Глава 8 Процесс маркетинговой коммуникации

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Определить и обрисовать в общих чертах процесс коммуникации.

2. Назвать пять различных видов коммуникационных систем и объяснить, чем они отличаются друг от друга.

3. Объяснить, почему участники процесса маркетинговой коммуникации используют убеждающие коммуникации.

4. Обсудить, как источник, сообщение и аудитория влияют на процесс переда­чи убеждающей информации.

К сведению читателя

Революция в области передачи информации

Зрители «Homicide, NBC's Emmy-winning crime drama» могут теперь смотреть это шоу в прямом эфире. Версия в режиме реального времени, спонсируемая NBC Interactive, позволяет зрителям наблюдать эпизоды «Homicide» на экранах своих персональных компьютеров, получить доступ к Интернет-странице (на­пример, к краткому содержанию последних серий) и смотреть интервью с заня­тыми в фильме актерами, общаясь с участниками фильма при помощи щелчка мыши. Добро пожаловать в мир, где телевидение встречается с компьютерами!

Мы только начинаем понимать, сколь совершенно современные технологии могут преобразить телевизионные средства информации. В общем случае теле­визор является устройством одностороннего действия, которое подразуме­вает пассивное получение зрителями информации. Сейчас он превратился в средство коммуникации, которое объединяет в себе особенности обычного телевизора, персонального компьютера и телефона и уже не предлагает только одностороннюю передачу информации. Взамен, как показано в приводимом рекламном объявлении фирмы Gateway, предлагается интерактивность. Пора­зительный сценарий, но, если быть до конца точными, он чреват неопределенно­стью. Никто не имеет точного представления о том, каким будет новый мир или как аудитория прореагирует на него. Когда телевидение предложит своей ауди­тории сделать потребительский выбор в соответствии с узкими интересами, не будет ли аудитория массовых программ разочарована? Что случится с рейтин­гами CNN, если число кабельных каналов возрастет от 60 с небольшим до милли­она и вплетется во всемирную паутину Интернет? Не окажется ли, что интерак­тивные программы будут обращены преимущественно к избранной аудитории технических гуру, в то время как все мы останемся верны своим обычным предпочтениям? Что произойдет с коммерческой рекламой, местными студи­ями и магазинами видеопродукции? Насколько больше или меньше мы будем смотреть телевизор?

Некоторые предприниматели считают, что телевидение станет основным пунктом доступа к информационной супермагистрали. Такие производители электроники, как Philips Electronics, Sony Corp., Thompson Consumer Electronics, Bandai of Japan и Funai Electric Company of Taiwan продают наборы из специаль­ных устройств и клавиатуры дистанционного управления, которые подходят к телевизорам. Устройства дают возможность подключения к Интернету и воз­можность. Принимать и получать электронную почту. Но компьютерные компании склонны рассматривать доступ к информационным супермагистралям через теле­визор как своеобразное расширение современного персонального компьютера. Они делают ставку на то, что потребители будут выходить в Интернет и смот­реть свои любимые телевизионные шоу на крупноформатных экранах персо­нальных компьютеров.

Однако кое-кто подстраховывает себя, вкладывая деньги в разнообразные средства информации, и ждет, что же в конце концов произойдет. Netscape, по­ставщик браузеров для Интернет, устанавливает свое программное обеспечение практически на все, что имеет экран и модем, — Интернет-телевизоры, сопро­вождаемые компьютером для подключения к сети за $ 500, игровые автоматы, работающие в режиме реального времени, и сотовые телефоны, имеющие под­ключение к Интернет. Sony, NEC, Nintendo и IBM объединились для участия в венчурном проекте. Microsoft купила Web TV Networks Inc., компанию, которая доставляет интернет-информацию непосредственно зрителям телевизионных программ Compaq, Intel и Microsoft также планируют совместно разработать цифровой интерактивный ТВ-компьютер, который будет использовать опера­ционную систему Windows.

Независимо от того, что им предложат, потребители будут стремиться к со­вершенствованию средств доставки телевизионной информации. Когда такая система будет развернута, компании, предлагающие аппаратные средства и про­граммное обеспечение, выяснят, что предпочитают пользователи. Если пользо­ватели будут смотреть много выпусков новостей, документальных фильмов и специальных передач о программном обеспечении, то предложение таких про­грамм будет расширено. Если видеофильмы по интересам, — будет развиваться эта сфера. Если найдут широкое применение такие услуги, как видеоконферен­ции, электронные «Желтые страницы» или электронные городские новости, ди­апазон услуг подобного типа расширится.

Очевидно, что технология в корне меняет природу нашего общения. Даже эксперты не знают наверняка, что будет через пять, десять или двадцать лет. Основные компании по доставке информации, такие как NBC, Disney, AT&T, TCI и множество других, рискуют миллиардами долларов для того, чтобы их стратегия оказалась самой лучшей. До сих пор вне зависимости от метода до­ставки аудиторию все еще беспокоят содержание сообщения, его источник и то, как сообщение повлияет на их жизни.

Краткий обзор главы

Предпосылка данной главы заключается в том, что даже если у продавца имеется самый лучший товар за самую низкую цену продажа вряд ли будет успешной, если не налажена взаимосвязь с целевой аудиторией. Когда тысячи продавцов одновре­менно представляют свою информацию, эти сообщения образуют надоедливый шум, который только раздражает слушателей и приводит их в замешательство. Маркетинговая коммуникация — это способ, при котором продавец использует все коммуникационные средства для создания понятного, достоверного сообщения, обращенного к потребностям и нуждам аудитории. Маркетинговая коммуникация пытается убедить слушателей предпочесть конкретную торговую марку, идею или услугу другим альтернативам.

Чтобы добиться успеха, участники маркетинговых коммуникаций должны по­нимать, как передать убедительные сообщения. В этой главе мы рассматриваем по­токи и цели маркетинговой коммуникации, ее процесс и виды. Мы также анализиру­ем убедительность сообщения. Затем мы исследуем коммуникационный источник, само сообщение и аудиторию. Начнем с рассмотрения основных особенностей мар­кетинговой коммуникации.

Основные особенности маркетинговой коммуникации

Роль маркетинговой коммуникации состоит в том, чтобы поддержать маркетинго­вый план и помочь целевой аудитории понять и поверить в преимущества данного продавца над его конкурентами. Как показано на рис 8 1, маркетинговые коммуни­кации обладают внутренним и внешним потоками.

Внешний поток направлен на тех, кто находится вне рассматриваемой бизнес-структуры — прошлые, настоящие и будущие потенциальные клиенты, оптовые и розничные торговцы, занимающиеся перепродажей товаров, другие компании и правительственные агентства, частные агентства и эксперты в данной конкретной области. Крупные транснациональные компании, такие как Polaroid Corp, имеют тщательно разработанную сеть внешних коммуникаций. Они поддерживают связи со старыми клиентами через рекламные объявления и почтовую рекламу. С сегод­няшними покупателями они взаимодействуют через рекламные объявления, га­рантийные обязательства, модернизацию выпускаемых продуктов и материалы о том, как можно использовать продукцию компании. С потенциальными клиентами взаимосвязь осуществляется через рекламные материалы, места совершения поку­пок, продавцов и другими способами. Посредством почтовой рекламы и через сво­их торговых агентов Polaroid также предоставляет информацию о своих товарах, ценах и способах продвижения товаров для тех, кто занимается их дальнейшей продажей. Компания обменивается подобной информацией с конкурентами и с компаниями, которые продают сопутствующие товары, например альбомы для фото­графий. Наконец, Polaroid поддерживает связь с правительственными учреждения­ми (такими, как Федеральная торговая комиссия) и заинтересованными группами потребителей (например, с фотоклубами), чтобы информировать их о своих дей­ствиях.

Рис. 8.1. Поток маркетинговой коммуникации

Внутренний поток рыночной информации направлен на тех, кто является члена­ми данной бизнес-структуры. Внутренняя информация может различаться в в за­висимости от конкретной внутренней аудитории. Например, работникам часто не­обходимо знать, что происходит на рынке, особенно в тех случаях, когда компания выводит на рынок новые продукты или убирает с рынка старые, изменяет цены или распространяет свою продукцию в новых местах или на новых рынках. Влияя на восприятие работников своей собственной компании, маркетинговые коммуникации помогают создать нужный настрой и определить характер их деятельности. Если сотрудники чувствуют, что они работают на инновационного рыночного ли­дера, который, скажем, проводит высокопрофессиональные рекламные кампании, они, скорее всего, будут усерднее работать, останутся в компании на протяжении более длительного времени и станут лидерами в глазах общественного мнения. От­дел маркетинга может предоставлять более детальную информацию отдельным де­партаментам. Отдел исследований и разработок, к примеру, делится информацией о продуктах с отделом маркетинга, и наоборот. Прогнозируя объемы продаж, отдел маркетинга определяет ежедневный уровень производства. Акционеры также нуж­даются в информации о маркетинговой деятельности компании. Если они собираются приобрести акции компании или рекомендуют ее другим покупателям, они должны быть уверены в том, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов.

Отдел маркетинга также должен взаимодействовать с сотрудниками компании, где бы они ни работали. Уверенность в том, что сотрудники компании в разных городах и регионах получают одни и те же сообщения и понимают их одинаково, чрезвычайно важна для сплоченности организации и для координации вопросов реализации деловой стратегии. Конечно, эта задача усложняется, если компании приходится строить систему коммуникаций в международных масштабах. На меж­дународном уровне поток существенно важной внутрифирменной информации может быть легко разрушен такими факторами, как культурные различия и физи­ческое расстояние. Например, компания Snapple обнаружила, что трудно убедить покупателей в Великобритании покупать напиток, который нельзя подогреть или разбавить молоком.

Вне зависимости от того, является информационный поток внутренним или внешним, эффективная коммуникация означает донесение нужной информации до нужных людей при помощи правильных источников информации в нужное вре­мя. Для этого требуется интегрированная стратегия, которая включает в себя сле­дующее:

1. Нужная информация. Следует оценить относительное значение информации для конкретной аудитории. Требуется ли членам аудитории объективная информация, факты и сравнения? Или они предпочитают эмоциональную привлекательность? Что им уже известно на данный момент?

2. Нужные люди. Следует выбрать наилучший способ доставки информации. Какие средства доставки предпочитают члены аудитории? Прибегают ли они к различным средствам для одних и тех же целей, скажем, для дорогих покупок?

3. Правильные источники. Оценить, где должен находиться участник процесса коммуникации по отношению к конкурирующим источникам. Привязана ли аудитория к конкретному источнику информации, такому как друзья или издание типа «Consumer Reports»? Открыта ли аудитория для новых источ­ников? Каковы они?

4. Нужное время. Выработать указания, чтобы определить, какой набор комму­никационных технологий использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Эти указания должны основываться на коммуника­ционных целях и доступных ресурсах.

Проведение стратегии в жизнь требует правильного понимания потребностей и желаний различных типов аудиторий, рабочего знания доступных коммуника­ционных технологий и того, как их можно объединить в единое целое, а также осторожности в отношении других участников процесса рыночной коммуника­ции, включая другие компании, друзей, органы власти, службы новостей и т.д. Короче говоря, прежде чем производитель сможет начать проводить в жизнь вы­бранную коммуникационную стратегию, ему следует собрать большой объем ин­формации.

Краткий обзор основных понятий

Основные особенности маркетинговой коммуникации

1. Роль маркетинговой коммуникации состоит в том, чтобы поддержать план марке­тинга за счет создания у целевой аудитории понимания и уверенности в преиму­ществах данного производителя над его конкурентами.

