Глава 14 Маркетинговые коммуникации без границ

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Дать определение и описание цели спонсорской деятельности

2. Различать три основных вида спонсорства - маркетинг специальных событий, маркетинг спортивных соревнований и благотворительный маркетинг

3. Объяснить, как менеджеры по маркетинговым коммуникациям используют свои технологии в местах покупок и внутри торгового помещения

4. Описать, как сувениры и лицензии используются для продажи товаров.

5. Оценить роль и использование упаковки и выставок в маркетинговых коммуника-циях-микс.

6. Разъяснить роль маркетинговой поддержки, обслуживания клиентов и маркетин­га общественного мнения в маркетинговых коммуникациях-микс.

К сведению читателя

Виртуальная реальность открывает перед маркетингом новые возможности

Новые и инновационные способы использования средств информации немед­ленно вызвали интерес со стороны участников рынка. Например, виртуальная реальность, которая появилась в начале 1990-х гг. в виде видеоигр, сегодня ис­пользуется, чтобы включить людей в сшуашы, связанные с товаром или рек­ламным посланием. Виртуальная реальность использует интерактивные техно­логии, чтобы создать ощущение трехмерного пространства. При помощи компьютера и его трехмерных моделирующих программ вы можете видеть и трогать предметы, которые в реальности и еще не существуют. Mercedes даже запу­стил собственный Web-сайт, который позволяет его пользователям с помощью сложной графики, маскирующей виртуальную реальность попасть внутрь пос­ледней модели автомобиля и осмотреться. Две компании, — первопроходец-разработчик в области интерактивных возможностей продажи и компания вир­туальной реальности, — объединили свои усилия, чтобы создать «видеокупол» (экран трехмерного изображения) для использования на выставках, встречах дилеров, ярмарках и других специальных мероприятиях. Эта просмотровая сре­да, дающая возможность наиболее полного погружения из всех существующих средств виртуальной реальности, использует трехмерную интерактивную гра­фику, видео с высокой степенью разрешения и многоканальный звук. Купол позволяет десятку и более людей войти в виртуальную реальность без всякой дополнительной оптики и головных наушников. Bubble Yum Bubble Gum исполь­зует путешествия в виртуальной реальности, чтобы погрузить детей в обстанов­ку игры «Bubble Yum». Технология игры в условиях виртуальной реальности создает иллюзию пребывания в искусственно созданном мире. Участники надевают шлемы, которые оборудованы стереозвуком и видеоэкранами, и путеше­ствуют по фантастическому миру с помощью манипулирования сенсорными перчатками или джойстиками.

Виртуальный тур «Babble Yum» разъезжает по торговым центрам со своим собственным оборудованием для игры в виртуальной реальности. Игра, в ко­торую могут играть четыре человека одновременно, устанавливается внутри торгового центра. Дети могут играть в эту игру бесплатно, если они покажут три обертки от жевательной резинки. Ожидающие своей очереди, могут на­блюдать за ходом игры на больших телевизионных мониторах. За час в игру могут поиграть около 60 человек, то есть около 720 человек за время обычного 12-часового рабочего дня в торговом центре. Хотя целевая аудитория компа­нии и состоит из детей в возрасте от 8 до 12 лет, это мероприятие также при­влекает внимание старших подростков и взрослых, увлекающихся виртуаль­ной реальностью.

                В игре «Планета Bubble Gum» игроки летают на упаковках жевательной ре­зинки по созданному компьютером кибермаршруту среди вулканов, кратеров и гейзеров. Когда они спускаются на поверхность планеты, они пролетают сквозь кольца из летающих на орбите кусочков жевательной резинки, которые они хва­тают и собирают в рюкзаки. Игроки могут отбиваться от других участников, стараясь забрать у них рюкзаки. Кроме того, они должны пытаться избегать ги­гантских колибри, стремящихся взорвать их средства передвижения. Каждый, кто игpaeт в игру, получает специальные значки, например пурпурный губчатый шарик «Bubble Gum». Игрок, который соберет наибольшее количество кусков жевательной резинки, выигрывает бейсбольную кепку с логотипом компании.

Игровой тур поддерживается рекламой и предварительными объявлениями на самых популярных молодежных радиостанциях для каждого целевого рынка. На каждой остановке тура «Bubble Yum» работает также с розничными посред­никами по распространению своих товаров в точках продажи. Персонал рознич­ных торговых точек приглашается на предварительный просмотр игры вечером того дня который предшествует открытию аттракциона для широкой публики. Каждый прилавок в торговом центре декорируется флажками, шарами и маши­нами для создания разноцветного дыма Во время проведения мероприятий по стимулированию сбыта в торговом центре распространяются бесплатные образцы товара. Это турне также связано с телевизионной рекламной кампани­ей, в ходе которой показывают детей, играющих в виртуальную игру.

Источники: Kathleen Callo, «Advertisers Try to Reach Europe's Internet Users», «Reuters Financial Services», September 27,1996. «CWC and Alternative Realities Introduce Vision Dome: Virtual Reality Walk - in Kiosk with 3D Graphic, High Definition Video», «Business Wire», September 20,1996; Glenn Heitsmith, «Bubble Yum Launches Virtual Reality Tour», «Promo» (March 1993): 14,70; David С. Churbuck, «Applied Reality», «Forbes», September 14,1992, 486 90.

Краткий обзор главы

В этой главе описывается множество маркетинговых программ, в которых исполь­зуются различные комбинации маркетияговых коммуникационных инструментов. Например, рассказ о компании Bubble Yum описывает тур, который может исполь­зоваться для стимулирования сбыта, для паблик рилейшнз или в обоих случаях. Иногда некоторые компании рассматривают подобные туры как особое мероприятие или часть своей программы организации специальных мероприятий. В допол­нение к вопросу о том, к какой категории отнести подобные туры, заметим, что тур Bubble Yum, точно также как и все подобные турне, объединяет в себе несколько перекрывающихся видов маркетинговой коммуникационной деятельности, таких как реклама паблик рилейшнз, рекламные материалы в местах продаж, распростра­нение образцов и конкурсы.

Эта глава посвящена тем действиям в сфере маркетинговых коммуникаций, ко­торые не подпадают под традиционное распределение по категориям или могут по-разному использоваться для поддержки деятельности в области маркетинговых коммуникаций. Мы начинаем эту главу с разбора трех видов спонсорской помощи: маркетинга специальных мероприятии, спортивного маркетинга и благотворитель­ного маркетинга. Затем мы исследуем маркетинговые коммуникационные средства, используемые для продажи товара (оборудование мест продажи и другие торговые материалы, сувениры и лицензирование) и маркетинговую деятельность, пересека­ющуюся с маркетинговыми коммуникациями (упаковка, торговые шоу и выстав­ки, вспомогательные маркетинговые услуги и клиентский сервис). Заканчивается глава разговором о маркетинге общественного мнения.

Спонсорство

Спонсорство — это оказание финансовой поддержки определенному виду деятель­ности или организации — разным видам спорта, искусству, развлекательным ме­роприятиям, благотворительным акциям или ярмаркам и фестивалям, — для того, чтобы они могли быть осуществлены. Цель данной деятельности заключается в том, чтобы придать блеск имиджу спонсора такими способами, которые позитивно были бы восприняты массовым сознанием. В большинстве случаев компания хочет ассоциироваться с положительными общественными ценностями, отражаемыми человеком, видом деятельности или организацией, которым она оказывает спонсорскую поддержку. Сначала мы поговорим о спонсорской деятельности вообще со специальным акцентом на Олимпийские игры. Затем мы обсудим три специфиче­ских вида спонсорской помощи — отдельные мероприятия, спортивные соревнова­ния и благотворительный маркетинг.

Спонсорская помощь стадионам является одним из новейших видов спонсор­ской поддержки. Как показано в табл. 14.1, за миллион долларов в год или около того, участник рынка покупает возможность достичь десятки тысяч потребителей на каждом спортивном мероприятии и концерте, проводимом на стадионе день за днем. Это весьма привлекательно по сравнению с 30 секундами рекламы на телеви­дении в шоу «Seinfeld» за сумму от $ 500 000 до $ 600 000 или теми же 30 секундами во время матча на Суперкубок за $ 1,2 млн. А самая последняя тенденция среди корпораций состоит в том, чтобы называть спортивные арены именем компании. Рас­ходы корпораций на такую «игру в имена» возросли с $ 25 млн в начале 1990-х гг. до $ 750 млн на сегодняшний день.1

Таблица 14.1. «Игра в имена»

Если местная команда достаточно сильна для того, чтобы появиться на общена­циональном телевидении, подписавшиеся спонсоры получают в качестве бонуса национальную известность. Покупка специальных лож на стадионе также является элементом большого бизнеса. Новый стадион «FleetCenter» в Бостоне, например, имеет 104 ложи, которые стоят около $ 200 000 в год каждая, что приносит $ 20,8 млн, которые делятся между командой и владельцами Центра.

Хотя многие люди думают, что спонсорская помощь используется главным об­разом для крупномасштабных соревнований или важных событий, спонсорство может использоваться и в других случаях. Компании финансируют программы для детей в местной филармонии, помогают школам и учреждают стипендии для сту­дентов. Предприятия дают гранты представителям мира искусства для поддержки их творческой деятельности. Некоторые ведущие рекламодатели вроде Hallmark финансируют свои собственные телевизионные программы, такие как «Зал славы Hallmark». Как показывает пример, приведенный в конце настоящей главы, австра­лийская сахарная промышленность финансирует многочисленные встречи, семи­нары, стипендии и исследовательские проекты, чтобы укрепить свой имидж в гла­зах общественности.

В рамках подобных общих направлений спонсорской помощи компании могут принимать спонсорское участие в различных мероприятиях, спортивных соревно­ваниях и сотрудничать со спортсменами, а также участвовать множеством спосо­бов в реализации общественных проектов. Во всех случаях базовая ценность спон­сорской деятельности зависит от соответствия вида бизнеса поддерживаемому событию. Стоит ли производителю дамских колготок финансировать соревнова­ния по мужскому теннису? Вероятно, нет.

Олимпийские игры

Одним из наиболее крупных мероприятий для спонсоров являются Олимпийские игры. Олимпиада также объединяет все три вида спонсорской помощи — это специ­альное мероприятие, оно фокусируется на спорте и, кроме того, является хорошей причиной для благотворительности в том смысле, что финансовые доноры оказы­вают поддержку спортсменам мирового класса из своей страны.

