Глава 9  Реклама

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Дать определение рекламы.

2. Видеть сильные и слабые стороны рекламы.

3. Объяснить, как работает реклама.

4. Рассказать о трех этапах создания рекламы.

5. Объяснить, что делает рекламу эффективной и как оценить эту эффективность.

К сведению читателя

Gillette «бреет» свой образ

В конце 1980 гг. Gillette переживала трудные времена. Она выдержала три вражеские попытки поглотить ее и выиграла битву со своими акционерами за контроль над компанией. Вдобавок исследование среди потребителей показало, что хотя люди старшего поколения все еще хорошо относятся к продукции под мар­кой «Gillette», многие молодые мужчины думают по иному, считая, к примеру, бритвенный станок «Gillette Good News», выпущенный в 1970 гг., «грубо сделанным, пластиковым и слишком синим. Такое отношение потребителя к продук­ции компании грозило Gillette неприятностями.

Тогда Gillette обратилась к своему рекламному агентству BBDO с просьбой провести комплексную маркетинговую кампанию которая изменила бы имидж фирмы. В ходе обследования потребителей BBDO обнаружило, что многие по­купатели все еще позитивно воспринимают образ компании Gillette, отождествляя ее имидж с качеством и мужественностью. BBDO решило позиционировать Gillette как образец качества среди товаров для бритья и акцентировать тот факт, что Gillette понимает, что требуется мужчине для того чтобы чувствовать себя лучше. Слоган BBDO «Лучше для мужчины нет» воплотил в себе рекламную стратегию агентства.

Кампания по рекламированию нового международного имиджа торговой марки, начавшаяся в 1989 г. с бюджетом около $ 80 млн. включала в себя актив­ное участие сотрудников, маркетинг торговли спортивный маркетинг, связи с общественностью, стимулирование сбыта прямой маркетинг, рекламу на зданиях, стационарную рекламу и все возможные формы коммуникации, включая, разумеется, рекламные объявления. Эта победоносная кампания считается од­ной из наиболее успешных рекламных кампаний которые когда либо имели место. Она заложила основы для выхода на рынок множества новых продуктов.

В 1990 г. Gillette представила модель «Sensor» за которой последовали «Sensor for Women», «SensorExcel» «SensorExcel for Women» и серия туалетных принадлежностей «Gillette Series» (“Wild Rain” «Cool Wave») при рекламировании которых вновь использовалась интегрированная стратегия под руководством BBDO. Новинки «Sensor» и «Sensor for Women» имели невероятный успех — эти новые продукты помогли увеличить доверие к лозунгу «Лучше для мужчины нет», который продолжал использоваться в качестве точки опоры для данной торговой марки.

Выпуск «Sensor» оказался классическим учебным примером интегрирован ной маркетинговой коммуникации. Реклама фокусировалась на образе Gillette как синонима качества и слогане «Лучше для мужчины нет». Однако объявле­ние о выходе нового товара было организовано фирмой по связям с обществен­ностью Porter/Novelli и сопровождалось огромным количеством информации еще до начала рекламной компании. Вслед за запуском агентство Rapp Collins Marcoa, родственное агентство BBDO, провело широкую кампанию прямого маркетинга, которая включала в себя отдельную программу для молодых людей, достигших 18 лет.

Рекламная тема «Лучше для мужчины нет», будучи созданной еще в 1980-х гг., используется до сих пор в качестве платформы для нового поколения бритвен­ных приборов «SensorExcel» компании Gillette и связанных с ними товаров.

Источники: Pablo Calarza, «Nicked and Cut», «Financial World», April 8, 1996, 39; «Gillette Series to Launch at Retail With Super Bowl Advertising Campaign», «Business Wire», January 20, 1993; «The Best a Plan Can Get», «The Economist», August 15, 1992, 61-3; Gary Levin, «Direct Mail Program Helps Gillette Drive Growth of Sensor Razor», «Advertising Age», October 21,1991,24, «After a Close Shave, Cutting Edge Technology», «Inside PR», September, 1990,25-6

Краткий обзор главы

В ходе рассказа о рекламной кампании Gillette были упомянуты многие основные инструменты маркетинговой коммуникации, которые мы рассматриваем в третьей части нашей книги. В данной главе мы сосредоточимся на рекламе, первом из упо­мянутых инструментов коммуникации Сначала мы рассмотрим основы рекламы, оценим ее сильные и слабые стороны Далее мы исследуем, как работает реклама, особо остановившись на внимании, осознании и запоминании. Наконец, мы про­анализируем, как специалисты создают и осуществляют рекламную стратегию и как они определяют, что сделает рекламное объявление эффективным.

Что такое реклама?

Майкл Джордан выступает по телевизору и советует тысячам американских под­ростков не бросать школу. Рекламные листовки у дверей множества домов убежда­ют потребителей посетить новый ресторан за углом. Gillette предлагает покупателям купон для пробной покупки новейшей версии бритвы «SensorExcel». Объявление на всю газетную страницу сообщает о том, что местный банк предлагает сниженные процентные ставки по ипотечным кредитам. Кэндис Берген оплакивает тот факт, что она известна как «десятицентовая леди» компании Sprint. ВМФ США объявля­ет, что он все еще нуждается «в нескольких хороших парнях». А во время матчей за Суперкубок телевизионные сети загребают около $ 1,3 млн за каждый 30-секундный телевизионный рекламный ролик. Реклама до и после матчей приносит от $ 400 000 до $ 600 000.

Менеджеры, ответственные за маркетинговые коммуникации, должны пони­мать, когда рекламные объявления вписываются в общую маркетинговую коммуникационную стратегию. Некоторые крупные участники рынка (например, Case Office Equipment, Hershey's, парки развлечений Disney) очень мало пользуются рек­ламой, а другие, скажем, Procter & Gamble, тратят на рекламу свыше миллиарда долларов ежегодно. Вне зависимости от акцентов менеджеры должны проводить очень тщательный анализ, принимая рекламные решения, параллельные их решени­ям по другим компонентам коммуникации-микс.

Определение рекламы

Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации. Амери­канская ассоциация маркетинга использует более широкое определение рекламы: «Оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой информа­ции, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдель­ных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/или убедить участников опреде­ленной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей».1

Цель рекламы зависит от того, какую позицию вы занимаете, то есть являетесь вы продавцом или покупателем. Реклама помогает определить значение и роль то­варов для потребителей за счет предоставления информации о торговых марках, компаниях и организациях. Большинству менеджеров предприятий и продавцов реклама помогает продавать товары и создавать репутацию компании и конкретной торговой марки.

Сильные и слабые стороны рекламы

Менеджеры по маркетинговым коммуникациям, подобно тем менеджерам, кото­рые планировали рекламную кампанию для Gillette, должны помнить и о возмож­ностях, и об ограничениях, присущих рекламе. Одна реклама эффективнее другой в определенных ситуациях, а некоторые типы рекламных объявлений явно лучше сра­батывают для конкретных видов товаров. Какие-то потребители откажутся покупать активно рекламируемые товары, а другие будут покупать безо всякой рекламной шумихи. Множество других моментов, связанных с рынком, могут повлиять на товар и общественный успех рекламы, например цена товара и удобство его приобретения. Результат воздействия отдельных рекламных объявлений может также широко ва­рьироваться от покупателя к покупателю и зависеть от времени.

Одна из сильных сторон рекламы состоит в том, что, для того чтобы стимулиро­вать широкомасштабный спрос на товар, она охватывает большую аудиторию. Она может познакомить с торговой маркой, создать долгосрочные образы брэндов и позиционировать их, а также эффективно повысить узнаваемость определенной торговой марки. Реклама служит и в качестве напоминания о товаре или торговой марке, в отношении которых потребитель уже имел положительный опыт. Наконец, реклама обеспечивает повторение обращения — важный фактор с точки зрения запоминания. Мы говорили об этом в главе 8.

Однако реклама обладает и определенными ограничениями. Потребители часто считают ее навязчивой. Они могут избавиться от рекламы, переворачивая стра­ницу, переключая канал, убрав звук или используя другие приемы защиты. Из-за большого количества конкурирующих рекламных материалов в большинстве средств информации считается, что реклама вносит беспорядок в информацион­ную среду, в частности это касается телевидения, где потребители жалуются на количество рекламных объявлений. Другая проблема рекламы — полная противо­положность ее сильной стороне — реклама предназначена для большой аудитории, но многие представители этой аудитории чаще всего не пользуются рекламируе­мыми товарами. В результате реклама бесполезно расходует значительную часть своего воздействия.

В конечном итоге реклама представляет ценность для бизнеса только в том слу­чае, если она способствует легкой идентификации потребителем рекламируемого брэнда или института. Хотя реклама может помочь потребителям определить ту торговую марку, которую они хотят приобрести, она также способна оказать по­мощь в опознании тех торговых марок, которых они постараются избежать из-за плохих отзывов или плохого опыта, связанного с их приобретением. В идеале продолжительная реклама конкретной торговой марки или института на протяже­нии нескольких лет гарантирует потребителю, что данный продукт прошел испыта­ние на качество и что именно поэтому он до сих пор пользуется спросом. Показате­лем успеха для любого товара выступает его повторная покупка.

Как реклама связана с другими направлениями маркетинговой коммуникации

Кое-что реклама делает очень хорошо, например выстраивает имиджи торговых марок и обращается к широкой аудитории через средства массовой информации. Она может помочь компаниям «просеять» клиентов для более направленного пер­сонального маркетинга или дать возможность перспективным клиентам самим идентифицировать себя с продавцом. Например, когда компания Procter & Gamble разработала «Cheer Free», дезинфицирующее средство для людей, страдающих ал­лергией и обладающих чувствительной кожей, она объявила об этом при помощи рекламных объявлений в журналах, к которым прилагался купон на бесплатный образец. Когда люди возвращали купон, они указывали свое имя и адрес. Благодаря этой информации Procter & Gamble смогла создать базу данных заинтересованных клиентов, чтобы затем осуществить нацеленную кампанию по стимулированию сбыта при помощи прямых продаж. Это средство коммуникации более эффектив­но с точки зрения издержек при обращении к рыночной нише по сравнению с мас­совой рекламой.

Сильные и слабые стороны рекламы должны быть проанализированы в сравнении с преимуществами и недостатками других инструментов маркетинговой коммуни­кации. Поскольку ресурсы маркетинговой коммуникации ограничены, менеджеры, ответственные за это направление, должны планировать коммуникации-микс так, чтобы реклама максимизировала ее результаты, а не из-за привлекательности рек­ламы или потому, что рекламное агентство хочет делать только крупнобюджетные телевизионные рекламные ролики. В прошлом реклама считалась доминирующим направлением в маркетинговой коммуникации, что иллюстрирует пример из руб­рики «ИМК: концепция в фокусе внимания».

Краткий обзор основных понятий

Что такое реклама?

1. Реклама — это неличная форма передачи маркетинговой информации целевой аудитории, как правило, оплаченная рекламодателем и доносимая через сред­ства массовой информации.

2. Сильной стороной рекламы является ее способность:

• достигать массовой аудитории;

• стимулировать широкомасштабный спрос;

• придавать узнаваемость торговой марке;

• позиционировать торговую марку или товар;

• расширять знания о конкретной торговой марке;

• обеспечивать повторение обращения;

• служить напоминанием.

3. Реклама обладает тремя основными недостатками:

• она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее поста­раются избегать;

• она может загрязнять информационную среду;

• она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

4. Реклама должна использоваться в маркетинговой коммуникации-микс для мак­симизации ее сильных сторон с учетом специфики других инструментов марке­тинговой коммуникации.

 

ИМК: концепция в фокусе внимания

Напряженные отношения внутри микса

Противоречивые отношения между рекламой и другими компонентами маркетинговой коммуникации-микс существовали на протяжении десятилетий. Из-за своей высокой на­глядности реклама традиционно целиком захватывала внимание высшего руководства и тех, кто находился вне организации. В результате личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью иногда отходили на задний план по сравнению с рекламой. Так как ситуация постепенно изменилась, реклама сейчас учится работать совместно с другими видами маркетинговой коммуникации, как это сделало BBDO в случае с компа­нией Gillette, рассмотренном в начале главы.

Описываемое изменение возникло совсем не вследствие необходимого выбора. Требова­ния участников рынка уделять больше внимания количественным оценкам привели к уменьшению внимания, уделяемого рекламе, направленной на создание образа компании; вместо этого продавцы предпочитают концентрироваться на инструментах, применение которых обеспечивает немедленное увеличение продаж. Ценовые скидки и купоны, напри­мер, дают быстрый и легко измеряемый всплеск объема продаж.

