Глава 10 Стимулирование сбыта

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Дать определение стимулирования сбыта, рассказать о его целесообразности.

2. Объяснить, как стимулирование сбыта вписывается в маркетинговые коммуникации-микс и как оно может быть использовано в программе ИМК.

3. Показать, чем отличаются стратегии стимулирования сбыта для разных целевых ауди­торий: продавцов и потребителей.

4. Сравнить и сопоставить используемые методики стимулирования сбыта и цели, сто­ящие перед розничными торговцами, торговым персоналом и потребителями.

К сведению читателя

Раскрась свой мир

Одной из компаний, которая знает, как выдвинуть привлекательные предложе­ния по продвижению товара для всех возрастов, является фирма Binney & Smith, производитель товаров под маркой «Crayola». Возьмем, к примеру, ее конкурс по выбору названия для новых фломастеров «Crayola». Задачами этого конкурса было обеспечить 50%-ю осведомленность на целевом рынке, побудить 20% детей в возрасте от 3 до 7 лет воспользоваться набором «Большая коробка» из 96 фломастеров и создать базу данных на 60 000 потребителей продукции компании, охватывающую все возрастные группы. Вот как Crayola добилась ре­шения поставленных задач.

Конкурс предназначался для детей и их родителей. В качестве призов пред­лагались 16 полностью оплаченных поездок на 4 человека в Голливуд, Калифор­ния, и занесение в списки Зала Славы компании Crayola. Акция по продвиже­нию товаров была подкреплена рекламой, экспозициями в магазинах и сильным паблисити. Проводимый параллельно конкурс среди розничных продавцов обе­щал призы тем розничным торговцам, которые создавали наилучшие условия для стимулирования проведения конкурса среди потребителей.

Конкурс по присвоению названий цветам фломастеров имел громадный ус­пех. Crayola получила более 2 млн предложений названия от 122 000 участни­ков. Информационная поддержка конкурса выразилось в опубликовании более 1000 статей в печатных изданиях и выходе в эфир 700 репортажей в телевизи­онных новостях. Названия цветов победителей включали в себя: королевский пурпурный, тихий синий, макароны с сыром, лесной волк, перекати-поле, розовая гвоздика, голубые яйца дрозда, светло-вишневый, аспарагус, деним (насыщенный синий), трилистник, слащавый, глициния и розовато-лиловый.

За конкурсом названий последовал конкурс раскрасок для взрослых под названием «Crayola Big Kid Classic», который был объявлен на интернетовском Web-сайте компании (www.crayola.com). Приз — $25 000 в золотых и серебря­ных слитках. Crayola выбрала судей для изобразительного конкурса необычным способом, проведя письменное соревнование, в ходе которого дети должны были объяснить, почему они считают себя хорошими судьями. Crayola выбрала 6 судей, которых на самолете доставили в город Орландо. Жительница Луизиа­ны, Рива Уоллес, была названа победителем среди 60 000 участников. Чтобы поддержать ценное начинание и способствовать популярности своего сайта, Crayola профинансировала Интернет-аукцион по продаже художественных ра­бот, нарисованных ее карандашами (фломастерами) и маркерами более, чем 30 знаменитостями, в числе которых были Вупи Голдберг, Мартин Шин, Марио Андретти и Фил Коллинз. В первые два дня аукцион посетили более 50 000 человек в Интернете и в Американском Совете художественных галерей в Нью-Йорке, где все эти работы были выставлены для просмотра. Выручка была перечислена фонду «Весьма специальные искусства», некоммерческой организации, которая помогает обучению инвалидов при помощи искусства.

Усилия компании Crayola по стимулированию сбыта продолжаются. В 1997 г. дети получили шанс выиграть приз «Комната, полная смеха» в $25 000, собрав 4 кусочка головоломки из специальным образом помеченных упаковок различ­ных товаров Crayola, или отправиться в путешествие для создания иллюстриро­ванной книги рассказов. Акции по стимулированию сбыта способствовали ко­лоссальной осведомленности потребителей о новой продукции компании, напомнили покупателям об ее старых товарах и усилили имидж ее торговой марки, связав ее с весельем.

Источники: «A Room Full of Fun Contest», Crayola home page, January 1,1997, Internet (www.crayola:80/roomful.com); «Crayola Goes Crayon-line», «Promo», August 1995, 12; «Name the Crayola Colors Contest», «Brandweek», April 4,1994, 32.

Краткий обзор главы

Эта глава вводит понятие второго элемента маркетинговых коммуникаций-микс — стимулирования сбыта. Сначала мы рассмотрим сильные и слабые стороны стиму­лирования сбыта, и как они вписываются в комплекс маркетинговых коммуника­ций. Затем мы определим рамки для планирования акций по продвижению товара. В конце мы разберем специфические методики, нацеленные на посредников (вклю­чая розничных продавцов, оптовиков и дистрибьюторов), торговый персонал и потребителей.

Определение стимулирования сбыта

Первоначально стимулирование сбыта использовалось как вспомогательный инст­румент, который считался менее важным по сравнению с рекламой и личными про­дажами в рамках маркетинговых коммуникаций-микс. Сейчас такая точка зрения устарела. Стимулирование сбыта может поддерживать или дополнять другие сред­ства маркетинговых коммуникаций или выступать самостоятельно в качестве ос­новного средства.

Совет агентств по стимулированию сбыта определяет стимулирование сбыта как средство маркетинговых коммуникаций, которое предполагает связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеря­емого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги.1

Стимулирование сбыта может быть направлено на все или на конкретные ауди­тории, представленные потребителями или распространителями продукции. Тор­говая аудитория включает в себя розничных и оптовых продавцов, дистрибьюто­ров и брокеров, работающих в каналах распределения Торговая аудитория также может представлять торговый персонал или других наемных работников. Мы смо­жем лучше понять стимулирование сбыта, рассмотрев его возможности, преиму­щества и недостатки.

Стимулирование немедленных действий

Основной целью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам процесса торговли (таким как торговые служащие, лица, занимающие­ся перепродажей) «дополнительного стимула» к действию. Стимулирование сбыта способствует увеличению продаж за счет предложения дополнительного кратко­срочного стимула, побуждающего к активности. Это иллюстрируется в во врезке «ИМК в действии». Хотя дополнительный стимул обычно предоставляется в фор­ме снижения цены, он может быть предложен и в виде дополнительного количества товара, выплаты наличных, призов, подарков и тому подобного. Призы в конкурсе компании Crayola представляют собой примеры такого рода стимулов. Подобная дополнительная мотивация — это именно то, что отличает стимулирование сбыта от других инструментов маркетинговых коммуникаций-микс.

Стимулирование сбыта основывается на предпосылке, что каждая торговая мар­ка или услуга обладает установленной ожидаемой ценой и ценностью; стимулиро­вание изменяет это принятое соотношение между ценой и ценностью за счет уве­личения ценности, снижения цены или того и другого вместе. Таким образом, стимулирование сбыта предлагает потребителям немедленную приманку для по­купки товара простым отступлением в сторону увеличения ценности товара. Сти­мулирование может побудить потребителей, не знающих о товаре, попробовать его или убедить знакомых с ним купить его снова. Например, незапланированные по­купки часто оказываются непосредственно связанными с тем или иным предложе­нием по стимулированию сбыта товара.

Чтобы склонить покупателя попробовать новый товар, такие компании как Del-Monte Corp., Ralph Loren и Wilkinson Sword каждую весну распространяют более 500 000 бесплатных образцов на пляже Дайтона. Чтобы добиться повышения покупа­тельских расходов на свой товар во время отпускного сезона, Kraft food products и Hasbro toys участвовали в совместных акциях по продвижению товара, распростра­няя в общенациональном масштабе печатные вкладыши, в которых были купоны на скидки и купоны на возврат части денег за купленные игрушки. Во Франции компа­ния Orangina (известный производитель безалкогольных напитков с добавлением мандаринов) объединила свои усилия с сетью быстрого питания, чтобы предло­жить подарки покупателям, которые закажут этот напиток в их заведениях. В ре­зультате объемы продаж компании резко взлетели вверх.

ИМК в действии

Шак атакует Мак

Хотя очень многие жалели, что Шакил О'Нил с его ростом 7 футов 1 дюйм и весом 300 фунтов покинул Орландо, чтобы перебраться в команду «Los Angeles Lakers», McDonald's вздохнул с заметным облегчением. Почему? Потому что смог наконец-то завершить спе­циальную акцию по стимулированию сбыта, связанную с командой «Oriando Magic», которая грозила превратиться для компании в кошмар Когда Шакил О'Нил переехал в Орландо в 1993 г, McDonald's начал принимать билеты на местные матчи в качестве купона на бесплатный «Биг Мак» или «Яйцо МакМуффин» каждый раз, когда команда получала 110 или более очков. В то время казалось, что это была хорошая идея. Однако в 1995 г. Национальная баскетбольная ассоциация (НБА) облегчила командам процесс забивания большого количества очков. Во-первых, она придвинула трехочковую линию к корзине. Во-вторых, устранила задержку рук, оборонительную технику располо­жения рук — иногда в железном захвате — у атакующего игрока, когда он пытается выки­нуть мяч на площадку. «Magic» также усилили свою команду за счет включения в ее состав Хораса Гранта из «Чикаго Буллз» и прогрессирующего Пенни Хардвэя в качестве свободного защитника. Результат? Болельщики «Magic» пожирали «Биг Маки» в угрожа­ющих количествах, поскольку в 80% местных матчей 1995 г. команда «Magic» набирала 110 очков и больше.

Отличный пример интегрированного маркетинга — билет, ставший купоном, который показал McDonald's и его финансовую поддержку команды в позитивном свете. Выигрыш бесплатного «Биг Мака» составлял всю привлекательность игры. С точки зрения стиму­лирования продаж этот билет был купоном, компенсационный «Биг Мак» был образцом, предназначенным для побуждения к повторным сделкам, а баскетбольные матчи были специальным событием, финансируемым спонсором Однако для самого McDonald's это вылилось в убытки, потому что победные результаты давали 16 000 болельщиков 36 шан­сов обменять свои билеты на бесплатный «Биг Мак». Как вы легко можете себе предста­вить, вид стольких тысяч «Биг Маков», бесплатно покидающих McDonald's, вызывал у компании чувство изжоги.

И отступить от этой акции по продвижению товара было не так-то просто. На собрании совета директоров один из его членов предложил поднять барьер до 115 пунктов, но другие высказали мнение, что компанию в таком случае посчитают скупой. К счастью, переход Шака в одну из команд Западного побережья разрешил эту дилемму.

Информация к размышлению

1. Предположим, что Шак не оставил бы Орландо. Какой план по стимулированию сбыта вы бы рекомендовали филиалу McDonald's в Орландо?

2. Если бы вы являлись директором по маркетинговым коммуникациям компании McDonald's в Лос-Анджелесе, вы бы рекомендовали подобную же акцию с условием установить границу в 115 очков? Объясните преимущества и недостатки подобного мероприятия.

3. Предположим, McDonald's в Лос-Анджелесе решил провести мероприятие, анало­гичное кампании в Орландо, и назначил вас ответственным за его проведение. Ка­ковы должны быть правила этого мероприятия и какие меры предосторожности, если таковые понадобятся, вы предприняли бы до начала акции, чтобы предотвра­тить удар по компании?

