Глава 13 Личные продажи

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Дать определение личной продажи.

2. Описать сильные и слабые стороны личных продаж.

3. Рассказать, как личные продажи вписываются в маркетинговые коммуникации-микс.

4. Описать виды и сам процесс личных продаж.

5. Объяснить цели управления сбытом, которые напрямую относятся к маркетин­говых коммуникаций.

К сведению читателя

Интегрированные личные продажи: кусочек торта

Вопрос: стоит ли торговым представителям тратить четыре дня из пяти на поиск новых перспективных клиентов? Разумеется, нет. Они должны употребить боль­шую часть времени на получение заказов от имеющихся клиентов и выстраива­ние взаимоотношений с этими клиентами. Но всегда ли это так?

Кэрол Круз, менеджер маркетинговых программ Procase Corporation, столк­нулась с этим вопросом, когда работала с группой торговых агентов компании из 13 человек, все высококвалифицированные инженеры. Procase, молодая компа­ния по созданию программного обеспечения, расположенная в Силиконовой долине, быстро расширялась большей частью благодаря своему продукту SMARTsystem, программе, которая позволяла компаниям создавать новые про­граммы, управлять ими и совершенствовать старые программы.

Торговый персонал Procase отвечал за продажу данного вида программного обеспечения. Поскольку продукт был сложным и многосторонним, торговым агентам часто приходилось продавать его руководящим системным аналитикам и представителям высшего управленческого звена. «Полтора года назад люди, занимающиеся прямыми продажами работали самостоятельно, в полном ваку­уме, — говорит Круз, — они делали всю подготовительную работу сами. Отдел маркетинга предоставлял какую-то помощь но не более того». Скорее случай­но, чем целенаправленно, Круз разработала программу интегрированных мар­кетинговых коммуникаций, которая помогла торговому персоналу ее компа­нии заполучить и сохранить клиентов, а не просто находить потенциальных покупателей.

Разочаровавшись в качестве торговых контактов, возникающих при прове­дении торговых шоу, и отказываясь потратить какую либо часть своего менее чем $ 30 000 бюджета на рекламу в средствах массовой информации, Круз ре­шила, что она могла бы наилучшим образом поддержать торговых агентов с по­мощью целенаправленной прямой почтовой рассылки, сопровождаемой серией тщательно выстроенных во времени телефонных звонков.

Чтобы получить максимум возможного от каждого почтового отправления, Круз предусмотрела для потенциальных клиентов множество способов обрат­ной связи специальные карточки для ответа, бесплатный телефонный номер, электронную почту и отдельные линии для телефакса. Предложенные Круз про цедуры были аккуратно спланированы и скоординированы по времени с рабо­той полевых торговых агентов. Например, когда Procase узнала из полученных ответов клиентов, что перспективная система была технически совместима с SMARTsystem, она сразу же разослала информационный комплект, а через неде­лю сделала соответствующие звонки для оценки интереса к данному товару. Если бы в тот момент времени интерес отсутствовал, объясняет Круз, то мы «позвонили бы снова через три месяца или даже позже».

В дальнейшем Procase ввела еще один метод своевременного поиска новых торговых зацепок и выстраивания отношений с текущими клиентами. Она от­крыла информационный сайт в Интернете для заинтересованных покупателей. Персонал, занимающийся обслуживанием этого сайта, отвечает на замечания, собирает базовую информацию о клиенте — включая тип его компьютерной системы, — и передает перспективные контакты торговым агентам.

Такой своевременный подход к выявлению торговых контактов обладает двумя основными преимуществами. Во-первых, технический торговый персо­нал имеет больше времени для демонстрации программного обеспечения потен­циальным квалифицированным клиентам. Во-вторых, практически все контак­ты, предоставляемые полевым торговым агентам, в конечном итоге приводят к заключению каких-то сделок, так что увеличивается число продаж.

Источники: Procase Comment Form (October 1, 1996): Internet (www.sportsite.com/ cedro/sia/mgcase/html/mge_comment.html); Allison Lucan, «Portrait of a Salesperson,» Sales & Marketing Management (June 1995):13; Nancy Arnott, «Selling is Dying», Sales is Marketing Management (August 1994): 85-6.

Краткий обзор главы

Торговые усилия Procase Corporation иллюстрируют основную мысль этой книги: наиболее эффективный способ использования маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы скоординировать все средства маркетинговых коммуникаций. Если орудия рекламы, стимулирования сбыта, телефонного и прямого маркетинга скоординированы, работа в области совершения продаж облегчается. Кроме того, об­ратная связь с клиентурой, которая часто возникает у торгового персонала, может обеспечить получение своевременной ценной информации, которую специалисты по маркетингу могут использовать для улучшения работы в сфере коммуникации.

В этой главе мы рассмотрим, что представляют собой личные продажи, их пре­имущества и недостатки, а также то, как интегрировать личные продажи в состав маркетинговых коммуникаций-микс. Затем мы исследуем виды и сам процесс лич­ных продаж, а также расскажем, как эффективно управлять торговым персоналом. В заключении мы проанализируем имеющиеся тенденции в сфере личных продаж.

Личные продажи и маркетинговые коммуникаций-микс

Немногие компании координируют усилия в сфере маркетинговых коммуникаций для поддержки своего торгового персонала так успешно, как это сделала компания Procase. Торговые агенты часто отделены от специалистов по маркетинговым ком­муникациям из-за структуры предприятия и разных взглядов на перспективу его деятельности. Большинство сотрудников отдела продаж рассматривают деятель­ность в области маркетинговых коммуникаций исключительно в качестве средства помощи продажам товара или самой компании. Сотрудники отдела рекламы, ме­неджеры по управлению сбытом и эксперты по связям с общественностью редко учитывают нужды и предложения торгового персонала, а торговые агенты редко уделяют внимание информации о маркетинговой коммуникационной кампании.

Интегрирование личных продаж с другими элементами маркетинговых комму­никаций может серьезно повлиять на работу торговых aгентов. Реджис МакКенна, международный консультант, отмечает, что хотя маркетинговая технология сдела­ла работу торговых агентов более эффективной, она также может способствовать снижению потребности в традиционных торговых агентах, убеждающих людей со­вершить покупку. Он уверен, что по мере сближения с маркетингом «в реальном времени», покупатели и производители будут связываться напрямую, так что кли­енты смогут разрабатывать свои собственные товары, договариваться о цене с про­изводителями и обсуждать условия поставки и другие разнообразные вопросы ско­рее с производителями, чем с торговыми агентами. МакКенна предполагает, что основная роль торгового персонала в дальнейшем будет состоять не в том, чтобы быть «ближе» к самой продаже. Вместо этого он будет обеспечивать детальный состав, качество и доступность информации, а также обучать и тренировать клиентов.1

Дон Шультц, профессор маркетинга в Северо-западном университете и сторон­ник ИМК, поддерживает такой взгляд на современный торговый персонал. «Если вы создаете долгосрочные взаимные связи, то вы не продаете. Вы формируете вза­имоотношения, которые помогают людям покупать» Он отмечает, что поскольку товары стали более сложными, те предприятия, которые их покупают, зачастую являются менее крупными, чем те, которые продают. «Сегодня, как мне кажется, торговый персонал в основном должен сфокусироваться на обучении обращению с товаром, а не на самом рынке. Мы имеем в виду ту неразбериху, которая нас окру­жает».2 Короче говоря, эффективная личная продажа должна фокусироваться на взаимоотношениях с клиентами.

Чтобы объединить личные продажи с другими средствами маркетинговых ком­муникаций в целях закрепления серьезных отношений с клиентурой, данные интег­рационные усилия должны возглавить менеджеры высшего уровня. Однако если менеджеры не понимают того, что делают торговые агенты, интеграция может ока­заться неудачной. Перед тем, как рассмотреть объединение усилий по продажам с другими средствами маркетинговых коммуникаций, мы сначала должны описать работу в сфере личных продаж.

Понятие личных продаж

Личные продажи — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который ис­пользуется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контак­та. Хотя другие элементы маркетинговых коммуникаций-микс вносят свой вклад в продажи, их воздействие часто бывает косвенным. Напротив, влияние личных про­даж является прямым — фактически, само существование торговых агентов зависит от заключения сделок. Важность подобного прямого воздействия подтвержда­ется количеством людей, занятых в области личных продаж. Тысячи людей работа­ют в рекламе, в то время как миллионы работают на ниве личных продаж.

Личная продажа — это непосредственная презентация товара или идеи потенци­альному покупателю представителем компании или организации. Это определение высвечивает ключевое различие между личной продажей и другими средствами маркетинговых коммуникаций: личные продажи используют коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации, которые характеризуются рекламой, стиму­лированием сбыта и связями с общественностью. Личные продажи отличаются также и от прямого маркетинга, который использует неличностные средства ин­формации для побуждения к ответной реакции. В личных продажах информация предоставляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соот­ветствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте.

Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговых коммуника­ций по двум другим основным направлениям. Во-первых, сама задача и проблемы, связанные с продажей, главным образом подразумевают межличностные отноше­ния. При продаже основной задачей является построение отношений — между тор­говым агентом и клиентом, между торговым агентом и его руководителями, а также между торговым агентом и другими сотрудниками организации. В других областях маркетинговых коммуникации — рекламе, например, — суть задачи состоит в со­здании сообщения. Во-вторых, даже в тех компаниях, которые имеют своих соб­ственных специалистов по маркетинговым коммуникациям в соответствующем отделе маркетингового подразделения, торговый персонал отделен от других сфер маркетинговых коммуникаций предприятия.

Преимущества и недостатки личных продаж

Личные продажи обладают несколькими важными преимуществами и недостатка­ми по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций-микс. Не­сомненно, что наиболее существенной сильной стороной личных продаж является их гибкость. Торговый персонал может так строить свои презентации, чтобы они соответствовали потребностям, мотивам и поведению отдельных клиентов. Когда торговые агенты видят реакцию перспективных клиентов на торговое предложение, они в состоянии немедленно перестроиться так, как этого требует ситуация.

Личные продажи сводят к минимуму напрасные усилия. Рекламодатели обычно тратят время и деньги, чтобы рассылать массовое сообщение о товаре множеству людей за пределами целевого рынка. При личных продажах торговые агенты дей­ствуют точно в рамках целевого рынка, устанавливают контакт и затрачивают уси­лия, которые с высокой вероятностью завершатся последующей продажей.

Соответственно, дополнительное преимущество личных продаж состоит в том, что измерение эффективности и определение доходности вложения являются здесь гораздо более прямыми, чем для других средств маркетинговых коммуника­ций, где часто измерению поддается лишь изменение отношения или степень запо­минаемости.

Другой плюс личных продаж состоит в том, что торговый агент находится в выгодном положении для того, чтобы вдохновить клиента на совершение действия. Личное взаимодействие при личных продажах означает, что торговый агент может эффективно отреагировать на что-то и преодолеть возражения (мнение клиента или наличие предварительного отношения к товару) так, чтобы клиент больше на­строился бы на покупку товара. Торговый персонал часто может предложить мно­жество специфических доводов, убеждая клиента совершить покупку, по сравне­нию с общими причинами, которые могли бы побудить клиентов к немедленному действию.