В результате такой концентрации внимания на низовом звене многие компании сегодня тратят 70 % своих средств, выделенных на маркетинговые коммуникации, на стимулиро­вание сбыта, оставляя только 30 % на рекламу. Взаимодействие между рекламой и стиму­лированием сбыта может оказаться весьма успешным, если они будут усиливать друг друга. Как показывает пример «Cheer Free», реклама может выступать в качестве средства для доставки средств стимулирования сбыта, таких как купоны, образцы и скидки. Рекла­ма также может служить в качестве средства доставки предложений, поддерживающих стимулирование сбыта, таких как конкурсы, специальные мероприятия и спонсорская поддержка. Похожие отношения существуют между рекламой и паблик рилейшнз (ПР). В дополнение к соответствующим сообщениям отдела ПР через оплаченные средства ин­формации обыкновенная реклама также доносит множество обращений подобного харак­тера. Например, о таком событии, как марафон или парад объявляют как при помощи рекламы, так и посредством специальных заявлений. Выведение на рынок новых товаров часто требует, чтобы отделы рекламы и ПР работали совместно в рамках программы свя­зей с общественностью, которую мы рассмотрим в главе 11.

Посмотрим на пример взаимодействия между рекламой и ПР, которое компания Тасо Bell использовало в День дурака 1 апреля 1996 г. Эта компания дала рекламное объявление на целую газетную полосу, что она покупает Колокол Свободы, чтобы помочь сократить дефицит федерального бюджета. В тексте этого объявления говорилось, что этот колокол будет переименован в «Колокол Свободы Тасо». На горячую телефонную линию компа­нии по связям с потребителями поступило более 2000 звонков. По всей стране радио-шоу, на которые можно позвонить по телефону, обсуждали эту идею. Позднее в этот же день Тасо Bell выпустила специальное заявление, раскрывшее обман и объявлявшее о пожерт­вовании в $ 50 000 на реставрацию Колокола Свободы в целях создания положительного образа компании в глазах общественности. Результаты? Компания подняла объем продаж 1 апреля на $ 500 000 и 2 апреля на $ 600 000. Согласно данным агентства по связям с общественностью компании Тасо Bell, паблисити принесло компании около $ 22 млн.

Труднее всего установить взаимоотношения между рекламой и торговым персоналом. Хотя реклама может упростить работу торговых агентов, они часто уверены, что реклам­ная команда не понимает их проблем и специфики работы на переднем крае борьбы за покупателя. Напротив, рекламщики жалуются, что они не имеют никакой обратной свя­зи с торговым персоналом, которая могла бы помочь им более эффективно планировать рекламные кампании. Когда взаимоотношения между рекламщиками и продавцами но­сят гармоничный характер, торговый персонал может подсказать идеи для рекламных призывов и текстов. В свою очередь рекламные объявления помогают приблизить потре­бителей к торговой марке и ее особенностям, давая тем самым торговым агентам отличи­тельное конкурентное преимущество. Этот способ подготовки потребителей сберегает время торговых агентов, их энергию, снижает беспокойство и повышает вероятность успешной сделки.

Информация к размышлению

1. Известна ли вам какая-нибудь компания, где работает кто-то из вашей семьи, дру­зей или где трудитесь вы сами, в которой существуют напряженные отношения между рекламой и другими направлениями маркетинговой коммуникации? Рас­скажите об этом.

2. Как бы вы порекомендовали смягчить противоречия между рекламой и другими направлениями маркетинговой коммуникации? Почему, на ваш взгляд, важно уст­ранить подобные трудности?

Источники: Stuart Elliott, «Warning: The Merry Pranksters of Madison Avenue Are Out Today», «New York Times», 1 April 1997, C2; «Тасо Bell Doesn't Care If You Didn't Appreciate the Joke — Sales Were Up», «Inside PR», May 6,1996,7.

Что делает реклама?

Многие бизнесмены используют рекламу, ожидая, что рекламирование приведет к увеличению объемов продаж. В случае рекламы прямого действия, которая использует для стимулирования покупателя различные приемы — бесплатные лоте­реи, купоны, такой взгляд может быть признан разумным. Однако большая часть рекламы воздействует косвенно, то есть она способствует формированию спроса на товар в течение долгосрочного периода путем использования косвенных методов. Обычно рекламные объявления стараются изменить состояние умов, чтобы сфор­мировать известность марки и возбудить интерес потребителей. Хотя реклама мо­жет и не привести к немедленной покупке, весьма вероятно, что она настроит аудиторию на совершение покупки рекламируемого товара. Рекламные кампании фирмы Benetton обеспечили высокие показатели известности, используя крайне спорную рекламу, что сделало необязательным прикладывание каких-либо серь­езных усилий для продажи продукции компании (смотри рубрику «Решайте сами»).

Решайте сами

Benetton показывает свои цвета

Многие организации объединяют свои рекламные кампании с социальными вопросами, такими как окружающая среда, образование и терпимость. Но Benetton, итальянская фирма по производству одежды, которая работает на международ­ном молодежном рынке, пошла дальше простого объединения товара и социальных про­блем в своей рекламе. Она сфокусировалась преимущественно на социальных аспектах, начиная с расизма и мира во всем мире и заканчивая СПИДом. Эта реклама вызвала сильную реакцию и споры.

Спорная реклама обычно привлекает больше внимания, чем следовало бы ожидать с уче­том ее относительно скромного рекламного бюджета, демонстрируя тем самым, как могут переплетаться реклама и паблисити для оказания сильного воздействия. Творческий ди­ректор Benetton Оливер Тоскани заявил, что его целью при фокусировке объявления на социальных проблемах было привлечь внимание всего мира к этим вопросам. Тоскани использовал изображения умирающею от СПИДа пациента, человеческую руку с татуи­ровкой «ВИЧ-ИНФИЦИРОВАННЫЙ», бомбардировку машины с террористами, албанских повстанцев, целующихся католических монахиню и священника, окровавленного новорожденного ребенка, синюю обертку презерватива, черную женщину, кормящую гру­дью белого ребенка, и окровавленную солдатскую форму. По контрасту реклама, представ­ленная в 1996 г., демонстрировала три сердца, помеченных как белое, черное и желтое, — реклама, которая выглядит явно не так полемично.

Вызывающая разноречивые мнения реклама вызвала жалобы со стороны некоторых по­требителей и розничных продавцов. Эрни Эрлоу, исполнительный вице-президент и твор­ческий директор TBWA, международного рекламного агентства, является одним из крити­ков Benetton: «Поместить логотип Benetton на изображении [жертвы СПИДа] смертного ложа Дэвида Кирби — это ужасно...» Рекламный критик Барбара Липперт также не одобря­ет некоторые варианты рекламы Benetton. Она ругает печатную рекламу Benetton, которая изображает переполненную лодку с повстанцами, отчаянно барахтающимися рядом с ней в воде, заявляя, что было «почти порнографией попользовать такое трудное для понимания страдание» в коммерческих целях. Benetton также подверглась судебному преследованию со стороны нескольких немецких магазинов розничной торговли, которые считали, что провокационная реклама отпугнула покупателей Benetton выиграла эти судебные процессы.

Отдельные образцы рекламы компании являются более традиционными и демонстриру­ют, что Benetton может смягчать свой дискуссионный подход. Однако Тоскани уверен, что его провокационная фотографическая работа отражает реальность нашего мира. И такой реалистический, фокусирующий внимание на социальных вопросах образ, согласно Тос­кани, представляет именно то, что движет сегодня молодежью.

Решайте сами

1. Что вы думаете по этому поводу? Говорят ли что-то образы Тоскани молодежи? Чувствуете ли вы, что они обращаются к целевой аудитории Benetton?

2. Могут ли фотографии человеческого страдания использоваться для построения образа социальной обеспокоенности компании, которая продает одежду людям с доходами выше среднего уровня? Способствуют ли эти неоднозначные изображе­ния созданию имиджа озабоченности социальными проблемами?

3. Предположим, что вас назначили новым директором по маркетинговым коммуни­кациям компании Benetton. Что бы вы посоветовали для ее рекламной программы на следующий год — более традиционную рекламу для компании в области моды, еще более спорный образ или что-то среднее между ними, наподобие рекламы с тремя сердцами?

4. Предполагая, что вызывающая реклама способствует большей узнаваемости и ро­сту объемов продаж, каким образом менеджеры должны уравновешивать свою от­ветственность перед обществом с ответственностью перед корпорацией и своими акционерами?

Источники: Bred Wieners, «Keep Your Bloody Hands Off Benetton: in Praise of the Yuppie Sweater Company's Sensationalistic Ad Campaign», «Media Circus», Salon Daily Clicks. July 4, 1996; «SOS Racisme International Conventional Prepares tor World Anti-Racism Day», Benetton press release, Benetton home page, July 10,1996. Internet (Benetton.21Network.com/Benetton/pressrelease/SOS Racisme.html), Christina Lynch, «The New Colors of Advertising: An Interview with Luciano Benetton», «Hemispheres», September 1993, 23-27; Barbara Lippert, «Mixing Politics and Separates», «Adweek», February 17,1992,30; Noreen O'Leary, «Benetton's True Colors», «Adweek», August 24, 1992, 27-32.

Хотя главная цель рекламы состоит в создании спроса, установить связь между конкретной рекламой и количеством продаж отдельного товара часто весьма за­труднительно, если вообще возможно. Однако корреляция между средствами, по­траченными на рекламу, продажами и прибыльностью, по-видимому, существует. При проведении исследования о взаимосвязи между рекламными расходами, объе­мами продаж и прибылью было установлено следующее:

1. Предприятия с более высоким относительным показателем отношения рас­ходов на рекламу к уровню продаж приносят более высокий доход на инвес­тиции.

2. Расходы на рекламу и доля рынка, принадлежащая компании, связаны меж­ду собой.

Кроме того, другие исследования показывают, что те предприятия, которые не сокращают расходы на рекламу во времена тяжелых экономических спадов, харак­теризуются самыми высокими темпами роста объемов продаж и чистого дохода. И наоборот, компании, которые сокращают свои рекчамные бюджеты в период спа­дов, обладают самыми низкими приростами продаж и чистого дохода.

Как работает реклама

Как же работает реклама? В предлагаемом вашему вниманию разделе мы отвечаем на этот вопрос, разбирая три основные черты эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность. Понимание того, как реклама захватывает внимание и откладывается в памяти, может помочь вам разработать стратегию со­здания убеждающего сообщения.

Внимание

Одна из самых больших задач для рекламодателей — заставить потребителя заме­тить их обращения. Чтобы оказать какое-то воздействие, реклама должна про­рваться сквозь хаотичность окружающей обстановки, недоверие потребителя и завладеть его положительным вниманием.

Только немногие рекламные материалы действительно читаются или просмат­риваются. Потребители часто пробегают глазами тексты и рекламные объявления в газете, но не уделяют им большого внимания. Менее половины всей рекламы при­влекает к себе внимание, — то есть обдумывается. Возможно, процентов 20 слегка прочитывается. И только очень незначительное количество читается внимательно.

Если реклама привлекла внимание аудитории, то затем она должна создать чув­ство осведомленности. Осведомленность подразумевает, что данное сообщение произвело определенное впечатление на зрителя или читателя, который сможет позднее идентифицировать рекламодателя. Реклама, которая привлекает внима­ние, обычно характеризуемся высокой степенью навязчивости, оригинальностью или уместностью. Уместная реклама способствует возникновению осведомленнос­ти потому, что рекламное объявление создает большую степень причастности, ког­да обращается к потребностям и желаниям аудитории. Реклама может обращаться к нашим желаниям и нуждам при помощи предоставления информации о таких лично интересующих нас вещах, как работа, увлечения, роль в обществе и взаимо­отношения.

Интерес помогает переключить аудиторию с внимания на осведомленность. Например, разные товарные категории способны порождать разные уровни заинте­ресованности. Обычно продукты питания и вакансии для большинства людей инте­реснее, чем чистящие средства для туалета. Отдельные товары представляют инте­рес для специфических групп людей. Лысеющий человек может обратить внимание на рекламу «Rogaine» и не посмотреть на рекламу спрея для укладки волос. Рекла­ма «Premarin», продукта для женщин в постклимактерический период, финансиру­емая движением «Люди за этическое обращение с животными», обращена к двум различным аудиториям — женщинам после климакса, которые могут интересоваться лекарствами, и людям, которые озабочены правами животных. Кроме «встраивания» в данную тему двух упомянутых групп людей создатели рекламы подняли уровень интереса к ней за счет использования наглядной паро­дии на хорошо известную рекламную кампа­нию молока, которая использует знаменитос­тей с молочными «усами».

Интересное сообщение обычно создается за счет одного из двух факторов — личной заинтересованности или любопытства. Если сообщение обращается к такой тематике, ко­торая входит в круг ваших интересов, то та­кое сообщение будет обладать персональной уместностью. Большинство людей отклика­ются также на вопросы, связанные с общече­ловеческими ценностями, — дети, зверюш­ки, трагедии и истории успеха. Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже могут создать интерес и вызвать любопытство.

