Глава 11 Паблик рилейшнз

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Дать определение деятельности по связям с общественностью и объяснить ее целе­сообразность.

2. Назвать преимущества и недостатки паблик рилейшнз.

3. Различать внутренние и внешние контактные аудитории.

4. Рассказать о семи видах программ в сфере паблик рилейшнз.

5. Описать этапы исследования и планирования деятельности паблик рилейшнз.

6. Обсудить роль связей с общественностью в составе программы интегрированных маркетинговых коммуникаций

7. Описать инструменты, используемые в программах паблик рилейшнз.

К сведению читателя

Gilette запускает модельный ряд Sensor при помощи мощного паблисити

Как уже отмечалось в главе 9, Gillette представляет собой превосходный пример компании, понимающей эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций. Запуски новых продуктов Gillette на рынок также иллюстрируют ту важную роль, которую играют связи с общественностью в программе ИМК. Агентство по связям с общественностью Porter/Novelli руководит боль­шинством кампаний по выводу на рынок новых продуктов компании Gillette и, чтобы закрепиться на рынке, тесно сотрудничает при этом с другими фирма ми, например с рекламным агентством BBDO. Координация между агентства ми по рыночным коммуникациям, совместно с интегрированным подходом, помогла Gillette сохранить положение рыночного лидера в индустрии товаров для бритья.

После удачной кампании по восстановлению имиджа под лозунгом «Лучше для мужчины нет» Gillette продолжала пользоваться успехом на рынке, выпустив на протяжении 1990-х гг. несколько новых продуктов — «Sensor», «Sensor Prestige Series» в серебряном и платиновом вариантах, «Sensor» для женщин, новую бритву «SensorExel», а также новые линии туалетных принадлежностей для мужчин «Cool Wave» и «Wild Rain». Все эти новинки были выведены на рынок при помощи предварительных кампаний по выстраиванию общественного мнения, поддержанных рекламой и последовавшими за ними в отдельных случаях кампаниями по стимулированию сбыта и прямого маркетинга.

Давайте посмотрим на примере запуска товаров под торговой маркой «Sensor» — пионерского проекта компании, как паблик рилейшнз использовались для осуществления успешной интегрированной международной программы. Пос­ле нескольких месяцев совместных совещаний по планированию и выработке идей продукт под маркой «Sensor» был представлен во время воскресного матча на Суперкубок в январе 1990 г. одновременно с развертыванием рекламной кам­пании. Однако еще до этого момента предварительная обширная кампания вызвала комментарии и специальные репортажи в таких ведущих программах как «CBS News», программах «NBC Today» и «Tonight show», а также способствовала появлению сотен статей в газетах и журналах по всему миру. Продажа товара на рынке началась одновременно в 19 странах. Бритвенная система «Sensor» разра­батывалась на протяжении более 10 лет, и на ее создание было затрачено более $200 млн. Благодаря тем сражениям, которые вела компания Gillette в конце 1980-х, бесконечным слияниям и поглощениям, средства информации часто рассказывали о самой корпорации и ее новом продукте, поддерживая тем са­мым общественный интерес к Gillette и ее торговым маркам.

Согласно анализу, проведенному для Prudential-Bache, кампания по модели «Sensor» была «одним из наиболее успешных выходов на рынок потребительских товаров кратковременного пользования за всю историю планеты». Это мо­жет показаться преувеличением, но «Sensor» захватила 6% рынка менее чем за полгода, продав за этот период около 17 млн станков, что в два раза превысило ту цифру, которую намечала для себя компания. Акции компании Gillette взмет­нулись вверх почти на 30% за те же самые 6 месяцев. Удивительно, но маркетин­говые коммуникации пришлось ограничить, поскольку Gillette столкнулась с проблемами при удовлетворении спроса на новую продукцию.

Причина того, почему паблик рилейшнз сработали так хорошо, по мнению президента агентства Porter/Novelli Билла Новелли заключалась в большом ко­личестве различных каналов распространения информации. «Финансовые сред­ства информации заинтересовались рассказом о самой компании; прессе, осве­щающей маркетинговые вопросы, была интересна именно маркетинговая сторона процесса из-за размера выделенного бюджета и того факта, что это был комплек­сный международный запуск продукта на рынок. Журналисты, пишущие о техно­логиях, интересовались технологической стороной, поскольку Gillette полу­чила в ходе работы над системой «Sensor» 22 патента, а средства информации, ориентированные на потребителей, излагали только информацию потребитель­ского характера».

Gillette сотрудничала с агентствами Porter/Novelli, BBDO и другими агент­ствами из группы Omnicom, которые специализировались в области прямой почтовой рекламы, стимулировании сбыта, упаковки и торговых конференци­ях. Компания взаимодействовала также с 17 иностранными филиалами этих агентств. Дочернее агентство Porter/Novelli, Countrywide, базирующееся в Вели­кобритании, курировало вывод продукта на рынок в Европе. Такой высокий уровень интеграции не типичен в случае организационной коммуникации и до­статочно редко встречается при маркетинге отдельного продукта. Менеджер по маркетингу компании Gtllette сказал, что «ПР были ключевой частью нашей стратегии», но, продолжил он, «мы оказались не готовы к тому уровню успеха, которого удалось достичь».

Источники: Pablo Galarza, «Nicked and Cut», Financial World, April 8,1996,39; «To Launch in the United States, European Success Fuels U.S. Introduction», Business Week, October 4, 1994; «The Best a Plan Can Get», The Economist, August 15, 1992, 59-61; Gary Levin, «Direct Mail Program Helps Gillette Growth of Sensor Razor», Advertising Age, October 21, 1991, 24; «After a Close Shave, Cutting Edge Technology», Inside PR, September, 1990, 2; «Gillette Mocks Critics with Sensor Sales», USA Today, 12 August 1990, 1B, «Gillette Sensor», заявление для печати о кампании, проводимой агентством Porter/Novelli.

Краткий обзор главы

Как показывает вставка в начале настоящей главы, паблик рилейшнз (ПР) явля­ются жизненно важным элементом маркетинговых коммуникаций. Мы начинаем с объяснения того, что такое паблик рилейшнз, или связи с общественностью, и как они анализируют свою «общественность». Затем мы разбираем виды про­грамм в сфере паблик рилейшнз, рассматриваем, как менеджеры планируют эф­фективные программы в этой области и какова роль ПР в программах марке­тинговых коммуникаций. В конце главы мы исследуем инструменты паблик рилейшнз.

Что такое паблик рилейшнз?

Сами понятия «общественность» и «связи» одинаково важны для понимания сути паблик рилейшнз. Общественностью называются все контактные аудитории, кото­рые организаторы процесса маркетинговых коммуникаций выбирают для направ­ления им сообщений о компании, или те, кто рассматривается в качестве лиц, чье мнение значимо для компании. Термин «связи» показывает, что эта обществен­ность вовлечена в какие-то отношения с компанией. Чтобы гарантировать эффективную деятельность, указанные отношения должны быть позитивными.

Большинство компаний не желают отдавать свой корпоративный имидж и ре­путацию на волю случая. Они стараются создать о себе хорошее впечатление и кон­тролировать свой образ через мероприятия по связям с общественностью. Как за­метил много лет назад Вальтер У Сейферт, бывший президент Public Relations Society of America (PRSA)): «Специалист по связям с общественностью необходим так же, как всякий другой пожарный. Но задолго до того, как огонь разгорится, он уже должен выстроить вал из доброжелательного отношения для минимизации будущих неприятностей».1

Расширение сферы паблик рилейшнз на протяжении последних пяти десятиле­тий очень заметно. Среди 300 крупнейших компаний США в 1936 г. только одна из 50 имела полноценный отдел паблик рилейшнз. Сегодня этот показатель равен трем из четырех. Количество людей, занятых в области ПР, оценивается примерно в 145 000 человек. Число рабочих мест в сфере ПР увеличивается быстрее, чем количество рабочих мест в любой другой сфере менеджмента.2 Рост индустрии паблик рилейшнз за период с 1988 г. до начала 1990-х гг. составил 18-20% по срав­нению с 7% в рекламе.

Хотя ПР агентства и отмечали некоторое ослабление своей деятельности во время экономического спада в начале 1990-х гг., они получили хороший доход в середине и второй половине 90-х. За 1995 финансовый год десять первых ПР агентств из 16 сообщили о двузначных числах роста дохода, а 6 из них добились показателей, превышающих 20%. Причина такого роста состоит в том, что связи с общественностью являются могущественным инструментом маркетинговых ком­муникаций благодаря своей ориентации на общественное мнение, взаимоотноше­ния и благоприятное отношение к корпорациям — и из-за своей эффективности с точки зрения соотношения затрат и результатов. Главный вопрос сегодня не в том, нужно ли заниматься связями с общественностью, а в том, как делать это хорошо.

Роль паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз поставляют общественности информацию о компании в целях достижения благожелательного отношения и понимания деятельности последней. Специалисты по связям с общественностью помогают выстраивать деятельность компании за счет консультирования менеджеров высшего звена компании по воп­росам общественного мнения и положительных или отрицательных последствий определенных видов поведения. Они также выясняют мнения и оценки различных групп общественности, связанных с организацией, и объясняют их старшим менед­жерам. В итоге паблик рилейшнз представляют собой использование и распростра­нение информации через множество средств ее доставки с целью повлиять на обще­ственное мнение.

Отслеживание отношений и общественного мнения является важной составной частью той роли, которую играют ПР. Исследование американских общественных институтов, проведенное агентством по связям с общественностью Porter/Novelli, установило уровни доверия, которыми они пользуются. Этот опрос также высве­тил широкое распространение общественного цинизма. Табл. 11.1 показывает са­мые интересные результаты данного исследования.

Таблица 11.1. Степень доверия к американским общественным институтам

Институт

% доверяющих

Телевидение и газеты

46

Защитники прав потребителей

41

Компьютерная промышленность

37

Интернет

28

Фармацевтическая промышленность

28

Предприятия коммунальной сферы

26

Продовольственные компании

25

Индустрия авиаперевозок

22

Химические компании, нефтяные компании, здравоохранение

10

Компании по связям с общественностью

10

Правительство

8

Рекламные агентства

6

Табачная промышленность

6

Источник: «Survey Highlights' Age of Cynicism' But Finds Most Keep an Open Mind», Inside PR, July 15,1996,1,3.

Другой функцией паблик рилейшнз является планирование того, как регули­ровать коммуникации в случае кризиса до того, как последний произойдет, или как быстро и аккуратно справляться с непредвиденными кризисными ситуация­ми. Например, как рассказывалось в главе 4, компания Odwalla столкнулась с серьезными проблемами в отношениях с общественностью в 1996 г., когда в произ­веденном ею яблочном соке была обнаружена бактерия Е. coli. У компании не было никакого плана по работе с огромным объемом запросов от потребителей, розничных продавцов и средств информации, но она быстро открыла компьютер­ный сайт в Интернете и горячую телефонную линию для ответов на вопросы. Она также срочно организовала информационные пресс-конференции, быстро и вни­мательно ответила представителям FDA (Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов), а также помогла пострадавшим и их семьям.

Преимущества паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз имеют ряд положительных моментов. Во-первых, связи с обще­ственностью нацелены на участников, заинтересованных в деятельности компании, и управляют взаимоотношениями с ними. Во-вторых, паблик рилейшнз могут до­стичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, таких как лица, определяю­щие общественное мнение, и высокопоставленные потребители. Многие из этих людей посвящают свое время чтению публикаций, просмотру или прослушиванию программ новостей, но они не интересуются рекламой, с большой вероятностью склонны отказываться от прямой почтовой рекламы и располагают помощниками, которые отсекают обращения с торговыми предложениями. Паблисити осуществ­ляется через средства распространения новостей, поэтому может более эффектив­но достичь этой группы потребителей.