Преимущества и слабости стимулирования сбыта

Методики стимулирования сбыта могут помочь достижению определенных ком­муникационных целей там, где другие элементы маркетинговых коммуникаций-микс не могут справиться. Например, за короткое время стимулирование сбыта может улучшить тенденцию изменения объемов продаж. Оно может помочь выве­дению на рынок нового товара, усилить рекламные образы и послания, а также со­здать позитивный опыт в отношении торговой марки среди покупателей на многих стадиях процесса принятия решения о покупке. Стимулирование также может обеспечить новые каналы для обращения к отдельным сегментам аудитории путем проведения специальных акций

Однако исследователи полагают, что стимулирование сбыта не способно решить некоторые задачи. К примеру, стимулирование сбыта не может создать образ торго­вой марки, изменить негативные реакции в отношении товара или повернуть вспять долгосрочную тенденцию тренд снижения объемов продаж. В следующих разделах мы обсудим сильные и слабые стороны стимулирования сбыта более подробно.

Преимущества

Самым важным достоинством стимулирования продаж является его способность подвигнуть людей на действия — попробовать или купить что-то. Это достигается путем придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразо­вание или каким-либо другим особым способом, приводящим на практике к изме­нению соотношения цена/ценность. С точки зрения компании, стимулирование сбыта используется также, чтобы увеличить частоту и/или объем покупок.

Купоны, в которых предлагается вернуть деньги за товары, создают дополнительную ценность для потребителей, побуждая их приобретать товары

Стимулирование сбыта вносит в бизнес гибкость, необходимую для выполне­ния различных задач в области маркетинговых коммуникаций и проникновения в любую целевую аудиторию. Благодаря широкому спектру методик стимулирова­ния, все виды бизнеса — мелкий и крупный, производители товаров и услуг, ком­мерческие и некоммерческие организации — могут использовать практику стиму­лирования сбыта.

Однако необходима и некоторая осторожность. Хотя стимулирование сбыта является эффективной стратегией для обеспечения немедленных краткосрочных позитивных результатов, оно не панацея от плохого товара, невыразительной рек­ламы или низкого качества работы торгового персонала. Потребитель может вос­пользоваться купоном для первой покупки какого-либо товара, но только качество товара обеспечит повторную покупку.

Деятельность по стимулированию продаж, нацеленная на торговый персонал и распространителей, может мотивировать этих важных участников процесса тор­говли «проталкивать» данный товар путем поддержки стимулирования и большего внимания, уделяемого этому товару при продажах. Мотивация торгового персона­ла, такая как вознаграждения и выплаты наличными, может способствовать увели­чению числа торговых контактов и совокупных продаж. Например, предприятие могло бы давать трем первым торговым агентам с самыми большими объемами продаж вознаграждения по $1000 в виде бонусов. Стимулирующие действия в от­ношении распространителей или розничных продавцов могут предлагать специаль­ные скидки за объем закупок и подарки из сопутствующих товаров — чтобы наце­лить участников торговли на поддержку усилий в области сбыта и воодушевить тех, кто непосредственно отвечает за распределение или продажу товара. Напри­мер, специальное предложение по стимулированию сбыта холодного чая могло бы предлагать всем заинтересованным розничным продавцам холодильники, исполь­зуемые в экспозиции, а розничным торговцам, чей объем продаж превысит $20 000, давать шанс выиграть путешествие на Гавайи.

Наконец, методики стимулирования, при которых от покупателей требуются сведения об имени и адресе, такие как возврат денег или вложенные в почтовые отправления купоны, помогают предприятию создать базу данных с информацией о клиентах. Информация из базы данных полезна для отслеживания потребитель­ского поведения и выделения групп потребителей при проведении прямой почто­вой рекламы. В качестве иллюстрации приведем пример компании Nabisco, создав­шей базу данных на 200 000 покупателей печенья и легких закусок на основе информации, собранной во время акций по стимулированию продаж, в ходе кото­рых покупатели присылали доказательства совершения покупки, чтобы получить карточки с автографами игроков в бейсбол. Компания использовала эти сведения для большей индивидуализации своих мероприятий в области прямой рекламы.

Слабости

Деятельность по стимулированию продаж может иметь и отрицательные послед­ствия. Основной слабостью данной методики является ее вклад в окружающий нас беспорядок. Стимулирующим действиям стараются придать творческий характер, заставить кричать о себе как можно громче или предлагают постоянно увеличиваю­щиеся скидки для привлечения к себе внимания со стороны потребителей и участников торговли. Другой слабостью стимулирования сбыта является то, что повто­ряющееся предоставление скидок может снизить ценность товара или торговой марки. Фактически торговля с использованием купонов сегодня настолько распро­странена, что некоторые покупатели не будут приобретать товар без купона. Более того, потребители и те, кто занимается перепродажей товара, научились пользо­ваться преимуществами стимулирования сбыта. Дошло до того, что сейчас покупа­тели не покупают товар до тех пор, пока он не упадет в цене. Распространители могут пользоваться форвардными покупками (что означает создание запасов), когда цена низкая, чтобы улучшить свое положение вместо того, чтобы поделиться с по­купателями частью сбереженных средств.

Кроме того, некоторые методики стимулирования сбыта могут вызвать различ­ные злоупотребления. Например, многие покупатели погашают купоны за товары, которые они не покупали. Воровство призов (специальных подарков, которыми вознаграждается покупка) также является проблемой, особенно когда они легко отделяются от упаковки. Эти мошеннические действия обходятся предприятиям в миллионы долларов.

Ключевой слабостью стимулирования торговли является то, что трудно заста­вить сотрудничать занятых участников торговли, включая собственный торговый персонал компании. Нет никакой гарантии, что участники процесса торговли будут принимать участие в таких мероприятиях как конкурсы или что они будут исполь­зовать материалы для стимулирования сбыта, предназначенные для розничных продавцов или дистрибьюторов. Разработчики операции по стимулированию сбы­та, следовательно, должны плотно работать с торговой аудиторией, чтобы вырабо­тать именно те стимулы, которые вдохновят последнюю на сотрудничество. Даже если дистрибьюторы или торговые агенты сотрудничают с разработчиками, мате­риалы акции по стимулированию сбыта могут оказаться розданными напрасно, если розничные продавцы откажутся использовать эти материалы в процессе тор­говли.

При неосторожном применении стимулирование сбыта может внести свой вклад в снижение лояльности по отношению к торговой марке за счет переключе­ния внимания потребителей с ценности торговой марки на цену. Менеджер отдела рекламы и стимулирования сбыта компании Procter & Gamble «Крошка» Гамиль­тон так описывает подобную ситуацию: «Слишком многие участники рынка отка­зались от фундаментальному правилу построения торговой марки, согласно кото­рому льготных условий нельзя добиться за счет снижения цены, скорее за счет предложения превосходного качества по приемлемой цене и четкого доведения это­го до потребителя... Схемы снижения цен, которые начали применяться в 1970-х гг., действуют и сегодня, поощряя нежелание прилагать длительные усилия к созданию торговой марки».2

Некоторые критики уверены, что движение от рекламы, направленной на выст­раивание образа торговой марки, в направлении стимулирования сбыта и распрос­транения купонов создало безразличного к брэндам потребителя, который рассмат­ривает все продукты как одинаковые товары. В поддержку своего утверждения критики приводят стратегии снижения цен, проводимые Coke и Pepsi — двумя тор­говыми марками, которые многие потребители сегодня рассматривают как взаимозаменяемые. Каждый выходной, особенно в праздничные дни, продукция Coke и Pepsi помещается в конце стеллажа или в отдельных экспозициях, предлагающих упаковку из 6 банок по цене всего в $0,99. Люди покупают самую дешевую марку и запасаются достаточным количеством упаковок, чтобы дотянуть до следующей ак­ции по стимулированию сбыта. Преимущества и слабости стимулирования сбыта суммируются в таблице 10.1.

Таблица 10.1. Преимущества и слабости практики стимулирования сбыта

 

Краткий обзор основных понятий

Определение стимулирования сбыта

1. Стимулирование сбыта — это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

2. Его основной целью является стимулирование действия — подтолкнуть потреби­телей или участников торговли к немедленным действиям.

3. Основная сила стимулирования сбыта в том, что оно предлагает потребителям «дополнительный стимул» к действию. Его основными слабостями являются уве­личение беспорядочности среды и потенциальная возможность уменьшения зна­чимости торговой марки.                           

Стимулирование сбыта в маркетинговых коммуникациях-микс

Чтобы эффективно использовать стимулирование сбыта, менеджеры по маркетин­говым коммуникациям должны осознавать, как стратегия стимулирования сбыта соотносится с общей стратегией маркетинговых коммуникаций. В этом разделе мы разберем, как стимулирование сбыта может помочь применению стратегий про­талкивания и протаскивания. Затем мы исследуем, как стимулирование сбыта мо­жет содействовать двум специфическим стратегиям маркетинговых коммуника­ций: выведению нового продукта на рынок и созданию торговой марки.

Во многих случаях стимулирование сбыта используется совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций. Например, стимулирование участников процесса торговли часто сопровождается личными продажами; реклама может объявить о специальных мероприятиях для покупателей, а стимулирование сбыта может помочь созданию баз данных для последующих программ прямой почтовой рекламы.

Табл. 10.2 отражает синтез усилий различных средств маркетинговых коммуникаций. Эти усилия могут быть неочевидными, если стимулирование сбыта используется совместно с другими инструментами маркетинговых коммуникаций, такими как реклама, из-за того что объединенные усилия создают синергию. Воз­никающий синергетический эффект стимулирования сбыта может стать мощным дополнением к действию маркетинговых коммуникаций. Обратите внимание на последнюю строку таблицы. Этот ряд показывает вклад в прибыльность, которая представляет собой отношение того, что тратится на продвижение, к той прибыли, которая генерируется этими расходами. Мы видим, что стимулирование продаж имеет высокий показатель прибыльности по сравнению с рекламой и паблик рилейшнз.

 

Таблица 10.2. Сравнение стимулирования сбыта с другими средствами маркетинговой коммуникации-микс

 

Стимулирование сбыта методами проталкивания и протаскивания

Стратегии стимулирования могут быть в широком смысле разделены на стратегии проталкивания или протаскивания в зависимости от того, фокусируются они на потребителях или на продавцах. Стратегия протаскивания направляет основные маркетинговые усилия на конечного потребителя и обычно реализуется с больши­ми рекламными затратами. Она может содержать дополнительные стимулы для потребителя в виде купонов, компенсаций, образцов или лотереи. Эти усилия со­здают потребительский спрос, направленный на то, чтобы «протащить» товар через канал распределения. Таким образом, стратегия протаскивания требует незначи­тельных усилий по продвижению товара со стороны продавцов.

Напротив, стратегия проталкивания направляет большинство маркетинговых усилий на тех, кто занимается перепродажей, и на торговый персонал с целью сти­мулировать личные продажи. Предприятие «проталкивает» товар через каналы рас­пределения за счет обращения к продавцам с просьбой демонстрировать товары, использовать внутри магазина средства продвижения, вспомогательные торговые материалы и т. д.

