Глава 15 Средства информации имк

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Объяснить сравнительные преимущества и недостатки различных средств информации.

2. Описать характеристики, процесс покупки, а также сильные и слабые сторо­ны основных печатных средств информации — газет и журналов.

3. Описать характеристики, процесс покупки, сильные и слабые стороны ос­новных средств вещания - телевидения и радио.

4. Описать характеристики, процесс покупки, сильные и слабые стороны ос­новных наружных средств информации - уличной рекламы и рекламы на транспорте.

5. Объяснить роль, которую вспомогательные и новые средства информации играют в рамках общей медиа-стратегии.

К сведению читателя

Будущее средств массовой информации

Сходство между первыми днями телевидения и современной эволюцией интер­активных средств информации просто поражает. Некоторые наблюдатели ви­дят в этом часть обыкновенного промышленного цикла. «Все принципиально новые технологии сначала встречают с глубоким скептицизмом. Точно также было с телевидением, и это справедливо для интерактивных средств информа­ции, — говорит Джордж Гилдер, автор книги "Жизнь после телевидения", — Люди, которых учили старым технологиям, боятся учиться чему-то новому. Знания людей — вот что действительно является их ресурсом». Другие видят в этом показатель того, что фирмы, занимающиеся маркетинговыми коммуника­циями, испытывают страх перед неизвестностью и не желают поощрять компа­нии к риску.

Сегодня, когда пассивное телевидение является доминирующей силой чело­веческой жизни, возникает ряд вопросов, в том числе о том захотят ли люди смотреть телевизор или садиться перед компьютером для решения определен­ных задач, таких как банковские операции или покупки, для выполнения кото­рых сегодня им необходимо выйти из дома. Частью того, что привлекало участ­ников рынка к телевидению в первые дни его существования, несмотря на все их страхи, была вера в то, что первые пользователи новых технологий представля­ют более благожелательную, богатую и образованную аудиторию. Такая же вера подталкивает продавцов к интерактивным технологиям и сегодня.

Юджин Кумми, почетный президент McCann-Erickson Worldwide, указывает, что рекламодатели «неохотно отказывались от таких эффективных средств, как радио и печать, до тех пор, пока они не были абсолютно уверены в его (телевиде­ния) приходе... Я думаю, то же самое происходит и сегодня» Вице-президент Newsweek Дон Дургин отмечает: «Никто не относится к интерактивности с пре­зрением, как это бывало в отношении телевидения. Просто никто еще не знает, как сделать ставки и что из всего этого получится».

Основываясь только на росте числа Web-сайтов, можно было бы оценить, в каком состоянии находятся интерактивные средства информации сейчас, и понять, что достижение критической массы является только вопросом времени. Интернет уже стал общераспространенным средством каждый от любителей НЛО до болельщиков «New York Yankees» имеет собственный сайт (или деся­ток сайтов), чтобы связываться самим с собой — «точка-соm» в каждом порте. Характерное рекламное объявление Web-TV Network предлагает следующую стадию эволюции интерактивность через телевизор.

Ни у кого нет более деятельного отношения к интерактивным средствам ин­формации, чем у Эдвина Артца, президента Procter & Gamble. Он представляет себе, например, произведенный P&G CD-ROM под названием «Вы простуди­лись?» Программа компакт-диска была бы рассчитана в среднем на пятидневный период, демонстрируя ежедневную потребность пациента в новом продукте P&G, от Vick's VapoRub до NyQuil. Подобная детальная специализированная за­дача не может быть решена сегодня, отмечает Артц, даже с помощью печатной рекламы. Компания P&G уже экспериментирует с рекламой на CD-ROM для своей косметики «Cover Girl».

Источники: Richard Zoglin, «The News Wars,» Time, October 21, 1996, 58-63; Scott Donaton, «The Next 50 Years,» Advertising Age (Spring 1995): 54; «P&G's Artz: TV Advertising in Danger,» Advertising Age, May 23, 1994, 34, 40i Mark Rebuchaux, «Despite Many Claims for500-Channel TV, Long Road Lies Ahead,» Wall Street Journal, 29 November 1993, A1.

Краткий обзор главы

Независимо от того, насколько хорошо выстроено и нацелено маркетинговое ком­муникационное сообщение, оно не будет успешным до тех пор, пока его не передадут с помощью наиболее уместного средства распространения. Что подразумевается под уместным средством? Это нечто такое, что дополняет сообщение, чем постоян­но пользуются представители целевой аудитории и то, что может доставить сооб­щение в нужное время, — то есть когда целевая аудитория наиболее восприимчива.

Эффективные выбор и комбинирование приемлемых средств доставки инфор­мации является сложным процессом. Он требует от менеджеров по маркетинговым коммуникациям планирования полноценной комбинации средств информации, подходящей как для сообщения, так и для целевой аудитории. Такая комбинация средств информации — известная как медиа-микс — должна так соответствовать сообщению и аудитории, чтобы увеличить шансы на успех программы маркетинго­вых коммуникаций.

Хотя медиа-планирование, — процесс постановки целей распространения ин­формации в интересах выполнения программы маркетинговых коммуникаций и выработка стратегии для достижения этих целей, — является ключевой частью мар­кетинговых коммуникаций, немногие студенты начинают свою учебную карьеру, помня о медиа-планировании. Эта работа требует внимания к числам, деталям, а также способности видеть всю картину целиком и выдавать творческие решения. Медиа-планирование требует также двух видов знаний. Во-первых, медиа-планировщики (те, кто принимает решения о составе набора средств информации и реа­лизации этих решений) должны обладать полным знанием всех видов средств ин­формации — их возможностей, ограничений, тенденций и технологии. Во-вторых, медиа-планировщики должны понимать процесс медиа-планирования, то есть, как ставить цели распространения информации и оценивать, подходят ли данные сред­ства информации для целевого рынка, графика кампании и бюджета. Медиа-байе-ры (закупщики рекламного места в средствах информации) на самом деле покупа­ют выбранные средства информации. Эта работа обычно представляет собой исходную позицию, с которой начинается медиа-планирование.

В этой главе мы исследуем пять различных видов средств массовой информа­ции: печать, средства теле- и радиовещания, наружную рекламу, вспомогательные и новые средства информации. Дополнительные категории включают в себя специ­альные средства информации, справочники «Желтые страницы», телефонный мар­кетинг и прямую почтовую рассылку. Раздел о новых средствах информации затра­гивает новейшие тенденции, включая онлайновые технологии. Совокупные расходы на все основные средства информации приведены в табл. 15.1.

Таблица 15.1. Расходы на средства информации в сфере коммуникаций (1995-2000)*

* Объединенные совокупные расходы индустрии коммуникации (в млрд долларов) и годо­вой темп роста по формуле сложного процента (прогноз)

Развитие средств массовой информации

Средство массовой информации должно удовлетворять двум требованиям: 1) оно должно достигать множества людей одновременно, и 2) оно требует использования какого-то технологического устройства для связи коммуникатора с аудиторией. Поэтому интерактивные средства информации, обсуждавшиеся в предыдущих гла­вах, такие как интерактивное телевидение, являются средствами массовой инфор­мации, потому что могут достичь множества представителей аудитории в одно и то же время и используют для этого технологические устройства.

Маркетологи стараются отыскать наиболее эффективные средства массовой информации для размещения своих обращений с учетом целевой аудитории, рас­писания и бюджета. Понимание возможностей каждого вида средств массовой ин­формации может помочь создать наиболее эффективный медиа-микс. Табл. 15.2 суммирует возможности многих видов средств массовой информации. В последу­ющих разделах мы подробно разберем сильные и слабые стороны каждого вида.

Медиа-планировщики также должны знать стоимость каждого средства инфор­мации. Огромные издержки и напрасные потери, связанные с традиционными сред­ствами массовой информации, такими как коммерческие телевизионные сети, под­толкнули многих специалистов в сторону тех средств информации, которые обходились дешевле, были лучше нацелены и легче отслеживались. В настоящее время медиа-планировщики становятся более требовательными в ходе сделок со средствами информации, что выражается в установлении цен, претензиях на больший объем услуг и требованиях гарантированных результатов. Конкуренция между американскими и глобальными конкурентами, вызванная изменениями в техноло­гии, заставила многих владельцев средств массовой информации или реагировать на требования специалистов по маркетинговым коммуникациям, или идти на риск уменьшения доходов.

Таблица 15.2. Стратегические возможности средств массовой информации

Альтернативные средства информации также анализировались как часть интег­рированной программы маркетинговых коммуникаций. Медиа-планировщики оценивают какая комбинация средств информации сможет доставить маркетинго­вое сообщение так, чтобы наилучшим образом построить отношения с заинтересо­ванными сторонами. В интегрированных программах средства информации, пред­назначенные для массовой аудитории, часто модифицируются так, чтобы обращаться к отдельному человеку. Например, медиа-планировщик мог бы размес­тить рекламное объявление в журнале «Newsweek», которое персонализируется через процесс компьютерного отбора, включив бесплатный телефонный номер или адрес домашней Интернет-страницы, или разместить рекламу в демографическом издании, чтобы обратиться к выбранной по возрастным критериям аудитории. А медиа-планировщик STP мог бы, например, выбрать коммерческую рекламу на ESPN, которая бы не только объявляла о продаже газового оборудования STP, но также информировала бы зрителей о местных дилерах, которые продают этот то­вар, и о мероприятиях, финансируемых STP.

На протяжении этой и следующей глав мы рассмотрим средства информации и медиа-планирование как часть программы интегрированных маркетинговых ком­муникаций. Средства информации, которые дополняют друг друга и обслуживают межличностные коммуникации, обычно помогают интеграции больше, чем сред­ства информации, которые не могут делать подобного. Мы внимательно рассмот­рим такие виды средств информации, начав с печатной продукции. Порядок об­суждения не имеет отношения к относительной важности альтернативных средств информации. Использование интегрированного подхода означает, что медиа-стратегия начинается с чистого листа.

Печатные средства информации

До появления телевидения и радио печатные средства информации доминировали в нашем обществе. Однако теперь мы стали обществом, основанном на телевидении и радиовещании. Телекомпания CNN и ночные телевизионные новости превзошли ежедневную газету в качестве основного источника информации. Каталоги, теле­фонный маркетинг и информационные передачи постепенно вытесняют журналы как средство информации, через которые рыночные ниши узнают о товарах. Но все же печатные средства информации, как это было показано в таблице 15.2, могут справляться с некоторыми задачами лучше, чем телевидение и радио. Разработчи­ки стратегии ИМК должны понимать возможности печати по сравнению с другими видами средств информации, такими как радио и ТВ. Например, недавнее исследо­вание 2000 потребителей, проведенное Video Storyboard, показало, что потребители рассматривают рекламу в печатных изданиях как более информативную, более раз­влекательную и менее надоедливую по сравнению с рекламой в средствах телера­диовещания.

Газеты

Историки средств информации полагают, что первой значительной газетой в Со­единенных Штатах была «New England Courant», основанная Джеймсом и Бенджамином Франклинами в 1721 г. С тех пор и до самого появления телевидения газеты были главным источником новостей для американцев. Сегодня роль и внешний вид газет изменились. Легионы газет берут пример с «USA Today», которая использует четырехцветную печать, яркие графики и карты погоды. Газеты также придают осо­бое значение «легким новостям» вроде развлечений, спорта и путешествий, а не традиционным «тяжелым новостям» (то есть политике, социальным вопросам и событиям в мире).

Изменились и методы доставки новостей. В ближайшем будущем газеты будут связываться с потребителями при помощи телефона и сетей кабельного телевиде­ния. Многие газеты становятся, благодаря онлайновому режиму, более доступны­ми, например, посредством электронных каталогов, получивших сегодня широкое распространение в публичных библиотеках. Ежедневные газеты используют и раз­ные новые технологии, чтобы позволить своим читателям разными способами под­держивать интерактивный контакт с информационными базами данных газет. Од­ним из подобных примеров является «The Kansas, City Star», где аудиоэлектронная связь позволяет получить доступ к записанной информации, включая избранные музыкальные произведения, связанные со статьями в газете. В дополнение к этому ежедневные и общенациональные газеты все больше прибегают к использованию доставки статей и специальных докладов по факсимильной связи. Есть даже целые компании, которые предлагают сделанную по заказу ежедневную подборку инфор­мации. «Пожалуйста, вашингтонские заголовки, плюс новости на тему охраны здо­ровья, результаты матчей Национальной футбольной лиги, текущие котировки ак­ций АT&Т— и все о Мадонне»

Индустрия и ее аудитория

Сегодня в США выходит более 9000 газет. Эти издания можно классифицировать несколькими способами: по их физическому размеру (стандартные или таблоиды*), по аудитории, для которой они предназначены (например, финансовые, для испано-говорящего населения и т. д.) и типу распространения (например, платные). Большинство газет являются «платными», то есть подписчики платят за них. Газе­ты для покупателей, такие как «Thrifty Nickel» или «Real Estate Guide», обычно распространяются бесплатно по определенным адресам в отдельных районах округа или через стенды в супермаркетах. Однако основной принцип классификации газет основывается на частоте их публикации — ежедневные, еженедельные или воскрес­ные. Табл. 15.3 приводит список 25 газет, первенствующих по объемам тиражей.

* Малоформатные газеты со сжатым текстом и большим количеством иллюстрации (прим. ред.)

 

На сегодняшний день в Соединенных Штатах издается свыше 1530 ежедневных газет и более 8000 еженедельников. Большинство воскресных газет издаются как приложения к ежедневным, некоторые газеты выходят только по воскресеньям. Воскресная газета рассматривается как центральное звено газетной рекламы. Тол­стые от новостей, статей и рекламных объявлений, они предлагают больше всего страниц именно в тот день недели, когда люди уделяют больше всего времени чте­нию. Средний читатель тратит 62 минуты на воскресные газеты, что на 17 минут больше, чем при чтении еженедельных изданий

 

Таблица 15.3. Ведущие по величине тиражей газеты

* Пятничный тираж «USA Today» занесен в колонку «Воскресный выпуск».

** Место присвоено на основе тиража за понедельник-субботу.

*** Цифры взяты из «Advertising Age», чтобы показать средний еженедельный тираж. А = изменение планового тиража и/или частоты выхода в свет. В = цифры, взятые из «Advertising Age», для сравнения показателей за понедельник-субботу в 1996 г. с 1995 г.