В-третьих, профессионалы в области паблик рилейшнз, держащие руку на пуль­се общественного мнения, могут проконсультировать клиентов и компании о по­следствиях существующих тенденций и корпоративной деятельности. В-четвер­тых, специалисты паблик рилейшнз способны представить компанию в качестве добропорядочного члена общества посредством грамотного поведения менеджеров фирмы, контроля репутации организации и ее корпоративного имиджа. В-пятых, они могут составить план управления кризисной ситуацией, сведя к минимуму ее отрицательные последствия для репутации организации. В-шестых, паблик ри­лейшнз предлагают бизнесу большую гибкость посланий по сравнению с рекламой и стимулированием сбыта, поскольку законы, регулирующие выпуски новостей, не столь строги, как правила, регулирующие рекламу во всех ее формах.

В-седьмых, ПР добавляют достоверности и правдоподобия сообщениям, по­тому что целевые аудитории обычно воспринимают сообщения в передачах ново­стей как более объективные, чем другие маркетинговые коммуникации, которые разработаны, представлены и оплачены спонсором. В-восьмых, паблик рилейшнз более эффективно прорываются сквозь информационный хаос по сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций, так как люди готовы больше верить сообщению в новостях, чем чисто коммерческому сообщению. Наконец, паблик рилейшнз эффективны и с точки зрения соотношения затрат и результа­тов, поскольку если имеется что-то интересное, то в новостях это покажут бес­платно.

Недостатки паблик рилейшнз

В деятельности паблик рилейшнз есть также и три основных недостатка. Первым из них является невозможность контроля над тем, как освещаются сюжеты. Деловая информация, предоставляемая средствам информации, может использоваться ими не так, как этого хотела компания, особенно в силу того, что информация в газету или на студию может поступать и из других источников Вторым слабым местом ПР является неспособность контролировать то, какие сюжеты получают первооче­редное освещение. Редакторы и продюсеры действуют в качестве «привратников», самостоятельно определяющих, что будет напечатано в газете, журнале или показа­но в программе новостей. Если редакторы или продюсеры чувствуют, что сюжет, предложенный компанией, не слишком ценен с точки зрения новостей, они не будут его использовать. Например, в тот день, когда произошло множество интересных с точки зрения новостей событий, деловой сюжет может не получить надлежащего отражения.

Другой слабостью паблик рилейшнз является трудность оценки их эффектив­ности. Связи с общественностью контролируются с точки зрения степени осве­щения событий в средствах информации, но это не дает реального показателя его влияния на общественное мнение или на взаимоотношения с другими заинтере­сованными лицами. Табл. 11.2 суммирует сильные и слабые стороны паблик ри­лейшнз.

Таблица 11.2. Преимущества и недостатки паблик рилейшнз

Преимущества

Недостатки

Достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей — наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контро­лирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы

Недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты

Достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общественного мнения с высоким положением

Сюжет, который рассказывается в новостях, должен быть одобрен посторонними людьми

Могут помочь компании/клиенту в вопросах имиджа

Трудно измерить окончательный результат воздействия

Показывают роль компании как члена общества

 

 

Могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут

 

 

Имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений

 

 

Прибавляют достоверности/правдоподобия обращению

 

 

Могут прорваться сквозь «рекламный хаос»

 

 

Имеют низкие издержки

 

 

 

Краткий обзор основных понятий

Роль паблик рилейшнз

1. Паблик рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелатель­ного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа.

2. Паблик рилейшнз — это использование и распространение через множество средств доставки определенной информации с целью воздействия на общест­венное мнение.

3. Паблик рилейшнз имеют много сильных сторон, включая широкий охват, досто­верность, гибкость сообщения и относительно низкие издержки. Слабыми сторо­нами являются невозможность контроля того, как и какие сюжеты освещаются, и трудность измерения их эффективности.

Понятие общественности в паблик рилейшнз

Общественность существует везде, где группа людей, собранная вместе благодаря определенным интересам, обладает собственным мнением в интересующих ее учас­тников областях или вопросах. Отдельные люди часто являются членами несколь­ких общественных групп, что может отразиться в пересекающихся ролях и конф­ликте интересов. Например, консервативные избиратели, решающие проблему оплаты школьной учебы, могут разрываться между своими интересами, как роди­телей и своими интересами как членов группы, протестующей против увеличения налогов.

Специалисты по паблик рилейшнз должны быть особенно внимательны к двум видам общественности: внутренней и внешней аудиториям. Внутренняя ауди­тория — это люди, с которыми организация обычно взаимодействует в процессе повседневной рутинной деятельности. Это сотрудники, инвесторы, поставщики, дилеры и постоянные клиенты. Внешняя аудитория — это люди, с которыми орга­низация поддерживает коммуникации, но эта связь не носит регулярного или тес­ного характера. Это могут быть соседи по месту расположения компании, прави­тельственные чиновники, представители контролирующих организаций, группы, имеющие специфические интересы, средства информации и финансовое сообще­ство. В табл. 11.3 перечислены представители внешней и внутренней контактных аудиторий. Все эти группы в совокупности рассматриваются как заинтересованные лица, поскольку, так или иначе, они заинтересованы в том, что делает компания.

Таблица 11.3. Общественность с точки зрения паблик рилейшнз

Внутренние аудитории

Работники

Акционеры

Лица, связанные с производственным процессом, поставщики, дистрибьюторы, брокеры, оптовые и розничные продавцы, дилеры

Регулярные или лояльные покупатели

Внешние аудитории

Средства информации

Соседи из местной общины

Местные, региональные, краевые и федеральные государственные органы и контроли­рующие организации

Финансовое сообщество

Перспективные клиенты, потенциальные работники и акционеры

 

Внутренние аудитории

Наиболее важной внутренней аудиторией являются наемные работники. Как пока­зывает рис. 11.1, компании опираются на комбинацию из восходящих, нисходящих и горизонтальных коммуникаций в целях создания взаимоотношений со своими работниками. Нисходящие коммуникации от менеджеров к работникам способ­ствуют информированию людей о программах и деятельности компании. Они осу­ществляются при помощи газет и журналов для сотрудников, видеопрограмм с но­востями, досок с бюллетенями, плакатов, фильмов, стендов, писем и публичных мероприятий. Восходящие коммуникации от работников к управляющим обычно развиты значительно меньше, они опираются на неформальную обратную связь, ящики для предложений, опросы, групповые встречи и политику открытых дверей. Горизонтальные коммуникации между департаментами обычно организуются при помощи командных проектов, сетевых программ или коллективных собраний.

 

Рис. 11.1. Восходящие, нисходящие и горизонтальные коммуникации в сфере отношений с работниками

Внешние аудитории

Во внешних отношениях первое место обычно уделяется средствам массовой ин­формации, поскольку они могут оказать существенное влияние на общественное мнение. Паблисити — это инструмент паблик рилейшнз, который используется для снабжения сведениями средств массовой информации. В случае паблисити ин­формация распространяется в качестве сюжета новостей или путем упоминания в каких-то сюжетах. Некоторые люди используют термин «паблисити» в качестве синонима «паблик рилейшнз». Однако эти термины не являются взаимозаменяе­мыми. Дальше по ходу этой главы мы увидим, что паблик рилейшнз включают в себя больше видов деятельности, чем паблисити.

Потребители являются значительной частью внешней аудитории. Сообщения достигают их непосредственно через рекламу и продажи, а косвенно — через извест­ность в средствах информации. Другой важной частью внешней аудитории является правительство. Часто правительственные интересы пересекаются с интересами по­требителей, в частности с деятельностью групп активистов из числа потребителей. Могут потребоваться специальные программы, чтобы установить положительные взаимоотношения с группами активистов, если компания работает в деликатных сферах, которые связаны со здоровьем, безопасностью или окружающей средой. Например, если бы существовала соответствующая программа по экологическим вопросам, Еххоп Corporation оказалась бы в лучшем положении в той неприятной ситуации, которая была вызвана катастрофой с судном «Valdez».

Финансовое сообщество — инвесторы, фондовые брокеры и финансовая пресса — также являются важной аудиторией для открытых акционерных компаний. Экс­перты по финансовым вопросам должны обладать базовыми представлениями о деловом законодательстве, экономике, корпоративных финансах и инвестицион­ной практике. Они должны понимать, как корпоративная и внешняя деятельность влияет на цены акций и изменения в рейтингах облигаций компаний. Эти высоко­квалифицированные специалисты готовят ежегодный балансовый отчет компании и отвечают за связи с финансовой прессой.

Может иметь место пересечение и взаимодействие между внутренней и внеш­ней аудиторией. Например, внутренняя аудитория, к которой относятся поставщи­ки и распространители, а также торговые посредники, может находиться в партнерских деловых отношениях. Однако торговые ассоциации и другие лица в этой от­расли представляют собой внешнюю публику, поскольку они не вовлечены непо­средственно в дела компании.

Важность заинтересованных аудиторий

ИМК во многом опирается на идею выделения заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. Задача успешного выделения заинтересованной аудитории не так-то проста, потому что многие потребители не верят тому, что деятели бизнеса хорошо относятся ко всем участникам маркетинго­вого процесса. В качестве иллюстрации исследование Pew Foundation обнаружило, что, по мнению публики, большой бизнес прежде всего заботится об инвесторах и заинтересованных лицах в среде высшего управленческого звена, хотя ему следо­вало бы уделять больше внимания другим участникам маркетингового процесса.3 Результаты исследования показывают, что 46% респондентов уверены, что в бизне­се на первом месте находятся интересы инвесторов, 34% опрошенных уверены, что большой бизнес на первое место ставит интересы руководителей; и только 4% ве­рят, что крупные компании отдают приоритет интересам своих работников. Одна­ко при ответе на вопрос, чьи интересы должны быть на первом месте, 31% респондентов дали ответ, что — потребителей, а 30% ответили, что работников. Только 4% опрошенных сказали, что, на их взгляд, на первом месте должны стоять интере­сы руководителей. Это сведения показывают, что в обществе существуют расхож­дения в оценке того, что происходит и что должно происходить, с точки зрения интересов участвующих сторон.

В программе, нацеленной на заинтересованные аудитории, учитываются все, кто имеет отношение к корпоративным коммуникациям. Эти обшественные группы включают в себя представителей финансовой индустрии, таких как аналитики, брокеры по торговле ценными бумагами и финансовая пресса, торговых посредников типа брокеров, дилеров, оптовых и розничных продавцов, местное сообщество, вклю­чающее должностных лиц и соседей, группы с особыми интересами и представителей государственных регулирующих органов на федеральном и местном уровне.

Рассмотрим причины, по которым так важны эти целевые аудитории. Если ра­ботники не являются частью команды, они могут саботировать производство, со­здавать проблемы с контролем качества или проводить кампанию негативных слухов, направленных против фирмы. Если к группам с особыми интересами не прислушиваются и не обращаются к ним для того, чтобы узнать их мнение, они могут предпринять юридические действия, которые остановят производство или воспрепятствуют расширению деятельности компании. Если в качестве партнеров не рассматривать средства массовой информации, то в случае первых же неприят­ностей с продукцией компании эти средства информации будут склонны искать свидетельства безответственного поведения фирмы, а не выяснять перспективы ее деятельности.

Краткий обзор основных понятий

Понятие общественности в паблик рилейшнз

1. Внутренняя аудитория имеет связи с организацией в процессе повседневной рутинной работы. Эта аудитория включает в себя работников, инвесторов, по­ставщиков, дилеров и торговых посредников,

2. Внешняя аудитория не обладает тесными связями с организацией, но их интере­сы иногда пересекаются. Примерами таких отношений являются пресса, потре­бители, группы активистов, органы власти, финансовое сообщество и торговые ассоциации.