Стратегия протаскивания используется тогда, когда спрос на товар высок и ког­да имеет место сильная дифференциация среди реальных или предположительных выгод от пользования данным товаром. Некоторые рынки, например детский, хоро­шо реагируют на стратегию протаскивания. Изредка новизна продукта может вы­звать открытое и напористое поведение части потребителей. Замороженные обеды «Healthy Choice» представляют собой пример товара, который был успешно запу­щен с использованием стратегии протаскивания. Однако примеры компаний, кото­рые опираются исключительно на стратегию протаскивания, встречаются редко.

Если товар относительно новый или сложный или если существует множество доступных заменителей, то будет более уместна стратегия проталкивания. Продав­цы импортного пива часто используют стратегию проталкивания, чтобы получить поддержку тех, кто занимается его дальнейшей продажей. У них нет достаточно больших рекламных бюджетов, чтобы задействовать массовую рекламу.

Большинство компаний используют комбинацию стратегий проталкивания и протаскивания. Представители отдела маркетинга компании Fruitopia посещают супермаркеты, магазины, которые торгуют по сниженным ценам, продовольственные магазины с ограниченным ассортиментом, но более продолжительным рабочим днем, аптеки и даже специализированные магазины, вроде кофейных и бакалей­ных. Когда торговые организации пополняют запасы товара, представители отдела маркетинга объявляют специальные акции по стимулированию, предлагают торго­вые скидки и договариваются о наилучшем месте расположения для своей продук­ции. Компания также расходует много средств на программу маркетинговых ком­муникаций, направленную на потребителей, чтобы побудить их покупать любимый напиток. На рис. 10.1 изображены схемы стратегии проталкивания, протаскивания и комбинированную стратегию.

Рис. 10.1. Стратегии проталкивания, протаскивания и комбинированный вариант

В дополнение к стимулированию усилий по протаскиванию и проталкиванию товара, существуют две специфические области, где стимулирование продаж мо­жет внести свой вклад в стратегию маркетинговых коммуникаций, — представле­ние нового товара и создание торговой марки

Представление нового товара

Одной из областей, в которых стимулирование сбыта особенно эффективно, явля­ется представление новых товаров или услуг. Предположим, что мы отвечаем за выведение на рынок новых кукурузных чипсов под названием «Кукурузные Хрустики». Нашим первым маркетинговым решением было бы дать людям сведения о данном продукте. Хотя часто это может быть сделано просто при помощи рек­ламы, стимулирование сбыта может привлечь внимание к рекламе и названию марки. Возмож­ные варианты включают в себя снижение перво­начальной цены, предложение попробовать товар в магазине и специальную увязку с хорошо изве­стной компанией по производству закусок.

 

Обеспечение известности будет касаться толь­ко продукта как такового. «Кукурузные Хрустики» должны ассоциироваться с предложением некоего ясного преимущества по сравнению с то­варами конкурентов. Мы могли бы использовать стимулирование сбыта, чтобы усилить маркетин­говое коммуникационное сообщение, предложив использовать купоны в качестве средства рекла­мы. Эти купоны должны стимулировать попытку испытания товара, — т. е. вызвать у потребителя желание попробовать товар. Мы также могли бы разослать по почте бесплатные образцы «Куку­рузных Хрустиков», а в магазинах — предложить сниженные цены. Проведение конкурса одновременно с представлением продукта также могло бы вызвать интерес и стимулировать покупки. Если бы нам удалось успешно реализовать эту стратегию, потребители, которые были бы убеждены в ценности «Кукурузных Хрустиков», создали бы спрос и спрашивали бы этот про­дукт в своих любимых магазинах. Своими требованиями они протащили бы его через канал распределения.

К сожалению, и осведомленность, и желание купить ничего не значат, если про­дукт недоступен. Стратегия продвижения методом проталкивания используется, чтобы заставить участников дистрибьюторской сети распространять «Кукурузные Хрустики». Еще до того, как продавцы запасутся товаром, они должны быть увере­ны в том, что продукт уйдет с их полок. Торговая реклама, направленная на оптови­ков и розничных продавцов, может эффективно снабдить этих продавцов важной информацией. Кроме того, методики стимулирования сбыта в торговле, особенно ценовые скидки, экспозиции в местах продажи и дотации на рекламу в торговых точках, помогают заполучить место в магазинах.

После первой покупки мы хотим, чтобы потребитель повторно приобрел наш товар, а также чтобы продавцы из розничной сети выделили нашему продукту боль­ше места на своих стеллажах. Чтобы вызвать подобные действия, надо изменить содержание рекламного текста с целью напоминания покупателям о том положи­тельном опыте, который они получили, купив данный товар первый раз, и исполь­зовать стимулирование сбыта для усиления лояльности покупателя. (При помощи купонов, возврата части денег и других видов вознаграждения.) Для тех розничных продавцов, которые работают с продуктом, стимулирование повторных покупок также может оказаться выгодным, поскольку покупатели, которые купили данный товар, скорее всего, приобретут и другие товары в этом же магазине.

Создание торговой марки

В противовес мнению о том, что стимулирование сбыта разрушает благоприятное отношение к фирменной марке, многие эксперты по стимулированию уверены, что наоборот — стимулирование сбыта в состоянии создать лояльность в отношении торговой марки. HPD Group, провела исследование, в ходе которого отслеживала состояние торговых марок на протяжении 17 лет. Результаты исследования пока­зывают, что приверженность к ведущим торговым маркам сохранялась неизменной с 1987 г. Специалист по стратегии маркетинговых коммуникаций Майкл Шрейг отмечает, что «традиционная реклама перестала влиять на поддержание торговой марки. Ценность товара больше не создается через воображаемый рекламный об­раз, она определяется соотношением цена/результативность отношений».3

Эксперты в сфере стимулирования сбыта отвечают на критику двояко. Во-пер­вых, они утверждают мнение о том, что стимулирование разрушает имидж торговой марки, сильно преувеличено. Они ссылаются на многочисленные марки хлебных из­делий, компании по сдаче в аренду автомобилей, авиакомпании и гостиницы, кото­рые использовали множество хорошо спланированных стратегий по стимулирова­нию продаж, чтобы усилить позиции своих торговых марок. Например, Marlboro Country Store успешно внедрил в большой бизнес торговлю с нагрузкой. Нагрузка — это средство продвижения, которое связывает один товар с другим, так что прода­вец может воспользоваться преимуществами сильной торговой марки для другого товара. Поскольку клиенты обменивают упаковки от товаров на товары, программа продвижения Country Store способствует созданию лояльности. Во-вторых, экспер­ты по стимулированию сбыта знают, что продолжительное продвижение — в част­ности, длительное продвижение товара за счет изменения цены — работает не все­гда. Однако стимулирование сбыта срабатывает, если является частью хорошо выполненной стратегии по обеспечению испытания товара и знакомства с ним — особенно если это часть плана интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Краткий обзор основных понятий

Стимулирование сбыта в маркетинговых коммуникациях-микс

1. Участники маркетинговых коммуникаций часто объединяют стимулирование сбы­та с другими средствами маркетинговой коммуникации, чтобы вызвать мощную синергию.

2. Стратегия протаскивания — это стимулирование сбыта, которое побуждает по­требителей покупать товар, стратегия проталкивания пытается убедить предста­вителей торговли, что данный товар будет продаваться. Если стратегия протал­кивания является успешной, то этому товару предоставляется поддержка в розничной торговле и место на полках магазинов.

3. Стимулирование сбыта является полезным в случае выведения на рынок нового товара, потому что оно убеждает потребителя попробовать товар.

4. Хотя продолжительное продвижение товара с использованием ценового фактора может нанести вред торговой марке, стимулирование сбыта способно помочь в создании торговой марки, если является частью хорошо выполненной интегриро­ванной стратегии, направленной на знакомство с товаром данной марки, его испытание и обеспечение лояльности.

Стимулирование сбыта, используемое компанией IBM для серии персональных компьютеров, представляет собой пример продвижения, способствующего постро­ению торговой марки. Фирма IBM применяет относительно простые методики про­движения, вроде раздачи бесплатных CD-ROM с большим набором программного обеспечения тем, кто приобретает новый домашний компьютер. Компания также использует мероприятия по продвижению товаров, связанные (организационно или финансово) с другими участниками рынка, такими как розничные магазины или поставщики комплектующих. Этот вид продвижения предназначен для укреп­ления взаимоотношений со своими партнерами и потребителями. Такая стратегия продвижения товара привела, однако, к неприятным последствиям на летних Олимпийских играх 1996 г. Плохая работа компьютерных систем так ударила по образу компании, что свела к нулю ее усилия по выстраиванию образа торговой марки IBM.

Стратегия стимулирования сбыта

Вспомним, что стимулирование может быть нацелено или на потребителя, или на аудиторию, состоящую из представителей торговли. Стимулирование торговли — это меры по продвижению, направленные на торговлю и торговый персонал; стиму­лирование потребителя — это меры по продвижению, ориентированные на потре­бителя. Целевая аудитория диктует как цели стимулирования, так и набор исполь­зуемых средств стимулирования сбыта.

Цели

Чтобы сформулировать цели стимулирования сбыта, разработчики должны учиты­вать два фактора: что представляет из себя аудитория и какой подход применить — активный или реактивный. Во-первых, в зависимости от рода аудитории, ставятся различные цели. Стимулирование сбыта предназначается для того, чтобы побудить потребителя к действию, создать мотивацию для торгового персонала и добиться сотрудничества со стороны представителей торговли. Во-вторых, стимулирова­ние сбыта имеет тенденцию быть или активным, или реактивным. Активные долго­срочные мероприятия предназначены для достижения следующих целей:

1. Обеспечить дополнительный доход или долю рынка.

2. Расширить целевой рынок.

3. Добиться положительного мнения о товаре.

4. Увеличить ценность товара и состояние торговой марки.

Реактивные мероприятия являются ответом на негативную или краткосрочную ситуацию. Они пытаются достичь следующих целей:

1. Справиться с конкуренцией.

2. Сократить товарные запасы.

3. Обеспечить приток наличных средств.

4. Как вариант, обеспечить выход из бизнеса.

Табл. 10.3 предлагает примеры целей по стимулированию сбыта как для потре­бителей, так и для представителей торговли. Определите, какие из них соответ­ствуют активным и реактивным типам.

Таблица 10.3. Цели стимулирования сбыта

 

Набор мер по стимулированию сбыта

«Promo», журнал индустрии продвижения в маркетинге, сообщает, что отрасль сти­мулирования сбыта в настоящее время по многим причинам быстро развивается. Она предлагает менеджерам краткосрочные решения, ее успех в достижении целей может быть измерен, она дешевле рекламы и отвечает текущим потребностям по­требителя — больше получить от товаров.

Последующий раздел описывает специфические виды стимулирования сбыта. Табл. 10.4 представляет собой обзор некоторых общепринятых видов деятельности по стимулированию сбыта. Из таблицы видно, что активность всех видов продви­жения товара, за исключением купонов и продажи лицензий, возросла. Сферы с наибольшим ростом включают в себя интерактивное продвижение, мероприятия в местах продажи и сувенирную рекламу (кружки, календари, ручки и футболки с изображенными на них названием и/или логотипом компании).

