обязаны предоставлять потребителю право аннулировать заказ и требовать возвра­та денег.6

В последнее время телефонный маркетинг также стал объектом правового регу­лирования. В 1995 г. Конгресс потребовал от FTC разработать набор правил в до­полнение к закону 1994 г. о предотвращении обмана потребителей при продаже товаров с помощью телефона. Согласно новым правилам, представители фирмы обязаны называть свое имя, представляемую ими компанию и цель своего звонка. Компании, занимающиеся предоставлением кредитов и ссуд или же других подоб­ных услуг, например изменением условий возврата занятых средств, могут выстав­лять своему клиенту счет только после выполнения всех предусмотренных соглаше­нием финансовых операций. Эти же правила запрещают фирмам посылать курьеров для взимания платы за товар или услугу, а также звонить клиентам на дом раньше 8 утра и позже 9 вечера. Наконец, эти правила запрещают деятелям телефонного маркетинга звонить клиенту чаще одного раза в три месяца с предложением одного итого же товара. Однако протесты производителей вынудили FTC смягчить свои первоначально более жесткие требования, после чего Конгресс узаконил новый по­рядок осуществления телефонного маркетинга в октябре 1995 г.7

Деятели телефонного маркетинга должны знать все правила, разработанные FTC для обеспечения выполнения закона 1991 г. о защите потребителей от непро­шеных услуг телефонной связи. В частности, они должны иметь список номеров абонентов, которые не хотят, чтобы их беспокоили звонками по поводу предложе­ния товаров и услуг. Кроме того, запрещается использовать телефонные аппараты с автоматическим дозвоном, способные передавать записанные на пленку коммер­ческие предложения, а также направлять эти обращения по номерам пожарной и скорой медицинской помощи или же тем абонентам, которые будут оплачивать соединение за свой счет.8

В последнее время Интернет становится все более распространенным инстру­ментом реализации прямого маркетинга. Споры по поводу того, как следует регули­ровать коммерческое использование этого информационного канала, бушевали в то время, когда эта книга готовилась к печати. В настоящее время никто с точностью не знает, будет ли использование всемирной сети свободным или же регулируемым предписаниями FTC и FCC. Специалист по коммерческому использованию новых информационных каналов Мартин Коэн недавно высказал критическое замечание по поводу законности использования Интернета для подключения к участию в раз­личных играх и соревнованиях. Согласно правилам большинства соревнований «их участником может стать любой человек, однако каждое подключение к игре долж­но происходить с помощью отдельного почтового обращения». При этом если под­ключение будет осуществляется и по электронным каналам связи, и по традицион­ной почте, то преимущество окажется на стороне пользователей ПК, подключенных к сети. «E-mail» позволит им доставить свое обращение адресату практически од­новременно с нажатием клавиши «Send». Для улучшения подобной ситуации, по мнению Коэна, необходимо ограничить количество возможных подключений к игре с помощью электронной почты и ввести условие о дисквалификации наруши­телей этого правила.9

Правовые условия для осуществления личных продаж

Первоначально личные продажи не рассматривались в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако с развитием интегрированного подхода взгляд на эту проблему изменился. Достаточно очевидно, что продавец нередко имеет самый тесный контакт с покупателем и является основным комму­никатором торгующей компании. Поэтому руководитель службы маркетинговых коммуникаций должен хорошо знать законы, регулирующие права и обязанности продавцов и менеджеров по сбыту.

Возможно, что самым серьезным нарушением в сфере личных продаж является взятка. Взятка представляет собой акт влияния или попытку влияния на действия служащего другой компании, например агента по продажам или закупкам, путем передачи ему денег или подарка без уведомления об этом его работодателя. Подоб­ная практика стала настолько распространенной в некоторых сферах деятельности, что выявление подобных незаконных действий оказывается практически невоз­можным. Однак, лица, признанные виновными в получении взятки, могут не толь­ко пострадать лично, но и нанести серьезный урон имиджу своей организации.

Ценовой сговор представляет собой противозаконное установление цен по до­говоренности с конкурентами. Чаще всего подобное явление наблюдается в отрас­лях с небольшим количеством основных конкурентов, например в сталелитейной промышленности. Нередко ценовой сговор осуществляется руководителями служб сбыта.

Наконец, продавцам запрещено делать связанные предложения. При связанном предложении продавец принуждает покупателя приобрести какой-либо товар ради того, чтобы получить право на приобретение другого, в котором он в действитель­ности испытывает потребность.

Ответственность маркетинговых коммуникаций перед обществом

В главе 5 мы узнали о роли ценностей в культурах и субкультурах. Ценности, кото­рыми мы руководствуемся, принимая решения, включают в себя, к примеру, чест­ность отношений, трудолюбие и любовь к семье. Когда маркетинговые коммуника­ционные мероприятия компании начинаю г входить в противоречие с разделяемыми обществом ценностями, возникают общественные проблемы. Это обусловлено тем, что в подобной ситуации часть общества хотела бы изменить сложившуюся практи­ку ведения дел. Несмотря на то что действия, порождающие общественные пробле­мы, не обязательно носят противозаконный характер, те компании, которые пыта­ются игнорировать возникающие социальные противоречия, рискуют не только своей репутацией, но и своим бизнесом.

Руководители служб маркетинговых коммуникаций должны представлять себе существующие общественные проблемы и быть готовыми к корректировке своих коммуникационных стратегий. Данные проблемы имеют свои особенности в раз­ных культурах и субкультурах. Например, маркетинговое обращение, которое под­ходит для крупного мегаполиса, может оказаться неприемлемым для маленького городка.

Поскольку маркетинговая коммуникационная деятельность обычно реализуется в многообразной и доступной для восприятия, но с трудом поддающейся проверке на истинность, форме, то население нередко относится к маркетинговым коммуникаци­ям с недоверием. Например, во время проведения недавнего общенационального об­следования руководителям рекламных служб и потребителям задавался вопрос об их отношении к рекламе. Полученные результаты показали, что руководители та­ких служб достаточно информированы о плохой рекламе, производимой их колле­гами из других фирм, и, что особенно важно, проявляют все больше беспокойства по поводу царящего в данной отрасли хаоса. «Качество рекламы стало просто от­вратительным. [Маркетологи] считают, что неквалифицированные действия рек­ламных служб подрывают репутацию промышленных и торговых компаний», — утверждает Аллисон Коэн, президент нью-йоркской маркетинговой консалтинго­вой группы People Talk.

Однако значительное число потребителей, опрошенных в ходе этого исследова­ния, заявили, что «они не проявляют беспокойства» по поводу тех или иных видов рекламы. Многие исследователи убеждены в том, что подобная противоречивость ситуации серьезно угрожает развитию рекламной индустрии. «Люди стали более индифферентными, поскольку рекламы стало слишком много. В результате они просто перегружены поступающей информацией и утратили способность к ее адек­ватному восприятию», — считает Коэн. Удивительнее всего то, что 42,5% людей, занятых в рекламном бизнесе, не смогли вспомнить ни одной рекламы, виденной ими в течение последних суток. При этом лишь 17% опрошенных потребителей оказались способными вспомнить хотя бы одно название торговой марки.10

Маловероятно, что негативное отношение к рекламе когда-нибудь исчезнет, по­этому важно иметь полное представление об общественных проблемах, с которыми сталкиваются специалисты в этой области маркетинговых коммуникаций. Каждая проблема носит комплексный характер, решение каждой из них требует сбаланси­рованного учета материальных интересов потребителей, с одной стороны, и прав на свободное распространение информации и свободу выбора — с другой. Все субъек­ты рекламной индустрии, включая рекламные агентства, рекламодателей и сред­ства массовой информации способны влиять на то, как общество и его законода­тельные органы будут относиться к данным социальным проблемам.

Краткий обзор основных понятий

Правовое регулирование осуществления маркетинговых коммуникаций

1. FTC осуществляет проверку рекламных объявлений, которые могут быть направ­лены на обман потребителей. Лживая реклама характеризуется по крайней мере одним из следующих признаков: отсутствием реальных оснований для сделан­ного в ней заявления, использованием вводящей в заблуждение демонстрации свойств товара, подкреплением ложных убеждений потребителей, несправедли­вым сравнением, использованием специальной приманки, использованием пред­ложения о льготной продаже.

2. Реализация таких средств стимулирования сбыта, как конкурсы, лотереи и сорев­нования также имеет свои правовые особенности.

3. Правовые вопросы, относящиеся к осуществлению связей с общественностью, касаются проблем диффамации, защиты тайны частной жизни, защиты автор­ских прав, порядка заключения контрактов.