Право использовать золотые олимпийские кольца может стоить спонсорам до $ 40 млн. На Олимпийских играх в Атланте приблизительно 140 спонсоров уплати­ли Международному Олимпийскому Комитету (МОК) более $ 1,7 млрд за ис­пользование этих колечек. Как правило, у таких компаний имеются внушительные бюджеты для многочисленных акций по стимулированию продаж, используемых для спонсорской поддержки. Например, Bell South потратила $ 20 млн в качестве спонсорской помощи, $ 15 млн на рекламу, $ 40 млн на маркетинговую поддержку и $ 25 млн на корпоративное обслуживание в Атланте. Продажа рекламного време­ни за время Олимпиады в Атланте принесло NBS более $ 680 млн от 55 или около того спонсоров телевизионного освещения спортивных мероприятий. Более под­робные сведения приведены в таблице 14.2.

Кроме всего прочего, игры в Атланте имели «официальные» табло для учета результатов и хронометр, два официальных шоу Игр («Рискни!» и «Колесо форту­ны»), три официальных средства транспорта (семейный автомобиль, импортный микроавтобус и роскошный седан для чиновников), официальный прохладитель­ный напиток («Coca-Cola»), официальную компьютерную систему (IBM), офици­альную сеть быстрого питания (McDonald's), пленку («Kodak») и официальную службу экспрес-доставки (UPS). В табл. 14.2 показаны те способы, с помощью кото­рых спонсоры могли использовать свою причастность к Олимпиаде.

Таблица 14.2. Спонсорская поддержка 100-летнего юбилея летних Олимпийских игр в Атланте

Со стратегической точки зрения стоимость подобной спонсорской помощи за­висит от степени, в которой финансирующая компания в состоянии капитализиро­вать свою причастность к подобным событиям. Небольшим компаниям, к примеру, трудно извлечь пользу от спонсирования Олимпиады. Почему? Просто Олимпий­ские игры финансирует такое множество компаний, что небольшая фирма рискует просто затеряться среди них. Исследованием, например, установлено, что большин­ство респондентов, когда их просили назвать имена трех официальных спонсоров Олимпийских игр, отвечали «не знаю». Единственной компанией, получившей по­казатель осведомленности больше 10 %, была Coca-Cola с 19,7 %. Pepsi, которая не была официальным спонсором, заняла третью позицию среди названных компаний с 7,4 %, a McDonalds (8 %) превзошел Pepsi, но не догнал Coca - Cola. Компании, которые не сталкивались с конкуренцией со стороны «сидевших в засаде» участников рынка в своей отрасли, чувствовали себя лучше всех. (Более подробно об этом рассказано в рубрике «Решайте сами.) А компании, которые владели одним имиджевым товаром, вроде Coca-Cola и McDonald's, чувствовали себя лучше, чем компании наподобие ЗМ с ее 60 000 наименований. ЗМ вышла из состава спонсоров в 1992 г.

Олимпиада может заработать большие деньги и за счет спонсоров и для них. NBC, к примеру, имеет договор с Международным Олимпийским Комитетом на освещение Олимпиады до 2008 г. Как часть этого пакета NВС согласилась платить МОК $ 44 млн в день — или $ 92 000 в секунду — за телевизионные права на показ Олимпийских Игр в Америке на протяжении 80 дней. Учтем, что при этом в сред­нем NBC обеспечивает телевещание в течение 8 часов каждый день на протяжении 80 дней.2 Неудивительно, что расценки за размещение рекламы для рекламодате­лей так высоки.

Получение максимальных выгод от спонсорской поддержки требует включить фирменные торговые марки в имидж Олимпиады. Компании может потребоваться инвестировать в дорогостоящее рекламное время приблизительно $ 400 000 за 30-секундное место для ролика, чтобы вписаться в олимпийский ореол. Другими словами, спонсоры платят невероятные спонсорские взносы, а затем тратят еще больше денег, чтобы понежиться в лучах славы Олимпийских Игр. Местный спон­сор Игр в Атланте, Coca-Cola потратила дополнительно $ 250 млн на выбор и финан­сирование 2500 американцев, которые несли Олимпийский факел от побережья до побережья, и на финансирование передвижного спортивного парка под названием «SportsLab». Coke сделала все возможное, чтобы «вплавить» себя в олимпийские кольца.

Крупные спонсоры, такие как Visa или Coca-Cola, способны осуществить масси­рованные инвестиции в рекламу и другие формы маркетинговых коммуникаций, чтобы усилить свою связь с Олимпиадой. Visa, в частности, подкрепляет спонсиро­вание Олимпиады с помощью программ типа акции по стимулированию сбыта «По­моги своей команде», которая раскручивает владельцев карточек на взносы, и «Visa Gold Medal Athlete Program» («Программа для чемпионов») для многообещающих спортсменов. Компании, которые не располагают столь набитыми кошельками, дол­жны серьезно подумать о том, имеет ли смысл подобное сотрудничество.

Некоторые виды спонсирования Олимпиады менее заметны. Кучка технологи­ческих компаний внесла примерно по $ 40 млн в товарах и услугах каждая, чтобы обеспечить компьютерное обслуживание олимпийских Игр в Атланте. К примеру, IBM создала информационную инфраструктуру, которая связывала спортсменов, гостей и средства информации со всем миром. Центральным элементом была систе­ма, которая собирала результаты, записанные с помощью специальных ручек на пере­носных ноутбуках в каждом месте проведения соревнований в централизованный банк результатов, а затем передавала информацию в прессу и киоски IBM, разбросан­ные по всей Олимпийской деревне. В киосках предлагалась также информация об официальных лицах, спортсменах, тренерах – обо всем, что пожелал бы узнать посе­титель вплоть до списка ресторанов и различных событиях в Атланте. К сожалению, этот неявный вклад стал очень даже явным, когда организаторы, средства информа­ции и общественность начали жаловаться на ошибки компьютерной системы.

Решайте сами

3acaдa нa финише

Спонсорская помощь порождает важный этический вопрос, из­вестный на практике как «засада» или «паразитарный маркетинг». При таком маркетинге основные компании, которые не являются спонсорами, рассылают маркетинговые комму­никационные сообщения, как если бы они таковыми являлись. К примеру, компания мог­ла бы давать рекламу во время телевизионного показа мероприятия без всякого официаль­ного подписания договора о спонсорской помощи. Поскольку практика использования тактики засады размывает выгоды от спонсорской деятельности, она способна перекрыть водопады будущей спонсорской поддержки.

Например, Visa тратит не меньше $ 20 млн для спонсирования летних и зимних Олимпий­ских Игр и еще больше миллионов на то, чтобы рекламировать свою кредитную карточку в качестве официальной на Олимпиаде. Телевизионная реклама American Express, однако, показывает безымянных спортсменов в соревнованиях по зимним видам спорта и расска­зывает зрителям, что они могут насладиться «весельем и играми», но «совсем не нуждают­ся для этого в Visa». Visa жалуется, что реклама А тЕх создает вид и впечатление олимпий­ского спонсорства. Руководители АтЕх говорят, что это совсем не «засада», а вполне корректная реклама, которая требуется для разъяснения того, что картонки АтЕх принима­ются в большинстве магазинов, ресторанов и гостиниц в тех местах, где происходит дан­ное мероприятие, даже если названия фирмы и нет на окошке по продаже олимпийских билетов.

В другом случае в 1984 г., хотя Fuji была названа официальной 35 мм пленкой Олимпийс­ких игр, ее конкурент Kodak выступил против нее, заплатив существенно меньше, чтобы оказать финансовую поддержку американской команде грузовиков и тракторов и пропла­тил телевизионный показ телекомпанией АВС самих игр. По крайней мере, Kodak хоть что-то профинансировал. В Барселоне Nike получил высокую степень отображения на Олимпийских играх, не заплатив ни копенки и виде спонсорских взносов, за счет больших фресок с изображениями знаменитых лиц фирмы, Майкла Джордана и Чарльза Баркли, на стенах зданий. Подумайте, какие спортсмены получили широкое освещение в прессе.

Международный Олимпийский Комитет и координационные комитеты других спортив­ных мероприятий обеспокоены, что такие действия, какие предприняли Kodak и Nike, под­рывают ценность спонсорской деятельности. Единственное, что которую они могут сде­лать в отместку, это запретить компаниям, не являющимися спонсорами, давать рекламу или проводить стимулирование сбыта, демонстрируя Олимпийские кольца, девизы, спортсменов в олимпийской форме или даже само слово «Олимпиада».

Сегодня эта проблема вышла на поверхность. Участники рынка, которые не являются официальными спонсорами, но которые привязывают себя в рекламе к Олимпийским играм, видят изменение отношения со стороны МОК, хотя им и разрешается использовать ссылки на Олимпиаду в репортажах и статьях. А является ли объявление на Web-сайте изложением новостей или рекламой? Например, Apple Computer было разрешено устано­вить вспомогательный рекламный сайт, посвященный Олимпиаде, a Nike разработал соб­ственный сайт с названием @LANTA под эгидой домашней страницы фирмы (www.nike.com), который был спланирован так, чтобы передавать информацию об Олимпийских играх средствам информации, продвигая при этом спортсменов и товары с символикой Nike.

Решайте сами

1. Как вы думаете, следует ли позволять таким компаниям как Nike осуществлять паразитарный маркетинг? Почему «да» или почему «нет»? Можно ли это контроли­ровать?

2. Хорошая ли это стратегия для компаний вроде Nike (если Reebok — официальный поставщик обуви для олимпийцев), Wendy's (McDonald's — официальная сеть по продаже гамбургеров) и American Express (Visa — официальная кредитная карта) демонстрировать себя в качестве продавцов, использующих тактику засады?

3. Представьте, что вы являетесь директором по маркетинговым коммуникациям ком­пании Coca-Cola, и вы уверены, что Pepsi планирует использовать тактику парази­тарного маркетинга во время Олимпиады в Сиднее в 2000. Какие шаги вам следует предпринять, чтобы предотвратить или свести к минимуму эффект от маркетинго­вой стратегии Pepsi?

Источники: JeffJensen, «Web Brings New Olympic Ambush Threat», «Advertising Age», June 17, 1996; «Cracking Down on Ambush Marketers», «Marketing Magazine», July 5, 1996, Internet (mhbiz-link.com/marketing/27.96edit27.total); Bert Roguhton, «Ambush Marketing is American», «Atlanta Journal Constitution», March 30, 1996: Internet (www.ajc.com/oly/bert/n03bert); Paul Fields and Eric A.Prager, «Ambush Marketing...jr Astute Marketing? You Make the Call», «Potentials in Marketing», January 1995: 8-10, 22; Geoffrey Brewer, «Be Like Nike?», «Sales & Marketing Management», September 1993: 67-74.

Давайте теперь вернемся к стратегическим аспектам трех основных видов спон­сорства: маркетингу специальных мероприятий, маркетингу спортивных соревно­ваний и благотворительному маркетингу.