3. Заинтересованные стороны — это все те, кто заинтересован в деятельности ком­пании и кто может повлиять на ее бизнес. Они важны, поскольку могут воздействовать на качество товара и мнения о предприятии или товаре.

Вероятность проявления этих причин повышается, если представители заинте­ресованных сторон принадлежат одновременно к нескольким группам. Работник компании может оказаться инвестором, поэтому призывает других инвесторов внимательней знакомиться с сообщениями, которые компания распространяет для своих служащих. Например, департамент финансовых связей никогда не докажет инвесторам, что год был отличным, если отдел по работе с персоналом сообщает работникам, что из-за высоких издержек придется сократить штат. Инвестор-ра­ботник, который одновременно слышит два этих послания, не только придет в заме­шательство, но и разочаруется. Таким же образом и местные официальные лица, надеющиеся на расширение завода компании, могут выступать в роли клиентов или инвесторов. Интегрированные маркетинговые коммуникации сводят к минимуму противоречащие друг другу сообщения, что помогает организациям развивать бо­лее позитивные связи с заинтересованными сторонами.

Виды программ паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз могут выполнять множество функций. В этом разделе мы рас­смотрим семь видов программ паблик рилейшнз: отношения со средствами массо­вой информации, корпоративные отношения, управление в кризисных ситуациях, отношения с персоналом, отношения в финансовой сфере, общественные дела и отношения с местным населением, а также товарную пропаганду.

Ежегодный опрос клиентов агентств по связям с общественностью (ПР-агентств), проводимый компанией Thomas Harris, позволяет понять, что именно клиенты це­нят в таких агентствах.4 97% опрошенных клиентов считают, что отношения со сред­ствами массовой информации являются наиболее важной характеристикой ПР, которую мы и рассмотрим в первую очередь.

Отношения со средствами массовой информации

Функцией паблик рилейшнз, за которую в первую очередь отвечает паблисити, являются отношения со средствами информации. Специалисты ПР устанавливают личные взаимоотношения с теми средствами информации, которые освещают си­туацию в отдельной отрасли или компании. Они предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других, предназначенных для публики мате­риалов, служат в качестве источника информации или предлагают эксперта, когда репортерам требуется поговорить со специалистом, а также готовят других руково­дителей корпорации к тому, как давать интервью и как отвечать на вопросы пред­ставителей «масс медиа».

Взаимоотношения между средствами распространения новостей и профессио­налами ПР могут носить как характер сотрудничества, так и противоборства. Ре­портер руководствуется правом публики знать, и это иногда противоречит личной лояльности специалистов ПР интересам клиента или организации. Успешные свя­зи с общественностью строятся на репутации; когда эта репутация теряется, чело­век, отвечающий за паблик рилейшнз, вообще не может эффективно работать. Вот почему путь к средствам массовой информации лежит через честность, точность и профессионализм. Как часть профессионализма практикующий специалист ПР должен понимать ценностные оценки, принятые в организациях, занимающихся распространением подобных новостей.

Корпоративные отношения

Корпоративные отношения — это термин, принятый для консультаций руководи­телей высокого уровня по вопросам общей репутации компании, ее образа в гла­зах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Практика корпоративных отношений в части планирования реакции корпорации на важные проблемы называется проблемным менеджментом. Специалисты по корпоративным связям с общественностью по­могают формированию имиджа своих организаций. Они устанавливают мнения и ожидания общественности по поводу компании и объясняют эти мнения менед­жерам.

 

Рекламное объявление Prudential показывает, что данная компания активно участвует в по­ощрении детей, которые внесли свой вклад в жизнь местного сообщества. Как вы считаете, улучшает ли такая реклама корпоративный имидж данной страховой компании?

Корпоративные отношения определяют корпоративную рекламу, под которой понимается реклама, используемая компанией для создания положительных ожи­даний и благожелательного мнения по отношению к ней. Несмотря на форму рекла­мы, ее обычно контролирует подразделение корпорации по связям с общественно­стью. Почему? Подобная реклама не пытается продать товар конкретной торговой марки, а направлена на усиление имиджа финансирующей ее организации.

Пропагандистская реклама — это вид корпоративной рекламы, которая выра­жает точку зрения данной фирмы на определенную проблему. Нефтяные и табач­ные компании, к примеру, иногда размещают рекламу, которая читается как пере­довая статья какого-нибудь печатного издания, где объясняется их мнение о государственном регулировании этих отраслей промышленности. Находясь по другую сторону баррикад в вопросе о курении, департаменты здравоохранения Массачусетса и Калифорнии финансировали мощные рекламные кампании про­тив курения.

Управление в кризисных ситуациях

Под управлением в кризисных ситуациях или кризис-менеджментом подразуме­вается процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф — разливов нефти, крушений самолетов, неудач в менеджменте, обнаружения кан­церогенных веществ в продуктах питания и других неприятных проблем в деятельно­сти компании. Иногда специалисты паблик рилейшнз корпорации сами готовят кри­зисный план, но некоторые предприятия, особенно крупные, нанимают постороннюю фирму, которая специализируется на разработке планов управления кризисными ситуациями и тренирует персонал соответствующим образом.

В жизни почти каждой корпорации случается какое-то событие, которое нега­тивно воспринимается общественностью. В случае кризисной ситуации персонал отдела паблик рилейшнз учитывает возможность возникновения неприятностей и вырабатывает план для доведения плохих новостей до различных заинтересован­ных групп. Этот персонал назначает представителя, который осторожно расскажет о случившемся и ответит на вопросы пострадавших, их семей, средств информа­ции, юристов и представителей властей. Команда по коммуникациям в кризисной ситуации выделяет кого-то, кто обеспечит место работы для репортеров, транспорт, телефоны и компьютеры, а также питание в случае необходимости. Паблик ри­лейшнз в кризисной ситуации являются настолько неотъемлемой частью бизнеса, что страховые компании вроде National Union Fire Insurance Company рассматривают издержки по найму ПР-компании, специализирующейся на кризис-менедж­менте, как часть своей политики корпоративных обязательств.

По словам одного из экспертов по управлению в кризисной ситуации, предста­вителей управляющего звена нельзя считать «хорошими парнями», основываясь на том, совершали ли они ошибки, а нужно смотреть на то, как они справились с их последствиями. Компания Johnson & Johnson предприняла немедленные меры к тому, чтобы отозвать «Tylenol» после того, как были обнаружены зараженные бу­тылки. С другой cтороны, Jack-in-the-Box даром теряла время после того, как отрав­ление гамбургерами трех детей привело к их смерти, а 144 человека были госпита­лизированы. Компания Intel постаралась избежать затрат по отзыву своей испорченной микросхемы «Pentium» и отрицала, что проблема вообще существу­ет, в то время как обеспокоенные покупатели завалили по Интернету компанию призывами о помощи.

Одним из наиболее драматических кризисов, с которыми сталкивался бизнес, была катастрофа, возникшая в результате аварии нефтяного танкера Valdez компании Еххоп. Компании Еххоп никогда не смогут простить тот вред, который она на­несла окружающей среде и дикой природе побережья Аляски. Что сделало ситуа­цию еще более неприятной, так это то, что генеральный директор Еххоп Лоуренс Роул был раскритикован за то, как он и его сотрудники старались справиться с кризисной ситуацией. Во-первых, Еххоп отрицала масштабы катастрофы и свою ответствен­ность за очистные работы. Допустив позднее ряд ошибок при судебном разбиратель­стве, компания предоставила большое количество неправильной информации о затратах на очистные работы. Реакция общественности была немедленной и драма­тической. Свыше 40 000 кредитных карт Еххоп были разрезаны потребителями и отосланы по почте обратно в штаб квартиры компании.

Кризис не обязательно должен разрушить репутацию компании. Компания по газо- и электроснабжению из Филадельфии, РЕСО Energy, приняла на себя «пол­ную ответственность» за произошедший ранним утром взрыв, который убил двух человек, нанес серьезные увечья одному и разрушил два дома в городке Норристаун.5 Быстрые действия компании предотвратили формирование негативного общественного мнения. Главный исполнительный директор принес извинения семьям погибших и сообщил прессе, что признание компанией своей ответствен­ности — это именно то, что представляется правильным как с моральной, так и с прагматической точки зрения. Однако за 18 месяцев до кризиса сотрудники РЕСО участвовали в тренировочной программе, связанной с ценностными уста­новками, которые способствовали выработке корпоративной культуры, в рамках которой ответственность и обязательность формулировались как ключевые цен­ности.

При условии тщательной предварительной подготовки компания способна спра­виться с кризисной ситуацией без ущерба для своей репутации. Однако кризисный план должен предусматривать все виды кризисов, с которыми может столкнуться компания, и подробно расписывать обязанности людей в подобных ситуациях. Не­которые фирмы используют практику работы с катастрофами при помощи созда­ния кризисных сценариев и выхода из них в соответствии с разработанным планом действий.

Отношения с персоналом

Работники являются ключевым фактором успешного бизнеса в любой сфере дея­тельности. Отношения с персоналом - это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками; они основываются на программах мотивации сотрудников по выполнению своей работы наилучшим образом. Такие программы могут прово­диться специалистами по работе с персоналом или сотрудниками отдела паблик рилейшнз. Специалисты по взаимоотношениям с персоналом занимаются создани­ем информационных бюллетеней, досок для периодической информации, листо­вок и видеопрограмм. Таблица 11.4 предлагает шесть ключей к успешной программе отношений с персоналом: безопасность, уважение, участие, возможность выска­заться, признание и возможность продвижения. Если отношения с сотрудниками выстроены эффективно, то компании скорее удастся добиться высокого уровня морали среди своих служащих, сильной мотивации и производительности. Все эти факторы могут помочь в усилении исходных позиций компании, так как работники помогают устанавливать положительные отношения с потребителями и другими заинтересованными сторонами.

Таблица 11.4. Секреты эффективности программы отношений с персоналом

1.

Безопасность: Насколько безопасна компания и моя работа внутри нее?

2.

Уважение: Признают ли меня как человека, который делает что-то стоящее?

3.

Участие: Как много могу я рассказать о процессах, в которых принимаю участие?

4.

Возможность высказаться: Существует ли какая-то возможность для меня выска­зать свои идеи?

5.

Признание: Какие награды даются за хорошую и верную службу?

6.

Возможность продвижения: Существует ли шанс продвинуться по службе?

 

Отношения в финансовой сфере

Отношения в финансовой сфере — это часть паблик рилейшнз, где компетентные в финансах специалисты работают с финансовым сообществом и взаимодействуют с государственными финансовыми органами, регулирующими деятельность акцио­нерных компаний. Специалисты занимаются отношениями с фондовыми брокера­ми, инвесторами и финансовой прессой. Они также имеют дело с широким спект­ром информации о финансовой деятельности, такой как сделки по поглощению компаний, изменения в направлении деятельности компаний, влияние изменений на цены акций, какой рейтинг у облигаций компании и каковы цены на ее ценные бумаги. Главное, за что отвечают сотрудники, работающие в этой области, это со­здание ежегодного балансового отчета компании, документа, который должен соот­ветствовать строгим правилам государственного регулирования и раскрывать об­раз и положение данной компании инвесторам.

Агентство Porter/Novelli договорилось с компанией Gillette и финансировании специаль­ного мероприятия для представителей средств массовой информации в связи с выпуском нового продукта «Gillette Sensor for Women»

Общественные дела и отношения с местным населением

Специалисты по общественным делам в рамках паблик рилейшнз сконцентрирова­ны на взаимоотношениях с государством и правительством и тесно сотрудничают с федеральными, региональными, окружными и местными правительственными органами. Лоббирование, работа, нацеленная на государственных должностных лиц, влияющих на принятие решений, является одним из видов деятельности в этой сфере. Отношения с местным населением подразумевают поддержание позитив­ных связей с заинтересованными сторонами в рамках местного сообщества. Ответ­ственные за отношения с местной общественностью договариваются о мероприяти­ях на местном уровне, спонсорской помощи и разбираются с местными проблемами вроде последствий деятельности компании для окружающей среды.