2. Интегрированная коммуникационная стратегия должна снабдить нужных людей нужной информацией при помощи правильных источников в нужное время.

Стратегия маркетинговой коммуникации является частью усилий фирмы по продвижению товара. Чем больше менеджеры фирмы знают о коммуникационном процессе, тем больший вклад они смогут внести в формирование программы мар­кетинговых коммуникаций.

Далее в этой главе мы рассмотрим основные положения обмена информацией между людьми и представим некоторые ключевые моменты эффективного обмена информацией.

Процесс коммуникации

Что понимается под термином «коммуникация»? Коммуникация означает процесс передачи какой-то идеи, отношения или информации. Ученые годами пытались сформулировать более точное определение. Процесс коммуникации имеет началь­ную, промежуточную и конечную стадии и определяется коммуникационными за­дачами его участников. Здесь мы определяем человеческую коммуникацию как процесс, в ходе которого два или более лиц пытаются сознательно или несознатель­но повлиять друг на друга при помощи использования символов.

На рис. 8.2 показаны основные элементы коммуникационного процесса. Заметь­те, что все эти элементы взаимосвязаны. Фактически даже такой сложный предмет, как коммуникация в рамках крупной фабрики может быть рассмотрен как отдель­ный процесс с различными составляющими и взаимосвязями внутри него. Если изменяется один элемент, меняются и все остальные. Другими словами, отправите­ли сообщения и те, кто получает эти послания, все вместе образуют систему комму­никации.

Вначале рассмотрим участников процесса коммуникации — составную часть любой коммуникационной системы. В случае традиционной коммуникации два ее участника рассматриваются в качестве отправителя (или кодировщика) и получа­теля (или дешифровщика). Отправителем, или источником сообщения, может быть отдельный человек, группа или институт, который хочет передать послание получателю (или целевой аудитории). Получатель, или лицо, принимающее сооб­щение, также может быть одним человеком, группой или институтом.

Отправитель/источник осуществляет передачу сообщения при помощи выбора и формирования набора символов, которые будут иметь смысл для получателя. Чем больше схожесть или совпадение между отправителем и получателем, тем более вероятно, что коммуникация окажется эффективной. Если у отправителя мало общего с получателем, то первый должен узнать о втором как можно больше для того, чтобы ликвидировать этот разрыв. Опытные торговые агенты, например, для того чтобы правильно передать информацию, предварительно оценивают потен­циальных кандидатов. Процесс преобразования мыслей в последовательность символов называется кодированием. При кодировании источник должен учиты­вать характеристики и способности получателя. Символы, которые использует отправитель, должны быть поняты и позитивно восприняты получателем. Кроме того, важно, чтобы сообщение передавалось привычными для получателя средства­ми информации и в удобное для него время. Доставка одного и того же сообщения двумя разными средствами информации может привести к совершенно разным результатам. Получение сообщения лично или посредством радио представляет собой ежедневный пример такого рода. Сообщение, полученное в процессе непо­средственного контакта, явно будет носить более личный характер, чем радиопе­редача.

 

Рис. 8.2. Модель человеческих коммуникаций

Возможные средства доставки информации могут быть классифицированы как личные или безличные. Личные средства передачи информации подразумевают доставку сообщений персонально. Примерами могут служить личные продажи или устный разговор. Безличные средства информации, называемые также «средства­ми массовой информации», включают в себя телевидение, печатные издания, ката­логи и т. п.

Хотя получатель и не инициирует коммуникационный процесс, он является точ­но таким же участником коммуникации, как и отправитель. Получатель взаимо­действует с отправителем через обратную связь, используя тот же самый набор символов, который используется для коммуникации отправителем. Когда получатель налаживает обратную связь с отправителем, они меняются ролями — получатель информации выступает в качестве отправителя. Иногда подобная обратная связь яв­ляется очевидной: она проявляется с помощью слов, изображений, явных знаков или жестов. В других обстоятельствах обратная связь осуществляется неявным образом через использование невербальных средств

Краткий обзор основных понятий

Процесс коммуникации

1. Коммуникация — это процесс, в ходе которого два или более лиц стараются со­знательно или несознательно повлиять друг на друга с помощью использования символов.

2. В процессе коммуникации два и более участников одновременно выступают в качестве отправителя и получателя, которые кодируют и дешифруют сообщения, а также налаживают обратную связь.

3. Процесс дешифровки может подвергаться воздействию двух факторов:

• взаимоотношений между участниками коммуникации;

• окружающей среды.

Массовые коммуникации, особенно реклама, часто влекут за собой неявную, отсроченную обратную связь с представителями целевой аудитории. Для рекламо­дателей, например, обратная связь — это потребительская реакция или отсутствие такой реакции на рекламируемые товары или услуги. Когда обратная связь являет­ся неявной и отсроченной, трудно определить, удалось отправителю осуществить эффективный процесс коммуникации или нет. Природа обратной связи определя­ется тем, насколько хорошо получатель расшифрует или как интерпретирует сооб­щение, переданное отправителем.

На дешифровку влияют два основных фактора: взаимоотношения участников коммуникации и окружающая среда. Характер взаимоотношений между отправи­телем и получателем может повлиять на то, как доставляется сообщение и как полу­чатель интерпретирует это послание. Например, один из членов семьи может напи­сать короткую неформальную записку, которую другой член семьи может легко понять, а потенциальный покупатель может столкнуться с трудностями при уясне­нии ее содержания. Другим фактором, который может повлиять на дешифровку, является окружающая среда, в которой данная коммуникация имеет место. Как внешняя среда — погода, время суток, послания конкурентов и т. д., — так и внутрен­няя среда — опыт, предпочтения, ценности и наклонности — часто могут существен­но повлиять на процесс дешифровки.

Всякий раз когда факторы среды нарушают отношения, складывающиеся при коммуникации, или сам процесс коммуникации, это отклонение называется поме­хой (или «шумом»). Для участника маркетинговой коммуникации все большее значение в качестве источника шума приобретают конкурирующие сообщения. Эксперты считают, что типичный житель Северной Америки принимает более 12 000 сообщений каждый день.

Виды коммуникационных систем

Существует несколько видов коммуникационных систем. Они различаются по сте­пени сложности, количеству контактов, времени формирования обратной связи и способности участников коммуникации приспособиться к данному типу обратной связи. Далее мы рассмотрим пять видов коммуникационных систем: межличност­ная, организационная, общественная, массовая и интерактивная. На рис. 8.3 приво­дятся обобщенные характеристики каждой из этих систем.

Рис. 8.3. Виды коммуникационных систем и их характеристики

Межличностные коммуникационные системы

Простейшей из коммуникационных систем является межличностная коммуника­ция. Межличностная система коммуникации — это коммуникационная система, которая может состоять либо только из двух человек, либо включать в себя столько человек, сколько могут встретиться лицом к лицу, при условии, что участники встречи будут обладать возможностью влиять друг на друга. Когда система состоит только из двух человек, принадлежащих к двум различным группам, она называет­ся «диада» (или «пара»). Когда система становится более сложной и в нее включа­ется все больше людей, возникает малая группа. Верхней границей малой группы обычно считается 15-20 человек. Если задействовано больше людей, группа долж­на использовать искусственные правила регулирования своей работы, такие как, например, парламентская процедура.

Межличностная коммуникация подвергается воздействию со стороны исполь­зуемых дополнительных средств доставки информации. То есть продавец, разгова­ривающий с покупателем, вовлекается в процесс прямой коммуникации. Тот же самый продавец, посылая часть своего сообщения посредством косвенных средств доставки информации, таких как телефон, письмо, факс или электронная почта, меняет характер коммуникации и может лишиться выгод от прямой межличност­ной коммуникации. Непосредственный контакт между участниками процесса ком­муникации позволяет торговому агенту так сформулировать торговое предложе­ние, чтобы оно отвечало запросам аудитории, установить немедленную обратную связь и соответственно изменить сообщение.

К сожалению, межличностная коммуникация обладает и определенными недо­статками. Этот способ требует довольно много времени, поэтому некоторые пред­ставители целевой аудитории окажутся неохваченными, так как агент может про­сто не успеть обзвонить всех покупателей. Например, торговые агенты, работающие на компанию Eli Lilly and Company, стремятся лично навещать 50% своих клиентов один раз в месяц, 25% — один раз в полгода, а с остальными 25% клиентов контакти­руют при помощи писем или по телефону два-три раза в год.

Организационные коммуникационные системы

В банке, на фабрике, в магазине розничной торговли или в государственном учреж­дении коммуникация является гораздо более сложным процессом, чем в случае межличностной системы. Каждый из таких институтов обладает организационной коммуникационной системой, которая представляет собой совокупность отдель­ных подсистем, связанных друг с другом и организованных для достижения общих целей. Соответственно часто требуется как формальная, так и неформальная сеть коммуникаций, усложняющая коммуникационный процесс, поскольку обратная связь часто является отсроченной и неполной.

Например, менеджер по маркетинговым коммуникациям компании Kroger-Southwest должен информировать всех занятых в сфере продаж о специальных це­нах, скидках и других моментах. Центр закупок компании может получить несколь­ко предложений о продаже товаров от конкурирующих производителей в течение первой недели квартала. Kroger может отказаться от немедленного ответа из-за того, что в заявки не включена сопоставимая информация, из-за ожидания предложе­ний от других производителей, или может посчитать, что некоторые производите­ли склонны к переговорам, а другие нет. Послания от производителей, скорее всего, будут стандартизованы в интересах повышения степени понимания, тем самым ли­шаясь индивидуальной привлекательности межличностной коммуникации. Неко­торые проблемы организационной коммуникации снимаются при помощи исполь­зования таких технологий, как электронная почта и телеконференции, которые повышают скорость передачи информации и вносят элемент индивидуальности.

Для повышения эффективности коммуникации менеджеры должны знать как можно больше об организациях, с которыми они взаимодействуют. Важно правиль­но использовать профессиональный жаргон. Кроме того, сообщения должны содер­жать в себе указания на важные преимущества, облегчающие достижение целей теми организациями, с которыми контактирует менеджер. Такие преимущества, как надежность, скорость доставки и высокое качество обычно высоко ценятся в большинстве организаций.

Общественные коммуникационные системы

Под общественной (или публичной) коммуникационной системой обычно понима­ется коммуникация между одним человеком и большой группой людей, например выступление с речью перед аудиторией. Хотя каждый человек в некоторой степени воздействует на другого в рамках любой коммуникационной системы, в случае общественной коммуникации оратор, как правило, оказывает самое сильное воз­действие на группу. Обратная связь, которая устанавливается между слушателями и выступающим, менее очевидна и менее прочна, чем обратная связь, возникающая в условиях межличностной и организационной систем. Поэтому оратору следует быть достаточно чутким, чтобы уловить эту реакцию, которая часто ограничивает­ся невербальными подсказками, такими как выражение лица, положение тела или визуальный контакт.

Определенные виды личных продаж используют общественную коммуникацию. Примером подобного рода являются торговые вечеринки вроде Tupperware Home Parties. Руководящие работники компании также находят время для публичных выступлений перед местными жителями, акционерами и представителями выбор­ных органов власти.

Системы массовых коммуникаций

По сравнению с общественными системами коммуникаций массовые коммуника­ции предоставляют еще меньше возможностей для взаимодействия между людь­ми. Хотя в массовых коммуникациях существует обратная связь (при помощи та­ких средств, как электронная почта, телефонные звонки, письма и использование купонов), особенности этой системы ухудшают обратную связь и не предоставляют возможностей для прямого контакта. В подобной системе источник массового со­общения не сталкивается лицом к лицу с аудиторией и, возможно, окажется не в состоянии обеспечить обратную связь со всеми людьми, получившими сообщение.