Кто этот читатель? Основным источником информации о газетной аудитории является Бюро контроля над тиражами (Audit Bureau of Circulation, ABC), образо­ванное в 1914 г. рекламодателями, агентствами и издателями. Его задачей является разработка стандартных методов измерения тиража для входящих в состав его чле­нов изданий, и контроль за цифрами тиражей. Газеты, которые не проходят аудит со стороны таких фирм как ABC, могут вместо этого снабжать потенциальных рек­ламодателей заявлением редакции, подкрепленным нотариально заверенным сви­детельством или официальным почтовым заявлением. Официальное почтовое за­явление — это справка об объявленных газетой цифрах тиража, предоставляемая каждый год в почтовое ведомство. Эти два типа отчетов рассматриваются как эк­вивалент цифр ABC.

ABC и различные торговые организации предоставляют информацию, которая помогает медиа-планировщикам разобраться в читательской структуре подписчи­ков. Например, исследование рынка показывает, что читатели стали более разбор­чивы в отношении того, что напечатано в газетах. Чтобы сохранить подписчиков, многие газеты начинают больше учитывать потребности и интересы своих читате­лей. Такая информация весьма полезна для разработчиков стратегии маркетинго­вых коммуникаций, которые могут определить, соответствует ли данный товар конкретной газете.

Покупка места в газете

Размер газетной аудитории, демографические характеристики читателей и рек­ламные расценки являются теми параметрами, которые должны принимать во вни­мание медиа-планировщики. Большинство ежедневных газет предлагает рубричную рекламу (включающую обычную и особую) и внерубричную рекламу. Рубричные рекламные объявления включают в себя все виды сообщений, собранные в рубри­ках по интересам, например «Требуется помощь», «Машины на продажу» и так далее. Рубричные особые объявления допускают большую гибкость, чем стандарт­ные, поскольку рекламодатели могут использовать рамки, крупный шрифт, белое пространство, фотографии и, по возможности, цвет.

Рекламные объявления вне рубрики (макетная реклама) расположены по всей газете и обычно используют иллюстрации, заголовки, пустое пространство и дру­гие визуальные средства в качестве дополнения к тексту. Они могут иметь любой размер. За рекламные объявления вне рубрики редкий рекламодатель платит стан­дартную ставку за дюйм колонки. Рекламодатель, который использует существен­ный объем рекламной площади, получает скидку при оплате или договорную цену, основанную на общем объеме закупленной площади. Рекламодатели и газеты часто подписывают годовые контракты об условиях предоставления определенного объе­ма рекламных площадей. Когда приходит время для расчета, то, если было использовано меньше оговоренной площади, то применяется короткая ставка, которая выше, чем ставка, указанная в договоре. Если было куплено больше рекламного места, то предлагается скидка.

Определение стоимости. Такие источники, как тарифная сетка газеты, «Editor and Publisher's Yearbook» и «Standard Rate and Data Service», приводят списки ли­нейных расценок газет. Эти расценки меняются в зависимости от тиража, операци­онных издержек, расходов на зарплату, качественных факторов и вида газеты. Медиа-байеры используют стандартную рекламную единицу (СРЕ), чтобы сравнивать стоимость размещения рекламы в одной газете с другой. Система СРЕ означает, что все газеты (на самом деле около 90%) имеют колонки, а стандартная газета — шесть колонок. Один дюйм колонки является стандартной единицей измерения.

Большинство газет предлагает местным рекламодателям более низкие расценки, чем национальным рекламодателям. Средние национальные показатели на 75% выше, чем местные расценки Издатели газет заявляют, что эта разница в тарифах справедлива, поскольку розничные посредники, особенно некоторые ведущие пред­ставители розницы, используют в местной прессе гораздо больше рекламной пло­щади, чем национальные рекламодатели. Они также заявляют, что местная рознич­ная реклама обычно готовится и размещается непосредственно розничными посредниками без привлечения рекламного агентства. Чтобы справиться с более высокими расценками, национальные рекламодатели используют совместную (коллективную) рекламу. Они кооперируются с местными лидерами для финанси­рования рекламы, которую местные продавцы размещают на своем местном уровне. Газеты также создают «гибридные» расценки (то есть расценки, подогнанные под определенных клиентов), чтобы привлечь рекламу от авиакомпаний, фирм по сда­че автомобилей в аренду и курортов.

Специальные маркетинговые коммуникационные возможности. Рекламодате­ли обычно могут заказать определенные страницы или места на странице за допол­нительную плату. Например, если рекламодатель, пользующийся услугами газеты «Chicago Sun-Times», захочет гарантировать размещение рекламы в самом верху страницы, рядом с редакционным материалом вдоль одной из его вертикальных границ (называемых полной позицией), то такой рекламодатель должен заплатить на 33,3% больше, чем по обычной расценке. Однако бывает, что отдельные рекламо­датели ухитряются договориться о том же самом месте для своей рекламы без вся­кой наценки.

Газеты также могут предложить специальные печатные возможности за допол­нительную плату. К примеру, дополнительный цвет (черный плюс еще один цвет) стоит на 17-35% дороже, чем только черный и белый для рекламы на всю страницу. Если используется полностью цветная реклама (черный плюс четыре цвета), допол­нительный платеж составит от 29 до 62%.2

Цветная предварительная печать — это услуга, предлагаемая почти всеми ежедневными газетами. При этом процессе цветные рекламные объявления пред­варительно печатаются на рулоне бумаги, который вставляется в печатные стан­ки. Цветная предварительная печать предоставляет национальному и местному рекламодателю множество «качественных» преимуществ по сравнению с цветны­ми журналами, позволяя каждому розничному посреднику разместить свой текст вслед за четырехцветной рекламой национального рекламодателя на той же са­мой странице.

Еще одной услугой, предлагаемой газетами, является приложение. Каждое из приложений составляется, редактируется и печатается центральной организацией, а затем рассылается газетам по всей территории США; оно предлагает групповые рекламные расценки. Напечатанные на бумаге, которая плотнее и лучшего качества, чем газетная бумага, приложения имеют удивительно низкие расценки.

Преимущества и недостатки газет

Как отмечалось ранее, основным преимуществом газет является то, что они выступа­ют как заслуживающий доверия источник местной информации для множества по­требителей. Информация о стимулировании сбыта (такая как ценовые скидки и ку­поны) и информация из разряда паблик рилейшнз (вроде объявления об открытии магазина и специальных мероприятиях) всегда может быть распространена через га­зеты. Еще важнее то, что покупатели сами заинтересованы в подобной информации.

Еще одним достоинством газет является рыночная гибкость. Она появилась еще в те дни, когда одна общая газета обслуживала конкретный рынок. Сегодняшние газеты имеют возможность достичь групп с определенными интересами, уникаль­ных этнических или расовых сообществ или даже людей, живущих в изолирован­ных уголках мира (например, «The Stars and Stripes» рассылается по почте всем военнослужащим). Газета из Майами «Diana Las Americas» представляет собой газету на испанском языке с тиражом свыше 70 000 экземпляров.

Вариация времени задержки является третьим преимуществом газет. Время за­держки — это промежуток времени между тем, когда реклама должна быть достав­лена информационному посреднику, и тем временем, когда она реально выходит в свет. Время задержки газетной рекламы весьма короткое, примерно от 48 до 72 часов. Следовательно, объявление может быть изменено в последнюю минуту, или в результате непредвиденных обстоятельств, скажем, изменения погоды, может быть заменено.

Преимущество газеты — это большая сопутствующая аудитория. Одной и той же газетой пользуются не только члены одной семьи, но ее также читают люди в сетях ресторанов быстрого питания, столовых, на железнодорожных станциях и в рабочих офисах.

Более того, газеты эффективно комбинируют местные рекламные объявления или акции по стимулированию сбыта с национальными кампаниями по продвиже­нию товаров. Местный розничный торговец может легко вписаться в национальную кампанию за счет использования похожего рекламного объявления. Например, ма­газины Computerland склонны помещать в газетах рекламу, которая появляется в одно время с рекламой, даваемой компаниями IBM и Compaq. Газеты также дают возможность предварительно напечатать объявления и бесплатные вкладыши, со­гласованные в рамках национальной кампании по стимулированию сбыта.

Наиболее серьезным недостатком газет является перегруженность. 65% или больше площади типичной газеты заполнено рекламой, поэтому трудно добиться от читателя чувства осведомленности. Перегруженность также является проблемой бесплатных вкладышей, при помощи которых сегодня доставляется примерно 50% или даже больше потребительских купонов. Такие свободные вкладыши настолько насыщены и объемны, что внимательно просмотреть все, что в них есть, многие читатели не в состоянии. Вместо этого они просто вынимают весь пакет и отклады­вают его в сторону.

Краткий обзор основных понятий

Печатные средства информации (газеты)

1. Медиа-планировщики опираются на информацию о тиражах и рейтинге газет, предоставляемую Бюро контроля над тиражами, основного источника информа­ции о том, где размещать рекламу.

2. Места для рубричных рекламных объявлений и объявлений вне рубрик продают­ся газетами на основе линейных расценок, показателя объема рекламы или кон­трактной цены. Газеты назначают более высокие тарифы для национальных рек­ламодателей по сравнению с рекламой местных бизнесменов.

3. Преимуществами газет как средства информации являются доверие к ним как к источнику информации, гибкость в отношении рынка и времени задержки, боль­шой масштаб сопутствующей аудитории и увязка местной рекламы с общенацио­нальными кампаниями по продвижению товаров.

4. Слабостями газет как средства информации являются перегруженность, корот­кий срок жизни, низкое техническое качество и высокие дополнительные наценки для национальных рекламодателей.

Еще одно ограничение — это однодневный срок жизни большинства газет, что означает, что рекламное сообщение имеет очень мало времени для того, чтобы ус­петь сработать. Техническое качество газет представляет собой другую проблему. Неровная бумага и плохое воспроизведение печатного текста и фотографий часто приводит к тому, что рекламу трудно прочитать. И последний недостаток — высо­кий уровень расценок на рекламу для общенациональных рекламодателей. До тех пор, пока не будут снижены цены, газеты не станут привлекательной альтернативой для крупных национальных рекламодателей.

Журналы

Сегодня журналы являются наиболее специализированными средствами массовой информации, ярко демонстрирующими тот факт, что массовая аудитория становит­ся все более сегментированной. Например, «Writer's Market» перечисляет более сот­ни журналов, которые посвящены проблемам сельского хозяйства, агрономии, пти­цеводству, разведению молочного скота и сельской жизни. Сельскохозяйственные журналы являются всего лишь одним примером изданий по интересам, которые со­ставляют более 90% всего количества издаваемых сегодня журналов.

Журналы и их аудитория

Особый интерес к специализированным журналам возрос частично в результате высоких рекламных рейтингов, вызванных массовыми тиражами журналов общего профиля, таких как «Readers Digest», «TV Guide» и «People». Деление на специ­ализированные журналы и журналы общего профиля является всего лишь одним из способов классификации журналов.

Журналы также могут быть классифицированы по частоте издания и аудито­рии, для которой они предназначены. Ежемесячные журналы составляют самую многочисленную категорию, за ними следуют еженедельники, журналы, выходя­щие раз в две недели и ежеквартальные издания. На основе аудитории охвата выде­ляют три типа журналов:

1. Журналы для потребителей, которые издаются для людей, приобретающих товары для своего личного потребления.

2. Сельскохозяйственные журналы, которые распространяются среди ферме­ров и их семей. Они могут быть общими (например, журнал «Successful Far­ming») или специализированными (например, «Beef»).

3. Деловые журналы, которые предназначены для тех, кто занимается бизнесом. Они могут быть далее разделены на торговые издания (читатели — рознич­ные продавцы, оптовики и другие дистрибьюторы), промышленные журналы (читатели — промышленники и поставщики услуг) и профессиональные журналы (читатели находятся среди таких групп как врачи и юристы).

Табл. 15.4 демонстрирует общий тираж 25 ведущих журналов для потребите­лей, а табл. 15.5 приводит список ведущих бесплатных журналов.

Таблица 15.4. Ведущие 25 журналов для потребителей по проданному тиражу

Журнальная индустрия использует три других возможных классификации для каждого из трех только что перечисленных видов. Потребительские, сельскохозяй­ственные и деловые журналы могут также быть классифицированы по географи­ческому, демографическому и редакционному содержанию.

1. Географическое содержание: Секционные или региональные варианты наци­ональных изданий (например, «Time» и «Southern Living») могут выходить как на больших территориях, так и в нескольких штатах, или ограничиваться только одним городом.

2. Демографические издания: Многие журналы предлагают специальные изда­ния для подписчиков определенного возраста, уровня дохода, профессии и тому подобного (например, «Time» и «Newsweek» выпускают специальные студенческие издания).

3. Редакторское содержание: Журналы разделяются по категориям интересов, например, общие издания, женские, деловые и т.д.

Заметьте, что журнальная индустрия имеет свое видение покупателя журналов (смотри табл. 15.5). Например, не поступающие в розницу журналы, такие как «The Disney Channel Magazine», распространяются среди детей бесплатно.

Бюро контроля над тиражами собирает и оценивает данные о журналах и газе­тах. Общий тираж журналов является еще одним значительным массивом данных. Например, некоторые медиа-байеры считают, что продажи в газетных киосках мо­гут служить хорошим критерием качества обращения журнала, поскольку покупки в киосках полностью произвольны. Важна также и информация о том, какие под­писчики возобновляют свою подписку. Многие аналитики средств массовой ин­формации тщательно отслеживают тенденции продажи подписки на различные журналы, особенно имеющие рейтинг АВС.

Профили аудитории являются бесценными для медиа-байеров, поскольку по­купатели могут увидеть, насколько точно аудитория журнала совпадает с целевой аудитории. В основном читатели журналов лучше образованы, больше читают и больше зарабатывают, чем другие представители населения. Однако тенденция оп­ределенно сдвигается от журналов общего назначения в направлении специализи­рованных изданий. Поскольку у читателей остается все меньше времени для самих себя, они все больше заинтересованы в удовлетворении своих интересов. «Если люди собираются делать что-то легкомысленное, это может оказаться и веселым, — отмечает Джин ДеВитт, президент фирмы по оказанию услуг по медиа-закупкам DeWitt Media, Нью-Йорк. Соответственно, одной из причин, почему столько жур­налов для разных ниш так популярны среди читателей и рекламодателей, является то, что их миссии являются «четкими, простыми и желательными».3

Таблица 15.5. Ведущие бесплатные журналы по объему тиражей

* Следующие журналы также сообщают об оплаченных тиражах: «U-The National College Magazine», 59; «American Baby», 261987, «Microsoft Magazine», 19212.