Товарная пропаганда

Программы паблик рилейшнз, которые добиваются положительной известности для товаров, называются товарной пропагандой. Товарная пропаганда особенно важна при выпуске на рынок нового товара, что иллюстрирует вводный пример с компанией Gillette, когда понятие «новизны» делает товар ценным с точки зрения программ новостей и таким образом создает естественную базу для обеспечения его известности, или паблисити. Скажем, положительный отзыв в газете о новом фильме, ресторане или книге является примером успешной товарной пропаганды.

Но кроме этого специалисты по товарной пропаганде тесно сотрудничают с пред­ставителями отдела маркетинга в работе над дизайном продукта и его стратегиче­ским позиционированием на рынке. Вдобавок специалисты по товарной пропаганде знают, как организовывать специальные мероприятия, используемые для важных объявлений и запусков новых товаров. Они могут тесно сотрудничать с рекламной командой, как работало агентство Porter/Novelli с компанией BBDO при выводе на рынок новых товаров компании Gillette, и другими специалистами по маркетинго­вым коммуникациям, например из отделов прямого маркетинга, стимулирования продаж и специальных мероприятий.

Профиль

Тереза МакФарланд, менеджер по маркетинговым коммуникациям и паблик рилейшнз, компания Маll of America

Тереза МакФарланд руководит двумя специалистами по связям с общественностью и работает в тесном контакте примерно с 20 людьми в отделе маркетинга Mall of America. Торговый комплекс Mall of America в Миннесоте является самым крупным в Соединенных Штатах и привлекает многих путешественников, которые посещают его больше из-за его примечательных особенностей, чем для совершения покупок.

В обязанности Терезы входят связи со средствами массовой информации, взаимоотноше­ния с местным населением и, благодаря предыдущему опыту в аппарате губернатора шта­та Миннесота, общественные дела. Она действует в качестве представителя Mall of America и тратит много времени, отвечая на вопросы местных, окружных, региональных и общена­циональных средств массовой информации. В дополнение к этому компания Mall of America проводит сотни специальных мероприятий и акций по стимулированию сбыта на протяжении всего года, которые отдел по связям с общественностью помогает освещать в средствах массовой информации.

В общественной сфере она работает над официальными темами, которые влияют на дея­тельность торгового центра, например над вопросами налога на имущество, осуществляет действия, направленные на расширение торгового комплекса, организует встречи и меро­приятия с участием официальных представителей штата и города. Чтобы играть актив­ную роль в деловом сообществе и поддерживать отношения с официальными представи­телями властей, она занимает должности в двух важных комитетах: в Комитете по связям Торговой палаты штата Миннесота и в Комитете по политической деятельности делового сообщества штата. Эти комитеты не только помогают поддерживать связи самой Мак-Фарланд, но и способствуют более заметной роли компании Mall of America в местном деловом мире.

Обязанности Терезы в установлении контактов с местным населением заключаются в организации локальных мероприятий и использовании всех возможностей по сбору средств. Поддержание хороших отношений важно для любой организации, которая хочет выглядеть примерным гражданином, и торговый центр провел серьезную работу, чтобы контактировать с различными группами городского населения.

Образование

Тереза закончила в 1987 г. Университет Святого Томаса в Сент-Поле, штат Миннесота, получив степень по журналистике и паблик рилейшнз. У одного из своих профессоров она получила урок, который определил всю ее карьеру. Он говорил: «Существуют те, кто дела­ет дело, и болтуны». Те, кто занимается делом, приходят в сферу журналистики и извлека­ют из своей учебы все, что можно; болтуны, как легко догадаться, в основном ничего не делают, просто посещают те занятия, которые необходимы для получения образования. МакФарланд решила, что она не хочет принадлежать к болтунам, сделала выбор и начала усердно работать над несколькими курсами, которые, как она решила, помогут ей приобре­сти за время учебы в университете наилучший опыт.

На первом году обучения она работала в газете колледжа, а на втором — в местной еженедельной газете. На младшем курсе ей понравился годовой курс практики в департаменте по связям с общественностью графства Рэмсей. Оттуда она перешла на стажировку в отдел по связям с общественностью департамента торговли и экономического развития штата Миннесота, где и проработала до окончания колледжа.

Она сама рассказывает: «Стажировки позволили мне реально опробовать то, чему я на­училась в Журналистской школе». И поясняет: «К тому времени, когда я окончила кол­ледж, у меня уже был набор клипов и проектов, который выглядел так, как если бы я уже успела немного поработать».

Этапы карьеры

После окончания университета Тереза получила работу составителя текстов для офиса губернатора Миннесоты. На протяжении трех лет она работала с губернатором Руди Перпичем в качестве помощника по связям с общественностью, а затем в должности специ­ального помощника губернатора. На этих должностях она писала статьи, речи и пресс-релизы. Она также занималась отношениями со средствами массовой информации всего штата, подготавливала появление губернатора на публике и путешествовала вместе с ним.

После того как губернатор Перпич проиграл выборы 1990 г., она переехала в Вашингтон и стала работать в качестве пресс-секретаря конгрессмена от штата Миннесота Тима Пен­ни. Через три года, когда конгрессмен Пенни решил подать в отставку, она получила пред­ложение от Mall of America поработать менеджером по маркетинговым коммуникациям и связям с общественностью.

Совет

Ее совет начинающим студентам состоит в том, что надо с самого начала понять: стоит проехать лишнюю милю, чтобы сделать свою работу. Она также уверена, что важно сохра­нять позитивное отношение, если вас просят сделать что-то. Если вы определились с вашей карьерой или направлением поиска работы, она очень советует организовать ин­формационные собеседования с кем-то, кто расскажет вам о той сфере деятельности, кото­рую вы для себя выбрали. Это не только поможет вам расставить все по местам, это будет способствовать формированию некой сети. Она также замечает, что приобретение опыта, как в области политики, так и в деловом мире, помогло ей расширить собственные гори­зонты.

Типичный день

«Одна из тех премудростей, которым я научилась, состоит в том, что в Mall of America никогда не бывает типичного дня. Это чрезвычайно напряженное с точки зрения работы место, и поэтому здесь приходится вести интенсивную деятельность, которая требует уме­ния в одно и то же время работать с многочисленными проектами.» Она описывает один из своих рабочих дней следующим образом:

• Я начала свой рабочий день в 7:30 утра со встречи по вопросам налогообложения собственности. Мы организовали это совещание, чтобы побудить розничных тор­говцев и бизнесменов объединиться в целях лоббирования потребности в установ­лении более низких налогов на коммерческую промышленную собственность перед губернатором и законодательным собранием штата.

• Возвратившись в офис в 8:50 утра, я давала получасовое интервью для радиостан­ции Миннесоты о мероприятиях, планируемых в Mall of America на летний период, раскрывая ежегодное влияние деятельности торгового центра на экономику штата Миннесота и рассказывая о том, какую зону отдыха мы надеемся создать, чтобы помочь раскрытию новых туристских возможностей.

• Около 10:00 сотрудники отдела паблик рилейшнз встретились с представителями по связям с общественностью другой фирмы, чтобы провести мозговой штурм по вопросу возможностей средств массовой информации и мероприятий, которые спо­собствовали бы покупкам в торговом комплексе в сезон отпусков.

• Перед самым ланчем я обсудила с одним из розничных торговцев Mall of America эксклюзивные подарки от их магазина, которые мы будем распространять на протя­жении отпускного сезона.

• После ланча мы с представителем нашего отдела по аренде поговорили об опубли­ковании основных сообщений в связи с розничными распродажами в период отпус­кных месяцев.

• В середине дня я наконец-то была в состоянии ответить на телефонные звонки от средств массовой информации и разобраться с их вопросами. Я помогала местной телевизионной станции договориться об интервью о новом магазине Mall of America. Я также работала с национальной радиостанцией, которая хотела сделать рассказ о дне работы Mall of America на неделе перед Рождеством.

• Остаток дня я разрабатывала План работы со средствами массовой информации для вице-президента Mall of America и владельцев торгового комплекса, а также писала докладную записку, суммирующую основные моменты этого плана.

 

Краткий обзор основных понятий

Виды программ паблик рилейшнз

Основными видами программ паблик рилейшнз являются:

1) отношения со средствами массовой информации;

2) корпоративные отношения;

3) управление в кризисных ситуациях;

4) отношения с персоналом;

5) отношения в финансовой сфере;

6) общественные дела и отношения с местным населением;

7) товарная пропаганда.

Управление паблик рилейшнз

Как любое деловое начинание, успешные связи с общественностью требуют нали­чия плана. Подобно другим сферам маркетинговых коммуникаций план требует исследований. Значит, перед тем как обсудить процесс разработки плана паблик рилейшнз, давайте рассмотрим цели и методики исследований в области связей с общественностью.

Исследования в паблик рилейшнз

Перед тем как организация доведет свой образ до сведения всех остальных, необхо­димо правильно идентифицировать этот образ. Исследование используется для диагностики имиджа организации. Общие задачи исследования в паблик рилейшнз включают в себя зондирование основных ожиданий, измерение реальных мнений, определение лидеров в вопросах общественного мнения, описание характеристик различных заинтересованных групп, тестирование тематики и средств массовой информации, а также выявление потенциальных проблемных моментов до того, как они проявятся.

Рис. 11.2 показывает результаты опроса, проведенного Roper Group, которая проверяла мнение общественности о бизнесе вообще. Хотя эти данные отражают лишь общие впечатления, касающиеся бизнеса, подобное исследование может быть предпринято для любой организации Полученные результаты показывают, что некоторые потребители в целом одобряют то, что делается в бизнесе по части разработки новых товаров, установления справедливых заработков, честного ценообразования и поведения в качестве добропорядочного члена общества. Одна­ко другим кажется, что бизнес ухудшает окружающую среду, не платит полностью свою долю налогов и допускает появление нечестной рекламы Роль менеджеров по связям с общественностью состоит в том, чтобы грамотно оценить подобные выводы, разобраться с набором противоречий и определить их уместность для своей организации.

Рис. 11.2. Peзультаты опроса общественности о бизнесе

Примечание: Оценки представляют собой разницу в пунктах между пониманием обяза­тельств и их выполнением.

Планирование паблик рилейшнз

Планы по связям с общественностью разрабатываются наподобие других деловых или маркетинговых планов. Разработка плана состоит из следующих 6 этапов: 1) оценка текущей ситуации; 2) постановка целей, 3) выбор целевых аудиторий; 4) выбор методов реализации; 5) калькуляция издержек, 6) оценка результатов.

Оценка ситуации

Исследование помогает организациям оценить сложившееся на данный момент по­ложение. Главной проблемой, часто остающейся нераскрытой при исследовании, является смешанный или неясный корпоративный имидж. Требуется постоянная бдительность, чтобы поддерживать положительный образ и репутацию. В качестве примера можно привести компанию Procter & Gamble, которая предприняла немед­ленный и дорогостоящий ответ через службу ПР, чтобы подавить отрицательное мнение, питающееся слухами о том, что о происхождение ее логотипа связано с сата­нинским культом.

Цели и целевые аудитории

После того как текущая ситуация оценена, профессионалы ПР могут определить основные задачи, которые возникают в связи с программой маркетинговых комму­никаций. Большей частью с помощью паблик рилойшнз пытаются изменить неко­торые моменты общественного мнения. Но общественное мнение является чем-то неосязаемым, изменчивым и с трудом поддается измерению. Поскольку влияние паблик рилейшнз часто трудно уловить, и на то, чтобы оно проявилось, может потре­боваться много времени, формулировка осмысленных целей является особенно труд­ной. Большая часть целей в области связей с общественностью имеет отношение к ожиданиям, мнениям, информации и чувствам. Однако некоторые из них относятся к поведению. Поскольку исследователи могут измерить, сколько людей посетило финансируемое компанией мероприятие, благодаря распространенной о данном со­бытии информации, специалисты в области ПР могли бы поставить цель, скажем, заполучить 100 000 посетителей во время проведения специального мероприятия.