Маркетинг специальных мероприятий

Обозреватель Джон МакМанус считает, что именно продавцы пива, прохладитель­ных напитков, автомобилей, камер, пленки и компьютеров, которые были пионерами маркетинга специальных мероприятий, превратили его в индустрию с оборотом $ 4,7 млрд. После успеха таких мега-событий, как Олимпиада в Лос-Анджелесе и столетний юбилей статуи Свободы, многие компании начинают использовать мар­кетинг специальных мероприятий, — то есть организацию специальных событий с целью обеспечить большую известность своим компаниям. Задача маркетинга спе­циальных мероприятий состоит в том, чтобы прорваться сквозь хаос средств массо­вой информации и повысить степень своей узнаваемости за счет ассоциирования себя с выдающимся событием, развлекательным мероприятием или деятельностью, создающими позитивные ассоциации в отношении компании. Coca-Cola, напри­мер, участвует в более чем 5000 местных, региональных, общенациональных и меж­дународных мероприятиях в год.

Например представление, устроенное Lever Brothers для своих товаров — «Dove», «Caress», «Shield», «Lifebuoy» и «Lux Soaps» — привлекло внимание пассажиров, спешащих рано утром через Центральный терминал Нью-йоркского вокзала. На сце­не, выглядевшей как душевая кабинка, певец-любитель, принимавший участие в кон­курсе компании Lever «Песни в душе», пел похвалы мылу «Мое сердце принадлежит "Do-o-ove"». Слушатели радиостанции «WNEW-AM» также ловили в эфире мыль­ную серенаду, а ди-джей при этом лично вещал со сцены и раздавал бесплатные об­разцы мыла. Стимулом для участников было путешествие в Голливуд и шанс выиг­рать приз в $ 5000. Такие мероприятия обеспечивают спонсору широкий охват, контакты с местными средствами информации, энтузиазм со стороны торгового пер­сонала и поддержку общественного мнения, которое часто трансформируется в бес­платное паблисити в выпусках новостей местных средств информации.

ИМК в действии

Билет на гонки

В 1995 г. компания Apple Corps (не имеющая никакого отношения к Apple Computer) выпу­стила товар, предназначенный для получения годового дохода в размере примерно $ 100 млн. Этим товаром был заново отснятый шестичасовой документальный фильм «Анто­логия "Beatles"», который шел более чем в 40 странах. О нем объявлялось при помощи специальной телевизионной программы, которая выходила в эфир в течение трех вечеров в самое лучшее время.

АВС заплатила Apple примерно $ 20 млн за право показа фильма в США. Свыше 80 % времени для коммерческой рекламы было продано за первые три недели, при этом стоимость отдельных рекламных вставок доходила до $ 300 000 за 30 секунд. Это была самая быстрая распродажа специального рекламного времени за всю историю АВС. В Великобритании телевизионная компания ITV побила предложение ВВС, заплатив за права на трансляцию около $ 10 млн. Компания Ford Motor приобрела рекламное время в США для демонстрации 16 рекламных роликов в течение 6 часов, а также стала эксклюзивным автомобильным спонсором. Почему же Ford так активно увлеклась данным проектом? Менеджер Ford по рекламе Герри Доннелли, объяснял, что фильм прекрасно соотносился с кампанией по за­пуску модели автомобиля «Таурус» 1995 г., поскольку демографические характеристики аудитории фильма совпадали с целевым рынком для данной модели автомобиля.

Только на телевизионном показе Apple Corps собрала около $ 75 млн, а другие $ 25 млн получила от продажи записей. В день начала телевизионного показа в магазины звукоза­писей службой круглосуточной доставки был поставлен первый том «Антологии» на ком­пакт-дисках. Сам по себе являясь важным событием для раздала новостей, данный факт получил необычное освещение в средствах информации, поскольку АВС имела эксклю­зивные права на первый выпуск в свет мелодии «Свободный как птица», ноной компози­ции, составленной из неизвестных прежде записей. Поскольку эта песня также была включена в первый том «Антологии», Capitol Records и материнская компания EMI должны были найти способ обеспечить безопасность, соблюсти права АВС и сделать компакт-диск доступным для покупателей сразу же после показа фильма.

Обычно требуется около двух недель, чтобы распространить альбом по магазинам звукоза­писей; «Антология» была доставлена в течение одной ночи. Служба экспресс-доставки UPS выступила партнером Capitol Records в реализации тактики для средств информации, вклю­чая использование телевизионного рекламного времени и пресс-релизов для общественности, которые рассказывали историю о том, как распространялись альбомы. Двойной CD-диск содержал никогда до этого не звучавшие записи «Beatles», а также новую песню, кото­рая была создана при помощи компоновки записи выступления здравствующих членов группы с голосом Джона Леннона на существовавшей звуковой дорожке. Эта «Антология» означала сотни миллионов долларов для EMI Records. Компания EMI собрала урожай не только от рекордных продаж записей первого тома (855 797 единиц за первую неделю про­даж). Второй том был продан в количестве около 500 000 экземпляров за первую неделю своей продажи и вошел под № 1 в список 200 лучших альбомов журнала «Billboard». Третий том «Антологии "Beatles"», поступивший в продажу осенью 1996 г. одновременно со специ­альным повторным показом фильма, также оказался успешным в финансовом отношении.

Тактика для средств информации в связи с «Антологией» включала в себя большой объем нетрадиционных методов работы со средствами информации, включая рекламные «оберт­ки» башни штаб-квартиры Capitol в Лос-Анджелесе и штаб-квартиры Century City телеком­пании ABC. ABC также использовала рекламные ролики в сети магазинов видеопродукции Blockbuster, записывала сообщения о «Beatles» для клиентов, ожидающих соединения на телефонных линиях Ticketmaster, демонстрировала встроенные в фильмы рекламные ро­лики в сети кинотеатров Screen-vision Cinema Network, сообщения на экране SonyJambotron на Таймс-сквер и тысячи рекламных объявлений на автобусах и автобусных остановках в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. В качестве способа привлечения внимания ABC наняла поп-художника Петера Макса, чтобы превратить автобусы в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе в подобия «Желтой подводной лодки».

Ни одна кампания по извлечению денег, за исключением кампании Элвиса Пресли, не может сравниться с «Beatles» по своей продолжительности.

Информация к размышлению

1. Можете ли вы выявить все инструменты маркетинговых коммуникациий, исполь­зуемые для поддержки описанного мероприятия?

2. Если бы вы были директором по маркетингу мероприятий EMI, какие шаги вы предприняли бы, чтобы интегрировать «Антологию» в маркетинговые коммуника­ционные сообщения?

Источники: Peter Newcomb with Robert La Franco, «All You Need is Love... and Royalties», «Forbes», September 25,1995,130-33; «Meat the Beatles», «Forbes», September 25,1995, 18; Joe Mandese and JeffJensen, «Magical Marketing Tour'95», «Advertising Age», October 23, 1995, 1, 8; Capitol Records, August 13, 1996: Internet (www/hollywoodandvine.com/ Anthology/revised/new2.html).

 

Программы в области паблик рилейшнз-также проводят специальные меропри­ятия, чтобы отметить важные события, такие как закладка фундамента, разрезание ленточки или открытие дома после завершения нового строительства, представле­ние политического кандидата или прием в честь победившей спортивной команды. В паблик рилейшнз специальные мероприятия используются, чтобы связать ком­пании и торговые марки с общественными событиями, проблемами или идеями, которые вызывают интерес у публики.

Специальные мероприятия относятся не только к одной определенной области маркетинговых коммуникаций. Они объединяют в себе многие традиционные виды маркетинговой коммуникационной деятельности — рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, что продемонстрировано на примере в рубрике «ИМК в действии». Более того, выделяются два уровня маркетинговых коммуникаций, за­действованных при специальных мероприятиях — событие само по себе и освеще­ние данного мероприятия средствами массовой информации. В случаях, подобных Олимпийским играм, спонсоры также могут организовать коммуникации посред­ством корпоративного паблисити, рекламы и других связанных форм по продви­жению товара.

Ведущие компании, такие как RJRNabisco и Anheuser-Busch, и крупные реклам­ные агентства типа Saatchi & Saatchi и DFC Compton, имеют в своем составе специ­альные отделы или управления для проведения специальных мероприятий. Некото­рые рекламные агентства, вроде BBDO и Backer Spielvogel Bates, создали отдельные компании или целиком поглотили филиалы других компаний, чтобы заниматься специальными мероприятиями. Ведущие фирмы в области паблик рилейшнз (Burson-Marsteller) и компании по стимулированию продаж (Frankel & Со) также имеют подразделения, которые управляют проведением специальных мероприя­тий. К примеру, агентство Burson-Marsteller использовало ноу-хау в области орга­низации специальных мероприятий, чтобы организовать общенациональное турне Франка Синатры, Сэмми Дэвиса-младшего и Лайзы Минелли в 1980-х гг. от имени своего клиента — компании American Express. После этого наблюдался целый взрыв образования новых компаний, которые специализировались на создании и поста­новке подобных мероприятий. Туры наподобие «Виртуального турне Bubble Yum» также могут осуществляться под руководством специалистов по такого рода ме­роприятиям.

Рост затрат в области маркетинга специальных мероприятий в последние годы был ошеломляющим. Размеры сумм, затраченных на специальные мероприятия, подскочили с $ 850 млн во время Олимпийских игр в Лос-Анджелесе в 1984 г. до $ 4,7 млрд в середине 1990-х. И эта отрасль продолжает увеличивать свои обороты примерно на $ 350 млн ежегодно.3 Подобный рост объясняется тремя основными причинами. Во-первых, специальные мероприятия имеют тенденцию привлекать внимание однородной аудитории, что ценится спонсорами. Во-вторых, спонсиро­вание специальных мероприятии получает поддержку со стороны торгового сооб­щества и наемных работников. Те сотрудники, которые руководят проведением подобных мероприятий, могут получить известность, а участники торгового сооб­щества часто вовлечены в проведение подобных акций. Наконец, по сравнению с рекламной кампанией, управление специальными мероприятиями относительно несложно, поскольку многие элементы таких мероприятий могут быть подготовле­ны заранее. Организации вроде MCI Communications Corp., могут использовать одну и ту же группу людей и одинаковый план для управления многими специальными мероприятиями.

Другое преимущество состоит в том, что спонсирование специальных событий может работать там, где другие маркетинговые коммуникации, такие как реклама, запрещены или не срабатывают. Для многих американских компаний, действую­щих за рубежом, спонсирование спортивных соревнований или искусства являет­ся обязательным требованием для того, чтобы доказать свою совместимость с мест­ной культурой. В Англии, где имеется только 4 канала и огромный спрос на эфирное рекламное время, финансирование специальных событий является важной альтер­нативой созданию корпоративного имиджа или узнаваемости торговой марки. Таким способом спонсоры достигают рынка, который недоступен для традиционных инструментов, например, для рекламы.

