Глава 16 Разработка медиа-плана

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Объяснить, как взаимодействуют маркетинговые коммуникации и средства распространения информации.

2. Описать процедуру разработки медиа-стратегии (стратегии работы со сред­ствами распространения информации).

3. Рассказать о тех методиках, которые являются частью стратегии работы со средствами распространения информации.

4. Объяснить, как компьютерные технологии влияют на медиа-планирование.

К сведению читателя

Новое имя в медиа-пданировании

Когда United Parcel Service захотела утвердиться на рынке доставки для малого бизнеса и домашних офисов, Дугом Реем и его командой был создан план при­влечения таких клиентов. То, что разработали Рей, медиа-планировщик Ammerati & Puris/Lintas, Нью-Йорк, и его коллеги — не просто исследователь­ский проект, а конкретный план работы со средствами распространения инфор­мации (медиа-план).

Знание маркетинга является частью профессиональных качеств медиа-планировщиков. Дуг Рей — один из представителей нового поколения планировщи­ков, опирающихся на маркетинг. В Ammerati их называют «маркетинговые медиа-планировщики». Сильной стороной таких специалистов является умение создавать низкозатратные, с высокой степенью достижения аудитории, медиа-планы, а также исследовать и использовать соответствующие средства информа­ции (традиционные или необычные), необходимые для выполнения поставлен­ных задач. «Из-за множества существующих средств информации, доступных сегодня, мы нуждаемся в людях, которые будут в большей степени ориентирова­ны на рынок», — говорит Дэвид Мартин, президент и главный исполнительный директор PentaCom, находящегося в Мичигане подразделения BBDO North Ame­rica, занимающегося медиа-планированием и закупками рекламного времени и места для Chrysler Corp. «Творческие люди и специалисты по работе со средства­ми распространения информации должны работать совместно и понимать, что проект целиком является лишь частью процесса достижения цели».

Такая ориентация на маркетинг считается обязательной в более мелких агент­ствах. «Каждый проект управляется по-своему... и требуется много времени, что­бы подвернулся какой-то крупный для интегрированных взаимоотношений меж­ду клиентом и средствами информации», — говорит Эрика Джозеф, старший медиа-планировщик Culver Moriarty and Glavin (CMC) в Нью-Йорке. Штатные сотрудники CMG считают, что проекты менее крупных компаний, таких как Pivot Rules, производящей спортивное снаряжение, являются идеальными для медиа-планирования, основанного на маркетинге «Обычное рекламное агентство составило бы для Pivot Rules план вложения определенного количества денег в средства информации категории «X» и план осуществления этого на практике», — рассказывает Хоуп Росс, директор CMG по маркетингу и услугам в области средств информации.

А отдел по работе со средствами информации CMG разработал план, вклю­чающий акции по стимулированию сбыта внутри магазина и партнерство между McCall's и Профессиональной ассоциацией женского гольфа, чтобы оповестить о торговой марке целевую женскую аудиторию Компания-продавец бесплатно предоставила спортивное снаряжение в обмен на рекламу в печати, на теле­видении и в Интернете.

Даже ученые осознают, как изменились требования к медиа-отделам. «В наши дни агентства думают о средствах информации как о составной части творческого процесса и маркетинга-микс, — говорит Линда Мэддокс, преподаватель марке­тинга и рекламы в Университете Джорджа Вашингтона, — Когда-то мы могли игнорировать бухгалтерию, но сегодня клиенты хотят творческого подхода к проведению кампаний по продажам».

Источники: «UPS Delivers at the Speed of Business With New Campaign», UPS home page (February 1, 1995): Internet (www.ups.com/news); Jane Hodges, «Say Hello to a New Breed of Planners», Advertising Age, July 24,1995, S12.

Краткий обзор главы

Эффективное маркетинговое сообщение должно достигать конкретной аудитории оптимальным образом. Оно должно пройти в той точке пространства и времени, когда аудитория наиболее склонна воспринять сообщение. С точки зрения коман­ды Дуга Рея, стратегия, разработанная для UPS, нацеливалась на мелкий и домаш­ний бизнес. Такое решение привело к проведению рекламной кампании в журналах для малого бизнеса, таких как «Inc.» и «Entrepreneur».

Для менеджеров маркетинговых коммуникаций становится все труднее найти нужный момент для передачи своего сообщения. Средний потребитель может вы­бирать из более чем 30-ти каналов телевидения. Печатается около 11500 журналов. Только в одном Бостоне имеется 14 AM и 16 FM радиостанций. Каталоги, прямая почтовая реклама и наружная реклама бомбардирует потребителей в домах, по доро­ге на работу и в офисах. Хотя выбор средств информации расширяется, время, кото­рое в состоянии потратить на них потребитель, ограничено.

Кейт Рейнхардт, председатель и главный исполнительный директор DDB Needham Worldwide, так описывает задачу, с которой столкнется разработчик стра­тегии в области средств распространения информации: «В будущем наиболее важ­ной частью стратегии продвижения будет идентификация того, какие средства до­ставки информации привлекательны для каких потребителей, и какие комбинации средств информации сопровождают этих потребителей на протяжении дня, недели или месяца, а затем — грамотное программирование сообщений по медиа-сети, пер­сонально настроенной для потребителей».1

У разработчиков медиа-стратегии имеется невообразимое количество данных о средствах распространения информации, включая тиражи, характеристики аудито­рии, структуру покупок, расценки и наличие конкуренции. Но из-за больших труд­ностей в сравнении средств информации и фактически неограниченного количества их возможных комбинаций, составление подходящего медиа-плана все еще осуще­ствляется произвольно и в какой-то части субъективно. Вдобавок, как отмечалось во вводном разделе, современному медиа-планировщику также требуется доско­нальное знание маркетинга. Более того, планировщик должен быть в состоянии ин­тегрировать обе названные стороны.

Эта глава рассматривает процесс разработки медиа-плана. Сначала мы исследу­ем взаимоотношения между маркетингом и медиа-планированием. Затем проана­лизируем две стадии процесса медиа-планировапия: создание стратегии и реализа­ция медиа-плана. Далее мы рассмотрим использование компьютерной технологии для медиа-планирования и подробнее исследуем роль ИМК в этом процессе.

Маркетинг и медиа-планирование

Медиа-план — это схема, которая показывает наилучшие способы рассылки марке­тинговых коммуникационных сообщений целевой аудитории. Чтобы создать план, медиа-планировщики должны оценить и отобрать каналы коммуникации, по кото­рым целевой аудитории в правильно выбранное время, в нужном месте, за опти­мальную цену будут доставляться маркетинговые коммуникационные сообщения. Из главы 4 мы помним, что маркетингу принадлежит важная роль в поддержке маркетинговых коммуникационных программ компании. В свою очередь медиа-планирование является ключевым моментом программы маркетинговых коммуни­каций. В то время как маркетинговый коммуникационный план основывается на маркетинговом плане фирмы, медиа-план зависит от маркетингового коммуника­ционного плана и его целей. Упрощенная версия этих взаимоотношений показана на рис. 16.1.