Еще одно достоинство личных продаж заключается в множественности задач, которые выполняет торговый персонал. Например, в дополнение к продаже торго­вый агент может собирать платежи, осуществлять оказание сервисных услуг или ремонтировать товар, забирать возвращаемые товары и собирать информацию о рынке и товаре. Часто использование торгового персонала является лучшим вари­антом для распространения и опровержения как положительной, так и негативной устной молвы о товаре.

Высокие издержки — вот основной недостаток личных продаж. Из-за растущей конкуренции, более высоких издержек на транспорт и логистику и более высокой заработной платы эти издержки продолжают расти. Многие компании стараются контролировать торговые издержки, оплачивая деятельность торговых агентов толь­ко за счет комиссионных, гарантируя тем самым, что торговые агенты получат деньги, только если обеспечат продажи. Однако торговые агенты, сидящие только на комис­сионных, могут стать людьми, не приемлющими риск, и звонить только тем клиен­там, которые дают самую высокую потенциальную отдачу. Эти торговые агенты, со­ответственно, могут упустить возможности для создания широкой клиентской базы, которая могла бы принести в долгосрочном плане более крупную торговую выручку.

Компании также могут сокращать издержки за счет использования дополни­тельных методик, таких как телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка, бесплатные телефонные номера для интересующихся клиентов и онлайновая связь с квалифицированными потенциальными клиентами. Телефонный маркетинг и онлайновые сеансы связи могут еще больше сократить издержки от продаж, если будут выступать в качестве реального механизма проведения торговых операций. Обе эти технологии в состоянии доставлять торговые сообщения, дают возмож­ность ответа на вопросы, обеспечивают прием платежей и обладают другими воз­можностями.

Следующим недостатком личных продаж является проблема, связанная с выяв­лением и удержанием на работе людей с высокой квалификацией. Во-первых, опытные торговые агенты иногда осознают, что единственным способом поднять их доход выше прожиточного минимума является смена места работы. Во-вторых, из-за стремления к получению прибыли предприятия стараются нанимать квалифи­цированных торговых агентов, сманивая их у конкурентов, а не принимать на рабо­ту выпускников колледжей, которым требуется от 3 до 5 лет, чтобы достигнуть того уровня производительности труда, который демонстрируют более подготовленные торговые агенты. Эти два момента, связанные с набором персонала, приводят к большой текучести кадров в торговом персонале многих компаний.

Другой слабостью личных продаж является непостоянство сообщения. Многие торговые агенты считают себя независимыми от организации, поэтому они разра­батывают свои собственные торговые методики, используют свои собственные стратегии построения сообщений и пускаются на сомнительные уловки, чтобы осу­ществить заключение сделки. Соответственно, трудно обнаружить унифицирован­ность в сообщениях о компании или товаре среди торгового персонала или между торговыми агентами и остальными составляющими маркетинговых коммуникаций-микс. Еще одна слабость — то, что работники из числа торгового персонала обладают различными уровнями мотивации. Торговые агенты могут отличаться по степени своей готовности делать запланированное число телефонных звонков каж­дый день; делать звонки, связанные с сервисом, которые не ведут напрямую к про­дажам; или использовать новую технологию, такую как портативные компьютеры (лаптопы), электронная почта или интернет-сайт компании. Наконец, только усер­дные торговые агенты в состоянии чувствовать разницу между этичными и неэтич­ными методиками продаж Различие между дружеским ланчем и коммерческой взяткой несколько размыто Табл 13.1 суммирует преимущества и недостатки лич­ных продаж.

Таблица 13.1 Преимущества и недостатки личных продаж

Преимущества

Описание

Гибкость

Можно провести презентацию учитывая потребности, мотивы и поведение отдельных клиентов

Сводят к минимуму напрасные усилия

В отличие от маркетинговых коммуникаций с исполь­зованием средств массовой информации маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей

Облегчают действия покупателя

Встреча лицом к лицу позволяет использовать повторе­ние специфических призывов к деиствиям в случае необходимости

Множественность возмож ностей

Сбор платежей, обслуживание проданного товара, прием возвращаемых товаров и сбор информации — все это возможно

Недостатки

 

 

Высокие издержки

Издержки в расчете на один контакт высоки из-за поездок, расходов на жилье и заработной платы

Подбор и удержание торговых агентов

Как торговые агенты, так и компания ищут альтерна­тивные пути максимизировать собственные выгоды

Непостоянство сообщения

Из-за независимости торгового персонала распростра­нение унифицированного обращения загруднительно

Мотивация

Трудно мотивировать торговых агентов, чтобы они использовали требуемые способы продаж, делали все необходимые звонки с торговыми предложениями, использовали новые технологии и вели себя этично

Роль личных продаж в маркетинговых коммуникациях-микс

Как менеджер должен использовать эффективным образом личные продажи в со­ставе маркетинговых коммуникаций-микс, с учетом их сильных и слабых сторон? Вспомните, что каждое средство маркетинговых коммуникаций играет свою уни­кальную роль при решении задач, стоящих перед коммуникациями. Например, рек­лама создает осведомленность, информирует клиентов об особенностях товара и убеждает покупателя, что рекламируемая торговая марка — эго лучший выбор. Связи с общественностью стремятся поддерживать достижение поставленных це­лей косвенным образом, создавая положительный имидж продукта или компании. Все вместе стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи стараются обеспечить немедленное действие за счет добавления товару дополнительной цен­ности. Личные продажи являются наиболее прямым оружием маркетинговых ком­муникаций, дающим возможность торговым агентам немедленно отвечать на воз­никающие вопросы, определить основные условия принятия решения о покупке и заключить сделку.

Как отмечалось в части 1 этой книги, подход в рамках ИМК координирует ис­пользование всех инструментов маркетинговых коммуникаций для создания синергетического эффекта, который оптимизирует вероятности продажи. Выбор наи­лучшей комбинации средств зависит от нескольких факторов. Во-первых, он может зависеть от самого рынка. В целом упор на личные продажи делается на рынках промышленных товаров или при реализации среди перекупщиков, а менее важную роль они играют на рынках потребительских товаров. Во-вторых, комбинация ин­струментов может зависеть от самого товара. Простые, недорогие товары, такие как хлебобулочные изделия или консервированные овощи, требуют малого количе­ства личных продаж. Массовая реклама может создать чувство осведомленности о торговой марке, выдать основную информацию о товаре и сведения, связанные с розничной продажей. Стимулирование сбыта может обеспечить дополнительные стимулы к совершению покупки. Напротив, технические товары, такие как автомобили или бытовая техника, которые требуют объяснений, демонстрации или и того, и другого вместе, обычно нуждаются в продавцах. Товары, которые обладают высо­ким риском наподобие недвижимости или ценных бумаг, как правило, тоже нужда­ются в личных продажах.

Канал распределения также может повлиять на роль личных продаж. Например, от поставщика сети Уолл-Март никто не требует звонить в каждый ее магазин. Однако, когда компания Hershey Foods Corp. сражается против Nestle Food Company за право делать бизнес совместно с Уопл-Март, Hershey знает, что личные продажи являются решающими для заключения сделки. Задача состоит в том, чтобы укре­пить взаимоотношения между агентами по закупкам Уолл-Март и торговыми пред­ставителями компании Hershey. Почему? Деловые взаимоотношения строятся на основании доверительных отношений между конкретными людьми, а не между ком­паниями в целом. В подобной ситуации, следовательно, личный телефонный звонок с предложением о продаже будет гораздо выгоднее, чем использование прямой почтовой рассылки.

Специалисты по маркетинговым коммуникациям используют личные продажи, когда преимущества последних и сложившаяся ситуация толкают к их примене­нию. В общем случае, личные продажи преобладают, если важна встреча между покупателем и продавцом. Маловероятно, что покупатель станет совершать круп­ную покупку, такую как приобретение роскошного автомобиля, без торгового аген­та. Личные продажи допускают обмен информацией, приспосабливание к разным типам отношений и применение различных методик, которые убедят покупателя в необходимости покупки.

В конечном счете, менеджер, ответственный за маркетинг или маркетинговые коммуникации использует четыре критерия для определения роли личных продаж в маркетинговой коммуникационной стратегии:

1. Характер информации, которой необходимо обменяться для продажи про­дукта или услуги.

2. Цели маркетинговых коммуникаций.

3. Альтернативные варианты маркетинговых коммуникаций-микс, с учетом конкретного мнения о возможностях фирмы по применению каждого из них.

4. Относительные издержки личных продаж по сравнению с другими элемента­ми маркетинговых коммуникаций-микс.

Примером компании, которая четко выделяет личные продажи из других со­ставляющих маркетинговых коммуникаций-микс, является Artesia Waters, прода­вец артезианской воды в бутылках. Компания начала свою деятельность в 1979 г. под руководством Рика Сковилла. Артезианская вода в бутылках добывается из огромного водоносного пласта Эдвардс, лежащего на глубине 520 футов, под горо­дом Сан-Антонио, штат Техас. Она отличается от таких своих конкурентов, как «Перье», тем, что вода не поднимается на поверхность как весенние воды, а также не соприкасается ни с какими загрязнителями в самой земле. Компания Artesia при распространении своей продукции преимущественно опирается на индивидуаль­ную продажу. Почему? Сильная конкуренция со стороны таких компаний как «Перье», необходимость убеждать менеджеров магазинов, что артезианская вода явля­ется превосходным товаром, и ограниченный бюджет привели к тому, что личные продажи являются центральным звеном маркетингового коммуникационного пла­на Сковилла.3

Интегрирование личных продаж

Объединение в одно целое личных продаж и других элементов маркетинговых коммуникаций-микс, как уже обсуждалось ранее, может стать разочарованием для большинства предприятий. Несмотря на трудности подобной интеграции, при определенных обстоятельствах выгоды перевешивают издержки объедине­ния личных продаж с другими элементами. Далее мы рассмотрим подобные си­туации.

Личные продажи и реклама

При каких условиях личные продажи следует объединять с рекламой? Реклама может достичь больших аудиторий одновременно с красочным сообщением. Это сообщение должно носить общий характер, а его текст — быть относительно корот­ким; возможность для обратной связи и коррекции фактически равна нулю. По­скольку личные продажи предлагают противоположный набор сильных и слабых сторон по сравнению с рекламой, то реклама и личные продажи предназначены для того, чтобы дополнять друг друга. Когда охват аудитории, яркость презентации, объяснение, обратная связь и корректировка все вместе являются важными для успеха маркетинговой программы, тогда объединение рекламы и личных продаж вполне уместно. Эти факторы часто возникают при выведении на рынок новых товаров. К примеру, когда Duncan Hines представляла наборы печенья с низким содержанием жиров, эта компания провела большую рекламную кампанию, что­бы известить покупателей о своем новом продукте. Однако столь же важным было то, чтобы торговые агенты позвонили каждому управляющему супермаркетом и разъяснили преимущества данного товара, продемонстрировали результаты марке­тинговых исследований и предложили поощрение для стимулирования продаж.

Реклама также может увеличить информационную базу, если предлагается но вый товар или продвигается уже существующий. Включение номера для бесплат­ного телефонного звонка или купона для ответа по почте в рекламное объявление может снабдить торгового агента перечнем из сотен потенциальных клиентов. Уча­стники торговли товарами из разряда «бизнес-для-бизнеса» эффективно используют подобную тактику.