Сила рекламы — во внимании и интересе. Внимание заставляет обратиться к рекламе. Интерес побуждает читателей или зрителей добраться до самого конца сообщения, сохра­няя в них стремление найти ответы на интере­сующие их вопросы. Однако интерес являет­ся временным явлением; он легко умирает, если внимание переключается на что-то дру­гое. Чтобы поддержать интерес к рекламе, конкретное обращение должно увлечь ауди­торию.

Заинтересованность определяет интен­сивность потребительского интереса к про­дукту, средству передачи информации или сообщению. Вспомните, что высокая степень заинтересованности означает, что товар или информация о нем важны и лично уместны, как, например, реклама автомобилей в тот момент, когда вы собираетесь приобрести новую машину. Низкая заинтересованность означает, что товар или информация являют­ся относительно не важными. Реклама для продуктов, к которым проявляется интерес, предоставляет информацию о них. На­оборот, реклама в отношении не очень важных покупок, таких как жевательная резинка, зубная паста и туалетная бумага, часто концентрируется на простых слоганах или запоминающихся образах.

                         

Иногда навязчивые рекламные стратегии используются умышленно, чтобы уси­лить внимание к товару. Определенные товарные категории — средства женской гигиены, средства от чесотки, презервативы — трудно рекламировать, поскольку эти группы товаров представляются неприятными и заставляют потребителей от­ворачиваться. Но существуют другие виды раздражения, которые вызываются к жизни самой рекламой, такие как противные образы (продавцы подержанных ма­шин и продавцы мебели в некоторых местных рекламных кампаниях) и звуки (по­стукивания, жужжание, громко звонящие телефоны), которые используются для привлечения внимания. Временами стратегия сама по себе является раздражаю­щей, как это бывает в случае негативных политических рекламных роликов.

Другим источником раздражения являются низкопробные сравнения различ­ных товаров, что даже запрещено во многих странах Европы и Азии. Когда компа­нии Tylenol и Advil отошли от назойливого восхваления превосходства своих това­ров и перешли к нападкам друг на друга в 1996 г., то многие средства массовой информации отказались размещать их рекламу, хотя подобное и не запрещено в Соединенных Штатах. Причина? Радио- и телевизионные сети заявили, что такая реклама переоценивает опасные побочные последствия использования продукции компании-конкурента. Эксперты по маркетингу предсказывали, что если эти двое не прекратят нападать друг на друга, то люди будут слишком напуганы или из-за отвращения к рекламе откажутся покупать товары любой из этих компаний.

Степень запоминания

Помимо того что внимание является функцией останавливающей, а поддерживае­мый интерес является необходимым для протаскивающей функции, эффективная реклама также обладает закрепляющей функцией, — она фиксирует передаваемые сообщения в голове человека. Если вы не можете вспомнить увиденное рекламное объявление или если вы можете вспомнить саму рекламу, но не торговую марку, то рекламодатель с таким же успехом мог бы вообще не давать рекламы. Пусть универ­маг рекламирует распродажу свитеров определенной марки. Когда вы приходите в отдел одежды, важно, чтобы вы вспомнили, свитера какой марки распродаются. Как происходит этот процесс?

Наша память похожа на архив для хранения документов. Мы смотрим рекламу, извлекаем те ее части, которые нас интересуют, а затем находим соответствующую категорию в нашем умственном хранилище, чтобы положить туда этот кусок ин­формации. Сам фрагмент, к несчастью, может совсем не походить на исходную информацию, потому что наш ум изменяет его, чтобы приспособить для нашей соб­ственной системы интересов и представлении. Неделю спустя мы можем и не вспомнить, что у нас есть измененный фрагмент, помеченный «распродажа свите­ров», или мы окажемся не в состоянии найти его в своих архивах. В голове большинства из нас существует беспорядочная система хранения информации. Под­сказка, вроде приглашения на праздничную вечеринку, может напомнить вам о рас­продаже свитеров, потому что вы планировали надеть свитер на эту вечеринку. Подсказки спускают память с крючка, выталкивают информацию из папок и вы­двигают ее на передний край нашей памяти. Когда вам нужны батарейки, медная крыша напомнит вам о батарейках марки «Duracell».

Рекламные исследования фокусируются на двух типах памяти — узнавании и припоминании. Узнавание означает, что мы можем вспомнить уже виденную ин­формацию о каком-то товаре, вызывающем у нас чувство поверхностной осве­домленности. Припоминание является более сложным. Оно означает, что мы мо­жем вспомнить содержание рекламного обращения. Как было показано в главе 8, повторение способствует узнаванию и припоминанию.

Некоторые чисто формальные приемы могут усилить степень запоминания со­общения. Полезными окажутся созвучия и красивые фразы, поскольку они захва­тывают внимание и могут повторяться без того, чтобы наскучить аудитории. Рек­ламные объявления используют такие слоганы, как «Завтрак для чемпионов» и «Настоящая вещь» для торговых марок и рекламных кампаний. Завершающие фра­зы, которые используются в конце рекламного объявления для суммирования сути рекламного обращения, могут быть сформулированы в запоминающейся манере, например «Ничто не остановит "Energizer". Он продолжает работать, работать и работать». Создатели рекламы, которые разрабатывают созвучия, слоганы и завер­шающие фразы, часто для улучшения запоминания используют такие методы, как рифмы, ритмический такт, повторяющиеся звуки. Вершиной карьеры человека, занятого в рекламе, является то, что удачная фраза или созвучие подхватывается и используется в повседневных разговорах, как это произошло с выражением «Про­сто сделай это!» из рекламы фирмы Nike.

В дополнение к словесным средствам запоминания многочисленная печатная реклама и телевизионные ролики показывают основной визуальный образ, кото­рый выражает саму суть сообщения и пригоден для легкого запоминания. Этот образ, по мнению рекламодателя, представляет собой именно то, что останется в голове зрителя, например палец, который мягко тыкает в пончик, находящийся в желудке, в конце рекламных роликов Pillsbury.

Убедительность

Реклама пытается создать и изменить отношение к рекламируемому объекту по­средством предоставления информации о нем или обращения к эмоциям, чтобы убедить потребителей действовать. Как уже говорилось в главе 8, убеждение — это сознательное стремление одной личности повлиять на другую личность или моти­вировать ее поведение с помощью логики, эмоций или обоих этих факторов. Рек­лама, которая опирается на мнение специалистов, также использует причинный подход к убеждению. Рекламодатели часто используют эмоции, такие как наслаж­дение, ностальгия или печаль для усиления убедительности сообщения. Когда рек­лама изменяет или формирует отношение, рекламодатель надеется, что потребитель начнет предпочитать его товар до такой степени, что за этим последует совершение покупки. Рекламодатели используют спе­циальные приемы для усиления предпоч­тения. Такие методики включают в себя все, что вызывает у зрителя желание про­извести физическое или умственное дей­ствие. Начать с вопроса — это один из спо­собов включить аудиторию в получение сообщения. Амбициозная идея или игра слов, продемонстрированная в приведен­ном ранее примере с дисплеем фирмы Sony, может увлечь людей, потому что это по­пытка организовать некоторую словесную игру.

 

Одной из убеждающих рекламных ме­тодик, вызывавшей споры на протяжении длительного времени, является непомер­ное восхваление, или дутая реклама, то есть способность рекламодателя делать смелые утверждения безо всяких на то оснований, например как в случае реклам­ного слогана из рекламы Folger's: «Совершенная кофеварка». Подобные заявления могут делаться компаниями без какой бы то ни было боязни судебного преследова­ния со стороны потребителей, поскольку Федеральная торговая комиссия опреде­лила, что квалифицированные потребители не воспринимают подобные преувеличения буквально. Обычно вы встречаетесь с преувеличениями в объявлениях, по­строенных особым образом, написанных на языке гипербол, который используется разработчиками рекламы, чтобы наполнить свои высказывания такими термина­ми, как «поразительный», «изумительный» и «удивительный». Право рекламистов использовать непомерное восхваление было вновь подтверждено в конце 1995-начале 1996 гг. (хотя многие спрашивают о целесообразности его использования). Предложения для пересмотра Единого коммерческого кодекса, юридического до­кумента, которым руководствуются в коммерческой деятельности, состояли в том, чтобы потребители доказывали, что они объективно были введены в заблуждение рекламой и пострадали от рекламных преувеличений

Краткий обзор основных понятий

Что делает реклама и как она работает?

1. Цель рекламы — создание спроса на некоторый товар, хотя это может прямо и не подразумеваться.

2. Реклама может не приводить к непосредственной продаже, но, видимо, расходы на рекламу в определенной степени связаны с прибыльностью.

3. Существуют три важные составляющие эффективной рекламы: внимание, сте­пень запоминания и убедительность.

• Внимание означает, что целевая аудитория замечает сообщение. Осведом­ленность, которая возникает в результате проявления внимания, подразуме­вает, что данное обращение произвело впечатление на зрителя или читателя.

• Эффективная реклама поддается запоминанию. Узнавание и припоминание — это два вида памяти, используемые для фиксации сообщения в голове чело­века. Узнавание означает, что вы можете вспомнить увиденную раньше ин­формацию. Припоминание означает, что вы можете вспомнить содержание информации из сообщения.

• Убеждение является важным для побуждения потребителя к действиям (об­ращаясь к логике или эмоциям).

Создание рекламы

Состоящий из трех этапов процесс создания рекламы начинается с анализа марке­тинга и рекламной стратегии, который позволяет спланировать особую творческую стратегию. Во второй фазе, на этапе исполнения, составители рекламных текстов и художественные директора реализуют творческую стратегию посредством написа­ния текстов и разработки дизайна рекламных объявлений Заключительный этап — это производственная стадия. Мы расскажем о каждом этапе этого процесса в по­следующих разделах.

Этап 1. Стратегия

Процесс стратегического планирования маркетинговой коммуникации, описанный в главе 4, используется также и для планирования рекламы. Двумя самыми важны­ми составляющими рекламной стратегии являются обозначение целей, стоящих пе­ред коммуникацией, и определение целевой аудитории. Оба эти решения определя­ют рекламный план — от разработки творческой стратегии до плана распределения рекламы между разными средствами информации (медиа-плана).

Рекламные цели точно определяют, что обязана сделать реклама. В главе 4 мы ввели модель доменов в качестве руководства для определения целей (см. табл. 4.4). Эта модель описывает результаты трех стратегий маркетингового коммуникационного сообщения: восприятия, воспитания и убеждения Восприятие приводит к вниманию, осведомленности, заинтересованности и припоминанию. Воспитание включает в себя обучение и понимание, ассоциацию, позиционирование и дифференциацию. Убеждение вызывает эмоциональные отклики, рациональную реакцию на доводы и аргументы, изменения в отношении и поведении. Цели рекламы долж­ны быть согласованы со стратегией сообщения.

Предположим, что вы работаете директором по рекламе, ответственным за вы­пуск на рынок самой последней модели бритвенной системы для женщин компании Gillette. Вы хотите сформулировать рекламные цели так, чтобы добиться опреде­ленного восприятия вашего товара, воспитания потребителей и убеждения их в необходимости покупки вашего товара. Во-первых, чтобы гарантировать, что поку­патели восприняли ваше рекламное обращение, вы устанавливаете в качестве пер­воочередных целей создание состояния осведомленности о товаре и проявления интереса к нему. Затем реклама могла бы постараться подстегнуть интерес, объяс­няя женщинам, как новаторское техническое усовершенствование в мужском стан­ке «SensorExcel» было модифицировано для них. Во-вторых, для приведения в действие вашей стратегии воспитания потребителей вы ставите целью распростра­нение информации, которая учит целевую аудиторию узнавать и отличать новую продукцию Gillette от конкурирующих товаров. Наконец, чтобы убедить аудито­рию покупать данный товар, вы формулируете цель: побудить заинтересовавшихся женщин взять товар на пробу с помощью использования купонов и других методик стимулирования сбыта.

Выделение целевой аудитории — это еще одна важная часть рекламной страте­гии. Реклама наиболее эффективна тогда, когда она пишется для конкретной аудитории. Составители рекламных текстов (копирайтеры) — это те, кто отвеча­ет за составление текста для рекламного объявления. Рекламный текст — это пе­чатный текст рекламы или слова, которые люди говорят в рекламных роликах. Хорошие составители рекламных текстов не только работают на основе состав­ленного профиля целевой аудитории, но также представляют в уме кого-то, кто подходит для данного профиля. Чем больше рекламный текст ориентируется на конкретного индивида, предпочтительно на такого человека, которого автор тек­ста может себе представить, тем вероятнее, что реклама будет правдоподобной и привлекательной.