Цели ПР-кампании фирмы Gillette при запуске на рынок бритвенной системы «Sensor» были предельно ясны: сообщить, что станок системы «Sensor» — это новый товар, вызвать чувство ожидания и широкую осведомленность, стимулировать проб­ные покупки, максимизировать переход на новую бритвенную систему, расширить опыт использования станков «Sensor» и обеспечить поддержку со стороны торговли.

Потенциальные аудитории паблик рилейшнз должны быть изучены так же тща­тельно, как целевые аудитории для рекламной кампании. Чем больше специалисты по связям с общественностью знают о каждой аудитории, тем лучше будут состав­лены соответствующие послания. Исследователи должны уметь отвечать на следующие вопросы: кто те люди, институты или организации, которых должны достичь усилия отдела по связям с общественностью? Где они расположены и каков наибо­лее эффективный способ установления с ними контакта? Во что они верят и что чувствуют применительно к компании и что организация должна сказать им?

При планировании выхода на рынок с новой бритвенной системой Gillette опи­ралась преимущественно на исследования отношения потребителей. Основываясь на исследовании, показавшем, что представления пользователя о бритвенных стан­ках компании почти идентичны в Соединенных Штатах, Канаде и семи европейс­ких странах, Gillette решила рассматривать Северную Атлантику (Америка и Евро­па) как один рынок. Она планировала доводить одно и то же послание одним и тем же способом фактически до каждого бреющегося мужчины в пан-атлантическом регионе.

Реализация

Когда специалисты по ПР решат, что они хотят сделать и какие аудитории будут выступать в качестве целевых, они должны подумать о том, как реализовать свои планы. Реализация включает в себя выбор специальных инструментов паблик ри­лейшнз, решения о стратегии сообщения и методе и времени доставки сообщения.

Хотя при выпуске бритвенной системы «Sensor» на рынок существовало наме­рение придерживаться последовательной тематики по всей Северной Атлантике, некоторая местная адаптация все-таки потребовалась, так как рынок товаров для бритья в Северной Европе отличается от аналогичных рынков в странах Южной Европы. На юге лица более темные, мужчины обладают более жесткой бородой, к тому же романские страны более открыты для романтики. В Скандинавии боль­шинство мужчин имеют мягкие светлые волосы, светлый цвет лица и менее склонны к романтическому имиджу. Но и после адаптации кампания, проведенная в Евро­пе, информировала о качестве и технической новизне данного товара и использовала общий лозунг рекламной компании новой бритвенной системы «Sensor»: «Лучше для мужчины нет».

Паблисити также следует адаптировать, поскольку такие методики как выпуски телевизионных новостей хорошо работают, скажем, в Италии, которая обладает разветвленными электронными средствами информации, но будут менее эффек­тивны в Великобритании, где государственная компания ВВС до сих пор контроли­рует доступ к двум из четырех каналов и выступает против их коммерциализации.

Координация времени является чрезвычайно важной при проведении интегри­рованной кампании по связям с общественностью. В рассматриваемом примере с компанией Gillette и ее бритвенной системой фирма решила, что рассказ о «Sensor» может быть представлен в два разных момента времени с двух разных точек зрения. За три месяца до поступления товара в продажу Gillette представила «Sensor» в деловом ключе, концентрируя внимание на самой компании, полученных патентах, разработке продукта и маркетинговой истории. Большая часть паблисити (почему эта бритвенная система столь эффективна) была организована за несколько недель до того, как произошел непосредственный выход товара на рынок и развернулась рекламная кампания среди потребителей. Этот двухэтапный план сделал возмож­ным поддержание интереса к товару на протяжении двух с половиной месяцев. Объем реального освещения в средствах информации значительно превысил пара­метры, которые были намечены в программе по связям с общественностью.

К сожалению, еще до выхода в свет системы «Sensor» в ее истории было столько интересного, что информация о товаре стала просачиваться в публикации общего характера с опережением графика. В ответ Porter/Novelli решило, что Gillette долж­на провести пресс-конференции одновременно на шести рынках за два с половиной месяца до запуска продукта. Эффект этого мероприятия для прессы был в США настолько сильным, что журнал «Fortune» назвал систему «Sensor» одним из 10 това­ров года — еще до того, как сам товар стал продаваться в магазинах. Несмотря на опасения агентства Porter/Novelli, что известность может слишком рано достичь своего пика, потребительский интерес к бритве продолжал расти. Когда рекламная кампания была наконец открыта (в день воскресного матча за Суперкубок), Porter/ Novelli yжe получило от паблисити громкую известность в качестве «точки опоры» для дальнейшей работы.

Бюджет и оценка

Специалисты должны знать, а не предполагать, что почем. Например, паблисити получает место в сюжетах новостей в средствах информации без уплаты комисси­онных, но оно едва ли является бесплатным. Очень много ресурсов задействовано для того, чтобы подготовить пресс-релиз и наладить контакты со средствами ин­формации, что приводит в итоге к «бесплатному» паблисити. Затраты на отдельные моменты, такие как брошюры, информационные бюллетени, видеофильмы с ново­стями или специальные мероприятия, могут быть подсчитаны. Затем возникает бюджетный вопрос: что может себе позволить предприятие? К примеру, наиболее эффективным способом установить связь с определенной аудиторией может ока­заться телевизионная программа в лучшее эфирное время, как это было в случае с компанией Hallmark и ее Залом Славы. Но стоимость подобного варианта контакта с общественностью может превысить весь бюджет. Чтобы привести потребности бизнеса в соответствие с бюджетными ограничениями, люди, планирующие акции ПР, должны спросить себя: на что мы можем рассчитывать, чтобы надлежащим образом выполнить стоящие перед нами задачи?

Несмотря на трудность измерения результатов паблик рилейшнз, одно из ис­следований установило, что 97% работников, занятых в сфере паблик рилейшнз, чувствуют, что профессионалам этой сферы необходимо постоянно отслеживать воздействие реализуемых ими программ.6 ПР оцениваются при помощи формаль­ных и неформальных исследовательских методов. Неформальные меюдики вклю­чают в себя учет посещаемости мероприятия, количество неформальных интервью или регистрацию числа вопросов, адресованных выступающим.

Формальные методы исследования используют фокус-группы, контент-анализ и мониторинг активности общественности и общественного мнения в течение не­которого времени. Фокус-группы могут быть использованы для измерения каче­ственного воздействия материалов или посланий на участников целевой аудито­рии до начала официального распространения этих материалов. Контент-анализ ПР-коммуникаций может показать, что сообщается, где, какому количеству людей, за какой период времени, в каких средствах информации и как освещение опреде­ленных фактов изменяется во времени. Мониторинг активности общественности и общественного мнения показывает связь мероприятий в сфере ПР и общественного мнения во времени. Он может включать в себя еженедельные текущие опросы или подсчет информационных сообщений, которые появились в печати.

ПР товара под маркой «Sensor» измерялся доходами от продаж и числом пуб­ликациями в средствах массовой информации. Менеджер по маркетингу компа­нии Gillette подсчитал, что воздействие паблик рилейшнз добавило $5 млн в фор­ме паблисити к стоимости рекламы. Он основывал свои оценки на количестве контактов ПР, которые включали в себя 403 млн воздействий (количество людей, видевших сюжет или упоминание о нем) в результате 840 публикаций в средствах информации. Продолжительный успех связей с общественностью находится в цен­тре внимания рубрики «ИМК в действии».

Краткий обзор основных понятий

Управление паблик рилейшнз

1. Исследование в области паблик рилейшнз представляет собой спланированный, тщательно организованный, творческий процесс, который направлен на выявле­ние других мнений.

2. Шесть этапов планирования связей с общественностью таковы:

• Оценка текущей ситуации

• Постановка целей

• Выбор целевых аудиторий

• Выбор методов реализации

• Калькуляция издержек

• Оценка результатов

Интегрирование паблик рилейшнз

Успех усилий по связям с общественностью во многом зависит от того, насколько хорошо они сопряжены с другими видами маркетинговых коммуникаций. Одно из исследований установило, что в тех компаниях, которые используют паблик ри­лейшнз, сотрудники отделов по связям с общественностью уверены, что 70% менед­жеров хотят интегрировать связи с общественностью с другими маркетинговыми коммуникациями. Также было установлено, что 90% сотрудников, занятых ПР, чувствуют, что профессионалы должны нацеливать свои действия на объединение паблик рилейшнз с другими сферами коммуникаций. В большинстве, своем компа­нии не справлялись с этой задачей. Исторически паблик рилейшнз были физиче­ски и в философском плане отделены от остальной команды организации, занима­ющейся маркетинговыми коммуникациями, и таким образом не играли никакой роли в управлении или планировании общей программы коммуникаций компании.

Эта историческая изоляция возникла частью из-за характера работы, которую выполняет отдел паблик рилейшнз, и частью из-за отношения к людям, работаю­щим в этой сфере. Поскольку руководство часто не рассматривает ПР в качестве источника прибыли и с трудом определяет воздействие ПР на положение компа­нии, управляющие, ориентированные на получение прибыли, могут недооценивать ценность ПР. Подобное отношение усиливается, когда люди, занятые паблик ри­лейшнз, получившие журналистское образование и обладающие небольшими зна­ниями по части бизнеса, не рассматривают увеличение объемов продаж или полу­чение прибыли как часть своих обязанностей.

Эксперт в области ПР Вильям Новелли уверен, что это положение должно из­мениться: «Все коммуникации могут и должны исходить из общей стратегии, и общая программа должна говорить одним голосом».7 Другой эксперт, Юстин Уоллрап, считает: «Должно быть предпринято реальное усилие для легализации паблик рилейшнз как части программы коммуникаций».8 Чтобы связи с общественностью начали играть важную роль в общей программе коммуникаций, следует признать, что практика ПР состоит в управлении отношениями, что является сердцевиной маркетинговой коммуникационной программы.

Интеграция особенно необходима в тех сферах, где имеет место пересечение ПР с другими средствами маркетинговых коммуникаций. Корпоративная реклама, проводимая в интересах паблик рилейшнз, частично пересекается с обыкновенной рекламой и способна усилить рекламное послание и имидж торговой марки. Ис­следования показывают, что потребители обращают серьезное внимание на обще­ственное положение компании и эта информация отражается на их покупательских решениях.

 

Краткий обзор основных понятий

Интегрирование паблик рилейшнз

1. Для наибольшей эффективности паблик рилейшнз должны быть интегрированы в программу маркетинговых коммуникаций, так как они частично перекрываются другими видами коммуникационной активности, и специалисты данного профиля являются экспертами по управлению отношениями.

2. Исторически ПР изолированы от других сфер маркетинговой коммуникации, по­скольку многие менеджеры не рассматривают их в качестве источника прибыли, а многие специалисты по связям с общественностью не чувствуют за собой ответственности за увеличение прибыли.

 

Решайте сами

Допустимы ли стимулирование сбыта и пропаганда в школах?

Ряд усилий паблик рилейшнз предназначен для того, чтобы обратиться к школьникам. Иногда предлагаются ценные материалы инструктивного характера, а иногда — только замаскированное продвижение товаров в сфере образования. Возьмем, к примеру, следую­щие ситуации:

• Revlon, который продает косметическую линию для молодых потребителей, разос­лал руководство по домашнему хозяйству 29 000 учителей. Упражнения из него включали просьбу к учащимся принести их собственные фотографии в «день с хорошей прической» и в «день с плохой прической», а также привести список из трех товаров, относящихся к уходу за волосами, которые они «захотели бы иметь», если бы оказались на необитаемом острове.