4. Такие способы осуществления прямого маркетинга, как прямая почтовая рассыл­ка, телефонный маркетинг или использование Интернета также имеют свои пра­вовые ограничения.

5. Продавцы и руководители служб сбыта могут в процессе работы совершать три типа правонарушений: брать взятки, вступать в ценовой сговор и делать связанные предложения о покупке.

В результате рекламная отрасль маркетинговых коммуникаций выбрала актив­ную стратегию по защите своего имиджа и информированию населения об обще­ственной пользе, которую приносит ее деятельность. Приведенная на следующем рисунке «самореклама рекламной индустрии» демонстрирует один из примеров подхода, используемого для упрочения положения рекламы в глазах общества.

Проблемы социальной ответственности

В следующих параграфах мы рассмотрим шесть социальных аспектов деятельности специалистов по маркетинговым коммуникациям: проблемы манипуляции обще­ственным мнением, защиты права на частную жизнь, использования «дутой» рекла­мы, выпуска товаров и обращений, оскорбляющих чувства потребителей, исполь­зования стереотипов и распространения рекламы, предназначенной для детей.

Манипуляции и обращения, нацеленные на подсознание

Кое-кто утверждает, что маркетинговые коммуникации позволяют манипулиро­вать людьми с целью заставить их покупать те товары и услуги, в которых они на самом деле не нуждаются. Подобные заявления имеют под собой определенные основания. С одной стороны, действительно есть доверчивые покупатели, верящие всему написанному и услышанному. Кроме того, существуют и такие люди, кото­рые готовы покупать все, что они видят, вне зависимости от возможностей своего кошелька. Еще одна категория населения, включая детей, стариков и просто мало­образованных покупателей, может просто не обладать достаточными интеллекту­альными возможностями для того, чтобы отличить хорошее от плохого или истин­ное от ложного. Определение степени влияния маркетинговых коммуникаций на таких людей не представляется возможным. В то же время никакой объем марке­тинговых коммуникаций не заставит большинство населения делать то, что оно не хочет. Даже самые ловкие и напористые продавцы не могут мгновенно убедить каж­дого клиента приобрести предлагаемый ими товар. Свобода выбора является тем неотъемлемым правом покупателя, которое не способны отнять у него никакие мар­кетинговые коммуникации.

Однако потребитель лишается этой свободы при использовании коммуникаци­онных методов, воздействующих на его подсознание. Обращение, нацеленное на подсознание, направляется потребителю в такой форме, которая не позволяет ему осознать факт его получения. На практике это означает, что символы такого обра­щения передаются в течение слишком короткого промежутка времени или в настолько неотчетливой форме, что их получатель оказывается не в состоянии их распознать. В сущности, такой способ является ничем иным как «промыванием мозгов» и подлежит безусловному моральному осуждению.

Таким образом, основной вопрос заключается в том действительно ли рекла­модатели используют обращения, влияющие на подсознание потребителей. Однако в пользу справедливости подобных предположений нет никаких доказательств. Во-первых, негативные последствия занятий подобной деятельностью могут оказаться неизмеримо выше ожидаемых выгод. Во-вторых, сами эти выгоды представляются не вполне очевидными, так как не существует доказательств в поддержку того, что символы, которые подсознательно воспринимаются одним человеком, будут точно также восприниматься и другим. В-третьих, специалисты по маркетинговым ком­муникациям не могут предсказать как, где и в каких условиях их аудитория полу­чит нацеленные на подсознание обращения. В силу этих факторов результаты использования любой стратегии, основанной на применении обращений, действу­ющих на подсознание, будут в лучшем случае ограниченными и противоречивыми, в особенности с учетом риска того, что потребитель сможет выявить компанию, использующую подобные методы.

Право на частную жизнь

Одно из основных прав человека заключается в его праве на частную жизнь или, другими словами, на защиту от вмешательства извне. Кое кто утверждает, что маркетинговые коммуникации нередко нарушают это право. В самом деле, мы видим рекламу повсюду — на счетчиках платных автостоянок, на магазинных тележках для продуктов, на экранах кинотеатров, на упаковке взятых напрокат видеокассет и на телевизионных мониторах в аэропорту. Рекламные объявления посылаются также по факсу, а дома почти каждый вечер во время ужина вас беспокоит звонок из компании, занимающейся телефонным маркетингом, с предложением приобрес­ти какой-либо товар. Даже по образовательному каналу во время учебных телепе­редач нередко показываются рекламные ролики.

 

Подобная критика вторжений в нашу частную жизнь во многом справедлива. Разработчикам стратегий маркетинговых коммуникаций следует искать менее пря­молинейные и бесцеремонные методы распространения своих обращений, чем те, которые иногда называются «информационной бомбардировкой». Одним из спо­собов решения этой задачи является более точная идентификация потребителей, действительно заинтересованных в конкретном товаре. Создание условий, при ко­торых потребитель сам может стать инициатором коммуникационного процесса (например, бесплатный звонок по указанному телефонному номеру), также содей­ствует защите частной жизни.

«Дутая» реклама

Потребителям не нравится, когда их обманывают. Но как же им следует относиться к «дутой» рекламе? «Дутой» рекламой называется реклама или любое коммерче­ское мероприятие, целью которых является чрезмерное расхваливание товара или услуги без приведения конкретных данных об их качествах, осуществляемое лишь за счет использования субъективных высказываний и преувеличений.11 Утвержде­ния типа: «"Nestl" производит лучший в мире шоколад» или «Если вы сказали "Budweiser", то этим вы сказали все» являются далеко не самыми вопиющими при­мерами дутой рекламы.

Государственные органы, регулирующие распространение маркетинговых обра­щений, имеют право запретить лживую рекламу, но для запрета дутой рекламы у них нет необходимых полномочии. Поэтому многие специалисты по маркетинго­вым коммуникациям выступают за то, чтобы разрешить передавать в маркетинго­вых обращениях лишь полезную информацию. Однако, по мнению их оппонентов, здравомыслящие люди и так понимают, что все рекламные преувеличения просто выражают восхищение продуктом, а большинство потребителей прекрасно пони­мают смысл подобного способа продаж. Очевидно, что использование дутой рекла­мы несет в себе определенный риск, поскольку чрезмерное преувеличение может насторожить покупателей. Чтобы верно определить, является ли реклама дутой и следует ли ее забраковать или оставить в прежнем виде, руководитель службы мар­кетинговых коммуникаций должен тщательно и точно оценить ее.

Товары и призывы, оскорбляющие чувства потребителей

Наше общество изменило свое отношение ко многим проблемам по сравнению с теперь уже далекими 1950-ми гг., когда создатели печатной рекламы дезодорантов стали использовать сокращение В.О. (body odor — запах тела), так как, по их мне­нию, слово «пот» могло показаться потребителям слишком вульгарным. Тем не менее потребители по-прежнему могут быть неприятно удивлены или раздражены рекламными обращениями, призывающими покупать отдельные виды товаров. Предметы женской гигиены, а также средства от геморроя или чесотки — вот не­сколько примеров тех товаров, реклама которых оскорбляет чувства некоторых людей. Кроме того, подобный эффект на покупателей может произвести реклама, откровенно использующая сексуальные мотивы.

Руководители служб маркетинговых коммуникаций, использующие спорные, с точки зрения общества рекламные призывы и занимающиеся продвижением не­однозначно воспринимаемых товаров, утверждают, что их обращения в точности соответствуют целевой аудитории. Однако следует учитывать, что подобные обра­щения могут получать и другие группы населения. Когда потребители чувствуют, что реклама зашла слишком далеко, то нередко они начинают оказывать давление на участников рынка с тем, чтобы те изменили маркетинговые обращения или даже прекратили реализацию «проблемного» товара. Во врезке «Решайте сами» расска­зывается о том, как потребители, шокированные рекламой одежды от Kalvin Klein, стали угрожать фирме бойкотом ее товаров.

Проблема учета вкусов других людей становится еще сложнее при осуществле­нии маркетинговых коммуникаций среди представителей других культур. Напри­мер, в Южной Корее запрещено рекламировать пиво, крепкие спиртные напитки и сигареты. Согласно традициям Северной Кореи, содержание домашних животных рассматривается как проявление показной роскоши, поэтому правительство этой страны ограничивает рекламу кормов для кошек и собак на том основании, что она оскорбляет чувства тех, кто не имеет возможности досыта накормить своих детей.