В маркетинге специальных мероприятий существуют три ловушки. Во-первых, если имеет место несоответствие между событием и компанией, выгода для ком­пании по сравнению с издержками может оказаться незначительной. Во-вторых, на проведение мероприятия могут повлиять многие неподконтрольные факторы, скажем, погода. В-третьих, специальные мероприятия в целом могут достичь более скромной по размеру аудитории, чем реклама в средствах массовой информации. Такие мероприятия создают чувство осведомленности на узко целенаправленном, выделенном рынке, но менее эффективны для обеспечения узнаваемости в более широкой аудитории.

Компании, которые включаются в маркетинг мероприятий, поскольку они имеют сильную склонность к спорту или чему-то другому, но не планируют или не анали­зируют издержки и выгоды перед оказанием спонсорской помощи, часто сталкива­ются с проблемами. Дрю Шейман, директор по специальным мероприятиям компа­нии Coca-Cola, отмечает: «Мы видим, что все больше и больше людей начинают включаться в программы организации специальных мероприятий, которые не осно­ваны на стратегическом плане (построения) их брэндов».4 Он считает, что многие не понимают, как правильно использовать ценность ассоциаций, связанных с торго­вой маркой.

Маркетинг спортивных соревнований

Наиболее быстро растущей категорией спонсорской деятельности является марке­тинг спортивных соревнований (или спортивный маркетинг). Компания может уча­ствовать в спортивном маркетинге многими способами. Она может финансировать спортивное событие, такое как Олимпиада, турнир по боулингу или гольфу, гонки обычных автомобилей или 10-километровый забег. Другой способ: подписать дого­вор со звездой спорта, например с Шакилом О'Нилом, Кеном Гриффи-младшим, Катариной Витт. Эти спортсмены используют товары компании и появляются в ее рекламе и других программах маркетинговых коммуникаций. Компания также мо­жет оплачивать участие в каком-то спортивном состязании, как это делает Valvoline, поддерживая водителей автомобилей компании, принимающих участие в гонках, или она может финансировать какую-то команду целиком. Наконец, производители спортивного оборудования, продвигающие свои товары, также рассматриваются в качестве участников спортивного рынка.

Спортивный маркетинг влечет за собой обширную маркетинговую коммуника­ционную деятельность, начиная с оказания поддержки и введения системы премий до деятельности в сфере рекламы и паблик рилейшнз. Существует ряд факторов, которые следует учитывать перед тем, как согласиться участвовать в качестве спон­сора в каком-то мероприятии в области спортивного маркетинга. Табл. 14.3 под­робно описывает некоторые из таких факторов.

Таблица 14.3. Условия участия в маркетинге спортивных соревнований

Ассоциация торговой марки с каким-то спортивным событием может создать ей положительный образ, но не только. Подобные ассоциации повышают узнаваемость, улучшают отношение к компании и торговой марке, добавляют достоверно­сти рекламному обращению и создают более высокий уровень доверия к компании. Компании оценивают изменения отношения аудитории, чтобы доказать эффек­тивность деятельности в сфере спортивного маркетинга. Они также соотносят ин­вестиции с потенциальным доходом. К примеру, U. S. Tobacco, Kendall Oilv. Chevrolet спонсируют региональные соревнования по перетягиванию каната тракторами, за­трачивая на каждое из них от $ 50 000 до $ 150 000 — небольшие инвестиции для таких крупных продавцов по сравнению с выгодами охвата почти трех миллионов активных фанатов, которые посещают подобные соревнования каждый год.

Спонсирование Кубка мира по футболу позволяет участникам рынка достичь аудиторий всего мира с сообщениями о товарах, например — о шоколадке «M&M's»

Другой причиной ценности спортивного маркетинга является та поддержка, которую подобные программы оказывают торговле и наемным работникам. К при­меру, Visa использует свою спонсорскую поддержку спортивных состязаний, на­пример, Олимпийских Игр, чтобы усилить торговые программы (программы, в которых местные розничные продавцы совместно с Visa финансируют связанные с Олимпиадой акции) и программу для 18 000 финансовых институтов — членов платежной системы Visa, которые продвигают и продают ее кредитные карты.

Из-за эффективности маркетинга спортивных соревнований ведущие компании инвестируют в это громадные, средства. Например, Nike имеет соглашения по всем видам спорта с рядом крупных университетов — Алабамским, Колорадским, Госу­дарственным университетом Флориды, Иллинойским, Мичиганским, университе­том Северной Каролины, Государственным университетом Пенна, университетом в Майями. Nike переводит их командам от $ 5 до $ 6 млн в виде снаряжения и взносов. В обмен от команд требуется демонстрировать фирменный логотип фирмы и пользо­ваться обувью производства Nike, ее спортивной формой и тренировочным оборудо­ванием. Известно, что Мичиганский университет заключил самый большой кон­тракт стоимостью около $ 6,3 млн на 6 лет. Аналитики считают, что компания Nike с большой долей вероятности вернет эти средства в двойном или тройном размере за счет известности, продаж и будущих поступлений от потенциально выдающихся спортсменов, которые перейдут из колледжей в ряды профессиональных атлетов.5

Маркетинг спортивных состязаний, однако, имеет и некоторые недостатки. Во-первых, не все интересуются спортом вообще или каким-то конкретным видом спорта, поэтому поиски соответствия между целевой аудиторией и спортивными соревнованиями могут оказаться затруднительными. Чтобы устранить этот недо­статок, участники рынка, которые используют в своей рекламной деятельности спорт, должны знать целевую аудиторию компании или конкретной торговой мар­ки. Эта аудитория, должна достаточно активно интересоваться данным видом спорта, чтобы по достоинству оценить спонсорскую деятельность. Например, Kraft финансирует свою деятельность по стимулированию сбыта с использованием рисунков на упаковках «Velveeta Shells & Cheese» и «Macaroni and Cheese» в связке со спонсированием женской национальной команды США по баскетболу. Kraft вло­жит около $ 5 млн, чтобы укрепить эту связь, которая включает в себя также финан­сирование клиник и соответствующие локальные мероприятия.

Кроме понимания целевой аудитории участники рынка должны также оценить размер и тип аудитории конкретного спортивного соревнования. Только тогда они будут знать, поддержит ли данная аудитория задачи компании в области маркетин­говых коммуникаций. Транснациональная компания, старающаяся достичь мировой аудитории, могла бы спонсировать Олимпийские Игры, а не местный 10-километро­вый кросс. Участники рынка спортивных мероприятий всегда должны учитывать тип аудитории любого спортивного соревнования. Некоторые виды спорта рассчи­таны на специфическую аудиторию, как в случае футбольных матчей. Другие виды спорта охватывают аудитории преимущественно из самих участников, как это име­ет место в случае горного велосипеда или соревнований по сноубордингу. Хотя спортивные соревнования, в которых заинтересованы в основном сами спортсме­ны, могут охватывать более мелкие аудитории, эти аудитории имеют тенденцию быть более тесно привязанными к товарам, ассоциирующимися с данным видом спорта, чем зрители этих состязаний.

Исследованиями было установлено, что некоторые виды маркетинга спортив­ных соревнований лучше других вдохновляют людей на приобретение товаров, выпускаемых компаниями-спонсорами. Табл. 14.4 приводит результаты, когда лю­дей спрашивали, покупают ли они товары, рекламу которых они наблюдали во вре­мя спортивных соревнований. Интересной находкой в этом исследовании являет­ся высокий рейтинг автогонок «НАСКАР». Это одно из тех зрелищных спортивных мероприятий, которые привлекают многочисленных верных зрителей. Их предан­ность трансформируется в высокую степень припоминания не только их любимых гонщиков и команд, но также и названий фирм-спонсоров.

Таблица 14.4. Влияние спонсорской помощи на покупки

 

Условия спонсорского контракта компанией Nike Тайгера Вудса требуют от него носить символ Nike на кепке или на одежде, чтобы дать компании возможность лишний раз напомнить о себе и повысить доверие к ней

Благотворительный маркетинг

Когда компании проводят акции по продвижению товара с помощью благотвори­тельных организаций и передают часть своих прибылей от деловых операций на какое-то благое дело, в жизни это называется благотворительным маркетингом. Продвижение организуется на определенное время, ненадолго поднимая продажи и, возможно, имидж компании. В обмен на спонсорскую поддержку компания зара­батывает право рассказывать своим клиентам, что чем больше товаров данной ком­пании они покупают, тем больше средств пойдет на доброе дело. По мнению редак­тора «Доклада о спонсорской деятельности IEG», «один из способов продать товар..., будет ли это музыкальная запись или галлон бензина, состоит в том, чтобы связать его с теми вещами, которые волнуют покупателей, вне зависимости от цены или ха­рактеристик товара».6 Компании используют благотворительный маркетинг, чтобы сделать что-то хорошее для общества, ассоциировать себя с добрым делом, что хоро­шо отражается на их корпоративном имидже, прорваться через хаос коммерческой рекламы, выделив = группу людей, заинтересованных в этом благом деле.

Кампании благотворительного маркетинга обычно включают в себя подкрепля­ющие усилия по продвижению товаров. Например, фирмы размещают общенацио­нальную рекламу и организуют кампании по продвижению в рамках месячника Национальной кампании по профилактике рака груди в течение октября. При помощи прямой почтовой рассылки и реклам­ных объявлений в журналах «Forbes» и «For­tune», Lee Apparel финансирует «Националь­ный день денима» в последнюю пятницу октября, который пользовался поддержкой со стороны более чем 25 000 компаний и правительственных организаций Сотрудники, которые вносят $ 4 в «Фонд по борьбе с ра­ком груди Сюзан Г. Комен», могут в этот день надеть на работу какую то одежду из денима.

 

Благотворительный маркетинг пережил подъем в 1990-х гг. когда компании осозна­ли, что увеличение продаж могут быть достигнуты при помощи меньших инвестиций, чем требуется для традиционных программ стимулирования сбыта или рекламных кам­паний благодаря бесплатному паблисити и психологической ценности ассоциаций с общественно полезным делом. После спонсирования компанией American Express реставрации статуи Свободы в 1983 г., приведшего в итоге к повышению престижа компании и увеличению количества пользователей ее си­стемы кредитных карт благотворительный маркетинг стал набирать обороты.