Многие журналы, чтобы побудить рекламодателей к покупке рекламных площа­дей, сообщают им профиль своих читателей Медиа-байер может обнаружить, что профиль аудитории журнала достаточно привлекателен для того, чтобы не учиты­вать тот факт, что его тираж меньше, чем тираж конкурента. Осторожные медиа-байеры нуждаются в полной картине аудитории журнала до того, как закупить ме­сто для рекламы. В качестве минимальной информации они должны учитывать следующие факторы:

• общий тираж;

• процент публикаций, прочитываемых полностью;

• читательская лояльность;

• демографические характеристики читателей;

• уже известная способность журнала вызывать высокий уровень обратной реакции на рекламу заказов по почте;

• специальные разделы;

• количество дополнительных читателей.

Закупка рекламной площади в журналах

Помимо учета характеристик читателей, медиа-байеры также должны принимать во внимание стоимость места в журналах. Только немногие участники рынка могут позволить себе платить от $30 000 до $85 000 за полностраничную рекламу в жур­нале с большим тиражом. В результате многие более мелкие компании обратились к менее дорогостоящим специализированным журналам, где их сообщения увидит меньшее число читателей, но они будут более восприимчивы

Расценки на рекламу. Журнальная площадь продается преимущественно на по­страничной основе или на основе некоторой части страницы. Например, карта рас­ценок для демографических изданий Times показана на рис. 15.1. Заметьте, что рас­ценки рассчитаны для покупки целой страницы или некоторой части страницы, в пересчете на колонки и определенные части колонки. Кроме того, цветные реклам­ные объявления будут стоить значительно дороже, чем черно-белые.

Рис. 15.1. Карта расценок для демографических изданий Time

Ряд издателей, особенно те из них, кто имеет географические или демографи­ческие варианты своих изданий, иногда сами находят дополнительные площади в своих изданиях перед запуском их в печать. Вместо того, чтобы оставлять пустое место, издатель часто предлагает остаточную площадь рекламодателям с большой скидкой.

Варианты выбора маркетинговых коммуникаций. В большинстве случаев двой­ные развороты представляют собой самые крупные единицы площади, продавае­мой журналами для рекламы, хотя более крупные журналы вроде «Better Homes» and «Gardens» и «People» предлагают и трехстраничный раскладной разворот. Жур­налы позволяют, чтобы одностраничные или двухстраничные рекламные полосы разбивались на множество кусков, называемых частичные рекламные площади: вертикальные полстраницы, горизонтальные полстраницы, двойные горизонталь­ные полстраницы, «островки» (окруженные редакционным материалом), полустра­ничные двойные развороты и «шахматная клетка».

Иногда журнальная обложка или внутренняя ее сторона раскладывается в до­полнительную страницу и дает большой рекламный разворот. Рекламодатели ис­пользуют эти раскладные развороты для специальных случаев, чтобы осуществить наиболее зрелищную презентацию в журнале, представить разноцветный товар вро­де новой модели автомобиля или прекрасных ковровых покрытий. Это влечет за собой дополнительные расходы, которые требуют предварительного планирования.

Пример необычного раскладного разворота был сделан совместно журналом «Elle» и «Elizabeth Arden Co.». «Elle» согласился сложить обложку своего мартов­ского номера, чтобы спрятать рекламу для духов Arden's Sunflowers под флажками. Чтобы предохранить обложку от разрыва, мартовский номер «Elle» был завернут в прозрачный полиэтиленовый мешок. Обертка также не позволяла читателям уви­деть разворот до того, как они приобретут журнал.

Физический размер журнала может быть или стандартным (8 на 10 дюймов), мелким (4 3/8 на 6 S дюймов) или индивидуальным для конкретного журнала. Эти параметры являются приблизительными, когда бронируются места для рекламы, рекламодатели должны узнать точный размер страницы в редакции.

Передняя страница обложки журнала называется первой страницей обложки, внутренняя сторона передней обложки называется второй страницей обложки, внутренняя сторона задней обложки называется третьей страницей обложки, а зад­няя сторона обложки носит названия четвертой страницы обложки. В разных жур­налах эти обложки могут стоить на 10-60% дороже, чем внутренние страницы.

Самая низкая цена назначается за свободное размещение рекламы в журнале, которое означает, что рекламное объявление может быть размещено в любом месте журнала. Рекламное объявление под обрез (без полей) означает, что цвет достига­ет края страницы. Это часто стоит дополнительные 15-20 процентов.

Многие журналы предлагают место для вкладышей. Это открытки для возврата (обычно просто вложенные — то есть не вплетенные), купоны, буклеты с квитанци­ями, образцы товаров и другие виды внешних материалов, прикрепленные или вклеенные в журнал в связке с соответствующей рекламой. Вкладыши никогда не продаются отдельно. Специальный вид вкладыша, который, видимо, будет пользо­ваться растущей популярностью, называется рекламным приложением. Это комп­лект последовательных страниц об одном товаре или рекламодателе, который вкле­ивается или прикрепляется скрепкой к журналу.

Многотиражные журналы предлагают и другие рекламные возможности, пыта­ясь победить в конкурентной борьбе со специализированными журналами. К при­меру, журналы компании Time предлагают местным компаниям сниженные расценки для региональных оперативных вставок, сообщений, которые появляются в эк­земплярах, рассылаемых в определенный географический регион. Сниженные ре­гиональные расценки дают мелким компаниям шанс появиться в национальном журнале со своей рекламой, по цене, которую они в состоянии заплатить. Time так­же предлагает рекламодателям возможность адресовать свою рекламу подписчи­кам из числа докторов, представителей высшего эшелона менеджеров, студентов, преподавателей и даже тех, кто живет в районах со специальными почтовыми ин­дексами, жители которых имеют высокие доходы. Варианты журналов, рассылае­мые таким подписчикам, известны под названием демографических изданий.

Процедурные моменты покупки. Журнальные рекламодатели руководствуют­ся тремя датами. День закрытия — это последний день, когда журнал будет прини­мать рекламные материалы для публикации в конкретном номере. Дата на обложке стоит на обложке номера. Дата продажи — это число, когда номер поступает в про­дажу. Так, журнал с январской датой на обложке поступает в продажу 15 декабря. Дата поступления в продажу важна, потому что она сообщает, когда наибольшее количество номеров дойдет до читателя.

Компьютеризация издательского дела и передача информации по спутниковой связи сократили время задержки для журналов. Журнальные страницы, обрабо­танные при помощи компьютера, передаются прямо в печатный цех через спутник, тем самым, сокращая время, которое требуется для производства журнала. «Vanity Fair» заканчивает отдельные страницы за несколько часов до начала печати, исполь­зуя только электронную верстку и спутниковую передачу в типографии.

Преимущества и недостатки журналов. Способность достичь сильно сегменти­рованной целевой аудитории определенно является главным преимуществом жур­налов. В результате абсолютная стоимость в журналах является явно низкой, не такой низкой, правда, как издержки на телерадиовещание, рассматриваемые в сле­дующем разделе. Учитывая растущую специализированную направленность жур­налов, следующим логическим шагом являются персонализированные издания.

Посредством выборочного наложения (компьютеризированного процесса, ко­торый позволяет создавать сотни вариантов журнала с одинаковым основным со­держанием и индивидуализированной рекламой) издатели журналов для потре­бителей будут в состоянии предложить чрезвычайно узкую целенаправленность, ранее доступную только торговым журналам. Струйная печать представляет собой специальный контролируемый компьютером процесс печати, который позволяет изменять части сообщения с помощью особой программы. Струйная печать также позволяет рекламодателям обратиться к читателям персонально. Вы можете ска­зать читателю: «Мистер Джонс, если вы заинтересованы, вы можете купить этот товар в магазине Leroy's Hardware на углу 39-ой и Elm». Управление сложными базами данных позволяет проводить даже еще большую сегментацию. Издатели могут сопоставить список подписчиков с различными общественными и частными списками — данными переписей, книгами регистрации автомобилей, списками ка­талогов и тому подобным, — и трансформировать эту информацию в список под­писчиков.

Как показывает вставка «ИМК: концепция в фокусе внимания», способность журналов достигать четко сегментированных рынков может иногда выйти из-под контроля. Поколение Х могло бы оказаться прибыльным сегментом, но оно может позволить себе приобретать только ограниченное количество журналов.

Другим преимуществом журналов является их превосходное изобразительное качество. Журналы печатаются на прекрасной бумаге и предлагают фотографии отличного качества в черно-белом или цветном варианте. Благодаря компьютерно­му программному обеспечению, такому как Imagic и Quantel, специальные фотогра­фические системы могут соединить вместе студийные фотографии и отдельные рекламные фото из архивов, создавая впечатляющие изображения.

Журналы также обеспечивают распространение купонов, специальных изданий и печатной рекламы различных размеров. Фактически, готовность журналов учи­тывать потребности и желания рекламодателей остается одним из основных мо­ментов привлекательности журналов. За последнее время журналы участвовали в совместных программах с другими средствами массовой информации. Примерами являются объединение с рынками других средств информации, такими как прямая почтовая рассылка и кабельные сети «Sports Illustrated» и ESPN, например, объе­динились вместе, чтобы привлечь таких производителей как Gatorade и Budweiser давать рекламу в оба средства информации.

Другим преимуществом, предлагаемым журналами, является вовлечение чита­телей. Люди выписывают журналы, потому, что они интересуются их содержани­ем. Время, потраченное на чтение журналов, согласно исследованиям, представляет собой активное участие. Кроме того, читатели, по-видимому, не рассматривают журнальную рекламу как нечто столь же назойливое, как реклама в других сред­ствах информации.

Главным недостатком журналов является трудность достижения массовой аудитории. Реклама в журналах для широкой аудитории, таких как «People» и «Reader's Digest», ведет к напрасному расходованию тиражей и высоким издерж­кам в расчете на один контакт.

Помимо того, такие журналы часто обладают высокой степенью перегруженно­сти. Скажем, «GQ» и «Seventeen» часто на 70% состоят из рекламы и только на 30% из редакторских материалов. Вдобавок многие из напечатанных в одном журнале рекламных объявлений принадлежат прямым конкурентам.

Печать переходит в режим онлайн

Совершенно ясно, что основной тенденцией, воздействующей как на газеты, так и на журналы, является их переход к онлайновой технологии. (Мы уже обсуждали онлайновый вариант в главе о прямом маркетинге, и не будем повторять эту инфор­мацию). И газеты и журналы используют всемирную паутину и услуги в режиме реального времени, чтобы создать домашние страницы и переупаковать информа­цию. Например, издательские гиганты Advance, Cox, Gannett, Hearst, Knight-Ridder, Times Mirror, Tribune Co. и Washington Post Co образовали консорциум под названи­ем New Century Network, который создал ряд Web-сайтов, принадлежащих раз­личным газетам. Находящаяся в частной собственности цепь Newhouse, вкладыва­ющая деньги в деятельность отдела новостей «Star-Ledger» из Нью-Джерси и «Plain Dealer» из Кливленда, также дала толчок онлайновым услугам. «Мы пыта­емся переделать газету до такой степени, чтобы выйти на рынок с продуктом, кото­рый люди 90-х гг. сочтут ценным и важным», — говорит редактор «Star-Ledger» Джим Вилс.4

ИМК: концепция в фокусе внимания

Слишком много журналов для поколения Х

Многие издатели безнадежно стараются убедить рекламодателей и читателей, что они заполняют конкретную нишу для поколения X. Но в таком большом количестве журналов для поколения X, претендующим на доллары рекламодателей, медиа-байеры ориентиру­ются плохо. «Я думаю, что эти журналы схожи между собой, — говорит Феликс Вонг, старший медиа-планировщик Citron Hahgman Bedecarre, управляющий кампаниями по рек­ламе аудиопродукции Kenwood America's Corp.'s, — Вы можете достичь тех же людей, ис­пользуя более крупные издания вроде "Wired", "Rolling Stone", "Spin" и Details... Они не так уж отличаются друг от друга, и вы найдете множество журналов, работающих на том же самом поле». Вот пример: В Нью-Йорке «Project X» идентифицирует своих читателей как молодых, преимущественно мужскую половину клубной аудитории, в то время как «KGB» нацеливается на молодых, преимущественно авангардистского типа мужчин.

В самом деле, следование по пути предыдущего успеха, видимо, неизбежно не только для медиа-байеров, высматривающих места для размещения рекламы, но также и для новых журналов, ищущих новых читателей и жаждущих заполучить рекламные доллары. «Все обхаживают одних и тех же рекламодателей, — говорит Брайан Солис, издатель бесплатной малоформатной газеты из Южной Калифорнии под названием «Reality», — Ни у кого не хватает творческих способностей, чтобы создать свою собственную нишу. У журналов могут иметься свои точки зрения в уме, но это не означает, что они действительно существуют, — и надо создать их до того, как вы заполучите рекламодателя национального масштаба».

Люк Барр, соредактор и соиздатель «KGB», согласен с чтим. «Если журналы не в состо­янии доказать, что у них на самом деле имеется своя ниша для рекламодателя, им не стоит рассчитывать на получение рекламы. Каждый знает, что сегодня существует рынок, для поколения X, — говорит он, — И никого не удивит, если вы подойдете к медиа-байеру или планировщику и скажете «вам требуется продавать товар поколению X». Это слишком общее утверждение; вам следует выделить рынок, внутри самого поколения X».

Множество журналов под разными названиями, некоторые из которых существуют менее года, уже находятся в напряженной ситуации на переполненном рынке. Некоторые из них, появившиеся в необычном формате и размере с целью выделиться, сейчас печатаются на обычной более дешевой бумаге. По меньшей мере, три журнала публикуют бесплатную рекламу для отдельных национальных рекламодателей. А некоторые вообще не могут зап­латить своим сотрудникам.

Информация к размышлению

1. Почему на ваш взгляд столько много журналов нацеливаются на поколение X?

2. Какие виды журналов лучше всего работали бы для поколения X?

3. Давайте представим, что вы пытаетесь издавать новый журнал, предназначенный для демографической группы, обозначенной как поколение X. Зная, что большая часть вашего дохода в конечном итоге зависит от тех, кто покупает у вас место для рекламы, какие шаги вы предприняли бы, чтобы обеспечить требуемый доход? Ка­кой образ вы постарались бы создать и как?

Источники: Karen Cooperman, «Marketing To Generation X», Advertising Age, February 6, 1995, 27; Laurie Freeman, «Advertising's Mirror Is Cracked», Advertising Age, February 6, 1995,30; ToddPruzan, «Advertisers Wary of Generation X Titles,» Advertising Age, October 24,1994,S22-S24.