Короче говоря, когда реклама требуется для создания осведомленности о товаре и распространении основной информации, а лич­ные продажи необходимы для завершения процесса торговли, комбинация из рекламы и личных продаж имеет смысл

Личные продажи и стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — это важное средство, которое помогает торговым представи­телям во время процесса продажи или в до­полнение к нему. Вспомните, что говорилось в главе 10: ценовые соглашения, премии, конкурсы и другие стимулы представляют собой часть того репертуара, который может еде дать процесс продажи более успешным. Эти меры по стимулированию сбыта среди пред­ставителей торговли часто координируются с параллельными мероприятиями по продвижению среди потребителей, чтобы ока­зать воздействие на оба сегмента рынка. К примеру, Dole Pineapple может провести конкурс «Путешествие в Полинезию» как среди покупателей, так и среди посред­ников.

Стимулирование сбыта может работать на придание дополнительной ценности процессу личных продаж. Торговые агенты IBM знают, что потребитель обычно уже находится в состоянии «предпродажи», потому что он получил по прямой рассылке купон на скидку и возможность отобрать товар. Наоборот, торговые агенты могут объяснить меры по стимулированию сбыта более подробно или даже доставить пре­мии или призы выигравшим покупателям. Стимулирование сбыта добавляет что-то к ценности товара или услуги. В свою очередь, эта дополнительная ценность облегча­ет продажу. Комбинация личные продажи/стимулирование сбыта особенно эффек­тивна в конкурентной ситуации, где товары похожи, и торговые агенты нуждаются в чем-то дополнительном, чтобы получить конкурентное преимущество.

Личные продажи и паблик рилейшнз

Некоторые люди считают, что торговый агент — это наиболее важная стратегия паблик рилейшнз во многих организациях. Если мы смотрим на связи с обществен­ностью как на формирование и поддержание благожелательного отношения к ком­пании, это именно такой случай. В некоторых ситуациях роль торгового агента, как проводника паблик рилейшнз, является неформальной и вращается вокруг еже­дневной человеческой деятельности. Вероятно, торговый агент должен рассматри­вать такую деятельность, как приглашение клиента на ланч, запоминание дней рож­дений клиентов, ответы на вопросы или жалобы, a также сочувственное обращение с людьми не только как часть процесса продажи, а как паблик рилейшнз.

Однако торговый агент также может быть вовлечен в более формальные меро­приятия по связям с общественностью, которые помогают как ему, так и менеджеру по связям с общественностью. К примеру, торговых агентов поощряют участвовать в жизни местного сообщества, вступать в общественные организации или вести тренерскую работу в Малой Лиге. Торговые агенты на своем месте, рассказывая о товарах компании людям или организациям, которые запрашивают подобную ин­формацию. Руководство экскурсиями по заводу или выступление в роли хозяина в открытых домах — вот два других вида ПР деятельности, с которой хорошо справ­ляются торговые агенты. Наконец, торговые агенты обычно выступают составной частью торговых шоу, собраний с клиентами и любого другого события, где клиен­ты и компания встречаются в неформальной обстановке. Старшие торговые агенты, например, часто работают у отдельных стендов на торговых шоу.

Краткий обзор основных понятий

Личные продажи и маркетинговые коммуникации-микс

1. Личные продажи представляют собой личную презентацию товара или идеи по­тенциальному клиенту представителем компании.

2. По сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций личные продажи обладают несколькими преимуществами гибкостью, минимальными напрасными затратами, побуждением к продажам и многочисленными возмож­ностями использования. Они также имеют несколько недостатков: высокие издер­жки, поиск и удержание людей с высокой квалификацией, непостоянство сообще­ний и различные уровни мотивации торгового персонала.

3. Та роль, которую личные продажи играют в маркетинговых коммуникациях-микс, зависит от нескольких факторов, включающих сам товар, рынок, канал распреде­ления и доступность альтернативных решений в области маркетинговых коммуни­каций.

4. Интегрирование личных продаж с другими инструментами маркетинговых ком­муникаций может быть полезно если они дополняют друг друга.

Личные продажи и другие средства маркетинговых коммуникаций

Личные продажи могут увеличить свою ценность, будучи объединенными с други­ми средствами маркетинговых коммуникаций, такими как прямой маркетинг, мар­кетинг в местах продаж и тому подобное. Специальные мероприятия, например, являются эффективным способом для торговых агентов выявить потенциальных клиентов и такое событие обычно гораздо эффективнее, если торговый агент до­ступен для ответов на вопросы покупателей

Методы прямого маркетинга, такие как телефонный маркетинг, прямая почто­вая рассылка и интерактивный маркетинг, также являются полезными при про­смотре клиентов и создании торговых приманок. Эта выгода работает и в обратном направлении. Мнение торговых агентов, когорые хорошо зннают своих клиентов, может дать наводку на дизайн средств прямого маркетинга, экспозиции в местах продажи, упаковок и других средств продвижения. К примеру, Lactite, производи­тель промышленных клеев, раз в полгода опрашивает свой торговый персонал для получения обратной реакции в отношении техники маркетинговых коммуникаций компании.

Мир личных продаж

Хотя количество видов личных продаж возросло с течением времени, благодаря более высокому образованию отдельные людей и улучшенным технологиям, сам процесс продажи в основном остался тем же самым. Он все еще требует присут­ствия человека, который имеет мужество изо дня в день продавать и продавать текущим и перспективным клиентам. Отказ — это часть данного процесса. Боль­шинство людей, которые пытаются что-то продавать, терпят неудачу. Однако пре­успевающие торговые агенты, видимо, способны продать все что угодно. В после­дующих разделах мы обсудим виды личных продаж и сам процесс личной продажи.

Виды личных продаж

Любые два процесса, связанные с продажами, никогда точно не совпадут друг с дру­гом — даже когда две торговые должности имеют одинаковые названия и должност­ные инструкции. Тем не менее, мы можем описать несколько общих видов торговых работ, чтобы дать вам некоторое представление о спектре возможностей. Нижесле­дующие шесть видов продаж различаются по нескольким важным аспектам.

Ответная продажа

При ответной продаже торговый агент реагирует на покупательский спрос. Поездка по маршруту и розница — вот два вида ответной продажи. К примеру, водители на маршрутах, которые доставляют товары, такие как безалкогольные напитки или горючее, обычно делают это по запросу клиента. Аналогично продавцы в магазинах бытовой техники или одежды занимаются продажей, когда клиент обращается к ним за помощью.

Продажа представителям торговли

Как и в случае с ответной продажей, торговый работник преимущественно высту­пает в качестве приемщика заказов, но его торговые обязанности в большей степени включают сервис. Продажа посредникам заключается в звонках дилерам, приеме заказов, осуществлении доставки, установке рекламных экспозиций и отслежива­нии запасов. Этот тип продаж часто используется в пищевой, текстильной про­мышленности, отраслях по производству одежды и товаров для дома. Специальные задачи, такие как развертывание экспозиции в местах продаж, выполняются имен­но этой разновидностью торговых агентов. Часто такой торговый агент играет объе­диняющую роль в поддержании взаимоотношений с представителями торговли.

Миссионерская продажа

Торговый агент миссионерского типа обычно не занимается сбором заказов. Вмес­то этого его главная обязанность состоит в том, чтобы рассказывать о новом товаре до того, как последний станет доступен широкой публике. Классический пример миссионерского торгового агента — это торговые представители продавцов ле­карств, которые звонят врачам, чтобы дать пояснения о новых лекарствах, предла­гаемых фармацевтическими компаниями. Торговый агент-миссионер раздает бес­платные образцы лекарств врачам и агитирует их порекомендовать эти образцы пациентам и отметить результаты их применения. Торговый агент надеется, что врачи вспомнят о данном конкретном лекарстве, когда будут выписывать рецепты своим будущим пациентам.

Технические продажи

Здесь торговые агенты предлагают услуги — способность решить технические про­блемы клиентов с помощью проведения экспертизы и своего опыта. Техническая продажа обычно применяется для промышленных товаров, таких как химические вещества, машины и тяжелое оборудование. Способность торгового представителя определить, проанализировать и решить проблемы клиента является ключевой. Как правило, технический торговый агент звонит потенциальным клиентам, у кото­рых имеются определенные проблемы, и предлагает услуги сотрудников компании по поиску возможных решений.

Созидательные продажи

Этот вид продажи, как правило, относится к новым товарам или к уже имеющимся продуктам, которые выводятся на новый рынок. Торговый агент должен убедить потенциальных клиентов, что они имеют серьезную проблему или неудовлетворен­ную потребность и что товар, предлагаемый торговым агентом, является наилуч­шим решением в этой ситуации. Торговый агент выступает в качестве «распростра­нителя заказов», который акцентирует и стимулирует спрос на товары. Торговые агенты, работающие на такие компании, как Procter & Gamble, Compaq Computer и ArthurAnderson Consulting, продают именно в созидательном стиле. К примеру, тор­говый представитель из подразделения по средствам для сохранения здоровья и красоты компании P&G может провести несколько торговых презентаций для ме­неджеров по закупкам в супермаркетах, чтобы продемонстрировать, как новый шампунь «Head and Shoulders» соответствует потребностям клиентов лучше, чем все остальные.

Консультативная продажа

Этот вид продажи является одной из форм маркетинга отношений. Торговый агент сначала встречается с клиентами, предлагает самые общие сведения о направлениях сотрудничества и выстраивает отношения. Далее он задает наводящие вопросы, диагностируя потребности клиентов Потом и только потом наш торговый предста­витель предлагает решение вместе с презентацией, подогнанной под потребности клиента. Он подходит к продаже, используя как указания, так и поддержку, когда обращается за заказом и преодолевает любые отговорки клиента. После соверше­ния сделки торговый агент использует поддержку, чтобы подкрепить саму прода­жу, гарантировать удовлетворение и поддержать взаимоотношения.

Процесс личных продаж

Процесс личных продаж в чем-то отличен для разных компаний, но обычно вклю­чает в себя шесть этапов, представленных на рис 13.1.

Рис. 13.1. Процесс личных продаж

Получение информации

Современные торговые агенты должны быть обеспечены подробной информацией о товаре. Они нуждаются в подробном знании мотивов покупателей, их характе-

ристик и поведения. Им также требуется фак­тическая информация о своей собственной компании и ее конкурентах. Объем и характер требующейся информации зависит от вида то­вара, его номенклатуры, характеристик клиента, организационной структуры и вида продажи. Если компания располагает простым товаром и небольшим числом конкурентов, то уровень не­обходимых для работы знаний может охваты­вать только самые основные моменты. Напро­тив, торговые агенты таких компаний как Dow Chemical или First Data, которые имеют обшир­ную номенклатуру и многочисленных конку­рентов, нуждаются в технической подготовке для понимания сути товаров компании, исполь­зования их клиентами, а также преимуществ и недостатков товаров компаний-конкурентов.

Чтобы проиллюстрировать то, как торго­вый агент получает знания, рассмотрим пример Джеффа Кроуна, 25-летнего парня, работающего на Envirotank, компанию, которая производит наземные резервуары для нефти, бензина и использованных нефтепродуктов. Джефф потратил 6 месяцев на изучение самих товаров и продолжает ездить на семинары по металлургии и нефтепродуктам. Он также собирает материалы на своих основных четырех кон­курентов, еженедельно посещает их страницы в Интернете, прочитывает разнооб­разные торговые издания и разговаривает с потенциальными клиентами и имею­щимися покупателями как можно чаще Он также работал на стенде Envirotank на двух торговых шоу, которые проводила компания.

