Глава 12 Коммуникации с использованием прямого маркетинга

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Дать определение прямого маркетинга и объяснить его роль в комплексе маркетинговых коммуникаций.

2. Раскрыть преимущества и недостатки прямого маркетинга.

3. Рассказать, как управлять программой прямого маркетинга, разрабатывать и оценивать ее.

4. Описать, как прямой маркетинг использует такие инструменты как прямая по­чтовая рассылка, каталоги, средства массовой информации и средства теле­визионного маркетинга.

К сведению читателя

Здесь каждый знает вас по имени

Макс Грассфилд управляет первоклассным магазином мужской одежды в Дэнвере, штат Колорадо Он всегда хотел, чтобы его магазин отличался от осталь­ных. И теперь, после проведения большого количества исследований и прило­жения некоторых усилий, Макс убежден, что магазин Грассфилда является уникальным, потому что его сотрудники знают своих клиентов «лучше, чем знают своих клиентов другие магазины». На протяжении ряда лет Макс созда­вал базу данных с информацией о своих клиентах, которая содержала имена, адреса, телефоны, размеры одежды, дни рождения и имена жен покупателей. Почему он обратил внимание на жен? Исследование, проведенное Максом, показало, что более половины решений о покупке одежды для мужей прини­мают жены.

Вооруженный этими данными, Макс разработал программу под названием «Приглашающий маркетинг» (Invitation Marketing®), основанную на мысли, что бизнес идет туда, куда его приглашают. Его цель была простой: приглашая поку­пателей возвращаться, продемонстрировать им их значимость. Но как убедить торговый персонал составлять письменные приглашения?

Что если... сделать работу за них? Отдельные продавцы могли бы связывать­ся с базой данных о клиентах компании Грассфилда, составлять рассылочный лист и посылать персональные приглашения посетить магазин. Обычно пригла­шения рассылаются незадолго до дня рождения клиентов или когда товар, кото­рый нравится клиенту, есть в наличии, а также тем клиентам, кто не смог в свое время совершить покупку. Каждое письменное поздравление начинается с име­ни клиента, и каждое письмо подписывается лично тем продавцом, который об­служивал покупателя во время его последнего визита в магазин. «Мы привет­ствуем их, благодарим их, продаем им, показываем, что мы знаем их по имени и высоко ценим».

Макс разделил свою базу данных на три группы; 1) активный клиент, 2) не столь активный клиент и 3) жены клиентов. Вдобавок он разработал три круп­ных четырехцветных почтовых открытки, демонстрирующих модели будущего сезона. Результаты? Продажи увеличились более чем на 21%. Программа, наце­ленная на жен, принесла $60 000 дополнительно. А 271 не столь активных поку­пателей перешли в разряд активных.

Программа Макса «Приглашающий Маркетинг»® заработала, потому что она заставила покупателей почувствовать, что они для Грассфилда важнее всего на свете. «Я хочу укрепить отношения с каждым клиентом до такой степени, что когда он подумает о мужской одежде, он подумает о Грассфилде...» «Как же добиться этого? Макс рассказал нам, что секрет заключается в словах песни "Cheers"». «Потому что иногда вы хотите пойти туда, где каждый знает вас по имени».

Макс уверен, что успешный маркетинг требует также программы, ориенти­рованной на новых клиентов — тех, чьи имена еще не известны. Чтобы осуще­ствить ее, Макс получает список новых домовладельцев в районе Дэнвера и отбирает тех, кто въехал в дома ценой в $200 000 и выше. Дважды в месяц он посылает им по почте пригласительное письмо с подарочным сертификатом на $25. Результаты за 10 месяцев оказались весьма впечатляющими. Макс потра­тил $2957 на привлечение 118 новых покупателей, которые затем оставили в его магазине $25 845. Рассчитывая на норму прибыли в 40%, Макс получил прибыль в $10 338. Он надеется, что эти 118 новых покупателей станут регу­лярными клиентами, и, разумеется, их будут знать в магазине Грассфилда по именам.

Источники: Arthur Middleton Hugheb, «A Tailor- Made Program», Marketing Tools (July/ August 1996): Internet: www.marketingpower.com/Publications; Murray Raphel, «The Return of Max Grassfield», Direct Marketing (April 1995): 30-1, Penny Parker, «Grassfield Marketing Changes with Times», Denver Post, Monday, 15 April 1996, 2E.

Краткий обзор главы

Не многие области маркетинга подверглись столь драматической перемене как пря­мой маркетинг. До последнего времени большинство потребителей видели в пря­мом маркетинге бесполезную почту и попытку сбыть бросовые товары. Как пока­зывает опыт Макса Грассфилда, прямой маркетинг может укрепить лояльность покупателей, выявить и привлечь новых клиентов, быстрее снабжать клиентов бо­лее качественной информацией и увеличить прибыль компании.

В данной главе мы сначала рассмотрим определение и виды прямого марке­тинга. Затем мы проанализируем его сильные и слабые стороны в рамках програм­мы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Наконец, мы исследуем, как управлять, разрабатывать и оценивать программу прямого маркетинга, и посмот­рим, как сотрудники отдела прямого маркетинга используют прямую почтовую рекламу, каталоги и средства массовой информации.

Мир прямого маркетинга

Прямой маркетинг — это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получе­ния поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки вне зависимости от места. Кроме того, прямой маркетинг использует базу данных — потребитель­скую картотеку. Это определение основано на пяти ключевых моментах.

Во-первых, прямой маркетинг — это интерактивная система. Т. е. перспектив­ный клиент и продавец могут вступить в двухстороннюю связь. Например, Lands' End Inc. может разослать каталог для заказов по почте; клиент может отреагировать, позвонив по телефону для получения дополнительной информации, разъяс­нения проблем или оформления заказа.

Во-вторых, как часть двухсторонних коммуникаций, прямой маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции. Поскольку ответ возможен, то количество и характеристики тех, кто не дает ответа, тоже имеют большое значение для планирования.

В-третьих, прямой маркетинг может использоваться в любое время и в любом месте. Ответная реакция не требует наличия магазина розничной торговли или продавца. Заказ может быть сделан в любое удобное время дня и ночи и может быть доставлен покупателю так, что у него не будет необходимости выходить из дома. К примеру, в случае с Максом Грассфилдом продавец может послать изображение предмета гардероба покупателю (часто по факсу) и, поскольку этот продавец имеет все необходимые мерки клиента, одежда может быть доставлена клиенту службой срочной почтовой доставки, избавив его от посещения магазина.

В-четвертых, прямой маркетинг должен иметь поддающийся измерению ответ — тот, кто использует прямой маркетинг, должен точно подсчитать издержки приме­нения этой стратегии и окончательный доход. Полученный количественный ре­зультат демонстрирует первоочередную выгоду от прямого маркетинга и, несом­ненно, является причиной роста его популярности.

В-пятых, прямой маркетинг требует наличия базы данных с информацией о кли­ентах. С помощью такой информации продавец, использующий прямой маркетинг, может сконструировать коммуникации, нацеленные на перспективных индивиду­альных или корпоративных клиентов. Информация также позволяет продавцам предлагать своим покупателям определенные выгоды: удобство, эффективность и экономию времени. Например, когда покупатель приобретает по почте рубашки от Joseph Banks and Company, каждый этап процесса хорошо отработан: от бесплатного разговора с приемщиком заказов до быстрой доставки хорошо сшитых, имеющих гарантию рубашек, оплаченных по кредитной карточке Visa, по цене, которая часто ниже той, которую могут предложить многие магазины розничной торговли.

Преимущества и недостатки прямого маркетинга

Многие виды маркетинговой коммуникационной деятельности лучше осуществля­ются при помощи прямого маркетинга. Во-первых, прямой маркетинг целенаправлен. Способность специалистов в области прямого маркетинга компоновать список имен перспективных клиентов, объединяемых несколькими характеристиками, — напри­мер, тех покупателей товаров по почте, которые имеют видеомагнитофоны и от­правляются в отпуск покататься на лыжах хотя бы два раза в год, — позволяет им выделять новые рыночные сегменты с потенциальной прибылью.

Поскольку специалисты по прямому маркетингу могут многое узнать о своих будущих и настоящих покупателях, прямой маркетинг способен обратиться к этим людям в очень индивидуальной манере. Помимо разделения клиентов на мужчин и женщин, специалисты по маркетинговым коммуникациям могут обращаться прямо к любителям старых фильмов, охотникам на уток и игрокам в теннис. Кроме того, каждый доллар, потраченный при прямом маркетинге, учитывается. Каждый зво­нок, почтовое отправление и рекламное объявление содержат призыв к действию, которое может быть учтено. Это позволяет специалистам прямого маркетинга от­читаться за каждый потраченный ими доллар.

Поскольку специалисты по прямому маркетингу могут предоставить фирме цифры, которые отражают эффективность их усилий, они могут придумывать точ­ные индивидуальные проверки предложений, форматов, цен, условий платежа, творческого подхода и еще многого другого — и все это относительно в небольших и приемлемых количествах.

Прямой маркетинг — вещь чрезвычайно гибкая. Это особенно справедливо для прямой почтовой рекламы, где существует немного ограничений по размеру, цвету, выбору времени и формату. В рамках установленных Почтовой службой США стандартов, те, кто занимается прямой почтовой рассылкой, могут посылать разно­образные отправления, начиная с почтовой открытки и заканчивая объемной по­сылкой. Огромный рост объема пересылки и плохой первоначальный менеджмент создали некоторые проблемы в индустрии прямого маркетинга. Многие из непри­ятностей являются симптомами управленческой «близорукости» — неспособнос­ти воспринимать долгосрочные цели и саму организацию как единое целое.

В 1981 г. Эда Нея, тогда главного исполнительного директора агентства Young & Rubicam, спросили: «оазисом или миражом» станет в будущем прямой маркетинг? «Разница между представителями непрямого и прямого маркетинга, — ответил Ней, — это разница между издержками продажи товара и ценой успеха.»1 Ней имел в виду противопоставление индивидуальности торговой марки, создаваемой года­ми, и «отдельных выстрелов», в виде которых часто подается прямой маркетинг. Примеры такого краткосрочного подхода ежедневно вынимаются из почтовых ящиков: почтовые отправления, выглядящие как телеграммы, посылки авиацион­ной экспресс почты, юридическая информация или государственные документы. Краткосрочный прямой маркетинг хочет получить быстрый ответ до того, как по­купатели станут недоверчивыми. Но какой ценой? Этот вид прямого маркетинга создает краткосрочных ненадежных покупателей, которых на самом деле обманным путем побудили к ответной реакции.

Напротив, American Express тратит сотни тысяч долларов в год, рассылая «лю­бовные письма», послания, с помощью которых клиентов могут поздравлять, ска­жем, с десятой годовщиной получения ими членской карточки. Задача данной ком­муникации состоит в том, чтобы закрепить отношения клиента с American Express на длительный срок. Таким образом, если прямой маркетинг проведен правильно, он может быть эффективным средством коммуникаций, приносящим долгосроч­ные выгоды.