Менеджеры, ответственные за маркетинговые коммуникации, должны разрабо­тать механизм, который предназначен для компенсации недостатка личных контак­тов, и обеспечить формальную систему обратной связи для получения сведений о реакции аудитории. Производитель спортивных товаров Titelist, например, свя­зывается с потребителями при помощи команды Tiger Woods в качестве своего представителя. Обратная связь обеспечивается через фокус-группы, телефонные опросы и периодические углубленные интервью. Однако, как будет показано в следующем разделе, потребность в формальной системе обратной связи может из­мениться в связи с возникновением интерактивной технологии.

Интерактивные коммуникационные системы

Интерактивные коммуникационные системы используют компьютерную техноло­гию, которая позволяет участнику маркетинговой коммуникации отсылать убеди­тельные сообщения, одновременно позволяя получателю реагировать, видоизме­нять и формулировать подходящим для него образом само сообщение и ответ на него. Например, Ford недавно использовала простую интерактивную рекламу на телеканале Interactive Channel-Europe. Первые 60 секунд рекламного блока представ­ляли собой корпоративное рекламное объявление, перечисляющее многочисленные преимущества, доступные владельцам автомобилей компании Ford. Зрители могли использовать свои телевизионные переключатели для того, чтобы назвать количе­ство преимуществ, которое было упомянуто в данном рекламном блоке. После этого передача поздравляла зрителей, давших правильные ответы. Если зрители отвечали неправильно, реклама сообщала им об этом и предлагала правильный ответ.

Вторая рекламная передача компании Ford давала зрителям возможность по­больше узнать о новой модели «Mondeo». И снова при помощи переключателей зрители могли выбрать один из четырех рекламных роликов обычную рекламу автомобиля; рекламу, которая подчеркивала технические характеристики модели «Mondeo», рекламу, которая содержала перечень моделей, продававшихся на тер­ритории Великобритании; или ролик с различными комментариями прессы по по­воду нового автомобиля. Как показывает данный пример, интерактивная техноло­гия доставляет послания большому количеству людей, одновременно сохраняя некоторые преимущества, свойственные межличностной коммуникации. Однако это все-таки не индивидуальная коммуникация, количество вариантов, предлагае­мых получателям, ограничено, и они не всегда могут быть именно теми, какие хочет видеть или слышать получатель информации.

Специалисты согласны, что интерактивная технология революционизирует про­цесс маркетинговой коммуникации. Но для того, чтобы это произошло, необходи­мо решить ряд проблем. Во-первых, интерактивные системы должны в достаточ­ных количествах присутствовать в домах потребителей. Во-вторых, они должны быть как можно проще, чтобы людям нравилось пользоваться ими. Многие потре­бители считают персональные компьютеры стишком сложными, поэтому разработ­чики стараются спроектировать такие устройства, которые просты в использовании, как телевизор или телефон. Наконец, необходимо обеспечить высокий уровень без­опасности. Большинство специалистов согласны с тем, что интерактивные маркетин­говые коммуникационные системы надлежащего качества будут недоступны еще на протяжении нескольких лет, но когда они получат широкое распространение, они приведут к созданию нового вида коммуникации — двусторонней массовой коммуникации.

Краткий обзор основных понятий

Виды коммуникационных систем

1. Существует несколько видов коммуникационных систем, которые различаются по степени сложности, количеству контактов между участниками коммуникации, вре­мени формирования обратной связи и способности участников приноровиться к способу обратной связи.

2. Выделяется пять основных видов коммуникационных систем — межличностная, организационная, общественная, массовая и интерактивная.

3. Убеждающая коммуникация является важнейшей частью стратегии ИМК и может принимать различные формы в интересах достижения различных целей процес­са коммуникации.

Убеждающие коммуникационные системы и интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

Люди передают информацию друг другу самыми разными способами. Однако в интегрированных маркетинговых коммуникациях первоочередное значение имеет убеждающая коммуникация. Даже если отдельное рекламное объявление или часть программы по стимулированию сбыта намеревается передать определенную инфор­мацию, напомнить о чем-то или вызвать интерес, главная стратегическая задача ИМК состоит в том, чтобы убедить. Используемое убеждение может принимать различные формы, включая предоставление правдоподобной, точной информации; изменение отношения или верований; стремление убедить аудиторию в том, что она нуждается в изменении позиции по отношению к предмету или поведению, и побуждение аудитории к осуществлению определенного действия. Рассмотрим несколько инструментов маркетинговых коммуникаций, чтобы посмотреть, какие формы убеждения они используют. Реклама и ПР являются наиболее эффектив­ными при убеждении аудитории в правильности информации и необходимости изменения позиции, в то время как стимулирование сбыта и личные продажи, по определению, призывают к совершению определенных действий.

Вспомните, что в случае интегрированной маркетинговой коммуникации все элементы структуры маркетинговой коммуникации должны действовать совмест­но в интересах достижения маркетинговых целей фирмы. Все вместе, эти элементы должны предоставить аудитории достаточную мотивацию для того, чтобы подтолк­нуть ее к изменению своего поведения. Таким образом, цели маркетинговой ком­муникации образуют, как показано на рис. 8.4, определенную последовательность: сначала — узнаваемость названия или торговой марки, затем — стадия предостав­ления значимой информации, затем — изменение отношения и восприятия, и в конечном итоге — формирование убежденности и изменение поведения. Убеди­тельность лейтмотивом проходит через все эти этапы.

 

Рис. 8.4. Последовательность целей убеждения в маркетинговой коммуникации

Характеристики источников

Источником послания является коммуникатор или тот, кто передает сообщение, — конкретный человек или компания, чье послание направлено на целевую аудито­рию. Существуют три типа источников. Источник-спонсор — это производитель, который оплачивает передаваемое послание и который обычно упоминается в нем. Рекламное объявление, связанное с продуктами компании Vaseline, харак­теризуется как обращение спонсора-производителя и включает несколько встро­енных составляющих, таких как номер бесплатного телефона и образцы про­дукции.

Источник-продавец — оптовый или розничный торговец, который часто связан с сообщением посредством товаров производителя. Объявления Sears или Асе Hardware представляют собой источник соответственно в области розничной и оптовой торговли. Источник, представляющий сообщение, — это конкретное лицо, мультипликационный герой или закадровый голос, которые доносят реальное со­общение. EnergizerBunny, Snoopy из Met Life и голос актера (Клиффа) для IHОР, — все они являются источниками, представляющими сообщения.

 

Что делает один источник более эффективным с точки зрения убедительности коммуникации, чем другой? Одним из самых успешных примеров сочетаний за последние годы является совместная работа компании Sprint и актрисы Кэндис Берген, которая с 1990 г. снялась в более чем 75 рекламных роликах и которая, как заявляет компания, непосредственно способствовала увеличению рыночной доли компании Sprint. Эта компания хотела позиционировать себя относительно AT&T и МСI как умного, агрессивного и непочтительного конкурента. Кэндис Берген (из­вестная звезда, героиня фильма CBS «Мэрфи Браун») символизировала собой именно эти качества. Вдобавок Кэндис Берген обладала тремя характеристиками, которые способствовали ее убедительности, — умением вызывать доверие, привле­кательностью и влиятельностью.

Доверие

Доверие — это оценка получателем сообщения источника как истинного или прав­доподобного. Источники, заслуживающие высокой степени доверия, имеют тен­денцию приводить к немедленному изменению отношения. Группы, пользующиеся высоким доверием (такие, как Американская медицинская ассоциация), являются гораздо более эффективными источниками сообщений, чем пользующиеся высо­ким доверием индивидуумы.

Доверие определяется двумя факторами. Первый — это опыт, который ассоции­руется с источником. Такие характеристики, как умственные способности, знания, зрелость и профессиональный или общественный статус источника создают атмо­сферу опытности вокруг отдельного человека или группы. Например, Пит Сампрас может рассматриваться как эксперт по теннисному снаряжению. Вторым факто­ром, определяющим степень доверия, является объективность, свойственная ис­точнику. Другими словами, верит ли получатель сообщения в то, что источник способен к честному обсуждению предмета? Например, Майкл Джордан и Эмми Смит заслуживают доверия в вопросах, касающихся спортивной обуви, а бывший главный хирург С. Эверетт Куп был весьма компетентным источником в социаль­ной рекламе, которая призывала людей бросить курить Табл. 8.1 показывает, как располагаются девять знаменитостей, выступающих в качестве источников инфор­мации, по степени доверия к ним.

Объективность, по-видимому, не так важна, как знания или опыт, поэтому боль­шинство людей, как правило, не ожидают, что спонсор сообщения будет объекти­вен. И в самом деле, Майклу Джордану платят за рекламу спортивной обуви Air Jordan, поэтому нельзя считать его совершенно объективным.

Несмотря на важность опыта при определении степени доверия к источнику, по­следнему не следует быть идеальным, он должен обладать человеческими слабостя­ми. Иллюстрацией сказанного может служить пример Джона Мэддена. Почему? Ве­роятно, совершенный источник слишком похож на очевидную подделку или совершенство умаляется второй характеристикой источника — привлекательностью.

Таблица 8.1. «Измеряем» знаменитостей

Привлекательность

Чем выше привлекательность источника, тем убедительнее сообщение. Например, Синди Кроуфорд, которая действует в качестве представителя компании Pepsi-Cola, является привлекательным источником для многих аудиторий. Однако это происходит не только потому, что она красива и носит дорогие платья, хотя эти характеристики могут быть частью формулы привлекательности. Привлекатель­ность источника — это степень, с которой получатель отождествляет себя с ним. Она проистекает из сходства, близости или симпатии. Для многих из тех, кто на­блюдал Синди на протяжении нескольких лет, она воплощает в себе все эти состав­ляющие. Конечно, и Клифф в телевизионных рекламных роликах компании International House of Pancakes демонстрирует похожую близость и симпатию, ко­торая обращена к представителям «поколения детского бума» (и тем, кто не хочет подсчитывать калории), считающих IHОР хорошим местом для завтрака, ланча или обеда.

Исследования подтверждают: чем больше получатели информации чувствуют, что источник напоминает им их самих или то, какими они себя представляют, тем вероятнее, что они будут убеждены сообщением. Это сходство, или ощущаемая похожесть, может быть выражено через идеологию, отношения и различные вари­анты поведения. Многие политические деятели являются экспертами в том, что надо говорить различным аудиториям, чтобы заставить каждую из них поверить в то, что их собственная идеология совпадает с идеологией кандидата.