Отбор потенциальных клиентов

Процесс определения потенциальных клиентов и последующее получение разреше­ния на проведение торговой презентации называется отбором потенциальных кли­ентов. Отбор потенциальных клиентов — это постоянная задача, поскольку суще­ствующие клиенты всегда теряются из-за переездов, отставки и конкуренции; а новые покупатели постоянно выходят на рынок Исследования показывают, что типичный торговый агент тратит, по меньшей мере, 30 минут каждый день на отбор потенциальных клиентов и что 20-25 % визитов с целью продажи совершается к новым клиентам.4

Методы отбора потенциальных клиентов разнятся в зависимости от вида про­даж. Наиболее общими методами отбора являются следующие:

1. Запросы: большинство компаний получают устойчивое предложение от по­тенциальных клиентов благодаря своей рекламе, телефонным звонкам и ка­талогам.

2. Метод бесконечной цепочки: торговый агент получает, по меньшей мере, од­ного потенциального клиента от каждого опрошенного человека.

3. Метод центра влияния: этот метод является модифицированной формой метода бесконечной цепочки. В этом случае торговый агент работает с теми людьми на определенной территории, которые готовы предоставить перс­пективную информацию.

4. Публичные выставки, демонстрации и торговые презентации люди: посеща­ющие данные мероприятия, часто уже заинтересованы в товаре, так что они становятся потенциальными клиентами, с которыми торговые представите­ли встречаются во время или после мероприятия.

5. Списки отдельные торговые представители могут создавать свои собствен­ные списки потенциальных покупателей за счет обращения к таким источни­кам как акты гражданского состояния, специализированные телефонные справочники, списки членов клубов, базы данных и списки/запросы на интернет-сайтах.

6. Друзья и знакомые: эти люди часто являются источниками новых клиентов для торговых представителей.

7. Метод сплошного опроса: торговый агент звонит каждому человеку или ком­пании из состава целевой группы, не располагая какой бы то ни было инфор­мацией об уровне их заинтересованности.

Чтобы проиллюстрировать процесс отбора потенциальных клиентов, давайте снова посмотрим на Джеффа Кроуна из Envirotank. Он использует три метода отбо­ра потенциальных клиентов из перечисленных выше. Каждую пятницу он собирает запросы, которые получает по бесплатному телефонному номеру компании. Суб­ботнее утро он тратит на просмотр этих вариантов и отбирает 20 наиболее привле­кательных, куда он позвонит и договорится о встрече, когда выйдет на работу в понедельник. Джефф также получает информацию при помощи торговых презен­таций. Наконец, он узнает множество информации о потенциальных клиентах с помощью интернет-сайта компании Envirotank. Этот последний источник быстро превращается в наиболее продуктивный вариант.

В качестве поддержки стратегии Джеффа отметим, что существуют убедитель­ные доказательства того, что новые клиенты чаще появляются благодаря альтерна­тивным вариантам маркетинговых коммуникаций. Рис. 13.2 показывает результа­ты опроса, проведенного Службой обработки запросов В этом опросе респондентов просили оценить силу влияния различных коммуникационных инструментов на поиск потенциальных клиентов. Результаты показывают, что респонденты уверены в том, что реклама создает 30-35 % торговых вариантов, в то время как связи с общественностью — 22-24 %.

Рис. 13.2. Оценка торговых наводок, получаемых за счет использования различных средств маркетинговой коммуникации *

Источник: Inquiry Handling Service, Inc.

* Процентные показатели основаны на 935 753 наводках, прослеженных Inquiry Handling Service, Inc. в 1993 г.

 

Предварительный подход

Когда потенциальный клиент определен, торговый агент нуждается в том, чтобы побольше узнать об этом потенциальном клиенте чтобы определить самый лучший торговый подход, установить проблемные зоны и избежать ошибок. Эта часть про­цесса продажи известна как предварительный подход. Во время этой фазы торго­вые агенты собирают дополнительную личную и деловую информацию о потенциальном клиенте, чтобы установить располагает ли потенциальный клиент ресурса­ми для покупки, степень его интереса к товару, любые индивидуальные условия покупки, историю фирмы и тому подобное. Кое-какая информация может быть получена прямо у клиента. Другая может потребовать обсуждения с квалифицированными в данной отрасли людьми

Давайте снова посмотрим на Джеффа Он недавно оценивал одного из своих лучших потенциальных клиентов, компанию DPI Petroleum DPI стала бы новым клиентом с ежегодным объемом закупок, оцениваемым приблизительно в 500 ре­зервуаров. Джефф позвонил агенту по закупкам компании, узнав, что эта фирма имела трудности со своим текущим поставщиком емкостей, и что она была бы за­интересована в получении предложения от Envirotank. В дальнейшем Джефф про­вел активные переговоры с Джимом Бартоном, уволенным на пенсию инженером-консультантом, который обладал обширными знаниями о DPI. Он также зашел на Web-сайт компании для получения дополнительной информации.

Подход

Вслед за предварительным подходом торговый агент начинает собственно подход, подвод к торговой презентации. Подход может преследовать несколько целей, но по своей сути это стратегия, используемая для того, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, чтобы он предоставил торговому агенту возможность организо­вать эффективную торговую презентацию товара. Некоторые торговые агенты ис­пользуют телефонные звонки или личные письма, чтобы выйти на потенциальных клиентов. Звонки по телефону сберегают время торговых представителей, посколь­ку сокращают время ожидания. Письма позволяют торговым агентам включать в них дополнительную информацию — чертежи и товарные спецификации, напри­мер, которая не может быть передана так же легко другим способом. Конечно, Web-сайты предлагают большой объем информации подобного рода, используя гораздо более красочный формат. Все эти методы подхода к потенциальным клиентам обла­дают тем недостатком, что покупатели считают вполне нормальным говорить «нет» по телефону, игнорировать свою голосовую почту, выбрасывать приходящие пись­ма или отказываться просматривать Web-сайт.

Независимо от используемого метода подхода, торговый агент должен немед­ленно установить взаимный контакт. Установление взаимоотношений может про­исходить по нескольким разным направлениям. В некоторых случаях ссылки на незаконченные дела по предыдущим звонкам с торговыми предложениями привле­кут интерес покупателя. Другим вариантом подхода является такой, при котором торговый агент информирует покупателей о выгодах, которые они получат от продаваемого товара. Джефф Кроун разработал то, что он называет «маркетинго­вый стимулирующий комплект», который он посылает потенциальным клиентам. Он включает в себя вводное письмо, комплект листов с информацией о товаре, отзывы удовлетворенных клиентов и модель танка (емкости), который Джефф хочет продать.

Торговая презентация

Успешный подход является важным для осуществления перехода к торговой пре­зентации, сердцевине всего процесса продажи. Цель торговой презентации состоит в том, чтобы подробно объяснить, как товар будет отвечать требованиям покупате­ля. Торговый агент должен проинформировать потенциальных клиентов и покупа­телей о характеристиках и выгодах данного товара и убедить их, что товар будет удовлетворять их нуждам.

Разговор о погоде. Суперкубке или об условиях ведения бизнеса представляет собой простейшее средство для начала телефонного разговора с торговым предло­жением. Для некоторых торговых агентов более эффективным началом является беседа об организации или человеке, которому был сделан звонок.

В конце концов, всякая презентация подходит к причине, по которой торговый агент находится в данном месте — к самому товару. Чтобы торговая презентация оказалась эффективной, рассказы торгового представителя о товаре должны быть уместны и достоверны. Базовые знания торгового агента о данном клиенте или схо­жих потребителях должны помочь провести наиболее эффективную презентацию.

Существует ряд категорий торговых презентаций. Все начинается с выяснения потребностей и желаний клиента. Они, как правило, различаются с формальной точки зрения. Например, «полностью автоматическая» торговая презентация явля­ется сильно структурированной. Торговый агент не делает почти ничего, кроме установки видеокассеты, показа слайдов, ответов на вопросы и сбора заказов. Та­кую презентацию следует использовать как часть представления на торговом стенде компании. В случае «полуавтоматического» подхода торговый агент зачитывает подготовленную рекламу, такую как листовки или брошюра. В случае необходимо­сти он может также добавлять свои комментарии. Третья методика — это «заучен­ная» или «законсервированная» торговая презентация. Она готовится самой ком­панией и в нее разрешается вносить очень незначительные изменения. При «организованных» торговых презентациях торговый агент совершенно свободен в вопросах изменений словесного оформления презентации. Наконец, «неструкту­рированные» торговые презентации разрабатываются таким образом, чтобы торго­вый агент и покупатель могли совместно более полно исследовать товар и его соот­ветствие потребностям приобретающей фирмы. Этот вид презентации является наиболее эффективным, когда торговый агент и покупатель остаются нацеленными на проблемы или нужды покупателя. Джефф Кроун обычно использует метод не­структурированной торговой презентации.

 

Торговые презентации разнообразны. Здесь мы можем видеть, как торговый агент использует визуальные и технические средства для повышения эффективности своего рассказа

Вне зависимости от используемого варианта торговой презентации, возраже­ния неизбежны. Иногда возражения являются иррациональными или туманными и имеют мало общего с товаром, компанией или продавцом. Существуют также не­высказанные возражения, которые подразумеваются, но не выражаются. Конечно, некоторые возражения могут быть вполне обоснованными. При преодолении воз­ражений надо принимать во внимание два основных вопроса. Почему люди возража­ют? Какие методики уместно использовать для противодействия этим возражени­ям? Табл. 13.2 содержит некоторые из наиболее часто встречающихся возражений, а также примеры того, как с ними можно справиться. Такие методики не являются чем-то особенным, и торговые агенты часто учатся справляться с возникающими возражениями методом проб и ошибок.

Таблица 13.2. Методы работы с возражениями

Методы

Описание

Пример

Прямой отказ

Защитить свою компанию от критики

«Мистер Джонс, вы просто-напросто ошибаетесь относительно данного

пункта»

Косвенный отказ

Ссылка на третью сторону, которая высказывала подобное сомнение, и рассказ о том, как с ним справились

«Мисс Смит выражала подобные сомнения. Мы позвонили в штаб-квартиру и получили ответ в течение

десяти минут»

Бумеранг

Возражение возвращается обратно к пользователю

«Я рад, что вы подняли этот вопрос. Именно поэтому я здесь»

Компенсация

Согласиться с разумно­стью возражения и предло­жить компенсацию

«Хотя и справедливо, что мы не можем обеспечить доставку в течение 72 часов, качество нашего товара в два раза лучше, чем качество товара торговой марки В»

Пропуск

Игнорирование возраже­ния как не имеющего значения

«Давайте вернемся и поговорим о некото­рых важных особенностях»

Вопрос

Спросить и выслушать

В ответ на возражение относительно издержек торговый агент мог бы спро­сить: «Сколько вы планируете потра­тить?»

Самая трудная вещь для многих торговых агентов представляет собой заверше­ние продажи — т. е., просьба о заключении сделки. Несмотря ни на что хороший торговый агент всегда продает. Без завершающей продажи время считается поте­рянным напрасно. Завершение продажи является окончательным тестом на способ­ность продавать, и доход торгового агента в значительной степени зависит от успеш­но заключенной сделки.