Менеджеры по маркетинговым коммуникациям обнаружили что делать добро полез но для основного бизнеса. В национальном исследовании Roper Starch из 2000 взрослых американцев 78 % сказали что в условиях выбора между двумя товарами, одинако­выми по цене и качеству, они, скорее всего приобретут тот товар который поддержи­вает благое дело, за которое они переживают.7

Благотворительный маркетинг соединяет в себе сильные и слабые стороны как паблик рилейшнз, так и стимулирования продаж. Подобно стимулированию сбыта, он может косвенно воздействовать на продажи за счет предложения чего-то дополнительного. Подъем продаж далее поддерживается способностью паблик рилейшнз прорваться через хаос коммерческой рекламы. Так благотворительный маркетинг помогает сохранять название компании или торговую марку на слуху, но только если общественное дело и компания каким-то образом связаны между собой. На пример, Crayola финансирует обучение искусствам, а издательство McGraw-Hill поддерживает программы по литературе. Но у благотворительного маркетинга име­ются и ограничения. Он часто плохо интегрирован в общую программу маркетинговых коммуникаций компании и в результате этого может оказаться неэффективным. В практике многих компаний он существует относительно непродолжительное время, и многим кажется, что он работает сам на себя.8

Более выгодным с стратегической точки зрения способом улучшить взаимоот­ношения г аудиторией с помощью поддержки общественно полезных мероприятий является подход, который профессор Колорадского университета Том Дункан на­звал «миссионерским маркетингом».9 Этот подход интегрирует некоммерческую общественно направленную систему ценностей в бизнес-план компании и ее опера­ции. Другими словами, общественно полезное дело — это не то, что одобряется, а потом забывается, а то, что является важной частью бизнеса компании. Примера­ми компаний, которые во многом опираются на миссионерский маркетинг, явля­ются производители мороженого Ben &Jerry, зубной пасты Tom's of Maine, компа­ния по прямой рассылке детской одежды Hannah Andersson и компания спортивных товаров REI.

Миссионерский маркетинг заключает всю «филантропию» компании в рамки единственного долгосрочного обязательства, которое связано с деятельностью ком­пании и ее имиджем. К примеру, American Express помогает развивать туризм в странах Восточной Европы, ищущих пути привлечения в страну твердой валюты. Компания послала своих сотрудников работать вместе с Венгерской государствен­ной туристической службой, создала фонд, который финансирует университетские исследования эффективных способов пропаганды местных музеев и туристические образовательные программы в 23 средних школах, чтобы помочь подготовить учащихся для работы в области туризма и бизнесе, связанном с путешествиями. АтЕх заручилась помощью на местном уровне для реализации этих проектов со сторо­ны представителей органов государственной власти Венгрии, служащих авиаком­пании, гостиниц и ресторанной отрасли. Эти правительственные и деловые кон­такты с ключевыми людьми в индустрии путешествий дадут American Express сильную поддержку, когда в странах, которым помогает компания, туризм пойдет в гору.

 

Миссионерский маркетинг начинается с шага интеграции общественно значимой дея­тельности в повседневную работу компании Компания Ben &Jerry своим объявлением о миссии компании берет на себя долгосрочное обязательство по осуществлению подобного

Подобная «стратегическая филантропия» вносит дополнительный элемент до­верия во взаимоотношения между компанией и ее клиентами, а также другими заинтересованными сторонами. Вдобавок тем самым обеспечивается средство для создания интегрированной маркетинговой программы наделе, поскольку это «вы­зывает синергию среди бизнес-единиц».10 Будучи соответствующим образом орга­низованным, миссионерский маркетинг должен вызывать высказывания типа: «Я хочу работать в этой компании — или покупать ее продукцию, — поскольку эта компания ратует за что-то большее, чем просто получение прибыли».

ИМК и спонсорская поддержка

Спонсорская деятельность любого рода является идеальным полигоном, чтобы при­менять интегрированные маркетинговые коммуникации, поскольку они включают в себя множество сообщений и средств информации, нацеленных на многочислен­ных заинтересованных лиц — всех, кто объединен вместе одной темой, связанной со спонсорской помощью. Например, в процессе спонсорской поддержки Кубка мира по футболу интегрированные маркетинговые усилия компании Sprint используют приблизительно 70 различных маркетинговых инициатив, нацеленных на каждую из основных заинтересованных сторон: бизнес, местных жителей, международных клиентов, командированных, журналистов и собственных служащих компании. Более того, спонсорская деятельность может повлиять и на другие области маркетинга-микс, такие как разработка или усовершенствование товаров, установление специальных цен и, в некоторых случаях, на возникновение новых каналов распре­деления, становящихся частью финансируемого мероприятия.

Спонсорская поддержка представляет собой ценность для компании, если она обеспечивает значимый и эффективный с точки зрения затрат способ построения бизнеса. Такие действия должны также соответствовать миссии компании и по­могать выполнению стоящих перед ней задач в сфере маркетинговых коммуника­ций. Джон Бенот, старший вице-президент компании Visa, отмечает, что спонси­рование компанией Олимпийских игр не имеет смысла, если это событие не интегрировано во множество других направлений ее программы коммуникаций а просто использует олимпийские образы и символы. Например, Visa использует деятельность, связанную с Олимпиадой, как в коммерческих отношениях, так и в отношениях со своими сотрудниками. Служащие, клиенты и деловые партнеры помогают собрать средства для команд. Ключевым моментом здесь является уме­ние пронести намерение оказывать спонсорскую помощь через всю деятельность компании.11

Краткий обзор основных понятий

Спонсорство

1. Спонсорство — это оказание компанией финансовой поддержки для осуществле­ния спортивных соревнований, различных мероприятий и благих начинаний. Це­лью спонсорской деятельности является поддержание имиджа спонсора такими способами, которые положительно влияют на основную массу населения.

2. Маркетинг специальных мероприятий позволяет компаниям ассоциировать свои товары со всем, начиная от джазового фестиваля до соревнований по надуванию пузырей из жевательной резинки, чтобы прорваться сквозь хаос, царящий в средствах информации, и добиться более высоких уровней позитивной осведом­ленности.

3. Ассоциация со спортивными соревнованиями повышает осведомленность ауди­тории, улучшает мнение о компании и торговой марке, добавляет достоверности посланию компании и создает более высокий уровень доверия к такой компании.

4. Благотворительный маркетинг появляется, когда компания проводит продвижение товаров при помощи благотворительных организаций и жертвует часть прибылей от своей производственной деятельности на какое-то благое дело. Миссионерский маркетинг позволяет придать деятельности компании социально значимое зна­чение.

5. Благотворительный маркетинг представляет собой сложную форму стимулиро­вания и продвижения. Чтобы удержать благотворительный маркетинг в пра­вильном русле, лучше всего управлять им при помощи интегрированной стратегии.

Подобно программам ИМК, спонсорская деятельность часто требует некоторой реорганизации. Признавая важность координации, Kodak, GTE и Reebok имеют у себя полностью интегрированные отделы для спонсорской деятельности.

Одним из насущных вопросов является доказательство эффективности спон­сорской поддержки. Чтобы справиться с этим вопросом, такие исследовательские фирмы как Yankelocich сформировали команды совместно с другими маркетинго­выми компаниями, чтобы разработать методику, которая позволяет измерить эф­фективность финансирования спортивных и развлекательных мероприятий. Такая методика анализирует, как болельщики реагируют на продвижение в ходе данного мероприятия. Спонсоры изучают, что болельщики извлекают для себя из события, и какой имидж получает в их глазах спонсор мероприятия.12

Ведение торговли

Как и в случае спонсорства, сфера торговли также требует обширной маркетинго­вой коммуникационной деятельности. В этом разделе мы рассмотрим три направ­ления деятельности в сфере торговли: оформление мест продажи, сувениры и ли­цензирование.

Оформление мест продажи и другие вспомогательные торговые материалы

Экспозиция, разработанная производителем и распространяемая среди розничных посредников для продвижения конкретной торговой марки или группы товаров в магазине, называется стендом для места продажи. Такие стенды часто создаются для поддержания стимулирования сбыта и рекламных кампаний. Их формы варьируются в зависимости от отрасли. Стенд может включать специальные полки, иллюстративные карчинки, флажки, значки, карточки с ценами и механические раздатчики товара. Совсем недавно производители стали использовать ежедневно обновляемую информацию, доступ к которой обеспечивается при помощи компь­ютера и сенсорной технологии. Обеспечить возможность увидеть товар — вот ос­новная задача стендов в местах продажи. В такой отрасли, как торговля бакалейны­ми товарами, где потребитель тратит около трех десятых секунды на осмотр товара, все, что способствует большему обзору товара, представляется ценным. К сожале­нию, розничные продавцы часто отказываются использовать стенды, поскольку они создают дополнительный беспорядок на торговой точке.

Когда все элементы продажи — покупатель, деньги и товар, — собираются вмес­те в одно и то же время, оформление места продажи обычно является наиболее эффективной методикой маркетинговых коммуникаций. Так как мир двигается все дальше по пути розничной торговли, основанной на самообслуживании, когда все меньше покупателей надеются получить какую-то помощь от продавца магази­на, роль места продажи будет возрастать. Соглас­но Институту рекламы в местах продаж (Point of Purchase Advertising Institute, РОРАI), 66 % реше­ний о покупках принимается в самом магазине, а не перед его посещением.13

Бизнес, связанный с оформлением торговых мест, имеет оборот в $ 15 млрд, и должен быть хорошо спланирован, чтобы быть успешным. Специалистам по планированию маркетинговых коммуникаций следует начинать работу с ответа на два важных вопроса: нацелено ли оформление места продажи на конечного потребителя? будет ли оно использоваться посредником? Предста­вители розничной торговли используют оформ­ление места продажи только в том случае, если убедятся, что увеличат тем самым объемы про­даж. Чтобы обеспечить увеличение продаж, важ­но скоординировать оформление места продажи с тематикой, использованной в других марке­тинговых коммуникациях, таких как рекламные мероприятия. Такое постоянство не только об­ретает дополнительную силу из-за повторения, но способствует также возникновению в последнюю минуту ассоциации между рекламной кампанией и местом принятия решения. Другие вспомогательные тор­говые материалы, предназначенные для использования внутри торгового зала, включают в себя надписи и выставки, не связанные непосредственно с местом про­дажи. Представители розницы стали настоящими экспертами по использованию различных видов оформления магазина (флажков, плакатов, надписей на полках и холодильниках) и выставок в витринах. «Обертки зданий», подобные тем, которые использовались при выпуске «Антологии "Beatles"» на штаб-квартирах телекомпа­нии АВС Century City и башне «Capitol's» в Лос-Анджелесе, являются одним из видов крупномасштабной рекламы.

В розничной торговле именно видя такие вывески и экспозиции покупатели сравнивают цены и виды товаров. Вдобавок экспозиции могут оказаться главным мотивирующим средством в случае импульсивных покупок. В условиях ограни­ченного свободного пространства, однако, затраты на убеждение продавцов исполь­зовать подобные вспомогательные материалы могут оказаться такими же высоки­ми, что и издержки по разработке и производству этих материалов.