• Weyerhaeuser создал руководство для учителей по лесоводству, в котором предлага­лись следующие настойчивые вопросы: «Какие инновационные меры компания Weyerhaeuser провела в жизнь за последние годы?» и «Какие из соответствующих компаний являются частью Weyerhaeuser?»

• Ассоциация лоббистов бутылочной индустрии «Сохраним Америку прекрасной» издавала материалы, которые информировали учащихся о том, что «сжигание пла­стиковых бутылок является формой рециркуляции».

• Плакат Национальной ассоциации безалкогольных напитков рассказывает детям, что «в груше содержатся определенные витамины, которых нет в безалкогольном напитке, но зато в напитке больше жидкости, чем в самой сочной груше».

Очевидно, что подобные материалы двойственного характера нуждаются в редактирова­нии перед тем, как появиться в классах. Почему же учителя используют подобные матери­алы? Ответ часто сводится к нехватке денег. Во многих школах, имеющих ограниченный бюджет, новые плакаты и фильмы, которые предлагают компании, распространяются бес­платно или дешево, оживляя помещения классов и внося больше зрелищности в обучение.

В дополнение к учебным материалам выборочная программа Grab Bag, проводимая Cover Concepts, направлена на аудиторию из более 3 миллионов детей с 1-го по 12-й класс. А специальные журналы наподобие финансируемого компанией Nike журнала «Hey!» идут вслед изданию «Weekly Reader». Финансируемые компаниями книги в фирменных пере­плетах использовались Coca-Cola, Foot Locker и Nike. А «ДЕТСКИЕ НОВОСТИ» (KIDSNEWS), финансируемые такими спонсорами как Reebok, Coca-Cola и Universal Pictures, выходят каждый месяц на видеокассетах.

Наиболее явный пример коммерциализации школы предлагает Первый канал с ежедневной 12-минутной развлекательной программой новостей которую одновременно смотрят более 8 млн учащихся в 11 700 школах. Первый канал, созданный Whittle Communications и теперь принадлежащий К-III Communications, был привлекателен еще и тем, что подписавшиеся на него школы получали спутниковую тарелку, два видеомагнитофона плюс видеомони­торы для каждой классной комнаты в обмен на просмотр этого канала в классе. Эти подарки были оплачены за счет дохода от двух минут рекламы, включенной в программу новостей, таких спонсоров как Clearasil, Reebok, Gatorade, Pepsi и других товаров. Whittle создала Первый канал после того, как опросы фокус-групп показали существование по­требности в телевизионной программе новостей для подростков. Многие ограниченные в средствах школы не могли пользоваться достижениями электронной революции, само­стоятельно оплачивая их. Спонсоры для более удобного контакта с целевой аудиторией из детей школьного возраста были готовы помочь.

Рекламная практика данного канала вызвала гнев родителей, педагогов и общественных критиков — настолько большой, что штат Нью-Йорк запретил его трансляцию, а советы по образованию штатов Нью Джерси и Калифорния добивались судебного запрещения его деятельности. Критики утверждают, что неэтично требовать от детей, чтобы они смотрели рекламу в школе Channel One ответил предложением инструктивных материалов, предназ­наченных для обучения детей, например, как критически просматривать коммерческую рекламу и задавать вопросы о рекламных утверждениях.

Решайте сами

1. Следует ли разрешать использование в школах материалов коммерческих спонсо­ров и их рекламы?

2. Является ли этичным создавать рекламные сообщения специально для школы?

3. Вы преподаете в старшем классе школы гражданское право, и Первый канал пред­лагает возможность ежедневно получать программу новостей в дополнение к мате­риалам учебников о гражданском праве и правительстве. Ваша школа бедная, и единственный способ получить телевизионные материалы о текущих событиях для вашего класса — это сотрудничать с Первый канал. Будете ли вы это делать?

Источники: «К-III Enhances Channel One Network Management Structure», K-III Communications Press Release, October 18,1996, Internet: www.K-iii.com/news/96.10.18; Michael FJacobson, «Now There's a Fourth R: Retailing», New York Times, 29 January 1995, 9; Betsy Spethmann, «Marketers Seek to reach More Kids in School», Adweek, September 27,1993,13.

Более того, проблемы и кризисы, с которыми сталкиваются представители от­дела ПР, часто связаны с другими направлениями маркетинговых коммуникаций, как, например, в случае стимулирования сбыта компании Kraft, когда из-за опечат­ки на лотерейном билете компания столкнулась с обязательствами по выдаче нео­жиданного большого количества микроавтобусов, использованных в качестве при­зов лотереи. История с Биг Маком Шака из главы 10 являет собой другой образец стимулирования продаж, который создал проблемы в отношениях с общественностью — McDonald's знал, что если он изменит условия пари, чтобы избежать крупных убытков, то публика сочтет это «нечестной игрой».

ИМК в действии

ПР продвигает на рынок бритвенный станок «Sensor» для женщин

Учитывая небывалый успех компании по связям с общественностью Porter/Novelli с выво­дом на рынок бритвенной системы Gillette «Sensor», нет ничего удивительного в том, что несколько лет спустя именно эту фирму наняли для руководства выходом на рынок нового бритвенного станка для женщин компании Gillette. Используя похожую стратегию, Porter/ Novelli увеличила предрекламные продажи более чем на 50% чем предполагалось в самых амбициозных прогнозах Gillette, и добилась для «Sensor for Women» звания продукта с наиболее быстрым ростом продаж в категории товаров для красоты и здоровья.

До начала рекламы среди потребителей более 600 отдельных публикаций появились в специализированных средствах информации, рассказывая женщинам всей Северной Аме­рике о новаторской технологии и дизайне нового товара. Эта стратегия предусматривала использование убедительного, выполненного третьей стороной исследования, призванного информировать женщин о выгодах только что разработанной бритвы. Целью было со­здать чувство осведомленности и обеспечить пробные и повторные покупки.

Мероприятия представляли собой двухдневные предварительные просмотры для предста­вителей средств информации. Первый день посвящался редакторам тех газет и журналов, которым требовалось много времени для публикации статей. На второй день при помощи пресс-конференции проводилась работа со средствами массовой информации «быстрого реагирования». Эта стратегия привела к появлению двух пиков активности. Первая волна освещения данного события прошла в обычных новостях, публикациях в деловой и торго­вой прессе, а также в информации по телевидению и радио па протяжении всей весны. Вторая волна прокатилась по влиятельным женским журналам и в разделах газет, посвя­щенных стилю жизни, летом, когда товар впервые поступил в продажу.

Для тех газет и журналов, которым требовался значительный период времени для выхода в свет, Porter/Novelli в один из хмурых февральских дней создало летнюю атмосферу, чтобы заставить редакторов вспомнить о необходимости бритья в летнее время. Более 250 футов тентового покрытия, сотни азалий, тюльпанов, нарциссов, фикусных деревьев и даже искусственный водопад преобразили крышу нью-йоркского отеля «Peninsula Spa»- в летний сад. Пятьдесят семь приглашенных редакторов получили подробные сведения о товаре, кроме того, им была предоставлена возможность опробовать продукт в бассейне. Материалы для прессы содержались в руководстве для средств массовой информации, которое включало в себя календарь для редактора на 18 месяцев и обширную базовую информацию для разработки отдельных сюжетов.

На следующий день деловые, финансовые и общие средства массовой информации на­блюдали создание впечатляющего фото «Sensor for Women» на фоне семиэтажной стены воды. Они также получили образцы товара и информацию о нем. В то же время специаль­но упакованные образцы товара были доставлены 1600 лидерам женского общественного мнения по всей стране. Успех этой акции стимулирования продаж продемонстрировал силу связей с общественностью, если они используются в качестве инструмента марке­тинговых коммуникаций.

Источники: «Gillette Sensor for Women», Porter/Novelli Handout; «Sensor Gets Big Edge in Women's Razors», New York Times, 17 December 1992, B1.

Инструменты паблик рилейшнз

Специалисты по связям с общественностью используют многочисленные инстру­менты для коммуникации. К числу наиболее распространенных относятся пабли­сити и сообщения о новостях, корпоративная реклама, печатные издания, видео- и кинофильмы, финансируемые компанией мероприятия, лоббирование, собрания и организованная общественная жизнь.

Паблисити

Предоставлением редакторам и репортерам информации об организации занима­ется паблисити. Как уже отмечалось ранее, паблисити представляет собой одну из обязательных составляющих программы отношений со средствами массовой ин­формации. Доверие к статьям в средствах массовой информации значительно выше, чем к рекламной информации, поскольку печатный посредник имеет воз­можность выбрать — запускать сюжет прямо в печать или изменить его по своему желанию. Паблисити часто требует массированных усилий, вне зависимости от того, что получится в результате: ведущая статья на 12 страницах в журнале «Fortune» по поводу успеха Сэма Уолтона и цепи универмагов Wat-Mart, одно пред­ложение в вечерней программе новостей Дэна Ратера или упоминание о товаре, которое возникает, когда выступает кто-то из знаменитостей вроде Тайгера Вуда.

Иногда паблисити может оказать такое воздействие, которого нельзя добиться ни при каком рекламном бюджете. К примеру, Benetton, известный своей нетради­ционной рекламой, редко помещает рекламные объявления в средствах массовой информации. Большинство объявлений появляются в издании компании под на­званием «Colors». Однако, когда несколько раз объявления были опубликованы, они получили огромную известность, потому что их нетрадиционная природа со­здала повод для рассказа о них в новостях, что привело к значительно более широ­кому их освещению, чем позволял рекламный бюджет.

Большая часть паблисити предоставляется в виде сообщения о новостях, кото­рое содержит сюжет для печати или видеосъемку в стиле, пригодном для того ин­формационного издания, которому оно направляется. Обычно сообщение о новостях пишется разными способами для печатных и для электронных средств массовой ин­формации. Те, кто занимается новостями, предпочитают прямые, ясные объясне­ния, поскольку они сами являются специалистами по написанию коротких текстов и, как правило, должны учитывать жесткие временные рамки. Единственный экзем­пляр, или эксклюзив, посылается редактору новостей, тематическому редактору или репортеру, занимающемуся специфической проблематикой. Многочисленные ко­пии могут быть разосланы по почте согласно списку редакторов для почтовой рас­сылки или переданы по телетайпу в такие агентства новостей как Рейтер. Табл. 11.5 дает указания для рассылки сообщений о новостях.

Чтобы сделать важное заявление для представителей прессы, компания может организовать мероприятие, которое носит название пресс-конференция. На пресс-конференции представители средств информации выслушивают сообщение, могут также задавать вопросы и брать интервью у авторитетных людей. Загруженные ра­ботой репортеры будут посещать подобные мероприятия, если заявления будут достаточно важными, например, если один из кандидатов объявит, что он выдвигает­ся на общенациональный пост. Если новости могут с таким же успехом получены из подготовленного сообщения, то пресс-конференцию вряд ли стоит проводить. Комп­лект дополнительных материалов, известный как подборка для печати, включает в себя фотографии, сообщения, копии выступлений, карты, расписания и другие мате­риалы, которые могут оказаться полезными репортерам. Рекламные фотографии в подборке для печати являются особенно важными, поскольку решение воспользо­ваться сюжетом может зависеть от наличия выразительной картинки.

 

Таблица 11.5. Указания для подготовки сообщения о новостях

1

Узнайте как можно больше о конкретном средстве массовой информации и о том, что оно считает ценным с точки зрения новостей.

2

Убедитесь наверняка, что сам текст составлен правильно.

3

Убедитесь, что текст является своевременным. Устаревшие новости большин­ством редакторов не используются.

4

Сделайте текст как можно более сжатым.