Существует ряд трудностей, связанных с завершением продажи. Многие потен­циально успешные торговые агенты терпят неудачу, потому что они боятся отказа. Если они никогда не попросят купить у них их товар, то они никогда не услышат отказа. Чаще завершение продажи оказывается безуспешным, поскольку презента­ция была неудачной. Нельзя ожидать от потенциальных клиентов, что они совер­шат покупку, если презентация была для них непонятной или если они не смогут увидеть, что собственно они выиграют в результате данной покупки. Наконец, у некоторых торговых агентов просто нет хороших навыков завершения продажи. Они настолько зачарованы звуками своего собственного голоса, что сами затягивают разговор вместо того, чтобы заключить сделку, на которую могли бы рассчитывать.

Кивок головой, более расслабленная поза и улыбка — все это может быть интер­претировано как сигналы о готовности клиента совершить покупку. Когда появляется один из подобных сигналов, торговый агент должен без промедления поста­раться завершить продажу. Основная идея состоит в том, чтобы вставить несколько пробных вопросов в торговую презентацию. Пробный вопрос должен быть направ­лен на выяснение мнения покупателя о какой-то части презентации: «Как вы счита­ете, этот товар подходит вам по цене?» или «Соответствует ли качество продукта вашим стандартам?»

В конечном итоге, основная причина, по которой покупатель покупает, состоит в том, что торговый агент настроился на один или несколько мотивирующих факто­ров. Причины, которые служат в качестве мотивации, меняются в зависимости от человека, компании или ситуации. Качество товара может оказаться важнее в од­ной ситуации, а цена, предлагаемый сервис или доставка могут быть важнее в дру­гой. Торговые агенты, добивающиеся успеха, знают, что они должны определить такую горячую точку.

Послепродажные мероприятия

Эффективная торговая деятельность не заканчивается в тот момент, когда получен заказ. Обслуживание после продажи может способствовать налаживанию доброго отношения с клиентом и заложить основы для многолетних прибыльных деловых взаимоотношений. Подобные услуги могут вызвать повторные покупки и стимули­ровать к покупке других потенциальных потребителей. Если необходима установка товара, торговые представители должны проследить, чтобы данная работа была проделана надлежащим образом. Торговые агенты должны быть уверены, что поку­патель полностью понимает условия договора продажи и предоставленных гаран­тий. Вдобавок торговые агенты должны вновь уверить покупателей, что они приня­ли правильное решение, при помощи сведения вместе всех получаемых от товара выгод, повторного объяснения, что их вариант выбора лучше возможных альтерна­тивных вариантов и указания на то, какое чувство удовлетворения они будут испы­тывать от использования данного товара. Такие действия снижают беспокойство клиентов в период после принятия решения.

Стиль коммуникаций при личных продажах

Торговые агенты должны сделать больше, чем просто предложить покупателям пра­вильную информацию. Чтобы проводить личные продажи эффективно, торговый агент должен выбрать правильный стиль коммуникаций для конкретной ситуации. Мы рассмотрим пять элементов коммуникационного стиля.5

1. Темп: скорость, с которой торговый агент двигается к завершению продажи. Торговый агент должен корректировать этот темп таким образом, чтобы по­купатель не чувствовал, что на него наседают, обижают или не испытывал чувство скуки.

2. Масштаб: масштаб относится к множеству выгод, особенностей и оговари­ваемых условий продажи Некоторые торговые презентации, предназначенные для представления всем клиентам, используют широкий масштаб. Для дорогостоящих, сделанных специально для определенных покупателей това­ров презентация ограничивается более узкими рамками, фокусируясь на наиболее важных выгодах для этого покупателя.

3. Глубина интереса: степень, в которой торговые агенты изучают подробности процесса принятия решения покупателем. Необходимая глубина определя­ется тремя факторами: а) предыдущим опытом работы торгового агента с потенциальным клиентом; б) степенью, с которой некоторые люди вовлече­ны в принятие решения о покупке, и в) отношением потенциального клиента к товару до и после торговой презентации.

4. Интерактивные коммуникации: при личных продажах должны быть созданы и поддерживаться двухсторонними коммуникациями. Торговые агенты дол­жны задавать вопросы и внимательно слушать, чтобы приспособить товар к нуждам покупателя. Им следует избегать соблазна представлять продукт в такой манере, которая препятствует взаимодействию с покупателем.

5. Использование дополнительных материалов: многие торговые агенты исполь­зуют, для подкрепления своих презентаций дополнительные материалы, та­кие как визуальные и звуковые вспомогательные средства. Поскольку для покупателей затруднительно зрительно представить нематериальный или сложный продукт, то листы со схемами, слайды, товарные образцы, письмен­ные предложения и тому подобное помогает клиентам наглядно увидеть пре­имущества использования данного товара.

Краткий обзор основных понятий

Мир личных продаж

1.             Существует шесть видов продаж: ответная, продажа представителям торговли, миссионерская, техническая, созидательная и консультативная.

2.             Процесс личной продажи обычно включает в себя шесть этапов:

• Получение знаний

• Отбор потенциальных клиентов

• Предварительный подход

• Подход

• Торговая презентация

• Послепродажные мероприятия

3. Пятью элементами коммуникационного стиля при личных продажах являются темп, масштаб, глубина интереса, интерактивная коммуникация и использование дополнительных материалов.

 

Профиль

Шелли Харвел, торговый представитель, аn Dah I Engineering

Как торговый агент я часто чувствую себя так, словно я «ем чтобы жить». Я представляю несколько фабрик, которые снабжают высокотехнологичными комплектующими произ­водителен ультразвукового оборудования, ракет, спутников самолетов, запирающих уст­ройств и товаров, связанных с микроволновыми технологиями. Моя работа состоит в том, чтобы продать продукцию моих клиентов другим промышленным предприятиям.

Большинство моих товаров выполнены по индивидуальным заказам, для полного соответ­ствия потребностям покупателя. Поэтому, когда я определяю торговые возможности, я свя­зываюсь с инженерами моих клиентов, чтобы работать с покупателем напрямую. В этот момент моя цель заключается в том, чтобы наладить взаимоотношения и обеспечить бес­препятственное прохождение процесса за счет поддержания программы продвижения впе­ред, до того момента, пока мы не завершим сделку.

Образование и этапы карьеры

Подобный род деятельности требует уникального сочетания навыков работы с людьми и технического образования. Я оплачивала мою степень по технологии обрабатывающей промышленности в Аризонском государственном университете за счет технической степе­ни по архитектурному проектированию. На продлении двух лет я работала в качестве инженера по сварке, пока не столкнулась с личным конфликтом на работе... Со скукой Разочарованная, я вступила в деловое партнерство как торговый агент производителя. Полученный опыт помог мне понять, что я обнаружила свое призвание. Я продавала ряд услуг, включая страхование и инвестиции. В конце концов, меня назначили управляю­щим региональным отделением фирмы по найму временного персонала. Не почувствовав полного удовлетворения от работы, я поняла, что не использую мое техническое образова­ние, и вернулась туда, где я начинала, только на этот раз вооруженная четырнадцатью годами опыта в сфере продаж, менеджмента и коммуникации.

Совет

Посмотрите внимательно на то, что вам нравится дeлaть, сейчас, когда вы выбираете направление вашего образования. И помните, что в расчет принимается не только то, что вы знаете, но и то, кого вы знаете! Пойдите и поговорите с людьми, которые живут той жизнью, от которой, на ваш взгляд, вы бы и сами не отказались. Встретьтесь с людьми которые работают в верхнем эшелоне той области деятельности, которую вы рассматрива­ете, и расспросите о взлетах и падениях их карьеры. Затем внимательно посмотрите на самого себя. Вы охотнее проводите часы один на один с компьютером или огромной кни­гой? Где вам легче заниматься — в библиотеке или кафетерии? Такою рода вопросы очень важны при выборе карьеры и даже при отборе компании, на которую вы будете работать. Я любила вечеринки и всегда занималась в кафетерии. Возможно, что профессия инжене­ра не была моим самым удачным выбором.

Обычный день

5:30: Звонок поднимает меня с кровати и с этого момента уже ничего нельзя знать наверня­ка. Я могу полететь в Альбукерк на встречу с клиентом, или поехать на автомобиле в Таксон, штат Аризона, чтобы разведать новые торговые возможности. Моя работа на­столько подвержена человеческому влиянию, что я могу заказать лишние билеты, удивля­ясь, когда я собираюсь увидеться со всеми этими людьми из своего списка. Затем, час спустя, может оказаться, что все они заболели воспалением легких, и в результате я просижу 10 часов за моим рабочим столом ведя телефонные разговоры. Сегодня рано утром у меня назначена встреча с NordicTrack и CNN. Поэтому я встаю с постели и начинаю мой день чашкой кофе.

6:30: После 30-минутного выпуска новостей я принимаю душ. Когда я готова, то включаю мою мультимедийную систему и проверяю электронную почту (после 8:00 утра я не полу­чаю ничего, кроме деловых сообщений), просматриваю свой лист задач (список меропри­ятий, расположенных по датам, времени и приоритету) и все остальное, что компьютер может сделать без меня.

7:15: Я снимаю телефонную трубку и начинаю утренние переговоры со знакомыми «ранни­ми пташками» вроде меня с фабрик западного побережья. Следующим по важности явля­ется просмотр соответствующих ценовых котировок. Затем я окидываю взглядом выдан­ный компьютером список задач, чтобы начать «отбор вишенок». Мой желудок издает неприятное урчание. О, да, я лучше съем что-нибудь до того, как начнутся мои деловые встречи.

8:30: Во время съедания чашки овсяной каши я заканчиваю расстановку приоритетов и готовлюсь к дневным звонкам по продажам. Я успеваю сделать несколько важных звонков между ложками каши и глотками кофе.

9:00: Я все еще в домашнем халате. Навожу марафет, и в 9:15. я уже в пути.

9:30: Трезвонит мой пейджер. Это отменяется встреча в 9:45 в компании McDonnell Douglas.Человек заболел и звонит, чтобы перенести наше свидание на другой день. Хоро­шо, что я взяла с собой список своих задач на день. Я использую это время, чтобы сделать еще несколько телефонных звонков из вестибюля McDonnell Douglas.

10:00: Встреча с менеджером отдела разработки и ремонта оборудования McDonnellDouglas. Он даст мне несколько наводок (теплое представление или ссылка многого стоит в этом бизнесе) легкую шапочку с наклейкой, изображающей вертотет «Апач». Я дарю ему кален­дарь.

11:00: Возвращаюсь в вестибюль компании, чтобы прослушать сообщения на пейджере и сделать несколько важных телефонных звонков.

11:30: Выбегаю к моей машине и отравляюсь в TRW.

12:00: Даю знать старшему инженеру-технологу, что я нахожусь в вестибюле, чтобы заб­рать его на ланч. Мы отправляемся в прекрасный итальянский ресторан и разговариваем о его поездке на Средний Запад, его двух детишках и жене большую часть времени. После ланча он дает мне последний комплект чертежей для панели переключения, и я отправля­юсь на следующую встречу.

13:30. У меня две встречи друг за другом с клиентом, который покупает все по полной программе, и клиентом, который покупает только несколько позиций. Дела идут хорошо, и я возвращаюсь в McDonnell Douglas.

15:00: Моя последняя встреча по наводке. Я понятия не имею, как она закончится. Закруг­лившись, я получаю еще несколько наводок и снова в дорогу. Следующая остановка — почтовое отделение, где я отправляю двухдневной почтой чертежи TWR.