Рис. 16.1. Роль плана маркегинга

От размера бизнеса и размера рекламного агентства зависит — кто отвечает за медиа-планирование Например, в небольшом промышленном бизнесе с бюджетом на маркетинговые коммуникации в $ 100 000 вице-президент по маркетингу скорее всего будет планировать всю маркетинювую коммуникационную деятельность, включая медиа-план. В Intel Corp. директор по маркетинговым коммуникациям (под­чиняющийся вице-президенту по маркетингу) отвечает за все грани коммуникации, включая медиа-план. Однако у Intel имеется медиа-план, разработанный отделом медиа-планирования стороннего рекламного агентства J Walter Thompson. Таким об­разом, мы видим, что в процессе медиа-планирования могут быть задействованы люди, занимающие совершенно разные должности. Точно также, закупка рекламного пространства в средствах информации может быть обязанностью вице-президента по маркетингу или медиа-байера, работающего на медиа-планировщика из агентства. Медиа-байер обычно работает на первом уровне медиа-планирования.

Сначала мы рассмотрим семь факторов, которые воздействуют на принятие ре­шений в области средств информации маркетинговые цели фирмы, товар, его рен­табельность, каналы распространения, стратегию ИМК, маркетинговые ресурсы и целевую аудиторию.

1. Маркетинговые цели: Медиа-план должен поддерживать общие маркетинго­вые цели фирмы. Поскольку этими целями определяются решения о сред­ствах информации, медиа-план ждет детального решения по этому вопросу, чтобы управлять средствами массовой информации Большинство марке­тинговых целей относятся непосредственно к доле рынка, часть — к области коммуникации. Например, целью, связанной с долей рынка для компании Keebler Cookies, могло бы быть увеличение доли рынка фигурного печенья до 12% за счет привлечения испано-говорящих жителей юго-западного региона. Цель коммуникации могла бы состоять в увеличении всеобщей осведомлен­ности о торговой марке Keebler в регионах, которые дают две трети объема продаж.

Обе цели предполагают определенный тип медиа-плана. Цель повышения рыночной доли показывает, что медиа-планировщик должен выбрать сред­ства информации, которые обратятся к испано-язычной аудитории. Напри­мер, планировщик мог бы выбрать радио- и телестанцию, вещающие на ис­панском, а также газеты и журналы на испанском языке, которые продаются только в юго-западных районах Соединенных Штатов. Цель коммуникации предполагает использование гораздо более широкой медиа-стратегии, кото­рая достигла бы целевых районов, где имеет место высокий уровень продаж. Такая стратегия, конечно, требует более значительных затрат, чем первая.

2. Товар: Сам товар также влияет на выбор средств информации. Цена товара, его новизна, стадия жизненного цикла и средства распространения товара определяют тип его покупателя. Эти данные также подразумевают, что набор средств информации будет представлять товар заинтересованной аудито­рии. Например, представление такого товара, как дорогая яхта для рыбалки, предполагает выбор уникальной группы средств распространения информа­ции и наличие конкретного графика. Этот товар, вероятно, предназначен для осознанно престижного сегмента рынка, поэтому его не стоит рекламировать в журналах «Reader's Digest» или «Enqmrer». Кроме того, это также и сезон­ный товар, так что лучше всего было бы предлагать его в весенних выпусках «Sports Afield», «Field & Stream» и «Bass».

3. Рентабельность товара: Тесно связана с выбором средства информации. Трудно оправдать дорогостоящую рекламную компанию на сетевом теле­видении для товара, который приносит небольшую прибыль. Небольшая прибыль также может повлиять на объемы поддержки программы марке­тинговой коммуникации со стороны розничных продавцов. Недостаток рекламной поддержки в местной розничной торговле может изменить медиа-стратегию. Компания Jimmy Dean sausage, например, дает свою рекламу по региональному телевидению, потому что розничные торговцы не выставля­ют ее товар на видном месте и потому, что низкая норма прибыли диктует снижение напрасных расходов при реализации медиа-стратегии. Jimmy Dean также распространяет купоны через различные дистрибьюторские компании.

4. Каналы распределения: Каналы распределения воздействуют на медиа-план в нескольких направлениях. Во-первых, бесполезно приобретать место в сред­ствах распространения информации на тех рынках, где товар недоступен. Во-вторых, разные виды посредников по-разному способны использовать конкретные средства распространения информации. Например, оптовики имеют возможность использовать прямую почтовую рекламу и каталоги, которые обычно содержат большое количество подробной информации и требуют добротного списка рассылки. Розничные посредники лучше всего работают с местными газетами и радио. В-третьих, конкретные посредники могут попасть под влияние производителей, которые используют опреде­ленные средства распространения информации, такие как национальное те­левидение. В-четвертых, потребители, которые приобретают товар в конк­ретных магазинах, могут ожидать размещения информации о продукте в определенных средствах распространения информации. Потребители, ко­торые покупают бакалейные товары в супермаркетах, например, ожидают найти информацию о продукте в печатных средствах информации и в пря­мой почтовой рассылке.

5. Стратегия ИМК: Медиа-план должен принимать во внимание другие эле­менты стратегии ИМК. Усилия, затраченные на рекламу, личные продажи и стимулирование сбыта, помогают формировать медиа-план. Если главен­ствуют личные продажи, то торговые издания могут быть единственным ис­пользуемым средством распространения информации. Но если маркетинго­вые коммуникационные стратегии опирается на массовую рекламу, то планировщики должны составить всеобъемлющий набор средств распрост­ранения информации. Если стратегия включает в себя стимулирование с использованием купонов, то медиа-планировщики должны задействовать печатные средства информации, скажем, газеты, для распространения ку­понов.

6. Ресурсы: Очевидно, что ни одно предприятие не располагает всеми необхо­димыми ресурсами. Это особенно справедливо при медиа-планировании, где стоимость всеобъемлющего медиа-плана находится вне пределов досягае­мости большинства компаний. Хотя Sprint может позволить себе потратить $60 млн на рекламную кампанию международной и междугородней связи, это немного по сравнению с AT&T, которая тратит около $370 млн.

7. Целевая аудитория: Хотя уже рассмотренные факторы оказывают довольно сильное воздействие на медиа-план, в интегрированной программе марке­тинговых коммуникаций наиболее существенным фактором влияния явля­ется целевая аудитория. Традиционно знания медиа-планировщиков о целевой аудитории ограничиваются вторичными источниками информации (мы расскажем о них дальше в этой главе). Хотя информация такого типа полез­на, она не гарантирует полноты сведений об интересующей медиа-планировщика аудитории. В случае интегрированной программы маркетинговых коммуникаций медиа-планировщики должны оценить, как целевая я хочет получать информацию, и как наилучшим образом скомбинировать средства информации, чтобы достичь выбранной целевой аудитории, применив для этого и нетрадиционные варианты. Подобная оценка может потребовать от компании проведения исследования средств распространения информации, связанных с целевой аудиторией. Как отмечается в рубрике «ИМК: концепция в фокусе внимания», понимание запросов потребителя является необхо­димым предварительным условием при осуществлении интегрированного медиа-планирования.