Первый номер «Salon», например, предлагает подробное интервью с автором Эми Тан, критику эссеиста Камиллы Паглиа и дискуссию о расовом вопросе в Америке семи известных философов и общественных деятелей. «Salon» является одной из последних по времени попыток создать виртуальные журналы в рамках сети Интернет — журналы без бумаги, хлопот по пересылке и ограничений на коли­чество страниц. Совсем недавно Microsoft Netwofk наняла Майкла Кинсли, бывшего редактора «The New Republic» и соведущего программы CAW«Crossfire» для запус­ка онлайнового журнала с комментариями о новостях, политике и культуре. Более старый проект, «HotWired», представляет собой пасынка печатного журнала «Wired» и имеет 289 000 зарегистрированных читателей.5

Хотя имеет место большое воодушевление в связи с перспективами перехода печатных изданий в онлайновый режим, кое-кто скептически смотрит в будущее. Большинство указывает на «фактор ванной комнаты». Проще говоря, трудно пользоваться компьютером в кровати и нельзя — в ванной. Критики считают, что журналы и газеты существовали несколько сотен лет в своем сегодняшнем формате, потому что они обеспечивали интересное чтение с удобствами. Интернет совер­шенно определенно не отвечает этим требованиям полностью, что приводит к воп­росу: захотят ли люди получать свои газеты и журналы в оплайновом режиме в концентрированном виде? На э-ют вопрос медиа-планировщики также должны дать ответ.

Краткий обзор основных понятий

Печатные средства информации (журналы)

1. Журналы являются наиболее специализированными средствами массовой ин­формации, что подтверждается ростом числа журналов по интересам.

2. Тремя основными видами журналов являются журналы для потребителей, сельс­кохозяйственные журналы и деловые издания. Эти типы могут быть классифици­рованы далее по географии, демографическим характеристикам и содержанию.

3. Внимательные медиа-планировщики должны знать полную картину читательской аудитории журнала до того, как покупать там рекламные площади.

4. Основными преимуществами журналов является их способность прицельно вы­бирать аудиторию, высокое качество печати, гибкость относительно состава предлагаемых услуг и вовлечение читателей.

5. Главными слабостями журналов является то, что некоторые усилия по продвиже­нию пропадают впустую, они иногда перегружены рекламой конкурентов.

6. Печатные средства информации перемещаются в сторону онлайновых технологий, надеясь, что читатели воспримут такую форму средств информации.

Средства вещания

Исторически к средствам вещания относят радио и телевидение — два средства информации, которые развивались, начиная с середины XX в. Сегодня некоторые эксперты предпочитают термин «электронные» вместо термина «вещательные», поскольку они уверены, что это правильнее отражает саму технологию и расширяет рамки термина, чтобы включить в его состав сообщения, создаваемые с помощью компьютера, которые распространяются среди массовой аудитории. Однако, как и в случае онлайновых газет и журналов, «электронные» средства информации могут доставлять традиционные печатные сообщения. Чтобы избежать путаницы, мы ос­тавляем термин «вещательные», признавая, что многие из средств информации, которые мы обсуждаем в этом разделе, сегодня представлены в электронной форме.

Телевидение: меняющаяся индустрия

Большую часть своей короткой истории структура телевизионной отрасли была прямолинейной. Соединенные Штаты имели три больших коммерческих сети и сотни местных станций. Однако за последние 20 лет эта отрасль сильно изменилась, благодаря возникновению новых сетей, возросшей популярности кабельного теле­видения и видеомагнитофонов, изменениям в системе общественного телевидения и распространению по подписке синдицированных программ популярных шоу. Мы рассмотрим каждое из этих изменений дальше по ходу разговора.

Местные станции и сети

Местные станции могут быть независимыми или входить в состав сетей. Федераль­ная комиссия связи (FCC) определяет сеть как службу программ, имеющих 150 или больше часов вещания в самое удобное время (прайм-тайм). Соответственно, сегодня существует четыре сети: Columbia Broadcasting System (CBS), National Broadcasting Company (NBC), American Broadcasting Company (ABC) и Fox.

Такие системы как ESPN, CBN, CNN, Metromedia рассматриваются как регио­нальные сети, поскольку они предлагают программы в течение определенного вре­мени дня и/или в определенных регионах страны. Недавно возникшие системы, такие как WarnerBros., Paramount, MCA, Columbia, King World стремятся попасть в разряд сетей, для чего они могут подписать контракт с местными станциями как со своими филиалами. Это важно, поскольку большая часть показов все еще осуществ­ляется сетевыми станциями через местные филиалы.

Сети производят очень мало собственных программ, опираясь вместо этого на частные производящие компании вроде Tandem и Lorimar при создании шоу для прайм-тайм. Сети подписывают договоры с местными станциями на организацию демонстрации их программ. Каждая из таких станций затем становится филиалом. Сети покупают программу у производящей компании, обеспечивают средства рас­пространения программы среди местных филиалов и получают прибыль от продажи рекламного времени национальным рекламодателям. Если сети слишком много платят за программу, или если у нее низкий рейтинг, они не в состоянии получить прибыль.

За показ своих программ сети платят комиссионные (называемые компенсацией) местным станциям. Сети платят такую компенсацию по ставке примерно 20-30% от дохода с рекламы, а остающиеся 70-80% остаются у самой сети, чтобы заплатить за программу и покрыть издержки, связанные с предоставлением программы филиа­лам. В свою очередь, филиалы продают свое собственное рекламное время. При­близительно 30% дохода от этого отсылается сети в качестве платы за репертуар. В целом филиалы получают большую часть своего дохода за счет продажи местной рекламы. По мере роста популярности кабельного телевидения компенсация со сто­роны сети становится для местных станций менее важной.

Если отбросить компенсацию, то статус сетевого филиала весьма важен для ме­стных станций, потому что он позволяет им заполнять свой эфир разнообразными высококачественными программами и создавать анонсы местных новостей и рас­пространяемых по подписке синдицированных программ. Станции могут также выигрывать за счет серьезного стимулирования и связей с общественностью, кото­рые уже установились у сетей и их ведущих звезд.

Каждая из ведущих сетей имеет приблизительно 220 филиалов. Когда станция дает в эфир сетевую программу, это называется расчистка, поскольку местная стан­ция очищает время для сетевой программы. Сеть должна обладать настолько высо­кой степенью расчистки, насколько это возможно (то есть от 95 до 100%), чтобы она могла предложить рекламодателям полный охват рынка. От филиалов не требуется показывать специфические сетевые программы, но они могут потерять членство в сети, если объем их трансляции будет недостаточным.

Кабельное телевидение

Кабельное телевидение возникло благодаря развитию высотного строительства, а также лесов и гор, препятствующих нормальной трансляции телевизионного сигна­ла. Первоначально служба кабельного телевидения строила местную антенну на холме или высоком сооружении, чтобы уловить сигнал от традиционной телевизи­онной станции. Кабельные компании не платили за прием, а просто передавали сигнал посредством проводов или кабеля подписчикам. К 1990-м гг около 60% американских семей пользовались кабельным телевидением.

Сегодня кабельная индустрия постоянно изменяется. Частично эти изменения вызваны новым законодательством. В 1992 FCC отменила правила, запрещающие телефонным компаниям передавать другие виды сигналов. Это не только открыло двери для использования телефонных линий для кабельного телевидения, но также подтолкнуло кабельные телекомпании выйти на рынок, с новым конкурентным предложением по оказанию альтернативных телефонных услуг при помощи коак­сиального кабеля, первоначально проложенного для передачи телепрограмм. Кроме того, в 1995 г. были отменены Правила финансовой заинтересованности и подпис­ки на программы, которые ограничивали способность сетей производить или вла­деть долями в шоу, которые они давали в эфир Это действие привело к ряду слияний — Disney и АВС, Westinghouse и CBS, Time Warner и Turner, — это только некото­рые из сделок. Наметившаяся также тенденция со всей очевидностью склонила чашу весов в пользу сетей и привела к более сильному давлению на кабельное теле­видение, заставляя его производить или покупать программы.

Наконец в 1996 г. принятие Закона о телекоммуникациях окончательно разрешило всем коммуникационным компаниям принимать участие во всех этапах данного бизнеса. В конце концов, останется лишь небольшое различие между телефоном, кабельными и телевизионными сетями.

Кабельные компании, такие как TCI и Jones Cable, получают доход от рекламы и поступлений от подписки. Кроме того, они зарабатывают деньги за счет предложения программ только для подписчиков, которые готовы платить месячные взносы (например, НВО, Showtime) или разовые комиссионные (плата за просмотр). TCI также владеет Primetime, предлагающей услуги кабельного телевидения сельским подписчикам, которые не могут принимать нормальное кабельное телевидение. Эти подписчики платят ежемесячный взнос за аренду 18-дюймовой спутниковой антенны и получают возможность смотреть до 150 ка­налов. Есть также независимые компании, которые предлагают домашние спутни­ковые системы. Благодаря технологии под названием «цифровое сжатие», ими ло­вится до 500 станции.

Государственное телевидение

Несколько лет назад было бы неуместным обсуждать систему государственного те­левидения в книге, подобной этой, поскольку государственное телевидение не раз­мещало никакой рекламы. Но подобной ситуации больше не существует, благодаря двум изменениям, которые произошли на протяжении 1980-х и 1990-х гг. Во-пер­вых, из-за сокращения государственного финансирования в 1988,15-процентного сокращения в 1996 и 30%-го сокращения в 1997 гг. государственное телевидение стало использовать новые источники финансирования, включая рекламу.

Один из вариантов позволяет станциям выпускать в эфир в прайм-тайм между программами до трех минут рекламы в час. Для станций РВС наподобие KUHT-Houston, такой тип соглашения обеспечил бы доход в сумме $2 млн.6

Во-вторых, FCC изменила обязательные правила для маркетинговых коммуни­кационных сообщений на государственном телевидении. В соответствии с совре­менными правилами FCC сообщения на государственном телевидении могут вклю­чать корпоративные и товарные логотипы, если они не служат целям стимулирования сбыта; деловые адреса и номера телефонов, если они не использу­ются для прямых продаж при помощи обратных звонков; и названия торговых ма­рок, знаки обслуживания и логотипы. Товары или услуги могут описываться спо­собом, который должен быть «оценочно нейтральным». Правила FCC (и станции) запрещают корпоративные послания, включающие элементы стимулирования, цену, призывы к действиям, побуждения к совершению покупки, сравнительные утверждения, конкурентные заявления или появление на экране ведущего програм­мы, продающего относящиеся к программе товары. Сообщения могут быть показа­ны только во время перерывов в программе продолжительностью две с половиной минуты, предваренные подготовленным самой станцией объявлением, которое ука­зывает на финансирующую компанию, но специально не указывает, что поддерж­кой пользуется только одна программа.7

Однако, то, что разрешает FCC, и то, что принимают на вооружение государ­ственные станции — это не одно и то же. Каждая станция придерживается своих собственных правил, и некоторые оказываются более удачливыми, чем другие. Фактически, некоторые государственные станции показывают те же самые ролики, что и коммерческие станции. Государственное телевидение отлично подходит для имиджевых кампаний, которые не несут в себе сравнительных заявлений, а кампа­нии, делающие это в замаскированной манере, иногда тоже допускаются к показу.

Объединение в синдикаты

Сетевая программа может быть продана местной телестанции, входящей в состав синдиката. Действительно, распространяемые программы представляют собой или принадлежащие данной сети шоу-программы, которые могут все еще выходить в эфир, прежние шоу сети, которые все еще производятся только для синдиката или оригинальные программы, сделанные для членов синдиката. Даже государственное телевидение имеет специальное подразделение, которое разрабатывает и создает программы, требующиеся телевизионным сетям, независимым телекомпаниям или кабельным системам. Появление внесетевых программ стало индустрией, где кру­тятся многие миллиарды долларов.

Оригинальная программа не сможет войти в синдикат до тех пор, пока не будет снято 88 серий. Обычно самостоятельный продюсер не получит денег до тех пор, пока программа не войдет в синдикат. Например, Viacom, учредитель синдиката для The Cosby Show, продала эго шоу 174 местным станциям примерно за $600 млн на 4 года. В 1996 г. Columbia Tri-Star Television Distribution продала Mad About You 200 станциям по ценам, начиная со $100 000 за 30-секундый рекламный ролик. Станции рассчитывали выпустить в эфир Seinfeld и Mad About You друг за другом. Procter & Gamble потратила более $200 млн на рекламу в синдицированных шоу в 1995 г. Friends вошли в состав синдиката в 1998 по примерной стоимости $5 млн на каж­дую станцию.

Синдицированные шоу обычно включают время для коммерческой рекламы производителя, который финансировал шоу, а также время для национальной или местной коммерческой рекламы. Проблема с рекламой в синдицированных шоу заключается в том, что эти шоу обращаются к более пожилым, менее образованным зрителям и часто показываются в то время, которое не совпадает с целевой аудито­рией. Кроме того, участники синдиката редко обеспечивают хорошую исследова­тельскую информацию.

Методы измерения телевизионной аудитории

Различные методы измерения аудиторий могут давать различные результаты. Для измерения телевизионной аудитории используется четыре основных методики: с помощью аудиметра, телефонный опрос по случайной выборке, метод дневников и списочное припоминание.

Первая методика использует электронное записывающее устройство, обычно называемое аудиметром. А. С. Nielsen Company, которая использует эту методику, прикрепляет аудиметр к телевизору, чтобы замерить не только то, какие шоу будут просматриваться, но также и кто какие шоу смотрит. Например, электронный «счетчик людей» Nielsen представляет собой небольшую коробочку с 8 кнопками — шесть для семьи и две для гостей — которая размещается поверх телевизора. Каж­дый член семьи имеет свою собственную кнопку. Выносной контрольный пульт делает возможным управлять счетчиком из любого места комнаты, и сонарное ус­тройство посылает сигнал на включение или выключение. Четыре телевизионных сети платят за эту информацию компании Nielsen приблизительно $20 млн. в год. Такой прибор замеряет только то, какие шоу смотрят люди.

Вторая методика использует метод телефонного опроса по случайной выборке. Интервьюер звонит выбранным случайным образом абонентам, и задает вопросы о том, какую программу они сейчас смотрят. Свежие данные могут быть собраны довольно быстро, но нельзя охватить целиком любое время дня или разные дни недели.

Метод дневников — третья методика. В предварительно выбранные дома рассы­лаются по почте дневники, в которых каждый зритель записывает те станции и программы, которые он смотрел. Для каждого телевизора в доме заводится отдель­ный дневник, а за сотрудничество выплачиваются деньги.