С точки зрения стратегии реклама — как и маркетинговая коммуникация в це­лом — направляется на все более узкие аудитории, когда товары разрабатываются для определенных рыночных ниш или изготавливаются в соответствии с требова­ниями заказчика. Это означает, что сообщения, которые в прошлом могли разраба­тываться для массовой аудитории, как, например, реклама «Coca-Cola» под лозун­гом «Вот это стоящая штука», сегодня выстраиваются более точно в зависимости от потребительского интереса и точек соприкосновения. Так, рекламная кампания «Всегда "Coca-Cola"» располагает как обращениями, разработанными специально для MTV и аудитории поколения X, так и посланиями для более пожилых потреби­телей. Это означает, что каждый элемент рекламного послания — тон, стиль написа­ния, музыка, характер расположения, персонажи и собственно сюжет — должен быть адаптирован к характеристикам аудитории.

Рыночные ниши упрощают составление индивидуальных грамотных текстов. Большинство основных рекламодателей имеют специальные рекламные програм­мы на территории США для афро-американцев, пуэрториканцов и, в отдельных случаях, для населения азиатского происхождения. Проводятся даже специальные кампании для гомосексуалистов и лесбиянок. Например, Subaru использовала за­головки в рекламной торговой прессе в 1996 г. для специальной кампании, которая предназначалась для лесбиянок, после того как обнаружилось, что они в четыре раза чаще хотели иметь машины этой марки, чем весь рынок в целом. American Express была первым крупным рекламодателем среди эмитентов кредитных карт, которая поместила рекламу в журналах для гомосексуалистов.

Документ, который описывает рекламную стратегию, называется текстовой рек­ламной платформой, или рабочим планом. Рекламная платформа может различать­ся по формату и содержанию Например, рекламное агентство Karsh &Hagan требу­ет, чтобы текстовая рекламная платформа отвечала на следующий набор вопросов.

• В чем состоит проблема?

• Какой чистый эффект мы хотим получить от рекламы?

• Кого мы стремимся достичь с помощью этой рекламы?

• Какие сомнения мы испытываем в отношении наших перспектив?

• Что или кто является нашим конкурентом?

• В чем заключается основной момент нашей убедительности?

• Как нам справиться с вышеизложенным ?

• Как нам измерить эффективность?

• Есть ли какие-то обязательные элементы, которые надо принимать во внима­ние?

Такая текстовая рекламная платформа затрагивает большинство важных мо­ментов, составляющих творческую стратегию. Другие факторы включают в себя позиционирование продукта, обращение к психологическим аспектам, творческий подход, или «главную идею», а также коммерческую предпосылку

Стратегия сообщения

Творческая работа агентства определяется стратегией сообщения (или творческой стратегией), которая намечает, какой тип сообщения надо разработать. Чарльз Фрейзер из Орегонского университета разработал схему из семи стратегий рек­ламного сообщения, классифицированных в зависимости от рыночной ситуации (табл. 91) Табл.9.1 показывает, что при помощи анализа рекламной ситуации мы можем определить, какой тип стратегии сообщения лучше использовать. В каче­стве иллюстрации: известно, что до момента выхода на рынок компании Glass Plus фирма Windex владела всем рынком и могла использовать общую стратегию. Одна­ко Glass Plus показала, что «Windex» может применяться не только как стекло, и использовала опережающую стратегию, которая концентрировала внимание на всех остальных способах его использования, чтобы ослабить позиции Windex.

Таблица 9.1 Типы стратегий сообщения

 

Тип стратегии

Описание

 

1. Общая

Не прикладывает никаких усилий к дифференциации, заявле­ния могут быть сделаны любым участником рынка использу­ется в монопольной ситуации

 

2. Опережающая

Использует обычную характеристику или преимущество, но делает это первой; вовлекает конкурентов в ситуации «мы тоже»; используется в категориях товаров с незначительной дифференциацией или в новых товарных группах

 

3. Уникальное коммерческое предложение

Использует четкую дифференциацию характеристик, которая образует значимую выгоду для потребителя, применяется в товарных группах с относительно высокими уровнями техно­логических изменений

 

4. Имидж торговой марки

Использует утверждение о превосходстве или различии, основанном на внешних факторах, таких как психологические различия в головах потребителей; применима к однородным низкотехнологичным товарам с незначительными физически­ми различиями

5. Позиционирование

Определяет место товара в сознании потребителя по сравне­нию с товарами-конкурентами; подходит для новых товаров или торговых марок, которые хотят бросить вызов лидерам рынка

 

6. Резонансная

Использует ситуации, образ жизни и эмоции, с которыми себя может идентифицировать целевая аудитория; применяется среди высококонкурентных недифференцированных товарных групп

 

7. Аномальная/ эмоциональная

Использует эмоциональное, иногда даже амбициозное сообще­ние, чтобы прорваться через безразличие и изменить восприя­тие; применяется в тех случаях, когда конкуренты играют открыто

 

Источник: Charles Frazer, «Creative Strategy: A Management Perspective», «Journal of Advertising», 12, no. 4 (1983): 40.

 

Коммерческая предпосылка

Коммерческие предпосылки также влияют на творческую рекламную стратегию. Внутри самой индустрии рекламы они называются «горячие кнопки» («hot but­tons») — это те мысли, которые затрагивают жизнь людей и их чувства. Далее мы рассмотрим два вида коммерческих предпосылок: преимущества и уникальные коммерческие предложения.

Наиболее распространенным видом коммерческих предпосылок является пре­имущество, определяющее тот фундамент, на основе которого данный товар может наилучшим образом послужить потребителю или удовлетворить его потребность. Чтобы продемонстрировать преимущества, вы должны быть в состоянии перевести характеристику или особенность товара в описание того, что он может дать пользо­вателю. Для иллюстрации можно вспомнить пример со специальным нейлоном компании Du Pont, которая показала преимущества его использования для произ­водителей рюкзаков, поскольку нейлон позволял делать рюкзаки легкими, но при этом прочными. Обещание — это вид утверждения о преимуществе, которое направ­лено в будущее и обещает, что произойдет что-то хорошее, если вы будете использо­вать данный продукт. Например, если вы будете пользоваться определенной маркой зубной пасты, то ваше дыхание станет свежее или ваши зубы — белее.

Другой формой утверждения о преимуществах является конструкция «причи­на, по которой» вы должны купить что-то, когда с использованием логики или приведением аргументов объясняется, почему пользователь получит выгоду или пользу от свойств товара. Например, рекламное объявление «Neutrogena Shampoo» начинается с заголовка, который заявляет: «Почему ваш любимый шампунь будет действовать лучше, если вы не будете им пользоваться в течение 14 дней». Сам текст рекламы объясняет причины, почему это произойдет. Во многих стратегиях, указывающих на преимущества, аргументация проявляется косвенно, подразуме­вается или предполагается.

Доказательство является важным элементом коммерческих предпосылок, свя­занных с преимуществами, таких как обещания или объяснение причины. Напри­мер, захотев провести рекламную кампанию, которая бы подтверждала долгосроч­ное обещание того, что электрические бритвы фирмы «бреют так же чисто, как лезвия, или ваши деньги возвращаются», Remington обратилась к базе данных компании Polk, которая собирает сведения с товарных регистрационных карточек. Из этих данных Remington узнала о текущих и предыдущих способах бритья потре­бителей, а также их сегодняшних и прошлых проблемах с бритьем. Когда Polk об­работала данные, Remington обнаружила, что пользователи электробритв других марок предъявляли больше жалоб, чем пользователи продукции компании, а те, кто раньше пользовался станками для бритья, в два раза чаще имели проблемы с поре­зами. Пользователи электрических бритв Remington жаловались гораздо меньше, чем те, кто использовал другие способы бритья. Вооруженный этой информацией Remington заново подтвердил свое утверждение убедительными доказательствами.

Уникальное коммерческое предложение (УКП) представляет собой коммер­ческую предпосылку, основанную на составе продукта, дизайне или свойстве, кото­рое одновременно является исключительным и важным для пользователя. Если какая-то составляющая товара является особенной, в частности если она защищена патентом или авторскими правами, то рекламодатель может говорить об уникаль­ности. Вот почему частенько УКП выделяют при помощи утверждения со словом «единственная»: «Единственная камера, которая позволяет вам автоматически из­менять фокусное расстояние, чтобы следовать за объектом съемки».

Суммируя вышесказанное, стратегическая фаза, связанная с созданием рекла­мы, включает, во-первых, принятие решение о рекламной стратегии и, во-вторых, решение о специальной стратегии сообщения и сопутствующих коммерческих предпосылках. Эти шаги суммированы в табл. 9.2. Следующий шаг связан с испол­нением выбранной стратегии.

Таблица 9.2. Создание рекламы

Этап 1. Стратегия

Определение рекламной стратегии

Определение стратегии сообщения

Идентификация коммерческих предпосылок

 

Этап 2. Исполнение

Следующий шаг в процессе создания рекламного объявления — осуществление стратегии сообщения. Исполнительная фаза — это тот реальный этап, когда реклама пишется и разрабатывается. Этап 2 включает в себя три стадии: разработку твор­ческой идеи, применение этой идеи таким образом, чтобы она находилась в русле творческой стратегии, и адаптацию идеи для различных средств распространения информации. Ниже мы рассмотрим каждую из этих стадий.

Творческая концепция

Чтобы реализовать стратегию сообщения, создатели рекламы вырабатывают твор­ческую идею, которая называется творческой концепцией, или главной идеей. Твор­ческие работники — автор рекламного текста, художественный директор и другие члены команды (творческий директор или ответственный за творческую сторону проекта) берут стратегическую схему из текстовой рекламной платформы и выра­жают ее таким образом, чтобы она оказалась привлекающей внимание, запоминаю­щейся и убедительной.

Такая главная идея обычно создается в процессе «мозгового штурма», способа творческого решения проблемы, при котором мысли записываются по мере того, как приходят в голову. Часто одна идея влечет за собой другую до тех пор, пока не сформируется большой перечень, пригодный для сортировки. Мозговой штурм, как правило, проводится в группе, но авторы рекламных текстов и художественные директора также проводят определенную процедуру индивидуального или группо­вого мозгового штурма, в ходе которого они вырабатывают краткие описания, ри­сующие в общих чертах рекламное объявление или ключевые образы, в которых должна быть выражена суть главной идеи.

Все виды средств доставки информации предъявляют разные требования к про­изводству сообщения и предлагают различные творческие возможности. В резуль­тате подробности исполнения — как выглядит реклама, как она воспринимается и звучит — зависят от конкретных видов средств информации, используемых при проведении рекламной кампании.

Составление текстов и художественное руководство

Автор текста и художественный руководитель обычно образуют творческую ко­манду. Они совместно вырабатывают творческую концепцию, а затем текстовик выражает эту концепцию в словах — для печатной рекламы, телевидения, радио или других средств доставки информации. Составление текста само по себе представляет творческий процесс. От текстовиков ожидают создания привле­кательных, ярких идей, которые легко доступны для понимания, могут быть представлены в сжатом виде и закрепиться в сознании, вроде «броских фраз» в табл. 9.3.

Некоторые талантливые текстовики рассматривают написание рекламных тек­стов как своеобразную форму доступной поэзии. Рекламный текст не только должен быть увлекательным и сжатым, он должен разговаривать с людьми на том язы­ке, которым они пользуются, и в таком тоне, которому они доверяют.

 

Таблица 9.3. Слоганы и броские фразы

История слоганов компании Pepsi также позволяет взглянуть на то, как броские рекламные фразы менялись с течением времени. Один из самых последних слога­нов компании «Ничего, кроме "Pepsi"» заменил собой предыдущий «Будь моло­дым, веселись, пей "Pepsi"» (1994-1995). До этого Pepsi использовала девиз «По­пробуй это» (1992—1993), «Новое поколение выбирает "Pepsi"» (1989-1992), «"Pepsi" сейчас» (1984-1988) и «Взбодрись! Ты из поколения "Pepsi"» (1967-1969). Какие из этих фраз показались вам наиболее привлекательными и запоми­нающимися? Какие из них быстро забываются?

Художественный директор разрабатывает как рекламу в печатных средствах информации, так и другие печатные формы — наружную рекламу, вспомогательные материалы, плакаты и брошюры, а также выбирает «картинку» для телевизионных роликов. Само понятие художественное оформление относится к визуальным эле­ментам, которые включают в себя иллюстрации или фотографии, шрифт, логотипы (символы торговой марки), подписи (как пишется название торговой марки) и печатный макет (как располагаются все элементы рекламы).

Логотип на продукции Pepsi разработан таким образом, чтобы служить подсказкой. Использование логотипа в рекламных объявлениях вызывает отчетливое воспоминание

Поскольку реклама является в значительной степени визуальной формой ком­муникации, зрительные образы представляют собой важную часть дизайна сооб­щения. Например, чтобы создать визуальную памятку, реклама «Pepsi» использует в своих рекламных объявлениях элемент динамической графики — логотип на ба­ночке.