ИМК концепция в фокусе внимания

Все начинается с потребителя

Медиа-планировщики сталкиваются с серьезной проблемой как осуществить интегра­цию средств распространения информации. Эксперт по ИМК Дон Шульц утверждает, что вопрос, собственно, в том, как их интегрировать с точки зрения потребителя. Почему интегрированный медиа-план представляет собой такую проблему? Большинство медиа-планировщиков думают о средствах распространения информации с позиции продавца, а не с позиции покупателя. Они рассказывают о целевых рынках и влиянии каждого сред­ства информации, эффективности достижения аудитории и затратах на 1000 человек. Та­кие концепции мало влияют на потенциальную покупку или лояльное отношение потре­бителя к конкретной торговой марке

Приверженность точке зрения продавца в процессе медиа-планирования создает другую терминологическую проблему. Что такое «средства распространения информации»? Толь­ко те средства доставки сообщений, которые могут быть измерены, такие как радио, теле­видение, газета, журнал и наружная реклама? Или под «средствами распространения ин­формации» понимаются все системы, которые могут доставить сообщение или некий стимул потребителю? Например, является ли упаковка средством распространения инфор­мации? А футболка или цепочка для ключей? Вот в чем заключается проблема для многих медиа-планировщиков, которые не оценивают свою работу с позиции покупателя. С точки зрения последнего средством информации является все, что доставляет сообщения.

Могут ли планировщики осуществить интеграцию средств распространения информации без того, чтобы переключиться с точки зрения продавца на точку зрения покупателя? Веро­ятно, нет. Что же делать? Начнем с самого простого — с осознания того, что интеграция должна осуществляться от потребителя или с точки зрения потребителя. Это означает, что планировщики не должны заниматься пустыми разговорами о средствах распростране­ния информации, а говорить о каналах доставки сообщения или системах доставки. Кана­лы доставки — это любой метод, который может использовать продавец, чтобы передать сообщение или какой-то стимул потребителю, потенциальному покупателю, заинтересо­ванному лицу — любому, на кого старается повлиять программа маркетинговой коммуни­кации. Во-вторых, планировщикам следует понять, что большинство потребителей не знает о разнице между рекламой и стимулированием сбыта, прямым маркетингом и паблик рилейшнз, и другими подобными видами деятельности. Потребители не используют в разговоре термины: получение стимулирования в прямой почтовой рассылке или реклам­ная кампания торговой марки. Они просто говорят о том, что увидели, услышали, узнали о торговой марке, товаре или компании. И в большинстве случаев они осознают только, что получили сообщение, или какой-то стимул.

Само сообщение представляет собой что-то, что откладывается в памяти, как правило, для последующего использования Стимул — это то, что держат в руках и могут использовать сразу же: купон или талон на скидку, цепочка для ключей или, скажем, футболка.

Наконец, медиа-планировщики должны забыть изящные термины, относящиеся к сред­ствам распространения информации, такие как «достижение» и «частота», «совокупные рейтинговые пункты». Все это понятия продавцов. Вместо этого следует посмотреть на доставку сообщения с позиции потребителя. Когда данное сообщение или стимул будут наиболее уместны для потребителя? К примеру, не стоит присылать мне купон на обрат­ной стороне журнальной страницы, которую я хочу сохранить. А если продавцы хотят пообщаться с постоянным покупателем кофе, самым хорошим временем для этого может оказаться утро, когда, он готовит себе любимый напиток. Можно использовать упаковку, вложение внутри упаковки и, может быть, некоторый объем рекламы по радио. Вот когда потребитель окажется восприимчивым.

Как следует формировать подобный подход к доставке сообщения? Очень просто. Начи­ните с потребителя, определите, вызовет ли доставка сообщения или стимула обратный отклик. Затем примите решение, когда, где и при каких условиях сообщение или стимул будут наиболее уместны, и когда потребитель будет наиболее восприимчив к ним.

Информация к размышлению

1. Какие проблемы могли бы возникнуть, если бы некая компания одобрила бы подоб­ный подход к медиа-планированию?

2. Является ли потребитель заслуживающим доверия источником такой информа­ции?

3. Каковы могут быть выгоды от подобного подхода? Объясните свою позицию.

Источник: Don E. Schultz, «Integration and the Media: Maybe Your Approach is Wrong», Marketing News, June 21,1993,15.

 

Краткий обзор основных понятий

Маркетинг и медиа-планирование

                Медиа-план должен учитывать следующие маркетинговые факторы:

                • маркетинговые цели;

                • товар;

                • рентабельность товара;

                • каналы распределения;

                • ограничения на маркетинговые ресурсы, стратегию ИМК;

                • целевую аудиторию.

Формирование стратегии

Двумя стадиями медиа-планирования являются:

1) формирование медиа-стратегии;

2) разработка тактических мероприятий по реализации этой стратегии.

Первая стадия состоит из обсуждения базовых вопросов ситуации, целей и са­мой медиа-стратегии. Тактическая часть медиа-планпрования включает подроб­ные указания по претворению в жизнь медиа-стратегии. Основные компоненты все­го процесса в целом показаны на рис. 16.2. Мы подробно рассмотрим эти две стадии в последующих разделах.

Стадия 1: Формирование стратегии

Рис. 16.2. Две стадии процесса медиа-планирования

Первая стадия медиа-планирования, формирование медиа-стратегии, начина­ется с анализа ситуации, а затем переходит к постановке целей по работе со средства­ми информации. Когда цели сформулированы, планировщики могут обрисовать стратегию, которая определяет специфические виды деятельности для достижения поставленных целей.

Оценка ситуации

Маркетинг существует в условиях очень динамичного мира, что требует постоянного процесса переоценки. Поэтому в начале всякого процесса планирования следует оце­нить ситуацию, в которой продукт будет реализовываться на рынке. Анализ ситуа­ции включает определение факторов, имеющих отношение к медиа-плану, и уста­новление относительной важности каждого из этих факторов. Естественным отправным моментом является обращение к семи факторам, обсуждавшимся в пре­дыдущем разделе. Планировщики также нуждаются в том, чтобы оценить факторы окружающей среды за рамками бизнеса. Примерами подобных факторов могут быть экономическая ситуация, законодательное регулирование и социально-куль­турные параметры. Например, телевизионная реклама практически запрещена в странах Среднего Востока. Наконец, ситуационный анализ должен учитывать дея­тельность конкурентов. Скажем, все основные производители программного обес­печения дают рекламу в одном и том же наборе средств распространения информа­ции. Хотя со стратегической точки зрения копирование медиа-стратегии своего конкурента — не лучший метод, иногда приходится размещать свою рекламу в том же самом средстве информации, чтобы потребители могли провести сравнение.