Тем не менее прямой маркетинг обладает и недостатками, в частности из-за того что слишком многие менеджеры не могут использовать его правильным образом в силу своей слабой подготовки. Компании, которые не могут разместить свою рек­ламу в изданиях подобных «Hardware Age» или других торговых изданиях без обращения к профессиональной помощи, позволяют своим специалистам разраба­тывать свой участок прямого маркетинга. Если специалисты прямого маркетинга не внесут существенных изменений в стратегию, планирование средств информации и творческое исполнение, как того требует прямой маркетинг, они потерпят не­удачу.

Плохо выполненный прямой маркетинг создает в покупательской среде чувство недоверия. Подобным примером является персонификация прямого маркетинга при помощи использования грамотных баз данных. Конечно, люди заинтересуются, если продавцы позвонят и назовут их по имени, им льстит, если кто-то из торговых агентов знает что-то об их потребностях, вкусах и предпочтениях. Однако они на­чинают тревожиться, если им кажется, что маркетологи знают о них слишком мно­го или, на их взгляд, злоупотребляют информацией личного характера. Спонсор подобного навязчивого прямого маркетинга создаст себе плохой имидж в глазах участников целевой аудитории.

Слишком часто прямой маркетинг не увязывается с деятельностью компании, ее системой распределения, коммуникациями, исследованиями, общей стратегией и даже с ее культурой. Пример: прямой маркетинг являлся частью программы, ко­торая окончилась неудачей, потому что оказалась слишком успешной. Просто ком­пании, торгующие по каталогам, не учли недостаток товара на складе, что сказалось не столько на краткосрочных продажах, сколько на долгосрочном благожелатель­ном отношении к этим компаниям. Или другой пример: финансовые фирмы дают слишком много указаний своим торговым агентам, которые те должны неукосни­тельно выполнять.

Другая распространенная ошибка заключается в том, что сообщения, передавае­мые посредством прямого маркетинга, вступают в противоречие с другими марке­тинговыми коммуникационными сообщениями, особенно с рекламой. Противоре­чивые сообщения возникают из-за того, что специалисты прямого маркетинга не работают в контакте с другими организаторами маркетинговых коммуникаций, например теми, кто делает непрямую рекламу.

Краткий обзор основных понятий

Преимущества и недостатки прямого маркетинга

Прямой маркетинг обладает следующими сильными сторонами:

1.             он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций

2.             обладает способностью к персонифицированному подходу;

3.             его результаты поддаются измерению;

4.             все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке;

5.             все элементы чрезвычайно гибкие.

Прямой маркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами:

1.             неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

2.             плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует          ее плохой образ;

3.             неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распреде­лением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению поку­пательской лояльности;

4.             сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.

Прямой маркетинг и маркетинговые коммуникации-микс

Прямой маркетинг отличается от других инструментов маркетинговых коммуника­ций. Во-первых, те, кто использует прямой маркетинг, обращаются для распростране­ния товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным про­давцам. Такие компании как Kraft General Foods, Ford Motor Company и Best Foods, например, распространяют свою продукцию через сеть торговых посредников (в оп­товой и розничной торговле), которые делают товары данных компаний доступными для населения. Те же, кто использует прямой маркетинг, склонны избегать посредни­ков и напрямую контактировать с потребителями. Некоторые компании, использую­щие прямой маркетинг, вроде Harry and David's, имеют магазины розничной торгов­ли, но эти торговые точки составляют лишь незначительную часть их бизнеса.

Во-вторых, коммуникации в форме прямого маркетинга предназначена для того, чтобы вызывать ответную реакцию, а не осведомлять о товаре или укреплять имидж компании. Реклама «кока-колы» или джинсов «Levi's 501» не ставит своей задачей вызывать немедленные изменения в поведении покупателя. Первоочеред­ная задача таких рекламных объявлений, известных как ознакомительная реклама, состоит в том, чтобы создать и поддерживать осведомленность о торговой марке. Ознакомительные рекламные объявления усиливают позитивные элементы торго­вой марки в памяти потребителей и могут сообщать о снижении стоимости при помощи купонов, скидок и конкурсов.

Напротив, коммуникация в форме прямого маркетинга обычно использует рек­ламу с непосредственным откликом, т.e. рекламу, предназначенную для мотивиро­вания потребителей быстро отреагировать — через заказ или через запрос дополни­тельной информации. Кроме того, прямой маркетинг напрямую связывается с потребителем через целевые средства, а не через средства массовой информации. Примеры подобных средств включают в себя прямую почтовую рекламу, телефон­ный маркетинг и выставки в местах продажи товара.

Прямой маркетинг также отличается от личных продаж — инструмента марке­тинговых коммуникаций, часто используемого для подкрепления непрямых марке­тинговых усилий. Чтобы распространить торговое сообщение, прямой маркетинг делает упор не на торговый персонал. Если при непрямом маркетинге торговый персонал играет основную роль в передаче информации и продаже посредникам или конечным пользователям, то прямой маркетинг в первую очередь опирается на средства доставки информации, на торговых агентов, чтобы передать призыв к по­купке. Далее, существенно, что элемент прямого маркетинга — такой как рекламное объявление с номером телефона для бесплатных звонков или письмо, в которое вложен бланк заказа, — содержит всю необходимую информацию, которая требу­ется клиенту для того, чтобы дать ответ.

В прямом маркетинге сообщение, передаваемое в неличных средствах информа­ции, вносит поддающийся измерению вклад в продажи. Однако участие торговых агентов все же необходимо, чтобы завершить сделку или предоставить информа­цию в ответ на запросы, вызванные прямой почтовой рассылкой.

Например, реклама для Time for Kids сообщает телефонный номер для бес­платных звонков, если покупателю тре­буется дальнейшая информация, и для подписки на это издание. Затем торговые агенты принимают телефонные звонки и осуществляют подписку на журнал заин­тересованных клиентов. Этот тип рек та мы в прямом маркетинге стал основным, ведущим к успеху средством для много­численных представителей торговли.

Последнее различие между прямым н непрямым маркетингом состоит в четкости, с которой в прямом маркетинге различные элементы набора средств инфор­мации могут быть проверены. Поскольку прямой маркетинг прямо побуждает к продажам, а не к припоминанию или из­менению отношения (типичные цели не прямого маркетинга), специальная скидка или товар, рассматриваемый как часть процесса коммуникаций при прямом мар­кетинге, могут быть сразу замечены. В ре­зультате те элементы, которые не срабатывают, можно с легкостью заменить.

Табл. 12.1 суммирует отличия прямого маркетинга от других инструментов мар­кетинговых коммуникаций, опирающихся на непрямой маркетинг.

Таблица 12.1. Основные различия между прямым и косвенным маркетингом

Состояние отрасли

Происхождение прямого маркетинга уходят корнями довольно в далекое прошлое Orvis выпустил свой первый каталог, предлагающий снаряжение для рыбной ловли, еще в 1844 г., а годом позже состоялся дебют каталога Tiffany Montgomery Ward запустил свой бизнес торговли по почте в 1872 г. a Sears вступил на это поле в 1886 г. Вначале 1900-х гг. на сцене появились L.L.Bean и Book-of-the-Month Club. Однако только после Второй мировой войны общенациональные журналы обрати­лись к почте как полю битвы для своих войн за массовые тиражи, и прямая почто­вая рассылка вступила в период своего быстрого роста и развития.

Технология ускорила рост прямого маркетинга еще больше. Увеличивающаяся мощность и снижающаяся стоимость компьютеров позволили бизнесу создавать и управлять базами данных с информацией о потребителях. Эта информация помо­гала компаниям эффективно и дешево определять наиболее вероятных покупате­лей, сегментировать их и напрямую нацеливаться именно на них. Сегодняшние участники рынка в состоянии разработать или купить квалифицированную базу дан­ных со сведениями, относящимися к покупательскому поведению потребителей, образу жизни, именами, адресами и тому подобным. С помощью таких списков продавцы могут индивидуализировать и разнообразить коммуникации, подобно тому как магазин Grassfield's оказался в состоянии персонализировать и варьиро­вать свои приглашения.

Прямой маркетинг — это и в самом деле большой бизнес. В табл. 12.2 приведен список 30 ведущих агентств в области прямого маркетинга на 1994 г. Ogilvy & Mother Direct стояло на первом месте, за ним шло Rapp Collins Worldwide. Исследование до­ходов первых 200 агентств прямого маркетинга показало поступления в $5,1 млрд в 1995 г. по сравнению с $3,4 млрд в 1988 г. Вся индустрия прямого маркетинга проде­монстрировала поступления на сумму в $ 187 млрд в 1996 г.

Таблица 12.2. Ведущие агентства в области прямого маркетинга

* Н. д. — нет данных (прим. перев.).

 

Влияние прямого маркетинга на экономику оказалось колоссальным. В 1995 г. Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association, DMA) исследовала экономическое значение этого инструмента маркетинговых коммуникаций. Иссле­дователи проанализировали 8000 рекламных объявлений, нацеленных на получе­ние прямого ответа, из журналов, газет, телевидения, радио и более чем 1000 образ­цов прямой почтовой рекламы. Вот что установила DMA.

При использования рекламы с ожидаемым ответом для получения прямого зака­за или выявления потенциальных клиентов, для обеспечения посещаемости магази­нов розничной торговли годовые продажи в конечном итоге составили $600 млрд.

Продажи в категории «бизнес для бизнеса», обеспеченные прямыми заказами и стабильной посещаемостью, достигают, согласно оценкам, около $500 млрд в год.

Темпы ежегодного роста, рассчитанные по формуле сложного процента, на 2000 г составят 7,2% для потребительского рынка (по сравнению с 5,9% в 1992 г.) и 10,2% для рынка товаров категории «бизнес для бизнеса» (по сравнению с 7,5% в 1992 г.).

Одно из 13 рабочих мест в Соединенных Штатах на сегодняшний день является результатом деятельности в области продаж, связанных с прямым маркетингом.

Краткий обзор основных понятий

Мир прямого маркетинга

1. Прямой маркетинг — это интерактивная система маркетинга, которая использует рекламные средства информации, чтобы добиться измеряемой реакции или со­вершения покупки вне зависимости от места нахождения клиента. Каждая систе­ма прямого маркетинга должна обладать базой данных

2. Прямой маркетинг отличается от непрямого маркетинга следующим:

• Он минует посредников и розничных продавцов, использование прямого мар­кетинга предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую.

• Он опирается на рекламу, требующую прямого отклика, а не на ознакомитель­ную рекламу.

• Он устанавливает связь через целевые средства доставки информации, а не через средства массовой информации.

• Он не опирается на торговых агентов, чтобы выработать подходы к организа­ции продаж, опираясь вместо этого на ответы покупателей.

3. Существует три вида прямого маркетинга — одноэтапный, двухэтапный и негативный отклики.