Использование стереотипов

Наличие в рекламе изображений людей, а не только товаров, также превратилось в общественную проблему. Население часто обвиняет маркетологов в пристрастнос­ти выбора стереотипов, используемых в рекламе. Стереотип игнорирует различия между индивидуумами и представляет группы людей в качестве однородного объекта. Недавние исследования показали, что реклама нередко изображает жен­щин в качестве сексуальной приманки и формирует убеждение в том, что статус женщины определяется тем, как она выглядит.12 Двумя наиболее широко использу­емыми в рекламе женскими стереотипами являются образы «воплощенной не­винности» и «обжигающей страсти», противопоставление чистоты и романтизма, с одной стороны, и опыта и чувственности — с другой. Несмотря на существование проблемы рекламных стереотипов в отображении представителей разных полов, все же следует признать, что все больше специалистов начинают осознавать много­образие женских ролей в нашем обществе.

Расовые и этнические группы также высказывают недовольство имеющимися в маркетинговых коммуникациях стереотипами. Нередко представители нацио­нальных меньшинств становятся в рекламе объектами шуток или же используются лишь для создания общего фона. Кроме того, по мнению многих специалистов, в современной рекламе недостаточно представлены многие этнические группы.

Люди пожилого возраста также часто подвергаются стереотипированию. При этом обычно их изображают медлительными, беспомощными и страдающими от различных недугов. Такие стереотипы создают представление о них как о людях, доживающих свои последние дни.

Реклама, адресованная детям

Сторонники регулирования рекламы, предназначенной для детей, утверждают, что ребенок не обладает достаточным опытом для того, чтобы оценить направляемые ему рекламные обращения и принять покупательские решения на основе полного учета информации о товаре. Кроме того, рекламные методы и стратегии, подходя­щие для взрослых, способны ввести в заблуждение детей.

Регулирование рекламы, адресованной детям, началось в 1970-х гг., когда экс­перты установили, что каждый человек в детском возрасте испытывает на себе воз­действие в среднем около 20 000 рекламных объявлений.13 Две такие влиятельные организации, как «Действие в защиту детского телевидения» (ACT) и «Научный центр изучения общественных интересов» (CSPI) обратились в FTC с просьбой оценить сложившуюся ситуацию.

2 октября 1990 г. Палата представителей и Сенат приняли Закон о рекламе в детских телепередачах, который ограничил максимальное время показа рекламы во время детских передач 10,5 минутами в час в выходные и 12 минутами в час в будние дни. В законе также содержалось требование о том, чтобы рекламные встав­ки отделялись от основной передачи и не содержали попыток использования ее персонажей для стимулирования продаж различных товаров.

По мере того как растут ожидаемая продолжительность и качество жизни людей старшего поколения, сложившиеся стереотипные представления о них отходят в прошлое. Эта рек­лама овощного сока V8 показывает уже немолодого, но не желающего стареть человека, ведущего активный и здоровый образ жизни

В феврале 1996 г. президент США подписал Закон о телекоммуникациях. Этот закон потребовал, чтобы все телевещательные организации разработали систему классификации своих программ и наладили выпуск устройств, которые могли бы блокировать просмотр детьми передач, содержащих сцены насилия или интимных отношений.14 В результате телекомпании создали систему классификации телепе­редач, а рекламодатели, целевой аудиторией которых являются дети, стали разра­батывать свою рекламу с учетом ранга программ, во время которых ее предполага­лось транслировать.

Закон о недопущении нарушений общественной морали при осуществлении коммуникационной деятельности (CDA), входящий составной частью в Закон о телекоммуникациях, регулирует распространение «неприличных» материалов в сети Интернет. Хотя диапазон ограничений, установленных CDA, был впоследствии при­знан чрезмерно широким, тем не менее все рекламодатели, чьи обращения могут быть увидены детьми, должны придерживаться основных его положений, по-прежнему не утративших своей юридической силы (например, запрещающих показ чрезмерно откровенных сцен или уголовно наказуемых действий).15

Саморегулирование маркетинговых коммуникаций

Одна из причин необходимости законодательного регулирования рыночной дея­тельности как на уровне штатов, так и федерального центра заключается в устойчи­вом убеждении многих людей в том, что она нередко осуществляется с различными нарушениями правовых и этических норм. К сожалению, маркетинговые коммуни­кации также нередко попадают под огонь общественной критики. Поэтому профес­сионалы, занятые в этой сфере, разработали нормы и правила этичного поведения, следование которым позволяет компаниям избегать нарушения законов и одновре­менно проявлять социальную ответственность.

Например, американские предприятия, производящие алкогольные напитки (за исключением вина и пива), 48 лет тому назад по собственной инициативе ввели запрет на рекламирование своей продукции на радио и телевидении. Эта мера дей­ствовала почти что в течение полувека. Затем в 1996 г. Эдгар Бронфман, президент и исполнительный директор Seagram Co., выпустил 30-секундный рекламный ро­лик для «Royal Whiskey» на одном из подконтрольных NBC каналов в Техасе. С тех пор Seagram приобрела рекламное время на разных рынках и стала продвигать раз­ные алкогольные напитки в обход существующего соглашения. Ее примеру последо­вала Hiram Walker & Sons Inc., разместившая рекламу своей алкогольной продукции на 22 местных рынках. Подобная рекламная активность вызвала обеспокоенность FTC и привлекла внимание президента Клинтона. Некоторые правоведы считают, что правительство может попытаться ввести в этой сфере деятельности меры госу­дарственного регулирования, которые будут во многом повторять уже существую­щие правила саморегулирования отрасли, а возможно, окажутся еще жестче.16

Решайте сами

Кляйн действует снова

В 1995 г. Келвин Кляйн начал рискованную рекламную кампа­нию, которая, по мнению многих специалистов по маркетинговым коммуникациям, долж­на была завести его слишком далеко. Вызвавшая многочисленные споры реклама одежды из джинсовой ткани была изготовлена непосредственно его фирмой. На ней были изобра­жены полуобнаженные юноша и девушка в весьма откровенных позах, не оставляющих сомнений в том, чем эта пара занимается в данный момент. Подобный ход был вполне в духе этого дизайнера, однако проблема заключалась в том, что эта шестистраничная рекла­ма была напечатана в журнале «YM», читателями которого являются в том числе и 12-летние подростки.

Реклама вызвала нервное оживление среди издателей журналов и острую полемику по поводу того, допустимо ли в изданиях, охватывающих столь юную аудиторию, печатать такую рекламу. По крайней мере один журнал, имеющий примерно тот же круг читателей, а именно «Sewenteen», заявил, что такая реклама никогда не появилась бы в «YM», если бы ее автором не был Келвин Кляйн «Все это слишком очевидно, — заявила издатель Seventeen Джанис Гроссман. — Подобное недопустимо в отношении рынка, на который мы нацеливаемся». Ира Гарей, издатель другого молодежного журнала, «Sassy», заявила, что «теперь она крепко задумается, прежде чем согласиться напечатать рекламу джинсов». Однако «YM» не согласился с такими оценками. «Мы действовали на грани допустимого, но ни разу не перешли ее, — считает издатель «YM» Виктория Ласдон Роуз. — От Келвина Кляйна мы ожидали определенной остроты. Большинство его рекламных кампаний ни­когда не укладывались в привычные мерки... Наши читатели привыкли открыто высказы­вать свою точку зрения. Они охотно пишут нам и сообщают, что им не нравится в журнале как в плане редакционных материалов, так и рекламы».

Спорная реклама не вызвала восторга у многих фирм, занимающихся розничной тор­говлей Например, Стивен Уотсон, президент Dayton Hudson Corp., представляющей уни­вермаги Marshall Fields, Dayton и Hudson в девяти штатах, не разрешил Келвину Кляйну упоминать в его новой рекламе названия своих торговых точек. Другие критики в лице Католической лиги, Общества защитников нравственности в СМИ, американского фи­лиала организации Aqudah Israel утверждали что такая реклама демонстрирует нечто боль­шее, чем простое отсутствие вкуса. Они назвали ее примером пропаганды «детской пор­нографии» и призвали потребителей объявить бойкот продукции Келвина Кляйна. Несмотря на заверения Кляйна, что эта рекламная кампания была частью вполне здоро­вой коммуникационной стратегии, в конце концов он объявил о ее прекращении.

В довершении всего вскоре после этого заявлении Кляйна ФБР начало расследование по поводу возможного нарушения данной рекламой законов о детской порнографии, посколь­ку, по крайней мере, одна из привлекавшихся к ее созданию фотомоделей была несовер­шеннолетней. В ответ на это представитель Кляйна заявил следующее: «Мы абсолютно уверены в том, что не нарушили никаких законов». Член нью-йоркского муниципалитета Ноа Диар, выступающий за запрет чрезмерно откровенной рекламы в автобусах и метро, выразил свои чувства в следующих словах «Нет никакой разницы между порнографией и рекламой, подобной той, которую распространяет Кляйн. И то и другое должно оцени­ваться с точки зрения одних и тех же законов».