Влияние средств доставки информации на творческий процесс

Часто творческая идея распространяется через множество средств доставки рекла­мы, которые требуют соответствующей адаптации сообщения. Поэтому творческие работники должны знать, какое средство доставки рекламы будет использоваться, и учитывать его индивидуальные характеристики при планировании рекламы. Рас­смотрим главные требования к творческой стороне процесса с позиции наиболее распространенных средств доставки рекламы.

Печатная реклама. Печатная реклама включает в себя размещение рекламы в газетах, журналах, брошюрах, буклетах и листовках. Главными элементами печат­ной рекламы являются непосредственно текст и художественное оформление. Эле­менты текста в свою очередь включают в себя заголовки, подзаголовки, основной текст, подписи, слоганы и обобщающие выражения. Использование шрифта в пе­чатном рекламном объявлении дает возможность написать ясное и обширное разъяснение. Печатная реклама имеет тенденцию быть визуально насыщенной, то есть сообщение передается как за счет слов, так и за счет изобразительных элемен­тов. Зрительные образы, которые легко понять и запомнить, способствуют быстрой коммуникации и разговору с занятым читателем, который часто не желает тратить время на чтение многочисленных текстов. Однако в тех случаях, когда нужно расска­зать интересную историю или когда читатель предположительно заинтересован в предлагаемой информации, может быть применена реклама, насыщенная текстом.

Реклама по телевидению и радио. Рекламные объявления, которые распростра­няются по теле- и радиосетям, воспринимаются в одном из двух форматов — радио или телевизионном — и длятся обычно 15,30 или 60 секунд. Такая короткая про­должительность означает, что реклама должна быть достаточно простой для осоз­нания потребителем, но при этом достаточно интригующей, чтобы предотвратить переключение на другой канал. Интересные и занимательные рекламные ролики могут удержать зрительское внимание, что доказывается припоминанием потреби­телями такой рекламы, как телевизионные ролики Mennen Skin Bracer с завершаю­щей фразой «Спасибо, это то, что мне нужно».

Телевидение является визуальным средством передачи движущихся образов, поэтому действие — это тот компонент, который отличает рекламу на ТВ от других форм рекламы. Определенные виды рекламных объявлений особенно эффективны в телевизионной форме, например рассказ, демонстрации, зрелищные и звуковые представления, а также реальные жизненные ситуации, которые обращаются к эмо­циям. Приковывающая внимание реклама Маzda из Нидерландов, например, пока­зывает человека, который едет ночью по опасному скоростному двухполосному шоссе и явно борется с сонливостью. Наконец он осторожно сворачивает с дороги и ударяется о столб. Цель этого непонятного действия состоит в том, чтобы надуть воздушную подушку безопасности, после чего человек засыпает, используя ее как обыкновенную подушку.

Компоненты телевизионной рекламы включают в себя видео, или зрительные образы, аудио, или звук, исполнителя, людей или животных, которые действуют в ролике, а также другие сценические элементы, такие как бутафория, декорации, костюмы и освещение. Кроме того, на экране может использоваться разнообразная графика. Эти компоненты рекламного ролика соединяются вместе темпом, скоро­стью, с которой развивается действие.

Все чаще используется такой рекламный инструмент, как информационная те­левизионная реклама, сопоставимая по длине с передачами программного формата Стоимость подобного бизнеса сегодня оценивается в $ 1 млрд. Это средство ис­пользуется такими крупными рекламодателями, как Microsoft, Sony, Lexus, Nissan, CBS/Fox Video, Sears Roebuck, Procter & Gamble, Apple. Товары, связанные со здо­ровым образом жизни и спортом, являются лидирующей товарной категорией в информационной рекламе. Видное место среди рекламы такого вида занимает программа «Попрощайся с полнотой» Ричарда Симмонса. Росс Перо активно использовал информационную рекламу, чтобы донести до населения Америки свои политические лозунги на выборах 1992 и 1994 гг. Более 600 информационных рек­ламных программ вышло в эфир в 1995 г., превысив показатель 1994 г., равный 500 программам.2

Информационная реклама эффективна, поскольку она предоставляет потреби­телям больше информации, больше обучает их и дает больше времени, чтобы ра­зобраться с самим товаром и сопровождающим его рекламным посланием. Nissan, например, делает программу «Искусство покупки автомобиля», информационную передачу, нацеленную на женщин-владельцев автомобилей, дающую множество советов, которые можно применить, не увеличив при этом стоимости покупки ав­томобиля. Как упоминалось в главе 1, Microsoft «вспахал» новый участок рынка своей получасовой программой, представляющей «Windows 95», которая выходи­ла в эфир в лучшее время в передачах сети станций на 50 ведущих рынках. Продол­жительные рекламные программы полезны, в частности, для демонстрации возмож­ностей сложных товаров, таких, например, как препараты для роста волос Upjohn's Rogaine

Информативная реклама может использоваться также в связке с другими дей­ствиями в области маркетинговой коммуникации. Excedrin, к примеру, исполь­зовала три передачи с применением прямого контакта, то есть программы, предо­ставляющей зрителям возможность позвонить в течение эфирного времени, чтобы сформировать базу данных о людях, страдающих от головной боли, кото­рые затем получили бесплатный образец, купоны и квартальный информацион­ный бюллетень.

Реклама по радио опирается на привлекающие внимание звуковые эффекты и хорошо запоминающуюся музыку Радиорекламу часто называют «театром в уме», поскольку она во многом зависит от способности слушателей восполнить отсут­ствующие зрительные элементы своим воображением Другими словами, слушате­ли являются активными участниками в создании сообщения, и это может сделать радио очень увлекательным посредником при передаче информации. Радио огра­ничено в своих возможностях звуком, зависит от голосов, звуковых эффектов и музыки при создании рассказа. Оно также наиболее личное из всех остальных средств информации, поскольку обычно нацелено на аудиторию из одного челове­ка. Использование человеческого голоса увеличивает ощущение интимности.

Хотя люди часто слушают радио, одновременно занимаясь своими делами, в ра­диорекламе используют три способа увеличения воздействия на слушателя. Первый из них — это повторение, в частности для звучащих в рифму выражений, которые настолько просты и легки для запоминания, что они переходят в разряд «пойте вместе с нами». Вторая методика состоит в том, чтобы представить рекламную стра­тегию, основанную на юморе или музыке, которые сами по себе привлекают внима­ние и способствуют запоминанию. Наконец, хорошо работает такое размещение рек­ламы во времени, когда объявление совпадает с текущими потребностями потребителя. Например, реклама ресторанов часто звучит именно тогда, когда слушатель едет на машине домой после работы.

Компания Swatch повесила эти оригинальные часы в деловом районе Атланты, чтобы напомнить людям, что именно их город является официальным местом проведения Олим­пиады

Наружная реклама. Реклама, которая соприкасается с аудиторией в окружаю­щей ее повседневной обстановке, называется наружной рекламой. Она включает в себя разрисованные стены, телефонные киоски, борта грузовых автомобилей, авто­бусные остановки, витрины в торговых центрах, экспозицию товаров в магазинах, витрины в переходах и щитовую рекламу. Обращения на автоматах, самолетах, реклама на растяжках и табло на спортивных аренах также являются примерами наружной рекламы. Этот вид рекламы является хорошим способом направить це­лым группам людей специфические сообщения в то время, когда они наиболее восприимчивы к их воздействию Сообщения на натянутых полотнах, например, часто используются на футбольных матчах, чтобы привлечь внимание спортивных болельщиков. Наружная реклама пользовалась большим успехом в 1990-х гг., пото­му что все больше рекламодателей подыскивали альтернативные средства достав­ки своих сообщений для более точного попадания на аудиторию. Отрасли, связан­ные с развлечениями, путешествиями, средства информации, здравоохранение, производители одежды, а также сигарет и спиртных напитков активно используют это средство распространения рекламы в своей повседневной практике.

Реклама на транспорте является преимущественно городским рекламным ин­струментом, который использует транспортные средства для распространения рек­ламного обращения среди местного населения. Иногда вы можете увидеть грузови­ки на шоссе, которые также несут на себе определенные послания. Реклама на транспорте бывает двух типов — внутренней и внешней Внутренняя реклама до­ступна людям, которые едут в автобусах, вагонах метро и в такси. Поскольку подоб­ная реклама посылает сообщения аудитории, у которой есть время почитать, в та­ких рекламных объявлениях чаще встречается текс. Внешняя реклама на транспорте размещается сбоку, сзади и на крышах транспортных средств и может быть замече­на пешеходами и людьми в ближайших машинах. Реклама на транспорте предназ­начена для определенных аудиторий в том случае, если транспорт следует по опре­деленному маршруту, например автобусы. Большинство таких плакатов должно быть предназначено для быстрого восприятия, и они служат в качестве коротких напоминаний. Реклама на транспорте также включает в себя плакаты, которые мож­но увидеть на автобусных остановках и вокзалах, в аэропортах и на станциях метро. Подобно внутренним обращениям, эти плакаты могут разглядывать люди, ожидаю­щие транспорта, и, следовательно, они могут быть более подробными, чем сообще­ния, которые быстро просматриваются прохожими.

Реклама в реальном времени, или Интернет-реклама. Участникам рынка, за­интересованным в использовании Интернета, брошен вызов: они должны понять, как сделать деньги с помощью «Всемирной паутины». Starwave, компания, располо­женная в пригороде Сиэтла, которая является пионером в использовании нового средства доставки рекламы в реальном времени, доказала, что нашла золотое дно. Эта компания владеет основным после ESPNet Sportszone отделом новостей, кото­рый посещают 230 000 человек в день, что делает его одним из наиболее загружен­ных сайтов в Интернете. Он также является ведущим получателем рекламных денег среди других сайтов Сети.3

Рекламу предлагают среди коммерческих информационных услуг в реальном времени такие компании, как CompuServe, Amenca Online и Prodigy, в системе элек­тронных информационных бюллетеней и в Интернете, этой глобальной сети компь­ютерных пользователей, которая позволяет людям посылать и получать визуаль­ные изображения и данные. Рубрика «ИМК в действии» дает ряд сведений для рекламодателей, пользующихся Интернетом.

Коммерческие службы имеют электронные торговые площадки, где предприя­тия могут предложить свои товары и услуги пользователям. Компании также фи­нансируют проведение конференций, где можно вести диалоги с текущими и по­тенциальными потребителями. Коммерческие службы также предоставляют места для баннеров (специальных объявлений- заголовков), строк текста, относящихся к товару и приглашающих зрителей щелкнуть по рекламному объявлению для полу­чения более подробной информации. Эти объявления размещаются на страницах, к которым обратился покупатель, и должны пробуждать интерес зрителя, просмат­ривающего информацию на экране компьютера. Главным здесь является баланс между яркой графикой и понятным текстом. Примером служит заголовок компа­нии Tom's of Maine, занимающейся продукцией по уходу за зубами.

Реклама с помощью заголовков быстро развивается, поскольку новые техноло­гии компаний, подобных Sun Microsystems'Java, Netscape и Microsoft, делают воз­можным скомпоновать звук, анимацию и видеоизображение. Например, управляе­мая с помощью системы «Java» программа «ScorePost» пробегает по результатам спортивных соревнований на сайте «ESPNet Sportszone» и, пролистывая их, дви­жется сквозь ряд рекламных объявлений, во многом напоминающих вращающиеся знаки в баскетбольных играх. Компания Durasell использует изображение бата­рейки, прорывающейся сквозь страницу, вместо обыкновенного заголовка. Любо­пытные зрители, которые нажимают на изображение батарейки, видят изображе­ние обратной стороны страницы, покрытое электрическими схемами вместе с сообщением «Питается от "Durasell"».

Netscape также может запускать одновременно множество напоминающих окна рамок, которые позволяют рекламе появляться в одном окне, в то время как зрите­ли скользят взором по другим страницам. Пользователи могут читать другие стра­ницы, одновременно наблюдая меняющиеся картинки или даже видеорекламу в упорядоченных на экране отдельных участках Вспомогательные средства Netscape помогают Web-серверу распределять рекламу, подогнанную под отдельные группы потребителей, 15-летний подросток, например, получит рекламное объявление Levi's другого стиля, чем 40-летняя женщина.