 

Виды прямого маркетинга

Прямой маркетинг может принимать три формы одноэтапный процесс, двухэтапный процесс и негативный выбор.

1. Одноэтапный процесс. Потребитель отвечает на рекламное объявление в средстве доставки информации и получает товар по почте. К товару может быть приложена брошюра, рекламирующая сопутствующие товары, с блан­ком еще для одного заказа.

2. Двухэтапный процесс. До заказа товара потенциального покупателя необхо­димо проверить Страховые компании используют двухэтапный процесс требуя физической проверки до вступления в силу страхового полиса. Точно так же компания, продающая дорогостоящие товары скажем, землю или ме­бель, может потребовать предварительной проверки кредитоспособности. Или компания может взимать плату за каталог для прямой торговли по по­чте; эта плата может использоваться в качестве предварительного взноса за покупку.

3. Негативный выбор.* Потребитель автоматически присоединяется к програм­ме, подобной тем, которые предлагаются клубами музыкальных записей или книжными клубами, чтобы без предварительного заказа с регулярными ин­тервалами получать товар. Первая продажа часто сопровождается бесплат­ным подарком или скидкой с цены.

* Данный вид прямого маркетинга фактически предлагает потребителю оплатить пришед­ший по почте товар, который им не был заказан, но может быть полезен. Чтобы прекратить доставку, получатель должен отправить фирме соответствующее уведомление об отказе (негативный выбор=отказ) от этой и последующих посылок (прим. науч. ред.).

 

Процесс прямого маркетинга

Прямой маркетинг осуществляет планирование, не выходя за рамки, о которых говорится в этой книге. Однако он осуществляет планирование особым образом, поскольку первоочередными задачами прямой; маркетинга являются продажи, и он опирается преимущественно на высококачественные базы данных. Он использу­ет также специальные средства для доставки сообщений и применяет уникальный творческий подход. Первичные компоненты процесса прямого маркетинга показа­ны на рисунке 12.1. Материал, представленный в последующих разделах, относится только к прямому маркетингу.

База данных: ключ к успеху

База данных — это сущность прямого маркетинга. База данных содержит информа­цию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени.

Маркетинг баз данных — это процесс создания, поддержания и использования баз данных о покупателях в целях контактирования с клиентами и ведения бизнеса. Обычно компания может рассчитывать на то что ей придется инвестировать где-то от $100 000 до $750 000 в создание п использование маркетинговой базы данных

Большинство баз данных не разрабатываются исключительно для маркетинга, а выполняют несколько функций в рамках организации. Хотя компьютер не явля­ется непременным условием, практика показывает, что без пего невозможно эффек­тивно работать с базой данной подходящего размера. В качестве примера вопросов, которые задают для создания базы данных о покупателях, рис. 12.2 демонстрирует анкету, которую магазин Grassfield's использовал для сбора данных.

Рис. 12.1. Процесс прямого маркетинга

Рис. 12.2. Анкета привилегированного клиента магазина Grassfield's

В последующих разделах мы увидим, как компании разрабатывают, поддержи­вают и используют базы данных

Разработка базы данных

Получение списка почтовой рассылки — это первый шаг при создании базы данных. Список почтовой рассылки — это список имен покупателей или перспективных клиентов с их адресами, номерами телефонов и факсов, а также адресов электрон­ной почты если таковые имеются. Этот список не содержит никакой информации, касающейся поведения потребителя, то, что называют покупательской историей. Список почтовой рассылки может создаваться как за счет внутренних источников (например, гарантийных талонов), так и приобретаться где-то на стороне Когда желающие использовать прямой маркетинг получают список, управление систе­мой базы данных влечет за собой следующие пять этапов.

1. Получение, организация и поддержание существующих маркетинговых данных. Компании покупают или создают список почтовой рассылки и постоян­но пополняют основные сведения, чтобы они соответствовали текущей ситу­ации.

2. Преобразование данных в полезную информацию, которая способна использо­ваться при осуществлении стратегии компании. Предположим, Toyota под­держивает базу данных с подробной информацией о тех, кто пользуется маши­нами данной марки. В этом году компания надеется увеличить продажи новой версии автомобиля «Саmrу». Специалисты по прямому маркетингу компа­нии Toyota могут отобрать сведения из базы данных в виде списка довольных владельцев автомобилей данной модели, имеющих машины уже более 5 лет, в качестве целевого рынка для новой версии.

Рекламное объявление RUF Strategic Solutions описывает возможности фирмы по созда­нию базы данных потенциальных клиентов, которые подходят к профилю целевого рынка

3. Использование базы данных при реализации специальных стратегий. Список довольных владельцев машин серии «Camry» в дальнейшем может быть пре­образован в список почтовой рассылки для программы прямой почтовой рек­ламы новой версии автомобиля, который предлагается со скидкой.

4. Результаты испытаний. Специалисты по прямому маркетингу имеют воз­можность проверить изложение, дизайн и само сообщение, использованное в прямой почтовой рекламе, до того как распространить его на пелевом рын­ке. Toyota могла бы протестировать прямую почтовую рекламу на выбороч­ных покупателях для получения ответной реакции. В итоге показатели про­даж машин «Camry» послужили бы мерой успеха.

5. Сбор новых данных и их включение в существующую базу данных. Покупатели автомашины марки «Camry» могут быть опрошены через полгода после со­вершения покупки, чтобы оценить их уровень удовлетворенности и полу­чить информацию о специфических моментах эксплуатации автомобиля.

Компании могут создавать свои базы данных за счет внутренних или внешних источников или использовать комбинации внутренних и внешних средств. Внут­ренние, или домашние, базы данных создаются на основе расписок покупателей, информации на кредитных картах или личных информационных картах, заполнен­ных клиентами. Внутренний подход является эффективным с точки зрения затрат до тех пор, пока компания использует только свой опыт или ресурсы.

Многие компании не обладают ни опытом, ни ресурсами для развития систем домашних баз данных. Они могут приобрести коммерческие базы данных у фирм, чья единственная работа состоит в сборе, анализе, разнесении по категориям и рын­кам огромного множества сведений о потребителях. Такие компании как National Decision System, Persoft и Donnelly Marketing Information Systems — это только не­сколько наименований подобного рода фирм. На основе такой информации как доход, образование, профессия и данные переписей их базы данных могут описать жизнь отдельных районов по всей стране с поразительной точностью. Рекламное объявление фирмы RUF сообщает о возможностях одной из такого рода компаний.

Поддержание базы данных при помощи определения рейтинга ценности потребителя (RFM)

Специалисты по прямому маркетингу постоянно совершенствуют свои базы дан­ных при помощи накопления информации о ценности потребителя — давность, ча­стота и стоимость произведенных им покупок (по методу RFM: Recency, Frequency and Monetary Value of Purchases). Другая подходящая информация, которая требу­ется для поддержания баз данных, включает в себя способ оплаты покупки, где покупатели проживают, что они покупают, как долго они являются клиентами ком­пании и дату их последней покупки. Каждая компания должна учитывать свои собственные нужды при создании базы данных, принимая во внимание задачу об­наружения наиболее прибыльных покупателей и перспективных клиентов. Например, Remington Anns Co. из Уилмингтона, штат Делавэр, уделяет большое внимание действиям в сфере прямого маркетинга и строит свой бизнес за счет поддержки розничных продаж при помощи прямого маркетинга. В дополнение к стандартным товарам Remington продает аксессуары, к продаже которых розничные продавцы не допускаются. Примеры подобного рода товаров для прямого маркетинга включают в себя линию химических вспомогательных средств по уходу за ружьями и специ­альные ножны для охотничьих ножей.

Выстраивание отношений на основе жизненных ценностей потребителей (метод CLV)

Маркетинг баз данных окажется наиболее эффективным, если будет сосредоточен на построении взаимоотношений. В маркетинге баз данных подход с позиций жиз­ненных ценностей потребителя (Customer Lifetime Value, CLV) является эквивален­том маркетинга отношений. При подходе CLV считается, что новый покупатель означает не только немедленную продажу, но и дополнительные покупки на про­тяжении того отрезка времени, пока покупатель остается пользователем вашего товара.

Чтобы построить отношения, специалисты по прямому маркетингу должны тща­тельно отбирать клиентов, которые наиболее подходят для того, чтобы внести су­щественный вклад в сферу совершенных продаж и получаемой прибыли. Професси­оналы прямого маркетинга часто разрабатывают потребительские профили, чтобы отобрать подобных покупателей. К примеру, пусть компания продает свои товары розничным продавцам. Эта компания должна, во-первых, знать, как удовлетворить потребности покупателей и их желания, лучше, чем это делают другие поставщики на рынке. Проведя исследование, компания может оценить, кто скорее всего будет покупать ее продукцию и как поддерживать отношения с клиентами. Frieda's Inc., производственная компания, находящаяся в Лос Аламитосе, Калифорния, знает, как выделиться на переполненном рынке. Она постоянно рассылает своим клиен­там бюллетень «Горячие страницы», посвященный тому, что нового происходит в промышленности; этот бюллетень который теперь считается стандартным источ­ником информации. «Горячие страницы» помогают укреплять отношения Frieda's с руководством сетей торговли продуктами питания по всей стране — продавцы постоянно изучают, что нового появилось в данной отрасли, и тенденции произ­водства. Еще важнее то, что они видят, как Frieda's может удовлетворить их по­требности и помочь не отстать от этих тенденций.

В общем случае подход CLV в прямом маркетинге работает лучше всего тогда, когда целевой рынок имеет возможность ответить, и поставщик, чтобы оценить готовность покупателей к обратной связи, предлагает им существенные выгоды. Отклики в дальнейшем могут быть измерены. Подход CLV требует исследования товара, опросов о степени удовлетворенности покупателей и персональной инфор­мации, необходимой для того, чтобы убедиться наверняка, что целевой рынок обла­дает как средствами, так и мотивацией для ответа. Но, как показано в рубрике «Решайте сами», те, кто использует прямой маркетинг, могут отыскивать информа­цию, которая окажется слишком личной.

Глобальный менеджмент баз данных

До 1990-х гг. маркетинг баз данных гораздо больше был распространен в США, чем в остальных странах мира. Однако достижения в сфере технологии и растущая гло­бализация маркетинговых операций придали ускорение росту маркетинга баз дан­ных в Европе, Азии и Южной Америке Разные страны могут требовать от компаний использовать методы глобального маркетинга баз данных с учетом существующих культурных традиций. К примеру, европейцы склонны не доверять организациям, которые собирают и продают личную информацию, и некоторые страны приняли законы, защищающие частную жизнь от подобного вмешательства. Среди азиатов распространена тенденция принимая решение о покупке, обращать внимание на качество товара и репутацию фирмы Если они попробовали и остались удовлетво­рены конкретным товаром, они часто сохраняют сильную приверженность конкрет­ной торговой марке. Эта тенденция предполагает, что участники рынка должны использовать технологию баз данных в целях улучшения отношений с существую­щими клиентами, а не только уделять внимание привлечению новых одноразовых покупателей.