 

Таблица 10.4. Совокупные доходы индустрии продвижения товаров ($, млн)

 

Наиболее трудным элементом управления продажами является принятие реше­ния о том, какие средства стимулирования сбыта использовать, как их комбиниро­вать и довести до целевых аудиторий. Каждый инструмент обладает своими соб­ственными преимуществами и недостатками, которые могут изменяться, если используются в комбинации с другими средствами маркетинговых коммуника­ций. Разработчики мероприятий по стимулированию сбыта должны задать себе несколько вопросов.

• Как следует физически скомбинировать различные инструменты стимули­рования сбыта? Будут ли средства стимулирования сбыта предоставляться отдельно друг от друга или они будут разработаны совместно, т. е. средства стимулирования сбыта объединяются с другими средствами маркетинговых коммуникаций и работают совместно? Акция по продвижению продукции компании Crayola под названием «Большие Дети», например, использовала конкурс, чтобы привлечь внимание людей к своему новому интернетовскому сайту. Будет ли стимулирование связанным, т. е. продвижением, которое увя­зывает один товар с другим, чтобы использовать преимущество сильной тор­говой марки, принадлежащей другому продукту? Так, например, Kingsford Charcoal сделала связку с продукцией Armour Hot Dogs, предлагая ценовую скидку на горячие сосиски при покупке древесного угля.

• Может и должно ли стимулирование сбыта применяться совместно с други­ми элементами маркетинговых коммуникаций-микс? Например, купон часто используется как часть рекламной кампании. Окончательное стратегическое решение определяет вид средств информации для осуществления стимули­рования. Купоны обычно доставляются через печатные средства информа­ции, такие как газеты, журналы, прямую почтовую рассылку или отдельные печатные вкладыши, представляющие собой отдельную секцию газеты, кото­рая содержит купоны.

Краткий обзор основных понятий

Стратегия стимулирования сбыта

1. Стимулирование сбыта направлено на потребительскую аудиторию и аудиторию из представителей торговли (торговые организации и торговый персонал). Для определения целей стимулирования сбыта разработчики стратегии должны учи­тывать два фактора: какова аудитория и будет ли подход активным или реактив­ным.

2. Действия по стимулированию сбыта среди потребителей направлены на конеч­ных пользователей товара, поэтому они протаскивают товар через канал распре­деления.

3. Стимулирование торговли использует стратегию проталкивания. Стимулирова­ние торговых посредников нацелено на дистрибьюторов, оптовиков и розничных продавцов, чья поддержка необходима, чтобы «протолкнуть» данный товар. Сти­мулирование торгового персонала преследует цель мотивировать торговых аген­тов уделять данному товару больше внимания, чтобы достичь более высоких пока­зателей продаж.

4. Планирование мероприятий по стимулированию сбыта подразумевает принятие решения о том, как физически комбинировать средства стимулирования и как применять их совместно с другими элементами маркетинговых коммуникаций-микс.

Конкурсы и лотереи часто привлекают больше внимания, если о них объявляют по телевидению, а не в печати. Примером служит кампания по стимулированию сбыта двухслойных бутербродов от фирмы Тасо Bell, в ходе которой показывался матч один на один между баскетбольными гигантами Шакилом О'Нилом и Хакимом Оладжувоном. Телевизионные ролики шли только четыре недели, но получи­ли высокие рейтинги эффективности. Согласно данным исследовательской компа­нии Ad Track, 42% из тех, кто видел эту рекламу, назвал ее «очень эффективной». Вдобавок это соревнование создало бесплатное паблисити в средствах массовой информации.

Далее мы обсудим средства стимулирования сбыта для торговцев, торгового персонала и потребителей более подробно.

Стимулирование сбыта в торговле: торговые посредники

Стимулирование сбыта в сфере перепродажи — это стимулирование, направленное на участников процесса торговли, которые занимаются доведением разнообразных товаров до конечных потребителей или до торгового персонала. Агентов по пере­продаже (известных также как посредники) насчитывается в Соединенных Штатах 1,3 млн в розничной торговле и 338 000 в оптовой. Они распространяют товары и услуги среди других розничных торговцев и конечных пользователей. Производи­тели не добьются успеха до тех пор, пока посредники не пожелают заняться распространением их товаров. Поэтому производители используют стимулирование сбыта, чтобы получить поддержку посредников. Продавцы услуг также используют стимулирование сбыта в области торговли, чтобы протолкнуть свою продукцию. Компании быстрого питания и гостиничные сети, например, используют стимули­рование торговли, чтобы вовлечь в программы проталкивания собственников ли­цензий на право пользоваться их торговой маркой и местных служащих.

Реальный размер и стоимость стимулирования посредников с трудом поддает­ся определению. Хотя эта категория составляет 50,7% совокупных расходов на про­движение товаров, размер трат может меняться в зависимости от отрасли и размеров бизнеса.4 Более того, в сфере стимулирования сбыта обращаются миллионы (если не миллиарды) долларов, которые трудно отследить. Однако сейчас, по всей видимос­ти, предприятия переключаются со стимулирования торговли (стратегии протал­кивания) на стимулирование потребителей (стратегию протаскивания).5

Расходы на посредников сегодня составляют 12% от объема продаж в сфере по­требительских расфасованных товаров, поднявшись с $8 млрд в 1980 г. до суммы более чем $130 млрд в 1995 г. На текущий момент это самый крупный компонент инвестиций производителей в области маркетинга 6 Некоторые исследования по­казывают, что такие расходы мало способствуют укреплению лояльности к торго­вой марке. Однако они способствуют созданию более тесных взаимоотношений между производителями и розничной торговлей, основную тенденцию которых можно назвать «совместный маркетинг» или сокращенно «сомаркетинг» (смотри рубрику «ИМК: концепция в фокусе внимания»).

Многие средства стимулирования могут способствовать усилению внимания посредников к поддержке продукта. Здесь мы рассматриваем четыре методики: конкурсы дилеров, торговые купоны, премии дилерам за объемы закупок и торго­вые соглашения, включающие в себя различные компенсационные выплаты. Эти методики суммированы в табл. 10.5.

Таблица 10.5. Методики стимулирования сбыта в торговле для посредников

 

ИМК: концепция в фокусе внимания

Со-маркетинг

Совместный маркетинг (Со-маркетинг) — это процесс, в ходе которого ведущий произво­дитель осуществляет программы маркетинговых коммуникаций вместе со своими основ­ными розничными посредниками, а не для них. Со-маркетинговые программы обычно основываются на знании образа жизни и покупательских привычек потребителей, кото­рые живут в районе расположения конкретных магазинов розничной торговли. Партнер­ство означает, что реклама и стимулирование сбыта организуются совместно производи­телем и розничным продавцом. Например, Procter & Gamble и сеть магазинов «Wal-Mart» могли бы разработать весеннюю акцию по стимулированию сбыта чистящих средств, предназначенную для покупателей магазинов «Wal-Mart». Эта программа обратила бы внимание на чистящие средства «P&G», продаваемые по сниженным ценам в магазинах данной торговой сети.

Со-маркетинг отличается от так называемого со-брэндинга, или совместного использова­ния торговых марок, которое возникает, к примеру, когда American Airlines ставит свой логотип на кредитные карточки «Citibank Visa» и награждает пользователей такой кредит­ной карточки призовыми баллами для полетов на самолетах компании. В мероприятиях со-маркетингового типа производители концентрируются на своих собственных фирмен­ных марках, а розничные продавцы — на своих товарных группах.

В случае сомаркетинга производитель, как правило, инициирует создание совместного предприятия. В обмен на специфический маркетинговый опыт производителя товаров данной торговой марки (знание потребителя, рекламу, стимулирование сбыта и другие инструменты маркетинговой коммуникации) розничный продавец обеспечивает ресурсы, т. е. персонал и маркетинговые средства, чтобы добиться роста прибыли и объемов продаж товаров данной группы. Известность торговой марки производителя помогает осуществ­лять продвижение товара. Изучение стратегий совместного маркетинга обнаружило, что два их наиболее важных требования — это сотрудничество между партнерами и готовность поделиться информацией.

Совместный маркетинг обычно требует многофункциональной команды, включая ответ­ственного за работу с клиентом из агентства по стимулированию сбыта, представителя производителя и представителя розничного посредника. К компаниям, которые активно участвуют в проведении совместного маркетинга, относятся Procter & Gamble, Oscar Mayer, Kraft Foods, Hershey's, Duracell, Keebler и Nestle. Название McDonald's недавно мель­кало в заголовках торговой прессы благодаря соглашениям в области совместного мар­кетинга с несколькими партнерами от компании ConAgra по созданию магазинов «Contadina Pasta Shops», кафе «Nestle Toll House Cafes» и магазинчиков «Healthy Choice Sandwich Shops».

Информация к размышлению

1. Объясните, почему программы совместного маркетинга особенно важны для ком­паний, которые исповедуют подход маркетинга отношений?

2. Вам поручили разработку программы совместного маркетинга вашей компании, Zephyr In-Line Skates, с владельцами магазинов, продающих скейты. Какой вид сти­мулирования потребителей вы могли бы профинансировать совместно? Какой ин­формацией должны поделиться друг с другом обе стороны7 Кто должен входить в состав многофункциональной команды, которая будет направлять работу?

Источники: Каrеп Вепеzrа, «McMenu Expands», «Brandweek», April 22, 1996, 1,6; «Promotion... By the Numbers», «Brandweek», March 13, 1995, 34; Christopher W. Hoyt, «Co-Marketing: What It Is and Is Not», «Promo», March 1995, 34.

 

Другие методики стимулирования посредников, которые могут быть использо­ваны в программах поддержки стимулирования сбыта, такие как отраслевые вы­ставки и экспозиции в местах продаж, будут обсуждаться в главе 14.

Конкурсы дилеров

Менеджеры по стимулированию сбыта могут разработать различные конкурсы и лотереи для мотивации посредников. Конкурсы являются более обычным делом, чем лотереи, в основном потому, что конкурсные призы, как правило, связываются с продажами продукта компании-спонсора. Например, устанавливается квота про­даж, и компания или отдельный человек, которые перевыполнили эту квоту с са­мым большим результатом, выигрывают конкурс.

Чтобы создать достаточный интерес и мотивацию, оживить работу посредни­ков в насыщенной рыночной среде, специалисты придумали для зрелищности кон­курсов впечатляющие призы и поощрения. Согласно исследованию, профинанси­рованному журналом Business & Incentive Strategies, 46% женщин и 51% мужчин выбирают в качестве призов обыкновенные наличные, сопровождаемые покупкой на сумму $1000 и больше, а также путешествия.7

При правильном проведении конкурсы могут принести краткосрочную выгоду (например, обеспечить больший объем закупок посредниками) и улучшить взаи­моотношения между производителем и представителем торговле.

Торговые купоны для организаций

Розничная торговля гасит потребительские купоны и должна ждать компенсации от производителя, который их выпустил. Торговые купоны для организаций отли­чаются от потребительских купонов тем, что производитель предлагает их местно­му розничному торговцу, чтобы тот включил их в свою рекламу или листовки. Погашенный торговый купон обычно не возвращается к производителю.