Решайте сами

1. Считаете ли вы, что реклама Келвина Кляйна является социально безответствен­ной?

2. Можете ли вы придумать стратегически оправданные основания для создания та­кой рекламы?

3. Если бы вы были руководителем службы маркетинговых коммуникаций фирмы Кляйна, то стали бы размещать рекламу, основанную на сексуальных мотивах, в журналах, читателями которых могут быть подростки в возрасте а) 12 лет; б)10 или 11 лет, в) 15 лет?

Источники: Rick Hampson, «FBI Probes Jean Ads for Porn», «The Denver Post», September 9,1995,1A, 20A, Judice Glaue, «Calvin Klein Axes Controversial Campaign», «The Denver Post», August 29,1995,9C; Kevin Goodman, «Calvin Klein Ad Re kindles Debate as It Runs in Youth's Magazine», «Wall Street Journal», July 10, 1995, B-8.

Внутренний контроль маркетинговых коммуникаций

В дополнение к правилам внешнего регулирования большинство компаний, агентств и средств массовой информации имеют собственный набор мер контроля маркетин­говых коммуникаций. Хотя в каждой копании эти меры имеют свои отличитель­ные особенности, обычно они начинаются с наблюдения за творческой группой и заканчиваются контролем средства распространения маркетинговых коммуника­ций, например, телепередачи, журнала, упаковки или сайта в Интернете.

На каждом этапе этого процесса маркетинговые коммуникации критически рас­сматриваются с различных точек зрения для того, чтобы исключить вероятность их несоответствия правилам этики и хорошего вкуса и, разумеется, требованиям за­кона. Юристы могут контролировать маркетинговые коммуникации на разных эта­пах их создания и распространения. Нередко рекламные агентства имеют собствен­ный набор внутренних требований, соблюдение которых является обязательным на всех этапах работы. Все действия по реализации маркетинговых коммуникаций, которые не удовлетворяют установленным требованиям, считаются недопустимы­ми. На рис. 7.1 показан пример процесса наблюдения за созданием и распростране­нием маркетинговых коммуникаций.

Практически каждое крупное СМИ создает собственные стандарты маркетин­говых коммуникаций. Например, «Reader's Digest» имеет длинный перечень това­ров, реклама которых считается в этом издании недопустимой. Три основные те­лекомпании США также разработали строгие требования к распространяемым с их помощью маркетинговым обращениям.

Рис. 7.1. Схема этапов процесса контроля рекламы

Специалисты по маркетинговым коммуникациям убеждены в том, что строгие правила внутреннего контроля приносят свои плоды. Ведь без них риск появления безнравственной или противозаконной рекламы был бы слишком высоким.

Саморегулирование, осуществляемое профессиональными объединениями

В настоящее время существует очень мало универсальных стандартов (если они вообще существуют) для оценки маркетинговых коммуникаций. Специалисты по маркетинговым коммуникациям до сих пор не могут прийти к согласию относительно того, что же считать разрешенным в их деятельности, и сами критикуют применение собственных этических норм. Но, несмотря на отсутствие консенсуса по этому вопросу, неопределенность, связанная с границами допустимых действий в этой сфере, заметно снизилась в течение последних двух десятилетий. Произо­шедшее изменение во взглядах стало в основном результатом деятельности неза­висимых организаций, устанавливающих новые требования с учетом пожеланий общественности, а также разработки свода правил теми группами организаций рек­ламного бизнеса, которые стремятся добиться его саморегулирования. Эти правила обычно имеют конкретную ориентацию и касаются таких проблем, как использова­ние свидетельств, реализация некоторых способов личных продаж или применение купонов.

Национальный совет по надзору за рекламой (NARC)

Возможно, самая амбициозная попытка налаживания саморегулирования реклам­ной отрасли была сделана в 1971 г., когда Американская федерация рекламы, Аме­риканская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация национальных рекламода­телей и Совет Бюро добросовестного бизнеса учредили Национальный совет по надзору за рекламой. Основной задачей этой организации как раз и стала реализа­ция программы саморегулирования рекламной индустрии. Являясь посредником между федеральным правительством и потребителями, NARC должен был обеспе­чить американской рекламе высокий уровень честности и точности.

В первые годы своей деятельности NARC смог убедить 84 организации отка­заться от использования вызвавшей негативную реакцию рекламы или произвести ее корректировку. Недавно совет договорился со Sprint Long Distance об изменении трех ее реклам; с Topps Co. (изготовителем программок бейсбольных матчей) — о прекращении выпуска необъективной печатной рекламы; с American Airlines — об изменении текста печатной рекламы рейсов из Лос-Анджелеса в Гонконг; с Glidden Paints — об отказе от необоснованных заявлений о надежности ее продукции. Кро­ме того, NARC успешно выявлял лживую и вводящую потребителей в заблужде­ние рекламу, а также содействовал улаживанию конфликтов между фирмами из разных штатов.

Жалобы на неточность и недостоверность рекламы могут направляться отдель­ными потребителями или потребительскими организациями, промышленными компаниями или рекламными фирмами в специальное подразделение NARC, так называемый отдел национальной рекламы (NAD). После получения жалобы NAD проверяет ее обоснованность, а затем предпринимает попытки решения возникшей проблемы. Если рекламодатель или рекламное агентство не желает изменить или изъять вызвавшую нарекания рекламу, то он может подать апелляцию в Нацио­нальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью (NARB). Этот орган состоит из представителей рекламодателей, рекламных агентств и государствен­ных или непромышленных организаций. Получив апелляцию, президент NARB на­значает комиссию из пяти человек, наделенных полномочиями решить данную проблему. После рассмотрения аргументов обеих сторон комиссия выносит свое реше­ние. Если, несмотря ни на что, рекламодатель по-прежнему отказывается выпол­нить требования NARD, то эта организация уведомляет о случившемся федераль­ное правительство и передает ему все материалы данного дела.

NAD и отдел по надзору за рекламой, адресованной детям

NAD имеет в своем составе специальный отдел по надзору за рекламой, ориентиро­ванной на детей, который разработал и опубликовал основные требования к этому виду рекламной деятельности. Отдел был создан в 1974 г. для решения специфи­ческих проблем, связанных с особенностями данного вида рекламы. В его задачи входит контроль за правдивостью и точностью рекламы в свете особенностей ее потребительской аудитории. Отдел главным образом занимается выяснением того, как (1) товар представляется детям, (2) каков объем предоставляемой рекламой информации и (3) насколько открыто оказывается давление на детей с целью убе­дить их совершить покупку.

NAB и средства массовой информации

СМИ пытаются контролировать рекламу с помощью выявления и запрета на рас­пространение тех ее образцов, которые обманывают потребителей и не отличаются хорошим вкусом. Например, журнал «Modern Maturity» отказывается размещать любую рекламу, способную задеть чувство собственного достоинства пожилых лю­дей. Известное издание «Reader's Digest» не печатает на своих страницах рекламу табака и алкоголя. Национальная ассоциация вещательных организаций (NAB) установила правила для каждого вида СМИ, в которых отдельно указываются то­вары, не подлежащие рекламированию на радио и на телевидении, а также содер­жатся предписания относительно демонстрации рекламы, проведения конкурсов, вручения призов и осуществления специальных предложений.

В результате решения суда от 1979 г. по гражданскому иску к NAB по поводу того, что ее правила регулирования телевизионной рекламы нарушают закон о кон­куренции и ограничивают свободу торговли, эта организация лишилась права уста­навливать следующие ограничения:

• количество минут, занятых рекламой в течение каждого часа трансляции;

• количество показов рекламных роликов в течение одного часа;

• количество рекламных роликов, показываемых во время одной рекламной паузы;

• количество товаров, которые могут рекламироваться в течение одной рек­ламной паузы;

• запрещать продажу эфирного времени под рекламу алкогольной продукции;

• ограничивать показ сцен употребления пива и вина.

Многие теле- и радиовещательные компании, включая и самые крупные, имеют специальные отделы контроля, которые тщательно рассматривают всю предлагаемую рекламу, определяют объемы ее трансляции и перечень допускаемых к рекла­мированию товаров.

Прочие организации, занимающиеся вопросами саморегулирования

Идея саморегулирования получила поддержку Бюро добросовестного бизнеса (ВВВ), местных советов по наблюдению за рекламой, рекламных агентств, реклам­ных СМИ и фирм, занимающихся организацией ПР. При поддержке местных дело­вых кругов ВВВ занимается разбором жалоб, проводит переговоры с нарушителя­ми правил ведения рекламной деятельности с целью убедить их прекратить данную практику, а когда того требуют обстоятельства, применяет к их рекламе предусмот­ренные законом меры.