16:30: Возвращаюсь в мой домашний офис. Просматриваю почту, изучаю новые факсы, прослушиваю сообщения из голосового почтового ящика и делаю ответные звонки. Начи­наю, как обычно в конце любого напряженного трудового дня, подготовку к завтрашнему дню.

17:30: Ух, лучше засунуть этот печеный картофель в печку. Возвращаюсь к моему столу, чтобы закончить дела.

С 18 до 19:00: Мой муж говорит мне, что умирает от голода. Поэтому я закругляюсь и решаю, что день был продуктивным.

 

ИМК в действии

Баланс бюджета личных продаж

Личные звонки с предложением продажи с точки зрения издержек больше не являются наиболее эффективным средством удовлетворения покупательского спроса на информа­цию. Менее, чем за 10 лет, средние издержки продаж с использованием личных звонков возросли на 128 % с $ 128 в 1980 г. до $ 292 в 1990 г., согласно расчетам из доклада Cahners Advertising Research. Прогнозы показывают, что эти затраты увеличатся до $ 500 к 2000 г.

Из-за растущих издержек специалисты по маркетинговым коммуникациям не могут боль­ше инвестировать прежние суммы в торговый цикл. Некоторые основные производители сегодня продают товары напрямую своему покупателю. Однако им приходится демонст­рировать, как товар или услуга обеспечивает решение трудностей потенциального клиен­та, эффективное с точки зрения затрат и конкурентоспособности. Сделать это при помощи серии личных телефонных звонков торгового arema (один для оценки потребностей кли­ента, один для представления предлагаемого решения и как правило третий для встречи за ланчем и завершения сделки) часто стоит слишком дорого. Требуется в среднем 3,7 теле­фонных звонка для заключения сделки ($ 292 х 3,7 = $ 1080 или $ 500 х 3,7 = $ 1850).

Специалисты по маркетинговым коммуникациям должны найти какой-то способ полу­чить информацию о потенциальном клиенте, устроить клиенту презентацию и поддержи­вать тесный контакт с потенциальным покупателем во время цикла продажи способом, эффективным с точки зрения издержек.

Сегодня, если вы не нацеливаете ваших торговых агентов исключительно на интересные направления, у вас есть все шансы вылететь из бизнеса, связанного с продажами. Вот несколько предложений.

• Телефонный отбор: если вы можете определить вашу целевую аудиторию по отрас­ли промышленности, размеру компании, названию или функциям, вы в состоянии разработать список перспективных клиентов и предварительно проверить их по телефону.

•               Электронные обращения о продаже: если ваш товар пригоден для того, чтобы демонстрироваться на видеокассете, компьютерном диске или в Интернете, рассматри­вайте отсылку сопроводительного письма с брошюрой, демонстрационной лентой или диском как первое торговое предложение.

• Групповая продажа: сбор десяти предварительно отобранных потенциальных кли­ентов в комнате для демонстрации и торговых предложений представляет собой лучшее использование времени торгового агента, чем индивидуальные звонки каж­дому из них.

• Место продажи: объединитесь с другими отделами или компаниями, чтобы вместе продавать не конкурирующие группы товаров. Умные менеджеры стараются мак­симизировать время продаж и их результаты, предоставляя торговому персоналу широкий выбор товаров, которые они могут продать за один раз. Интерактивный киоск, например, может быть расположен в центральном месте, где потенциальные клиенты могут просмотреть альтернативные источники и получить дополнитель­ную информацию.

Информация к размышлению

1. Как вы думаете, всегда ли найдутся клиенты, которые захотят поговорить с торго­вым агентом лично? Если так, каковы будут последствия?

2. Как затратоэффективные методики могли бы повысить интеграцию личных про­даж с другими направлениями маркетинговой коммуникационной деятельности?

Источники: Andy Cohen, «No Deal», Sales & Marketing Management (August 1996): 51-4; Nancy Arnott, «Selling Is Dying», Sales & Marketing Management (August 1994): 82-6; Richard Van Gaasbeck, «Marketers Can't Afford to Invest More in Personal Sale Calls», The Marketing News 27, no. 19 (September 13,1993). 11.

 

Управление торговым персоналом

Большинство специалистов по работе с торговым персоналом соглашаются, что строгий контроль за торговыми агентами является ключевым фактором для воспитания превосходного торгового персонала. Типичный торговый персонал состоит из мужчин и женщин с разным уровнем образования и практического опыта, часто находящихся за тысячи миль от штаб-квартиры компании. В силу необходимости многие торговые агенты становятся основным связующим звеном между клиентом и компанией. Соответственно, среди торговых агентов существует сильная тенден­ция быть независимыми и действовать так, словно они занимаются своим соб­ственным бизнесом. В недавнем прошлом менеджеры по продажам предпринимали неприкрытые попытки снизить эту независимость за счет требования от торговых агентов отчетов на еженедельных совещаниях. Из-за высокой стоимости переез­дов, объединенных с коммуникационными возможностями переносных компьюте­ров, эта схема претерпела изменения.

Сегодня торговые агенты ощущают себя канатоходцами на тонкой проволоке, разделяющей чувства лояльности к клиенту и к компании, которая платит им жа­лованье. Торговые агенты видят своих клиентов регулярно, но могут редко контак­тировать со своей компанией. Фактически, менеджеры по продажам могут высту­пать в роли единственного канала связи торговых агентов с компанией.

Менеджеры по продажам становятся основным звеном в связях между компа­нией и ее торговыми агентами. Менеджер по продажам формулирует и интерпрети­рует деловую политику, направляет ежедневную деятельность торгового персонала, обучает торговых агентов и помогает торговому персоналу решать возникающие про­блемы. Задача менеджера по продажам сегодня стала гораздо труднее, чем 20 лет назад. Товары и услуги теперь более разнообразны и более сложны. Покупатели — более информированы. Соответственно, и торговым менеджерам следовало бы стать более подготовленными в пяти областях профессиональной деятельности.

• Планирование: это процесс формирования целей и стратегий для сферы личных продаж. Принимая во внимание внутренние и внешние факторы, менеджеры по продажам должны организовывать и планировать деятель­ность фирмы в области личных продаж так, чтобы она соответствовала дру­гим аспектам маркетинговой коммуникационной программы компании.

• Работа с персоналом: это действия, которые предпринимают менеджеры по продажам для подбора, найма на работу, обучения и удержания квалифици­рованного торгового персонала.

• Реализация: это процесс осуществления шагов для выполнения планов продаж фирмы. Одним из шагов может быть разработка программы, которая помогла бы торговым агентам выполнить планы фирмы по доходам от продаж.

• Контроль: это набор мероприятий, связанный с функционированием торго­вого персонала. Деятельность последнего должна оцениваться на регулярной основе, и эта оценка должна быть беспристрастна и последовательна.

• Адаптация к изменениям: менеджеры по продажам до таены развить у себя способность приспосабливаться к изменениям в компании, деловом мире и технологии. Например глобальная конкуренция может заставить компанию урезать расходы, что вынудит торговых менеджеров поддерживать или уве­личивать производительность при помощи меньшего объема используемых ресурсов. (В рубрике «ИМК в действии» обсуждаются проблемы издержек, с которыми могут столкнуться менеджеры по продажам). Менеджеры также должны быстро осваивать новые технологии, используемые для поддержа­ния усилий в сфере продаж. Они должны часто учить других и сами учиться получать максимум отдачи от технологических преимуществ.

Далее мы рассмотрим две задачи по управлению торговым персоналом, на реше­нии которых непосредственно основана вся деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций. Это постановка целей в сфере продаж и мотивация торгового пер­сонала.

Постановка целей в сфере продаж

Специфические цели торгового персонала должны вытекать из целей маркетинговых коммуникаций и дополнять уже объявленные цели для других средств маркетинго­вых коммуникаций (см. рис 133). К сожалению подобная координация целей про­водится очень редко. Вместо этого торговые менеджеры чаще всего обращаются к традиционным целям личных продаж, таким как контрольные задания и квоты.

Контрольное задание по продажам — это желаемый уровень продаж для от­дельного товара или товарной линии на протяжении определенного промежутка времени. Квота продаж — это доля в совокупном запланированном объеме продаж приходящаяся на одного торгового агента, территорию или какой-то другой сег­мент бизнеса компании. Хотя такие традиционные торговые цели относительно лег­ки для понимания и реализации, они необязатетьно включены в интегрированные перспективные планы. Основанные на концепции ИМК задачи личных продаж дол­жны учитывать все точки соприкосновения между личными продажами и другими средствами маркетинговых коммуникаций. К примеру, перед торговыми агентами следует поставить цели, относящиеся к работе на выставках, распространению ку­понов или к местным организациям, в которых они состоят.

Рис. 13.3. Задачи компании по увеличению сбыта выраженные через специфические цели торгового пeрcонала

Мотивация торгового персонала

Мы уже обсуждали, насколько трудно сломать барьеры, которые разделяют раз­личные подразделения, занимающиеся маркетинговыми коммуникациями. Это еще труднее сделать в случае личных продаж которым традиционно стоят особня­ком. Часто мотивирование торгового персонала продавать больше может помочь преодолеть границы и повысить уровень сотрудничества между группами. Иногда кажется, что торговый агент, который достиг некоторого уровня тачного и денеж­ного успеха, не нуждается в дополнительных стимулах для хорошей работы. На самом деле, предоставление подобных стимулов является одним из аспектов работы торгового менеджера, отнимавшим больше всего времени. Мотивация предполагает позитивные стимулы, дисциплина требует использования негатив­ных раздражителей.

Торговые менеджеры используют несколько методов мотивации. К наиболее часто встречающимся относятся финансовые бонусы, безопасность, возможность продвижения, значимая работа, статус, личные полномочия, самоопределение и приятные условия работы.6

Финансовые стимулы

Денежные вознаграждения до сих пор остаются основным средством мотивации торговых агентов Финансовые стимулы могут быть разделены на две категории: базовая компенсация и дополнительная компенсация. Дополнительная компенса­ция включает в себя такие стимулы, как бонусы, программы опционов (к примеру, опционы на покупку акций и участие в прибылях), призы и вознаграждения.

Чтобы привлечь и удержать хороших торговых агентов, компенсационный план должен соответствовать требованиям работника. Однако, компенсационный план должен также находиться в соответствии с требованиями компании и поддерживать всю маркетинговую коммуникационную программу в целом. Сбалансировать требования работника и компании не всегда легко.

Существует три основных типа компенсации для торговых агентов — прямая зарплата, прямые комиссионные и их комбинация. Прямая зарплата компенсирует людям время, потраченное на работу. Эта твердая сумма гарантирует финансовое обеспечение, но не предоставляет никаких стимулов для более производительной работы. Для компании эти средства относятся к постоянным издержкам, и пробле­ма возникает только в том случае, если продажи резко падают. Программы прямой зарплаты наиболее уместны в тех случаях, когда трудно сравнить усилия отдельных людей с объемом продаж или затраченным на них временем.

Таким образом, программы прямых зарплат в большей степени относятся к про­дажам из разряда «бизнес для бизнеса», чем к продажам потребителям, например, когда несколько специалистов в составе команды продают сложное аэрокосмиче­ское оборудование авиакомпаниям и правительству. Зарплата также уместна в си­туациях, когда товары предварительно продаются с помощью рекламы или стиму­лирования сбыта, а торговые агенты заняты главным образом сбором заказов.