Второй источник привлекательности, близость, обычно создается через про­шлые ассоциации. Люди видят Билла Косби много лет. Он появляется на концер­тах, в телевизионных программах и на благотворительных мероприятиях по сбору средств. Дети относятся к нему особенно хорошо, потому что он забавен и является одним из наиболее терпеливых, любящих и необычных отцов, которые когда-либо появлялись на телеэкранах. Для компании Jell-O и ее пудингов и желатиновых де­сертов Билл Косби является идеальным представителем. По ассоциации Jell-O так­же воспринимается как забавная компания. Неудивительно, что эта хорошо укоренившаяся близость Косби сделала его одним из наиболее привлекательных источ­ников в истории маркетинговых коммуникаций

Некоторые люди долгое время возводили в ранг идолов известных манекен­щиц, в результате чего эти модели часто выступали в качестве представителей или «лица» компании. Кристи Бринкли, например, является привлекательным пред­ставителем из-за своей красоты и здорового внешнего вида. Чем больше нам нра­вится источник, тем более привлекателен этот источник для нас. Расположение, однако, трудно измерить, и к тому же оно представляет собой преходящее чувство, которое способно быстро меняться. В конечном счете эмпирические исследования среди знаменитостей, выступающих в роли представителей компаний, показали неоднозначные результаты с точки зрения правдоподобия, общей эффективности и намерения совершить покупку. Существует и серьезный риск, связанный с ис­пользованием знаменитостей. Например, Кристи Бринкли стала основной темой многочисленных сплетен из-за быстрой череды ее браков и разводов. А имидж Бил­ла Косби пострадал, когда какая-то женщина заявила, что она является его незакон­норожденной дочерью.

Влиятельность

В дополнение к доверию и привлекательности, источник может стать эффектив­ным, обладая влиятельностью. Влиятельность зависит от понимания получателем того, что источник способен раздавать поощрения или наказания. Влиятельность состоит из трех компонентов реального контроля, сознательной заинтересованнос­ти и сознательного критического отношения к предмету Например, торговые пред­ставители добиваются реального влияния на перспективных клиентов при помощи своих знаний о товаре или своей способности предложить клиентам существенные выгоды, которые они бы не смогли получить в другом месте. Многие усилия в обла­сти ПР направлены на то, чтобы создать впечатление, что финансирующая их ком­пания испытывает интерес по отношению к членам аудитории. Компания IBM при­зывает нас к формированию позитивного мнения о себе, поскольку она имеет отношение к поддержке искусства в Америке. Государственные учреждения, банки, агентства по трудоустройству и другие организации обладают влиятельностью из-за своей способности знать подробности нашей жизни. Вы всегда быстро вскроете и внимательно прочтете письмо из налоговой службы.

Устное слово: косвенный источник

Большинство людей получают информацию из множества источников, которые не принадлежат финансирующим сообщения организациям. Эти внешние источники могут быть формально организованы, чтобы распространять подобную информа­цию (например, статьи из отчетов Управления по делам малого бизнеса или журнала «Consumer Reports»), предоставлять информацию в рамках своей профессиональ­ной деятельности (например, доклады врачей, инвестиционных аналитиков, авто­механиков) или могут предлагать индивидуальные мнения, которым доверяют в конкретных вопросах (точка зрения членов семьи, друзей, соседей или сотрудников по работе). Эксперты и люди, которые пользуются доверием, часто обеспечива­ют то, что обычно называется устной информацией. В отличие от производителей, продавцов или представителей компании устные источники информации не получа­ют выгоды от одобрения сообщения и не находятся под контролем спонсора.

Гордон Вивер, исполнительный вице-президент Paramount Pictures, заявляет: «Устное слово — это наиболее важный из всех существующих элементов маркетин­га».1 Важность данного источника хорошо подтверждена документально. Следова­тельно, специалисты по маркетинговым коммуникациям должны пытаться воздей­ствовать на тех, кто может наладить процесс устной коммуникации.

Starbucks Coffee Co. реализовывала именно такую стратегию, когда выводила свой товар на рынок в 1971 г. Она начала с маленького кофейного магазинчика на посещаемом туристами рынке Pike's Place в Сиэтле, одновременно предлагая бес­платную дегустацию напитка прохожим. Подталкиваемая чрезвычайно сильным процессом устной коммуникации компания провела в 1988 г. интегрированную маркетинговую кампанию, начав с рекламного плаката «Знакомство с удовольстви­ем» на городском транспорте и на рекламных щитах, который представлял собой картинки с иллюстрациями ингредиентов напитка. Позднее кампания была расши­рена при помощи брошюр и экспозиций в витринах магазинов. Продажа по почте, реклама которой печаталась в журнале «The New Yorker», также началась с предва­рительного тестирования национальных вкусов. Сегодня Starbucks обслуживает свыше 14 млн клиентов в день.2

Влияние негативной устной коммуникации подтверждено практикой. Когда в Microsoft столкнулись с негативными слухами в отношении «Windows 95», компа­ния немедленно организовала исследование потребительского рынка, протестиро­вала продукт и разрешила ее технические сложности Далеко не всякие проблемы порождают негативную молву. В каких случаях возникновение подобной ситуации наиболее вероятно? Альберт Хиршман предложил модель, дающую ответы на этот вопрос. Согласно Хиршману, неудовлетворенный потребитель может прореагиро­вать в рамках одного из трех вариантов.3

1. Отказ: добровольное прекращение отношений.

2. Выражение мнения: всякая попытка изменить ситуацию при помощи доведе­ния своего недовольства до сведения фирмы или любого, кто хочет выслу­шать.

3. Лояльность: данный клиент продолжает пользоваться неудовлетворитель­ным товаром или услугой продавца и страдает молча, рассчитывая на то, что вскоре ситуация улучшится.

Ответ, который выберет потребитель, зависит как от личности человека, так и от характеристики данной отрасли. Основными индивидуальными характеристи­ками человека выступают: (1) оценка вероятности того, что жалоба поможет, (2) соотношение затрат и выгод в случае подачи жалобы и (3) искушенность потреби­теля, которая выражается, например, в умении подать жалобу.

Краткий источник основных понятий

Характеристики источников

1. Источник сообщения — это оратор, коммуникатор или лицо, передающее сообще­ние. Убедительность источника определяется тремя характеристиками:

• Доверие — степень, с которой получатель склонен рассматривать источник сообщения как правдивый или заслуживающий внимания — в зависимости от опыта и объективности данного источника.

• Привлекательность — степень, с которой получатель идентифицирует себя с источником, — определяется сходством, близостью и симпатией.

• Влиятельность источника. Определяется реальным контролем, сознательной заинтересованностью и сознательным критическим отношением.

2. Устные разговоры — сообщения, распространяемые отдельными людьми, не на­ходящимися под контролем финансирующей сообщение организации, — представляют собой мощный косвенный источник информации.

Отраслевые характеристики носят преимущественно структурный характер. Является ли данная отрасль деятельности концентрированной, высококонкурентной или слабо монополизированной? Возникновение негативного устного мнения наиболее вероятно в концентрированных отраслях и наименее вероятно в слабо монополизированных сферах деятельности. Например, отрицательное устное мне­ние имеет большое значение в автомобильной индустрии (смотри вставку «ИМК в действии»), но не в сфере садовых питомников, где три или четыре крупных садо­вода контролируют весь рынок домашних растений США. Модель Хиршмана под­вергалась практической проверке и, по-видимому, правильно рисует вероятность возникновения негативной устной информации.

Переменные характеристики сообщения

Специальные элементы, используемые для передачи какой-то мысли, и способ, при помощи которого эти элементы организованы, образуют переменные характерис­тики сообщения. Задача менеджера, ответственного за маркетинговые коммуника­ции, состоит в том, чтобы получать маркетинговую информацию и преобразовы­вать ее в сообщение наиболее эффективного формата. Переменные характеристики сообщения делятся на две категории: структурные и содержательные.

Структура сообщения

Структура сообщения зависит от того, является послание вербальным или невер­бальным сообщением, от удобства восприятия, порядка расположения, повторения и присутствия или отсутствия контраргументов.

Вербальный иди невербальный характер сообщения

Когда мы думаем о доставке сообщения, мы думаем об использовании слов или вербальных конструкций. Слова могут быть очень мощным средством. Они застав­ляют нас смеяться, плакать или ужасаться. Nike говорит нам: «Просто сделай это!», a Allstate Insurance сообщает о том, что мы находимся «в хороших руках...» Тем не менее невербальные конструкции тоже играют важную роль в процессе эффектив­ной коммуникации. Не заменит ли иногда одна картинка тысячу слов? Согласно исследованию, проведенному Огилви и Матером, в любом отдельно взятом сообщении слова создают 15% воздействия, тон создает еще 25%, а невербальные формы порождают 60% воздействия. В своей замечательной книге «Nonverbal Communi­cations» («Невербальные коммуникации») Стефен Вейтс выделяет пять категорий бессловесной коммуникации:4 1) выражение лица и визуальное взаимодействие (например, встреча взглядов); 2) положение тела и жесты (такие, как игра мускула­ми и покачивание); 3) параязык (например, громкость, высота звука и дрожь в голосе); 4) близость между участниками процесса (например, приблизительная дистанция между людьми в определенном виде деятельности); 5) многоканальная коммуникация (одновременное взаимодействие между различными факторами, задействованными в процессе коммуникации, такими как люди и характер дея­тельности).

ИМК в действии

Молва помогает «Крайслеру»

Чтобы оценить успех программы ходовых испытаний в рамках выпуска компанией Chrysler Corp. новых моделей серии «LH», Тому МакАлеру потребовалось всего лишь пой­ти в парикмахерскую. Вскоре после того, как Chrysler предоставила представителям обще­ственности машины из нового модельного ряда LH для проведения ходовых испытаний в реальных условиях, МакАлер, торговый представитель компании в районе Детройта, был поражен новостью, услышанной им от своего парикмахера. МакАлер вспоминал: «Он сказал мне: «Я поездил на "Intrepid" три дня. Это восхитительно, и я собираюсь купить эту машину». Именно такого типа общественного мнения мы и добивались. Парикмахер еже­дневно разговаривает со многими людьми. Нам даже не потребовалось обращаться за информацией к руководству (ответственному за программу ходовых испытаний). Ведь эти машины делаются совсем не для него». Так случайный разговор оказался примером того типа позитивного устного мнения, на который надеялась компания Chrysler.

Выведение на рынок моделей серии «LH» компании Chrysler, к которым относятся «Dodge Intrepid», «Chrysler Concorde» и «Eagle Vision», рассматривалось как наиболее важное событие в истории компании, и Chrysler не пожелала ограничиться обычными методами рекламы и стимулирования сбыта в интересах доведения своего послания до аудитории. Побуждаемая поддержкой устного мнения компания предприняла самый значительный эксперимент в русле развивающейся сегодня тенденции в автомобильном маркетинге: пре­доставлять новый автомобиль потребителям для пробных поездок, а иногда и на несколь­ко дней. С октября по январь дилеры компании Chrysler в 25 регионах предлагали влиятель­ным представителям местного населения и бизнесменам взять на выходные машины из нового модельного ряда. Более 600 водителей приняли предложение автомобильной ком­пании, и 90% из них после пользования автомобилем ответили на вопросы анкеты. Осно­вываясь на результатах опроса, компания оценила свои машины, получив 32 000 откликов за три месяца, включая ответы случайных водителей и пассажиров.

Результат оказался «совсем не удивительным», как сказал Джон Дэмьюс, вице-президент по маркетингу компании Chrysler. Более 98% ответивших на вопросы анкеты сказали, что они рекомендовали машину своим друзьям, а 90% сообщили, что их мнение о компании улучшилось.

В январе Chrysler разместила автомобили серии «LH» в 19 самых роскошных, хорошо посещаемых местах, разрешив их свободное использование посетителями. Третья состав­ляющая плана компании принесла еще больший дополнительный эффект, культурное турне модели «Chrysler Concorde», спонсорство благотворительных балов на восьми ос­новных рынках сбыта, организованное службой связей с общественностью агентства Эн­тони М. Франко. «Люди во фраках, подобрав фалды, садились в автомобили и стучали лаковыми туфлями по колесам», — рассказывает Пег Таллет, вице-президент компании, ответственная за сбор средств и филантропическую деятельность корпораций агентства Франко. Таллет считает, что более 7500 человек непосредственно осмотрели машины, а другие 200 000 получили информацию об автомобиле через задействованные организации.