ВВВ побуждает компании следовать трем принципам саморегулирования рек­ламной деятельности, которые можно сформулировать следующим образом:

1. Моя организация несет основную ответственность за правдивость рекламы.

2. Моя организация готова предоставить СМИ или ВВВ все доказательства обоснованности рекламных заявлений.

3. Моя организация гарантирует, что ее реклама никого не вводит в заблужде­ние и каждое ее утверждение является истинным не только при изолирован­ном рассмотрении.

Краткий обзор основных понятий

Социальная ответственность маркетинговых коммуникаций и их саморегулирование

1. Специалисты по маркетинговым коммуникациям должны быть ответственными перед обществом в следующих вопросах.

• Манипуляция общественным мнением и использование обращений, воздей­ствующих на подсознание

• Применение дутой рекламы.

• Вмешательство в частную жизнь.

• Распространение товаров и маркетинговых обращений, нарушающих нормы общественной морали.

• Использование стереотипных образов людей.

• Распространение рекламы, адресованной детям.

2. Специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в процессе саморегу­лирования рекламной индустрии с целью повышения ее социальной ответствен­ности и предотвращения нарушений федеральных законов и законов штатов.

• Каждая организация имеет собственную процедуру оценки своих маркетинго­вых коммуникаций.

• Оценку маркетинговых коммуникаций производят также специальные обще' V      ственные органы рекламной индустрии.

Маркетинговые коммуникации и общемировая среда

Подобно правовым и социальным условиям, изменения обстановки в мире также оказывают влияние на маркетинговые коммуникации. В этом разделе мы проанали­зируем пять основных факторов, непосредственно влияющих на маркетинговые ком­муникации. Во-первых, для повышения своей конкурентоспособности все больше отраслей стараются размещать свои производственные или сборочные мощности ближе к потребителям, действующим на важнейших мировых рынках. Во-вторых, международное сообщество создало своего рода форум для решения споров между торговыми партнерами — Всемирную торговую организацию. В-третьих, уже суще­ствующие торгово-экономические объединения, такие как Европейский союз, стремятся снизить барьеры, стоящие на пути развития международной торговли. В-четвертых, после распада Советского Союза народы Центральной и Восточной Европы встали на путь демократии и капитализма, образовалось много новых рын­ков. Наконец, в-пятых, технологический прогресс обусловил появление множества новых товаров и услуг — факсимильных аппаратов, пейджеров, сотовых телефо­нов, Интернета, которые позволили маркетинговым коммуникациям почти мгно­венно преодолевать любые государственные границы.

Однако в противовес силам, стремящимся сократить расстояния между страна­ми и континентами, все более активным становится национализм тех людей, кото­рые озабочены перспективой утраты своей национальной самобытности в новом мире, не знающем национальных границ. Для охвата подобной целевой аудитории маркетологи должны уметь «думать глобально, а действовать локально», в против­ном случае они рискуют утратить свои позиции на крупных мировых рынках.

Глобализация промышленности

Для компаний, действующих в отраслях, имеющих потребителей в разных странах мира, ошибки при разработке глобальной стратегии могут обернуться серьезным сни­жением конкурентоспособности на мировых рынках. Например, вполне очевидно, что для более эффективной работы на интегрированном рынке компания не должна ограничиваться получением сырья, размещением производственных мощностей или предложением услуг только в собственной стране. Примерами отраслей, вступивших в эпоху глобализации, являются автомобилестроение, телекоммуникации, а также производство бытовых приборов, компьютеров, лекарственных препаратов и про­хладительных напитков.

Глобализация отдельных отраслей промышленности оказывает непосредствен­ное воздействие на маркетинговые коммуникации. Например, такой известный автомобильный гигант, как Toyota теперь не просто собирает свои машины в Япо­нии для экспорта в другие страны. В настоящее время Toyota производит и запускает целые заводы в разных концах света для того, чтобы лучше обслуживать свои рынки и повлиять на настороженное отношение местных жителей к продукции иностранного производства. При осуществлении своих маркетинговых коммуни­каций в США эта компания всячески подчеркивает, что все пользующиеся спросом модели собираются руками американских рабочих из комплектующих, значитель­ная часть которых также производится непосредственно в Соединенных Штатах. Данная коммуникационная стратегия помогает американским потребителям, же­лающим покупать все «только американское», преодолеть в себе предубеждение против покупки автомобиля японской марки. Кроме того, компании необходимо решать вопросы о том, до какой степени следует приспосабливать свои маркетинго­вые обращения к американскому рынку по сравнению с рынками других стран, как следует налаживать взаимодействие со СМИ и организовывать меры по стимули­рованию продаж, а также многие другие.

 

Реклама автомобиля «Camry» компании Toyota подчеркивает, что машины данной марки собираются непосредственно в США

Mercedes-Benz и BMW также начали инвестировать средства в создание произ­водственных мощностей в США. Выпуск своих машин, предназначенных для моло­дежи, обе компании сопровождают активными мерами по распространению марке­тинговых коммуникаций. Поставив себе цель продать в 1998 г. в США 125 000 своих автомобилей, компания Mercedes-Benz одновременно запланировала по­тратить $40 млн на рекламу, призванную обеспечить поддержку новой модели Е-класса, на создание собственного сайта в Интернете, на рекламу по почте, ориенти­рованную на нынешних и потенциальных владельцев «Мерседесов», а также на спонсирование концерта Элтона Джона в нью-йоркском Radio City Music Hall.17

Всемирная торговая организация и торговые блоки

Всемирная торговая организация (WTO) является своего рода форумом, на кото­ром международные торговые партнеры могут решать свои споры, связанные с не­справедливыми действиями при осуществлении торговых сделок, а также другие проблемы (например, рекламы, продаж или установления цен). Штаб-квартира WTO находится в Женеве (Швейцария). Там же действует и Совет по разрешению споров (DSB), который выступает посредником при рассмотрении жалоб предста­вителей 125 стран, входящих в состав WTO. В течение 60-дневного консультацион­ного периода стороны конфликта должны в ходе двусторонних переговоров прий­ти к взаимоприемлемому решению. Если же этого не происходит, то податель жалобы может попросить DSB назначить комиссию из трех членов, которые долж­ны выслушать аргументы обеих сторон за закрытыми дверями. После этого в тече­ние 9 месяцев комиссия обязана вынести свое решение по данному вопросу. При этом WTO имеет право влиять на выработанные ею рекомендации. Сторона, не­удовлетворенная принятым решением, может обратиться с апелляцией в специаль­ную апелляционную комиссию, состоящую из семи членов. Если в конце концов торговая политика признается противоречащей правилам WTO, то стране-нару­шителю предлагается произвести необходимые корректировки. Если же предписа­ния WTO не выполняются, она имеет право на введение торговых санкций против государства, игнорирующего ее распоряжения.

WTO может оказывать непосредственное влияние на сферу международных маркетинговых коммуникаций, как, например, в случае спора между компаниями Kodak и Fuji Film. В 1995 г. Eastman Kodak выдвинула претензии к Fuji Foto Film Co Ltd. Исполнительный директор Kodak Джордж Фишер заявил, что Fuji нечестным путем добилась доминирующего положения на японском рынке фотоматериалов, и обратился за помощью к американскому правительству. Одна из претензий, вы­двинутых Kodak, касалась тесной связи Fuji с четырьмя основными японскими ди­стрибьюторами фотопленки, которые создавали ей привилегированные условия для сбыта своей продукции. Однако Fuji отвергла подобное обвинение и в свою очередь заявила о том, что проблемы ее конкурента на японском рынке являются лишь следствием ошибок маркетинговой политики.