Разработка стратегии прямого маркетинга

Стратегия прямого маркетинга подробно охватывает мероприятия и методы, необ­ходимые для достижения поставленной цели Она включает принятие решений по пяти направлениям:

1) оферта,

2) средство доставки информации,

3) сообщение,

4) выбор времени и порядка действий,

5) обслуживание клиентов

Оферта

Предложение, сделанное клиенту, часто называется офертой. Это ключ к успеху или неудаче, и манера, в которой оферта представлена, может иметь драматические последствия. Содержание и дизайн обращения должны основываться на квалифи­цированных исследованиях. При создании оферты менеджеру следует учитывать множество факторов. Перечень этих факторов включает цену товара, договорен­ности о том, кто будет оплачивать доставку и обработку груза, какие варианты товара предлагаются, как мотивировать покупателей (жадность, страх, добрая воля) и как облегчить возможность ответа покупателям (скажем, телефонный но­мер для бесплатных звонков или оплаченный почтовый конверт).

Для начала возьмем цену. Правильная цена должна включать не только доста­точную надбавку, но также учитывать цены, предлагаемые конкурентами, и то, сколько готовы заплатить покупатели. Некруглые цены (скажем, $7,95), установле­ние цены за комплект из нескольких единиц товара (например, $29,95 за два предмета) и бесплатные приложения (вроде $49,95 плюс бесплатно ножи для мяса) — вот наиболее широко используемые приемы ценообразования в прямом маркетин­ге. Компоненты цены должны быть заявлены четко и сжато.

Стоимость транспортировки и обработки может представлять собой важную часть оферты. Кто должен оплачивать эти издержки? Могут ли они быть добавле­ны к базовой цене товара без неблагоприятных изменений в объемах продаж? Не­давние повышения почтовых тарифов сдвинули в некоторых случаях границу из­держек в сторону потребителей.

Отличительные особенности являются частью базовой оферты. Определенные цвета и размеры, индивидуализация или типовые выпуски — вот только несколько примеров. Некоторые опции могут существенно поднять продажи, в то время как другие вовсе не пользуются спросом. Это область, в которой проведение исследо­вания является очень важным моментом.

Многие оферты содержат будущие обязательства. Книжные клубы и клубы зву­козаписей — вот две отрасли, которые, как правило, просят о заключении соглаше­ния на один или два года. Система рассылки товаров с регулярной периодичностью и автоматической оплатой счетов позволяет продавцу взимать очень низкую цену за первый заказ, зная, что в дальнейшем он получит долгосрочный поток платежей. Доступность кредита может оказаться самым важным элементом оферты. Исследо­вания показывают, что если доступен коммерческий кредит (такой как при исполь­зовании карточек Visa или MasterCard) или кредит со стороны продавца (напри­мер, схема оплаты в рассрочку или по дисконтной карте), средний размер заказа увеличивается на 15%.

Дополнительные стимулы, такие как бесплатные подарки, скидки, лотереи и при­вилегии бесплатного заказа, могут увеличить привлекательность оферты, хотя суще­ствует риск того, что покупатель будет слабо заинтересован в подобном стимуле или, что важнее, затраты на дополнительный стимул неоправданно увеличат цену.

Временные и количественные ограничения создают в голове покупателя чув­ство беспокойства. Предположение, что оферта прекратится в определенный день или что товар имеет ограниченный объем выпуска, подталкивает потенциальных клиентов к действиям. Важно, чтобы временные и количественные лимиты были обоснованными. Пределы, которые неоднократно расширяются, быстро теряют свое воздействие.

Гарантия — это автоматическая часть любой оферты в сфере прямого маркетин­га. Когда люди заказывают товары по телефону или по почте, они всегда рискуют. Они должны быть уверены, что смогут исправить ошибку. Иногда используется оферта с «гарантированным обратным выкупом». По некоторым гарантиям фирмы даже платят «вдвое, если вы потребуете назад ваши деньги». Фраза в бесплатном выпуске, как правило, просто сообщает: «Я могу отменить свой заказ после того, как осмотрю образец».

Средство доставки информации и сообщение

Выбор средства доставки информации и выбор самого сообщения — это взаимо­связанные решения. Стратегии сообщения должны учитывать потребности целевой аудитории, цели компании и такие факторы как повторяемость, запоминаемость и беспорядочность информационной среды, разобранные в главе 5. Написан­ный текст должен привлекать внимание и своим содержанием, и дизайном. Сред­ства доставки информации, используемые в прямом маркетинге, разрабатывались специально, чтобы учесть исключительные преимущества этого вида маркетинга. Позднее в данной главе будет больше сказано о средствах доставки информации в прямом маркетинге.

Выбор времени доставки и порядок действий

Одна из отличительных особенностей прямого маркетинга — это выбор времени и последовательности составных частей процесса прямого маркетинга. Например, когда перспективный клиент должен получить рождественский каталог или пря­мую почтовую рекламу? Должна ли прямая почтовая рассылка следовать за теле­визионной маркетинговой программой? Прямой маркетинг должен достичь нуж­ного человека в нужное время. Эксперты в области прямого маркетинга считают, что 70% успеха в прямом маркетинге зависит от выбора правильного времени и последовательности действий. Большая часть этого успеха зависит также от каче­ства базы данных и исследований, стоящих за ней.

Обслуживание клиентов

Вряд ли можно переоценить важность сервиса в прямом маркетинге. Виды услуг, предлагаемые клиентам, — номера для бесплатных телефонных звонков, бесплат­ные испытания в определенный промежуток времени, прием нескольких кредит­ных карточек и наличие сайта в Интернате - все jto важные методики, призванные мотивировать покупателей покупать, пользуясь средствами информации с возмож­ностью обратного ответа. Уровень сервиса также очень важен. Скорость и точность выполнения заказов, тщательная работа с жалобами клиентов и гарантийные меры по возврату продукции были предельно вазьны при достижении успеха такими пользователями прямого маркетинга как, например, Lillian Vernon, J. Crew и Spiegel.

Оценка прямого маркетинга

Прямой маркетинг — это наиболее поддающийся измерению элемент из всех инст­рументов маркетинговых коммуникаций. Базовая философия прямого маркетинга предельно проста: нет никакой причины инвестировать ресурсы в программу пря­мого маркетинга, если не существует высокой вероятности успеха. Поскольку пользователи прямого маркетинга контролируют как исходящие коммуникации, направленные на своих покупателей и перспективных клиентов, так и входящие коммуникации, идущие от тех же покупателей и перспективных клиентов (откли­ки), они в состоянии с высокой степенью точности оценить вероятность успеха. В общем случае пользователи прямого маркетинга дают оценку прибыльности, по­купателям и их ответной реакции.

Анализ прибыльности

Отправной точкой для прямого маркетинга является прибыльность. Каждое реше­ние учитывает, какую прибыль принесет фирме кампания прямого маркетинга. Если прибыль достаточна, фирма будет осуществлять кампанию. В итоге для каж­дого действия рассчитываются издержки и потенциальные доходы, а также вычис­ляется получаемая прибыль от инвестиций.

Характеристики покупателей и ответная реакция

Пользователи прямого маркетинга не только хотят знать, достигают ли их обраще­ния нужных людей в нужное время, но также — реагируют ли на них люди. В пря­мом маркетинге используются три методики, чтобы провести такую оценку: опро­сы ответивших/не ответивших, отслеживающие исследования и геодемография.2

Опросы ответивших/не ответивших. Как можно предположить из самого тер­мина, при опросе ответивших/не ответивших пытаются установить различия меж­ду людьми, которые откликнулись и не откликнулись на программу прямого марке­тинга. Поскольку продавец имеет на руках список и тех и других, эта методика использует последующий опрос по телефону или по почте, чтобы установить де­мографические и психографические характеристики обеих групп и причины, поче­му они отреагировали именно так. Эта информация служит в качестве руководства для предложения товаров в будущем, для модификации языка, используемого в том или ином обращении прямого маркетинга, или для изменения базы данных.

Отслеживающие исследования. Отслеживающие исследования обычно пред­ставляют собой опросы, при которых собирается информацию от большого коли­чества людей при помощи простого подсчета ответов за определенное время и сбоpa определенной информации от выбранных респондентов. Задача состоит в том, чтобы оценить, изменилась ли со временем структура покупок и/или покупателей.

Краткий обзор основных понятий

Процесс прямого маркетинга

1. Маркетинг баз данных — это процесс построения, поддержания и использования базы данных о клиентах в целях контактов с покупателями и заключения с ними сделок.

2. Чтобы поддерживать базу данных, компания должна:

• Получить список покупателей или потенциальных клиентов.

• Собрать, организовать, поддерживать имеющиеся маркетинговые сведения.

• Преобразовать данные в полезную информацию, которая может быть приме­нена при реализации стратегии компании.

• Использовать базу данных для специальных стратегий.

• Собирать новые данные и включать их в существующую базу данных.

3. Участники рынка вырабатывают стратегию прямого маркетинга, основываясь на пяти компонентах: оферта, средство доставки информации, сообщение, выбор времени и порядка действий, обслуживание клиентов.

4. Специалисты используют несколько методик оценки прямого маркетинга, включающих в себя анализ прибыльности и оценку обратной реакции.

Геодемография. Эта полезная методика получила развитие на протяжении по­следнего десятилетия. Геодемография анализирует существующую базу данных по принципу, согласно которому «птицы одного полета» собираются вместе. Т. е., люди, которые живут вместе в небольших географических районах, таких как квартал или район с одним почтовым индексом, обладают более сходными демографиче­скими характеристиками, чем люди, живущие вне этого района. Одна из систем, PRIZM, присвоила своим кластерам колоритные имена вроде «Представители го­лубых кровей» и «Соседи угольщика». Геодемографические системы могут отсле­живать демографическое качество респондентов или проводить автоматические исследования ответивших/не ответивших, используя адреса в качестве единствен­ного ресурса.

Средства доставки информации в прямом маркетинге

Пользователи прямого маркетинга используют разные средства доставки инфор­мации. Шесть наиболее часто встречающихся средств доставки — это 1) прямая почтовая рассылка, 2) каталоги, 3) средства массовой информации прямого марке­тинга, 4) информационные передачи, 5) интерактивные средства информации и 6) телефонный маркетинг.

Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка (direct mail) доставляет сообщение или товары через Почтовую службу США или частные организации по доставке. Прямая почтовая рассылка используется для получения заказов, предпродажной подготовки до ви­зита торгового агента, определения перспектив товара, для сопровождения сдел­ки, объявления специальных распродаж в местных районах и для сбора средств некоммерческими организациями. Продажи с заказом по почте достигли объема $252,7 млрд в 1994 г., увеличившись за 1993 г на $32 млрд.3

У средств доставки информации, связанных с прямой почтовой рассылкой, име­ется ряд преимуществ по сравнению с традиционными средствами массовой инфор­мации. Во-первых, этот посредник предлагает разнообразные форматы и предос­тавляет достаточно места для того, чтобы полностью рассказать о предлагаемой сделке. Во-вторых, сейчас возможно индивидуализировать прямую почтовую рек­ламу по набору характеристик, таких как имя, способ использования товара и до­ход. Наконец, прямая почтовая рассылка позволяет продавцам достичь аудитории, которые недоступны для других средств информации.