«Люди снова заговорили о «Chrysler» как о престижной машине, чего не было уже несколько десятилетий, — говорит Джон Балкрофт, президент Advisory Group. — Устная молва может помочь или погубить производителя, особенно в секторе престижных автомобилей».

Источник: Bill Vlasic, «Can Chrysler Keep Up» Business Week, November 25,1996,108-20; JohnP. Cortez, «Put People Behind the Wheel,» Advertising Age, March 22,1993, S. 28.

Для убедительности обращения наиболее эффективными невербальными под­сказками являются выражение лица, параязык и расположение фраз во времени; создатель сообщения должен четко контролировать эти элементы. Точнее говоря, одно из исследований по невербальным конструкциям, применяемым в телевизи­онной рекламе, выявило, что те люди, которые просто участвовали в процессе ком­муникации или вели себя целеустремленно, позитивно относились к убеждению. Например, невербальные формы, которые тесно связывались с убедительностью, включали в себя отсутствие размахивания руками героями роликов, выражение удовольствия на лице основного героя, привлекательность выступающего, юморис­тический настрой, деловую обстановку и подмигивание.5

В некоторых сообщениях следует уделять особое внимание использованию слов, в то время как в других следует ограничивать их использование и заменять слова картинками. Элизабет Хиршман говорит, что для тех категорий производи­телей (например, финансовых и юридических служб, медицинских организаций), которые обычно стремятся создать впечатление повышенной рациональности и опоры на факты, использование исключительно текста или рекламы, в которой текст занимает ее большую часть, скорее всего, будет самым лучшим вариантом. Напротив, в случае выведения на рынок новых товаров, особенно принципиально новых, зрительные образы будут создавать у потребителя ощущение большей бли­зости с товаром».6

«Новая и улучшенная» продукция компании Cheer и связанная с ней рекламная компания целиком построена на стратегии визуального сообщения. Мужчина, не произнося ни единого слова, стирает грязный носовой платок в холодной воде с использованием порошка «Cheer», и успешный результат демонстрирует все те вы­годы, о которых нам необходимо знать.

Удобство восприятия

Если мы концентрируемся на словесных элементах сообщения, то чрезвычайно важно, чтобы сообщение было удобно для восприятия. Легко воспринимаемые со­общения понятны аудитории и имеют очень высокие шансы оказаться убедитель­ными. Что делает сообщение удобным с точки зрения восприятия? Важнейшие факторы включают подбор слов в основной части сообщения, частоту употребле­ния слов и длину предложения. Кроме того, количество мыслей, используемых при конструировании ключевого сообщения, должно быть сведено к минимуму, и эти мысли должны повторяться на протяжении сообщения. В недавнем рекламном ро­лике фирмы Nissan американский солдат мчится на игрушечной спортивной маши­не-купе марки «Nissan», чтобы отбить Барби у ее дружка. Барби быстро усаживает­ся в автомобиль солдата, чтобы принять участие в гонке, оставляя Кена наблюдать за игрушечным домиком. Затем остроумный азиат, представитель компании Nissan, с улыбкой поворачивается к зрителям. Текст ролика подтверждает, что «жизнь — это путешествие, наслаждайтесь гонкой». Это сообщение проще, чем обсуждение особенностей автомобиля, но, оно, тем не менее, понятно.

Иногда удобство восприятия зависит от целевой аудитории. Различные районы страны имеют свои собственные речевые особенности, которые наблюдаются и у отдельных групп людей. Рис. 8.5 дает примеры сленга, употребляемого современны­ми подростками. Можно сформулировать некоторые дополнительные указания для составления удобных для восприятия и убедительных сообщений:

• Используйте метафоры, как это сделала компания Revlon в подписи к рекла­ме эмали для ногтей: «Сбросьте мертвые ногти».

Рис. 8.5. Советы для понимания разговоров подростковой аудитории Источник: Helene Cooper, «Once Again, Ads Woo Teens With Slang,» The Wall Street Journal, 29 March 1993.

• Используйте грубоватый язык, как в рекламе «Spray n'Wash»: «Spray n'Wash убирает сверху все то, что Америка принимает вовнутрь».

• Используйте утверждение для выражения вашей точки зрения, как в лозунге АТ&Т «Ваш подлинный голос».

• Используйте простые слова для объяснения сложных понятий, как это дела­ет компания Pioneer stereo, говоря нам: «Замечательный звук там, где вы жи­вете».

• Подключайте ритм, чтобы сделать ваше сообщение более запоминающимся, как в рекламе болонской колбасы, где звучит песенка Оскара Майера.

• Используйте общеупотребительные слова, такие как: «Попробуй эту вкуснотищу» или «Просто сделай это», которые легко связать с товаром и легко запомнить.

• Избегайте синонимов, омонимов и отрицательных конструкций; это обыг­рывается в рекламе компании Buck «Хочешь быть как все?»

• Пусть ваш рекламный заголовок будет коротким, 5-8 слов, как правило, вполне достаточно.

Порядок расположения

Где должны быть представлены основные идеи сообщения: в его начале, середине или в конце? Исследования показывают, что чем раньше представлены ключевые моменты сообщения, тем лучше они поддаются запоминанию. В частности, экспер­ты предлагают, решая вопрос о порядке построения вашего сообщения, иметь в виду следующие рекомендации:

1. Когда противоречивая информация представлена одним сообщением из единственного источника, ее опровержения в конце сообщения в целом бу­дут неэффективны.

2. Если люди уже ощущают острую потребность в каком-то товаре или услуге, информация в его поддержку должна предоставляться прежде всего. Рекла­ма Независимой ассоциации по гарантированию кредитов для студентов (Sallie Мае) иллюстрирует данное положение.

3. Те моменты, которые наиболее важны для получателя информации, должны указываться в первую очередь.

4. Неблагоприятную информацию следует располагать в конце сообщения.

Повторение

Повторение может быть внутри самого сообщения (повторение ключевого слова или фразы) или представлять собой повторение целого сообщения. Исследования подтверждают, что повторяющееся сообщение увеличивает степень доверия к себе вне зависимости от содержания. Для представителей аудитории, которые уделяют сообщению определенное внимание и понимают его смысл, одноразового появле­ния оказывается достаточно. После трех повторений эффективность резко падает. Однако в сегодняшнем мире, который переполнен информацией, никто не сможет гарантировать внимания аудитории. Поэтому, сколько раз менеджеру по маркетинговым коммуникациям нужно по­вторить сообщение через средства мас­совой коммуникации, все еще неясно.

Слишком много повторов может ока­заться даже вредными. Результат одного из исследований подтверждает, что по­вторение на деле снижает понимание. Чрезмерное повторение может привести к надоедливости. В случае юмористиче­ских посланий надоедливость имеет тен­денцию возникать гораздо скорее, чем при серьезных сообщениях. Возможно, это одна из причин того, почему в рекла­ме молока так часто меняются юморис­тические персонажи, доставляющие сообщения. Смена людей и контекста де­лает последовательные юмористические послания менее надоедливыми.

Повторение какого-то одного мо­мента в рамках отдельного сообщения, по-видимому, повышает его убедитель­ность. Некоторые исследования пока­зали, что повторение одного и того же пункта в сообщении способствует за­креплению его в памяти и увеличивает его достоверность. Ответственные за мар­кетинговые коммуникации должны использовать здравый смысл и чувствовать обратную реакцию рынка, чтобы балансировать между преимуществами от по­вторения и возможностью возникновения у аудитории чувства надоедливости.

Аргументы и контраргументы

Одностороннее сообщение приводит доводы в пользу спонсора без упоминания контраргументов. Использование подобного подхода выгодно, когда аудитория на­строена преимущественно дружелюбно, когда позиция рекламодателя является уникальной или когда желаемый результат состоит в немедленном изменении мне­ния. Односторонние аргументы подкрепляют решение аудитории и не создают для нее трудностей за счет предложения альтернативных вариантов. Например, McDonald's говорит в рекламе только о своей продукции и ее преимуществах.

Двустороннее сообщение, напротив, содержит в себе контраргументы. В целом обращение, включающее в себя как аргументы, так и контраргументы по опреде­ленному вопросу, полезно при работе с более образованной аудиторией, которая рассматривает противоположные мнения как показатель большей объективности, следовательно, большей честности рекламодателя. Образованные аудитории знают о противоположных точках зрения на предмет и ожидают, что организаторы про­цесса коммуникации также осведомлены о них и постараются их опровергнуть. Кроме того, если представителю такой аудитории представить несколько мнений о темах, важных для него, использование контраргументов усилит убедительность обращения. AT&Т и MCI, например, высказывают аргументы за и против своих услуг на протяжении нескольких лет.

Содержание сообщения

Отдельные слова, картинки, музыка и другие средства коммуникации наряду с об­щей направленностью образуют содержание конкретного сообщения. Мы можем разделить содержание сообщения на две категории: рациональные обращения и эмо­циональные обращения». Рациональные обращения опираются на факты и логику. Эмоциональные обращения, наоборот, воздействуют на человеческие чувства, имея своей целью создание определенного настроения, такого как чувство вины, радости, беспокойства или чувства гордости за себя. Различие между рациональ­ным и эмоциональным в чем-то затруднительно для понимания, поскольку эмоции и мысли не являются осязаемыми вещами, которые можно разложить по полочкам. Когда кто-то взывает к нашим эмоциям, процесс познания при этом все же воздей­ствует на наши реакции. При этом совсем неэмоциональные призывы могут вы­звать у некоторых людей сильные чувства.

Для создания эмоциональных обращений участники маркетинговой коммуни­кации могут применить множество специфических вариантов содержания. Они могут воспользоваться мрачной музыкой для создания определенного душевного состояния. Они вполне способны прибегнуть к смешным историям или иллюстра­циям сексуального характера. Выбор вариантов обращений бесконечен. Ни один из типов содержания не является убедительным во всех случаях жизни; каждый сде­ланный выбор влечет за собой потенциальные риски и преимущества. Мы рассмот­рим главные виды обращений в последующих разделах.

В табл. 8.2 приводится перечень наиболее популярных вариантов обращений, используемых в телевизионной рекламе, в зависимости от половой принадлежно­сти зрителя.

Таблица 8.2. Привлеки внимание

 

Решайте сами  

Опасно для здоровья

Образ, вызывающий дрожь: ряд страшных медвежьих капканов, выложенных наподобие цепочки человеческих следов. «Медвежий капкан, неожиданно защелкивающийся на человеческой ноге, вашей ноге, — это ужасно, не так ли?» — вот что читаете вы в рекламном тесте. «Хорошо...» Это реклама последнего голливудского фильма ужасов? Нет, просто рекламное объявление Diabetic Foot Care Centers в городе Парамус, штат Нью-Джерси. Проходящая сейчас в газетах и по радио на территории всего штата, эта рекламная кампания является всего лишь одним примером растущего использова­ния тактики запугивания со стороны производителей лекарств и продавцов медицин­ских услуг. «Такая грубая шокирующая реклама приводит в отчаяние часть участников рынка, которые столкнулись лицом к лицу с новыми веяниями», — замечает Барт Фликингер, менеджер в области консультационных услуг фирмы А. Т. Кеаrnеу, Нью-Йорк.