Учитывая, что данный конфликт затрагивал проблемы сбыта и организации маркетинговых коммуникаций, неудивительно, что он получил широкую между­народную огласку. Когда же в решение данного спора вмешалась WTO, Fuji развер­нула специальную программу маркетинговых коммуникаций с целью поддержания своей репутации в глазах американских потребителей. Fuji наняла специальное рек­ламное агентство, которому были поручены разработка новой упаковки и проведе­ние кампании по утверждению имиджа марки, во время которой особо должен был подчеркиваться тот факт, что эта японская компания инвестировала свыше $ 1 млрд в экономику США. Работники завода Fuji из города Гринвуд, штат Южная Каро­лина, стали оказывать техническую помощь устроителям спортивных соревнова­ний в определении победителей с помощью фотофиниша, а также наладили выпуск различных товаров, включая фотобумагу и магнитную ленту для видеомаг­нитофонов.18

Торговые барьеры в различных частях света становятся менее высокими или устраняются совсем, по мере того как страны начинают заключать экономические соглашения со своими ближайшими соседями или в рамках отдельных регионов. Самым известным из таких торговых блоков является, пожалуй, Европейский союз, в состав которого входят Бельгия, Франция, Голландия, Италия, Люксем­бург, Германия, Великобритания, Дания, Ирландия, Греция, Испания, Португалия, Финляндия, Швеция и Австрия. Подписание Общеевропейского акта в конце 1992 г. позволило гражданам 15 стран свободно пересекать границы государств, являющихся членами этого союза. Одновременно улучшились условия для функ­ционирования общего рынка, так как многие специфические параметры товаров, про­изводимых в странах-членах союза, были унифицированы. Затем, когда встал вопрос о дальнейшем расширении союза, его ассоциированными членами стали Чехия, Словакия, Венгрия и Польша. Страны Балтии — Латвия, Литва и Эстония также надеются присоединиться к Европейскому союзу и таким образом снизить риск возможных последствий своей непосредственной близости к России. Не вызыва­ет сомнений, что маркетинговые коммуникации для этого региона должны коррек­тироваться с учетом особенностей европейской потребительской аудитории, кото­рая, несмотря на свои культурные и языковые различия, постепенно становится все более однородной.

Взгляд на развивающиеся страны с общемировой точки зрения

Несмотря на растущую важность торговых блоков, отдельные страны по-прежнему привлекают пристальное внимание бизнесменов и экономистов. Четыре восточно-азиатские страны — Южная Корея, Тайвань, Сингапур и Гонконг — в последнее время нередко называют «азиатскими тиграми». Подпитываемые иностранными инвестициями и доходами ориентированных на экспорт отраслей промышленно­сти, эти государства достигли впечатляющих темпов экономического роста. Четы­ре другие азиатские страны — Таиланд, Малайзия, Индонезия и Китай — также находятся на подъеме. Китай, имеющий население около 1,2 млрд человек, предос­тавляет колоссальные возможности не только в качестве рынка сбыта, но и как источник дешевой рабочей силы для промышленного производства.

Однако более глубокая интеграция этих стран в мировую экономику неминуе­мо будет сопровождаться множеством проблем. К их числу относятся невозмож­ность обеспечения приемлемых условий работы и использование детского труда при производстве игрушек, одежды и спортивной обуви. Обвинения в подобных нарушениях отрицательно сказываются на имидже как самих стран, так и действу­ющих в них иностранных компаний, поскольку все больше потребителей получают теперь достаточно точную информацию о том, где, кем и в каких условиях произво­дятся товары их любимой торговой марки.

Например, в мае 1996 г. разразился крупный скандал, связанный с историей производства на гондурасской фабрике одежды фирмы Wal-Mart, к которому ока­залась причастна известная телеведущая Кати Ли Гиффорд (подробнее об этом случае вы узнали из главы 4). Руководители компаний, которые еще не успели высказаться в отношении производств, использующих потогонную систему труда, стремятся сделать это как можно быстрее через каналы ПР. Причем наиболее часто это происходит в тех случаях, когда деятельность их фирм привлекает пристальное внимание профсоюзов США и развивающихся стран. Многие компании проявля­ют в этом направлении значительную активность. В частности, представители Levi Strauss, Gap и Reebok International регулярно проверяют условия труда на выполня­ющих их заказы предприятиях из развивающихся стран. Reebok недавно официаль­но объявила, что отныне на ее футбольных мячах будет присутствовать надпись, удостоверяющая, что они изготовлены без применения детского труда Одновре­менно Gap согласилась допустить к контролю за условиями труда на своих швей­ных фабриках представителей католической церкви.

Еще одна проблема, имеющая отношение к развивающимся странам, заключает­ся в том, что в них в огромных количествах изготавливаются пиратские копии программного обеспечения, видеофильмов, музыкальных альбомов и других видов интеллектуальной собственности. Недавно это стало причиной серьезных осложне­ний в экономических отношениях между США и Китаем. По данным международ­ного союза защитников прав интеллектуальной собственности (IIPA), ежегодные убытки американских компаний от действий китайских «пиратов» составляют $800 млн. По данным международных экспертов около 98% всего программного обеспечения, используемою в Китае, произведено без получения соответствующей лицензии. Некоторые китайские фабрики выпускают также джинсы с поддельной маркой «Levi's», себестоимость которых составляет около $5, а затем, выдавая себя за официальных партнеров этой известной фирмы, продают их ничего не подозре­вающим покупателям. Дело дошло до того, что представитель Chrysler Corporation однажды обнаружил на улицах Пекина автомобиль, внешне чрезвычайно похожий на «Jeep Cherokees» Подобные случаи негативно сказываются на отношении к Ки­таю промышленно развитых стран. Как заметил гонконгский бизнесмен Барри Чунг: «Китаю не хватает навыков в налаживании ПР вообще и в организации кри­зисного управления в частности, а это наносит ему значительный вред».19 Часть названных проблем возникает из-за нежелания китайских коммунистических ли­деров открыто объяснить свое отношение к данной проблеме, признать ошибки и воспользоваться советами западных стран.

Страны Центральной и Восточной Европы после краха коммунистических режимов

Согласно результатам исследований, выполненных организацией Freedom House, в настоящее время из 191 страны мира 117 являются демократическими, что на 20% больше, чем десять лет тому назад Успехи демократизации особенно заметны в странах Центральной и Восточной Европы, где на путь свободного развития встали 19 из 27 расположенных там государств.2 Проведенные в них в начале 1990-х гг радикальные политические и экономические реформы стали причиной привлечения к этому рынку, насчитывающему свыше 400 млн потребителей, пристального внима­ния деловых кругов всего мира. Благодаря уровню заработной платы, более низкому, чем даже в Испании, Португалии или Греции, страны Центральной и Восточной Ев­ропы стали привлекательным местом для развития высокорентабельных произ­водств. Переход от плановой экономики к рыночной сопровождался также измене­ниями системы региональных межгосударственных отношений. В декабре 1992 г. Венгрия, Польша и Чехословакия подписали соглашение о создании Центрально-европейской ассоциации свободной торговли (CEFTA) Участники этого соглаше­ния наметили широкие планы совместных действий, включая сотрудничество в сфере телекоммуникаций, туризма и розничной торговли.

Маркетинговые коммуникации играют ключевую роль в содействии эконо­мическому развитию данного региона, хотя, возможно, пройдет еще не одно деся­тилетие, прежде чем рыночные отношения в нем достигнут уровня, сопоставимого с западноевропейским. Гражданам стран бывшего Восточного блока, наконец-то сбросившим ярмо коммунистических режимов, предстоит еще долго учиться де­мократии и применению в рыночной экономике инструментов маркетинговых коммуникаций. К примеру, в Венгрии, в период правления коммунистов, исполь­зование ПР находилось под строгим запретом властей, при этом в стране не было ни одного рекламного агентства или независимого СМИ. Однако в 1991 г. в заголовке одной из статей в «Hungarian Observer» утверждалось: «Паблик рилейшнз возвра­щается: Венгрия должна заново учиться представлять себя наилучшим образом». Созданная в 1990 г. Венгерская ассоциация специалистов по ПР в последние годы заметно увеличила свою численность.21

Многие потребители в восточно- и центрально-европейском регионе знакомы с западными торговыми марками и признают их более высокое качество по срав­нению с качеством товаров местного производства. Подобная ситуация создает условия для благожелательного восприятия населением маркетинговых комму­никаций западных компаний. Например, в России L 'Oreal SA, Calvin Klein и Estee Louder, Inc. находятся в числе тех производителей, которые активно стремятся удовлетворить растущий спрос на импортные потребительские товары. Россий­ские издания таких известных женских журналов, как «Cosmopolitan», «Harper's Bazaar» и «Good Housekeeping» представляют собой идеальный канал распрост­ранения высококачественной рекламы. Комментируя состояние дел, Джордж Никидес, директор компании Elle, заявил «Российский рынок является поисти­не огромным. На нем присутствуют все крупнейшие рекламодатели. Теперь на нем появились и мы».22 К сожалению, сбытовая инфраструктура в странах Вос­точной и Центральной Европы по-прежнему остается весьма несовершенной. Си­стема оптовой торговли развита слабо, а розничная продажа нередко осуществля­ется на ограниченном и плохо оборудованном торговом пространстве. Отсутствие магазинов самообслуживания и медленное внедрение передовых форм рознич­ной торговли делают процесс покупки товаров утомительным и отнимающим много времени.