Основной недостаток использования прямой почтовой рекламы заключается в широко распространенном мнении, что это своеобразная макулатура. Вторым недостатком прямой почтовой рекламы являются высокие издержки в расчете на одного перспективного клиента. Однако кампания прямой почтовой рассылки может ока­заться все же менее дорогостоящей, чем попытка достичь конкретной целевой группы с помощью других средств информации. Последний недостаток — это угроза со сто­роны новых технологий, которые способны делать то же самое, что и прямая почтовая рассылка. Факсимильные аппараты являются одним из подобных новшеств. Элект­ронная почта и голосовая почта также выступают в качестве заменителей прямой почтовой рекламы. Электронная почта, или E-mail, представляет собой новое расту­щее средство информации прямого маркетинга. Электронная почта (E-mail) — это сообщение или файл, который передается от одного компьютера к другому. Участни­ки рынка сегодня рассылают торговые объявления, оферты и другие сообщения по электронным адресам, иногда это делается для немногочисленных групп, а иногда для достаточно больших. Голосовая почта — это система для получения и хранения голо­совых сообщений по телефонному адресу. Некоторые продавцы имеют программы, которые набирают большое количество телефонных номеров, и оставляют там торго­вые предложения на голосовой почте. Эффективность средств прямой почтовой рас­сылки зависит от качества рассылочного списка, элементов упаковки и текста.

 

Как видно из рекламного объявления, компании подобные The Dun & Bradstreet Corp. стали важными поставщиками списков

Решайте сами

Вам не спрятаться!

На протяжении многих лет Лиза Томайно держала свои адрес в секрете. Она и ее муж Джим, офицер полиции, хотели, насколько это возможно, затруднить преступникам, кото­рых он упрятал за решетку, поиски их места жительства. Но в прошлом году у Лизы появился ребенок. Этого оказалось достаточно для того, чтобы стена секретности рухнула. За шесть недель почтовый ящик Лизы буквально затопило почтовой макулатурой, предназ­наченной для молодых матерей. Больница продала ее имя и адрес компании, занимающейся прямым маркетингом, и вскоре она лопата в десягки разнообразных списков. Усилия, на­правленные на то, чтобы убрать ее имя из подобных перечней, оказались бесполезными. «Это было насилием, совершенным над нашим правом на личную жизнь», — заявляет Лиза Томайно.

Отдельные граждане, частные наблюдатели и горстка юристов годами кричали о проявле­ниях «феномена Большого Брата» в деловой активности. Но когда политики ставят лицом к лицу интересы промышленности и право потребителей на частную жизнь, маркетинг, как правило, побеждает. «Существующие законы, регулирующие частную жизнь, попрос­ту неэффективны», — отмечает Роберт Балмаш, президент Private Citizen, Inc., правозащит­ной группы.

Участники рынка серьезно обеспокоены реакцией общественности на их непрошеное вни­мание. Ведь их работа как раз и состоит в том, чтобы знать предпочтения потребителей. Продавцы маркетинговых данных заявляют, что любое вторжение в частную жизнь лиц, внесенных в продажные списки, компенсируется «значительной потенциальной прибы­лью для потребителей от специальных предложений и товаров, предлагаемых теми, кто использует прямой маркетинг».

Эта отрасль в основном избегает регулирования, убеждая федеральное правительство, что она может самостоятельно выполнять полицейские функции в отношении самой себя. Ассоциация мониторинга информации (Information Monitoring Association, IMA), к приме­ру, предоставляет номер телефона всем, кто хочет убрать свои имена из списков почтовой рассылки Вы можете также зарегистрировать ваш номер с помощью специальной почто­вой службы (Mail Preference Service, MPS).

Но только сравнительно небольшое число потребителей пользуются этими возможностями, а те, кто делает это, утверждают, что их фамилии исключены из некоторых, но далеко не из всех списков. Даже долгое время существующие законы, такие как Закон 1970 г о предоставлении точной информации о кредиторах, оказываются неэффективными. Этот закон предположительно должен удержать кредитные агентства от разглашения финансо­вой информации о человеке за исключением случаев «законных» потребностей бизнеса, как в случае проверки кредитоспособности. К сожалению, гак происходит не всегда. По мере того как маркетинговые методики становятся все более изощренными, частная жизнь всех Лиз Томайно в любой точке мира будет все менее и менее защищенной.

Решайте сами

1. Если бы вы использовали прямой маркетинг, как бы вы оправдали настойчивое вмешательство в частную жизнь?

2. Предположим, что семья Томайно начала получать угрозы от преступников, кото­рых арестовывал офицер Томайно Допустим также, что преступники нашли их телефонный номер и адрес благодаря доступу к базам данных прямого маркетинга. Как вы думаете, должна ли семья Томайяо призвать больницу к ответу?

3. Теперь предположим, что вы являетесь директором некоммерческой больницы. Пользователи прямого маркетинга предлагают сотни тысяч долларов за базу дан­ных, в которой находится информация о тех, кто недавно лечил ребенка в вашей больнице. Приняв деньги за продажу вашей базы данных, вы можете снизить издер­жки по доставке пациентов и по уходу за новорожденными и заменить медицинское оборудование. Однако вас беспокоит проблема вмешательства в частную жизнь. Можете ли вы предложить такой процесс сбора данных, который не нарушал бы право пациентов на личную жизнь?

Источники: «American Privacy Watch Offers Personal Choice,» Direct Marketing (April 1996): 6; «Data, Data Everywhere», Adweek, June 10, 1996, 44; Laura Lors, «Privacy Concerns Have Consumers Guarding Data», Advertising Age, December 11,1995,40; Mark Lewyn, «You Can Run, But It's Tough to Hide from Marketers», Business Week, September 5,1994,60.

Списки

Чтобы успешно получать заказы от покупателей, менеджеры нуждаются в точных, составленных с учетом последних изменений, списках. В идеале эти списки должны включать в себя только тех, кто потенциально готов совершить покупку. Напри­мер, внутренние списки могут содержать такую информацию как способ оплаты покупки клиентами, место их проживания, состав покупки, как долго они были клиентами фирмы и когда они сделали свою последнюю покупку. Внешние списки могут подразделяться на несколько видов. Сборные списки идентифицируют тех людей, которые имеют общие интересы, например катание на лыжах, ремонт дома или искусство кулинарии. Списки запросов или списки клиентов от других компа­ний предоставляются как компаниями-конкурентами, так и неконкурирующими фирмами. Каждая из этих категорий может быть детализирована глубже, пока про­давец не определит всего одну характеристику, например размер дохода или номер телефонного коммутатора.

Упаковка прямой почтовой рассылки

Все, что составляет оформление прямой почтовой рассылки, должно быть гармо­нично. Упаковка должна отличаться от остальной почты, побуждать получателя открыть ее и должна отражать общую дизайнерскую концепцию. Классическое оформление пакета прямой почтовой рассылки состоит из почтового конверта, письма, рекламного проспекта, средства ответа и средства возврата.4

1. Почтовый конверт. Процесс продажи при помощи прямой почтовой рассыл­ки начинается с почтового конверта. Завлекательный текст (например, «важ­но, не откладывать!») часто используется, чтобы возбудить интерес потреби­теля и заставить его открыть конверт.

2. Письмо. Само письмо должно быть персональным, взывать к личной заинте­ресованности потребителя и вызывать интерес.

3. Проспект. Проспект дает подробные сведения о товаре, спецификация, цвет, цены, фотографии, гарантии и подписи. Он представляет собой первичное торговое сообщение и может иметь форму буклета, крупноформатных лис­тов с текстом (приложение большого объема или большая папка), брошюры, листовки или отдельного листа.

4. Средство ответа. Средство ответа — это бланк заказа, часто содержащий телефонный номер для бесплатного звонка. Здесь должны суммироваться основные моменты предложения о продаже в простой для прочтения и за­полнения форме.

5. Средство возврата. Это средство позволяет покупателю отослать назад не­обходимую информацию. Оно может представлять собой бланк информаци­онного запроса, бланк заказа или платеж.

Составление текста прямой почтовой рекламы

Чтобы написать хороший текст, составитель текстов для прямой почтовой рассыл­ки нуждается в достоверной информации о производителе, покупателе и конкурен­тах. Автор текстов прямой почтовой рекламы должен знать, почему люди покупают. Хороший текст переводит торговые предложения в термины выгоды, делает акцент на самоудовлетворении покупателя и использует четкий, ясный язык. Предложе­ние должно быть высказано немедленно и привлекательно. Более того, текстовик должен убедить потребителя, что обещанное непременно будет исполнено. Нако­нец, хороший текст облегчает совершение желаемого действия. Запрашиваемое действие должно быть простым, определенным и немедленным.

Большое количество текстового пространства, доступное в прямой почтовой рекламе, по сравнению с печатными средствами массовой информации, представ­ляет собой в равной мере искушение и возможность. Есть тенденция включать из­быточные материалы и использовать чрезмерно творческие формы. Но задача пря­мой почтовой рекламы состоит в том, чтобы продавать, а не впечатлять. Каждое слово и картинка должны способствовать выполнению этой задачи.5 Программу прямой почтовой рассылки часто следует изменять в целях эффективной комму­никации в зависимости от разных целевых аудиторий, как это показано во вставке «ИМК в действии».

Эксперт по прямой почтовой рекламе Мюррей Рэфел приводит наиболее рас­пространенные ошибки, совершаемые в прямом маркетинге.6

• В оферту забывают вложить письмо.

• Недостаток последовательности при идентификации — надпись выглядит по-разному на конверте и в почтовом отправлении.

• Нет отличительных особенностей на внешней стороне почтового отправле­ния.

• Не даются гарантии.

• Отсутствуют рекомендации

• Нет личного письма от владельца в бюллетене с новостями или каталоге.

• Слишком много сообщений.

• Неправильно подобраны цвета или графика.

• Основное предложение не бросается в глаза.

• Слишком много заголовков.

Домашняя страница интернетовского торгового комплекса представляет одну из форм онлайновых средств информации

Каталоги

Продавцы товаров по каталогам ежегодно рассылают по почте свыше 12,7 млрд экземпляров свыше 8600 различных каталогов. Средняя семья получает по мень­шей мере 50 каталогов в год. В 1996 г. продажи по каталогам составили $75 млрд, а к 2001 г. планируется довести продажи по каталогам до $ 103 млрд. Средний поку­патель товаров по каталогам — это работающий человек, имеющий в семье детей в возрасте от 13 до 18 лет или от 0 до 3 лет, получивший образование в колледже, являющийся домовладельцем и состоящий в браке.7 За последний век каталоги значительно изменились. Возникший из потребности обеспечивать товарами людей, которые жили в изолированной местности, каталог стал средством для просмотра товаров и совершения покупок, используемым практически всеми потребителями, особенно работающими женщинами. Современный потребитель, ограниченный временем, сегодня рассматривает каталог как приемлемую и заслуживающую до­верия альтернативу при приобретении всех видов товаров, от половиков до компь­ютеров и путешествий вокруг света.