Большой объем информации о сложившейся ситуации может быть получен че­рез производственный отдел. В других случаях следует предпринять специальное исследование. Когда медиа-планировщик собрал относящуюся к делу информа­цию, его следующим шагом будет определение того, какие ситуационные факторы больше всего повлияют на медиа-план. Некоторые компании, например, следят за поведением своих конкурентов. В этом случае много усилий будет затрачено на сбор дополнительной информации о медиа-планах конкурирующих компаний, включая анализ расходов по разным категориям средств информации. Планирова­ние работы со средствами информации зарубежных стран порождает другие про­блемы. Медиа-планировщик, выходящий на китайский рынок, быстро осознает, что культурные особенности и правила регулирования запрещают многие варианты использования средств распространения информации. К примеру, нельзя приме­нять рекламные щиты и передавать по радио сообщения о конкурсах или лотереях.

Существует множество страшных историй о медиа-планировщиках, которые не справились с заданием. Например, когда Honda представляла свою модель Асига Legend, компания предполагала, что этот автомобиль будет предназначен для руко­водителей из числа белых мужчин, зарабатывающих свыше $75 000. Первоначаль­ный медиа-план делал упор на деловые журналы, прямую почтовую рекламу и теле­визионные программы в утренние часы. Но фактически этот товар предназначался для гораздо более широкой целевой аудитории, и компании пришлось соответствующим образом расширить свой медиа-план. Это стоило Hondo, миллионы дол­ларов напрасно потраченной рекламной площади в средствах распространения ин­формации и множество часов бездарно растраченного времени.

Некоторые агентства, наоборот, становились параноиками в отношении сбора всей относящейся к делу информации, так что рисковали переступить черту, отде­ляющую этичное поведение от неэтичного (смотри рубрику «Решайте сами»).

 

Решайте сами

ЦРУ живет и процветает

Я участвую в конкурентной войне, ведущейся в области средств информации. Мое во­оружение — не стрелковое оружие или взрывчатка, а всего лишь стратегические соображе­ния о сфере средств распространения информации. Я не провожу нелегальные встречи с оперативными работниками, но наш бизнес ведется с секретностью, достойной ЦРУ. Наша миссия: своевременно ответить на маневры медиа-стратегии конкурентов, а также сохранить и увеличить собственную долю рынка.

Не так-то легко быть в составе конкурирующей «команды специального назначения» в области средств распространения информации. Вы не можете никому ничего рассказать о своей работе, даже просто намекнуть на то, что такая работа существует и становится все важнее в нашу эпоху стратегического медиа-планирования.

Когда-то самому последнему сотруднику отдела работы со средствами информации вме­нялось в обязанность собирать информацию о конкурентах. Сколько тратит наш конку­рент? Какие участки телевизионного времени и издания они используют? Золотые време­на. Можно было из года в год рассказывать то же самое. Правда, за таким анализом не следовало никакого плана действий. Менеджеры, ответственные за торговые марки могли выслушать вас, улыбнуться, сказать «Спасибо», — и все. Но сегодня все больше клиентов хотят знать стратегию, лежащую в основе используемою конкурентами набора средств информации также хорошо, как и его действия. Выбор конкурентом определенных дей­ствий многое говорит о его маркетинговой стратегии. Любые существенные или быстрые изменения в составе набора средств информации могут многое сказать о том, что у конку­рентов на уме.

У себя в FCB мы держим специальную группу разработчиков стратегии, называемую «шах­матной командой», чья работа состоит в том, чтобы действовать как конкурент и быть на два-три хода впереди. Отдел по работе со средствами информации снабжает «шахматную команду» сведениями о средствах информации, уровнях их влияния и тенденциях, а также о возможностях их стратегического использования... Мы можем предсказать их ходы и определить возможности и уязвимые места своих клиентов.

Благодаря развитию технологии мир, видимо, развивается в направлении отслеживания конкуренции, в реальном времени. У нас в FCB уходит довольно много времени на анализ данных. Когда же произойдут технологические изменения, наша позиция окажется более сильной, и мы переиграем конкурентов.

Решайте сами

1. Считаете ли вы подобный тип работы этичным? Полезен ли он? Объясните свою позицию.

2. С какими рисками сталкивается бизнес, если его представители опираются на во­енную тактику в области средств информации? С какими рисками он сталкивает­ся, не прибегая к такой тактике?

Источник: взято из Julie Chan, «A View From The Media War Trenches», Advertising Age, July 24.1995.S2.

Постановка целей распространения информации

Как и многие другие аспекты бизнеса, медиа-план должен начинаться с постановки специальных целей, вытекающих из выводов ситуационного анализа. Цели медиа-планирования — это количественные показатели того, каковы должны быть конеч­ные итоги распространения информации. Цели должны быть достаточно точными, чтобы подлежать управлению, реалистичными, измеряемыми и выполнимыми для того, чтобы их можно было практически реализовать в рамках выделяемого бюд­жета.

Цели для средств информации определяются целями маркетинговых коммуни­каций, которые, в свою очередь, диктуются рыночными целями. Цели медиа-плана могут быть заданы косвенно в терминах охвата, частоты, периодичности и сто­имости. Они могут быть указаны прямо в терминах географического распределения и целевой аудитории. Предполагается, что косвенные цели не связаны непосред­ственно с конкретной целевой аудиторией. Прямо поставленные цели демонстри­руют четкую увязку с аудиторией.

К примеру, маркетинговой целью для American Greeting Cards является следую­щее: вывести на рынок, новую торговую марку в существующей категории и закре­пить ее как доминирующую в этой категории с 30%-й долей рынка. Соответствую­щая цель для медиа-плана формулируется следующим образом: распределить непропорциональный процент охвата и взвешенной частоты в первые 13 недель пе­риода выхода на рынок, чтобы достичь быстрой узнаваемости и побудить к первым пробным покупкам. При этом предполагается, что целевая аудитория и географи­ческое рассеивание остаются теми же самыми.

Представляя термины «охват», «частота», «периодичность» и «стоимость» в качестве целей медиа-плана, давайте более подробно обсудим сами эти понятия. Охват и частота часто обсуждаются совместно, — то есть, цель может заключать в себе желаемый месячный охват и частоту.

Охват и частота

Охват — это количество людей или жилищ, контактирующее с конкретным сред­ством распространения информации (специализированный журнал или телевизи­онная программа) или с расписанием работы средств информации (совокупное количество средств доставки за определенный промежуток времени) по меньшей мере, однажды на протяжении определенного временного периода (обычно ежене­дельно или ежемесячно). Если программу «60 минут» смотрят по меньшей мере один раз в четыре недели в 6 домах из 10, охват равен 60% (6:10=0,6, или 60%). Хотя определение показателя охвата затруднено, когда мы имеем дело с несколькими средствами доставки информации, существует множество руководств и математи­ческих методик для проведения необходимых вычислении.

Высокие показатели охвата уместны, когда цели коммуникаций очень широкие или познавательные, — то есть, если цель состоит в том, чтобы добиться потреби­тельского внимания, осведомленности или знания. Когда целевые показатели охва­та высоки, медиа-планировщикам необходимо сделать выбор из широкого перечня средств доставки информации, который минимизирует их дублирование по кате­гориями информации. То есть, они должны избегать таких средств информации, как, например, женские журналы, где один и тот же потребитель может получать информацию из разных источников в одной и той же категории.