Торговые купоны часто используются для стимулирования быстрого испыта­ния новых товаров. Как правило, торговые купоны должны быть погашены в тече­ние нескольких дней. Временной лимит устанавливается, чтобы добиться быстрого ответа. Торговые купоны могут оказаться эффективным средством с точки зрения затрат, поскольку они предлагают рознич­ному посреднику недорогой способ рас­кручивания магазина и помогают участ­никам рынка продвигать товары на новых или трудных рынках. Торговые купоны могут увеличить как частоту покупки, так и количество приобретаемого товара.

Дилерские премии

Дилерская премия — это премия, которая присуждается розничному продавцу про­изводителем за покупку определенного количества товара. Этот тип стимулиро­вания способствует установлению доб­рых отношений с розничными посредни­ками. Две наиболее распространенные дилерские премии — это премия за закуп­ку, обычно подарок, вручаемый при по­купке заказа определенного размера, и выставочная премия, специальный стенд, который вручается розничному продавцу в качестве вознаграждения после прове­дения мероприятий по стимулированию сбыта. Как пример премии за закупку, компания Budweiser предлагает управляющим магазинов бесплатное путешествие на матч Суперкубка, если они закупают определенное количество пива за опреде­ленный промежуток времени. Пример выставочной премии из практики компании Dr. Pepper — выставочный стенд для магазина к празднику Дня независимости 4 июля, включавший в себя газовый гриль, столик для пикника, корзинку и тому подобное. Управляющий магазином награждался премией после завершения акции по стимулированию сбыта. Обе эти методики могут оказаться эффективными для того, чтобы обеспечить нужное количество нового товара на прилавках магазинов розничной торговли или создать благоприятную для экспозиции товара обстанов­ку в местах продажи.

Торговые соглашения

Торговые соглашения обычно представляют собой специальные ценовые уступки и являются наиболее важной техникой стимулирования сбыта среди посредников. Розничные продавцы участвуют «в деле», если они соглашаются предоставить то­вару компании-производителя особую поддержку в продвижении. Эти действия по продвижению товара могут принимать форму специальной выкладки товаров, дополнительных покупок, наилучшего расположения внутри магазина или более активных продаж. В ответ розничные посредники получают специальные компен­сации, скидки, товары, наличные или товарный кредит.

Деньги, которые затрачиваются на торговые соглашения, представляют собой значительные суммы. Эксперты называют сумму примерно от $8 до $12 млрд в год.8 В некоторых отраслях — таких как бакалейные товары, электроника, компьютеры и торговля автомобилями — заранее предполагаются подобные торговые соглаше­ния. Фактически производитель обнаруживает, что не сможет конкурировать в этих отраслях без предложения торговых скидок, которые часто являются перво­очередным стимулом для обеспечения поддержки в розничной торговле. Требова­ние «договориться» встречается теперь настолько часто, что многие участники рын­ка опасаются, что при определении того, какие товары получат лучшие места, соглашение стало важнее, чем даже ценность самого товара или квалификация про­изводителя. Существуют два основных вида торговых соглашений. Первый, извес­тный как компенсация за закупку товара, это такой вид торговой договоренности, при которой производитель платит посреднику фиксированную денежную сумму за покупку определенного количества товара в течение определенного периода вре­мени. Все, что должен сделать розничный продавец, это выполнить условия покуп­ки. Платеж может быть сделан как в форме чека от производителя, так и за счет снижения номинальной стоимости счета-фактуры. Вторая категория — это реклам­ная компенсация и компенсация за экспонирование товара, которую мы рассмот­рим более подробно немного дальше.

Компенсация за закупку товара

Одна из проблем, связанных с такого рода компенсациями, это форвардная закуп­ка. Подобная практика, особенно частая в торговле бакалейной продукцией, озна­чает, что розничные торговцы приобретают больше товаров, чем им нужно в на­стоящее время, по сниженной цене в течение периода действия этой льготы. Они хранят дополнительный товар и выпускают его в продажу после периода распро­даж, отпуская его покупателям по обычным ценам.

Два вида существующих компенсаций за закупку товара включают компенса­цию за место и компенсацию в форме бесплатных товаров. Компенсация за место, комиссионные, получаемые розничным продавцом от производителя за то место, которое новый товар займет на полках торговой точки, стала наиболее спорной формой рассматриваемой компенсации, что иллюстрирует материал рубрики «Ре­шайте сами». Компенсация в форме бесплатных товаров — это определенное коли­чество товара, предлагаемое оптовику или розничному продавцу без оплаты, если они приобретают установленное количество продукта одного производителя. По­средник, который покупает требуемый объем товара, получает вместо денег бес­платный товар.

Компенсация за рекламу и экспонирование товара

Два основных вида рекламных компенсаций — это обычная скидка за рекламу и совместный рекламный зачет. Используемая в основном в отраслях, связанных с потребительскими товарами, рекламная скидка представляет собой обычную ме­тодику стимулирования, при которой производитель платит оптовым или рознич­ным продавцам определенную сумму денег за рекламу его продукции. Эта выплата может представлять собой определенную денежную сумму или выражаться в про­центах от совокупного объема покупок в течение установленного промежутка време­ни. Совместный рекламный зачет — это договорное соглашение между производите­лем и розничным продавцом, при котором производитель соглашается оплачивать часть или все рекламные расходы, которые несет розничный продавец.

 

Решайте сами

Означает ли практика выплаты комиссионных за место, что Большие Парни всегда побеждают?

Сдирают ли продавцы последнюю рубашку со своих поставщиков? Производители чув­ствуют, что теперь уже не важно, насколько хорош или плох сам товар. Единственный способ добиться того, чтобы розничный продавец выставил товар на своих полках, заклю­чается в том, чтобы поставщик уплатил комиссионные за выделяемое место. Это отчасти сдерживает небольшие начинающие компании, у которых может не быть достаточно сво­бодных средств, чтобы выплатить комиссионные. Однако все производители, крупные и мелкие, ощущают, что платят своеобразный выкуп розничным продавцам. Они понимают также, что перевес сил в отношениях между производителем и представителями рознич­ной торговли на стороне продавцов.

Розничные торговцы оправдывают тот факт, что они должны брать подобные комиссион­ные, необходимостью затрат на продвижение товара. Они также заявляют, что выведение на рынок новых товаров требует денег, чтобы перепланировать полки и перепрограммиро­вать компьютеры. Но производители бакалейных товаров, например, обвиняют рознич­ных продавцов в том, что они мелочатся, предоставляя место на полках за дополнитель­ные деньги, — торговые соглашения покрывают все издержки по размещению товаров в торговых залах. Например, в бакалейной отрасли примерно 60 % всех сделок производите­лей сопровождаются торговыми соглашениями, составляющими в среднем до 12 % реко­мендуемой отпускной цены. Эту сумму в качестве наличного «стимула», составляющего около $ 27 млрд, участники рынка платят за то, чтобы обеспечить присутствие на рынке своих товаров.

Как же используются деньги, выплаченные в качестве комиссионных за место для товаров в магазинах? Один из экспертов в области производства продуктов питания оценил, что 70% всех комиссионных за размещение товаров прямо включаются в состав розничной цены. Другими словами, некоторые представители розничной торговли кладут деньги себе в карман вместо того, чтобы передать их в качестве сэкономленных потребителям. Даже если это неправда, розничные продавцы, подозреваемые в присвоении денег, рискуют под­вергнуть опасности важные взаимоотношения с посредниками, т. е. с другими розничны­ми продавцами и производителями. Они также рискуют разрушить свои отношения с потребителями.

Однако проблема с комиссионными за предоставление места связана не только с предста­вителями розничной торговли. В 1995 г. ФБР начало расследование деятельности посред­ников в сфере распространения товаров в Новой Англии. Это были брокеры и компании по стимулированию сбыта, обвиненные в мошенничестве в отношении обманутых произ­водителей, заплативших за несуществующие мероприятия по стимулированию сбыта в розничной торговле. Результатом этого расследования стало обвинение против пяти бро­керов и одной компании по оказанию услуг в области стимулирования сбыта. ФБР все еще расследует деятельность крупных розничных торговцев, которые подозреваются в мошенничестве. В их числе такие известные фирмы как James River Paper Company, Tropicana Products, Van den Bergh Foods и Cabot Creamery. Во сколько обошлось это мошенниче­ство? Журнал «Brandweek» дает приблизительную оценку $4,2 млрд в виде стимулирую­щих выплат, теряемых ежегодно.

Участники рынка медленно нащупывают способы уменьшения власти представителей розничной торговли. Многие производители и поставщики услуг проводят в жизнь совме­стные программы по стимулированию сбыта и ориентируют их непосредственно на управ­ляющих местными магазинами. Некоторые из них также предлагают программы совмес­тного маркетинга, чтобы углубить сотрудничество с розничными торговцами, и пытаются более эффективно влиять на усилия по продвижению товаров в розничной торговле. На­пример, Procter & Gamble на сегодняшний день имеет менеджеров, ответственных за коор­динацию продвижения и сбыта для сходных товарных марок, таких как моющие средства «Dash» и «Tide». Усилия по стимулированию сбыта должны помочь розничным торгов­цам наращивать объемы продаж, благодаря хорошо спланированным во времени акциям и отсутствию конкуренции между собой Возможно, затруднения во взаимоотношениях меж­ду розничными торговцами и производителями, создаваемые выплатой комиссионных за место для размещения товаров, будут ликвидированы благодаря подобным усилиям

Решайте сами

1. Ваше мнение по обсуждаемому вопросу? Разрешить ли розничной торговле взи­мать комиссионные за место для размещения товаров? Должны ли производители отказаться платить?

2. Этично ли, на ваш взгляд, для представителей розничной торговли использовать комиссионные за место, чтобы увеличить свою прибыль вместо того, чтобы предо­ставить покупателям возможность сэкономить деньги?

3. Комиссионные за место часто душат мелкие, только начинающие свой бизнес, предприятия, поскольку многие из них не могут заплатить за место на полках для своей продукции. Как вы думаете, это просто издержки ведения бизнеса? Или это несправедливая дискриминация? Поясните ваш ответ.

Источники: Betsy Spethmann, «Trade Promotion Redefined», «Brandweek», March 13, 1995, 25-32; Judann Dangolie and Lauri Freeman, «Marketers Seek Slotting-Fee Truce», «Advertising Age», February 22,1988, 132; Keith M Jones, «Held Hostage by the Trade?» «Advertising Age», April 27,1987,18.

Компенсация за экспонирование товара включает в себя прямой платеж в виде наличных или бесплатной передачи товаров розничному посреднику, если после­дний соглашается разместить у себя согласованный выставочный стенд. Почему производители должны платить розничным торговым точкам за место для экспо­зиции? Подобная площадь является дефицитным ресурсом. Одна из публикаций по вопросам торговли сообщила, что «недвижимость очень дорого стоит, и рознич­ные торговцы приучились широко использовать эту недвижимость, заставляя пла­тить за нее производителей».9

Краткий обзор основных понятий

Стимулирование сбыта в торговле: розничные посредники

1. Стимулирование сбыта в торговле нацелено на торговых посредников, которые реализуют товары конечным потребителям.