5

Представьте основные факты в первых же нескольких предложениях, поскольку читатели газет обычно пробегают тексты глазами.

6

Сделайте тщательную корректуру. Любые типографские или грамматические ошибки будут рассматриваться как недостаток профессионализма с вашей стороны и могут привести к тому, что сообщение о новостях будет отправлено в мусорную корзину.

7

Включите в текст имя и номер контактного телефона человека, который сможет ответить на вопросы.

8

Не рассчитывайте, что средство распространения новостей использует ваше сообщение только потому, что вы его отослали и оно имеет важное значение для вашей компании. Те, кто оценивают новости, балансируют между объемом новостей и редакторским чутьем на запросы аудитории.

Корпоративная реклама

Как отмечалось ранее, корпоративная реклама — это рассказ организации о своей деятельности, взглядах и проблемах, имеющий целью получение общественной поддержки. Акцент делается скорее на образе самой компании, чем на продаже ее продукции. В отличие от паблисити, корпоративная реклама, включая пропаганди­стскую рекламу, оплачивается организацией и позволяет спонсору подать свой сюжет, когда и как он этого хочет. Отрицательной стороной корпоративной рекла­мы является то, что ее аудитория осознает, что данная институциональная реклама профинансирована и обслуживает саму себя, поэтому может возникнуть высокая степень сопротивления. Паблисити не оплачивается спонсором, поэтому считается, что степень доверия к нему больше.

Компания Philip Morris использовала оплаченные рекламные объявления и орга­низацию турне, чтобы отпраздновать годовщину Билля о Правах. К сожалению, основное обращение компании сопровождалось бесплатным рекламным выступле­нием, в частности для рекламы сигарет, и эта взаимосвязь возмущала многих лю­дей. Реклама State Farm, взятая в качестве примера корпоративной рекламы, гово­рит о нуждах образования и объявляет награду для учителей-новаторов, которая финансируется компанией. Как вы думаете, какой образ корпорации данная рекла­ма создает или усиливает?

Печатные издания

Хотя никто этого официально не подсчитывал, все же эксперты полагают, что для аудиторий внутри организаций — таких как работники компании — издается около 8000 журналов и газет, которые читают примерно 20 млн человек. Эти издания обходятся компаниям примерно в $ 150 млн. Их диапазон — от одной странички до больших глянцевых разноцветных журналов.

Хотя большинство подобных изда­нии предназначены для внутренней аудитории, некоторые из них распрост­раняются также и для внешних читате­лей. Университетские журналы, напри­мер, могут в качестве своей аудитории выбирать лидеров местного сообщества, дарителей, законодателей и бывших вы­пускников. Подобные издания создают престиж, благожелательное отношение и понимание самой организации. Они также предлагают информацию о това­рах или продвигают товары и услуги.

В дополнение к журналам и газетам для внутреннего пользования существу­ют еще брошюры, листовки, плакаты и другие формы печатных материалов. Отделы по связям с общественностью, в частности в некоммерческих органи­зациях вроде больниц, часто издают множество брошюр, которые описы­вают специализированные программы, товары и услуги, предлагаемые данными организациями. Банки, например, могут иметь серию брошюр, которые описывают разнообразные виды вкладов, инвести­ционные программы и услуги по финансовому планированию.

Другой разновидностью корпоративных изданий является годовой отчет. Это официальный документ, требуемый Комиссией по ценным бумагам и биржам от открытых акционерных компаний. Он содержит требуемую законодательством финансовую информацию, рассылается всем инвесторам и финансовому сообще­ству, часто используется в качестве подтверждения финансового здоровья компа­нии и ее места на рынке. Это важный инструмент формирования и поддержания корпоративного имиджа. Большинство годовых отчетов наполнено примечатель­ными фактами и ссылками. Однако только компания, Ben & Jerry's, использует свой годовой отчет для того, чтобы нарисовать полную картину своей деятельнос­ти. Ее ежегодные отчеты обычно освещают социальную активность компании и могут позволить себе содержать упоминание о том, что сделано не столь много, как обещано, скажем, для помощи индейцам Бразилии, или что мусор, который возник за счет выбрасывания пустых контейнеров от мороженого Ben & Jerry's, образует свалку объемом 15 550 кубических ярдов.9

Видео- и кинофильмы

Хотя видео- и кинофильмы являются наиболее сложными и дорогими средствами коммуникаций, они могут воздействовать на зрителей таким способом, который недоступен любому другому средству информации. Например, компании в каче­стве одного из видов паблисити могут отослать сообщения о новостях на видеокас­сетах на телевизионные станции. Видеофильмы также могут быть использованы для торговых презентаций, тренинга и конференций среди сотрудников. Некото­рые крупные компании даже снимают свои собственные программы новостей, ко­торые показываются работникам во время обеда или перерывов. Демонстрация образцов товара — практика появления товара в программах новостей или кино­фильме, чтобы показать его изображение в нужных ракурсах, — представляет собой одну из форм паблисити, которая использует фильм в качестве посредника при передаче информации. Так, в одном из сериалов под названием Seinfeld в отдель­ных эпизодах на первом плане показываются такие товары как зубная нить «Glide» и жареный цыпленок «Kenny Rogers».

Существует, однако, несколько ограничений в отношении видео и кинофиль­мов. Во-первых, люди приучены к качественным изображениям и, следовательно, ожидают увидеть такие видео- и кинофильмы, которые сделаны профессионально. А это означает, что подобные материалы будут дорого стоить. Во-вторых, киношные изображения имеют тенденцию двигаться в своем собственном ритме и оставляют зрителям мало времени на ответную реакцию.

Специальные мероприятия и спонсорская деятельность компании

Специальные мероприятия, такие как день открытых дверей или экскурсия, используются для того, чтобы рассказать людям о компании и производимых ею товарах. Экскурсии обычно организуются для обыкновенных потребителей, а так­же для специальных групп, таких как студенты, ученые и представители торговли. Университеты часто организуют экскурсии, чтобы помочь себе с набором и ориен­тацией новых студентов. В одной из компаний новый сотрудник отдела по связям с общественностью обнаружил, что занятые в программе подготовки торговые аген­ты никогда не знакомились с заводом, и не видели как производится продукция. Фактически многие торговые агенты-ветераны никогда не бывали на заводе. В ре­зультате команда из отдела ПР разработала программу экскурсии по заводу, кото­рая дала торговым агентам дополнительную информацию о качестве продаваемой ими продукции и большую мотивацию.

Финансирование компанией специальных мероприятий других организаций — как в случае спонсирования компанией IBM специальных олимпиад — также пред­ставляет собой важный инструмент паблик рилейшнз. Такие компании как Procter & Gamble, AT&T, American Express, Coca-Cola и Gillette оказывают финансовую помощь различным мероприятиям по всему миру. По сути, каждое более-менее крупное спортивное событие, включая соревнования на кубок по футболу в кол­леджах, сегодня имеет корпоративного спонсора. Спонсорская деятельность воз­росла еще и потому, что она обеспечивает широкое освещение в средствах массо­вой информации Volvo считает, что ее $3 млн инвестиций в теннис эквивалентны $25 млн, вложенным в рекламу, благодаря дополнительному вниманию со стороны прессы, которое они обеспечивают. Мероприятия, спонсируемые компаниями, так­же являются хорошей мотивацией для работников, которые их обслуживают или в них участвуют.

Лоббирование

Лоббирование — это весьма деликатная сфера, поскольку она подразумевает кон­такты с официальными должностными лицами посредством обмена информацией и убедительных коммуникаций Лоббистами часто бывают бывшие государственные чиновники, хотя некоторые специалисты по связям с общественностью, являющиеся лоббистами, работают для организаций наподобие Американской ассоциации пенси­онеров, Национальной стрелковой ассоциации или компании коммунальных услуг. Лоббисты работают в тесном контакте со служащими федеральных и/или регио­нальных избираемых органов или контролирующих учреждений. Этот персонал часто опирается на лоббистов, чтобы объяснить сложности и неясности предлагае­мых законодательных документов и правил регулирования. Лоббисты используют свою внутреннюю информацию для в таяния и убеждения.

Сбор денежных средств

Паблик рилейшнз имеют большое значе­ние для некоммерческих организаций, ко­торые рассчитывают на добрую волю в вопросах членства и получения пожертво­ваний. Сбор денежных средств — это осо­бый вид деятельности, который использует связи с общественностью. Ваш студенчес­кий городок, возможно, полон людей или групп, которые помогают собирать деньги для ассоциации выпускников или универ­ситетского фонда, спортивной кафедры, библиотеки, музея и различных студен­ческих групп. Профессиональные сборщи­ки средств умеют организовывать кампании, которые могут принести большие денежные суммы. Они знают, как прово­дить первые контакты, которые подтолкнут людей к участию, как задействовать сред­ства маркетинговых коммуникаций, такие как реклама, и как наилучшим образом использовать специальные мероприятия и общественное мнение. Рекламное объявление Национального фонда сохранения истории демонстрирует, как сборщики средств используют рекламу для стимулирования сбора денежных средств.

Сбор денежных средств, называемый также сбором средств на развитие, явля­ется для большинства университетов способом выжить. Сборщики средств понима­ют важность скачкообразного начала кампании при помощи одного или нескольких существенных даров. Успешный контакт привел к многочисленным газетным заго­ловкам, когда один из бизнесменов Нью Джерси, Генри М. Роувэн, пожертвовал $ 100 млн Государственному колледжу Глассборо. Взамен этот колледж объявил, что он изменит свое название на Колледж Нью Джерси имени Роувэна в честь дарителя и его жены.

Собрания

Встреча для обсуждения каких-то идей часто при сложном процессе планирования коммуникаций отбрасывается как коммуникационная методика из-за того, что представляется слишком простой. Собрания обладают большими возможностями для получения и плохих, и хороших результатов, поскольку они подразумевают скорее близкие интерактивные коммуникации, а не далекую пассивную передачу сообщения через средства массовой информации. Поскольку собрания зависят от размеров помещений, они должны использоваться для взаимодействия относи­тельно с небольшими заинтересованными группами. Они часто используются для таких целей как ежегодное собрание акционеров, встреча с работниками для объяв­ления новой политики компании, публичной лекции приглашенного ученого или показа нового кинофильма для лидеров общественного мнения.

Плохо организованное собрание может приведи к выводу о не заинтересован­ности или некомпетентности. Чтобы избежать подобного впечатления, те, кто пла­нируют встречу, должны тщательно выбрать обстановку, подготовить аудиовизу­альные материалы, обеспечить оборудование, вовремя и в соответствующей манере пригласить участников, организовать их социальный досуг до и после собрания, а также продумать сотни других деталей.

Краткий обзор основных понятий

Инструменты паблик рилейшнз

1. Использование паблисити как инструмента паблик рилейшнз требует от специа­листа умения работать со средствами информации, организовывать сообщения о новостях и пресс-конференции.

2. Корпоративная реклама концентрируется на образе организации, а не на товаре.

3. Корпоративные печатные издания могут предназначаться как для внутренней, так и для внешней аудитории. Они включают в себя журналы, газеты и информацион­ные издания, брошюры и листовки, а также более формальные документы напо­добие годовых отчетов.

4. Видео- и кинофильмы используются для видеозаписи новостей для телевизион­ных студий, презентаций товаров, тренинга, конференций персонала и для внут­рифирменных программ новостей.

5. Специальные мероприятия вроде экскурсий и дней открытых дверей способству­ют передаче сильного позитивного сообщения о компании, которое сможет создать мотивацию для заинтересованных сторон. Спонсорская деятельность компании часто обеспечивает серьезный резонанс в средствах массовой информации, а также может повысить моральный уровень сотрудников.

6. Другие средства, используемые в паблик рилейшнз, включают в себя лоббирование, сбор денежных средств, собрания и организованную общественную жизнь.