Частота — это сколько раз в границах определенного промежутка времени по­требитель подвергается воздействию сообщения (обычно исчисляется на ежене­дельной и/или ежемесячной основе). Если реклама Reebok дает 21 взаимодействие за неделю, общая частота составляет 21, а средняя частота равна 3 (21:7 дней = 3 воздействия в день).

Постановка в качестве цели высокой частоты имеет смысл, если рекламодатель нацелен на изменение отношения или поведения. Когда стремятся к высоким по­казателям частоты, медиа-план должен обеспечивать большое количество повто­ров разными средствами доставки информации. Например, замороженные обеды Healthy Choice рекламируются во всех традиционных женских журналах, таких как «Redbook» и «Women's Day», и дневных телепрограммах, а также рекламируются совместно с местными супермаркетами.

Расчет GRP. Два показателя, oxват и частота, могут быть объединены, чтобы отражать совокупный вес работы средств информации. Этот объединенный пока­затель называется совокупный рейтинговый пункт (GRP) и рассчитывается как про­изведение охвата на частоту. Вводится также понятие совокупные впечатления. К примеру, шоу «The Simpsons» имеет аудиторию в 250000 зрителей. Если фирма Nestle покажет рекламу своих шоколадок Nestle Crunch четыре раза на протяжении программы, то число совокупных впечатлений будет 1 000 000 (250 000 х 4). Тер­мин «совокупный» используется потому, что планировщик не делает попытки посчи­тать, как много различных людей посмотрели шоу. Поскольку рейтинговые пункты равны валовым впечатлениям, легче использовать GRP. В качестве иллюстрации предположим, что 30-секундный рекламный ролик IBM показывали каждый день в программе «Колесо Фортуны» и его еженедельный рейтинг составлял 29,3. Тогда GRP будет следующим:

GRP = 29,3 ´ (3´7) = 615,3

Само по себе это число не является ни хорошим, ни плохим. Опыт и решение медиа-планировщика IBM играет большую роль в оценке того, является ли число 615,3 адекватным показателем. Конечно, GRP были бы рассчитаны для всего распи­сания средств информации, не только для 30-секундных роликов. Табл. 16.1 дает пример расчетов GRP для целого плана работы средств информации. Заметьте, что без дополнительной информации мы не можем оценить, является ли показатель общего числа GRP, равный 883 согласно табл. 16.1, удовлетворительным.

Медиа-планировщик должен сравнить полученную цифру с целями медиа-плана, чтобы оценить соответствует ли этот показатель заявленным целям. Такое срав­нение может оказаться наименее научным аспектом медиа-планирования. Факти­чески, основываясь преимущественно на собственном опыте, медиа-планировщики часто опираются на грубо эмпирический метод, чтобы определить минимальное значение GRP, которое необходимо, чтобы повлиять на конкретный рынок. Напри­мер, для Лос-Анджелеса GRP составит 5700, для Нового Орлеана 2200, а для Гэри, штат Индиана, достаточно всего 680.

 

Таблица 16.1. Расчеты GRP

Рейтинги (охват) х Количество сообщений (частота) = GRP

Телевидение

«E.R.»

21

4

84

«NYPD Blue»

12

2

24

«General Hospital»

2

1

2

«Seinfeld»

18

5

90

«Friends»

19

4

76

«Today Show»

10

8

80

«Evening News»

14

12

168

Журналы

«Field and Stream»

11

4

44

«Time»

19

10

190

«Playboy»

23

3

69

«Fortune»

28

2

56

Всего GRP

 

 

 

 

883

 

GRP учитывают совокупную аудиторию, не исключая из нее бесполезный охват (то есть людей, которые не входят в целевую аудиторию, но видят сообщение,). Лучшим вариантом оценки являются целевые рейтинговые пункты (TRP), по­скольку они включают только количество людей в основной целевой аудитории, которых достигает сообщение, а также учитывают сколько раз происходит контакт. Предположим, что TRP, которых желает добиться Lennox China & Crystal, составля­ет 1250 (50% целевой аудитории 25 контактов). Однако чтобы добиться показателя 1250 TRP, может потребоваться значительно больший показатель GRP, поскольку некоторые из выбранных средств информации будут содержать бесполезный ти­раж (люди не из целевой аудитории).

Эффективный охват и частота. Предположим, что общая закупка или расписание средств информации имеет показатель GRP в 1100. Значит ли это, что такой вариант покупки средств информации имеет больший совокупный вес, чем GRP в 883 в примере из табл. 16.1? Для ответа на этот вопрос следует оценить точные уровни охвата и частоты относительно друг друга. Два показателя, эффективная частота и эффективный охват, пытаются уточнить расчеты.

Эффективная частота — это количество маркетинговых сообщений, необходи­мых для того, чтобы повлиять на поведение отдельных людей в направлении, жела­тельном для продавца. То есть, какое количество сообщений должен получить потен­циальный покупатель, чтобы осуществилась наиболее эффективная коммуникация? Ответ часто оказывается оценочным. Хотя никто не знает точно, каким будет опти­мальное количество воздействий, три общих подхода помогают решить проблему: линейный, уменьшающейся отдачи и обучающей кривой. Мы суммирует эти три подхода в табл. 16.2.

Таблица 16.2. Подходы к определению оптимального количества воздействий

Подход

Описание

Что говорят сторонники

Линейный

Каждое воздействие так же сильно, как и предыдущее

Чем больше частота, тем

лучше

Уменьшающейся отдачи

Первое воздействие наиболее сильное, все остальные все менее и менее эффективны

Более низкая частота лучше

Обучающей кривой

До определенной точки успех воздействия возрастает, после — контакты характери­зуются меньшей силой

Поиск оптимальной частоты

 

Линейный подход предполагает, что каждое воздействие добавляет к вероятно­сти совершения покупки столько же, сколько и предыдущий контакт. Если каждое воздействие создает вероятность покупки в 2%, то 4 воздействия приведут к 8%-й вероятности покупки, а 10 контактов принесут вероятность в 20%. При линейном подходе считается, что чем выше будет частота контактов, тем лучше.

При подходе с позиций уменьшающейся отдачи считают, что первый контакт является наиболее сильным, а каждый последующий менее эффективным. Сторон­ники этого подхода стремятся к меньшей частоте контактов. Подход с позиции обучающей кривой предполагает, что эффективность каждого воздействия увели­чивается по сравнению с предыдущим контактом до определенного момента, а за­тем каждое последующее воздействие все менее и менее эффективно. Воздействие 1 приносит 2% вероятности, воздействие 2 увеличивает вероятность покупки до 5%, воздействие 3 приносит 9% и так далее до 7 контактов. Этот подход отыскивает оптимальное количество воздействий и не ставит частоту во главу угла.