Нет каких-либо цифр, которые могли бы проиллюстрировать эту тенденцию, но наблюда­тели говорят, что маркетинг с использованием чувства страха находится сейчас на подъе­ме. Эти проблемы достигли своего пика в Калифорнии, где подразделение Abbott Sales' Ross Products использовало широкую рекламу в печати и на радио для того, чтобы протолк­нуть на рынок свой питательный напиток «Advera», предназначенный для ВИЧ-инфицированных и больных СПИДом. Печатная реклама демонстрировала привлекательного, внешне здорового молодого человека с парой спортивных туфель и стаканом «Advera» в руках. Больные СПИДом раскритиковали эту рекламу, говоря, что в ней используется скрытая тактика запугивания, поскольку всякий, ктo на вид так же здоров, как использо­ванная рекламная модель, не нуждается в данном товаре Доктор Джон Стэнсел, директор клиники по лечению СПИДа Главного госпиталя Сан-Франциско, называет это реклам­ное объявление «отвратительным».

Продавцы лекарств и медицинских услуг могут впасть в соблазн использовать в своей деятельности маркетинговый прием, основанный на чувстве страха или боязни, потому что они имеют дело с людьми, когда те находятся в самом уязвимом состоянии. «В про­шлом мы пытались использовать рекламу позитивной направленности, но она ничего не давала, — говорит доктор Винсент Джикалоне, медицинский директор Diabetic Foot Care Centers. — Мы получили гораздо больший эффект от использования нашей новой рекла­мы». Но, как отмечает Пол Бартельми, ответственный сотрудник компании McDonald David & Associates: «Подобный подход может привести к неожиданным последствиям. Вы не хотите запугивать. Тогда следует быть, насколько это возможно, ближе к умонастрое­нию публики».

Решайте сами

1. В чем заключаются потенциальные стратегические проблемы, связанные с описан­ным способом построения сообщении, основанных на чувстве страха?

2. Каковы потенциальные этические проблемы?

3. Предположим, что вас назначили руководителем отдела маркетинговых коммуника­ций по продукту «Advera». Как вы считаете, рекомендовали бы вы использование тактики страха при проведении рекламной компании или нет? Объясните ваш ответ.

Источники: Peter Galuszka, «Humana Heal Thyself», Business Week, October 14,1996,73-74; Joseph Weber and Nanette Byrnes,»A Fat Pill with a Big Fat Problem.» Business Week, September 9,1996,50; Emily De Nitto, «Healthcare Ads Employ Scare Tactics,» Advertising Age, November 7,1994,12.

Апелляция к чувству страха

Интуитивно можно предположить, что чем больше страха вызывает обращение, тем убедительнее оно будет. Но исследования показывают, что страх эффективен до определенного предела. После перехода этой границы возникает «эффект буме­ранга», что приводит к возникновению отрицательных результатов. Как показано в рубрике «Решайте сами», иногда обращение к чувству страха может зайти слиш­ком далеко.

Уместность сообщения для определенной аудитории помогает определить сте­пень воздействия устрашающего сообщения. Например, многие студенты колледжа не имеют мотивации к покупке полиса страхования жизни, потому что мысли о смер­ти не свойственны тем, кто молод. Однако со временем, когда им будет за 30 лет и у них появятся дети, страх смерти материализуется и приведет к тому, что сообщения по вопросам страхования найдут в них более восприимчивых слушателей.

Эффект от страха может также частично зависеть от того, относится ли обраще­ние к физическому вреду (такому, как болезнь, травма или смерть) или к социаль­ному беспокойству (например, неприятный запах). На протяжении ряда лет наибо­лее эффективной в борьбе с курением была реклама, в которой участвовала Брук Шилдс, заявлявшая, что ей не нравится запах, исходящий от курящих парней. И вновь, видимо, следует отметить важность фактора личной уместности.

Эффективность мотивации страхом зависит также от демографических харак­теристик аудитории, таких как возраст, пол, раса и образование. Индивидуальные различия тоже существенны. Например, люди с более высоким чувством самоува­жения лучше реагируют на высокие уровни страха, чем люди с низким самоуваже­нием, которых легче убедить при помощи использования более низменных страхов. Аналогично чем более уязвимыми чувствуют себя получатели обращения, тем менее эффективной будет апелляция к чувству страха, в частности, если исполь­зуются страхи, переходящие в ужасы. Подобный призыв может испугать их до такой степени, что они впадут в состояние бездействия. Короче говоря, менедже­ры по маркетинговым коммуникациям должны помнить, что эффективная апелля­ция к страху зависит от многих обстоятельств

Юмор

Юмор выражается визуально или словесно при помощи каламбуров, шуток, зага­док и тому подобного. Юмористические обращения могут вызвать четыре положи­тельных эффекта. Они могут повысить доверие к источнику, привлечь внимание, вызвать позитивное умонастроение и поднять убедительность. Использование юмора также может повысить степень внимания, уделяемого рекламной передаче, снизить раздражение, вызванное рекламой, улучшить ее привлекательность и под­нять степень привлекательности товара

Однако использование юмора влечет за собой и определенный риск. Не всякий человек посчитает смешным то, над чем хохочет другой. Юмор может и сбить с толку. Аудитория, скажем, насладится юмористическим обращением, но при этом упустит из виду основные пункты сообщения, включая имя спонсора. Юмор помо­гает пониманию и усиливает внимание, но он же может препятствовать припоминанию. Когда аудитория подвергается воздействию юмора, она может стать безраз­личной к самому обращению или даже испытать чувство раздражения от него. На­пример, никто не знает, как долго еще будет считаться забавным Кролик Банни из рекламы батареек Energizer.

Несмотря на те риски и неопределенности, которые влечет за собой использова­ние юмора, он, скорее всего, останется любимой стратегией многих рекламодате­лей. Прежде всего юмор способствует прочному запоминанию — показателю успеха, который многие рекламные агентства считают весьма существенным. Проводимый в 1989 г. опрос показал, что 88% зрителей все еще помнят рекламную компанию фирмы Wendy под лозунгом «Где эта говядина?», которая закончилась еще в 1984 г/ Сотрудник рекламной фирмы Клифф Фриман объясняет любовь рекламщиков к использованию юмора следующим образом^ «Существуют реальные физические процессы, которые происходят в теле, когда вы смеетесь. Вы вырабатываете опреде­ленные, весьма полезные, химические вещества. Вследствие этого возникает весь­ма положительная ассоциация с товаром. И если ваш товар действительно хорош, а ваша реклама симпатична, то возникает эмоциональная связь между потребите­лем и данным товаром».7

Обращение к чувству удовольствия

Большинству людей скорее нравится чувствовать себя хорошо, чем плохо. Исполь­зование преимущества этого желания — вполне рациональный довод, который стоит за обращением к чувству удовольствия, создающим позитивный опыт и симпа­тию к продукту. Призыв к удовольствию может иметь несколько форм. Он может использовать шуточные и развлекатель­ные выражения, показывая, например, людей танцующими, поющими или про­сто хорошо проводящими время. Тепло­та — это эмоция, которая считается сино­нимом симпатии Возвращение домой, ностальгические ситуации и любовные взаимоотношения, — все они вызывают ассоциации с теплотой. Дети, щенки и ко­тята, видимо, гарантируют чувство теп­лоты. Люди не могут сопротивляться рек­ламе Kodak, которая связывает греющие душу сцены из детства, старости и обыч­ной семейной жизни. Эти рекламные ро­лики вызывают слезинку-другую умиле­ния. «Они очень личные и настоящие, — говорит одна женщина — Они прибли­жают вас к жизни. Я всегда плачу, когда смотрю их». Люди любят, когда им напо­минают о горько-сладкой стороне жизни.

Профиль

Шелтон Скотт

Помощник творческого директора - автор рекламных текстов, DDB Needham, Чикаго

Если вы составитель рекламных текстов, ваша работа заключается в том, чтобы сочинять и организовывать рекламные передачи на телевидении и радио, печатать объявления, пла­каты и т. п. Обычно вы вместе с художественным директором работаете над созданием творческих идей в области стимулирования торговли, которые привлекли бы внимание целевой аудитории.

Образование и ступени карьеры

Я посещал Институт технологии моды в Нью-Йорке и получил степень кандидата при­кладных наук в 1979 г. Затем я поступил в Нью-Йоркскую школу изобразительных ис­кусств и получил степень бакалавра в 1983 г.

После завершения образования на протяжении четырех лет я работал на компанию Backer, Spielvogel, Bates Advertising в качестве автора рекламных текстов для нескольких клиентов, в числе которых были Hyundai Motors, Miller Beer, Bailey's Irish Cream Liqueur. Я разрабаты­вал и помогал писать тексты рекламных объявлений для общенациональных газет, а так­же потребительские рекламные объявления и рекламу типа «бизнес для бизнеса». Я также делал рекламные телевизионные ролики и плакаты для наружной рекламы. Затем около года я проработал в Нью-Йорке на компанию Ammirati & Puris Advertising, создавая газет­ную и журнальную рекламу для таких компаний, как Chiquita Corporation и Club Med Vacation.

В 1988 г. я переехал в Майами, штат Флорида, чтобы работать в компании Beber, Silverstein Advertising. Здесь я разрабатывал направление наружной рекламы с использованием пла­катов, газетные рекламные объявления и местную телевизионную рекламу для станции 6 канала CBS, а также составлял рекламные тексты для сети газет Knightridder Nespaper и FloridaGold Orange Juice. После двух лет работы я перешел в компанию Crispin & Porter Advertising и планировал кампании потребительской рекламы для газеты «Miami Herald». Кроме того, я занимался созданием местной и региональной телевизионной рекламы, а также составлял рекламные объявления для нескольких клиентов, включая Lipton Tennis Tournament.

В 1992 г. я переехал в Чикаго, чтобы работать на компанию Burrel Advertising. Я был задей­ствован в нескольких рекламных компаниях наших клиентов, ориентированных на наци­ональные меньшинства. Например, разрабатывал телевизионную и наружную рекламу для аудитории из представителей национальных меньшинств для таких товаров, как «Coca-Cola Classic», «Minute Maid Orange Soda» и «Sprite». В 1994 г. я поступил на работу в компанию DDB Needham, Чикаго, в качестве помощника творческого директора — автора рекламных текстов.

Совет

Если вы хотите стать составителем рекламных текстов, то рекомендую вам читать прак­тически все и обо всем, потому что большой запас разносторонних знаний является совер­шенно необходимым в данной сфере деятельности

Обычный день

6:30. Звонит будильник. Я приступаю к домашней тренировке (беговая дорожка, упражне­ния с гантелями, приседания). Занимаюсь до пота, принимаю душ и одеваюсь.

9:15. Прибытие на работу. Звоню по телефону, читаю доклады и просматриваю подборку рекламы, сделанной для одного из наших клиентов. Наконец я поворачиваюсь к своему компьютеру, чтобы поработать над телевизионным сценарием для клиента, проблемами которого мы сейчас занимаемся Кроме того, я готовлюсь ехать к фокус-группе, поэтому я правлю вопросник, ответы на который хочу получить от ее участников. Теперь написать сценарий... Ага! Отлично, это будет смешно. В аэропорту я должен быть через два часа.

11:23. Х-м-м.. сценарий получается забавный Нужно побольше диалогов и броский заго­ловок. Надо что-нибудь перекусить! М-м-м, мексиканская еда (нет времени на ланч).

12:16. Пора сделать распечатку сценария. Надеюсь, он получится смешным. Собираюсь — и в аэропорт Раздаю последние указания и вызываю такси. По дороге работаю над сцена­рием. Он практически готов, но все же требует доработки (и броского заголовка).