Баннер продукции Tom's of Maine для привлечения зрительского интереса использует яркие цвета и текст

Реклама в режиме реального времени настолько нова, что еще не выработаны методы ее оценки. AdLab, отслеживающая служба Competitive Media Reporting, со­общает, однако, что ведущие рекламодатели используют на своих Web-сайтах формат печатного журнала. Ее «индекс рекламной активности» ранжирует рекла­модателей по числу рекламных объявлений, размеру объявлений и количеству активных контактов, которые имеет рекламодатель. Например, в 1996 г. AdLab со­общила, что в первую десятку наиболее активных рекламодателей в журналах в реальном времени входят:4

1. Apple Computers                                             6. Oracle Corp.

2. Netscape Communications Corp.                  7. Chrysler Corp.

3. Saturn Corp.                                                      8. Insight Software

4. AT&T                                                                9. Intel Corp.

5. Internet Shopping Network                            10. Microsoft Corp.

Другие средства распространения рекламы. Существует множество других способов повлиять на аудиторию с помощью рекламы, включая прямую рассылку рекламной информации по месту жительства или по предприятиям. Давайте ко­ротко остановимся на некоторых таких формах: прямая реклама, справочная рекла­ма и реклама в кинотеатрах.

Прямая реклама относится к печатным рекламным объявлениям, телевизион­ной и радиорекламе, которые предлагают сам товар и средства для ответа на рекламу посредством его заказа. Содержание рекламного текста должно быть очень сильным, потому что на него возлагается исключительная ответственность за мотивацию от­ветной реакции целевой аудитории без какой-либо поддержки в виде личных продаж или витрины в магазине. Этот вид рекламы представляет собой пересечение рекламы и прямого маркетинга и подробнее будет обсуждаться в главе 12.

Справочная реклама появляется в книгах, которые содержат имена людей или названия компаний, их телефонные номера и адреса. Самые распространенные справочники выпускаются местными телефонными компаниями. «Желтые страни­цы» являются основным рекламным средством для местных розничных торговцев. Реклама в таком телефонном справочнике рассматривается как справочная рекла­ма, поскольку она рассказывает людям, где они могут приобрести определенный товар или услугу, которые они разыскивают. Сила справочной рекламы в том, что она достигает перспективных клиентов, которые уже знают, какие у них потребно­сти в определенном товаре или услуге. Но «Желтые страницы» являются только самым началом бизнеса в области справочной рекламы. Существует приблизитель­но 7500 доступных справочных изданий, охватывающих все виды профессиональ­ной деятельности и группы интересов.

Большинство кинотеатров согласны показывать рекламные ролики перед нача­лом фильма. Получившие названия трейлеров (прицепов) такие рекламные объяв­ления напоминают телевизионную рекламу, но обычно дольше длятся и лучше сняты. В большинстве случаев рекламодатели не показывают обычную телевизионную рек­ламу в кинотеатрах, хотя Coca-Cola использует некоторые из своих роликов линии «Fruitopia» для показа перед фильмами. Стратегия компании состоит в том, чтобы привлечь внимание молодежи в тех местах, где она развлекается. Вдобавок реклама в кино включает в себя и размещение образцов товара в фильмах. Это относительно новая возможность распространения рекламы для рекламодателей, но они обнару­жили, что использование персонажем легко идентифицируемого товара может ока­зать огромное воздействие на благосклонность потребителей к данному товару.

Международные стратегии

Когда стратегия уже выработана, создатели рекламы должны подумать над тем, как помочь ей преодолеть социальные, культурные и политические границы. Перед рекламодателями, распространяющими рекламу за рубежом, встает вопрос, как по­строить рекламу так, чтобы она пользовалась успехом во всем мире? В редких случа­ях рекламные объявления могут переходить из одной страны в другую без измене­ния, в большинстве ситуаций требуется определенная их модификация, хотя бы с точки зрения языка. Обычно рекламная стратегия просто стандартизируется от страны к стране, сопровождаемая стратегией сообщения и коммерческими предпо­сылками и в конечном счете конкретными рекламными разработками. В большин­стве своем эти разработки должны быть модифицированы для местных аудиторий.

Те же самые соображения применяются в отношении многонациональной рек­ламы внутри одной страны. В Соединенных Штатах, например, рекламщики часто разрабатывают отдельные кампании для афро-американской и пуэрториканской аудитории. В Малайзии создатели рекламы должны проводить свои стратегии так, чтобы угодить коренному населению Малайзии, которое является преимуществен­но мусульманским, но при этом есть и большая китайская диаспора, и меньшее по численности население, которое составляют индусы.

Должна ли стратегия быть глобальной, зависит от товарной группы. Определен­ные промышленные товары, компьютерные товары, статусные вещи вроде «Rolex» и «Montblanc», а также безалкогольные напитки используются во всем мире. Целе­вая аудитория также может повлиять на то, какой характер будет носить рекламная стратегия. Люди определенного типа схожи по своим интересам вне зависимости от того, где они живут (командированные, подростки, специалисты по компьюте­рам). Специалисты, продвигающие памперсы, например, установили, что матери по всему миру обладают одной и той же потребностью в пеленках для своих детей. Аналогично поколение MTV обладает общими взглядами на моду и музыку безотно­сительно языка, на котором говорит. Следовательно, реклама товаров для потреби­тельских групп, которые не зависят от национальных границ, может спокойно пользо­ваться стандартизированными стратегиями.

Иногда творческая концепция тоже может пересекать границы. Пример этому — образ пурпурного шелка, используемый в Европе как визуальная форма для рекла­мы сигарет «Silk Cut». Ковбой «Marlboro» срабатывает даже в тех странах, где ковбои неизвестны, возможно, из-за всемирного восхищения образом Дикого За­пада и сильной независимости, которые этот персонаж представляет. Образ мишек «Snuggles» также хорошо работает почти в каждой стране мира.

Исполнение рекламы, которое мы обсудим в следующем разделе, может нуж­даться в определенном изменении для отдельных стран, чтобы максимизировать эффективность. Творческая концепция спрея для тела «Impulse», к примеру, использует образ мужчины, останавливающего женщину на улице, чтобы подарить ей цветы. Эта идея срабатывает почти везде, но рекламные ролики снимаются на местах, чтобы обстановка и физические характеристики людей выглядели знако­мыми.

Существует несколько районов земного шара, где рекламные обращения нуж­даются в особом внимании. Некоторые азиатские страны особенно озабочены проблемой «культурного империализма» и возмущаются проникновением запад­ных ценностей через рекламу. Соответственно отдельные страны жестко ограни­чивают западную рекламу. Например, Малайзия требует, чтобы вся реклама про­изводилась на месте. Мусульманские страны запрещают рекламу «греховных» товаров (сигарет, алкоголя), а женские образы в роликах должны соответство­вать мусульманским требованиям приличия, которые могут изменяться от стра­ны к стране.

Даже крупные международные компании могут иногда споткнуться в ситуаци­ях, связанных с культурными обычаями. Европейское отделение Ford Motors обнару­жило, например, что возникли проблемы с фотографией, напечатанной в рекламе, используемой на территории Польши. Оригинальное фото показывало европейс­ких рабочих различных национальностей, чтобы проиллюстрировать многообра­зие занятых в компании людей. При создании польского варианта брошюры все негритянские и азиатские лица были заретушированы как кавказцы, чтобы эффек­тивнее обратиться к преимущественно бледнолицему польскому рынку. Рабочие заводов Ford, изображенные в оригинальной брошюре, пришли в ужас, обнаружив, что их «выбелили».

Исполнительский этап создания рекламы суммирован в табл. 9.4.

Таблица 9.4. Создание рекламы

Этап 2. Исполнение

Разработка творческой концепции, или главной идеи

Составление рекламного текста и разработка внешнего вида рекламы

Адаптация творческого подхода ко всем сферам, задействованным в творческой концепции: печатной рекламе, рекламе на телевидении и по радио, информационной рекламе, наружной рекламе, рекламе на транспорте, рекламе в режиме реального времени и другим рекламным формам и средствам

Адаптация творческого подхода к ситуациям, связанным с разной культурной средой и международным маркетингом

 

Этап 3. Производство

После выработки творческой идеи и ее вариантов для различных средств инфор­мации третий этап заключается в том, чтобы изготовить эту рекламу. Требования к производству рекламы для печатных изданий и для радио или телевидения со­вершенно разные, но все они являются сложными и требуют профессиональных навыков технических специалистов. Брошюры, плакаты, средства для наружной рекламы, всемирная паутина Интернета и вся остальная реклама обычно требуют специализированных навыков.

Для создания, например, печатной рекламы требуется знание изобразительного искусства и специализированные знания о полиграфии (как выбирается и печата­ется шрифт) и художественном производстве. Фотография, в частности, трудна для воспроизведения в печатном виде и требует ряда технических операций для преобразования фотографического изображения в полутоновое изображение, превращающее полный спектр тональных оттенков в рисунок на экране, который мож­но напечатать. Цветные фотографии также требуют специального процесса преоб­разования для воспроизведения всей цветовой гаммы. Последний этап процесса печатания заключается в монтаже, зачистке и ретушировании страницы. После того как реклама отпечатана, проводятся специальные операции, такие как нарезка (со­здающая необычные вырезы или формы), набивка и рельефное тиснение.

Краткий обзор основных понятий

Создание рекламы

1. Рекламная стратегия подразумевает постановку целей в области коммуникации и определение целевой аудитории; стратегия обращения определяет стратегиче­ские творческие подходы и коммерческие предпосылки.

2. В стадии исполнения стратегия трансформируется в конкретные идеи для реаль­ной рекламы во всех видах средств доставки информации. Творческая команда делает следующее:

• вырабатывает основную идею, пишет тексты и разрабатывает дизайн рек­ламных объявлений, которые выражают эту основную идею;

• адаптирует основную идею, текст рекламы и ее дизайн так, чтобы они соответ­ствовали требованиям со стороны средств доставки информации или форме рекламы;

• учитывает любые изменения, которые могут быть внесены в ситуациях, свя­занных с культурными особенностями различных стран и международным маркетингом.

3. Производство — это сложная техническая операция для всех средств информации, которая обычно требует множества профессиональных навыков.

Радиореклама производится при помощи записывания звуковых эффектов, голосов и музыки, что детально оговорено в сценарии, написанном автором рек­ламного теста. Телевизионные ролики используют техники аудио- и видеозапи­си. Создание телевизионной рекламы — это сложный процесс, который включает в себя персонажи, декорации, освещение, бутафорию и звуковое сопровождение. Все эти элементы объединяются в соответствии со сценарием, написанным тексто­виком, и кратким сценарием, набросанным художником-постановщиком. Краткий сценарий, или раскадровка, — это описание основных сцен в рекламном ролике. Продюсер управляет процессом видеозаписи и дает указания по изменению сце­нария, что обычно выражается в гораздо большем метраже, чем действительно необходимо для рекламы. Редактор фильма соединяет лучшие куски в последо­вательные сцены, которые соответствуют сценарию и продолжаются нужное вре­мя: 10,30 или 60 секунд.

Производственный этап создания рекламы начинается после того, как определена рекламная стратегия и разработана творческая идея для данной конкретной рекламы. Табл. 9.5 суммирует все три этапа процесса создания рекламного продукта.

Таблица 9.5. Создание рекламы

Этап 1. Стратегия

Определение рекламной стратегии

Определение стратегии сообщения

Идентификация коммерческих предпосылок

Этап 2. Исполнение

Разработка творческой концепции, или главной идеи

Составление рекламного текста и разработка внешнего вида рекламы

Адаптация творческого подхода ко всем сферам, задействованным в творческой концепции: печатной рекламе, рекламе на телевидении и по радио, ознакомительной рекламе, наружной рекламе, рекламе на транспорте, рекламе в режиме реального времени и другим рекламным формам и средствам

Адаптация творческого подхода к ситуациям, связанным с разной культурной средой и международным маркетингом

Этап 3. Стадия производства

Работа со специалистами по производству материалов, используемых во всех составляющих данной рекламы

 

ИМК в действии

Как создавать рекламу в Интернете

Домашние страницы являются тем местом, где программы ускоренного просмотра в Ин­тернете помогут потребителю найти ваш бизнес, ваши товары и, возможно, способство­вать мотивации к каким-либо действиям. Компьютерные кудесники обеспечат техниче­ские детали поддержки вашего сайта в рабочем состоянии в реальном времени. Здесь мы расскажем, как сконструировать рекламное сообщение для Интернета.

Во-первых, вы должны проинформировать людей, где находится ваш сайт, при помощи его продвижения в других зонах сети и в других средствах информации. Те, кто придержи­ваются интернетовского этикета («Net-этикет»), неодобрительно смотрят на многочис­ленные несанкционированные послания по электронной почте, поэтому многие предприя­тия сообщают адреса своих сайтов в печати или в рекламе по радио и телевидению.