Когда измерена эффективная частота, можно проанализировать и воздействие Воздействие — это убедительность сообщения. То есть, было ли сообщение на деле убедительным для аудитории? Ведь простое присутствие в комнате с включенным телевизором не означает, что зритель действительно видит каждое рекламное объявление на экране. Медиа-планировщики используют несколько исследова­тельских методик, чтобы выяснить имело ли место реальное воздействие.

Эффективный охват построен на концепции эффективной частоты. Однако, в противоположность эффективной частоте, которая измеряет среднее количество контактов сообщения с потребителем до коммуникации, эффективный охват из­меряет количество потенциальных клиентов, которые ознакомлены, с сообщением.

Вспомните, что охват подсчитывает процент людей, которые подверглись воз­действию сообщения по крайней мере один раз, и, возможно, только один раз. Од­нако воздействовать на аудиторию только один раз недостаточно; чтобы гарантиро­вать успех, люди должны быть в курсе сообщения. Для каждого маркетингового коммуникационного сообщения, следовательно, существует два компонента охвата: пустой охват (те из состава аудитории, кто подвергался воздействию сообщения, но не имеет о нем никакого понятия) и эффективный охват (те из аудитории, кто доста­точное количество раз подвергся воздействию сообщения и знает, о чем оно).

Периодичность

Одной из ключевых задач медиа-плана является правильный выбор момента появ­ления сообщений. Медиа-планировщики должны определить, как должны быть распределены доллары, предназначенные для средств информации, в рамках кампа­нии, и спланировать структуру сообщений во времени. Должно ли сообщение по­сылаться постоянно и однообразно? Есть ли периоды, когда никакие средства ин­формации не покупаются или другие — когда большая часть бюджета расходуется на средства информации? Характеристики товара, размер рынка, бюджет и ряд других допущений определяют ответы на эти вопросы. Например, Mattel Inc. могла бы потратить 10% своего бюджета в сентябре, 20% в октябре, 20% в ноябре, 40% в декабре и 10% в остальное время года. Такое размещение соответствует сезонным товарам и пикам их покупок.

Обычно медиа-планировщики рассматривают три возможных схемы использо­вания средств информации, постоянную, пульсирующую и очаговую. Постоянная схема — это порядок, при котором планировщик предполагает использовать сред­ства информации постоянно и однотипно на протяжении всего года. Пульсация — это использование средств информации по графику, построенному в соответствии с каким-то фактором (например, сезонность). Очаговая схема — это расписание использования средств информации в режиме «плотного натиска» (налета), как в случае 13-недельной кампании. Эти термины будут обсуждаться более подробно позднее в этой же главе, когда мы будем рассматривать процесс составления распи­сания.

Стоимость

Расчет цены представляет завершающую задачу работы со средствами информа­ции. Медиа-планировщики обычно получают определенный бюджет и должны раз­рабатывать свои планы в соответствие с ним. Они должны быть осведомлены о таких факторах, как единичные издержки (например, стоимость 30-секундного рекламного ролика на телевидении при его показе в прайм-тайм на сетевом телеви­дении), издержки производства, доступные скидки и разные взаимные комбинации между стоимостью, качеством производства, размером и местом размещения. В качестве базовой цифры стоимости медиа-планировщики обычно используют расчет стоимости на тысячу (СРМ, cost per thousand), стоимость, позволяющая достичь 1000 человек из состава аудитории данного средства информации. Цифра СРМ позволяет планировщику сравнить средства доставки информации в рамках одного вида (например, один журнал с другим или одну программу с другой) или сравнить средства доставки между различными видами средств информации (на­пример, СРМ радио по сравнению с СРМ газет). Хотя анализ может быть проведен для совокупной аудитории, он более ценен, если основывается только на том сег­мента аудитории, который обладает целевыми характеристиками.

Чтобы рассчитать СРМ, требуется стоимость на единицу (например, на страни­цу или на 30-секундный рекламный ролик) разделить на неповторяющийся охват:

Некоторые медиа-планировщики предпочитают проводить стоимостные срав­нения на базе рейтинговых пунктов вместо охвата. Такой показатель носит назва­ние стоимость на пункт рейтинга (CPRP), и его расчет осуществляется параллельно СРМ:

Как показано в табл. 16.3, СРМ значительно меняются в зависимости от страны и в зависимости от разных средств информации. Мы обсудим ценовые расчеты дальше в разделе о составе набора используемых средств информации.

Таблица 16.3 Стоимость рекламы в зависимости от средств информации и страны

Страна

ТВ в пиковое время

Радио в пиковое время

Газеты

Журналы

СРМ для взрослых в возрасте 15 лет и старше, $

Франция

9,49

7,00

21,63

5,33

Германия

13,31

2,20

7,41

6,91

Италия

11,62

3,24

5,80

4,89

Япония

4,91

Нет данных

2,25

4,08

Нидерланды

11,68

Нет данных

4,84

5,04

Испания

7,99

5,39

6,63

4,14

Швейцария

23,72

15,46

9,28

18,64

Великобритания

6,82

Нет данных

4,16

4,88

Соединенные Штаты Америки

6,66

1,53

11,26

4,91

Источник: Young & Rubicam Europe; Jeff Jensen, «TV is Advertisers' Big Pick in Europe», Ad Age International, June 21,1993,119.

 

В заключение отметим, что медиа-планировщик может использовать охват, частоту, периодичность и стоимость как основу для формулирования целей. Вдо­бавок итоговые показатели, такие как CRP, TRP и СРМ могут быть получены в пределах этих целей, чтобы иметь возможность сравнения Например, местный дилер Ford хочет разработать медиа-план для поддержки краткосрочной кампа­нии в конце года, направленной на избавление от имеющихся запасов на складе. Цели распространения информации состоят в том, чтобы охватить относитель­но небольшое число первоочередных потенциальных клиентов так часто, как мож­но, на ежедневной основе с низким показателем СРМ. Местные телевидение и радио вероятно смогли бы осуществить эти цели Однако, если производитель выпускает новый потребительский товар недолгого пользования, и целью марке­тинговой коммуникации является создание 75% уровня осведомленности о торго­вой марке на целевом рынке, соответствующей целью распространения информа­ции могло бы стать достижение высокого уровня охвата при скромных показателях частоты.

Планирование медиа-стратегии

Когда цели распространения информации поставлены, медиа-планировщик дол­жен разработать соответствующую стратегию, которая определит, как достичь этих целей. Такой документ должен дать ответ на несколько вопросов: На кого должно быть нацелено определенное сообщение? Являются ли поставленные цели множе­ственными? Когда целевые группы должны получить сообщение? Отвечает ли вы­бранное средство информации специфическим требованиям данной стратегии? Затем мы обсудим четыре элемента, которые являются частью соответствующей медиа-стратегии - целевую аудиторию, требования к дисперсии и концентрации, необходимое количество средств информации, и способ выражения средствами информации содержания сообщения.