14:00. Приезжаю в аэропорт и наскоро заглатываю ланч. Надеюсь, мне удастся вздремнуть. Продолжаю работать над уже упоминавшимся сценарием. Прохожу регистрацию на посадку. Изменяю последнюю шутку в сценарии и продолжаю искать нужный заголовок.

14:55. Самолет взлетает. Я проваливаюсь в сон. Просыпаюсь, когда тележка с едой проез­жает рядом с моими коленями. Начинаю новый сценарий или работаю над кое-какими рекламными объявлениями для «пивного клиента» (другой проект, который я обязательно должен сделать).

15:40. Только что объявили, что мы идем на посадку.

16:30. Приезжаю в центр работы с фокус-группами вместе с ответственным сотрудником, Митчем. Мы обсуждаем, за какими группами мы хотели бы понаблюдать. Надо убить еще час времени до начала работы с группами. Кстати, фокус-группа — это инструмент иссле­дования, который помогает клиенту и его рекламному агентству больше узнать о потреби­телях их товаров и тех, на кого нацелена реклама. В данном случае мы будем беседовать с людьми о кондиционерах и печках.

17:25. Встречаемся с координатором группы и представителями клиента. Ожидаем нача­ла работы групп.

17:30. Первая фокус-группа начинает свою работу. На протяжении следующих двух часов я и Митч, а также три представителя клиента наблюдаем, как люди отвечают на вопросы и высказывают свое мнение относительно кондиционеров и печек. Я слушаю. Делаю за­метки. Ем шоколадки M&M's. Делаю перерыв, уже 19:30. Одна из групп закончила. Мы обедаем. Прибывает следующая группа. После следующих двух часов вопросов, ответов и шоколадок группы заканчивают свою работу. Мы все устали, но зато узнали вполне дос­таточно о том, что наша целевая аудитория думает о кондиционерах и печках. После корот­кого заключительного совещания мы все едем в нашу гостиницу. На часах 21:45.

22:00. Я вхожу в мой гостиничный номер и заказываю кое-какую еду через службу обслу­живания номеров. Х-м-м, интересно, что идет по телевизору?

Эффективность обращений к чувству удовольствия имеет серьезные практи­ческие подтверждения. На теплые интересные обращения чаще обращают внима­ние, они лучше запоминаются, увеличивают степень доверия к источнику, улучша­ют отношения и создают чувства, которые переходят на спонсора таких рекламных материалов. «Центр исследований и разработок Огилви» сообщил о прямой связи между обращением к чувству удовольствия и убедительностью. После показа 73 роликов в самое хорошее время 895 потребителям этот центр обнаружил, что те люди, которые наслаждались рекламой, в два раза чаще считали, что рекламируе­мая товарная марка является самой лучшей. «Теперь мы может говорить, что сим­патия усиливает убедительность, и даже в худшем случае, если люди наслаждаются вашей рекламой, с вас ведь не возьмут за это штрафа».8

Сексуальные мотивы

Использование сексуальных мотивов в маркетинговых коммуникациях распрост­раняется от обнаженной натуры и явно двусмысленных намеков до средств столь неявных, что потребуется опытный наблюдатель, чтобы распознать их. Kmart Corp. использует довольно тонкое обращение с оттенком сексуальности, когда показыва­ет актрису Жаклин Смит в качестве представителя по связям с общественностью в своей рекламе на открытии новых универмагов.

Даже если не принимать во внимание этические вопросы, затронутые в главе 7, эффективность секса как средства убеждения сомнительна. Мало кто сомневается, что секс является эффективным, привлекающим внимание средством как для муж­чин, так и для женщин. Тем не менее многие люди уверены, что использование призывов с сексуальным подтекстом представляет собой просто не очень хоро­ший маркетинг. Например, в нескольких исследованиях проверялось влияние изображения обнаженного тела на степень припоминания торговой марки. В каж­дом случае нейтральные или несексуальные сцены давали большие показатели припоминания.

Другие исследователи считают, что сексуальные мотивы в правильном контек­сте способствуют привлечению большего внимания и облегчают припоминание. То есть существуют ситуации, в которых использование сексуальных мотивов вполне уместно, в то время как в других случаях использование сексуального мотива обусловлено его шокирующим воздействием и не имеет ничего общего с контек­стом. Примерами правильного контекста являются обращения, которые содержат исполнение фантазии (например, путешествие), функциональное исполнение (ска­жем, мода) или символическое исполнение (например, романтическая обстанов­ка). В правильном контексте сексуальная мотивация может обеспечить замечатель­ные результаты; но в иных случаях секс может оказаться губительным.

Краткий обзор основных понятий

Переменные характеристики сообщения

1. Структурные составляющие сообщения, которые влияют на его убедительность, подразделяются следующим образом:

• Вербальные и невербальные Словесные формы должны первенствовать, если имеются уникальные, значимые сообщения о данном товаре

• Удобство восприятия Сообщение должно быть написано ясно, конкретно и доступно. » Порядок расположения Основные идеи должны быть представлены в первую очередь.

• Повторение. Главный момент сообщения должен повторяться, хотя трудно ска­зать, какое число повторов будет наилучшим » Аргументы и контраргументы Эффективность односторонних и двухсторонних сообщений зависит от аудитории и силы самих аргументов.

2. Содержание сообщения может строиться на рациональных и эмоциональных мо­тивах. Оно может включать в себя страх, юмор, призыв к удовольствию, сексуаль­ные мотивы и музыку.

Музыка

Ведущие певцы и музыканты, хор и музыканты, извлекающие из инструментов раз­нообразные звуки, — все они используются для передачи убедительного обраще­ния. Общее мнение состоит в том, что правильно подобранная музыка способна привести к значительной разнице в эффективности конкретного обращения, но количество эмпирических доказательств, подтверждающих данное предположение, ограничено. Последние исследования в этом вопросе указывают по меньшей мере на три потенциальных эффекта от использования музыки.

Во-первых, музыка, особенно «отличительная» музыка, привлекает внимание потребителя. Определенные песни и выступления немедленно вызывают реакцию различных целевых аудиторий. Многие молодые люди уверены, что песня «I Heard It Through the Grapevine» была написана специально для рекламы калифорнийского вина Raisin и является собственностью фирмы. Во-вторых, музыка может повли­ять на процесс обработки сообщения потребителем, воздействуя на понимание и убедительность за счет создания чувства возбуждения, расслабления, сопере­живания, новизны и образности, а также может усилить ожидаемые выгоды от конк­ретного сообщения. Наконец, музыка может дополнить другие элементы рекламы, такие как слова, цвет, изображения, обстановка и т. д., способствуя возникновению умонастроения, которое приведет к определенным вариантам отношения и пове­дения.

Характеристики аудитории

Одних людей убедить легче, других — труднее. Все мы знаем доверчивых людей, которые верят буквально всему. Но пока еще мало убедительных доказательств, способных подтвердить мнение, что некоторые личности более восприимчивы к убеждению.

На склонность личности поддаваться убеждению могут повлиять разные инди­видуальные характеристики человека. Вильям МакГайер считает, что личностные характеристики влияют на подверженность убеждению за счет воздействия на спо­собность понять сообщение и готовность согласиться с обращением.9 Примером этого является самоуважение. По причинам, которые уже указывались, люди с низ­кой и высокой степенью самоуважения отличаются своей способностью разобрать­ся с простой и сложной информацией. То есть люди с низким самоуважением могут лучше понять несложную информацию, а люди с высокой степенью самоува­жения — лучше справиться с обработкой сложной информации.

Половая принадлежность является одним из тех демографических параметров, которые влияют на способность поддаваться убеждению. Женщины, по-видимому, более подвержены убеждению, чем мужчины, особенно когда источником сообще­ния выступает тоже женщина. Некоторые эксперименты подтверждают, что муж­чины и женщины по-разному выстраивают свои стратегии получения и обработки информации. Например, в некоторых исследованиях делается вывод о том, что женщины более чувствительны к внешним подсказкам, исключая, возможно, запа­хи. Более того, вероятно, что женщины готовы приложить больше усилий для рас­шифровки сложных обращений.

Как отмечалось в главе 7, дети считаются весьма уязвимыми с точки зрения воздействия убеждающей коммуникации. Детская податливость в отношении убеждающей коммуникации порождает множество важных вопросов. Обращают ли дети внимание на рекламу? Понимают ли они ее цели и содержание? Как дети обрабатывают рекламные сообщения? Как влияют такие факторы, как возраст, на­циональность или уровень образования родителей на результаты этой обработки? Какое воздействие оказывает реклама на мнения детей и их поведение? Как воз­действует реклама на процесс социализации детей, то есть на их привыкание к роли потребителей?

Хотя ответы на большинство из этих вопросов еще не найдены, практика все же показывает, что дети любого возраста способны отличить рекламную передачу от обычной телевизионной программы, но маленькие дети (дошкольного возраста) не в состоянии понять назначение рекламы, а также не понимают отрицаний, исполь­зуемых во многих рекламных объявлениях. Кроме того, реклама весьма слабо вли­яет на детское отношение к рекламируемым товарам, хотя ее содержание все же воздействует на детские предпочтения и выбор, что выяснилось при исследовани­ях в области рекламы продуктов питания для детей. Наконец, реклама побуждает детей требовать какие-либо товары у своих родителей, ситуация, которая часто приводит к конфликту между родителями и детьми. Однако уровень образования родителей, семейные взаимоотношения и равенство в семье, могут снизить эти эффекты.

Являются ли пожилые люди более восприимчивыми к убеждающим коммуни­кациям, чем молодые? Стереотипное восприятие людей старшего поколения, кото­рых считают старыми и верящими во все, что им говорят, по-видимому, именно таково, но этот стереотип в настоящее время трещит по швам. Пожилые люди не являются однородной группой. Большинство стариков не участвуют в деятельнос­ти каких-либо институтов или живут под опекой других. Что касается податливо­сти стариков к убеждению, то современные данные не дают окончательного ответа на этот вопрос. Не установлено никакой четкой связи между принадлежностью к рыночному сегменту, состоящему из стариков, и той степенью, с которой эти люди реагируют на убеждающее содержание сообщения.

Склонность к убеждению отражает взаимосвязи между личностью и культурой участников аудитории, конкретной ситуацией и характеристиками источника и самого обращения. Чтобы быть убедительным, организатор маркетинговой комму­никации должен постоянно учитывать интересы, предпочтения и ценности конк­ретной аудитории.

Коммуникация на зарубежных рынках

Стратегии маркетинговой коммуникации часто следует соответствующим образом приспосабливать для отдельных зарубежных рынков или стран. Например, реклам­ный текст надо адаптировать к различиям в потребительском восприятии и ответной реакции. Для многих участников маркетинговых коммуникаций подобная адапта­ция оказывалась чрезвычайно сложной. В любой статье или книге по международно­му маркетингу приводится множество примеров того, как некоторые продавцы (обычно из Северной Америки) делали грубейшие рекламные ошибки в результате использования слова, которое неправильно переводилось, цвета, который вызывал злобную реакцию, или песни, которую считали чересчур чувственной. Каждая сто­рона сообщения — слова, тон, картинки, контекст, озвучивающий обращение человек и мотивация — должна быть тщательно выверена. Как отмечается в рубрике «ИМК: концепция в фокусе внимания», использование интегрированного подхода к марке­тинговой коммуникации затрудняется, когда речь идет о других странах.