Второй подход к компенсации — эти прямые комиссионные. Согласно комисси­онному плану, торговым агентам выплачиваются заработки по фиксированной или скользящей ставке в зависимости от объема продаж пли величины приносимой прибыли. Комиссионные вознаграждают людей за получение заказов. Они также стимулируют их к превышению  установленных стандартов производительности. Поскольку заплата напрямую связана с производительностью продаж, такой ком­пенсационный план в конце концов окупает сам себя. Однако торговым агентам трудно жить только на средства от комиссионной программы, если они сталкива­ются с временным снижением продаж или им требуется немного больше времени, чтобы раскрутиться. Для опытных, успешных торговых агентов, которые не хотят ничем ограничивать свои доходы, прямые комиссионные обеспечивают могучий стимул.

Наилучшим образом прямые комиссионные работают тогда, когда требуется максимальный стимул или когда требуются минимальный послепродажный сер­вис и миссионерская работа. Подобная ситуация характерна для всех организаций, которые продают товары для дома и косметику методом поквартирного обхода. Mary Key Cosmetics, Tupperware, Avon и Amway используют компенсационные про­граммы с прямыми комиссионными. Другие виды бизнеса, которые часто исполь­зуют планы с прямыми комиссионными, включают в себя страховые компании, фирмы по работе с недвижимостью, фондовых брокеров, оптовых торговцев одеж­дой и фирмы, связанные с печатной деятельностью

Комбинированная схема оплаты старается избавиться от ограничений про­грамм прямой зарплаты и прямых комиссионных и максимизировать их преиму­щества. Базовая зарплата торгового агента обычно достаточно высока для того, что­бы обеспечить ему требуемую финансовую безопасность. Но она и достаточно низкая для того, чтобы эти постоянные издержки серьезно не влияли на фирму в периоды снижения продаж. В дополнение к базовой зарплате выплачивается и не­который стимул в форме комиссионных — обычно при продажах больше установ­ленной квоты.

Главное преимущество комбинированных схем оплаты состоит в том, что они позволяют подстраивать компенсационные программы под потребности каждой конкретной фирмы. Например если фирма хочет предложить скромное стимули­рование, то 80 % компенсации могло бы быть предложено в виде жалованья и 20 % в форме комиссионных. Фирмы, которые хотят дать своим торговым агентам боль­ше стимулов для продажи товаров, могут поднять комиссионную часть пакета до 30 или 40 % от общей заработной платы. Комбинированные схемы широко исполь­зуются в промышленных фирмах, которые продают строительные материалы, оборудование, занимаются электроснабжением и реализуют бумажные продук­ты. Эта схема оплаты менее популярна в компаниях, связанных с потребительски­ми товарами.

Все организации в конечном итоге предлагают своим торговым агентам и допол­нительные стимулы. Дополнительные стимулы включают в себя множество воз­награждений, выдаваемых торговым агентам за достижение специально оговорен­ных целей. Эти вознаграждения выдаются в дополнение к компенсации. Награды попадают обычно в одну из трех категорий: наличные, товары и путешествие. Пос­леднее исследование издания «Incentive» сообщает, что путешествие остается на первом месте среди вознаграждений (36 %), товары на втором (33 %) и наличные деньги на третьем (31 %).7 Компании потратили $ 7,9 млрд на дополнительные вознаграждения в 1995 г.

Другие мотивирующие средства

Для многих людей очень важна безопасность. Чтобы обеспечить более безопасную среду существования, компании могут предложить им более высокие зарплаты, более привлекательные условия и атмосферу, которая дает понять торговым аген­там, что компания уважает и ценит их.

Возможность для продвижения по службе являются другим стимулирующим фактором. В большинстве компаний торговые агенты, делая карьеру, стремятся сле­довать одному из двух маршрутов. Или они хотят остаться торговыми представи­телями с более высоким уровнем компенсации и ответственности, или используют свою текущую работу как отправной момент для работы в области управления сбы­том. Для обоих карьерных путей торговый менеджер должен разработать ясный и справедливый набор критериев, которым должен соответствовать агент для своего продвижения по службе.

Менеджеры также мотивируют торговый персонал дав им почувствовать, что их работа является значимой для компании. Менеджеры по торговле должны суметь поднять статус продаж внутри компании на основе высокой оценки их вклада в дея­тельность фирмы и в жизнь общества. В компаниях, где торговые агенты ощущают важность своей работы, проблемы морального характера встречаются редко.

Тесно связан с важностью работы по сбыту и индивидуальный статус. Во многих компаниях статус может означать не больше, чем соответствующие титулы и зва­ния, которые поднимают личный престиж. Называться торговым представителем или представителем по работе с клиентами, например, может показаться более впе­чатляющим, чем называться просто торговым агентом Получение звания CLU(Chartered Life Underwriter, Сертифицированный страхователь жизни) или «участ­ник круглого стола миллионеров» многое значит для страховых агентов компаний по страхованию жизни. Статус также может быть продемонстрирован при помощи марки предоставленного компанией автомобиля, привлекательного фирменного портфеля или величины квоты на расходы

Иногда стимулы, предлагаемые торговым агентам, могут подтолкнуть их к со­вершению неэтичных поступков. Как показано в рубрике «Решайте сами», эти про­блемы может разрешить интегрирование личных продаж с другими видами дея­тельности в области маркетинговых коммуникаций.

Расширение полномочий торговых агентов также может служить источником мотивации, например, в случае предоставления им права принимать такие реше­ния, которые ранее было запрещено принимать самостоятельно. Менеджеры по про­дажам также могут поощрять торговый персонал, предоставляя ему большую авто­номию. Некоторые люди работают торговыми агентами из-за той независимости, которую такая работа предоставляет. Они обижаются, когда им говорят, что и как они должны делать. Хотя полная автономия и невозможна, уместное самоопределе­ние может быть достигнуто за счет делегирования торговым представителям влас­ти и ответственности в возможных пределах.

Наконец, хорошие условия работы также способствую увеличению производи­тельности. Многие аспекты работы по сбыту (например, длительный рабочий день и многочисленные переезды) не являются привлекательными. Умные менеджеры по продажам разрешают торговым агентам хорошо жить во время поездок, предос­тавляя безопасные комфортабельные машины, разрешая питаться в хороших ресто­ранах и останавливаться в удобных гостиницах Лучше сэкономить на чем-то дру­гом, чем ухудшать рабочую среду торгового агента.

Решайте сами

Различная точка зрения на будущее

Немного найдется компаний, которые явятся лучшими примерами дта изучения Закона Мэрфи в школах бизнеса, чем осажденная Prudential Insurance Co. of America. Когда остано­вится счетчик, Рru вынуждена будет выложить более $ 1,5 млрд. чтобы удовлетворить претензии, возникшие в период 80-х годов, подразделениям Prudential Securities, Inc. В 1996 году после совместного расследована, которое продолжалось более года, группа из де­партаментов страхового надзора штатов сделала вывод о том, что Prudential незаконным образом вынуждала некоторых клиентов выплачивать деньги или занимать под залог имеющихся полисов, чтобы приобрести новые, часто более дорогие страховые полисы. Согласившись с результатами расследования, Prudential намерена заплатить штраф $ 35 млн и предоставить компенсацию владельцам полисов в сумме $ 140 млн

Теперь в должность старшего вице-поезидента компании вступает Марта Госс, которая была приглашена в 1993 г. президентом Робертом С. Уинтерсом для решения поражающей воображение трехлетней задачи, установить систему интегрированного сплошного конт­роля сверху донизу в каждом подразделении и, по ходу дела, разобраться с корпоративной культурой.

Госс допускает, что в конце 80-х гг. некоторые контрольные функции были сломаны. Чтобы поправить дело, компания выстраивает последовательную интегрированную сис­тему контроля за рисками с помощью консалтинговой компании Coopers & Lybrand, пред ставителя «большой шестерки» «Подобный подход примечателен тем, что меры контроля являются обязанностями руководителей производственных единиц и линейных менедже­ров, а не вспомогательных структур» — говорит Марта Госс На протяжении следующего года Госс с помощью небольшого штата сотрудников «прошла» всю компанию, работая с менеджерами над определением рисков, а затем выстраивая меры контроля, предназначен­ные для них. «Всем менеджерам, говорит она, придется спросить себя "Что будет самым плохим из того, что может произойти, и как я могу этого избежать?"»

Госс объясняла, что целью проверки было убедиться, что «люди знают, что собой пред­ставляет их работа, чего можно ждать от них и что имеет значение для них». Она понима­ла, что программа должна убедить сотрудников, что они не только имеют право, но обязаны задавать вопросы, если им приказывают сделать что то, что им представляется неверным или то, что им не до конца понятно. Такое изменение философии имеет особенно большое значение для торгового персонала, который традиционно делает то, что ему гово­рят, не задавая никаких вопросов. При подобном интегрированном подходе к управлению Prudential риски принятия торговыми агентами неэтичных решений должны были суще­ственно снизиться.

Однако в 1996 г. сведения департаментов по страховому надзору ряда штатов показали, что за более чем десятилетний срок представители компании Prudential неоднократно были замечены в неправильной торговой практике, которая наносила ущерб клиентам.

После того, как компания согласилась с результатами расследования страхового надзора, она предприняла попытки договориться со своими клиентами в досудебном порядке. Пер­вая программа назвалась «Процесс приобретения клиентов». Компания стремилась пони­зить сложность процесса подачи заявки за счет использования сокращенной формы для получения сведений о клиенте в месте продажи страховки. Она напрямую связывала кли­ента со страховщиком и выделяла страховым агентам больше времени для налаживания отношений с клиентом и меньше времени для заполнения бланков. Prudential также одоб­рила принятие другой программы, — под надзоров Межрегиональной службы контроля, представителей страхового надзора штатов и независимых аудиторов, — при которой фир­ма контактировала с каждым человеком который чувствовал какую то несправедливость в отношении себя, и старалась работать над подобными вопросами.

Решайте сами

1. Какое влияние оказывает поведение торгового персонала на другие элементы ком­муникаций в компании Prudential?

2. Как вы думаете, работа, проделанная Госс, могла бы все же помочь Prudential? Объясните вашу позицию.

3. Принимая во внимание события последнего десятилетия насколько вероятно, по вашему мнению, что Prudertial все же наладит отношения с клиентами? Какие до­полнительные шаги, если таковые требуются, следовало бы предпринять?

4. Как вы думаете, следует ли Prudential выплачивать своим торговым агентам раз­личные формы заработной платы, а не прямые комиссионные? Объясните ваш ответ.

Источники: Joseph В. Treaster, «Prudential to Pay Policyholders $ 140 Million, for Its Sales Tactics», New York Times, 25 September 1996, Cl; Prudentuial Home page, The Prudential Insurance Co. of America, Newark, N.J. (1996), Internet (www.prudential.com); Philip L. Zweig, «Prudential: Making it Rock-Solid Again», Business Week, October 31,1994,96.

 

Краткий обзор основных понятий

Управление торговым персоналом

1. Менеджеры по продажам должны стать профессионалами              в пяти направлениях деловой активности:

• планирование;

• работа с персоналом;

• реализация;

• контроль;

• адаптация к изменениям.