Составители каталогов используют сложные маркетинговые инструменты. Бла­годаря наличию точных списков почтовой рассылки каталоги стали более специа­лизированными как по составу предлагаемых товаров, так и по целевым потребите­лям. К примеру, Lands' End использует специальный каталог «Модный дом» для льняных изделий, полотенец и других товаров домашнего обихода, который рассы­лаются домовладельцам.

Существует четыре основных типа каталогов. Розничные каталоги содержат то­вары, эквивалентные тем, которые находятся в магазинах финансирующей сторо­ны. Crate and Barrel располагают подобным каталогом. Их задача заключается в том, чтобы обеспечить как посещаемость магазинов, так и торговлю по почтовым зака­зам. Полномасштабные торговые каталоги содержат сведения обо всех товарах, имеющихся в полноценном универсальном магазине, плюс о других товарах, таких как различные приспособления и электроприборы, товары для ремонта дома и мон­тажные материалы. Каталог Montgomery Ward являет собой пример каталога такого типа. Каталоги товаров «бизнес для бизнеса» включают в себя товары, которые промышленные предприятия продают друг другу, чюбы снизить издержки, связан­ные с личной продажей. И наконец, специализированные потребительские ката­логи содержат ряд соответствующих товаров, которые высылаются только тем покупателям, которые рассматриваются как потенциальные клиенты. Примером подобного каталога является «Текущий каталог поздравительных открыток и ста­ционарных устройств».

Все в каталоге должно вносить соответствующий вклад в создание цельного впечатления. Обложка должна немедленно привлекать внимание потенциальных покупателей, фотографии — пробуждать интерес. Текст — легко читаться, содер­жать хорошее описание, быть кратким, но содержательным. Отобранные для прода­жи товары должны создавать оптимальную комбинацию с точки зрения качества и полноты охвата. Бланк заказа должен быть легок для понимания и заполнения. На­конец, комиссионные за доставку должны быть сопоставимы со стоимостью товара. Например, плата за доставку в размере $3,75 за предмет стоимостью $5,00 явно неуместна.

Несомненно, наиболее важный вызов, броплнный индустрии торговли по ката­логам, заключается в опасности развития услуг в режиме реального времени за счет использования Интернета и Всемирной информационной сети, а также других ин­терактивных средств информации, включающих услуги с использованием CD-ROM и факсов. Такие компании как Viking Office Products постоянно имеют свою домашнюю страницу и работают над созданием индивидуальных каталогов для каждого клиента, которого они обслуживают. Хотя внедрение подобных техноло­гий в торговле по каталогам еще только зарождается, данная практика быстро раз­вивается.

Об использовании интерактивной технологии будет подробнее рассказано даль­ше по ходу этой главы.

Прямой маркетинг с использованием средств массовой информации

Телевидение, радио, журналы и газеты предлагают другую форму прямого марке­тинга, рассчитанного на обратный ответ. Тот факт, что средства массовой информа­ции уже классифицированы по демографическим и географическим характерис­тикам, означает, что послания, относящиеся к прямому маркетингу, могут быть нацелены на конкретные географические регионы, рыночные сегменты или части рынка, исторически показывающие более высокий уровень ответной реакции. Спе­циалисты прямого маркетинга должны взвесить выгоды от специального нацелива­ния по сравнению с недостатками средств массовой информации. В отличие от прямой почтовой рассылки и каталогов, средства массовой информации обладают для рекламодателя пространственными и временными ограничениями. Призывы, появляющиеся в таких средствах информации, должны конкурировать с редактор­скими и программными установками и другими рекламными объявлениями. В до­полнение к этому имеют место высокие издержки.

Поскольку ранее мы уже рассматривали подобные средства доставки информа­ции и указания для эффективного создания рекламных объявлений в каждом из них, здесь речь пойдет только об особенностях, имеющих место при осуществлении прямого маркетинга.

Использование печатных изданий

Печатные рекламные объявления несут послания в рамках прямого маркетинга при помощи простого предоставления информации о товаре, бланка заказа или бес­платного телефонного номера для заказа непосредственно у производителя. Текст, как правило, прямой и лаконичный с незначительным опенком эмоциональности и немногочисленными заявлениями. Это должен быть «звонок к действию». Если читателя не просят немедленно заказать товар, то текст должен призывать к другим действиям — заполнению купона, например, или звонку по приведенному телефон­ному номеру. Текст следует ориентировать на выгоды а его дизайн должен помо­гать читателю прочесть объявление в логическом порядке. На бланке заказа следует отвести достаточно места для информации об адресе и подписи. Условия предло­жения, включая цену, также должны быть ясно выражены. Бланк заказа снабжает­ся ключом или закодирован так, чтобы продавцы могли определить источник вхо­дящих заказов или запросов, сделанных потребителями. Ключ или код являются наиболее важной частью карточки заказа, поскольку они показывают источник продаж.

Кроме стандартных форматов размером в целую страницу или часть страницы доступны и другие форматы печатных рекламных объявлений. Журнальная вклад­ка, к примеру, может представлять собой многостраничную книжку или карточку для ответа, прикрепленную к полностраничному рекламному объявлению. Лоте­рейная карточка помещается в конце журнала и дает потребителям возможность легко запросить информацию о товарах или услугах. Издатель печатает определенный номер для конкретных печатных материалов, а потребитель обводит кружком цифру желаемой информации.

Благодаря новым технологиям современные журналы обладают некоторыми преимуществами, аналогичными тем, которые предлагает прямая почтовая рекла­ма. В частности, сегодня журналы предлагают компьютеризированный метод пере­плета с использованием двух, трех, четырех или большего количества вариантов рекламного объявления для аудитории целевых сегментов, компьютеризирован­ный процесс переплета, который может подогнать индивидуальные сообщения для каждого подписчика.

Газетные вкладки включают одностраничные образцы из разряда прямого мар­кетинга, многостраничные буклеты, перфорированные купоны или приклеенные конверты для ответов. Воскресные приложения, такие как Parade или Family Weekly, издаются в национальном масштабе, но появляются в местных воскресных выпусках многих газет. Отдельные обращения прямого маркетинга размещаются и в подобных приложениях.

Использование телевидения и радио

Телевидение отлично подходит для демонстрации товаров, распространяемых при помощи прямого маркетинга, и обычно используется по трем основным направле­ниям: продажа товара или услуги; выявление потенциальных потребителей товара или услуги, а также поддержка рекламы, предусматривающей обратный прямой ответ размещенной в других средствах информации (например, Publishers' Clearing House или книги из серии Time-Life). Продавцы снабжают зрителей номерами теле­фонов для бесплатных звонков, чтобы получить немедленную обратную реакцию. В телевизионной рекламе, связанной с прямым маркетингом, по меньшей мере одна четверть эфирного времени посвящена информации о порядке заказа.

Кабельное телевидение становится главным информационным эфирным по­средником для многих компаний, которые используют прямой маркетинг. Оно де­шевле, более целенаправленно и позволяет давать более длинные сообщения, чем обыкновенное телевидение. Кабель породит два особых вида систем доставки со­общений прямого маркетинга. Первый из них — это различные типы каналов для совершения покупок из дома, в котором зритель может смотреть программы, пред­лагающие товары для продажи, указывающие цены и объясняющие, как заказать тот или иной предмет (типа «Магазин на диване»).

Информационные ролики — это второй тип системы распространения инфор­мации, относящейся к прямому маркетингу, с использованием кабельного телеви­дения. Информационный ролик представляет собой выполненный в «документаль­ном» стиле рекламный ролик на 30 или 60 минут. Этот формат подвергался критике, поскольку реклама часто пишется в такой манере, которая делает ее похо­жей на звучание регулярных программ. Тем не менее информационный формат дал в 1995 г. объем продаж в $1,2 млрд, а в 1994 г. в эфир вышло более 400 новых информационных роликов. Важнее то, что приблизительно 15% пользующихся об­щенациональной известностью рекламодателей использовали информационные ролики в 1995 г., и ожидалось, что их число увеличится вдвое к 2000 г.8

Затраты на эфирное время и на производство в рамках программы прямого мар­кетинга составляют на радио значительно меньшие суммы, чем на телевидении. Прямые радиопередачи могут быть быстро распланированы и если это «живой эфир», то они могут быть переделаны в последнюю минуту. Радио также эффектив­нее телевизора для привлечения внимания отдельных групп слушателей. Однако радио имеет и свои ограничения, включающие недостаток визуализации и тот факт, что многие слушатели могут быть заняты чем-то другим, когда слушают рек­ламу. Поскольку слушатели часто не имеют под рукой карандаша и бумаги, инфор­мация должна легко запоминаться.

Использование видеотекста и интерактивной технологии

Видеотекст связывает отдельный телевизионный приемник с удаленным базовым компьютером через телефонную линию или коаксиальный кабель, т.е. кабель, вы­держивающий тяжелые режимы работы. Видеотекст обладает неограниченными возможностями хранения и передачи информации. Он также является полностью интерактивным через ту же самую телефонную линию или кабель, по которому получают данные. С помощью клавиатуры или дорожки символов пользователь посылает запрос, ответ на который затем появляется на телевизионном экране. Пользователь может получить информацию о товаре, сделать заказ и заплатить за покупку прямо через телевизор.

Несмотря на некоторую неопределенность, связанную с прибыльностью инте­рактивного онлайнового посредника, компании тратят миллионы долларов, чтобы стать игроками в этом киберпространстве. Давайте более пристально взглянем на онлайновый маркетинг. Интернет — это глобальная паутина компьютерных сетей, которая позволяет пользователям посылать электронную почту, обмениваться кар­тинками, разыскивать и покупать товары. Он также дает пользователям прямого маркетинга шанс достичь потребителей всего света. К примеру, если человек на­печатает адрес домашней страницы компании Sun Microsystems, то страничка этой компании появится на экране во всем своем цвете. Она предлагает несколько опций, включающих описание продуктов компании и программных решений, доступ к совершению покупки и получению сервисных услуг, а также информа­цию о технологии и разработчиках. Задача состоит в том, чтобы завлечь посети­телей, просматривающих страничку, посетить, а затем отреагировать на эту стра­ничку компании. Сетевые торговые улицы указаны на многих товарах и у поставщиков услуг. Потребители или покупатели из сферы бизнеса могут посе­тить эти магазины, познакомиться с товарами или услугами, а затем связаться с электронным прилавком компании. Покупатель может просмотреть предложения и выбрать услугу или товар с помощью простого щелчка мышью. В качестве двух примеров торговых комплексов приведем All-Internet Shopping Directory (www.all-internet.com) и TheIntemetMall (www.internet-mall.com).