Описание целевой аудитории

Хотя маркетинговый план описывает целевой рынок,, для использования в медиа-плане эта информация должна быть переведена в другой формат. Разработчики медиа-стратегии нуждаются в такой информации, которая укажет им наиболее эффективные средства для доставки сообщения соответствующей аудитории. Пока специалисты по творческой стратегии пытаются понять аудиторию, для ко­торой они будут создавать маркетинговые коммуникационные сообщения, разра­ботчики медиа-стратегии должны убедиться, что конкретная аудитория средства информации совпадает с намеченной целевой аудиторией. Специалисты по медиа-планированию хотят выбрать такие средства информации, которые будут наиболее эффективны при доставке сообщений целевому рынку, и не задействовать те сред­ства информации, которые доставляют большую долю сообщений тем, кто нахо­дится за пределами этого рынка.

Разработчики медиа-стратегии заинтересованы также в получении информа­ции, которая помогает им привязать определенные потребительские характеристи­ки к конкретному средству доставки информации. Больше всего они концентри­руются на характеристиках аудитории средств информации — особенно на характеристиках, касающихся приобретения товара и его использования. Чтобы проводить корректные сравнения между разными средствами информации, медиа-планировщики должны знать характеристики аудитории. Двумя наиболее широко используемыми исследовательскими источниками для обеспечения по­добной информацией являются публикации Simmons Market Research Bureau (на­зываемого SMRB, или Simmons) и Mediamark Research, Inc. (MRI).

Simmons Market Research Bureau сообщает результаты ежегодного случайного опроса 19000 взрослых людей и домовладельцев. Этот отчет — под названием «Исследование средств информации и рынков» — занимает 43 тома и предоставля­ет данные по использованию товаров, аудитории печатных изданий и аудитории мультимедийных средств информации.

Mediamark собирает подобную информацию, разделяя ее по томам — для това­ров и средств информации. Данные извлекаются из опросов 20000 человек и охваты­вают более 450 товаров. Фундаментальное различие между информацией Simmons и MRI состоит в одном аспекте их методики исследования. Методика MRI, недавнее чтение, опирается на использование красочных карточек с журнальными логотипа­ми, которые респонденты рассортировывают на две группы те журналы, которые они недавно прочли, и те, которые они не читали. Последующие вопросы основыва­ются на результатах этой сортировки. Методика Simmons, сквозь журнал, исполь­зует отдельные листы или схематичные образцы журналов, как базу для своего исследования.*

* В ходе личного интервью респонденту, считающему себя читателем журнала, предлага­ют один из его номеров, просматривая который, респондент отвечает на различные вопро­сы о его содержании. Только те респонденты, которые уверены, что читали журнал, счита­ются читателями данного номера (прим. науч. ред.)

 

Почему для разработчика медиа-стратегии так важно иметь полезную, поддаю­щуюся сравнению информацию? Предположим, медиа-планировщик продвигает популярную овсяную кашу, которая имеет два целевых рынка — дети и старики. Производитель решает отправить рекламное сообщение второй из названных кате­горий потребителей. Медиа-планировщик хотел бы знать характеристики этой ка­тегории граждан. Представители старшего поколения, как правило, имеют более низкий доход, у них дома нет детей, они ведут малоподвижный образ жизни и отличаются слабым здоровьем. Таким образом, медиа-планировщик мог бы иден­тифицировать образ жизни, здоровье и возрастные характеристики.

После выполнения этой задачи медиа-планировщик должен принять во внима­ние, какой из множества способов описания потребителей является самым умест­ным для конкретного товара. Поможет указание общего порядка: Ограничивайте количество критериев цифрой три или четыре. Например, медиа-планировщики для товаров по уходу за волосами компании Clairol больше всего заинтересованы в таких демографических характеристиках, как пол, род занятии, доходы и возраст. Если учитывается большее число критериев, то сравнение средств информации по этим характеристикам становится почти невозможным. Чем больше критериев включается в определение потребительской группы, тем меньше будет людей, удов­летворяющих всем выбранным критериям.

Заметьте, что медиа-планировщик может ставить задачи в отношении аудито­рии только на языке тех характеристик аудитории, которые были замерены. Конеч­но, было бы желательно собрать из информационных источников сведения демог­рафического и психографического характера, а также данные об использовании товара, но, как правило, доступны только сведения о демографических характери­стиках.

Определение требований к дисперсии

Многие люди уверены, что основной задачей медиа-планирования является до­ставка сообщения как можно большему числу потребителей. Дисперсия (рассеи­вание) представляет собой политику, размещения сообщения в различных про­граммах и рекламных блоках различных средств информации, при этом избегая возможного дублирования аудитории. Требование максимальной дисперсии озна­чает, что охват имеет более высокий приоритет по сравнению с частотой. В этом случае медиа-байер, насколько это возможно, должен избегать повторяющихся программ. К примеру, медиа-планировщик мог бы описать сравниваемые и следу­ющим образом:

• План 1: Десять появлений в ночном телеэфире на протяжении трех месяцев. Этот план гарантирует, что 60% аудитории национального телевидения уви­дят сообщение, по меньшей мере, один раз за три месяца.

• План 2: Восемь объявлений по телевидению в дневное время на протяжении трех месяцев. Этот план гарантирует, что 50% телевизионного рынка увидят сообщение, по меньшей мере, один раз.

Поскольку оба плана обойдутся в одну и ту же сумму, по-видимому, План 1 предпочтительнее по сравнению с Планом 2, но перед принятием окончательного решения необходимо проверить еще несколько предположений.

Во-первых, покрытие аудитории должно сравниваться не только в терминах совокупных впечатлений, но также с точки зрения конкретной целевой аудитории. Например, План 2, кажется более слабым, но, если целевую аудиторию образуют женщины в возрасте от 25 до 44 лет, они являются основными получателями днев­ных сообщений в соответствии с Планом 2. Дисперсия сообщения означает диспер­сию целевой аудитории в том виде, как ее определяет продавец товара.

Второе соображение состоит в том, чтобы более точно определить, что на самом деле означает фраза «по меньшей мере, один раз» в данной конкретной ситуации. Хотя определенный процент аудитории увидит это сообщение, по меньшей мере, однажды, некоторый процент представителей данной группы увидит его более одного раза. Например, рекламодатель мог бы последовать Плану 1 и купить разбро­санное время в плане ночного эфира. Это значит, что 24 сообщения появятся во множестве программ, обеспечивая максимальное рассеивание (дисперсию).

Маркетинговое коммуникационное сообщение появляется в 6 телевизионных программах на протяжении трех месяцев, и общая аудитория (ОАП) для этих 6 программ составляет 51,5 млн человек (ОАП 1 = 6,3 млн, ОАП 2 = 9 млн, ОАП 3 = 4,7 млн, ОАП 4 = 11,2 млн, ОАП 5= 9,4 млн, ОАП 6 = 10,9 млн.). Эта общая цифра в 51,5 млн человек часто называется совокупными впечатлениями. Однако, некото­рые представители аудитории получили это сообщение более одного раза, поэтому следует провести корректировку размера аудитории с целью определить, сколько новых зрителей реально добавилось с каждой дополнительной программой. То есть, даже если первая программа принесла 6,3 млн зрителей и вторая еще 9 млн, может оказаться, что 3,1 млн человек — это одни и те же люди. После устранения этой повторяемости из всех шести программ, реальное количество людей, подвергших­ся воздействию сообщения, составляет 12,8 млн человек. Это число известно как чистый охват. Если мы разделим общее число домов, охваченных медиа-планом, на показатель чистого покрытия этого плана, то получим среднюю частоту контакта. Средняя частота контакта предоставляет медиа-планировщикам другую основу для сравнения планов.