Допустим, что у вас есть действующая домашняя страница. Как бы вы написали реклам­ное объявление в режиме реального времени? Чтобы произвести хорошее впечатление на электронных посетителей, компании необходимо учитывать пять моментов. Во-первых, следует чем-то привлечь внимание путешественников по сети. Предложить сделку или использовать такое средство привлечения, как вызов или соревнование, скидка или бес­платная покупка в качестве приза. Во-вторых, надо часто менять свои предложения, мо­жет быть, даже ежедневно. Одна из причин, по которой люди ползают по этой паутине, состоит в том, чтобы узнать, что происходит в данный момент. Хорошая реклама исполь­зует «сиюминутность» и новизну. В-третьих, ваши произведения должны быть короткими и сжатыми, поскольку большинство программ ускоренного просмотра обладает коротким диапазоном внимания. Графические изображения замедляют установку страницы, поэто­му используйте их на своей страничке по возможности реже, хотя внутри сайта вы можете предложить медленно выстраиваемую графику, поскольку люди уже подтвердили свое желание зайти в ваш виртуальный магазин.

В-четвертых, найдите способы сфокусировать внимание пользователей. Задавайте прово­кационные вопросы, делайте полезным время, которое они проведут на вашем сайте, да­вайте им что-то, даже если это только небольшой кусочек новой информации, которую они могут использовать, или предложите бонус за прочтение текста. Например, Web-сайт TWA (http://www.twa.com) предоставляет своим посетителям возможность выиграть полетные мили каждый раз, когда они заходят и регистрируются на этом сайте. В-пятых, найдите способы использовать рекламу дчя побуждения к получению информации или высказыванию мнений. Например, награди ге тех посетителей, которые разделяют ваше мнение, предложением им трех дней бесплатных ежедневных гороскопов или чем-нибудь еще, что может показаться им забавным или увлекательным.

Дизайн — это серьезное испытание. Когда вы объединяете интерактивность с объемом информации, предлагаемым на домашней странице, рекламодатели должны помочь людям обнаружить их сайт. Практики информационного дизайна помогают компаниям раз­работать дружественные по отношению к пользователям сайты, которые люди могут посе­тить ничего не теряя.

Пример успешного сайта - высокотехнологичное проявление изобретательности компа­нии Pepsi (http://www.pepsi.com), нацеленное на молодых компьютерных умельцев. Этот сайт является удивительно сложным и потребовал пять лет для своего создания. «Плане­та "Reebok"» проживает на Web-сайте компании Reebok (http.//www.planetreebok.com). Сайт пива «Budweiser» (http://www.budweiser corn) пытается убедить своих посетителей зайти на страницу технологией, которая позволяет гостям осмотреть сайт с использова­нием трехмерной графики. Nissan Motor's имеет свой сайт для линии «Pathfinder», содер­жащий сведения, относящиеся к внешнему виду автомобилей (http://nissanmotors.com/ pathfinder). Сайт компании Toyota предлагает коллекцию публикаций, охватывающую такие темы, как садоводство, путешествия, спорт, незначительно связанные с машинами самой фирмы (http://www.toyota.com). Conde Nast Traveler создала раздел деловых путе­шествий на своем сайте вместе с авиакомпанией Delta Airlines (http-//travel.epicurious. com).

New Balance Athletic Shoes дает информацию по упражнениям, диете, соревнованиям и со­бытиям. Она даже просит журналы, в которых размещает рекламу, предоставлять матери­алы для своего сайта (http://www.newbalance.com) Компания Ragu использует образ Старого Мира в виде виртуальной итальянской старушки для своей страницы «Мамина кухня», которая содержит рецепты и неожиданные темы, вроде уроков итальянского языка (http://www.ragu.com или http.//www/eat.com). L-'eggs предлагает обширную информа­цию о чулках на своей страничке (http://www.leggs.com), но там есть и советы в области моды и карьеры, официальная правительственная информация и даже ящик для предло­жения рецептов. Tambrands создала Troom (http://www.troom.com) как место, где девоч­ки получают советы по многим сторонам своей жизни — музыке, макияжу, проблемам полового созревания. Этот сайт искусно сконструирован в стиле комнаты девочки-под­ростка.

Информация к  размышлению

1. Какое, на ваш взгляд, сообщение посылают рекламодатели своим покупателям, если их сайт трудно обнаружить?

2. Как бы вы прорекламировали адрес для домашней страницы Snapple's?

Источники: Denise Caruso, «Digital Commerce: Simple is Beautiful, especially in a Place as Confusing as cyberspace», «New York Times», 16 August 1996, C5;JefferyD. Zbar, «Blurring the Ad-editorial Line», «Advertising Age», November 13,1995,14; Herschell Gordon Lewis, «Cruisin' Down the 'Hype-er Space' Road. How to Write Copy for the (Gulp!) Internet», «Direct Marketing», November 1995,36-37; Larry Chase, «Crossroads: Advertising on the Internet», «Marketing Tools», July/August 1994, 60-61.

Что делает рекламу эффективной?

Подобно большинству зрителей, вы, возможно, испытываете смешанные чувства «любовь-ненависть» по отношению к телевизионной рекламе. С одной стороны, у вас может быть любимая реклама или рекламная кампания; с другой стороны, вы, вероятно, сможете указать десятки рекламных роликов, которые вас возмущают настолько, что вы переключаете канал или уходите из комнаты, когда они появля­ются на экране. Возможно вы ненавидите сам товар, вам могут не нравиться персонажи или вы рассматриваете обращение как оскорбительное. Ваша оценка рекламы может основываться на собственных вкусах — разным людям нравятся разные вещи. Получается и так, что вы не являетесь частью целевой аудитории, поэтому сообщение вас не интересует. Или могут найтись рациональные основания — в кон­це концов, по телевизору и в печати встречаются неудачные рекламные объявле­ния. Существует много способов оценить эффективность рекламы. Помните, что эффективная реклама должна привлекать внимание, быть запоминающейся и убе­дительной. Она также должна быть нацелена на определенную аудиторию и соот­ветствовать рекламным задачам.

Способы оценки эффективности

Зависит ли эффективность от того, насколько людям нравятся рекламные объявле­ния? Video Storyboard Test, организация, которая отслеживает реакцию потребите­лей на рекламу, определила, что наилучшей рекламной серией 1995 г. была лягушка «Bud» «Weis» «Еr», которая сделала «короля пива» «королем рекламы», по край­ней мере на один год. Опросы журнала «Time» принесли первое место среди всей остальной рекламы в 1996 г. компании Nissan с ее рекламным роликом, демонстри­рующим неверную Барби и американского солдата, катающихся в спортивном купе «Nissan». «New York Times» оценила рек­ламу широких джинсов «Levi's» как одну из лучших в 1996 г. В этой рекламе моло­дые мужчина и женщина на эскалаторе мечтают, на что будет походить их свида­ние, но эта фантазия становится кош­маром, когда они приходят к мыслям о браке и детях. Кроме потребительских предпочтений эффективность рекламы также может быть оценена при помощи ряда шоу-программ, раздающих призы, ко­торые учитывают творческие показатели (призы фестивалей «One Show», «Cleos» в Каннах) или влияние рекламы на объе­мы продаж (the Effies).

Совсем недавно эффективность рек­ламы измерялась при помощи данных из одного источника, информации, собирае­мой компанией А. С. Nielsen Co., которая соотносила количество покупок в магази­нах с телевизионной рекламой. В резуль­тате исследования, основанного на этих данных, профессор Сиракузского универ­ситета Джон Филип Джонс в своей книге «When Ads Work» («Когда реклама работает») утверждает, что вполне возможно убедить людей покупать какой-то товар только благодаря использованию эффективной рекламы.5 В отдельных случаях реклама может увеличить объем продажи втрое. Рекламы, которые оказались са­мыми эффективными для стимулирования краткосрочных продаж, приводят к уве­личению объема продаж в шесть раз по сравнению с результатами самых слабых рекламных акций. Некоторые неудачные рекламные кампании вызвали падение объемов продаж. Джонс также установил наличие сильной корреляции между рек­ламой и стимулированием сбыта, когда оба этих метода работают вместе. Однако наиболее успешные кампании превышали эффективность рекламы и снижали по­требность в мероприятиях по стимулированию сбыта, в частности в отношении ценового стимулирования.

Реклама услуг общественного характера предоставляет разнообразные доказа­тельства эффективности рекламы. Последние примеры успешной рекламы вклю­чают в себя кампанию «United Negro College Fund», организованную фирмой Young & Rubicam, которая помогла собрать около $ 1 млрд для негритянских колледжей; кампанию по предотвращению преступлений, организованную Saatchi & Saatchi, в результате которой стало поступать до 3000 звонков в неделю с предупреждения­ми о преступлениях; кампанию рекламного агентства Leo Burnett о необходимости использования ремней безопасности, которая по оценкам Министерства по делам транспорта сберегла более 40 000 жизней; горячую линию по проблемам домашнего насилия в рамках новой кампании агентства Altschiller Reitzfeld, в ходе которой поступило около 22 000 телефонных звонков за полгода.6

Оценка

Реклама может быть признана эффективной только после того, как она будет ка­ким-то образом оценена. Например, чтобы лучше оценить эффективность рекламы, компания General Motors объявила, что создает стандартизированный подход для оценки своих рекламных успехов и неудач и извлечения из них уроков. Этот трех­этапный процесс состоит в следующем:

1. Разработка стратегии, при помощи которой творческие идеи тестируются с использованием некоторого набора методик, таких как фокус-группы, изу­чение образов и исследование вопросов позиционирования.

2. Тестирование рекламных текстов, использующее различные методы для ди­агностики эффективности и проблем рекламы в процессе ее производства.

3. Отслеживание рыночной ситуации, которое связывает рекламу с ее влияни­ем на объем продаж.

Оценочное исследование может производиться в нескольких временных точ­ках. Первая возможность представляется до того, как реклама выходит в эфир. Предварительное тестирование, то есть тестирование, проводимое на стадии созда­ния концепции, помогает оценить: будет ли реклама соответствовать тем целям, на которые направлена стратегия, до осуществления крупных инвестиций в произ­водство, расходования времени и денег. Вторая временная точка, известная как последующее тестирование, относится к моменту, когда реклама выходит в свет или вскоре после того. Эта проверка дает реальную обратную связь, которая показывает, насколько хорошо реклама справляется со своими задачами, и предостав­ляет информацию для будущих рекламных стратегий.

Тестирование рекламных текстов — это формальное оценочное исследование в области рекламы, используемое для решения вопроса о выпуске рекламы на рынок и оказания помощи в принятии исполнительских решений. Оно сосредоточено на убедительности, припоминании (осведомленности) и понимании сообщения. Рекламодатели, которые используют тестирование текстов на концептуальном этапе, надеются, что тем самым будет обеспечено добротное измерение эффективности и устранены риски и конфликты, неизбежные в случае принятия решений исключи­тельно на основе здравого смысла.

Тестирование текстов является важным исследовательским средством, потому что ставки в рекламном деле высоки. К тому времени, когда 30-секундный реклам­ный ролик готов к показу по общенациональному телевидению, стоимость его про­изводства может достигнуть $ 200 000. А когда он будет показан всей стране, на закупку эфирного времени может быть потрачено несколько миллионов долларов. В идеале результаты тестирования рекламы должны быть готовы до того, как в завершающие работы будут инвестированы большие суммы денег.

В целом рекламодателям следует осторожно использовать предварительное те­стирование рекламы. Быстрые и доступные тесты часто имеют очевидные недостат­ки и дают результаты, которые могут оказаться недостоверными. Более того, многие творческие сотрудники рекламных агентств не доверяют методам тестирования, поскольку уверены, что такие тесты не в состоянии правильно измерить воздей­ствие рекламы, как это происходит в условиях реальной жизненной ситуации. Ког­да решение принять трудно, исследование не всегда сможет подсказать, что делать, так что все равно сохраняется необходимость в интуиции и профессиональном опы­те. Однако такое исследование может предоставить информацию и подтвердить интуитивные умозаключения задействованных профессионалов, которые по свое­му опыту знают, как работает реклама. Тестирование текстов и другие оценочные методики обсуждаются более подробно в главе 18.

Профиль

Масару Арига, старший разработчик стратегии отдела управления маркетингом Dentsu Inc.

Dentsu является международным агентством по маркетинговым коммуникациям. Масару Арига отвечает за разработку и планирование международных маркетинговых коммуника­тивных стратегии для компаний-клиентов. Ему приходится очень много ездить и работать вместе с разработчиками и специалистами по планированию из зарубежных филиалов Dentsu. Он часто отвечает за кампании по маркетинговым коммуникациям на межрегио­нальной основе, особенно в Азии. По его собственным словам: «Приезжая из штаб-квар­тиры в филиал, я беру на себя ответственность решать, что можно использовать в разных странах без изменений, а что следует изменить в соответствии со спецификой страны».