Такие компании как Alamo Rent- A - Car могут разместить рекламные объявления с возможностью прямого ответа в онлайновом режиме с помощью коммерческого онлайнового поставщика услуг компании Prodigy: «Арендуйте автомобиль от Alamo и бесплатно катайтесь 2 дня!» Системы досок для объявлений (Bulletin board systems, BBS) предоставляют специализированные онлайновые услуги, которые фокусируются на определенной теме или группе. Так, производитель лыжного снаряжения, возможно, захочет участвовать в BBS, которая специализируется на «экстремальном катании на лыжах». Наконец, компания может побудить перс­пективных клиентов и покупателей присылать вопросы, предложения, информа­цию и даже жалобы на саму компанию, используя адрес корпоративной электрон­ной почты.

Телефонный маркетинг

Другим маркетинговым посредником выступает телефонный маркетинг, являю­щийся методикой прямого маркетинга, которая объединяет в себе телекоммуника­ционные технологии, маркетинговые стратегии и информационные системы. Он может использоваться отдельно или в связке с рекламой, прямой почтовой рассыл­кой, стимулированием сбыта, личными продажами и другими маркетинговыми коммуникационными возможностями.

Существует два типа телефонного маркетинга: входящий и исходящий. Входя­щее сообщение исходит от покупателя. Сигналы, выходящие из самой фирмы, на­зываются исходящими.

Входящие сообщения представляют собой покупательские отклики на стимулы продавцов, представлены ли они в виде прямой почтовой рекламы, передачи в фор­мате прямого маркетинга, каталога или опубликованного телефонного номера для бесплатных звонков. Поскольку пракчически невозможно спланировать сообще­ния потребителей, необходимо сделать все, чтобы предотвратить блокирование линий, по которым они поступают. Однако иметь значительное количество телефонных линий довольно накладно.

Хотя большая часть входящего телефонного маркетинга осуществляется при помощи бесплатных телефонов, начинающихся с цифр 800 и 888, номер 900 пользу­ется растущей популярностью, увеличив свои обороты с $27 млн в 1985 до $515 млн в 1990 г. Такой рост популярности является прямым результатом введения в 1989 г. интерактивных телефонов, номера которых начинаются с цифры 900, позво­ляющих абоненту отвечать на вопросы и оставлять информацию через аппараты с тоновым набором. Интерактивность позволила программам прямого маркетинга стать более сложными. Информационные компании п компании в области индуст­рии развлечений оказались в первых рядах продвижения своей продукции через телефоны, начинающиеся на 900. К примеру, Phone Programs создала программу 900 для продвижения шоу ужасов «Байки из склепа» компании НВО. Заплатив два доллара за звонок, зрители слышат избранные звуковые эффекты и отвечают на простые вопросы, получая шанс выиграть призы.9

Исходящий телефонный маркетинг используется сторонниками прямого мар­кетинга везде, где они берут на себя инициативу в вопросе телефонного звонка — для открытия новых счетов, установления каких-то фактов, продажи, составления списков, обслуживания или составления профиля клиентуры. Исходящий теле­фонный маркетинг в общем случае наиболее эффективен, если делается звонок перспективному клиенту, который предварительно в некотором отношении прове­рен, поскольку стоимость телефонного звонка достаточно высока.

Краткий обзор основных понятий

Средства доставки информации прямого маркетинга

Существует несколько типов средств доставки обращений прямого маркетинга:

1. Прямая почтовая рассылка доставляет сообщение и товар с помощью почтовой службы или частной службы доставки. Ее успех основывается на качестве рассы­лочных списков, упаковки и текста

2. Каталоги делятся на четыре категории: розничные, предлагающие целое товар­ное направление, каталоги «бизнес-для-бизнеса» и специализированные потре­бительские.

3. Средства массовой информации, используемые в прямом маркетинге, включают в себя журналы, газеты, радио, телевидение, видеотекст и онлайновые услуги.

4. Телефонный маркетинг включает исходящие и входящие звонки.

Телефонный маркетинг применяется в четырех основных случаях: принятие за­казов, обслуживание клиентов, поддержка продаж и управление счетами. Olan Mills Studios использует более чем 9000 местных продавцов по телефону, чтобы прода­вать альбомы для фотографии, рамки и сопутствующие товары с уровнем ответов в 3%. Обслуживание клиентов обычно означает разбирательство жалоб или предло­жение дополнительных товаров, информирование клиентуры о новых характерис­тиках, моделях или аксессуарах. Чтобы обеспечить поддержку продаж, продавцы по телефону осуществляют звонки с торговыми предложениями, подтверждают встречи, предлагают материалы для технического обслуживания, проводят провер­ку кредитоспособности. Управление счетами заменяет личные контакты с клиента­ми. Если оно хорошо налажено, специалисты по продажам с использованием теле­фонного маркетинга могут поддерживать постоянные отношения с клиентами.

Телефонный маркетинг — это жизнеспособный инструмент маркетинговых ком­муникаций, но он должен быть тщательно спланирован и осуществляться специали­стами. Хотя предполагаемая выгода от телефонного маркетинга состоит в эконо­мии на издержках благодаря его способности сегментировать рынок, обходится он недешево. Телефонные звонки стоят от 3 до 5 долларов в пределах потребительско­го рынка и от 6 до 10 долларов при разговорах между предприятиями. Экономия издержек будет получена только в том случае, если список потенциальных клиен­тов носит целевой характер и телефон не используется от случая к случаю.

Профиль

Диана Кронхарт-Моннингхофф занимает должность управляющего отделом по работе с международными клиентами подразделения прямого маркетинга Team Direct/BBDO, Гамбург, Германия

Диана Кронхарт-Моннингхофф занимает должность управляющего отделом по работе с международными клиентами в расположенном в Гамбурге, Германия, подразделении Team Direct, осуществляющем проекты в сфере прямого маркетинга агентства BBDO. Team Direct — это агентство, которое специализируется на прямом маркетинге. Оно при­влекается к разработке и проведению в жизнь многих видов маркетинговых коммуника­ционных стратегий, таких как маркетинг отношений и специализированные программы прямого маркетинга.

Хотя Team Direct работает со своими собственными клиентами в Германии, эта компания сотрудничает также с другими отделениями из сети BBDO в целях разработки программ коммуникаций для более крупных клиентов которые вовлечены в глобальные маркетин­говые коммуникационные программы, такие как традиционная реклама, стимулирование сбыта и программы связей с общественностью.

В международных проектах агентство выступает как «ведущее агентство» или в качестве «местного агентства». Ведущее агентство работает совместно с центральной штаб-квар­тирой по вопросам разработки глобального или регионального маркетинга, включающим маркетинговую коммуникационную стратегию, и координирует деятельность местных агентств. Местные агентства консультируют местные филиалы клиентов и обеспечивают обратную связь с ведущим агентством.

Основными клиентами Кронхарт-Моннингхофф являются Hoechst Scherring, AgrEvro, Wella и Mercedes-Benz. Она также контролирует проекты Delta Airlines и проводит обшир­ную работу по созданию разработок для новых компании. По проектам Hoechst Scherring, AgrEvro, Wella u Mercedes-Benz ее команда выступает как ведущее агентство. Для авиаком­пании Delta Airlines они выступают как местное агентство.

Во всех случаях, когда ее команда действует как ведущее агентство, Диана Кронхарт-Моннингхофф отвечает за следующие моменты:

• связь с командой менеджеров клиента при разработке программ коммуникации и продвижении этих концепции в рамках клиентских организаций;

• выработка стратегии и управление процессом исследований и стратегического маркетингового планирования;

• инструктаж и координация деятельности внутренних команд при выработке твор­ческой концепции, в процессе получения одобрения клиента и в отношении подроб­ностей выполнения проекта;

• координация действий с местными агентствами, использование их вклада в про­цесс разработки ее командой стратегии и творческих аспектов, гарантирующих за­щищенность позиции на рынке глобальных торговых марок;

• отслеживание выполнения программ в Германии с помощью персонала Team Direct, а в других странах — с помощью местных агентств;

• контроль над бюджетом и переговоры о ценах с клиентами.

Образование и этапы карьеры

Родившись в Дэнвере, Кронхарт-Моннингхофф получила степень в области маркетинга и международного бизнеса в Университете Колорадо в 1987 г. После получения образования она работала в должности розничного закупщика и руководителя секции двух бутиков и отделов торгового дома крупной немецкой сети мебельных магазинов в Регенсбурге и Ингольштадте, Германия. Эта должность дала ей первоначальный опыт работы в немецком бизнесе. Она вернулась в Соединенные Штаты и работала приглашенным сотрудником в компании National Demographics and Lifestyles из Дэнвера, которая специализировалась на предоставлении услуг в области маркетинга баз данных. Затем она вернулась в Германию для продолжения образования.

Диана получила диплом специалиста в области маркетинга в Политехническом универ­ситете Регенсбурга в 1991 г. После окончания учебы она работала в отделении Andersen Consulting во Франкфурте, где отвечала за конкурентный, отраслевой и рыночный анализ (включая первичные маркетинговые исследования) и стратегическое планирование. В 1993 г. она поступила на работу в Team Direct/BBDO.

Обычный день

Диана делит все свои дни на два типа: дни для внутренней работы и для внешней. «Внут­ренний день» обычно означает работу с 8.30 утра до 19.30 вечера. Она тратит около 70 % времени на разговоры с людьми — беседы с клиентами и коллегами по телефону, встречи с участниками творческой группы, ответы на вопросы и улаживание горящих дел, клиен­ты часто звонят, заявляя о проблемах, возникших в последнюю минуту, которые надо решать очень быстро. Ее коллеги тоже часто сталкиваются с проблемами, с которыми надо разобраться, прежде чем они смогут продолжить работу. Кроме того. Диана тратит некоторое время на то, чтобы встретиться с сотрудниками и оценить прогресс в их работе.

Диана использует время после 5 часов вечера, чтобы сделать концептуальную работу — разработать стратегию, короткое резюме или план. Она обнаружила, что вечера и выход­ные — это единственное время, когда она может подумать о чем-то в тишине и спокойствии.

«Внешний день» влечет за собой поездки. Ее клиенты в Германии имеют свои офисы в Берлине, Франкфурте и Мюнхене. Она летает в каждый из этих городов один или два раза в неделю, чтобы провести презентации или намеченные встречи. Обычно она улетает ут­ренним рейсом в 7.00 (а встать для этого надо в 5:45!). Обратно Диана возвращается семичасовым вечерним рейсом и попадает домой в 20:45. Она берет с собой в эти полеты портативный ноутбук, так что после встреч презентаций и переговоров с клиентом она может сделать заметки о встрече во время обратного перелета. Некоторые клиенты имеют офисы в Амстердаме, Париже и Лондоне, которые она навещает два раза в год.