Общественная жизнь

Корпоративные пикники, праздничные вечеринки, игра в боулинг и футбол, турни­ры по гольфу — все это является инструментами паблик рилейшнз. Специалисты по связям с общественностью используют подобные мероприятия, чтобы создать доб­рожелательную атмосферу для работников и донести до них мысль, что руковод­ство думает о них и в них заинтересовано. Специалисты по ПР также могут исполь­зовать общественную жизнь для выстраивания отношений с важными клиентами, дилерами и розничными посредниками, дарителями, инвесторами и другими важ­ными заинтересованными сторонами.

Заключительное размышление: занимайтесь ПР

Чтобы паблик рилейшнз выполнили поставленные перед ними задачи, они должны быть встроены в общую программу коммуникаций. Далее команда по связям с об­щественностью должна работать в тесном контакте с друг ими направлениями мар­кетинговых коммуникаций, рассматривая их как партнеров, не принижая их значе­ния. Если такое партнерство ляжет в основу будущих программ паблик рилейшнз, то это приведет к важным изменениям для специалистов в области ПР, которые должны будут научиться разбираться в ситуации на рынке и осознавать основные проблемы менеджеров предприятий. Многие программы по связям с общественно­стью уже развиваются в этом направлении, а специалисты этого профиля работают с четко сформулированными, допускающими измерение задачами, которые соот­ветствуют плану маркетинговых коммуникаций компании.

В то же время компании склонны придавать все большее значение связям с об­щественностью, так как начали больше беспокоиться о важной роли, которую ПР могут сыграть в маркетинге отношений. Принимая в расчет потребителей, которым требуется более качественная, дорогостоящая информация и улучшенный сервис, компания должна подумать и научиться управлять теми образами, посредством которых она предстает перед всеми заинтересованными сторонами.

Резюме

1. Дайте определение паблик рилейшнз и объясните их целесообразность.

Паблик рилейшнз представляют собой деятельность в сфере коммуникаций, которая старается изменить позиции и убеждения заинтересованной ауди­тории. Они помогают добиться благожелательного отношения к компании и усилить ее взаимосвязи с заинтересованными сторонами, развить и поддер­жать положительный образ компании.

2. Определите сильные и слабые стороны паблик рилейшнз.

Связи с общественностью обладают многочисленными плюсами. Во-первых, участники рыночных коммуникаций могут использовать их для управления разнообразными взаимоотношениями с заинтересованными сторонами (ра­ботниками, финансовым сообществом, средствами информации, местным сообществом и так далее) и для контроля проблем и общественного мнения, связанного с вопросами деятельности организации. Они также могут доба­вить достоверности и убедительности сообщению, когда оно появляется в средствах массовой информации. Слабости ПР — это недостаток контроля над тем, когда и как послания освещаются в средствах информации, и труд­ность оценки эффективности этого освещения.

3. Определите различие между внутренними и внешними заинтересованными аудиториями.

Заинтересованная общественность — это группы людей, выбранные для по­лучения сообщений в рамках выстраивания отношений с общественностью. Внутренняя аудитория — это те, с кем компания обычно связана в процессе повседневной деятельности, например работники, инвесторы, поставщики, дилеры, постоянные клиенты. Напротив, внешняя аудитория — это люди и организации, с которыми компания контактирует, но не имеет регулярных или тесных связей, например местные жители, представители государствен­ных контролирующих организаций, группы со специфическими интересами, средства массовой информации и финансовое сообщество.

4. Расскажите о семи видах программ паблик рилейшнз.

Существует 7 видов программ в сфере связей с общественностью: отноше­ния со средствами массовой информации (работа с представителями прессы и снабжение их сюжетами для репортажей и другой информацией), корпо­ративные отношения (консультирование высших руководителей по вопро­сам репутации компании в целом, ее образа в глазах заинтересованных сто­рон и ее реакции по важным вопросам), управление в кризисных ситуациях (предупреждение о том, где и когда разразятся неприятности, и планирова­ние того, как строить отношения компании и коммуникаций во время кризи­са), отношения с персоналом, отношения в финансовой сфере (поддержание информационных контактов с аналитиками, фондовыми брокерами и инве­сторами), общественные дела и отношения с местным населением (работа над местными и правительственными вопросами, которые влияют на организацию) и товарная пропаганда (использование паблисити и других инстру­ментов ПР для выпуска на рынок и продвижение товаров).

5. Опишите этапы процессов исследования и планирования в паблик рилейшнз.

Исследование используется, чтобы помочь специалистам по планированию получить больше информации о проблемах и позициях заинтересованных сто­рон. Процесс планирования аналогичен тем, которые используются в других областях маркетинговых коммуникаций, и состоит из следующих 6 этапов: 1) оценка ситуации, 2) постановка целей, 3) выбор целевых аудиторий, 4) вы­бор методов реализации, 5) калькуляция издержек, 6) оценка результатов.

6. Обсудите роль паблик рилейшнз в программе интегрированных маркетин­говых коммуникаций. Связи с общественностью вносят свой вклад в про­грамму интегрированных маркетинговых коммуникаций по нескольким ос­новным направлениям. Они помогают выпуску на рынок нового товара, поскольку дают возможность использовать новости для сообщения о товаре заслуживающим доверие образом, который привлекает потребительский интерес. Они помогают организациям определить главные заинтересованные стороны, проанализировать природу отношений с ними и довести до них сообщения, которые необходимы для того, чтобы эти отношения оставались положительными и продуктивными. Корпоративная реклама, область, где реклама и паблик рилейшнз пересекаются, требует серьезной координации с другими сферами маркетинговых коммуникаций, планирование на период кризиса также чрезвычайно важно для интегрированной программы, особен­но когда проявление кризиса ускоряется самим товаром или маркетинговой деятельностью, например если товар не оправдывает ожиданий или его про­движение идет не тем путем. Чтобы добиться интеграции, специалисты по связям с общественностью должны разбираться в основах деятельности уп­равляющих менеджеров, а компании должны признавать важную роль, кото­рую ПР могут сыграть в маркетинге отношений.

7. Опишите инструменты, используемые в программах паблик рилейшнз. Менеджеры по связям с общественностью используют многочисленные ин­струменты. Они включают в себя: паблисити, корпоративную рекламу, печат­ные издания, видео- и кинофильмы для внутренней и внешней аудиторий, специальные мероприятия и финансирование мероприятий для обеспечения паблисити и увеличения энтузиазма, лоббирование, кампании по сбору средств, собрания и организованную общественную жизнь.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Определите различие между терминами «паблик рилейшнз» и «паблиси­ти».

2. Дайте определение общественности. Объясните разницу между внутренней и внешней аудиторией. Назовите несколько видов аудиторий, которые ин­тересуют специалиста из отдела ПР

3. Объясните, почему понятие отношения так важно для паблик рилейшнз?

Как усвоены основные понятия?

4. Какие шаги должен предпринять специалист по паблик рилейшнз, чтобы пре­дотвратить возникновение негативного образа фирмы в глазах общественно­сти?

5. В чем состоят «за» и «против» использования корпоративной рекламы? При каких условиях она будет приемлема?

6. Чем отличаются связи с общественностью от рекламы и стимулирования сбыта? Какие преимущества, предлагаемые паблик рилейшнз, недоступны этим двум направлениям маркетинговых коммуникаций?

7. Оцените рейтинги доверия из табл. 11.1. Объясните, почему, на ваш взгляд, паблик рилейшнз оценены в этом списке так низко и почему они ценятся выше, чем реклама?

Применение полученных знаний

8. Вы являетесь начальником отдела по связям с общественностью компании по производству детской одежды. Разработайте предложения по проблемам паблик рилейшнз и программе кризисного управления. Какие исследования понадобится провести? Какие виды рекомендаций этой программы были бы адресованы высшему руководству компании?

9. Госпиталь Святого Игнатия на севере Калифорнии столкнулся с резким со­кращением количества принятых пациентов. Подозревают, что одной из при­чин могла бы оказаться его политика приема на лечение пациентов, больных СПИДом. Какое бы исследование вы предприняли, чтобы оценить образ гос­питаля Святого Игнатия и определить характер проблемы, с которой он стол­кнулся при заполнении своих коек?

10. Подготовьте комплект указаний для разработки здоровых отношений меж­ду средствами информации и отделом по связям с общественностью вашей фирмы.

11. Допустим, что вы начальник отдела по связям с общественностью банка. Предположим, что два человека были задержаны в тот момент, когда ворова­ли деньги из круглосуточного банкомата вашего банка. Президент спрашива­ет вас: что сообщить средствам массовой информации для программ ново­стей. Ваши рекомендации?

12. Воспользуйтесь предположительным ограблением банка как предлогом для разработки кризисного плана. Выработайте схему, в которой намечены раз­личные варианты кризисных сценариев и то, как с ними надо справляться.

Сформулируйте ключевые роли представителей старшего управленческого звена и роли представителей отдела по связям с общественностью.

Предлагаемые проекты

1. (Письменное задание) Просмотрите несколько газет и журналов, отберите пять статей, которые, по-вашему, основываются на сообщениях о новостях, подготовленных специалистами по связям с общественностью. Как вы дума­ете, каковы задачи каждого из этих сообщений? Помогают ли статьи создать или усилить положительный образ данной компании? Подготовьте записку на 1-2 страницы, которая описывает найденные вами статьи. Обязательно приложите их копии.

2. (Командный проект) Разбейтесь на небольшие группы по 4-6 студентов. Представьте, что вы — команда отдела ПР для спортивной программы в ва­шем колледже или университете. Национальная ассоциация NCAA только что объявила о расследовании в отношении вашей футбольной (или баскет­больной) программы, поскольку некоторые члены команды подозреваются, но еще не признаны виновными в нелегальном использовании наркотиков. Проведите мозговой штурм, а затем набросайте стратегию паблик рилейшнз, которая будет эффективным ответом на эти плохие новости. Выберите одно­го члена группы, чтобы представить результаты группового творчества ос­тальному классу.

3. Разработайте план коммуникаций на случай кризисной ситуации для вашей школы, колледжа или факультета. Каковы возможные неприятности, кото­рые могут быть затронуты в вашей программе? Какие решения нужно при­нять заранее, чтобы этого не случилось? Кто должен это делать?

4. (Задание с использованием Интернета) Предположим, что вы начальник от­дела маркетинговых коммуникаций сети отелей высшего класса, зарегистри­рованной в Цинциннати, штат Огайо. Ваши отели разбросаны по всему миру. В последнее время пресса в США и Великобритании сообщает, что управляю­щие некоторыми из ваших гостиниц на островах Карибского моря и в Азии использовали детский труд для уборки и на кухне. Поток жалоб от потенци­альных клиентов ежедневно растет; бронирование номеров в США сокраща­ются. Вы открыли горячую бесплатную телефонную линию для ответов кли­ентам, но чувствуете, что требуется сайт в Интернете, чтобы своевременно связываться с клиентурой, гуристскими агентствами и другими заинтересо­ванными сторонами по всему свету. Вы решаете обратиться к стороннему агентству по связям с общественностью за помощью в организации сайта, а также планировании и применении соответствующей стратегии ПР. Посетите Web-сайты как минимум трех агентств, занимающихся ПР, чтобы посмотреть, кого бы вы могли нанять. Вот некоторые из предлагаемых стра­ниц в Сети:

Burson-Marstellar (www.bm.com)

Edelman Worldwide (www.edelman.com)

Hill & Knowlton (www.hillandknowlton.com) Porter/Novelli(www.porternovelli.com)

Просмотрите каждый саит. Точно узнайте, где находятся представительства агентства, каков его опыт в разработке Web-сайтов, помогало ли оно другим клиентам в подобных ситуациях. Опишите ваши находки и рекомендации в отчете на 2-3 страницы.