Важно и то, будет ли розничный продавец брать определенные комиссионные с производителя за размещение подобных вспомогательных материалов. Исследова­ние по проблемам компенсаций за экспозиции (см. главу 10) обнаружило, что при­мерно 70 % обследованных производителей не платят за их размещение. Однако другие 28 % сообщили, что они платят определенные деньги за размещение своих материалов, и для некоторых из них стоимость подобных платежей доходила до $300 000 и выше.14

Представители розничной торговли также участвуют в мероприятиях по про­движению товара, таких как тематическое стимулирование, демонстрация товара внутри торгового зала, спонсорская помощь мероприятиям местного сообщества и поддержка объединенных усилий производителен, — называемых перекрестным маркетингом — когда несколько связанных друг с другом товаров продаются вмес­те. Самым широко распространенным является использование тематического про­движения вроде месячника «Скоро в школу». Предполагается, что мероприятия по тематическому стимулированию повышают покупательский интерес. Крупномас­штабная акция по продвижению товара была организована JC Penny, собравшей вместе товары из Индии, в частности одежду, сшитую из особой плотной полоса­той хлопчатобумажной ткани. Реклама и декорирование магазина отражали ин­дийские мотивы.

Сувениры

Этот инструмент, иногда называемый сувенирной рекламой, также рассматривает­ся в качестве формы стимулирования, поскольку он обычно означает присутствие названия компании на чем-то, что является памятным сувениром — календарях, руч­ках, кружках, карандашах, спичечных упаковках и тому подобных предметах. Во время проведения своего виртуального турне «Bubble Yum» использовала такие су­вениры, как пурпурные губчатые шарики и бейсбольные кепки с логотипом компании. Идеальным сувениром является предмет — например календарь или подставка для ручек с нанесенным на них названием компании — находящийся на виду, где его может заметить на протяжении длительного периода времени множество людей. Другие предметы хорошо срабатывают потому, что они являются новинками, при­влекающими внимание. К сожалению, стоимость сувенирной рекламы часто очень высока, особенно по сравнению с реально получаемой прибылью. Специально расши­тая шелковыми нитями бейсбольная кепка может стоить целых $ 11.

Свыше 15 000 сувениров, произведенных различными компаниями, использу­ются для множества маркетинговых целей. Они предлагают заинтересованным ли­цам как бы дополнительную стоимость, также как премии. Но здесь, чтобы полу­чить эту добавочную стоимость, покупатель не должен ничего покупать. Название компании и стимулирующее сообщение на предметах служат напоминанием. Суве­ниры также способствуют построению взаимоотношений, как и в случае рассылки подарков в конце года или в качестве благодарности (календарь для кухни). Они также могут создавать торговые предпосылки.

Некоторые люди сомневаются в ценности сувенирной рекламы, считая ее не­сколько устаревшей, особенно если она использует дешевые предметы, такие как карандаши или спички. Однако профессионалы знают: если вы хотите, чтобы на­звание вашей компании находилось все время перед глазами покупателя, надо дать ему календарь или кофейную чашку. Модная сеть тематических ресторанов в Чи­каго, принадлежащая компании Lettuce Entertain You, пользуется искусно выпол­ненными спичечными коробками в качестве объекта коллекционирования, чтобы стимулировать клиентов посетить другие рестораны этой сети. Исследование, фи­нансируемое Ассоциацией сувенирной рекламы Большого Нью-Йорка, показыва­ет, что такие методики работают:

1. 83 % покупателей пользуются такими товарами.

2. 94 % ценят сам факт их получения.

3. 94 % позитивно относятся к такому продавцу. 15

Представительские подарки и конкурсные призы представляют собой другую сферу применения сувениров, хотя обычно являются более дорогими предметами. Вместо карандаша представительским подарком может оказаться набор из ручки и карандаша марки «Cross». Более важному покупателю компания в состоянии пре­поднести более дорогой подарок — набор ручек «Waterman» или «Montblanc». При­зы для конкурсов покупателей или представителей торговли могут включать в себя недорогие вещи вроде бейсбольных кепок. Однако призы, призванные мотивиро­вать или вознаградить экстраординарное поведение, часто представляют собой до­вольно дорогие предметы из области электроники (телевизоры, CD-плейеры) или туристические поездки. Даже такие мероприятия, как путешествия, часто сопро­вождаются небольшими подарками, которые отмечены знаками компании или тор­говой марки: дорожные сумки, чемоданы, украшения и одежда (кимоно, юбки хула, гавайские шорты и тому подобное).

Лицензирование

Лицензирование — это практика продажи прав на персонаж, логотип или какой-то образ другому производителю, который использует его на своих товарах. Университеты делают большие деньги на продаже своих логотипов производителям сна­ряжения и товаров, относящихся к учебе. Лицензионные персонажи, такие как Черепашки-ниндзя, Космические рейнджеры или Гарфилд, принесли удачу своим создателям. Не только стратегии, нацеленные на детей, но и успех Кубка мира и различных действий по идентификации спортивных команд могут свидетельство­вать об успехе в деле привлечения внимания взрослой аудитории. Такие образы являются могущественными инструментами торговли и могут оказаться эффек­тивной стратегией для продления жизни и расширения влияния популярных куль­турных персонажей.

Компания Disney имела грандиозный успех, продавая право на использование своих персонажей, особенно из мультфильмов «Король-Лев» и «Покахонтас». Связка «Burger King» с «Королем-Львом» является одним из самых успешных мероприятий по продвижению из всех когда-либо осуществлявшихся. Количество розданных фигурок на тему «Короля-Льва» перевалило за 50 млн штук. Восьмине­дельная кампания лета 1994 г. (и повторенная в следующем декабре вслед за по­вторным выходом фильма на экраны) увеличила общий объем продаж на 12 %, а посещаемость заведений на 19 %.16 Эта сеть также распространяла коллекцию кружек «Король-Лев» и очень большие порции жаркого при покупке специального блюда из меню. Широкая известность подобных акций по продвижению обычно увеличивает количество продаж и повышает известность компании вне зависимо­сти от того, основываются ли эти акции на классических образах вроде Мэрилин Монро или краткосрочных причудах типа «Короля-Льва».

Поразительным примером международного успеха может послужить маркетинг «Парка юрского периода», одного из наиболее кассовых фильмов за всю историю кинематографа. Принеся $ 344,6 млн в США и Канаде, фильм добавил к этому еще $ 547,5 млн после международного проката, но поступления от торговли сопутствую­щими товарами и продажи видеозаписей более чем в два раза превысили эти суммы. Сравните совокупный лицензионный доход в $ 1 млрд, с затратами на производство, распространение и продвижение на рынке в сумме $ 150 млн. Производителям было продано более 1000 лицензий на изготовление более 5000 товаров на темы «Парка юрского периода», начиная с одежды и заканчивая игрушками. Одна только компа­ния Kenner Toys заработала на продажах соответствующих игрушек свыше $ 100 млн. Успех этого фильма во всем мире и торговля сопутствующими товарами сделали его «глобальной торговой маркой», поскольку кино преодолевает языковые и культур­ные барьеры. За свой успех кинокомпания МСА Universal и непосредственный созда­тель фильма компания Steven Spielberg's Amblin Entertainment были названы журна­лом «Advertising Age» лучшими организаторами акции по продвижению за 1993 г. Команда «Парка» эксплуатировала свой имидж и далее, сняв вторую часть «Юр­ского периода» под названием «Затерянный мир».

Краткий обзор основных понятий

Ведение торговли

1. Стенды в местах продаж разрабатываются производителем и распространяются среди представителей розничной торговли, чтобы продвигать конкретную торго­вую марку или группу товаров в данных магазинах.

2. Сувенирная реклама, также рассматриваемая как форма стимулирования сбыта, подразумевает присутствие названия рекламодателя на предмете, выдаваемом в качестве памятного подарка.

3. Лицензирование — это деятельность по продаже прав на свой персонаж или логотип другим производителям, которые используют их для продвижения своих товаров.

Другие маркетинговые действия

Теперь, когда мы рассмотрели, как спонсорская поддержка и использование вспо­могательных торговых материалов могут расширить программу маркетинговых коммуникаций, давайте заглянем в некоторые области маркетинга, которые тоже воздействуют на маркетинговые коммуникации и принятие покупательских реше­ний. Сначала рассмотрим упаковку, затем торговые шоу, выставки и различные вспомогательные маркетинговые действия. Мы завершим эту главу разговором о коммуникациях посредством устной молвы.

Упаковка

Как мы уже знаем из главы 2, упаковка может объединять в себе канал коммуника­ций и само сообщение. Она позволяет производителю сделать последнее заявление о товаре и любых усилиях по продвижению, которые сопровождают данный товар. Подобное высказывание должно быть интегрировано в общий «взгляд» на торго­вую марку и индивидуальность компании, так чтобы составить единое целое со всеми другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями. Упаковки «Celestial Seasonings'», например, используют изящные иллюстрации, необычные имена, неяркие цвета и печатают на упаковке «мудрые мысли» для того, чтобы усилить свою индивидуальность и позиционирование как современного чая «но­вой эпохи». Кроме того, эта упаковка может быть привязана к рекламным кампани­ям и специальным сезонным товарам.

Упаковка является и сферой для инноваций. Некоторые продавцы используют так называемую «умную» упаковку — оболочки с тонким компьютерным чипом, который может быть запрограммирован так, чтобы рассказать покупателю о товаре, когда упаковку берут в руку или открывают. Другие формы упаковочной комму­никации включают в себя магнитные полосы, специальные коды и электронные чипы, которые могут взаимодействовать с электротехникой и компьютерами так­же как и с покупателями.

Дизайнеры упаковок понимают, что для того, чтобы товар был замечен, его упаковка должна быть заметной и функциональной. К примеру, когда LifeSavers Company представляла свою новую жевательную резинку «Ice Breakers», она ис­пользовала очень «холодную», цвета голубого льда, голографическую обертку, предназначенную для того, чтобы выделяться на прилавке. Это было первой по­пыткой использования голографии для товаров из разряда жевательных резинок. Другим примером является упаковка для игры на CD-ROM «Burn: Cycle» компа­нии Philips Media, в которую встраивался чувствительный к теплу жидкий крис­талл Черная упаковка, когда к ней прикасались, переливалась оттенками синего, зеленого и оранжевого.17

В супермаркетах или магазинах, торгующих по низким ценам, где занятые и усталые покупатели быстро передвигаются вдоль стеллажей, содержащих до 30 000 наименований товаров, упаковка имеет критически важное влияние на организа­цию коммуникаций. Она работает подобно рекламному щиту на скоростном шоссе, за исключением того, что она должна делать больше, чем просто привлекать внима­ние проходящих мимо. Она должна остановить их и заставить совершить покупку, как это делала топографическая упаковка «Ice Breakers».