2. Наиболее распространенными методиками стимулирования сбыта в торговле являются:

• конкурсы дилеров;

• торговые купоны для организаций;

• дилерские премии;

• торговые соглашения.

Торговые соглашения обладают несколькими преимуществами: они достаточно гибкие и могут изменяться по мере необходимости. Они также могут быть объедине­ны с другими стратегиями стимулирования сбыта, чтобы серьезно повлиять на объем продаж. В итоге готовность розничных посредников продавать и поддерживать тор­говые марки производителей зависит от комбинации прямых стимулов, предлагае­мых представителям розничной торговли, и стимулов, предлагаемых потребителю.

Стимулирование сбыта в торговле: торговый персонал

Стимулирование сбыта, ориентированное на торговый персонал, является чрезвы­чайно важным оружием в конкурентной борьбе. Оно может помочь предприятию успешно вывести на рынок новые товары, получить место на полках магазинов и мотивировать посредников и персонал, занимающийся непосредственной прода­жей. Меры по стимулированию торгового персонала направлены на то, чтобы заин­тересовать продавцов в росте совокупного объема продаж. Краткосрочные цели могут включать в себя привлечение новых дилеров или продавцов, продвижение новых или сезонных товаров, достижение специальных соглашений с розничными торговыми точками и увеличение размеров заказа.

В целом эта активность создает энтузиазм. Часто подобного рода действия на­правлены на поднятие морального духа продавцов в той же мере, что и на достиже­ние необходимого объема продаж. Почему? Обладающие энтузиазмом торговые агенты обычно больше стараются поддержать маркетинговые усилия.

Усилия по стимулированию сбыта, направленные на торговый персонал, под­разделяются на две категории: тренировочные программы, которые готовят торго­вых агентов к их работе, и мотивационное стимулирование, направленное на то, чтобы побудить торговый персонал делать свою работу усердно.

Тренировочные программы

Тренировочные программы используются для того, чтобы обучить торговый персо­нал и снабдить его материалами для торговых презентации. Примеры таких мате­риалов включают в себя руководства по сбыту, наборы фотографий, модели, слай­ды, фильмы, видеоматериалы и другие визуальные вспомогательные средства.

Одной из наиболее широко используемых тренировочных программ является торговая конференция, образовательная встреча, на которой собираются вместе местные, региональные, общенациональные и международные представители из числа торгового персонала. На подобных конференциях в разных пропорциях сме­шиваются бизнес и удовольствия. Хотя социальные элементы достаточно важны и могут способствовать мотивации людей, тренировочные и обучающие элементы играют более значимую роль. Внутренние печатные материалы, такие как информа­ционный бюллетень, также полезны для передачи информации о новых товарах, конференциях, наградах, расписаниях и крайних сроках, объявлениях и идеях по части организации продаж.

Торговые наборы содержат руководство по торговле вместе с базовой инфор­мацией, деталями о других элементах мероприятия по стимулированию сбыта или подробными товарными спецификациям. Торговые наборы являются важным средством продвижения, обучающим торговых агентов и помогающим при пре­зентациях товара. Сегодня большая часть информации о продажах представлена в компьютерном варианте, так что торговые представители могут в любое время полу­чить доступ к ней при помощи модема через программное обеспечение коллективно­го пользования, такое как программа «Lotus Notes», которой пользуются торговый агент и его компания. Компьютерные торговые наборы делают возможным для тор­говых агентов индивидуальную разработку презентации для клиентов.

Мотивационные программы

Среди мотивационных программ преобладают конкурсы. Стимулом для участия в конкурсе обычно является приз или награда для тех, кто продемонстрирует пре­восходные результаты в области продаж. Например, Affiliated Paper Company of Tuscaloosa, штат Алабама, предлагает в качестве главного стимула первоклассное путешествие — начиная от поездок в Диснейлэнд до сафари в Африке и кругосвет­ного путешествия.

Зачисление в клуб почета или денежные призы также могут использоваться для стимулирования торгового персонала. Вступление в «Клуб почетных продавцов» может рассматриваться в качестве награды за командную работу, в некоторых от­раслях такой наградой служит президентский клуб, членством в котором награж­дают торговый коллектив за успешную работу и увеличение объема продаж. Пре­миальные — это дополнительные выплаты, которые получает торговый агент за выполнение определенных целей в сфере продаж. Например, производитель воз­душных кондиционеров мог бы предложить бонус в $10 за продажу модели EJ1, $20 за продажу модели EJ19 и $25 за продажу модели ЕХЗ в период между1 апреля и 1 октября. В конце этого периода торговый персонал присылает данные о всех продажах производителю кондиционеров, после чего получает чек на соответ­ствующую сумму. Хотя премиальные могут обладать отрицательным имиджем, по­скольку они напоминают взятку, многие предприятия предлагают их в качестве стимула для продавцов торговых точек и для мотивации торговых агентов и по­средников.

Краткий обзор основных понятий

Стимулирование сбыта в торговле: торговый персонал

1. Меры по стимулированию торгового персонала используются для поддержки и мотивации продавцов в целях увеличения общего объема продаж.

2. Стимулирование торгового персонала включает в себя:

• тренировочные программы, в которых используются торговые наборы и тор­говые конференции;

• мотивационные программы, такие как конкурсы, почетные клубы и премиальные.

Стимулирование потребителей

Меры по стимулированию потребителей ориентированы на конечных пользовате­лей данного продукта. Пользователями могут выступать как потребители, так и предприятия. Пример под названием «Цвет денег» в конце данной главы иллюстри­рует, как стимулирование сбыта используется в маркетинге «бизнес для бизнеса».

Обычно подобное стимулирование фокусируется на товарах, используемых от­дельными людьми, особенно товарах, продаваемых в местном супермаркете и апте­ке. Стимулирование потребителей направлено на «предварительную продажу» то­вара покупателю, так чтобы при посещении магазина люди спрашивали бы товар конкретной торговой марки. Табл. 10.6 определяет некоторые методики по стиму­лированию потребителей, цели и способы их реализации. В последующем разделе описываются некоторые основные методики, используемые для побуждения лю­дей к совершению действий.

Манипуляции с ценами

Потребительские скидки экономят деньги покупателей, когда они приобретают то­вар. Манипуляции с ценой обычно используются для побуждения к пробным покуп­кам нового товара, для убеждения существующих покупателей в необходимости уве­личения покупок или покупок в разное время, а также при попытке убедить новых пользователей попробовать определенный товар. Они оказываются эффективными только в том случае, если цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребители не испытывают приверженности к продукции другой фирмы. Например, безалкогольные напитки, чистящие средства, бумажные товары и полотенца относятся к тем типам товаров, которые эффективно используют ценовые возможности продвижения товара. Мы рассмотрим три вида манипуляций с ценами:

скидки с цены, купоны, возврат и возмещение денежных средств.

Таблица 10.6. Методики стимулирования потребителей

 

Скидки с цены

Два основных вида скидок с цены для потребителей — это денежные скидки и скид­ки. при покупке упаковки. Денежная скидка — это снижение обычной цены, уплачиваемой за товар или услугу (например, «было $1000, стало $500» или «минус 50%»). Денежные скидки могут объявляться в местах продажи, через средства ин­формации или при проведении кампании прямой рекламы. Объявления в местах продажи делаются на самой упаковке и на ценниках около товара, а также где-нибудь на территории магазина. Производитель, оптовый продавец или представи­тель розничной торговли могут инициировать оба вида денежных скидок.

 

Купон для приобретения «Healthy Choice» представляет собой купон производителя, распространяющийся на упаковке продукции под маркой «Healthy Choice»

Скидки при покупке упаковки товара предоставляют потребителю нечто допол­нительное посредством самой упаковки. Существует два вида скидок на упаковку бонусные упаковки и объединенные упаковки. Бонусные упаковки содержат допол­нительное количество бесплатного товара по сравнению со стандартным размером, приобретаемым по обычной цене. Например, Риriпа Dog Food может предложить на 25% больше собачьего корма в одной упаковке. Часто подобная методика используется для выведения на рынок новых упаковок товара большого размера. Объединенная упаковка — это упаковка, которая предлагает одну или больше единиц това­ра, продаваемого по сниженной цене по сравнению с обычной ценой за единицу продукции. Иногда товары физически объединяются вместе. Кусковое мыло, на­пример «Dial», часто продается таким способом.

Купоны

Легальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными посред­никами, позволяющие сэкономить на отдельных товарах в случае предъявления таких сертификатов к погашению в месте совершения покупки, называются купо­нами. Купоны, финансируемые производителем, могут быть погашены в любой торговой точке, распространяющей данный продукт. Купоны, которые финанси­руются розничным посредником, могут быть приняты к погашению только в специ­ально отведенных для этого розничных торговых точках. Основное преимущество купона, профинансированного производителем, состоит в том, что он позволяет рекламодателю снижать цены без оглядки на сотрудничество с розничной торговой точкой.

До 77% американских домашних хозяйств пользуются купонами в той или иной степени, многие из них при этом сберегают до $1000 в год.10 Объем индустрии купонов составляет $96 млрд. Согласно исследованию, проведенному Институтом маркетинга в области продуктов питания, использование купонов не везде одина­ково и не у всех популярно.

• Покупатели, живущие на Востоке США и Среднем Западе, чаще всех исполь­зуют купоны.

• Домашние хозяйства, состоящие из одного человека, меньше всех пользуют­ся купонами.

• Наиболее активными пользователями купонов являются люди с закончен­ным средним или более низким образованием и те, чей ежегодный доход составляет от $15 000 до $25 000.

• Только 32% покупателей в возрасте до 24 лет используют купоны.11

Оплачиваемые производителем купоны могут распространяться напрямую (прямая почтовая реклама, реклама «от двери к двери»), через средства информа­ции (газетные и журнальные рекламные объявления, вкладыши в изданиях), внут­ри или снаружи самой упаковки или при помощи розничных посредников (совме­стная реклама). Производители платят розничным торговцам комиссионные за обработку своих купонов.

Последние тенденции в розничной торговле — это купоны в режиме реального времени и предоставление купонов в мaгазине в экспозиции на полках или на об­ратной стороне торгового чека. Купоны на чеках часто связывают покупки потреби­телей с купонами в соответствующих товарных группах. Поставщики купонов в реальном времени, такие как Money Mailer — компания, которая высылает купоны на дом по почте, предлагают купонные базы данных. Сайт компании Money Mailer, содержит базу данных на миллионы купонов для местных, региональных и нацио­нальных потребительских товаров и услуг (www.hotcoupons.com).

Участники рынка ищут способы направленного использования купонов. Факти­чески купоны становятся краеугольным камнем некоторых современных маркетин­говых программ с базами данных. Используя наиболее сложные программы по от­слеживанию информации, участники рынка могут определить, кто в данной семье какой продукт покупает, когда он это делает и в каком магазине, а иногда даже узнать, какая телевизионная реклама подтолкнула его к покупке.

Существует и несколько недостатков стимулирования купонами. Хотя более 90% участников рынка потребительских товаров используют купоны, уровень пога­шения составляет только 2,3% для купонов, распространяемых через печатные вкладыши, и 4-6% для купонов, рассылаемых с прямой почтовой рекламой. В зави­симости от товарной категории от 60 до 90% купонов доставляются через вклады­ши, однако комиссионные за вкладки (деньги, которые газеты взимают за печатные вкладыши) существенно возросли, делая распространение купонов весьма дорогим занятием.