Совет

Знание иностранных языков дало Диане возможность работу в сфере международного прямого маркетинга. Она поясняет: «Постарайтесь выучить иностранный язык. Мои на­выки в иностранном языке и способность адаптироваться к зарубежной культуре помогли мне добиться успеха за рубежом. Поехать работать за границу — это подойдет не всякому. Однако если у вас есть такая возможность, убедитесь, что вы подготовились к этому соответствующим образом. Прежде всего изучайте язык и культуру. Научитесь быть от­крытым и терпимым ко всему новому. Учитесь не выносить приговор иным культурам. Сливайтесь с ними насколько это возможно и заводите друзей и знакомства в вашем новом доме. Не живите в изолированном американском гетто: многие экспатрианты, к сожалению, поступают именно так.

«Если вы планируете работать с международным клиентом, базирующийся в США, вы должны сначала найти возможность пожить за границей. До тех пор пока вы не осмотрите мир с разных точек зрения, вы не сможете правильно понять или оценить ваших зарубеж­ных коллег и их проблемы».

«Я встречала много американцев, которые думают, что они терпимы и осведомлены о мире, но, к сожалению, это совсем не так. Штаты географически изолированы от осталь­ного мира, поэтому американцы чувствуют себя неуютно, когда имеют дело с другими культурами и языками вдалеке от своей "домашней лужайки". Европейцы обладают врож­денной чувствительность к другим стилям жизни, американцы должны учиться этому».

В дополнение к изучению языков и пониманию иных культур Кронхарт-Моннингхофф рекомендует развивать свои коммуникационные навыки. «Вне всякого сомнения, наибо­лее важным персональным умением для успеха в рекламном бизнесе является ваша спо­собность к коммуникации». Она отмечает, что «большинство людей не слишком сильны в переговорах, особенно в конфликтных ситуациях, и мои коллеги не особенно отличаются в этом от других нормальных людей».

• «Чтобы получать удовольствие от работы в области маркетинговых коммуникаций и выдвинуться в этом деле, вам необходимо приобрести следующие навыки:

• Прекрасные навыки по части презентации: Учитесь проводить вдохновенные и убе­дительные презентации. Учитесь правильно использовать мультимедийные сред­ства.

• Сильные навыки межчичностного общения. Вы должны мотивировать и коорди­нировать, договариваться о ценах и контрактах, оценивать исполнение, слушать и говорить о проблемах клиента.

• Навыки написания деловых документов. Поразительно, сколько моих клиентов и коллег не в состоянии написать краткий понятный отчет о проделанной агент­ством работе, письмо или меморандум».

Ее резюме о жизни в области маркетинговых коммуникаций: «Это весело! Не могу себе представить, чтобы я занималась в своей жизни чем-нибудь еще. Эта деятельность часто сумбурна и хаотична, но такая атмосфера порождает творчество. Индустрия маркетинго­вых коммуникаций веселит и наполняет энергией, здесь всегда что-нибудь новенькое. Жизнь в атмосфере агентства незаменима ничем!».

Резюме

1. Дайте определение прямого маркетинга и объясните его роль в маркетинго­вых коммуникациях-микс.

Прямой маркетинг — это интерактивное средство маркетинговых коммуни­каций, которое опирается на базу данных и использует одно или несколько рекламных средств для достижения поддающегося измерению ответа и/или совершения сделки в любом произвольно взятом месте. Он отличается от общепринятых непрямых инструментов маркетинговых коммуникаций по двум важным аспектам. Во-первых, единственный путь получения товара — через непосредственный контакт с производителем. Во-вторых, этот прямой контакт между производителем и клиентом требует некоторых уникальных изменений в маркетинговой стратегии, в частности в методиках маркетинго­вых коммуникаций.

2. Рассмотрите сильные и слабые стороны прямого маркетинга.

Прямой маркетинг обладает и несколькими преимуществами. Это высоко целенаправленная и персонифицированная форма маркетинговых коммуни­каций. Он легко поддается измерению и проверке, а также характеризуется гибкостью. Прямой маркетинг также обладает некоторыми недостатками. Он не является эффективной стратегией в долгосрочном плане; используемый неэффективно, он порождает недоверие со стороны потребителя, и он часто с трудом поддается интеграции с другими инструментами маркетинго­вых коммуникаций.

3. Расскажите, как управлять, планировать и оценивать программу прямого маркетинга.

Маркетинг баз данных — это процесс построения, поддержания и использо­вания баз данных о клиентах с целью налаживания связей с клиентурой и ведения бизнеса. Чтобы управлять базой данных, компании должны полу­чить список клиентов или потенциальных покупателей, собрать, организо­вать и поддерживать существующие маркетинговые сведения; преобразовать их в полезную информацию, которая может быть использована при реализа­ции стратегий компании; применить базу данных для специальных страте­гий; протестировать материал, связанный с прямой почтовой рассылкой, пе­ред отправкой его на целевой рынок; и, наконец, получить новые данные и интегрировать их в существующую базу данных. Участники рынка разраба­тывают стратегию прямого маркетинга, обращая внимание на пять основных компонентов: оферта, средства доставки информации, само сообщение, вы­бор времени и порядка действий, а также обслуживание клиентов. Продав­цы используют несколько методик для оценки прямого маркетинга, включа­ющих анализ прибыльности и оценку обратной реакции.

4. Опишите, как прямой маркетинг использует такие средства как прямая по­чтовая рассылка, каталоги, средства массовой информации и телефонный маркетинг.

Прямая почтовая рассылка предлагает возможность выбора формата и дает достаточно места, чтобы изложить сообщение, сопровождающее предложе­ние о покупке. Она также может быть персонифицирована и позволяет участ­нику рынка достичь аудиторий, которые недоступны для других средств ин­формации. Недостатки прямой почтовой рассылки заключаются в широко распространенном мнении, что подобная реклама представляет собой маку­латуру, и в высокой стоимости в расчете на одного достигнутого клиента. Каталоги становятся все более популярными и целенаправленными. Это сред­ство для просмотра товаров и их приобретения используется практически всеми потребителями, особенно теми, кто ограничен во времени. Каталоги доступны в печатном виде, в онлайновом режиме и предлагаются через дру­гие технологии, такие как услуги по передаче факсимильных сообщений. Пря­мой маркетинг через средства массовой информации используется, чтобы добраться до более широкой аудитории, но он может оказаться дорогостоя­щим. Примерами служат газетные вкладыши, каналы кабельного телевидения, предлагающие покупки по телевизору, и рекламные объявления в сети Интер-нет, предполагающие возможность прямого обратного ответа. Телефонный маркетинг — это техника прямого маркетинга, которая объединяет телекомму­никационные технологии, маркетинговые стратегии и информационные сис­темы. Он также может использоваться отдельно или в связке с рекламой, пря­мой почтовой рассылкой, стимулированием сбыта, личными продажами и другими маркетинговыми коммуникационными возможностями.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Объясните основное различие между рекламой в рамках прямого маркетин­га и обыкновенной рекламой.

2. Сравните и противопоставьте входящий и исходящий телефонный маркетинг.

3. Что такое маркетинг базы данных, и почему он столь важен для прямого мар­кетинга?

4. В чем состоят главные различия между прямым и непрямым маркетингом?

Как усвоены основные понятия?

5. «Прямой маркетинг — это почтовая макулатура, которая пытается продать бросовые товары. Его популярность — просто чушь». Прокомментируйте это высказывание.

6. Какие виды баз данных доступны для пользователей прямого маркетинга?

7. Какими характеристиками обладает хорошая база данных? Обсудите про­блемы, связанные с вторжением в частную жизнь.

8. В чем состоят преимущества и недостатки прямой почтовой рассылки?

9. Обсудите 4 требования к правильно составленному каталогу.

10. Сопоставьте эфирные и печатные средства информации в терминах их эф­фективности для прямого маркетинга

11. В чем заключаются выгоды от использования онлайновой технологии для прямого маркетинга? Каковы потенциальные риски, возникающие при этом?

Применение полученных знаний

12. Отберите два печатных рекламных объявления, которые вы считаете пря­мым маркетингом, одно из которых ориентировано на конечных потребите­лей, а другое на представителей бизнеса Критически оцените их с точки зрения того, насколько хорошо они подают предложение, содержат необхо­димую информацию и предлагают механизм обратной связи.

13. Отберите два каталога прямого маркетинга и проанализируйте каждый из них, используя критерии, выбранные вами при ответе на вопрос 8. Насколь­ко хорошо каждый из этих каталогов отвечает использованным критериям?

14. Как вице-президент по маркетингу компании по распространению семян вы находитесь в процессе разработки пакета мероприятий прямого маркетинга, нацеленного на квалифицированных садоводов, живущих на всей террито­рии США. Опишите содержание пакета и дайте пример текста, который вы могли бы использовать.

Предлагаемые проекты

1. Выберите потребительский товар, который в обычных условиях не продает­ся при помощи прямого маркетинга (например, патентованные лекарства, автомобили, домашние животные) Разработайте план кампании прямого маркетинга для такого товара. Убедитесь, что вы определили ваши цели и указали составляющие самого предложения, средства передачи информации и сообщение.

2. (Письменное задание) Свяжитесь с тремя фирмами, занимающимися со­ставлением списков почтовой рассылки. Заполните несколько потребитель­ских профилей и запросите стоимость списка из 100000 человек, обладаю­щих подобными чертами. Кроме того, попросите эти фирмы указать гарантии, которые сопровождают эти списки. Напишите короткий отчет, суммирующий результаты вашей работы.

3. (Проект с использованием Интернета) Интернет предлагает идеальную сре­ду для маркетинга, связанного с музыкальными записями, книгами и други­ми развлекательным товарами. Причина этого проста: В отдельном магазине розничной торговли может храниться слишком много наименований това­ров. Посетите хотя бы два виртуальных прилавка, которые работают в одной и той же отрасли. К примеру, вы можете нанести визит на следующие сайты:

• Музыкальные записи

• BMG Music Service (www.bmgmusicservice.com)

• Columbia House (www.columbiahouse.com)

• Sony Corp. (www.stationsony.com)

• Книги

• Amazon.com Books (www.amazon.com)

• Books Stacks Unlimited, Inc (www.book.com)

• Internet Bookstore (intertain.com)

В прямом маркетинге оферта является чрезвычайно важной. Сравните пред­ложения, которые имеются на каждом прилавке. Какая оферта является бо­лее убедительной? Более четкой? Эффективна ли деятельность онлайнового магазина, убеждающего покупателей, что покупка в режиме реального вре­мени лучше, чем поход в магазин розничной торговли? Легко ли сделать заказ на той или иной странице? А каковы гарантии? Основываясь на том, чему вы научились, прочитав эту главу, какие предложения вы внесли бы, чтобы улучшить оферту? Сделайте краткий критический разбор двух вы­бранных виртуальных прилавков.