Глобальные технологические изменения

За последние два десятилетия технологический прогресс оказал колоссальное воз­действие на маркетинговые коммуникации. Пейджеры, сотовые телефоны, факси­мильные аппараты, компьютерные сети и спутниковое телевидение значительно улучшили связь с самыми дальними уголками мира. Помимо этих технических достижений дальнейшее упрощение доступа к Интернету и самой процедуры его использования позволяет осуществлять маркетинговые коммуникации в любой точке земного шара 24 часа в сутки. Всемирная компьютерная сеть и коммерческие услуги в режиме «он-лайн» (например, компании America Online) предлагают част­ным лицам, организациям и компаниям новые способы взаимодействия и ведения бизнеса с клиентами всех стран мира. Хотя в настоящее время в США к Интернету подключено всего около 10% домашних хозяйств, эксперты ожидают, что вскоре эта компьютерная сеть станет поистине всемирным средством осуществления мас­совых коммуникаций. Предсказания на этот счет, сделанные Хэлом Крисбергом, главой WorldGate Communications, выглядят следующим образом: «Представьте себе, что 60% населения США, то есть почти все абоненты кабельного телевидения, получат доступ к Интернету. Тогда вы станете свидетелями кардинальных перемен в сфере получения информации и совершения покупок, а также в каждом аспекте нашего восприятия мира. Такое событие окажет на нашу жизнь поистине всесто­роннее влияние».23

Растущая популярность Интернета создает и множество новых проблем в сфере организации маркетинговых коммуникаций. Во-первых, по мере того как люди про­водят все больше времени за компьютерами, они реже смотрят телевизор, меньше читают прессу и сокращают использование прочих форм проведения досуга, кото­рые позволяли использовать традиционные каналы распространения маркетинго­вых коммуникаций. Во-вторых, стоимость организации собственного сайта в Ин-тернете может оказаться чрезвычайно высокой. Например, в 1997 г. расходы на обслуживание сайта для продажи товаров и услуг составляли свыше $4 млн в год. В-третьих, возникает проблема, связанная с защитой частной жизни граждан. Ведь по мере роста числа сделок в режиме «он-лайн» потребителям потребуются гаран­тии того, что номера их кредитных карточек и некоторые сведения личного характера будут надежно защищены от несанкционированного использования. Поми­мо требовании защиты персональной информации некоторые государственные органы и отдельные граждане предлагают запретить распространение в сети порног­рафических материалов. В настоящий момент власти Сингапура получили право осуществлять цензуру распространяемой через Интернет информации, которая может стать доступной 100 000 пользователей ПК.24

Краткий обзор основных понятий

Маркетинговые коммуникации и общемировая среда

1. Глобализация промышленности оказывает непосредственное воздействие на маркетинговые коммуникации.

2. Примерами двух влиятельных международных организаций являются WTO и Ев­ропейский союз.

3. Развивающиеся страны оказывают влияние на внедрение ИМК во всем мире.

4. Новые технологии привели к радикальным изменениям в глобальных маркетинговых коммуникациях.

 

ИМК в действии

Как обеспечить потребителям головную боль

Поговорим о головной боли. Начиная с 1995 г. борьба двух фармацевтических гигантов, выпускающих болеутоляющие препараты — Tylenol, входящего в состав Johnson & Johnson, и Advill, принадлежащего American Home Product, была постоянным источником мигрени для рядовых потребителей. Каким-то образом обе компании совершенно упустили из виду тот факт, что их непрекращающиеся открытые столкновения негативно влияют на реали­зацию стратегий ИМК.

История их борьбы началась с того дня, когда Johnson & Johnson повела атаку с помощью телевизионной рекламы, после чего обе компании начали обвинять друг друга в искаже­нии информации о побочных эффектах выпускаемых ими препаратов.

Поток взаимных обвинений, распространяемых двумя конкурентами, вынудил ведущие телекомпании «придержать» выпуск в эфир некоторые из их рекламных роликов. Телеком­пания АВС зашла в этом настолько далеко, что запретила показ любой рекламы лекарств, которая могла бы даже косвенно повредить имиджу продукции других фармацевтических фирм.

Однако, не устрашенные этими мерами противоборствующие стороны, продолжили сра­жение на страницах печатных изданий, где Advill атаковала Tylenol с помощью рекламы в «New York Times» и в других газетах. В «New York Times» было приведено открытое пись­мо Антониса Бенеди, бывшего секретаря Джорджа Буша, обвинявшего препараты Tylenol в побочном воздействии на печень. По его словам, именно они и вызвали необходимость срочной операции в 1993 г. Руководство компании Johnson & Johnson пришло в ярость, однако не только из-за самого письма, но в основном из-за того, что газета не указала, что оно печаталось на правах рекламы. Однако, по мнению руководства Johnson & Johnson, хуже всего было то, что в конце рекламы приводилось обращение службы здравоохранения Уайтхолла-Робина, которое подтверждало, что перепечатка этого письма является «услу­гой общественного характера».

Последние взаимные атаки противников вызвали у наблюдателей опасение по поводу самоубийственности их действий. «Ситуация выходит из-под контроля», – заявил Пол Келли, президент Silvermine Consulting, выступающей в качестве консультанта компаний, торгующих потребительскими товарами. — Рано или поздно, люди задумаются о целесо­образности употребления этих препаратов и просто перестанут их покупать». Уже есть дока­зательства того, что данный процесс набирает обороты. Например, рыночная доля Tylenol сократилась с 34 % в 1995 г. до 31 % в 1996 г.

Обе компании по-прежнему считаются опытными разработчиками маркетинговых стра­тегий, прекрасно умеющими синхронизировать использование тех или иных инструмен­тов маркетинговых коммуникаций для достижения их наилучшего совместного звучания. По-видимому, они просто не осознают опасных последствий взятой ими фальшивой ноты.

Источник: John Greenwald, «Bitter Ads to Swallow», April 1,1996,48-49.

Заключительное размышление: все действия и коммуникации должны быть честными

При реализации стратегии ИМК чрезвычайно важно, чтобы каждое маркетинговое обращение, каждые реклама и контакт с потребителем осуществлялись с соблюде­нием необходимых правовых и этических норм. При этом любая ошибка может оказать самое негативное влияние на остальные элементы стратегии. Ненадежная упаковка, невежливый продавец или вводящая в заблуждение реклама могут отри­цательно сказаться на реализации других составляющих программы маркетинго­вых коммуникаций. Поэтому специалистам по маркетинговым коммуникациям необходимо создавать такой механизм контроля, который позволит им держать под наблюдением всю программу маркетинговых коммуникаций в целом.

Для такого наблюдения производителю, может быть, придется изменить идео­логию бизнеса или же использовать дополнительные ресурсы. Во врезке «ИМК в действии» показано, как некоторые компании допустили нарушения в использова­нии этого интегрированного подхода и как это отразилось на их отношениях с по­требителями.

Резюме

1. Назовите основным правовые проблемы, влияющие на маркетинговые ком­муникации.

Правовые проблемы использования рекламы касаются вопросов предотв­ращения обмана потребителей, который может происходить из-за распрос­транения необоснованных заявлений, проведения некорректных сравне­ний; демонстраций товара, способных ввести в заблуждение потребителей; использования рекламных приманок, ложных свидетельств и «льготных» продаж. Правовое регулирование затрагивает все виды маркетинговых коммуникаций. Для ПР оно связано с проблемами диффамации, нарушения прав частной жизни, защиты авторских прав и соблюдения правил заключе­ния контрактов. При реализации мер по стимулированию продаж менедже­ры должны уделять особое внимание созданию покупательских стимулов, проведению конкурсов и предоставлению гарантий на товар. Продавцы, ис­пользующие методы прямого маркетинга, должны иметь представление о за­конах, регулирующих проведение прямой почтовой рассылки, телефонного маркетинга и использование Интернета. Основные правовые проблемы, воз­никающие при личных продажах, включают в себя взяточничество, органи­зацию ценового сговора и использование других противозаконных действий.

2. Проанализируйте влияние проблем социальной ответственности на марке­тинговые коммуникации.

Основные проблемы социальной ответственности, влияющие на маркетин­говые коммуникации, связаны с манипуляцией общественным мнением и использованием обращений, воздействующих на подсознание потребителей «дутой» рекламы; использованием стереотипных рекламных образов и рек­ламы, ориентированной на детей; нарушением прав неприкосновенности ча­стной жизни; распространением товаров, оскорбляющих чувства покупате­лей. Решение этих проблем должно быть тщательно увязано с соблюдением прав на свободу слова и осуществление свободного выбора. Специалисты должны выбирать такой способ распространения маркетинговых коммуни­каций, который обеспечит их социальную ответственность.