Другой проблемой является неправильное погашение купонов (по неосторож­ности или намеренно) и, наконец, мошенничество (поддельные купоны). Эксперты считают, что мошенничество с купонами измеряется ежегодной суммой в $ 1 млрд, которую теряют розничные посредники и производители.

Возврат и возмещение денег

Говоря по-простому, возврат означает предложение со стороны участника рынка вернуть определенную сумму денег потребителю, который приобрел конкретный товар. Возмещение означает по сути своей то же самое, что и возврат. В отличие от скидок с цены, практика показывает, что потребители рассматривают возмещение и возврат в качестве награды за покупку. Такая практика выплаты после факта по­купки призвана скорее добиться лояльности к торговой марке, чем разрушить ее. Возвраты привлекательны, поскольку они стимулируют продажи без высоких за­трат и напрасного расточительства, присущего купонам.

Большинство возвратов подталкивают потребителя к совершению покупки, устанавливая льготный срок. Общая информация о программе компенсаций может распространяться по телевидению и радио. Подробности обычно раскрываются в печати или через прямую почтовую рекламу. Возврат может принимать форму денежного возмещения плюс купон на небольшую сумму на покупку того же самого товара или другой продукции компании, один купон на большую сумму или хоро­ший купон на товар купленной торговой марки плюс несколько других торговых марок из номенклатуры данного производителя.

Недостаток программ возврата и возмещения состоит в том, что потребители могут рассматривать их как досадное неудобство. В 1992 г. опрос респондентов показал, что 85% процентов из них охотнее воспользуются купоном со скидкой на сумму в $1, чем пошлют запрос для получения возмещения стоимостью $2. Более того, только 40% выделили время, чтобы обратиться за возмещением на протяже­нии последнего года по сравнению с 70% опрошенных, которые регулярно пользу­ются купонами.12

Конкурсы и лотереи

Популярность конкурсов и лотерей существенно возросла в период с 1980-х до 1990-х гг. Эта стратегия вызывает интерес благодаря обещанию «чего-то в обмен ни на что» и предложению впечатляющих призов. Конкурсы потребителей представ­ляют собой акции по стимулированию сбыта, которые требуют от потребителей соревноваться за приз или призы на основе разного рода умений и способностей; т. е. участники должны выполнить какое-то задание. Лотерея — это случайный отбор, который требует, чтобы участники только назвали свои имена для включе­ния в список для случайного выбора. Игра — это некоторый вид лотереи. Она отличается от одноэтапной лотереи тем, что временные рамки ее более продолжи­тельны.

Хороший конкурс или лотерея способствуют созданию высокой степени заин­тересованности потребителей, которая может помочь вспомнить об отложенных покупках, обеспечить интерес к торговле со стороны-дилеров и торговых агентов, дать жизнеспособные темы для рекламы и вызвать интерес к тем товарам, которые пользовались до этого низким спросом. Если подобное мероприятие проводится неправильно, конкурсы и лотереи могут только нанести урон имиджу компании. В качестве иллюстрации можно привести пример плохого паблисити, которое по­лучила компания Publishers' Clearing House после того, как сборщики мусора города Нью-Йорка нашли примерно 2000 надписанных конвертов для лотереи и заполнен­ных формуляров разбросанными вдоль железнодорожных путей в округе Квинс. Этот случай способствовал тому, что компания установила новое оборудование для распечатывания конвертов и чтения заполненных бланков 13

Подарки

Подарок — это осязаемая награда, выдаваемая потребителям за совершение конк­ретного действия, обычно приобретение товара или посещение торговой точки. Подарок может быть бесплатным. Если нет, то сумма, которую покупатель платит за него, значительно ниже его рыночной цены, как это было в случае с акцией по сти­мулированию сбыта компании Pizza Hut, описываемой в рубрике «ИМК в дей­ствии». Игрушка в пакете крекеров «Cracker Jacks» и предложение бесплатного атласа при приобретении страховки также являются примерами подарков. Компа­нии тратят на подарки около $17 млрд, из которых $6,7 приходится на подарки потребителям.

Подарки на месте и подарки по почте являются двумя основными видами по­дарков потребителям. Подарки на месте обеспечивают немедленное стимулирова­ние прямо в момент совершения покупки. Выделяют четыре категории подарков на месте:

1. Подарки от магазина: подарки, предоставляемые покупателям со стороны розничной торговли.

2. Вложения: подарки, вложенные в упаковку товара на фабрике.

3. Приложения: подарки, размещенные на внешней стороне упаковки в процес­се производства товара на фабрике.

4. Подарочная упаковка: сама упаковка является подарком.

Подарки по почте требуют от покупателя совершить определенные действия до получения подарка, например отослать этикетки в качестве доказательства совер­шения покупки. Фирма Bausch & Lomb способствовала опробованию и покупке своих контактных линз за счет предложения в качестве подарочного стимула солн­цезащитных очков. Эта компания выдавала продавцам товаров, связанных с заботой о глазах, сертификаты на очки для защиты от солнца для распространения сре­ди потребителей, которые пользуются контактными линзами компании Bausch & Lomb. Затем потребители отсылали свои сертификаты в компанию, чтобы им при­слали солнцезащитные очки.

Самоликвидатор — это вид подарка, который требует от потребителей прислать по почте оплату до получения премии. Например, компания Star-Kist Foods предла­гает футболку с изображением Кота Морриса. Платежа обычно достаточно для покрытия издержек на производство вещи, обработки корреспонденции, почтовой рассылки, упаковки и налогов, если таковые имеются. Как правило, издержки на подарок-самоликвидатор для участника рынка очень незначительны. Пищевая про­мышленность является самым крупным распространителем подарков подобного рода, также как отрасли, продающие чистящие и дезинфицирующие средства, туа­летные принадлежности и напитки.

Длительная программа по работе с купонами является другим видом подарка по почте. Она требует от потребителя сохранять купоны или специальные бирки, приложенные к товару, которые могут быть погашены товаром. Производители си­гарет и пеленок активно используют подобные программы.

Последний вид почтового подарка — это бесплатный почтовый подарок. При данном виде подарка потребитель отсылает по почте рекламодателю запрос на покупку и доказательство совершения покупки. Например, Procter & Gamble  предлагал подарок, который представлял собой скидку на простыню при условии доказательства покупки туалетной бумаги «White Cloud». Преимущество бес­платных почтовых подарков состоит в их способности усиливать рекламную кам­панию или образ торговой марки за счет ассоциации с желаемым товаром или фир­менным наименованием.

Распространение образцов

Ключом к успеху для многих участников рынка является возможность вручить товар прямо в руки покупателю. Разрешение потребителю испытать товар или ус­лугу бесплатно или за небольшую сумму называется распространением образцов. Это очень эффективная стратегия для представления нового или модернизирован­ного товара или для вытеснения утвердившегося рыночного лидера. Чтобы иметь успех, рассылаемый в виде образцов товар должен фактически продавать сам себя благодаря уникальным особенностям и быть способным вызвать позитивное мне­ние при минимальном объеме испытаний.

Образцы могут распространяться среди потребителей несколькими способами, такими как почтовая рассылка или метод «от двери к двери». Рекламодатели могут спланировать рекламные объявления с купонами для бесплатных образцов, поме­щать образцы в специальные упаковки или распространять образцы на специальных прилавках внутри торговых точек. Компания Body Shop продает свои товары на дорогах при помощи 18-колесного фургона, содержащего миниатюрный фирмен­ный магазин, который путешествует по территории Соединенных Штатов, останав­ливаясь в студенческих городках, торговых центрах, на различных общественных мероприятиях. Торговые агенты из грузовика раздают купоны и каталоги, а также делают макияж и массаж для демонстрации товаров

ИМК в действии

Pizza Hut набирает очки

Спорт очень важен для стимулирования сбыта, поскольку он привлекает заинтересован­ных спортивных фанатов. Компания Пицца Хат применила самоликвидирующееся про­движение, чтобы облегчить многолетнюю финансовую поддержку ею мужского баскет­больного чемпионата NCAA (Национальной студенческой спортивной ассоциации). Акция по продвижению товара использовала баскетбольный мяч Роулингза, на внешней стороне которого дизайнеры поместили логотип NCAA. За один год было продано около 4 млн баскетбольных мячей по цене $4,99 при условии покупки пиццы (в магазине, на вынос или с доставкой на дом), что сделало Pizza Hut «номером первым» в розничной торговле баскетбольными товарами и победителем конкурса журнала «Promo»: «Десять лучших подарков для стимулирования сбыта за последние 10 лет» в 1995 г.

Для поддержки торговли каждый розничный продавец получил бесплатный баскетболь­ный мяч и другие подарки, включая шансы выиграть форму NCAA и билеты на матчи турнира. С точки зрения потребителей, Pizza Hut поддержала кампанию за счет материа­лов для торговых точек, печатной рекламы, прямой почтовой рекламы, телевизионных и радиообъявлений и связанных подписок на журнал «Sports Illustrated». Но что сделало кампанию столь интегрированной, так это ассоциация с баскетбольным чемпионатом NCAA, событием, которое широко известно аудитории, пользующейся продукцией Pizza Hut.

Информация к размышлению

1. Почему стимулирование потребителей так важно в маркетинге, связанном со спортом? И почему, на ваш взгляд, увязка со спортивными событиями так привле­кает разработчиков акций по стимулированию сбыта?

2. Что следует предпринять Pizza Hut во время своей следующей связанной со спортом акции по стимулированию спроса? Набросайте ваши соображения для новой кам­пании. Должна ли Pizza Hut оставаться связанной с баскетболом или использовать другой вид спорта?

Источники: JeffJensen, «Promotional Marketer of the Year: NFL», «Advertising Age», March 4,1996, S1-S2; Daniel Shannon, «Turning the Tube On», «Promo», October 1995, 45-52; Blair R. Fischer, «The Top Ten Premium Promotions of the Past Ten Years», «Promo», May 1995,17-21.

И представители розничной торговли, и производители придерживаются мне­ния, что распространение образцов может поднять объем продаж в 5-10 раз во время демонстрации товара и на 10-15% после нее. Предоставление образцов обыч­но является наиболее эффективным, когда одновременно вручаются товарные ку­поны. Большинству потребителей нравится рассылка образцов, потому что, если им не подойдет данный товар, они ничего не теряют.

Длительные программы

Задачей длительной программы является стремление постоянно поддерживать в людях желание пользоваться товарами данной марки путем предложения постоян­ных стимулов, которые вознаграждают их за лояльность. Длительная программа вроде «Настоящие награды» фирмы АT&Т или программы авиакомпаний для часто летающих пассажиров требует, чтобы потребитель продолжал приобретение това­ра или услуги для получения выгоды или вознаграждения. Обычно чем выше уро­вень покупок, тем больше выгод получает потребитель.

В 1950-х и 1960-х гг. популярным видом длительной программы был обмен мар­ками. Сегодня длительные программы являются синонимом слова «частый». Клу­бы часто летающих пассажиров, финансируемые авиалиниями, являются моделью современной длительной программы. Они предлагают множество вознаграждений, включая более удобные места в самолете, бесплатные билеты и премии, зависящие от количества набранных пассажиром полетных миль.