А.С. Nielsen Company учитывает примерно 250 000 домов, где ведутся зритель­ские дневники. В дневниках также задается вопрос о том, почему зрители смотрят ту или иную программу. Кроме того, ведется обследование 5000 домов, в которых установлены зрительские счетчики. Nielsen черпает информацию из этих двух ис­точников, чтобы составить отчеты о телевизионных индексах (NTI). Эти данные в дальнейшем используются национальными рекламодателями, чтобы определить СРМ, или издержки на тысячу человек. Таким образом, СРМ показывает, что пла­тят рекламодатели и что они получают взамен. Для расчетов используется следую­щая формула:

Если сериал «Friends» имеет аудиторию в 21 млн человек и 30-секундный ролик стоит $316000, то издержки на 1000 человек составят:

Четвертый метод под названием списочное припоминание использует интервью в процессе поквартирного обхода. Интервьюер составляет перечень программ, ко­торые шли по телевизору вчера и дает человеку взглянуть на список во время отве­тов на вопросы. Попутно задается несколько демографических вопросов.

Четыре метода измерения аудитории предоставляют богатую информацию. Возможно, наиболее существенной информацией является еженедельные ранжи­рованные рейтинги программ и их доля на рынке, предоставляемые компанией Nielsen. Рейтинг программ показывает процент домов с телевизорами в определен­ном районе, включенных на определенной программе в определенный промежуток времени. Так, если 21 миллион человек из всех 106 300 000 домов, где имеются телевизоры, смотрит Friends то рейтинг Friends будет равняться:

Рейтинговый пункт (RP) чрезвычайно важен для телевизионных сетей и медиа-планировщиков, потому что он диктует цену, взимаемую за 60 секунд. Он так­же обеспечивает основу для сравнения одной программы с другой. Этот показатель известен как издержки на один рейтинговый пункт (CPR) и рассчитывается следу­ющим образом:

Доля программы — это процент домохозяйств с телевизорами, где смотрят оп­ределенную программу в определенное время. Она рассчитывается с помощью де­ления количества домохозяйств (Д), включивших определенную передачу, на ко­личество «домохозяйств, пользующихся телевизором» (ДПТ). Если 70% общего количества телевизоров были включены во время демонстрации Friends 74410000 штук, из которых 21 млн смотрят «Друзей», доля программы равнялась бы 28,3, т.е. (21000 000 X 100 / 74410000). Обычно службы рейтинга дают две цифры. Friends 19,8; 28,3. Исследование местной аудитории используется для того, чтобы опреде­лить местные телевизионные рынки.

Телевизионный рынок — это строго очерченная географическая область, в ко­торой станции, обычно расположенные в центре зоны, привлекают внимание боль­шинства зрительской аудитории. Каждый округ располагается только в одном те­левизионном рынке, чтобы устранить перекрывание, хотя иногда на одном телевизионном рынке могут присутствовать несколько округов. Выделяется при­мерно 20 телевизионных рынков, насчитывающих около 3000 округов.

Покупка телевизионного времени

Телевидение — чрезвычайно дорогое средство информации. При средней цене 30-секундного рекламного ролика в прайм-тайм $193 000, расценки могут коле­баться от небольшой суммы в $60 000 для нового шоу, до высоты в $500 000 и больше для шоу, занимающего верхние строчки рейтингов. Расценки напрямую зависят от показателей рейтинга и доли аудитории, которые обсуждались ранее. Существует также и фактор соответствия. Некоторые шоу, такие как новое Cosby, прекрасно подходят компаниям, которые ориентируются на семейную целевую аудиторию. Соответственно, Cosby может запросить более высокую плату, даже если показатели не совсем оправдывают данную цену. Кроме того, существуют аль­тернативы рекламе в прайм-тайм в телевизионных сетях.

Ключевые моменты покупки

Если медиа-байеры решают использовать телевидение, они сталкиваются с много­численными вопросами о том, как сделать это наилучшим образом. К ключевым моментам процедуры выбора относятся следующие вопросы покупать ли время у сети или у местной станции, каков должен быть уровень обязательств и какие вре­менные периоды и программы должны быть отобраны.

Сетевое и кабельное время. Наилучшим вариантом для массового охвата пред­ставляется покупка времени показа рекламы у сети. Размещение рекламы на АВС, например, означает, что все филиалы АВС будут транслировать данный рекламный ролик, охватывая тем самым несколько миллионов человек одновременно. Сети имеют тенденцию предлагать наиболее популярные программы, а сама процедура покупки времени у сети относительно простая процедура. Однако абсолютная сто­имость сетевой рекламы является очень высокой, поскольку существуют непроиз­водительные расходы. Кроме того, большая часть времени в прайм-тайм продается на предварительном рынке, в период закупок (обычно в мае), когда сети продают большую порцию своего рекламного времени на предстоящий сезон.

Для рекламодателей с ограниченными средствами или ограниченным охватом рынка могут оказаться привлекательными две альтернативы покупки времени у сетей. Во-первых, основные сети предлагают время региональных сетей; то есть рек­ламодатели могут выбрать район страны дчя своих мероприятий по стимулирова­нию и продвижению и заплатить сети пропорциональную ставку плюс номиналь­ные комиссионные за разделение сетевого материала. Во-вторых, рекламодатели могут обратиться к более мелким сетям и сетям кабельного телевидения. Эти рын­ки взимают меньшие тарифы и могут обеспечить более целенаправленный охват, чем основные сети.

В настоящий момент время на кабельном телевидении может быть куплено на каждом рынке по договорным расценкам у независимых операторов кабельных си­стем или у вещающих станций, которые делают свой сигнал доступным для кабель­ных операторов при помощи спутника. Время в сетях, специализированных по ин­тересам вроде ESPN или MTV, может покупаться отдельно от кабельных систем, без необходимости покупать другие программы или сети, транслируемые кабельной системой. Рекламодатель также может купить время через систему разводки. Тех­нология разводки позволяет кабельной системе транслировать разные рекламные объявления в отдельных частях системы. Таким образом, местные рекламодатели могут показывать свою рекламу в той части системы, которая достигает их целево­го рынка.

Точечная и местная реклама. Телевизионная реклама разделяется на три кате­гории: сетевая, национальная точечная и местная реклама. Мы уже говорили о пре­имуществе сетевой рекламы — одновременный охват массового рынка. Однако дру­гие два варианта также предлагают определенные преимущества. Когда рекламное время закупается напрямую у местной телевизионной станции, это называется то­чечная реклама. Поскольку местные станции обычно не могут продавать время внутри сетевых программ, большинство вкрапленной рекламы появляется рядом с сетевыми программами, но местные станции также показывают ее во время транс­ляции своих собственных программ.

Когда национальная компания покупает местное время, это называется нацио­нальной точечной рекламой. Наоборот, точечная реклама, покупаемая местными фирмами, называется местной рекламой. В результате местная реклама действи­тельно является синонимом рекламы розничной торговли. На местную рекламу тратятся главным образом универсальные магазины и магазины торговли со скид­кой, финансовые институты, автомобильные дилеры, рестораны и супермаркеты. В качестве иллюстрации: национальный производитель автомобилей General Motors Corp. покупает сетевое телевизионное рекламное время для того, чтобы об­ратиться ко всему рынку США Chrysler Corp. покупает национальную точечную рекламу для кампании Jeep Cherokee, поскольку хочет достичь только тех рынков, где пользуются популярностью вездеходы. A McDennott Chevrolet покупает мест­ную точечную рекламу, поскольку рынок Гейнсвилла, штат Флорида, является его главным целевым рынком.

Для рекламодателя покупка времени у местных станций обеспечивает гибкость в большей степени, чем при работе с национальными сетями. Рекламодатель может отобрать конкретный рынок в определенное время на конкретных программах. На­циональные рекламодатели могли бы использовать точечную рекламу, чтобы под­крепить сетевую рекламную кампанию, протестировать новые товары, медиа-микс или творческую стратегию; или получить эффективную с точки зрения затрат аль­тернативу на рынке с высокими показателями продаж.

Тем не менее, использование точечных средств имеет три основных изъяна. Во-первых, возрастает вероятность перегруженности, поскольку если сетевые рекла­модатели не выкупят все рекламное время в программе, местные станции могут продавать время на произведенных сетью шоу только в промежутках работы стан­ции между программами. Во-вторых, точечное продвижение товара обременитель­но для осуществляющей национальное продвижение компании. Рекламодатель в этом случае должен поддерживать связь со станциями на многих рынках, чтобы выбрать станцию, определить время выхода в эфир, договориться о цене и прокон­тролировать появление заказанного материала. И, наконец, если рассчитывается стоимость издержек на 1000 человек, местные станции окажутся более дорогостоя­щими, чем национальное телевидение. Следовательно, национальные компании предпочитают покупать рекламное время в сетях, при необходимости они подкреп­ляют эти покупки рекламными обращениями на местных телестанциях.

Спонсирование, долевое участие, точечные объявления и бартер. Приобретая телевизионное рекламное время, рекламодателю следует также оценить уровень обязательств. В первые дни существования телевидения общепринятой практикой для отдельного рекламодателя было спонсировать всю программу, оплачивая про­изводство, зарплаты и эфирное время. Kraft Music Hall и Hallmark of Fame — вот два примера программ, которые показывали только рекламные объявления спонсора и имели очень резко выраженное влияние на зрительскую аудиторию. Сегодня спонсирование является слишком дорогим удовольствием для большей части рекламо­дателей, которые не хотят тратить большую часть своего бюджета на один 30- или 60-минутный выпуск. Тем не менее, для сезонных товаров (например, новогодние игрушки и поздравительные открытки) использование спонсорской практики до сих пор остается жизнеспособной стратегией.

Так как большинство рекламодателей не может позволить себе финансировать передачи, они прибегают к долевому участию. Фактически почти 90% всего сете­вого времени продается в подобном формате. Это означает, что несколько рекламо­дателей покупают промежутки в конкретной программе. Рекламодатель может уча­ствовать в конкретной программе один или несколько раз на регулярной или нерегулярной основе Рекламодатели часто разделяют между собой оплату показа главных спортивных событий, прибегая к объявлениям типа: «Эта часть Открытого чемпионата США по теннису предлагается вам компанией...».

Третью возможность мы уже обсуждали ранее. Национальные точечные объяв­ления приобретаются у местных телевизионных станций и появляются в проме­жутках трансляции сетевых программ.

Последним вариантом является бартер. Бартер — это обмен товарами без ис­пользования денег, и он имеет две формы. В его первой и более простой форме рекламодатель обменивает товары на время. Такой обмен обычно происходит на местном уровне и может задействовать местный мебельный магазин, обмениваю­щий офисную мебель на десяток 30-секундных рекламных роликов. Второй, более формальной формой бартера является бартер в рамках синдиката. В этом случае шоу, принадлежащее синдикату, предлагается телевизионной станции бесплатно. Обычно некоторая часть рекламного времени предварительно продается нацио­нальным рекламодателям, а остаток доступен дтя местного рекламодателя. Это не только выгодно для национального рекламодателя, но также дает местной станции бесплатную программу плюс прибыль от продажи остаточного времени местным рекламодателям.

Время показа и программы. Тот, кто покупает телевизионное время, должен учитывать время дня и демонстрируемые программы, поскольку эти два фактора влияют на размер и характер достигаемой аудитории, а в результате и на размер расценок, взимаемых за телевизионное время. Хотя временные рамки в чем-то раз­личаются в разных временных зонах, стандартные промежутки времени на телеви­дении следующие:

Раннее утро                         6:00-9:00

Дневное время                    9:00-17:00

Ранний вечер                       17:00-19:30

Прайм-тайм                         19:30-23:00

Последние известия  23:00-23:30

Поздняя ночь                       23:30-1:00

Каждый период времени отражает различный размер аудитории и ее характе­ристики. Например, аудитория во время раннего утра сравнительно немногочис­ленна и представляет собой мужчин и женщин из верхней части среднего класса, собирающихся на работу, детей и специфические аудитории, вроде зрителей программ утренней гимнастики. Прайм-тайм имеет самую большую аудиторию и пред­назначается для семейного просмотра в большей степени, чем другие промежутки времени.

Чтобы составить расписание покупки телевизионного времени, медиа-байеры смотрят на совокупные рейтинговые пункты, или GRP. GRP измеряют зрительс­кую аудиторию определенной группы программ. Рейтинги Nielsen обеспечивают ос­нову для GRP. В качестве примера давайте посмотрим на покупку ночного времени в четверг в 1996, которая включала Full House (11,4), Home Improvement (21,0), NYPD Blue (13,2), Wings (9,8) и Frasier (10,2). Это дает общую величину GRP в 65,6. Мы более детально разберемся с GRP в следующей главе.

Процедура покупки

Медиа-байер располагает тремя основными способами покупки телевизионного времени: покупка прайм-тайм у сети, покупка национальных вкраплений или мест­ные покупки. Тяжеловесы телевизионной индустрии — директора корпораций по рекламе и представители агентств средств информации — осуществляют закупки сетевого прайм-тайм. Основной период закупок сетевого прайм-тайм приходится на весну. Этот период времени подразделяется на три стадии:

1. Рынок предварительных продаж рекламодатели заключают договоренности на весь сезон на сумму примерно $5 млн вскоре после того, как будет объявле­но полное осеннее расписание прайм-тайм. Обычно рекламодатели ограни­чивают предварительные закупки шоу, идущими в прайм-тайм, некоторыми спортивными программами и популярными дневными шоу.

2. Рассеянный рынок: после того как рекламодатели завершили закупки на предварительном рынке, наступает очередь покупок на рассеянном рынке. Как и следует из его названия, на этом рынке не покупается время только в одном шоу, а достигаются договоренности о промежутках времени, разбро­санных по разным шоу-программам. На этой стадии доступно уже меньше привлекательных отрезков рекламного времени, поскольку на предваритель­ном рынке была распродана большая их часть. Кроме того, на этом этапе цены обыкновенно выше, чем на предварительном рынке, из-за меньшего количе­ства покупаемых отрезков, хотя некоторые сделки могут заключаться недо­рого из-за низких первичных рейтингов или по другим причинам, особенно в конце года, когда станции отчаянно стараются продать оставшееся время.

3. Остаточные рынки: эта последняя стадия по сути представляет собой оста­точный сегмент, состоящий из еженедельных закупок нераспроданного вре­мени. Оставшееся место может оказаться местом, которое никогда не прода­стся из-за отсутствия желающих его приобрести, или местом, которое было продано, а затем соглашение было аннулировано.