Очевидно, что разработчик маркетинговой коммуникации будет использовать язык данной страны, но слова должны быть очень точными терминологически и даваться в хорошем переводе. Они должны отражать тон и эмоциональную состав­ляющую данного языка. Следовательно, ключом к успешной коммуникации на за­рубежном рынке является хорошее понимание специфики культуры потребителей, особенно языка, ценностей и отношений. Таким образом, процесс создания обраще­ния должен начинаться с определения культурного контекста, что отражено в сле­дующих вопросах:

1. Одинаково ли используется данный товар во всех странах? Campbell Soup Company узнала, что ее супы совсем по-разному используются в Соединен­ных Штатах и в Западной и Восточной Европе. Потребители во Франции, например, никогда не используют консервированные супы в качестве основы для соуса.

2. В чем состоит мотивация для покупки данного товара? Один и тот же товар может покупаться в силу множества функциональных, статусных причин или из-за удобства использования, при этом в каждой стране будут свои собственные комбинации мотивирующих соображений. В слаборазвитых странах, к примеру, еда в McDonald's придает определенный статус, а не пред­ставляет собой удобную возможность перекусить.

3. Кто является главным при принятии решений? В отдельных культурах боль­шинство решений о покупках принимает глава семьи. В случае с определен­ными продуктами (например, каши, игрушки, еда быстрого приготовления) очень активную роль играют дети. Однако влияние детей на совершение по­купки сильно разнится от страны к стране, и специалисты по маркетинговым коммуникациям должны тщательно проверить эту сторону совершения по­купок перед тем, как делать какие-то обобщения.

Культурные особенности являются ключевым фактором, который определяет дизайн обращения. Например, в Германии и Франции многие женщины не бреют волосы на ногах или под мышками. Таким образом, лезвия для такого бритья пози­ционируются как особенное нерегулярное приобретение. Японцы по-другому отно­сятся к дезодорантам, поэтому дезодорант Feel Free описывается как товар, свиде­тельствующий о молодости и шике, а не как средство решения проблем с запахом. Как отмечалось в главе 5, эти культурные особенности отражают установившиеся человеческие ценности. Ценности определяют и то, каким образом люди хотят по­лучать сведения о товарах. Жители Восточной Европы, например, не доверяют рек­ламе и хотят знать о конкретном товаре только факты.

Присутствие или отсутствие рыночных сегментов также диктует мотивацию обращения в зарубежных странах и представляет один из наиболее успешных путей стандартизации стратегий по стимулированию сбыта. Например, такой рыночный сегмент, как студенты колледжей, практически одинаков в разных странах. Компа­ния Levi's использует одинаковый базовый подход к молодежному рынку по всему миру для своей 501 модели джинсов.

Международные владельцы собственных реактивных самолетов одинаково от­кликаются на призывы к покупке драгоценностей, дорогих автомобилей и элитной косметики. Если страны объединяются с целью совместного использования эконо­мических ресурсов, транспортных сетей или технологий, возникают общие интере­сы, которые также могут служить основой для мер по стимулированию сбыта.

Участник маркетинговой коммуникации должен решить, давать ли рекламное обращение на одном или нескольких местных языках. Например, некоторые жите­ли Швейцарии говорят преимущественно на немецком языке, другие — главным образом на французском, а большинство говорит еще и на английском. Рекламные плакаты со «Snickers» показывают, как одна американская компания выстроила собственную маркетинговую коммуникацию так, чтобы она подходила для опреде­ленной страны.

Краткий обзор основных понятий

Характеристики аудитории

1. Характеристики аудитории, которые        влияют на убедительность коммуникации, включают в себя:

• понимание обращения,

• готовность согласиться,

• самоуважение,

• половую принадлежность,

• возраст.

2. Коммуникация на зарубежных рынках значит больше, чем просто использование подходящего языка.

Рис. 8.6 суммирует те факторы, которые влияют на степень убедительности ком­муникации.

Рис. 8.6. Факторы, которые влияют на убедительность коммуникации

ИМК в фокусе внимания

Коммуникация без границ

Глобальные рекламные кампании долгое время волновали воображение маркетологов со­блазнительным и элегантным обещанием работать в рамках «единого мира». Но логика, на которой они основывались, что глобальные кампании создают возможность экономии в зависимости от масштаба и что потребители всего мира становятся все более однород­ными, дала трещину. Если кампания заканчивается неудачно, то не образуется никакой реальной экономии, зависящей от масштабов. А вкусы, потребности и желания покупа­телей все еще остаются различными.

Chanel являет собой пример компании, которая сделала неудачную попытку создания гло­бального обращения к потребителям Ее проблемы связаны с использованием подхода, концентрирующего внимание в процессе рекламы на производителе, вместо того чтобы использовать подход, ориентированный преимущественно на потребителя. Chanel может хорошо продвигать на рынке «глобальные» торговые марки, но покупатели живут, покупа­ют и потребляют в условиях «местной» среды. Если маркетинговая коммуникация в отно­шении определенной торговой марки не вписывается в контекст местных условий, то по­требителей не волнует глобальный имидж товара.

Означает ли это, что использование одной и той же концепции маркетинговой коммуника­ции на отдельных зарубежных рынках невозможно? Или что концепции и рекламные кампании этой ароматной продукции не могут распространяться вне национальных гра­ниц? Ни в коем случае! Вспомним Эрика Клептона: «Все зависит от способа использова­ния».

Для рекламы своего спрея для тела «Impulse», содержащего в одном флаконе дезодо­рант и ароматизатор, компания Unilever использует одну и ту же рекламную концеп­цию (юноши встречают девушек) практически на каждом рынке. Грубо говоря, эта тор­говая марка успешно продается Ирак! пчески в 40 странах мира — в основном из-за того факта, что концепция «два-в-одном» являeтcя уникальной, а реклама обладает универ­сальным соответствием и значением, глубоко укоренившимся в повседневной жизни человека.

Мораль? Продавцы, действующие подобно Chanel, попадают в неприятную ситуацию, потому что концентрируются прежде всего на стандартизации маркетингового коммуни­кационного обращения. Но в этом мире, почном различий, организаторы маркетинговых коммуникаций должны просчитывать, как люди разных культур и стран отреагируют на товар, а также использовать и создавать взаимосвязи между родительскими торговыми марками и компаниями.

Источники: Geoffrey Lee Martin, «Ad Doesn't Measure up to Council's Standards.» Advertising Age International, January 15, 1996, 16; Ashish Banerjie, «Global Campaigns Don't Work: Multinationals Do,» Adveitising Age, April 18, 1994, 23.

Заключительное размышление: создавайте уместную коммуникацию

Потребители больше не остаются равнодушными к неуместной коммуникации. Они требуют таких сообщений, которые бы отвечали их потребностям и желаниям, и раздражаются от тех обращений, которые таковыми не являются. С развитием интерактивных технологий будет расти спрос на индивидуальные коммуникации. Тем не менее фундаментальные принципы хорошей коммуникации используются до сих пор. Хотя средства и время доставки сообщения могут меняться, рынки, способные донести четкое, краткое, убедительное сообщение, будут функциониро­вать с наибольшими успехами.

Резюме

1. Определите и опишите процесс коммуникации.

Коммуникация — это процесс, в ходе которого два и более лиц стараются повлиять друг на друга, сознательно или несознательно, с помощью использо­вания символов. Шаги в этом процессе совершаются одновременно. Основные элементы процесса включают в себя участников коммуникации (отправителя и получателя), кодирование и расшифровку сообщения, средство передачи, взаимоотношения между коммуникаторами, обратную связь, окружающую среду и факторы, которые искажают процесс коммуникации.

2. Назовите пять различных типов коммуникационных систем и объясните, чем они различаются между собой.

Пять типов коммуникации — межличностная, организационная, обществен­ная, массовая и интерактивная — различался по степени сложности, форме контакта и способности приспособиться к обратной связи.

3. Объясните, для чего участники маркетинговых коммуникаций используют убеждающую коммуникацию.

Участники маркетинговой коммуникации используют убеждающую комму­никацию, чтобы проинформировать, напомнить и дать пояснения, добиваясь изменения получателями своего отношения, предпочтения и поведения.

4. Обсудите, как источник, само обращение и аудитория воздействуют на убеждающую способность коммуникации.

Переменные, которые влияют на эффективность убеждающей коммуника­ции, делятся на три группы: 1) характеристики источника сообщения; 2) ха­рактеристики самого сообщения; 3) характеристики аудитории. Манипули­рование доверием, привлекательностью и влиятельностью источника может повлиять на способность к убеждению. Переменные характеристики сообще­ния (то есть структура и содержание) не слишком устойчивы в своем воздействии на убедительность. Каждый из факторов, относящихся к содержа­нию сообщения, должен рассматриваться в контексте. Влияние характерис­тик аудитории предсказуемо еще меньше, поэтому специалисты по марке­тинговым коммуникациям должны использовать свой здравый смысл при передаче сообщений, которые будут уместны применительно к целевым аудиториям.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Опишите процесс коммуникации.

2. Определите устные источники коммуникации.

Как усвоены основные понятия?

3. Обсудите, как коммуникатор может быть и отправителем, и получателем обращения.

4. В чем заключаются различия между вербальной и невербальной коммуника­цией?

5. К чему приводит вмешательство посторонних факторов в человеческую ком­муникацию? Перечислите несколько способов уменьшения помех.

6. Сравните общую коммуникацию с убеждающей коммуникацией. Что мы получим в итоге, если убеждение окажется успешным?

7. В чем состоят преимущества и недостатки использования музыки в рекламе?

8. Источники могут считаться привлекательными в терминах сходства, близо­сти симпатии. Приведите пример для каждого случая.

9. «Я в восторге от забавных рекламных объявлений. Я хочу, чтобы вся рекла­ма была похожа на них». Прокомментируйте эти утверждения.

Применение полученных знаний

10. Напишите эссе объемом до 500 слов, рассказывающее о том, почему вы счи­таете, что коммуникация должна быть либо намеренной, либо ненамеренной.

11. Опишите характеристики источника коммуникации, который можно было бы использовать 1) для студентов колледжа и 2) для их родителей.

Предлагаемые проекты

1. Сделайте подборку журнальной рекламы, чтобы проиллюстрировать следу­ющее' высокую степень доверия к источнику, высокую привлекательность источника, невербальное обращение, сильную апелляцию к чувству страха и упор на юмор. Объясните, какими критериями вы руководствовались в каж­дом случае.

2. (Устная коммуникация.) Попросите двух своих друзей разрешить вам по­наблюдать за их разговором. Отметьте виды невербальных сигналов, кото­рые использует каждый из участников разговора. После этого расспросите их, знают ли они сами о тех невербальных сигналах, которые используют

3. (Командное задание с использованием Интернета.) Разбейтесь на неболь­шие группы по 4-6 человек Выберите товар или услугу, которую хотите исследовать. Каждый член группы должен провести поисковую работу в Интернете, найти три компании, которые предлагают данный товар или услугу, и посетить домашнюю страничку каждой компании. (За списком исходных по­исковых сайтов обратитесь к главе 4, раздел «Предлагаемые проекты», п. 4.) Отметьте, насколько хорошо каждая компания делает убеждающие обра­щения о товаре. (Является ли информация легкой для понимания, запоми­нающейся, ясной и зрительно привлекательной? Являются ли сведения статичными или предлагается интерактивный формат, который допускает двустороннюю связь?) Проведите групповую встречу, чтобы обсудить ваши находки, затем отберите два лучших примера убеждающей маркетинговой коммуникации. Выберите одного члена группы, который представит и объяс­нит причины вашего выбора в пятиминутной устной презентации перед всем классом.