3. Обсудите вопрос о роли саморегулирования при осуществлении маркетин­говых коммуникаций.

Специалисты по маркетинговым коммуникациям осуществляют саморегу­лирование своей деятельности для повышения ее социальной ответственно­сти и исключения возможностей нарушения федеральных и местных зако­нов. Кроме того, саморегулирование позволяет избежать принятия законов, которые могут оказаться более строгими, чем правила, совместно вырабо­танные всеми представителями данной отрасли. Саморегулирование может осуществляться как на уровне отдельной организации, так и всей отрасли в целом. В последнем случае оно проводится специальными наблюдательными советами отрасли, например Национальным советом по наблюдению за рек­ламной деятельностью, который контролирует распространение всех марке­тинговых обращений. Хотя процесс внутреннего контроля может иметь в каждой компании свои особенности, обычно он начинается с проверки дея­тельности творческой группы и кончается наблюдением за СМИ, распрост­раняющим маркетинговые коммуникации. На каждом этапе этого процесса маркетинговые коммуникации анализируются с точки зрения их соответ­ствия этическим стандартам, хорошему вкусу и требованиям закона.

4. Кратко опишите основные глобальные факторы, влияющие на маркетинго­вые коммуникации.

На маркетинговые коммуникации влияют несколько факторов всемирного развития. Во-первых, деятельность все большего количества отраслей про­мышленности приобретает международный характер, поэтому многие фир­мы стремятся производить товары и услуги как можно ближе к рынкам, на которых они их реализуют. Маркетологи, работающие в таких отраслях, долж­ны находить разумное соответствие между своими глобальными планами и конкретными действиями в отдельных точках земного шара. Во-вторых, Всемирная торговая организация (WTO) получила возможность решать споры между торговыми партнерами, многие из которых связаны с проблемами использования маркетинговых коммуникаций. Например, конфликт, разре­шаемый в рамках WTO, может вызвать негативную реакцию потребителей, на которую маркетологи должны вовремя и умело отреагировать. В-третьих, различные объединения государств, в частности Европейский союз, начина­ют все активнее влиять на отношения между входящими в них странами. Специалисты по маркетинговым коммуникациям должны представлять, как названные объединения могут повлиять на продвижение товаров в тех или иных регионах. В-четвертых, рынки развивающихся стран становятся все бо­лее открытыми, однако работающие на них компании должны представлять реакцию всех участников своей маркетинговой деятельности на возможные проблемы нарушения прав человека и экологической безопасности. Целевые аудитории в промышленно развитых странах обычно отрицательно реагиру­ют на укрепление отношений с развивающимися государствами, допускаю­щими нарушение общепринятых социальных норм. В-пятых, возникновение новых рынков в бывших коммунистических странах Европы вызвало новый всплеск маркетинговой активности западных фирм. Однако, учитывая раз­личие культур и экономических систем стран Западной и Восточной Евро­пы, специалисты по маркетинговым коммуникациям должны с осторожно­стью использовать маркетинговые обращения, направленные на целевые аудитории новых рынков. Наконец, в-шестых, технический прогресс позво­лил быстро доставлять маркетинговые обращения в любую точку мира.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Сделайте обзор основных законов, влияющих на стратегию и тактику марке­тинговых коммуникаций.

2. Какие критерии использует FTC для того, чтобы выяснить, не обманывает ли данная реклама потребителей?

3. Что представляют собой обращения, действующие на подсознание?

4. В чем заключается роль Всемирной торговой организации?

Как усвоены основные понятия?

5. Какими способами FTC регулирует распространение маркетинговых ком­муникаций?

6. «Исправительная реклама» оказывается серьезной мерой воздействия на рекламодателей». Объясните причины своего согласия или несогласия с дан­ным высказыванием.

7. Что делается в настоящее время для выработки правил саморегулирования маркетинговых коммуникаций? Считаете ли вы эти меры достаточными? Приведите свои объяснения.

8. Почему разработка маркетинговых стратегий и программ требует хорошего знания правовых условий их реализации?

9. Что бы вы посоветовали человеку, занятому поиском рекламного довода для маркетингового обращения?

10. Каким образом руководитель службы маркетинговых коммуникаций может избежать использования стереотипов?

11. Используют ли фирмы маркетинговые обращения, влияющие на подсозна­ние потребителей? Почему?

12. Почему разработка маркетинговых стратегий и программ требует понима­ния общемировых условий?

13. Почему, на ваш взгляд, маркетологам следует «мыслить глобально, а дей­ствовать локально»?

Применение полученных знаний

14. Представьте себе, что вы — судья. Какие факторы вы примете во внимание, чтобы решить, использовал ли магазин «рекламу с исчезающей приманкой»?

15. Представьте, что вы являетесь руководителем службы маркетинговых ком­муникаций у известного модельера, который пытается ориентировать под­ростков на рынок одежды для взрослых Ваша творческая группа разработала образцы печатной рекламы и рекламных щитов, на которых изображен ка­кой-нибудь известный преступник наподобие Чарльза Мэнсойа. Первые ис­следования показали, что большая часть вашей молодежной аудитории бла­гожелательно восприняла и запомнила данную рекламу, однако некоторым подросткам она не понравилась, поскольку вызвала у них опасения по поводу возможного создания культа насилия в обществе. Будет ли использование подобной рекламы означать отсутствие у вас социальной ответственности? Будет ли ее использование целесообразным для вашей фирмы? Объясните свои ответы с точки зрения возможностей применения ИМК.

15. Компания Sharper Image Corp., занимающаяся розничной торговлей и прода­жей товаров по каталогам, использует собственную юмористическую рекла­му приборов ночного видения. В этой рекламе показывается одетая в кожа­ную перчатку рука, направляющая объектив на открытое окно, у которого сидит влюбленная парочка. Далее на рекламе показывается голая спина жен­щины, чье нижнее белье спадает с нее, когда она притягивает к себе мужчину. Реклама этого объектива утверждает, что он «может использоваться для ис­следования любых материалов как в научных, так и просто познавательных целях даже в условиях абсолютной темноты». Цена этого изделия составляет $398 «без стоимости штатива». Подобная реклама вызвала негодование мно­гих потребителей, утверждавших, что она оскорбляет их чувства и поощряет вмешательство в личную жизнь. Какие меры вы в качестве директора служ­бы маркетинговых коммуникаций Sharper Image порекомендовали бы для того, чтобы отвести от компании подобные обвинения?

16. Представьте себе, что вы являетесь руководителем службы маркетинговых коммуникаций компании, производящей сотовые телефоны, и занимаетесь разработкой новой программы с использованием ИМК для стран Централь­ной и Восточной Европы. Какие разделы этой программы будут отличаться от аналогичной программы, разработанной для Северной Америки и Запад­ной Европы? Какие ее части останутся без изменения?

Предлагаемые проекты

1. (Письменный проект.) Найдите три печатные рекламы, использующие мо­тив сексуальной привлекательности. Попросите пятерых студентов в возра­сте от 17 до 21 года дать свою оценку этой рекламе. Затем попросите о том же пятерых студентов старше 21 года. Дайте сравнительный анализ их ответов в небольшом письменном отчете.

2. (Групповой проект.) Разделитесь на группы по 4-6 человек. Пусть каждый студент группы попытается проанализировать деятельность какой-либо ком­пании, производящей товары или услуги, реализуемые за рубежом. При про­ведении анализа следует уделить основное внимание выгодам и трудностям ведения бизнеса в других странах. Затем обсудите результаты исследований каждого участника группы. На основании обсуждения совместно сформу­лируйте свое мнение о преимуществах и недостатках размещения произ­водственных мощностей или предоставления услуг за рубежом. Наметьте общий план действий компании, желающей выйти на мировые рынки. Подготовьте доклад по результатам выполненной работы.

5. (Письменный проект с использованием Интернета.) Допустим, вы убеждены в том, что крупная компания допускает в своей рекламе или при реализации методов прямого маркетинга с использованием Интернета заявления, обма­нывающие потребителей. Используя свой компьютер, вы хотите подать жа­лобу на эту компанию в соответствующий орган регулирования рекламной деятельности. Войдите в следующие сайты, а затем напишите краткий отчет об истории ваших взаимоотношений с организациями, в которые вы посыла­ли свои жалобы. Какая из них проявила наибольшую ответственность и по­чему?

• Бюро добросовестного бизнеса www.bbb.org.

• Совет по рекламе www.adcouncil.org.

• FTC www.ftc.gov.

• FCC www.fcc.gov.