Производство упаковки — это обширный, постоянно растущий бизнес. Соглас­но данным Ассоциации производителей эластичной (мягкой) упаковки, в 1995 г. та его часть, которая связана с производством только мягкой упаковки достигла пока­зателя в $ 14,7 млрд 50% эластичной упаковки используется для продуктов пита­ния, а другие 25 % — для упаковки фармацевтических и медицинских товаров. Оставшиеся 25 % применяются для упаковки обширного перечня товаров, что от­ражено в табл.14.5

Тесты показали, что упаковка может привести к значительным изменениям в потребительской реакции на продукт. Характерные упаковки, такие как у бутылок с сиропом «Mr. Butterworth», являются важными составляющими необычных и запоминающихся товаров. «Murphy's Oil Soap», товар для ухода за мебелью с кон­сервативным имиджем, отказался от использования цилиндрических стеклянных бутылок в 1980-х гг. и перешел на упаковки более крупного размера с ручками. В ответ на это продажа продукта быстро пошли вверх. Иногда улучшения упаков­ки — наконечники для капель, крышки, которые служат в качестве чашечек для отмеривания жидких субстанций типа дезинфицирующих средств, — занимают центральное место в рекламной кампании.

Таблица 14.5 Направления использования мягкой упаковки

В случае хорошо разрекламированных торговых марок упаковка и реклама име­ют очевидную взаимосвязь. Упаковка должна появляться в рекламе, а также нести на себе те элементы, которые напоминают потребителям об основных рекламируе­мых моментах и важных характеристиках товара, подчеркнутых в рекламе. Для торговых марок, которые совсем не рекламируются или поддерживаются незначи­тельной рекламой, упаковка еще важнее, поскольку в этом случае она должна нести на себе основную суть обращения. Хорошо сделанные упаковки помогают потреби­телям быстро идентифицировать уникальные товарные особенности торговой мар­ки при помощи таких фраз как «низкокалорийный» или «без кофеина». Даже уже разрекламированная марка наподобие «Windex» может не продвигать на рынок отдельные ассортиментные линии, потому что упаковки для голубой, зеленой, «ук­сусной» и ароматизированной линий будут разными.

Эксперты уверены, что новые концепции упаковки могут многое сделать для того, чтобы привлечь внимание покупателей, стимулировать пробные покупки и даже усилить приверженность определенной торговой марке. Например, все упа­ковки товаров компании Pepperidge Farn имеют графику, которая привязывает их к общему имиджу данной торговой марки.

Упаковка имеет и некоторые ограничения, в рамках которых разные дизайны легко копируются. Для иллюстрации заметим, что ярко розовая упаковка Sweet'n Low скопирована домашними торговыми марками в некоторых дешевых магази­нах. Как сказал один эксперт: «В эпоху, когда частные клоны, которые подражают упаковке общенациональных торговых марок, являются обычным делом... прода­вец, который игнорирует проблему упаковки рискует тем, что наиболее сокровен­ный контакт торговой марки с потребителем станет неуместным, несовременным или будет перехвачен конкурентом». 18 Однако скопированный дизайн упаковки может усилить позиции торговой марки оригинального товара, поскольку это сиг­нализирует о том, что подражатель постарался имитировать оригинал — знак того, что оригинал является стоящим соперником.

Как мы уже обсуждали в главе 2, существует и другая проблема, когда упаковка является избыточной. Такая упаковка подвергается критике за вредное влияние на окружающую среду. Все больше и больше товаров переделываются, чтобы миними­зировать упаковку. В Германии производители несут ответственность за вторич­ную переработку всей упаковки своих товаров, так что минимальная упаковка ста­новится модным явлением. Более того, некоторые технологии упаковки, такие как целлофановые окошечки на коробках, вообще запрещено использовать, потому что клей, применяемый для того, чтобы прикрепить пластик к картонке, исключает воз­можность вторичной переработки такой коробки. Хотя подобных законов в США пока не существует, изменения дизайна упаковки все же происходят, и потому, что покупатели задумываются об охране окружающей среды, и потому что уменьшен­ная упаковка часто является более дешевой.

Ярмарки и выставки

Тысячи предприятий представляют и продают свои товары на выставках и ярмар­ках, что позволяет им продемонстрировать товар, предложить необходимую ин­формацию, ответить на вопросы, сравнить соперничающие торговые марки, выпи­сать заказы и способствовать появлению новых потенциальных клиентов. Ярмарка — это большая выставка, где производители различных товаров данной отрасли про­мышленности представляют свои изделия покупателям, а также другим представи­телям отрасли. Выставки и другие специальные мероприятия особенно хороши для решения задач в области паблик рилейшнз по созданию хорошего отношения к компании и обеспечению публики информацией. Идеальная выставка должна быть цветной, зрелищной и необычной. По возможности поощряется участие зрителей. Если зрители могут понажимать кнопки, посмотреть картинки и задать вопросы, то выставка пройдет с большим успехом. Предприятия также используют выставки, чтобы продвигать свои товары. Выставки торжественно открываются, могут вклю­чать в себя музейные экспонаты, исторические экспозиции, прототипы новых това­ров, таких как новые автомобили, модели зданий и других конструкций.

Компании тратят на выставки более $ 9 млрд ежегодно, а выставки дают свыше $ 70 млрд продаж в год.19 Некоторые компании, особенно те, которые работают на рынках высоко технологичных товаров, направляют на выставки большую часть своих маркетинговых бюджетов и усилий по планированию коммуникаций.

Выставки позволяют компаниям показать товары своей целевой аудитории, создать торговые предпосылки для последующих контактов с помощью торгового персонала, способствуют получению большого количества информации о конку­рентах и помогают наладить взаимоотношения. Атмосфера подобных мероприятий склоняет к расслабленности; распространяются бесплатные товары, организуется множество деловых вечеринок. В обстановке, где все компании стараются дать яс­ное представление о своей продукции потенциальным клиентам, конкуренты могут без труда сравнить качество, характеристики, цены и технологии.

Дизайн стендов и подготовка персонала, обслуживающего стенды, являются важными факторами успеха выставки. Дизайн многих стендов на выставках может использовать, например, интерактивные технологии — аудио и видеотексты, ком­пакт-диски, телефонную связь, корпоративные телевизионные сети, компьютер­ные конференции и виртуальную реальность. Chrysler использовал тренажер джипа на автомобильных шоу, чтобы увеличить поток посетителей и продемонстрировать впечатляющие особенности дизайна своих вездеходов. На стендах обычно работа­ют лучшие торговые представители компании, которые осуществляют личные кон­такты с высшими руководителями, представляющими различные посреднические агентства. Важно, чтобы расходы на выставки были ниже издержек на рекламу или личные звонки для заключения сделок.

Чтобы привлечь внимание, выставки также должны опираться на многочислен­ные средства информации, такие как печатная реклама и прямая рассылка. Широко используются и сувениры — до, во время и после выставки, чтобы привлечь потен­циальных покупателей, повысить степень известности и припоминания компании, а также увеличить готовность приглашенных иметь с ней дело. Здесь правильно проведенный предварительный маркетинг особенно важен и служит гарантией ус­пеха выставки. Исследованиями установлено, что предваряющий выставки стиму­лирующий подарок может увеличить посещаемость выставки почти в три раза, точно так же как и предварительное приглашение. Творческие конкурсы, например, рисовальные, с интересными призами, также стимулируют посещаемость стенда. Предварительная почтовая рассылка до выставки может, в связке с проведением конкурса, побудить людей задержаться у стенда.

Вспомогательные маркетинговые услуги

В сфере маркетинговых коммуникаций могут применяться маркетинговые услуги, поддерживающие товар. Например, при покупке велосипеда в универмаге Sears, вам могут предложить воспользоваться кредитом этой компании, услугами по сборке за небольшую плату, доставкой, надежной гарантией или гарантией воз­можности возврата, дадут номер телефона «горячей линии», информацию по ис­пользованию товара и памятки по профилактике и ремонту. Многие супермаркеты сегодня обеспечивают как обслуживание внутри магазина, так и услуги с доставкой на дом. В некоторые магазины можно получить доступ с помощью электронной почты для заказа в реальном времени. Магазины всегда предлагают кредитные программы, но многие из них сегодня пользуются кредитом как чем-то большим, чем просто услугой для своих покупателей. Кредит также является способом по­строить базу данных и включиться в диалог с регулярными покупателями. Сер­висная часть автомобильного маркетинга столь же важна, как и сам автомобиль. Так компания GMAC, которая осуществляет финансирование обслуживания ма­шин «GM», является столь же крупным предприятием, что и предприятия по про­даже автомобилей. Также все более популярным в автомобильном маркетинге становится лизинг, что помогает дилеру укрепить базу для продолжительных вза­имоотношений с клиентом.

В мире товарных продуктов доступность дополнительных услуг может оказать­ся первоочередной причиной для выбора конкретной торговой марки. Например, IBM известна своей политикой круглосуточного обслуживания и готовностью «за­ботиться о покупателях вне зависимости от того, сколько это будет стоить». Важ­ная роль маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы информировать по­купателей об этих дополнительных услугах и доказывать их важность.

Обслуживание клиентов

Центральным местом всего маркетинга и программ маркетинговых коммуникаций является удовлетворение потребностей клиента. Довольный потребитель — это за­дача каждого стратегического решения в маркетинге-микс и то, что имеет существенное значение для выстраивания сильной программы отношений. Программы клиентского обслуживания должны быть разработаны так, чтобы справляться с за­дачей удовлетворения клиентов, хотя многие из них созданы только в целях разби­рательства жалоб. Конечно, жалобы важны, но они только часть программы обслу­живания клиентов — программы, которая наблюдает за всеми видами клиентских предложений, запросов и жалоб.

Краткий обзор основных понятий

Другие маркетинговые действия

1. Упаковка объединяет в себе канал коммуникации и обращение. Ее присутствие на полке позволяет производителю сделать последнее сообщение о товаре и усили­ях по продвижению, которые поддерживают его.

2. Предприятия представляют и продают свои товары на ярмарках и выставках, которые позволяют им демонстрировать товар, предоставлять информацию о нем, отвечать на вопросы, сравнивать конкурирующие торговые марки, выписы­вать заказы, создавать торговые предпосылки и налаживать взаимоотношения с клиентами.

3. За каждым товаром стоит набор вспомогательных услуг, которые также могут ис­пользоваться в коммуникациях — кредит, сборка, доставка, четкие гарантии или политика возврата, программы по профилактике и ремонту.

4. Программы обслуживания клиентов являются основой маркетинга отношений и должны предназначаться для удовлетворения клиентов за счет отслеживания клиентских предложений, запросов и жалоб.