Чтобы закупить местное рекламное время, медиа-байер должен связаться с каж­дой станцией для получения предложений, узнать ее расценки и рекламные воз­можности. Запрос о доступности — это формальный запрос на информацию о дос­тупном времени и датах, ценах, программных рейтингах, общем числе домов и GRP. Станция готовит несколько предложений, основанных на запросе о доступности.

Национальное и местное телевизионное время может быть куплено на фиксиро­ванной, преимущественной или ближайшей преимущественной основе. Фиксиро­ванное время является самым дорогостоящим, поскольку оно не может быть заме­нено рекламой другого рекламодателя. Преимущественные рекламные места покупаются с пониманием того, что если другой рекламодатель заплатит больше, первичный рекламодатель будет пользоваться преимущественным правом. Когда такое происходит, станция передает первому рекламодателю соответствующее из­вещение, так что может быть выработана другая договоренность. Самыми дешевы­ми рекламными местами является те, которые дают право на ближайшие преиму­щественные места, и которые станция может сдвигать так, как найдет нужным.

В процессе переговоров между рекламодателем и станцией могут быть вырабо­таны планы скидок. Сети предпочитают тех рекламодателей, которые заключают годовые пакетные соглашения, поскольку такие договоренности обеспечивают га­рантированный доход для сети задолго до выхода программ в эфир.

Преимущества и недостатки телевидения

Никакое средство информации не имеет большего потенциала, чем телевидение, для того, чтобы произвести впечатление на умы потребителей. Объединяя движу­щуюся картинку, голоса, музыку и сопутствующее действие, телевидение имеет возможность вызывать целую гамму человеческих эмоций. Телевидение позволя­ет участникам аудитории больше узнать о товаре, лице, выступающем от имени компании и самом рекламном сообщении, поскольку потребитель в такой ситуа­ции достаточно сильно лично вовлечен в процесс.

Телевидение также обладает гибкостью охвата рынка. Сетевое телевидение, на­пример, позволяет рекламодателю достичь целой страны. Кабельное, общественное телевидение и возможности системы разводки позволяют донести сообщение до сфокусированной аудитории. Как показывает вставка «ИМК в действии», оно так­же достигает и других стран.

Третьим преимуществом телевидения является та важная роль, которую оно играет в нашей культуре. Для многих людей телевидение является основным наи­более удобным источником развлечений, новостей и спорта. Люди рассчитывают на телевидение и придерживаются относительно него благоприятного мнения.

Еще одно преимущество телевидения вытекает из его способности достигать хорошо выделенных аудиторий. Исследования показывают, что существует замет­ное сходство характеристик зрителей. Ноте Improvement неделя за неделей переда­ет информацию таких рекламодателей как Kraft Foods, Procter & Gamble, Coca-Cola семейной аудитории. MTV вещает на молодежную аудиторию.

Телевидение обычно воспринимается лишь как средство доставки рекламных сообщений, но оно также может помочь в осуществлении стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и доставке сообщений, связанных с личными продажами. К при­меру, телевидение может проводить блестящие конкурсы, подчеркивать ценность премии или настоятельно напоминать о временных скидках на какой-то товар. Многие усилия в области паблик рилейшнз выигрывают от рекламы. Кампания против наркотиков «Просто скажи нет» производит гораздо более сильное впечатление на телевидении, чем в печати. Наконец, из-за своего эмоционального воздей­ствия, телевидение проводит отличную работу по предварительной продаже това­ра, облегчая этим задачу торговых представителей компании.

Телевидение обладает и некоторыми недостатками, которые могут удержать некоторых маркетинговых коммуникаторов от пользования этим средством ин­формации. Абсолютные издержки на телевизионную рекламу все еще высоки. Вре­мя в Seinfeld стоит около $500 тыс за 30-секундный рекламный ролик. С учетом стоимости производства ролика от $150 тыс. до $1млн, очевидно, что только не­многие рекламодатели в состоянии позволить себе воспользоваться национальным телевидением. Существует и перегруженность, особенно в сетевом телевидении. 25 отдельных роликов могут быть показаны за 30 минут программы во время прайм-тайм. Наконец, телевидение не работает с продуктами непривлекательного внешне­го вида (например, с промышленными жидкостями), которые не могут быть проде­монстрированы, или с тем, что не имеет внутренних эмоциональных характеристик или эмоциональных ассоциаций (например, поваренная соль).

Популярность кабельного телевидения частично основывается на том факте, что оно устраняет большинство недостатков сетевого и местного телевидения. Кабель­ное телевидение является целенаправленным, тратит мало ресурсов впустую и является относительно недорогим К сожалению, эти преимущества уравновеши­ваются тем фактом, что кабель порождает высокую перегруженность, качество программ часто бывает сомнительным и требуется большое количество станций, чтобы охватить массовую аудиторию. Кроме того, кабельные станции не могут обеспечить исследовательскую поддержку, которую предлагают национальные сети.

Краткий обзор основных понятий

Средства вещания (телевидение)

1. Телевидение выступает в четырех формах: сетевое, местное, кабельное и обще­ственное (государственное).

2. В случае покупки рекламного времени на телевидении рекламодатель может при­обрести сетевое, точечное или местное рекламное время, или обратиться к спонсорской поддержке, партнерству.

3. Размер телевизионного рынка оценивается с помощью четырех методик с ис­пользованием аудиметра, телефонного опроса по случайной выборке, метода дневников и списочного припоминания.

4. Размер аудитории программы оценивается в рейтинговых пунктах и по величине доли. Вес расписания определяется общим числом полученных совокупных рей­тинговых пунктов (GRP).

5. Главными преимуществами телевидения являются рыночный охват и эмоцио­нальная сопричастность.

6. Высокие абсолютные издержки и перегруженность показа являются основными слабостями телевидения.

7. Кабельное телевидение является целенаправленным и более дешевым, но часто испытывает недостаток в качественных программах и имеет слишком маленькую аудиторию для исследовательских целей.

 

ИМК в действии

MTV как международное (местное) средство информации

Доступ MTV-Europes к 59 миллионам телевизорам кабельных и спутниковых сетей позво­лило этой станции достичь редких успехов в пан-европейском телевидении. В сентябре 1995 г. MTV Networks представила VH1, свой первый канал с программами, предназначен­ными для локального рынка. Но это не отпугнуло более чем 300 пан-европейских рекламо­дателей, некоторые из которых также приобрели эфирное время на английском VH1. Эта компания была нацелена на аудиторию из 25-49-летних людей, проживающих в более чем 3 млн английских домов, имеющих кабельное или спутниковое телевидение. VH1 пресле­довала цель дополнить MTV-Europes, план, который был нацелен на производителя джин­сов компании Levy Strauss & Со. «Хотя VH1 рассчитан на более взрослую аудиторию, мы установили, что треть его аудитории вышла из [покупающей джинсы] возрастной группы MTV, — говорит Стив Кларк, групповой менеджер по работе со средствами информации в агентстве компании Levy Strauss, Bartle Bogle Hegarty, Лондон,

Согласно Эндрю Смиту, руководителю по закупкам телевизионного времени Media Center, когда Media Center, Лондон, покупает эфирное время для пива Anheuser-Busch's Budweiser, он использует VH1, чтобы преодолеть нормативные ограничения, так как реклама алкоголя запрещена в Европейских телевизионных сетях.

VH1 UK сегодня привлекла более 200 рекламодателей, среди которых Nestle, Procter & Gamble , Unilever, Nissan, Volksrvagen и Compaq. Следующим шагом MTV будет специально построенный канал VH1 для других стран. «Не вижу почему бы нам не использовать VH1 на других рынках за пределами Соединенного королевства, — говорит Смит, — Было бы трудновато внедрить пан-европейскую версию на VH1, поскольку не существует такого большого сходства в образах жизни, культуре или истории телезрителей в разных европей­ских странах».

Появление технологии цифрового сжатия в Европе даст MTV-Europes возможность пере­давать различные версии МТV и VH1, используя один и тот же сигнал. Рекламодатели будут в состоянии запускать рекламу одновременно на местных языках в любой комбина­ции или любом наборе стран. «MTV-Europes открыла очень удачную схему для рекламода­телей в других частях света, — отмечает Смит, который переезжает в Сингапур, чтобы создавать MTV-Asia и MTV-Mandarin.

Успех VH1 и MTV-Europes является настоящей редкостью. Со времени прорыва контроли­руемой государством телевизионной вещательной монополии в 1992, общая тенденция в Европе состоит в том, чтобы развивать созданные в своей стране программы и избавиться от американских хитов, таких как сериалы «Династия» и «Даллас», которые когда-то занимали господствующие позиции. В Италии ведущие пять программ являются италь­янскими. Во Франции семь программ из первой восьмерки созданы во Франции. Частич­но эта тенденция объясняется культурными причинами, частично — экономическими. С 1991 американские программы поднялись в цене более чем в три раза. Это открыло независимым продюсерам в Европе двери для их недорогих — и теперь более популярных — шоу-программ.

Медиа-планирование в Европе со всей очевидностью носит смешанный характер. Амери­канские рекламодатели больше не должны считать, что европейские потребители будут предпочитать американские программы. Вместо этого нормой должно стать знакомство с местными предпочтениями и особенностями.

Информация к размышлению

1. Какой риск брал бы на себя медиа-планировощик, утверждая, что успех MTV-Europes является нормой?

2. Возможно ли международное МТV?

Источники: John Taghabue, «Local Flavor Rules European TV,» New York Times, October 14,1996, Cl; Juliana Koranteng, «MTV: Targeting Europe Market-by-Market,» Advertising Age, March 20,1995,113,120.

 

Радио: старый стандарт

Сегодня в Соединенных Штатах работают более 10000 радиостанций. Существует два вида станций: те, которые передают сигналы через амплитудное модулирование (AM), и те, которые передают сигнал через частотное модулирование (FM). Основ­ное различие состоит в расстоянии, покрываемом сигналом. AM сигналы могут путешествовать на дистанцию до 700 миль, в то время как FM сигналы распростра­няются на расстояние 40-50 миль. Однако четкость сигнала на максимальном расстоянии для FM станций лучше, чем для сигналов AM станций. FM насчитывает около 75% всех радиослушателей и 60% всей рекламы на радио. Сегодня в Америке существует свыше 600 млн радиоприемников, при этом на средний американский дом их приходится до 6 штук.

Термин сетевое радио применяется только к традиционным линейным сетям, объединенным при помощи проводных цепей АТ&Т, например, АВС и CBS. Основ­ной тенденцией в области сетевого радио является консолидация. Эксперты пола­гают, что сегодня существует только четыре основных радиосети: Westwood One (материнская компания NBS Radio и Mutual Broadcasting System), CBS Spectrum, АВС и Unistar. АВС имеет самое большое число филиалов (1565).

Радиосети действуют по-другому, чем телевизионные сети, что наиболее замет­но по незначительному количеству программ, предлагаемых для местных станций. Поскольку сетевые программы ограничены по времени, станции могут завязывать отношения с разными сетями, каждая из которых предлагает специальную програм­му для заполнения эфирного расписания станции. Так, местная радиостанция мо­жет быть филиалом NBC и Mutual, беря спортивные программы и новости у NBC, а классические программы у Mutual. Существуют также специальные сети, такие как National Black Network (NBN), чьи 90 филиалов нацелены на афро-американс­кую часть населения. Сегодня разговорные ток-шоу с возможностью позвонить в прямой эфир, различные программы полезных советов и творения местных ра­диознаменитостей притягивают зрителей повсюду В свою очередь, эти ди-джеи и местные радиознаменитости играют важную роль в деятельности по стимулирова­нию, такой, скажем, как открытия выставок и специальные мероприятия.

Покупка времени на радио

Много лет назад практически все радиопрограммы шли в эфир не в записи. По мере того, как радио стало в большей степени местным средством информации, увели­чилась степень использования записанных программ с небольшой долей живого эфира в передаче новостей и трансляции спортивных соревнований. Это измене­ние сократило рекламные издержки, одновременно улучшив их качество.

Расценки на рекламу. Карты расценок для радио обычно разделены на шесть временных интервалов:

Время утренней активности            6:00 – 10 00

Середина дня                                       10:00 – 15:00

Время дневной активности              15:00 – 17:00

Вечер                                                                     19:00 – полночь

Поздняя ночь                                       полночь – 6:00

Стоимость времени на радио главным образом зависит от четырех классифи­каций:

1. Во время поездок: время поездок относится к тем периодам, в которые населе­ние переходит от сна к дневной деятельности или от дневной активности к вечерним мероприятиям. Это те периоды, в которые прослушивание радио находится на самом высоком уровне и в течение которых взрослое население вряд ли имеет возможность обратить свой взор к телевизору.

2. На усмотрение станции: Это означает, что радиостанция может сдвигать коммерческую рекламу по своему желанию в пределах определенного про­межутка времени, так, чтобы это было наиболее удобно, эти заранее приобре­тенные промежутки имеют самые низкие расценки.

3. Специальные возможности: это период времени, прибегающий к прогнозам погоды, сводкам новостей, сигналам точного времени, сообщениям о дорож­ном движении или сводкам о курсах акций.

4. Демографические показатели: демографические показатели на территории радиовещания также определяют затраты или взимаемые рекламные рас­ценки.

Как и в случае других средств информации, рекламодатели платят меньше за одно рекламное объявление, если они покупают место для рекламы в большом объеме. Радиостанции оценивают объемы покупок несколькими способами: 6- и 13-недельные участки, пакетные планы (станция собирает вместе отобранные для рекламы кусочки времени) и планы россыпей (набор мест для рекламы во время поездок, в дневное время, вечернее время и время в выходные).

Маркетинговые коммуникационные альтернативы для радио

Рекламные радиоролики могут длиться 10, 30 или 60 секунд. Эфирное время при­обретается у сети, у группы станций или на индивидуальной станции.

Сетевое радио доступно практически на каждом рынке. Оно эффективно и относительно недорого. Медиа-байер может за одну покупку распространить рек­ламное сообщение на несколько сотен филиалов. Например, Dr. Pepper может купить пять 60-секундных промежутков в программе Dick Clark's National Music Survey (Mutual Broadcasting System) и задействовать ее 950 филиалов. Цены разные в разное время дня и зависят от количества филиалов, конкурирующих радиостанций, доступного времени в сети, размера аудитории и ее демографических характеристик.

Существует несколько групп не связанных между собой местных радиостанций, которые предлагают групповую скидку на рекламные расценки для покупаемого времени у каждой отдельной радиостанции. Эти группы включают McGavern Internet, Forbett Supeктet, Katz Radio Group, Blair Radio Network и Keystone Network.