Арига отвечает также за создание новых маркетинговых методологий, предназначенных для решения отдельных задач. Например, как национальные торговые марки могут эффек­тивно конкурировать с частными торговыми марками? Каким образом организовать мар­кетинг баз данных? Как применять интегрированные маркетинговые коммуникации? В качестве эксперта по рекламе и маркетинговым коммуникациям он отвечал на вопросы таких международных средств массовой информации, как компания CNN.

В дополнение к своей основной руководящей работе Арига читает лекции и пишет статьи на темы, связанные с маркетингом. Он является лектором курса маркетинга Международ­ного университета Японии, и, кроме того, его время от времени просят прочесть лекции для таких организаций, как Японская ассоциация маркетинга (JMA) и Всеяпонская ассоциация рекламных агентств (JAAA). Вот некоторые из его статей, которые публиковались в про­фессиональных изданиях:

• «Семь основных моментов для понимания японских потребителей».

• «Массовые розничные продажи японским покупателям».

• «Изменяющаяся рыночная среда и интегрированные маркетинговые коммуника­ции».

• «Маркетинг баз данных в Сингапуре»

Образование

Арига получил степень бакалавра политических наук в Токийском университете в 1985 г. В течении 1981/1982 учебного года он получал стипендию и обучался в колледже Макалистера в Сент-Поле, Миннесота, в рамках программы обмена студентами.

В 1991 г. он вернулся в США, чтобы получить магистерскую степень в Севере-Западном Университете. Он окончил его в 1992 г. по новому курсу: «Интегрированные маркетинго­вые коммуникации». Высшее образование Ариги финансировала компания Dentsu, на ко­торую он работал с 1985 г.

Совет

Арига считает, что самым полезным опытом явились для него путешествия за рубеж. До окончания колледжа он уже посетил почти 30 стран, а сейчас в его «копилке» насчитыва­ется 40 государств. Как он сам объясняет: « Посещение новых мест и знакомство с разно­образными культурами в молодом возрасте помогли мне выработать умение смотреть на вещи с разных сторон».

Обычный день

07.30. Подъем, быстрый завтрак, поездка на пассажирском поезде в офис компании Dentsu в деловом районе Токио. К сожалению, до сих пор невозможно ездить на работу на машине, поскольку автострады Токио в будни печально известны как «самая большая автостоянка в мире».

09.30-10.15. Начинаю сегодняшний рабочий день с просмотра газет 5 стран Юго-Восточной Азии, которые приходят каждый день с авиапочтой. Внимательно прочитываю статьи и рекламу, представляющие интерес. Делая это, я могу отслеживать, что происходит на рынках этих стран.

10.30-12.00. Встречаюсь с творческим директором и сотрудниками бухгалтерии по вопро­су запуска нового проекта в Таиланде. С менеджером исследовательского отдела в мест­ном офисе Dentsu обмениваемся идеями в отношении того, как определить развивающийся «новый городской средний класс», который будет представлять собой объемный рынок.

12.00-13.00. Руковожу внутренней сессией мозгового штурма для маркетинговой кампа­нии. Мы часто проводим подобные мозговые атаки во время перерыва на ланч, поскольку это самое хорошее время, чтобы собрать вместе занятых людей. Кроме того, многих талант­ливых людей можно привлечь обещанием хорошей еды.

13.30-16.00. Отправляюсь к клиенту, чтобы продемонстрировать результаты исследова­тельского проекта по измерению эффективности кампании.

17.00-19.00. Обсуждаю ряд вопросов с участниками проекта, проводимого во Вьетнаме. Сегодняшняя тематика — разработка планов, исполнение которых предотвратит возмож­ные проблемы, связанные с образом западных компаний.

20.00-22.00. Присоединяюсь к прощальной вечеринке для участников программы тренин­га, которые приезжали в Токио из различных частей света.

23.30-24.00. По пути домой звоню в Чикаго. Делать бизнес в Штатах — это большая головная боль из-за разницы во времени, которая составляет от 14 до 17 часов. Я должен ждать до полуночи, чтобы связаться с моими контрагентами, если мне надо срочно погово­рить с ними. Вот почему я твердо убежден, что электронная почта является величайшим достижением последнего десятилетия. Я чувствую, что мир сегодня стал меньше, чем до появления электронной почты .

 

Краткий обзор основных понятий

Что делает рекламу эффективной?

1. Эффективная реклама — это реклама, привлекающая внимание, запоминающая­ся и убедительная. Она должна быть нацелена на нужную аудиторию и соответ­ствовать объявленным рекламным целям.

2. Реклама оценивается в таких временных точках: до того, как она выйдет в эфир или будет напечатана (чтобы проверить эффективность до осуществления боль­ших инвестиций), и во время или вскоре после того, как она прошла (чтобы прове­рить воздействие). Первый тип тестирования называется предварительным; по­следний носит название последующего тестирования.

3. Большинство проверок содержания рекламы измеряют убедительность, припоминание (осведомленность) и понимание основных моментов рекламного продукта.

Заключительное размышление: боритесь против серости

Хорошие творческие работники знают, что каждое рекламное сообщение должно пробивать себе дорогу в мире хаоса, борясь за внимание безразличной ко всему аудитории. Единственный путь прорваться сквозь это хаос — выразить обращение в оригинальной, свежей форме. Хотя скучная реклама может быть убедительной, она вряд ли привлечет внимание аудитории. Удачная реклама должна одновремен­но быть убедительной и творческой. Она может быть рискованной, хотя это зачастую и трудно оценить; она не должна функционировать как обыкновенная реклама, с которой знакомо большинство потребителей.

Другой способ прорваться сквозь окружающую суматоху — это объединение рекламы с широким спектром других инструментов коммуникации, что усилит то же самое сообщение или главную идею. Когда увлекательная мысль повторяется в разное время разными способами, синергия увеличивает энергию и без того силь­ной концепции. Вот почему разные участники маркетингового процесса получают от компании различные сообщения.

Резюме

1. Дайте определение рекламы.

Реклама — это любая оплаченная известным спонсором форма неличностной коммуникации и продвижения идей, товаров и услуг среди целевой аудито­рии, осуществляемая в основном через средства массовой информации.

2. Определите сильные и слабые стороны рекламы.

Реклама имеет много сильных сторон. Она может достигать большой массо­вой аудитории, чтобы интенсифицировать широкий спрос на товар, созда­вать известность торговой марке, выстраивать долгосрочный имидж торго­вой марки и позиционировать ее на рынке, а также эффективно повышать степень ее узнаваемости. Реклама также служит в качестве средства напоми­нания о товаре или торговой марке, с которыми потребитель уже успешно вза­имодействовал. Наконец, она может усиливать запоминание через повторе­ние сообщения. Но реклама имеет и слабые места. Она воспринимается как назойливая и как нечто, вносящее суету в окружающую обстановку. Она так­же тратит впустую многие усилия, поэтому она может оказаться неэффек­тивной с точки зрения издержек, особенно если бизнес ориентирован на определенную рыночную нишу.

3. Объясните, как работает реклама.

Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи. Она должна привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Внимание — акт взятия сообщения на заметку — является первым шагом в направлении выработки осведомленности, которая означает, что обращение произвело впечатление на зрителя или читателя. Реклама использует узнавание и припоминание, чтобы усилить запомина­ние. Узнавание — это способность помнить, что вы видели уже что-то подоб­ное раньше. Припоминание означает, что вы можете вспомнить содержание информации в сообщении. Наконец, чтобы побудить потребителей действо­вать, рекламодатели должны убедить аудиторию посредством логики или эмоций.

4. Укажите три этапа создания рекламы.

Первый этап состоит в анализе маркетинговой и рекламной стратегии, а так­же определении стратегии обращения для конкретного рекламного объявления. Рекламная стратегия концентрируется на целевой аудитории и целях ком­муникации. Текстовая платформа очерчивает стратегию обращения и ком­мерческие предпосылки. Второй этап — это исполнение: разработка главной идеи, написание текстов и проектирование рекламы для творческого набора в различных средствах информации — печатных, телевизионных и радио, на­ружной рекламы и других типов рекламы, таких как реклама в справочни­ках, на транспорте, в кино и в компьютерных сетях. Производственный этап выявляет специалистов, которые знают, как производить рекламу для от­дельных средств массовой информации.

5. Опишите, что делает рекламу эффективной и как оценить эту эффективность.

Эффективная реклама привлекает внимание, хорошо запоминается и явля­ется убедительной. Кроме того, она должна быть нацелена на аудиторию и удовлетворять поставленным рекламным целям. Чтобы оценить эффектив­ность рекламы, предприятия могут использовать такие исследовательские методы, как фокус-группы, исследования по вопросам имиджа и позициони­рования, потребительские рейтинги или отслеживание рыночной ситуации, чтобы проверить влияние рекламы на объем продаж. Тестирование содержа­ния рекламы часто используется для установления степени ее эффективнос­ти и выявления проблем на стадии создания рекламы, а также во время ее прохождения или вскоре после того, как реклама пройдет в средствах массо­вой информации. Оценочное исследование до момента выхода рекламы на­зывается предварительным. Такое же исследование, проведенное во время прохождения рекламы или вскоре после его окончания, называется последу­ющим тестированием.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Дайте определение рекламы и объясните ее основные функции.

2. В чем состоят первоочередные функции рекламы? Каковы ее ограничения?

3. Определите, что такое убедительность, и объясните, как она используется в рекламе.

4. Объясните разницу между рекламной стратегией и стратегией обращения.

Как усвоены основные понятия?

5. Вспомните два телевизионных рекламных ролика, которые вы не можете за­быть. Проанализируйте их с целью определить, почему они такие запомина­ющиеся.

6. Найдите рекламу, которая иллюстрирует каждую из коммерческих предпо­сылок, описанных в данной главе

7. Найдите в каком-либо журнале рекламу, которая применима для разных культур и может быть использована в международной рекламной кампании лишь с минимальными изменениями. Кроме того, найдите рекламу, которая, на ваш взгляд, привязана к определенной культурной среде и не может быть использована для рекламной кампании в международном масштабе или в другой культурной среде.

8. «Любая реклама должна приводить к продажам». Прокомментируйте это утверждение.

Применение полученных знаний

9. Вы составляете рекламное объявление для нового магазина велосипедов под названием «Сила педалей», который откроется через пару месяцев в вашем районе. Проведите с вашими друзьями мозговой штурм и составьте список из по меньшей мере 10 слоганов, которые могли бы использовать владельцы магазина

10. Проведите некоторое время в Интернете и найдите три рекламы, которые кажутся вам в высшей степени эффективными или неэффективными. Уст­ройте критический разбор этих реклам с точки зрения привлечения ими внимания, пригодности к запоминанию и убедительности.

11. Почему может возникнуть конфликт между рекламным агентством и его клиентами по вопросу оценки рекламных идей?

Предлагаемые проекты

1. (Устное и письменное задание ) Допустим, что вас назначили ответствен­ным за организацию рекламного отдела развивающейся компании в облас­ти потребительских товаров. Первая задача состоит в том, чтобы нанять менеджера, который будет нести единоличную ответственность за рекламу компании. Проведите собеседования с менеджерами по рекламе среди ком­паний в вашем районе, чтобы посмотреть, как они воспринимают свои долж­ностные обязанности. Какие обязанности, на ваш взгляд, следует упомянуть в перечне требований к кандидату на эту должность? Напишите такой пере­чень требований к сотруднику.

2. (Устное задание.) Разделите класс пополам. Проведите между ними дискус­сию на тему «Стоит ли реклама затрачиваемых на нее денег?»

3. (Задание, связанное с использованием Интернета.). В этой главе обсуждалась недавняя печатная реклама компании Benetton. Теперь проверьте Web-сайт компании (www.benetton.com), чтобы посмотреть, посылает ли она маркетин­говые коммуникационные сообщения, которые совпадают с этими рекламны­ми обращениями. (Будьте осторожны: линия «Fun and Hate Mail» публикует неотредактированные письма, которые могут содержать материал откровенно сексуального характера.) Обоснуйте ваши выводы относительно согласован­ности между печатной рекламой Benetton и маркетинговыми коммуникацион­ными обращениями на сетевом сайте в короткой пояснительной записке. Обязательно подкрепите ваши выводы специальными ссылками на содержание сайта, его дизайн и доступность для целевой аудитории по всему миру.

После этого посмотрите полную галерею рекламных объявлений Benetton, руководствуясь отсылками на домашней странице к «Индексу рекламы». Выберите одну рекламу по своему выбору — отличную от тех, которые об­суждались в данной главе, — и оцените ее эффективность, используя кри­терии, описанные в главе. (Например, является ли объявление привле­кающим внимание, запоминающимся и убедительным? Позволяет ли оно установить связь с целевой аудиторией? Усиливает или разрушает оно имидж компании Benetton?). Подготовьте короткий доклад о ваших крите­риях оценки и вашем окончательном заключении.