Бесплатные телефонные номера, используемые клиентами, чтобы задавать воп­росы и договариваться о ремонте и возвратах, являются абсолютно необходимыми для добротной программы клиентского сервиса. Следует, насколько это возможно, облегчить вступление в диалог. Это означает, что бесплатные телефонные номера должны соответствующим образом обслуживаться — звонящие не тратят время на долгое ожидание, а люди, отвечающие на вопросы, хорошо информированы. Если они окажутся не в состоянии ответить на вопрос, то следует договориться с клиен­том, что соответствующий сотрудник перезвонит ему через некоторое время.

В главе 1 мы представили маркетинг отношений как ключевую часть программы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Как отмечают в своей книге «Маркетинг отношений» Кристофер, Пейн и Баллантайн, обслуживание клиентов является одной их двух основ, на которых строятся программы маркетинга отноше­ний.20 Другим фактором является качество. Компании, которые осознают цент­ральную роль коммуникаций в маркетинге — и, в частности, маркетинге обществен­ного мнения, — будут лучше работать и обслуживать своих клиентов. Устное слово является важной частью многих действий в области паблик рилейшнз. Отношения с финансистами, со средствами информации и с собственными работниками — все они опираются на личностную коммуникацию.

Заключительное размышление: маркетинг общественного мнения

Как уже обсуждалось в главе 4, устная молва является наиболее могущественной формой коммуникации. Общественное мнение — это еще одно средство марке­тинговых коммуникаций, которое переходит черту и привносит высоко убедитель­ные сообщения в программу интегрированных маркетинговых коммуникаций. Об­суждение ситуации со Starbucks в главе 8 иллюстрирует, сколько маркетинговых коммуникационных средств должно использоваться, чтобы сформировать поло­жительное общественное мнение. В новой книге по маркетингу общественного мне­ния ее автор Иван Мизнер считает его забытым рекламным посредником в марке­тинге.21 Но это больше, чем просто реклама- это самая сердцевина программы маркетинга отношений.

Маркетинг общественного мнения способствует появлению рекомендаций и отзывов со стороны тех людей, которым доверяют и к чьему мнению прислушива­ются. Инвестирование в стратегическое использование маркетинга общественного мнения означает построение и укрепление сети ссылок, а также создание сфер об­щих деловых интересов. Сфера деловых интересов сводит воедино группу профес­сионалов, которые могут обеспечить клиенту полный сервис, но только при усло­вии совместной работы. Сетевая и командная деятельность — это две разные концепции, относящиеся к общим интересам. Система отзывов создает торговые наводки и предупреждает компанию о потенциальных проблемах, которые обсуж­дают клиенты и персонал.

Главной аудиторией для программы маркетинга общественного мнения являют­ся работники. Взаимоотношения с работниками, вне зависимости от того, кто ими управляет, должны строиться так, чтобы доводить до них маркетинговые планы и добиваться понимания с их стороны.

Причина, по которой маркетингу общественного мнения уделяется внимание в этой главе, состоит в том, что он возвращает нас обратно к замечанию, высказанно­му в первой главе: все формы связи являются важными с позиции программы мар­кетинговых коммуникаций. Ничто, даже элементарные частные разговоры, не дол­жно быть упущено.

Резюме

1. Дайте определение спонсорской деятельности и опишите ее цель.

Спонсорство — это взнос (финансовая помощь, оборудование или услуги), предоставляемый компанией для поддержки какого-либо мероприятия, организации, личности или благого дела. Компания может действовать как единственный спонсор этой деятельности, организации или личности. В дру­гих случаях, как в ситуации с Олимпийскими играми, компания может ока­заться одним из множества спонсоров. Компании используют спонсорскую деятельность, чтобы усилить свой имидж такими способами, которые найдут отклик в основных слоях общества. Они делают это за счет привязки к деятельности, которая интересна их целевой аудитории.

2. Определите различие между тремя основными типами спонсорской помо­щи — маркетингом специальных мероприятий, спортивным маркетингом и благотворительным маркетингом.

Маркетинг специальных мероприятий, спонсирование отдельных событий, создает заметность деятельности компании и вызывает положительные чув­ства в отношении нее. Маркетинг спортивных соревнований — это такой вид спонсорской деятельности, который позволяет компаниям ассоциировать себя с хорошо известными видами спорта и спортсменами. Компании, кото­рые участвуют в благотворительном маркетинге, используют весомую при­чину, в которую верит их целевая аудитория, с целью создания положитель­ного образа компании.

3. Объясните, как менеджеры по маркетинговым коммуникациям используют свои методики в местах совершения покупок внутри магазина.

Усилия по сбыту предназначаются для максимизации ценности образа товара или мероприятий по его продвижению. Стенды в местах продаж представляют собой экспозиции внутри магазина, используемые для представления товара в ярко визуальной форме непосредственно в месте совершения покупки. Часто экспозиции в местах покупок создаются в связке с некоторыми другими мера­ми по продвижению товара или во время проведения рекламных кампаний.

4. Расскажите, как используются при продаже товара сувениры и лицензиро­вание.

Сувениры — это бесплатные товары с названием компании или ее иденти­фикационным признаком, раздаваемые пpeдcтaвитeлям целевой аудито­рии, чтобы напомнить им о компании или отдельном событии. Лицензиро­вание — это соглашение, заключенное производителем, который хочет воспроизвести логотип, слоган или индивидуальный образ другой организа­ции, поместив их на свои товары.

5. Оцените роль и использование упаковки и выставок в маркетинговых коммуникациях-микс.

Упаковка представляет собой последнее сообщение, которое видит покупа­тель перед тем, как принять решение о покупке. Для некоторых товаров она является главным носителем сообщения. Чтобы быть эффективным, сообще­ние, нанесенное на упаковку, должно соответствовать другим сообщениям в рамках маркетинговых коммуникаций, подобных тем, которые присутствуют в рекламе или при стимулировании сбыта. Выставки дают возможность пред­ставить товар, продемонстрировать его и объяснить его характерные особенно­сти в условиях личного контакта. Это один из наиболее дешевых способов продать товар важным покупателям из числа представителей отрасли, а также поставить их в известность об изменениях в товаре и новых продуктах.

6. Обсудите роль вспомогательных маркетинговых услуг, обслуживания кли­ентов и маркетинга общественного мнения в рамках коммуникаций-микс. Вспомогательные маркетинговые услуги включают в себя множество марке­тинговых инструментов, которые используются для формирования у покупателя доверия к данному продукту и его производителю или для помощи в заключении возможной торговой сделки. Одной из таких вспомогательных услуг является обслуживание клиентов, которое фокусируется на сглажива­нии проблем во взаимоотношениях с ними и использует каждую доступную возможность для вступления в диалог с покупателями. Оно использует так­же общественное мнение — одну из наиболее мощных форм коммуникаций, и совершенно новую сферу планирования маркетинговых коммуникаций.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Дайте определение спонсорской деятельности и объясните, как компания пользуется ею в стратегическом плане, чтобы создать позитивные ассоциа­ции.

2. Что такое паразитарный маркетинг? Каковы за и против использования по­добной практики?

3. Почему специальные мероприятия являются полезным средством маркетин­говых коммуникаций?

4. Каковы три важных предварительных соображения, в отношении которых вы должны определиться, прежде чем посоветуете своей компании финанси­ровать спортивные мероприятия?

5. Что означает выражение «стратегическая филантропия»?

Как усвоены основные понятия?

6. Просмотрите рассуждения о спонсорстве, маркетинге специальных меропри­ятий, спортивном маркетинге и благотворительном маркетинге, после чего напишите список их сильных и слабых сторон. Определитесь, когда вы бы сами использовали каждую из этих стратегий.

7. В чем заключается сходство и различие между маркетингом специальных мероприятий, маркетингом спортивных соревнований и благотворительным маркетингом?

8. Люди, которые интересуются гонками «НАСКАР», демонстрируют самый высокий уровень лояльности к товарам, рекламируемым на автомобилях во время этих соревнованиях. Почему на ваш взгляд это происходит?

9. В чем сходство и различие между благотворительным маркетингом и мисси­онерским маркетингом?

Применение полученных знаний

10. Вы владеете магазином сувениров в туристской зоне. Объясните, как могли бы использоваться в вашем магазине стенды в местах продажи, сувениры и лицензирование? Как они повлияют на ваш бизнес?

11. Посетите аптеку и найдите товар, который на ваш взгляд имеет неудачную упаковку. Опишите и проанализируйте проблему и разработайте набор ре­комендаций, которые способствовали бы улучшению упаковки.

12. Возьмите интервью у владельцев магазина электроники или книжной лавки в вашем городе. Посещает ли он выставки? Почему да или почему нет?

13. Исследуйте вспомогательные маркетинговые услуги, предлагаемые в каче­стве подкрепления продажи вашего любимого компьютера. Сколько из них предлагается производителем, а сколько обеспечиваются розничным посред­ником? Можете ли вы придумать какие-либо услуги, которые производите­лю или продавцу следовало бы обеспечить, чтобы сделать приобретение и использование компьютера более удобным и легким?

14. Посетите центр по обслуживанию клиентов известного розничного посред­ника с низкими ценами, такого как Kmart, Target, Wal-Mart или Venture. Оп­ределите все способы, с помощью которых розничный продавец старается удовлетворить покупателей. Если что-то упущено, что вы могли бы пореко­мендовать для улучшения программы клиентского обслуживания?

Предлагаемые проекты

1. Вы назначены ответственным за выпуск следующей части «Антологии Beatles» и видеосерий.

а. Разработайте дизайн стенда для места продажи, который бы распростра­нялся в магазинах звукозаписей, и постройте его макет для показа в классе.

б. Разработайте проект стенда (киоска) для использования на следующей выставке для предприятий музыкальной индустрии. Включите в ваше предложение ответы на следующие вопросы: В чем заключается задача стенда (киоска)? На что будет похож стенд? Что будут делать люди, кото­рые его посетят? Что будет делать ваш персонал? Что вы предлагаете, что­бы поднять посещаемость стенда?

2. Вы новый менеджер по клиентскому обслуживанию для дилеров машин «Saturn», и вас попросили разработать программу маркетинга общественно­го мнения.

Представьте список рекомендаций о том, как это ценное средство можно было бы использовать в маркетинге автомобилей более эффективно.

3. (Задание с использованием Интернета.) Изучите несколько Web-сайтов, чтобы установить три предприятия, которые используют маркетинговые коммуникации, которая выходит за обычные рамки (благотворительный, спортивный маркетинг, маркетинг специальных событий и тому подобное). Напишите короткую записку о том, что представляет собой эта деятельность, и покритикуйте ее, основываясь на информации, которую вы получили в этой и предыдущих главах.