Точечное радиовещание доступно с помощью более чем 10 000 станций. Это означает покупку индивидуальных точечных рекламных роликов (обычно на 30 или 60 секунд) на основе перехода от одной станции к другой. Точечное радиовеща­ние представляет собой превосходное средство подкрепить общенациональную кампанию, которая проводится на местах через другие средства информации. Од­нако покупка точечного времени на радио, по аналогии с точечной телевизионной рекламой, означает необходимость действовать в условиях системы нестандарт­ных расценок.

Кто слушает радио?

Arbitron, главная служба измерения аудитории радиослушателей, сообщает, что практически каждый (96% людей в возрасте от 12 лет и старше) настраивается на какую-то радиостанцию по меньшей мере раз в неделю. Люди слушают радио, когда занимаются приготовлением пищи, читают, бегают трусцой, едят, ведут машину и работают. Такая необычная востребованность делает радио могущественным сред­ством достижения сегментов с различным уровнем жизни и разнообразных демо­графических групп. Возраст и пол до сих пор выступают в качестве основных де­мографических показателей, и радиостанции разделяют население на основе этих характеристик. Молодые люди в возрасте до 25 лет являются наиболее вероятны­ми слушателями станций, передающих рок-музыку. Подростки и женщины до тридцати в основном выбирают станции с современной музыкой. Рок-станции, и станции, транслирующие современную музыку, обычно являются FМ cтанциями. Музыка звучит на них непрерывным потоком; единственное, что ее изредка преры­вает, так это ди-джей со своими шутками, сообщением времени и названием песни.

Молодежь и люди более старшего возраста редко слушают радиостанции одного типа. В то время как большинство молодых предпочитает рок, рэп или кантри, сте­реотипный радиоформат для более взрослого поколения это «красивая музыка» — инструментальные версии любимых песен. Но не все представители взрослого по­коления предпочитают данный вид музыки. Мужчины и женщины в возрасте 55 лет и старше являются главными слушателями станций, передающих новости и разного рода ток-шоу. На рынках, где станции для передачи новостей и ток-шоу существуют отдельно друг от друга, мужчины, которым 55 и больше, предпочитают станции с разговорными программами, но и мужчины и женщины слушают все стан­ции, передающие новости.

Исследования на радио

Для радио «книга» Arbitron является эквивалентом рейтинга телевизионных про­грамм компании Nielsen. Хотя несколько небольших компаний, таких как Media Statistics Inc., Mediastat и RAM Research, соперничают с Arbitron, именно рейтинги этой компании определяют, как работает та или иная радиостанция. В книге Arbitron может насчитываться до 300 и более страниц, заполненных тысячами цифр, оцени­вающих, сколько и каких слушателей переключаются на данную станцию в опреде­ленное время дня. Arbitron Radio использует для сбора информации метод дневни­ков, который позволяет компании оценить не только количество слушателей, но также и демофафические характеристики аудитории.

Arbitron случайным образом отбирает отдельные семьи на своих 263 рынках и сначала вступает в контакт с одним из членов семьи по телефону. Если семья согла­шается принять участие в опросе, фирма высылает им по почте дневник. Предпола­гается, что «заполняющий дневник» точно записывает, какие станции слушает дан­ная семья, как долго и в какое время. Когда заполненный дневник отсылается обратно в Arbitron, семье в качестве компенсации за потраченное время выплачива­ется небольшая сумма денег.

Книга Arbitron предоставляет данные по двум широким категориям: оценки для четверти часа и кумулятивные оценки. Пятнадцатиминутные показатели демонст­рируют, сколько людей слушает радио в любой указанный момент времени (напри­мер, между 10 и 11 часами утра в субботнее утро); кумулятивные оценки показыва­ют общее число людей, настроенных на волну станции в определенный период (например, по субботам и воскресеньям от 6 утра до полуночи).

Преимущества и недостатки радио

Одним из основных преимуществ радио является то, что оно может с очень низки­ми издержками доставить сообщение точно отобранной аудитории. Следователь­но, это одно из тех немногих средств информации, которые могут обеспечить глу­бокое проникновение на рынок, и высокую повторяемость сообщения. К примеру, KQEO-KMGA Albuquerque может передавать сообщение на 15% рынка Альбукерка с десятикратным повторением в течение суток за сумму менее чем $400 в день. Во-вторых, радио является очень гибким средством информации. Радиостанция весьма терпима к внесению изменений в последние минуты, к необычным форматам, мобильным переключениям, передаче сообщения одновременно по нескольким станциям и тому подобным вещам. Подобная способность привлекает к радио ши­рокий спектр компаний и деловых предприятий. Мелкий производитель, местный страховой агент и супермаркет сети Kroger — все они могут воспользоваться радио. В-третьих, радио обеспечивает незамедлительность информации, поскольку оно постоянно сообщает последние новости, время и погоду. Аудитория активно слу­шает радио, так что и рекламная прослойка между объявлениями новостей получит свою долю внимания. Наконец, если рекламодатель вдохновляется фантазиями и мысленными образами, радио может проделать превосходную работу по созданию высокой степени интереса и сопричастности слушателей. В случае использования радио юмористическая тактика имеет тенденцию срабатывать наилучшим образом.

Краткий обзор основных понятий

Средства вещания (радио)

1. Существуют радиостанции AM и FM и четыре основных радиосети (в США).

2. Радиостанции продают свое эфирное время как время поездок, время на усмот­рение станции и как время специальных возможностей.

3. Радиорынок США измеряется при помощи исследований компании Arbitron.

4. Радио предлагает превосходный охват местной территории с низкими издержка­ми; это гибкое средство информации, которое обладает безотлагательностью и может создать высокую степень интереса и сопричастности.

5. Радио является пассивным средством информации, в случае некоторых товаров оно не может хорошо работать.

Радио имеет три основных недостатка. Во-первых, оно рассматривается как пас­сивное средство информации, поскольку оно обеспечивает только звук, и люди обычно слушают радио, когда занимаются каким-то другими делами (ведут авто­мобиль, едят или, скажем, готовят уроки). По сравнению с телевизионными сооб­щениями люди слабо припоминают сообщения услышанные по радио. Однако сте­пень припоминания увеличивается, когда по радио передаются крайне интересные сообщения (например, новости, погода, любимая песня или выступает популярный ди-джей). Наконец, радио не годится для определенных товаров, которые трудно представить себе зрительно, или которые редко используются (к примеру, меди­цинские товары) или в случае, когда необходимо одновременно обратиться к наци­ональной аудитории.

Наружные средства информации

Термин наружные средства включает уличные средства информации (уличные стенды и доски для объявлений) и средства информации на транспорте. Последнее относится ко всем средствам информации, которые несут в себе сообщение в тех случаях, когда само сообщение или потребитель находится в движении или пере­двигается.

Уличная реклама

По существу уличная реклама представляет собой самое старое средство информа­ции, потому что она дальняя родственница вывески. Практически невозможно пой­ти куда-нибудь без того, чтобы не заметить уличную рекламу. Возможно, благодаря такой явной повсеместной распространенности уличная реклама остается сред­ством информации, которое подвергается наибольшей критике со стороны обще­ства за осквернение естественной природной красоты.

Виды средств уличной рекламы

Существует три основных вида средств уличной рекламы: плакаты, нарисованные изображения и электрические табло. Рекламное сообщение на плакатах (реклам­ных стендах вдоль автомобильных дорог) обычно печатается офсетным способом на листах бумаги, а затем развешивается на каких-нибудь сооружениях. Плакаты стандартных размеров в Соединенных Штатах составляют 24 листа (8 футов и 8 дюймов в высоту на 19 футов 6 дюймов в длину), 30 листов (9 футов 7 дюймов в высоту на 21 фута 7 дюймов в длину), а также может использоваться обрезной плакат (10 футов 5 дюймов высоты на 22 фута 8 дюймов длины). Плакат, сделан­ный под обрез, расширяет художественное поле до границ стенда и примерно на 40% больше, чем плакат из 24 листов.

Каждый плакат размещается на стандартной рекламной подставке, которая име­ет размеры 12 футов в высоту и 25 футов в длину. Большинство плакатов печатается на 10-15 индивидуальных листах, а не 24 или 30 отдельных полотнах. Не суще­ствует никакой разницы в рекламных издержках для каждого из трех размеров, хотя производственные издержки выше для более крупных вариантов На некото­рых рынках имеется возможность использовать более мелкие плакаты. Такие пла­каты, как правило, используются в районах пешеходного движения и часто распо­лагаются в парковочных зонах торговых центров или на стенах зданий.

 

Такое, привлекающее глаз изображение, нарисовано на стене в западной верхней части Манхэттена

Нарисованные изображения обычно составляют рисунок 14 на 48 футов. Сооб­щение изменяется два или три раза в год. Изображения могут также быть нарисова­ны на стенах, а не на рекламных стендах. Настенные изображения не могут быть стандартизированы по размеру, поскольку форма и площадь используемой стены здания непредсказуемы. Некоторые рисунки имеют тени, что обеспечивает трех­мерный эффект. Большинство изображений подсвечивается.

Табло представляют собой большие, иллюминированные, часто использующие анимацию экраны в специально отведенных местах с наиболее активным движени­ем. Примерами могут послужить табло, расположенные на Бродвее в Нью-Йорке или на Мичиган Авеню в Чикаго, а также табло для показа результатов на спортив­ных стадионах. Табло проектируются индивидуально и продаются на период не менее одного года.

Поскольку уличная реклама является визуальным средством информации, она должна быть очень простой Люди должны понять смысл сообщения целиком и полностью максимум за 5 секунд. Здесь должен присутствовать один доминирую­щий рисунок, пять или около того слов текста, яркие, теплые цвета и резко очерчен­ные буквы. Физические факторы также играют важную роль. К примеру, чем доль­ше плакат или нарисованное изображение будет доступно взору проезжающих людей, тем лучше. Более медленное движение также приносит свои выгоды. Оче­видно, что предпочтительнее всего, чтобы наружная реклама стояла отдельно.

Покупка уличных средств информации

На протяжении последнего десятилетия попытка сделать индустрию уличной рек­ламы более профессиональной и тем самым более конкурентоспособной по сравне­нию с другими средствами информации привела к использованию системы сово­купных рейтинговых пунктов (GRP), сбору большего объема данных о разных сегментах аудитории и возникновению организаций наподобие Службы наружных средств информации (Out-of-Home Media Service, OHMS) OHMS проводит иссле­дования в данной отрасли и обеспечивает услуги внутри страны по покупке улич­ной рекламы и рекламы на транспорте.

Если рекламодатель покупает 100 GRP ежедневно, то стандартная базовая еди­ница представляет собой количество плакатных панелей, требующихся на каждом рынке, чтобы произвести ежедневный реальный тираж, равный 100% населения рынка. Как принято в индустрии уличной рекламы, рейтинговый пункт равен 1% населения в какой-то момент времени. GRP основываются на точной ежедневной аудитории как показателе процента рынка. Если три плаката в местном сообществе, насчитывающем 100 000 человек, каждый день будут видеть 75 000 человек, то результат составит 75 GRP.

Плакаты арендуются на периоды по 30 дней. Нарисованные изображения и таб­ло приобретаются на индивидуальной основе, обычно на срок в один, два или три года. В случае иллюминированного изображения создается оригинальный дизайн, а дважды в год он может быть заменен полностью новой картинкой. В случае иллю­минированного места размещения одно дополнительное изображение обычно пре­доставляется без дополнительных расходов. Во многих городах графические экс­позиции могут менять друг друга каждые 30, 60 или 90 дней, перемещаясь с одного места на другое.

Преимущества и недостатки уличной рекламы

Некоторым участникам рынка, таким как рестораны, мотели и автозаправочные станции, уличная реклама может принести некоторые реальные выгоды.

1. За счет объединения цвета, изображения и короткого текста наружные рек­ламные объявления могут быстро создать ассоциацию с конкретной торговой маркой.

2. Это средство информации обеспечивает повторение. Если товар или услуга рекламируется на оживленном перекрестке, разные аудитории видят конк­ретное сообщение снова и снова. Чем чаще повторяется мысль, тем более вероятно, что она закрепится в голове.

3. Рекламные щиты обладают немедленной доступностью и могут быть разме­щены по соседству с теми местами, которые более всего интересуют рекла­модателя. Местный банк может быть вполне уверен, что большинство по­требителей, которые проходят мимо рекламного щита, являются его потенциальными клиентами.

4. Приемлемая стоимость. Издержки на один рекламный щит в пределах круп­ных городов достаточно низкие.

5. Уличная реклама привлекает внимание и за счет своего гигантского размера. Но уличная реклама имеет и некоторые ограничения.

1. Текст уличной рекламы должен быть коротким, поскольку он читается в тот момент, когда люди находятся в движении. Для определенных видов товаров невозможно эффективно передать сообщение или продемонстрировать товар.

2. Большое количество неподконтрольных факторов могут снизить эффектив­ность уличной рекламы. Знаки, деревья, сооружения, сигналы транспорта или опасный участок дороги могут отвлечь внимание потребителя. Реклам­ные объявления, расположенные рядом, которые противоречат друг другу или выполнены безвкусно, могут разрушить имидж компании.

3. Количество хороших мест для размещения уличной рекламы ограничено. В некоторых местностях может быть только одно место, которое характери­зуется активным движением.

4. Многие люди рассматривают уличную рекламу как нарушение экологии.

Реклама на транспорте

Реклама на транспорте может рассматриваться как менее важное средство инфор­мации по сравнению с теми, которые уже обсуждались. До сих пор совокупные ежегодные расходы на такую рекламу достигают $25 млн. Транспортная реклама разносится более чем 70 000 транспортными средствами, включая автобусы, поезда метро, скоростной транспорт и средства пассажирского транспорта. Потребитель имеет относительно много времени, чтобы рассмотреть сообщения, размещенные на транспорте, по сравнению с уличной рекламой, и рекламодатель может исполь­зовать более полный вариант текста. Существует три основных вида рекламы на транспорте.

1. Плакаты в салонах транспорта: обычно они имеют размер 11 на 28 дюймов, хотя часто применяются плакаты размерами 42 на 56 дюймов. Эти плакаты размещаются внутри транспортного средства вдоль каждой стороны над ок­нами. В некоторых средствах более крупные, разнообразной формы плакаты размещаются в середине или в конце транспортного средства. Места внутри транспорта покупаются для демонстрации рекламы на базе всего транспорт­ного парка, его половины или четверти

2. Внешние экспозиции: внешняя транспортная реклама размещается на автобу­сах и такси. Эти рекламные объявления покупаются на основе количества демонстраций — 100, 75, 50 или 25.