2. Менеджер по продажам должен уметь поставить цели в области личных продаж и мотивировать торговый персонал. Менеджеры по сбыту мотивируют торговых агентов при помощи таких средств, как финансовые стимулы, безопасность и воз­можности для карьерного роста.

Заключительное размышление: торговый персонал будущего

Каким будет торговый персонал в 2020 г.? Будет ли он все еще состоять из незави­симых операторов, которым выделяется определенная территория и квота? Изме­нят ли высокие издержки конкуренции на мировом рынке традиционный образ торгового агента? Хотя мы можем по-разному оценивать драматические измене­ния в характере личных продаж, традиционный торговый агент, скорее всего, оста­нется тем же самым на протяжении еще нескольких десятилетий. Почему? Просто потому, что многие товары придется продавать лично с помощью знающего челове­ка, пользующегося доверием, который готов решать ваши проблемы на протяжении 24 часов каждый день.

Но все же в личных продажах произойдут большие перемены, благодаря новым технологиям. Технология повысит эффективность продаж, но она отразится и на появлении более сложных товаров, так что во многих отраслях промышленности потребуется больше звонков с предложением о продаже в расчете на один заказ. Кроме того, из-за тенденции к децентрализации бизнеса сегодня торговые предста­вители обслуживают мелких или средних клиентов. В настоящее время такие ком­пании как Hewlett-Packard, Fina Oil and Chemical снабжают портативными компью­терами всех своих торговых агентов. Системы отслеживания продаж, основанные на компьютерах, и системы послепродажного обслуживания позволяют торговым агентам следить за своими клиентами. Подобная технология означает, что торго­вый агент может более быстро оценить систему закупок клиента, прибыльность и изменяющиеся потребности. Доступ к информации посредством компьютера сбе­регает время торгового агента и позволяет подогнать торговую презентацию под конкретного клиента.

Торговые команды будут по-прежнему пользоваться популярностью, поскольку клиенты стремятся купить больше, чем просто товар. Они хотят квалифицирован­ного проектирования, продажи, обучения и сервисной поддержки. Торговая команда включает в себя несколько человек, которые располагают уникальным опытом и мо­гут координировать свои усилия, чтобы помочь решить проблемы отдельного потен­циального клиента любым возможным способом. Торговый агент действует как ко­мандный защитник, гарантирующий, что отношения с клиентом соответствующим образом направляются и что клиент имеет возможность обратиться за поддержкой к нужному персоналу.

Procter & Gamble — одна из тех компаний, которые одобряют командный под­ход. P&G располагает 22 исполнительными сотрудниками, отвечающими за прода­жи, которые координируют усилия по сбыту различных подразделений компании в соответствующих зонах рынка. Каждый менеджер координирует основные коман­ды, составленные из торговых работников отдельных подразделений P&G. В одной рыночной зоне могут работать три основных команды. Менеджер по маркетингу над­зирает за командой по материально-техническому обеспечению, состоящей пре­имущественно из компьютерных систем и ответственных за распределение. Эта команда работает в тесном контакте с розничными продавцами, чтобы создать вза­имно сочетаемые электронные данные н системы распределения. P&G надеется, что командный подход снизит давление на стимулирование сбыта, поскольку команда предлагает посредникам больший сервис.

Торговые агенты будущего должны будут приспособиться к новым формам кон­куренции. Например, из-за увеличения числа возможностей и использования в еще большей степени прямого маркетинга, торговые агенты должны осознать, что некоторые клиенты будут покупать товар не вступая с а[ ептом в непосредственный контакт. Каталоги товаров, которые содержат все, от компьютеров до классических автомобилей, рассылаются по почте напрямую покупателям или предлагаются в сети Интернет. Они часто содержат всю информацию о товаре, которую нужно знать покупателю. На вопросы можно получить ответ по бесплатному телефонному номеру, в виде комментария через Интернет или по электронной почте. Торговые агенты XXI в. должны или интегрировать прямой маркетинг в поддержание процес­са продажи, или предложить клиенту выгоды, недоступные в случае использования других методик маркетинговых коммуникаций.

На нашей маленькой планете торговые агенты должны также приспособиться к новым источникам конкуренции Компании в Азии, Южной Америке и Восточной Европе предлагают развитым странам тысячи новых товаров каждый год. Торговый агент будущего должен знать, как ответить иностранным конкурентам и как выйти на их рынки. Программа, которая объединяет личные продажи с другими инструмен­тами маркетинговых коммуникаций, даст торговому персоналу больше возможно­стей действовать эффективно и достигать успеха в совершении продаж.

Резюме

1. Дайте определение личных продаж.

Личная продажа — это индивидуальная презентация товара потенциальному клиенту представителем компании.

2. Опишите преимущества и недостатки личных продаж.

По сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций личные продажи обладают некоторыми преимуществами. Во-первых, они более гиб­кие, поскольку торговые агенты могут скорректировать свою презентацию в зависимости от потребностей и мотивов клиента Во-вторых, торговые аген­ты выделяют целевых потенциальных клиентов в большей степени, чем это имеет место при массовой рекламе, так что личные продажи сводят к ми­нимуму напрасно растрачиваемые усилия. В-третьих, интерактивная природа личных продаж позволяет торговым агентам повторять призывы к действию, приводящие часто к заключению сделки. В-четвертых, торговые агенты могут выполнять другие разнообразные работы от имени компании, такие как приня­тие заказов, сбор информации и предложение сервисного обслуживания. На­конец, эффективность личных продаж легко измерить. Но личные продажи обладают и некоторыми недостатками. Их издержки относительно высоки, нахождение и удержание людей с высокой квалификацией бывает весьма зат­руднительным, торговый персонал часто распространяет сообщения, которые не увязаны с другими элементами маркетинговых коммуникаций и со всеми торговыми агентами, и, кроме того, торговые представители часто имеют раз­ные уровни мотивации, что воздействует на объем продаж товара

3. Расскажите, как личные продажи вписываются в маркетинговые коммуникации-микс.

Специалист по маркетинговым коммуникациям должен решить, как исполь­зовать личные продажи в маркетинговых коммуникациях-микс, с учетом нескольких факторов, включающих сам товар, рынок, канал распределения, характер информации, необходимой для продажи товара, цели маркетинго­вых коммуникаций, доступные альтернативы из состава маркетинговых коммуникаций-микс и относительные издержки личных продаж по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций.

4. Опишите виды и сам процесс личной продажи.

Существуют шесть основных видов личной продажи ответная продажа, про­дажа представителям торговли, миссионерская продажа, техническая прода­жа, созидательная продажа и консультативная продажа. Вне зависимости от того, какой вид продажи используется, весь процесс продажи в целом следу­ет схеме из шести этапов получение информации, отбор (выбор заинтересо­ванных клиентов), предварительная подготовка к продаже (известная, как предварительный подход), подведение к торговой презентации, проведение торговой презентации и соответствующие послепродажные мероприятия (такие как сервис, контроль за установкой и подключением).

5. Объясните задачи управления сбытом, которые непосредственно относятся к маркетинговым коммуникациям.

Чтобы управлять торговым персоналом, менеджеры по продажам должны решать многочисленные задачи, такие как планирование, работа с персона­лом, реализация поставленных задач в области продаж, контроль и приспо­собление к изменениям. Две задачи менеджеров по продажам относятся не­посредственно к маркетинговым коммуникациям — постановка целей в области продаж и мотивация торгового персонала.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных определений

1. Раскройте шесть этапов процесса личной продажи.

2. Обсудите сильные и слабые стороны личных продаж.

3. Относительная важность личных продаж в составе маркетинговых коммуникаций-микс определяется несколькими факторами. Перечислите их.

Как усвоены основные понятия?

4. Какие стили коммуникаций могут использовать торговые агенты в ходе лич­ных продаж? Объясните основные идеи, стоящие за каждым стилеобразующим элементом.

5. Какой вклад могут внести личные продажи в деятельность фирмы, по срав­нению с рекламой или стимулированием сбыта?

6. Каково возможное влияние быстрых изменений технологии и высоких издержек продажи на будущее личных продаж?

Применение полученных знаний

7. «Личные продажи должны быть отдельной составной частью организации. Мы продаем, в отличие от трепачей из рекламного отдела». Оцените это за­явление и объясните проблемы, которые возникнут в организации, где гос­подствует подобное мнение.

8. С какими проблемами сталкивается организация при мотивации торгового персонала? Определите три вида работы в сфере продаж. Какой из вариан­тов мотивации больше других подошел бы для каждого из них?

9. Представьте себе, что вы — менеджер по сбыту фирмы, которая продает весь­ма сложные системы коммуникационных технологий для промышленности. Как бы вы стимулировали своих торговых агентов? Обсудите основные про­блемы стимулирования и сохранения своего торгового персонала.

10. Теперь представьте, что вы были менеджером по продажам в фирме, которая хочет интегрировать личные продажи более тесно с другими направлениями маркетинговой коммуникационной деятельности. Предприятие продает солн­цезащитные очки, не требующие рецепта, в которых используется вновь запа­тентованное защитное покрытие, которое не может предложить никакой дру­гой производитель очков. Вы собирались работать вместе с директором по маркетингу и менеджерами по рекламе, связям с общественностью, по сти­мулированию сбыта и с отделом прямого маркетинга. Опишите шаги, кото­рые должна предпринять фирма, чтобы объединить личные продажи с дру­гими инструментами маркетинговых коммуникаций; обсудите, как бы вы могли сформулировать задачи продаж в связке с маркетинговыми коммуни­кационными целями и обрисуйте, как следует мотивировать торговый пер­сонал для поддержки этих интеграционных усилий.

11. Рассмотрим процесс личной продажи. Определите, какие средства марке­тинговых коммуникаций могли бы быть полезными на каждой стадии этого процесса и объясните, чем именно эти средства были бы полезны.

Предлагаемые проекты

1. (Устное задание.) Свяжитесь с двумя торговыми агентами (один из которых продает промышленное оборудование, а другой — потребительские товары). Возьмите у них интервью о тех шагах, которые они предпринимают при про­даже своих товаров. Чем они различаются? В чем они похожи? Приготовь­тесь изложить ваши изыскания классу.

2. (Письменное задание.) Выберте и исследуйте маркетинговую коммуника­ционную деятельность какой-нибудь компании, которая продает товар или услуги другим предприятиям. Напишите обзор на две страницы о том, как личные продажи и другие средства коммуникаций могут дополнять друг друга.

3. (Задание с использованием сети Интернет.) Некоторые специалисты пред­сказывали, что Интернет заменит традиционный торговый персонал. Другие заявляют, что Всемирная паутина может улучшить сервис, который пред­лагают торговые агенты, поскольку она дает дополнительную поддержку, общую информацию и средства для дешевого достижения клиентов в любое время дня и ночи. Посмотрите на сайт хотя бы одного продавца из тех, кто использует прямой маркетинг, чтобы узнать, предназначен ли сайт для помо­щи торговым агентам и если да, то каким образом. Или наоборот, не кажется ли вам, что сайт скорее подталкивает заказывать товар прямо у компании-производителя, а не выстраиваться в очередь к торговым представителям? Объясните ваше мнение. Приготовьтесь обсудить ваши наблюдения в классе. Предлагаются следующие 4 сайта.

• Amway — www.amway.com;

• Avon — www.avon.cjm;

• Discovery Toys — www.discoverytoysinc.com,

• Tupperware — www.tupperware.com