Длительные программы работают в условиях высокой конкуренции, когда по­требители затрудняются в определении реальных различий между разными торго­выми марками. Например, в совместной программе American Airlines предлагали депозитный сертификат для оплаты учебы в колледже от College Savings Bank's в качестве премии пассажирам, часто летающим самолетами компании. Этот депо­зитный сертификат, призванный помочь родителям сберечь средства для обучения в колледже их детей, имел более низкую цену (около $16 400 за штуку вместо 18 000) и более высокую доходность (минимальная процентная ставка составляла 5%), чем стандартный банковский сертификат (4%).14

Существуют и другие методики, которые иногда относят к стимулированию сбыта, такие как специальные мероприятия, финансирование каких-то событий и продажа лицензий (франчайзинг). Это перекрестные методы маркетинговых ком­муникаций, которые используются также и как часть других программ — в рекламе или ПР. Мы подробнее обсудим их в главе 14.

Хотя ценовые манипуляции, конкурсы и лотереи, подарки, рассылка образцов, длительные программы могут быть эффективны сами по себе, их также можно объе­динить для достижения более сильного воздействия. Например, Nestle позициони­ровала три своих продукта в ходе их продвижения на рынок — «Raisinets®», «Goobers®» и «Crunch®» — как «Сладости домашнего видео». При этом потреби­тели, при наличии доказательства совершения покупки, могли обменять рассылае­мый сертификат на счет за прокат видеокассет и получить возмещение в размере $2 наличными. Такой сертификат распространялся на вкладышах в печатных издани­ях и в торговых точках, а три сладких продукта Nestle были упакованы в соответ­ствующую упаковку, пригодную для того, чтобы взять ее домой.

В рекламе компании AT&T описывается длительная программа, которая предлагает награды за постоянное пользование услугами компании

Краткий обзор основных понятий

Стимулирование потребителей

1.             Стимулирование потребителей ориентировано на конечных                пользователей товара.

2.             Наиболее употребляемые методики стимулирования потребителей — это:

• манипуляции с ценами;

• конкурсы и лотереи;

• подарки;

• распространение образцов;

• длительные программы.

Заключительное рассуждение: подумайте над головоломкой стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта — это обширная область маркетинговых коммуникаций. Пытаться стать экспертом во всех областях стимулирования нереально, поэтому специальные навыки лучше всего изучить в ходе работы. Для специалистов по рек­ламе до сих пор наиболее трудным считается обретение навыков в области стиму­лирования сбыта. Конечно, эта трудность частично объясняется историческими различиями в творческой философии двух сфер маркетинговых коммуникаций. До тех пор пока создатели рекламы чувствуют, что стимулирование сбыта порочит торговую марку и отнимает у них доллары, сотрудничество и синергия маловеро­ятны. Но тем не менее стимулирование сбыта будет и далее развиваться в качестве альтернативы маркетинговым коммуникациям. Будет ли это способствовать пони­жению значения рекламы — вопрос для обсуждения, но одно можно сказать с уве­ренностью — многообразные варианты стимулирования сбыта изменили пейзаж маркетинговых коммуникаций.

Резюме

1. Дайте определение стимулированию сбыта и расскажите о его целесооб­разности.

Стимулирование сбыта — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который использует множество побудительных методик, нацеленных на по­требителей, торговлю и торговый персонал для достижения специфическо­го, поддающегося измерению действия или ответной реакции. Оно проекти­руется таким образом, чтобы предложить некий дополнительный стимул потребителям и та посредникам, что-то, прибавляющее ценности товару или услуге, что побуждает к немедленным действиям.

2. Объясните, как стимулирование сбыта вписывается в маркетинговые коммуникации-микс и как оно может быть использовано в рамках программы ИМК.

Стимулирование сбыта используется в составе набора средств маркетинго­вых коммуникаций, чтобы помочь в осуществлении стратегий проталкива­ния и протаскивания, вывести на рынок новый продукт и создать торговые марки. Участники интегрированных маркетинговых коммуникаций часто применяют стимулирование сбыта совместно с другими средствами марке­тинговых коммуникаций для достижения мощной синергии.

3. Опишите, чем отличаются стратегии стимулирования сбыта для целевых аудиторий, состоящих из потребителей и представителей торговли. Стратегии стимулирования сбыта могут быть направлены на потребитель­скую аудиторию или на представителей торговли, в состав которых включа­ются посредники и торговый персонал. Стимулирование торговли обеспе­чивает поддержку среди посредников и торгового персонала, т.е. помощь в «проталкивании» товара. Стимулирование потребителей, направленное на конечных пользователей данного товара, предназначается для «протаскива­ния» товара через канал распространения.

4. Сравните методики, используемые среди посредников, торгового персонала и потребителей, и цели, которые они достигают. Стимулирование, направленное на торговлю и потребителей, использует от­личающиеся методики для достижения различающихся целей. Методики, используемые для стимулирования торговых посредников, включают в себя размещение материалов в торговых точках, конкурсы среди дилеров, дилерские премии и торговые соглашения различных видов. Эти методы помогают получить поддержку для товара и выстраивают взаимоотношения с произ­водителем и поставщиком услуг. Стимулирование торгового персонала на­правлено на увеличение производительности торговых работников при по­мощи мотивации (конкурсы, призы и премиальные выплаты) и поддержки усилий работников (тренинг, торговые конференции, руководства по тор­говле, визуальные вспомогательные средства, бюллетени). Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает в себя манипуляции с ценами (ценовые скидки, купоны, возмещение и возврат денег), конкурсы и лотереи, подарки (непосредственно при покупке или самоокупаемые, рас­пространение образцов и длительные программы. Цель всех этих мероприя­тий - стимулировать пробную или повторную покупку, увеличить количе­ство покупок, усилить имидж торговой марки и лояльность потребителей, а также придать дополнительную у стоимость данному товару.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1.             Что такое стимулирование сбыта?

2.             Назовите участников торговли.

3.             Перечислите основные сильные и слабые стороны методик стимулирования сбыта.

4.             Чем различаются цели стимулирования для покупателей и для торговли?

5.             Опишите различные манипуляции с ценами и ту роль, которую они играют в продвижении товара. Как                усвоены основные понятия?

6. В чем состоят взятые в широком смысле цели стимулирования продаж для каждой целевой аудитории и как эти цели отличаются от аналогичных целей в рекламе? В чем они совпадают?

7. Когда стимулирование сбыта и реклама должны использоваться совместно?

8. Один ответственный сотрудник агентства сказал: «Реклама сдает свои пози­ции. Все, чего хотят потребители, это уступки. Стимулирование сбыта долж­но стоять первым пунктом в повестке дня». Что, на ваш взгляд, он имел в виду? Согласны ли вы с этим высказыванием?

9. Ваш преподаватель рассказывает о некоторых методиках стимулирования сбыта. Он объясняет, что при выборе методики стимулирования потребите­лей разработчики должны знать ситуацию с торговой маркой и цель стиму­лирования до того, как выбрать методики, поскольку одни из них увеличи­вают использование продукта, а другие увеличивают число пробных покупок со стороны новых потребителей. Какие методики, на ваш взгляд, увеличат использование товара, а какие привлекут к опробованию товара новыми покупателями? Объясните свой ответ.

10. При каких условиях следует использовать манипуляции с ценами?

11. Какой тип стимулирования приемлем для мелкого производителя, который собирается создать совместный канал распространения?

12. Раскройте проблемы, связанные с выплатой компенсации за место на полках торговой точки. Как предприятия могут избежать уплаты комиссионных за место?

13. Какой стимул совершения продажи является наилучшим? Объясните ваш ответ.

Применение полученных знаний

14. Элисон Уилсон является менеджером, ответственным за работу с торговой маркой новой линии косметики «Путь Красоты», предлагаемой компанией Sears. В ближайшее время ей предстоит представить свою стратегию руковод­ству отдела. Уилсон знает, что ее компания успешно использовала планы по стимулированию сбыта, но она сильно сомневается в том, нужно ли ей следо­вать в том же направлении. «Новая линия должна создать у потребителя силь­ное чувство отождествления себя с данной торговой маркой — и стимулирова­ние сбыта не лучшее средство добиться этого», — думает она про себя. В чем слабость стимулирования продаж при «выработке чувства отождествления себя с торговой маркой? Следует ли Уилсон совсем отказаться от стимули­рования или существует разумный компромисс, который стоит рассмотреть?

15. Менеджер по стимулированию сбыта компании Alltech Product Мэри Лин­кольн занимается подсчетом затрат на предполагаемый потребительский ку­пон за март. Издержки на средства информации и производство вкладыша с купонами составляют $125 000. Будет распространено 4 млн купонов при ожидаемом уровне погашения в 5%. Стоимость купона составляет 50 центов, и Линкольн подсчитала, что обработка и компенсация, выплаченная рознич­ным посредникам, составят 8 центов на один погашенный купон. Основыва­ясь на этих данных определите, чему будут равняться затраты в бюджете, предложенном Линкольн?

Предлагаемые проекты

1. (Устное и письменное задание) Просмотрите местные газеты в поисках роз­ничного продавца, который участвует в совместной рекламе. Поговорите с управляющим магазином этого розничного посредника и выявите специфи­ческие соглашения, которые существуют между рекламодателем и предста­вителем розничной торговли. Каково отношение розничного посредника к подобному соглашению? Напишите отчет на двух страницах об эффективно­сти совместной рекламы для розничной торговой точки.

2. Вас только что назначили ответственным за разработку, производство и про­движение туалетной бумаги «Puffs», нового продукта, предназначенного для расширения товарного ряда, который будет выпущен на рынок в течение бли­жайших шести месяцев. Какой вид стратегии стимулирования сбыта наи­лучшим образом подошел бы для данного товара? Напишите план стимули­рования сбыта для выпуска данного товара.

3. (Коллективное задание с использованием сети Интернет) Сформируйте не­большую группу из 2-4 студентов. Предположим, что вашей группе поруче­но создание стратегии стимулирования сбыта в режиме реального времени для туалетной бумаги «Puffs», упомянутой в задании 2. В качестве базы исследования от вас требуется просмотреть домашнюю страничку Н.О.Т! Coupons (www.hotcoupons. com), сайт компании Crayola (www.crayola.com) и по меньшей мере еще один сайт в Интернете, чтобы определить, чем стиму­лирование сбыта в реальном времени отличается от традиционного стиму­лирования сбыта. Каждый участник команды должен посетить три сайта, чтобы проанализировать, насколько эффективно предприятия используют купоны, лотереи и конкурсы, а также другие продвигающие товар методики. Организуйте встречу, чтобы обсудить ваши изыскания и спланировать осно­вы стратегии стимулирования сбыта в реальном времени.

4. Предположим, что вы являетесь менеджером по маркетингу небольшой ком­пании по производству электронных компонентов, используемых в компью­терах. Вы хотите расширить ваш рынок от штатов Новой Англии до всего восточного побережья. Ваш торговый персонал — 6 человек, и ожидается его увеличение до 15 человек. Набросайте стимулирующую программу, которая бы мотивировала как новых торговых агентов, так и уже работающих.