3. Плакаты на остановках: эти мини-стенды для рекламы размещаются на ос­тановках автобусов, железной дороги, метро и в аэропортах. Наиболее часто употребляемыми единицами являются плакаты из двух листов (46 на 60 дюймов) и однолистовые плакаты (46 на 30 дюймов).

Реклама на транспорте имеет несколько преимуществ:

1. Наиболее примечательно, то, что плакаты на транспорте являются относи­тельно недорогим средством информации для множества людей в разнооб­разных местах (к примеру, в торговых и пешеходных центрах), расположен­ных ближе всего к месту продажи

2. Некоторые методики делают это средство гибким и привлекательным, путем подсветки изображений с задней стороны, изогнутых рамок, оптических эф­фектов и отрывных талонов

3. Продвижение с использованием транспорта может послужить в качестве од­ного из видов напоминающего рекламного объявления в связке с другими средствами информации

Недостатки транспортной рекламы, напоминающие недостатки уличной рекла­мы, следующие:

1. Транспортные плакаты должны нести относительно короткие и сжатые сооб­щения

2. Зрительское внимание бывает трудно привлечь и удержать из-за многочис­ленных отвлекающих факторов (например, большого количества плакатов, движения, шума, заметных и громких сигналы)

3. Места для транспортной рекламы могут быть доступны не на всех рынках.

Краткий обзор основных понятий

Наружная реклама

1.             Существует три основных вида уличной рекламы плакаты, нарисованные изображения и электрические табло.

2.             Три основных вида рекламы на транспорте включают в себя плакаты в салонах транспорта, внешние экспозиции и плакаты на остановках.

3. Продвижение с помощью уличной рекламы и рекламы на транспорте может с низкими издержками доставлять рынку напоминающее сообщение.

4. Продвижение с помощью уличной и транспортной рекламы имеет относительно короткое время на передачу своего сообщения, и должно бороться со многими неконтролируемыми факторами.

Вспомогательные и новые средства информации

В каждом медиа-плане применяется несколько вспомогательных и новых средств, чтобы подкрепить основные информационные средства, такие как газеты, журналы, ТВ, радио и наружную рекламу Их задача состоит в том, чтобы усилить главную идею и достичь целевой аудитории в то время, когда основные средства информа­ции не могут этого сделать. Во многих случаях эти средства информации обеспечи­вают рекламодателей доступной, эффективной и нацеленной информационной поддержкой. Перечень подобных средств весьма обширен, и некоторые из них ока­зались настолько причудливыми, что действовали только очень короткое время. В следующих разделах мы поговорим о доминирующих формах вспомогательных и новых средств информации.

Вспомогательные средства информации

Реклама при помощи сувениров с нанесенной на них символикой компании или торговой марки и информация внутри магазина — вот две наиболее популярные формы вспомогательных средств информации. Обе эти формы, обсуждавшиеся в главе 14, направлены на создание напоминания в последнюю минуту с помощью какого-то знака. Телефонный маркетинг и прямая почтовая рассылка также явля­ются вспомогательными средствами и обсуждались нами в главе 12.

Справочники представляют собой важный вспомогательный источник инфор­мации, особенно для местного бизнеса. Справочники могут быть классифицирова­ны по отраслям, видам товаров или целевым рынкам. Свой собственный справочник-указатель имеет аэрокосмическая отрасль, также как и товарная категория, связанная с электромоторами. Реклама в справочниках часто увязана с рекламой по телевидению или в газете. Вне всякого сомнения, самым крупным справочником являются «Желтые страницы». Многие рекламные агентства имеют специалистов, которые занимаются рекламой своих клиентов в «Желтых страницах». Основная цель их работы состоит в том, чтобы установить торговую марку как отправную точку, а затем привести список всех местных дилеров, работающих с данной торго­вой маркой. Помимо этого дилер может размещать рекламу и самостоятельно.

Другие вспомогательные средства информации, получившие признание, вклю­чают в себя рекламные объявления, записанные вместе с фильмами на видеокассе­тах, рекламу на видеокассетах (обычно в форме информационного объявления), рекламные объявления, рассылаемые по факсимильной связи, ролики, показывае­мые в кинотеатрах или в кинофильмы в самолетах во время полета, рекламные объявления на компьютерных дисках или CD-ROM, рекламу за счет использова­ния товаров в фильмах или телевизионных шоу, рекламу, помещенную в раздевал­ках, туалетах и ванных комнатах, и, наконец рекламные брошюры, повешенные на вашу дверную ручку. Все эти варианты оказываются менее дорогостоящими, чем основные средства информации, но страдают недостаточным охватом рынка и, при рассылке по факсу и размещении в раздевалках, могут надоесть потребителю. Их следует использовать в тех случаях, когда необходимо восполнить какие-то инфор­мационные провалы, и когда расходование определенного количества долларов на такие средства информации имеет смысл.

Новые средства информации

Как мы уже говорили, наиболее драматический скачок в развитии средств инфор­мации на протяжении последнего десятилетия произошел с возникновением циф­ровых интерактивных технологий. Для сторонников этой технологии мир «после­довательной» рекламы кажется неуместным. Они считают, что большие рекламные магазины это динозавры, которые вскоре вымрут сами собой, или, что более гуман­но, во главе их встанут менеджеры, которые «просто не заметят их смерти». Но большинство директоров по работе со средствами информации чувствуют, что та­кое будущее может стать реальностью не так скоро, как это представляется его сто­ронникам. Прогноз говорит о том, что расходы на интерактивную рекламу во всем мире будут составлять к 2000 г. около $7,5 млрд (из них $2,1 млрд в США). Эта сумма составляет менее 2% всех расходов на средства информации.8 Кен Аулетта, корреспондент по вопросам средств информации журнала «The New Yorker», гово­рит, что сегодня важнейший вопрос состоит в том, откроют ли интерактивные тех­нологии новые возможности для телевидения, каким мы знаем его сейчас, или они просто приведут к исчезновению электронно-лучевой трубки.

Технология все еще продолжает развиваться. Некоторые эксперты считают, на­пример, что различия между кабельным телевидением и персональным компьюте­ром будут становиться все более незначительными. Другие предрекают, что произ­водители заведут свои собственные каналы; компании, торгующие по каталогам, смогут доставлять товары почти немедленно; любой сможет продать все, что угод­но, через Интернет или с помощью интерактивного телевидения, издержки будут падать, и проникновение на рынок, примет множественный характер. Вставка «ИМК в действии» показывает, как некоторые виды бизнеса реагируют на влияние новых средств информации.

Краткий обзор основных понятий

Вспомогательные и новые средства информации

Вспомогательные средства информации используются для того, чтобы достичь дру­гой целевой аудитории или основной целевой группы в другое время. Используемые в настоящее время вспомогательные средства информации включают в себя:

1) рекламу на сувенирах;

2) рекламу внутри магазина;

3) справочники;

4) рекламные объявления на видеокассетах с фильмами, разосланные по факси­мильной связи, показываемые в кинотеатрах и во время авиа перелетов, на ком­пьютерных дисках и на CD-ROM, размещение товаров в фильмах или шоу-про­граммах;

5) большинство новых средств информации относится к интерактивным цифровым системам. До сих пор неясно, какова будет роль этих средств информации в ближайшем будущем.

Забавно поразмыслить об интерактивных средствах информации, которые бу­дут существовать в будущем. Новые средства информации появляются каждый день. Медиа-планировщики, должны уметь определить их место в составе медиа-микс.

Заключительное размышление: смотрите на все в перспективе

Несмотря на восхищение интерактивными цифровыми средствами информации, медиа-планировщики, должны помнить, что в сутках только 24 часа, а старые при­вычки умирают с трудом. Более целесообразно рассматривать интерактивную технологию как один из элементов интегрированной стратегии маркетинговых коммуникаций. Объединив средства информации, так, чтобы они совместно слу­жили стимулированию продаж и торговли наравне с паблик рилейшнз и прямой почтовой рекламой, маркетинговый коммуникатор осуществит кампанию, кото­рая обеспечит ему скоординированное коммуникативное воздействие на целе­вую аудиторию.

Рекламные агентства исторически рассматривали средства информации как «необходимое зло». Сегодня их уважают и уважение это возрастает с каждым днем.

Резюме

1. Объясните, почему рекламодатели должны знать преимущества и недо­статки различных вариантов средств информации?

Средства массовой информации одновременно достигают множество людей и требуют использования определенного технологического средства, чтобы соединить рекламодателя с аудиторией. Медиа-планировщики, должны учитывать сильные и слабые стороны каждого из средств информации, а также знать их стоимость, чтобы найти наиболее эффективные комбинации средств информации, особенно в рамках интегрированного подхода.

2. Опишите характеристики, процесс покупки, преимущества и недостатки основных печатных средств информации.

Основные печатные средства информации включают в себя газеты и журналы. Они имеют ряд уникальные характеристик. Газеты представляют собой местное средство информации «номер один», в то время как журналы сильно сегментированы. Оба этих источника способны содержать множество элементов стимулирования. За последние пять лет печать вышла в онлайновый режим. Существует ряд спорных мнений о том, какую роль будет играть онлайновая технология в будущем.

Газеты предлагают как рубричные, так и иллюстративные рекламные объяв­ления. Последние продаются на основе расценок за дюйм колонки, на базе цены, указанной в карте расценок, или на основе рейтинговой оценки. Жур­налы продают рекламную площадь на базе стандартной или увеличенной (за счет раскладки) страницы. Рекламодатели также должны подчиняться вре­менным требованиям для печатных изданий.

Главным преимуществом газеты как средства информации является ее востребованность как источника местных новостей. Она также является доволь­но гибким средством и осуществляет функции стимулирования сбыта. Газе­ты и журналы страдают от перенасыщенности материалов. Журналы являются высоко целенаправленными изданиями, и отличаются высоким качеством полиграфии.

3. Опишите характеристики, процесс покупки, преимущества и недостатки основных вещательных средств информации.

Основные вещательные средства информации включают в себя телевидение и радио. Телевидение может быть классифицировано, как сетевое, местное, кабельное и государственное. Каждое из них располагает определенными преимуществами и недостатками, и покупка времени на них осуществляется по-разному. В основном, телевидение обеспечивает достижение массовой аудитории с ограниченным сообщением при низких издержках в расчете на один контакт. Кабельное телевидение нацелено гораздо точнее. Радио, подобно газетам, является важным местным средством информации. Оно направлено на определенную аудиторию и является превосходным средством напоминания, хотя недостаток визуальной составляющей серьезно ограничивает его применение. Закупщики телевизионного реклам­ного времени имеют три возможности покупки: прайм-тайм на сетевом теле­видении, места под национальную вкрапленную рекламу или местного рек­ламного времени. Радио предлагает те же самые варианты покупки.

4. Опишите характеристики, процесс покупки, преимущества и недостатки ос­новных средств наружной рекламы.

Наружная реклама включает в себя уличную и транспортную рекламу. Она является превосходным инструмен­том напоминания и наилучшим образом используется в непосредственной близости от места нахождения товара или услуги. Однако существует мно­жество недостатков, особенно связанных с ограниченным количеством мест для размещения такой рекламы и ее слабым имиджем. Этот тип средств ин­формации приобретается на основе GRP или посредством приобретения ус­луг таких служб, как OHMS.

5. Разъясните роль, которую вспомогательные и новые средства информации играют в целостной маркетинговой стратегии.

Вспомогательные и новые средства информации используются для тех аудиторий и тех мест, которые не охватываются полностью основными средствами информации Примера­ми вспомогательных средств являются реклама на сувенирах, информация внутри магазина, прямая почтовая реклама, телефонный маркетинг, справоч­ники, видеокассеты, информационные ролики, размещение товара в кино­фильмах и телевизионных программах и тому подобное. Наиболее важным новым средством информации является интерактивная цифровая техноло­гия. Это средство информации позволит использовать более точное нацели­вание на аудиторию и может драматически изменить природу печатных и вещательных средств информации.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Что такое интерактивная цифровая технология?

2. Перечислите преимущества и недостатки радио как одного из альтернатив­ных средств информации.

3. В чем состоят сильные и слабые стороны справочников как одного из альтер­нативных средств информации?

Как усвоены основные понятия?

4. Почему производитель высококачественной обуви для спорта скорей всего выберет журнал в качестве основного средства информации?

5. Какие методики используются рейтинговыми агентствами для сбора и обра­ботки информации, касающейся телевизионных пристрастий аудитории?

6. Каковы возможные применения кабельных систем связи?

7. При каких обстоятельствах вкрапленная телевизионная реклама привлека­тельней, чем реклама по национальному телевидению? Сетевое телевидение по сравнению с кабельным каналом?

Применение полученных знаний

8. Приведите аргументы в пользу применения радио вместо телевидения как основного средства информации для интегрированной маркетинговой ком­муникационной стратегии.

9. «Любое рекламное агентство, которое не воспримет интерактивную револю­цию, канет в безвестность». Прокомментируйте это утверждение.

10. Подумайте о колледже или университете, который вы посещаете, как о това­ре. Принимая во внимание характеристики этого товара, разработайте про­цесс оценки, который позволил бы вам сравнить возможные альтернативные варианты средств информации.

Предлагаемые проекты

1. (Письменное и устное коммуникативное задание) Свяжитесь с рекламным агентством, которое имеет отдел интерактивных средств информации. Пого­ворите с его начальником и определите роль, которую такие средства инфор­мации сыграют в будущем. Напишите отчет на трех страницах на основе ва­ших изысканий.

2. (Письменное и устное коммуникативное задание) Поговорите с медиа-байером местного универсального магазина. Оцените, как он оценивает различ­ные доводы за и против различных средств информации. Напишите двух­страничный отчет, который бы суммировал ваши наблюдения.

3. (Задание с использованием Интернета) Посетите три Web-сайта журналов или газет, которые имеют также и печатный вариант издания. Примерами подобных сайтов могут служить странички «Los Angeles Times», «New York Post», «Business Week» или «Fast Company».Сравните печатные версии с электронными онлайновыми вариантами для каждого журнала или газеты. Если бы вы занимали должность ответственного за работу со средствами информации в отделе маркетинговых коммуникаций компании, производя­щей технику для кухни, вы бы предпочли закупить рекламные площади в печатной или онлайновой версии журнала или газеты, которые вы просмат­ривали? Объясните свой ответ. Если бы вы были ответственным за средства информации в компании-разработчике программного обеспечения, вы бы изменили свое решение? Почему?