План 1. Средняя частота контакта = 51 500 000-12 800 000 = 4,02.

План 2. Средняя частота контакта = 43 600 000-16 500 000 = 2,6.

Чем меньше число, тем лучше покрытие данного плана, с точки зрения показате­ля средней частоты контакта, План 2 окажется лучшим планом.

Третье соображение заключается в распределении частоты воздействия. Ре­зультаты исследования показывают, что наиболее эффективный медиа-план скло­нен концентрировать доставку сообщения в средней части шкалы частоты, а не на ее концах (см. рис. 16.3). Вместо того чтобы оказывать единичное воздействие на многих людей и много воздействий на немногочисленную группу людей, для большин­ства домашних хозяйств было бы лучше испытать два или три воздействия со сто­роны послания, при условии, что остальные подвергнутся воздействию один или два раза. Медиа-планировщики при определении медиа-стратегии могут четко по­ставить цель достижения частотного распределения и включить их в число крите­риев, используемых при оценке альтернативных планов

 

Рис. 16.3. Распределение частоты воздействий

Определение требований к концентрации

Продавцы таких товаров, как игрушки, рождественские индейки, коньки и лыжи, прохладительные средства, сталкиваются с определенной специфической пробле­мой: продолжительностью сезона продаж. Продавцы должны концентрировать свои сообщения в конкретном времени года или в определенной части страны. При таких условиях медиа-планировщик должен принять целую серию решений. Когда следует начать кампанию? Когда она должна достигнуть своего пика? Как должен распределяться ее бюджет? Может ли одна и та же кампания проводиться в разных географических районах? Ответы на эти вопросы отражают не только традицион­ные схемы расходов, но также и меры давления со стороны розничных посредников и организаций, связанных с прямыми продажами.

Определение требуемых от средств информации качеств

Многие средства информации оказывают качественное влияние на те сообщения, которые они передают. Качественный медиа-эффект — это то, что средство инфор­мации может сделать для усиления или обесценивания сообщение, после того, как оно было ему предоставлено. Пример подобного эффекта, некоторые компании из­бегали давать рекламу в вечерних новостях во время войны в Персидском заливе из-за негативной ассоциации с «плохими новостями». Напротив, публикация в «Washington Post» могла бы усилить сообщение, поскольку редакторские статьи этой газеты пользуются высокой репутацией.

В пределах однородной качественной среды медиа-планировщик может разме­стить сообщение где угодно. Иногда можно не беспокоиться о качественном эффек­те конкретного средства информации. Возьмем товары, рекламируемые на листов­ках в супермаркетах Они часто представляют подозрительные, низкого качества продукты. Соответственно, медиа-планировщик мог бы поместить сообщение о та­ком товаре на стенах заброшенных зданий, таксомоторах и спичечных этикетках. А вот продавцы особо модной женской одежды могут почувствовать необходи­мость размещения рекламных сообщений в таких модных журналах, как «Glamour» и «Vogue». Для большой целевой аудитории сам факт такой публикации должен усилить сообщение.

Следует помнить, что взаимодействие между информационным посредником и собственно сообщением должно быль дополняющим. Хотя американцам французс­кого происхождения никто не запретит спонсировать оперу или балетные програм­мы, потребитель может смутиться от ассоциации San Francisco Ballet Company со Spaghettios. Если медиа-планировщики не могут извлечь значительную качествен­ную ценность из размещения сообщения в конкретном средстве информации, веро­ятно, не стоит этого делать. Возможно, качественная цель может быть достигнута с помощью каких-то других средств.

Краткий обзор основных понятий

Формирование медиа-стратегии

1. Процесс медиа-планирования начинается с анализа ситуации. Сбор первичной и вторичной информации и определение того, какая информация относится к медиа-плану, представляют собой первые шаги этого процесса.

2. Цели распространения информации определяют направление медиа-плана и контроль за ним. Это выражается в четырех составляющих:

• Охват: количество людей или домашних хозяйств, попавших под воздействие средства доставки информации, по крайней мере, один раз за определенный период времени

• Частота: сколько раз в пределах данного периода времени потребитель под­вергся воздействию сообщения

• Периодичность: распределение во времени последовательных воздействий средств информации

• Стоимостные соображения, следует учесть несколько факторов, влияющих на издержки

3. План медиа-стратегии включает в себя следующие моменты:

• Описание целевой аудитории

• Определение требований к дисперсии

• Определение требований к концентрации

• Идентификация внутренних качеств, требующихся от средств информации

• Анализ скрытых значений содержания сообщения

Анализ скрытых значений содержания сообщения

Последнее соображение для медиа-планировщика заключается в обеспечении со­ответствия средства информации и сообщения. Творческие специалисты создают отдельные сообщения, держа в голове множество различных факторов, обсуждав­шихся ранее. В свою очередь, окончательное содержание сообщения влияет на сред­ство информации, выбранное для доставки сообщения. Сообщения, содержащие большое количество подробной информации, предпочтительнее размещать в печа­ти, чем на радио или телевидении. Сообщения с сильным эмоциональным призы­вом предназначаются скорее для аудио-визуальной передачи, чем для печати.

Существует также вероятность того, что средство информации будет выбрано заранее, и сообщение будет создаваться конкретно для телевидения или журнала. Согласно закону, производители сигарет могут использовать только печатную рек­ламу. Медиа-планировщики занимаются разработкой плана, зная о сути сообще­ния, которое должно быть доставлено, и соответствующим образом корректируют свой план.

Выбор тактики

Когда медиа-стратегия определена, что следует делать медиа-планировщику для претворения ее в жизнь? Большая часть тактических действий осуществляется за­купщиками времени и рекламной площади департаментов рекламных агентств по работе со средствами информации. Процесс разработки тактики обычно состоит из трех этапов:2

1) оценка средств информации;

2) отбор средств информации;

3) определение бюджета для работы со средствами информации.

Оценка средств информации

Тщательная оценка всех средств информации, относящихся к конкретной страте­гии, является важной стороной любого медиа-плана. В главе 15 говорилось о пре­имуществах и недостатках различных средств информации. И мы уже обсуждали объективные и субъективные факторы, которые следует принимать во внимание. Сбор необходимой информации для оценки этих факторов может потребовать об­ширных первичных исследований со стороны финансирующей фирмы или ее рек­ламного агентства. Такое исследование отнимает много средств и времени. В ре­зультате многие медиа-планировщики опираются преимущественно на результаты исследований, предоставленные самим средством информации, на свой опыт и на субъективные оценки.

При оценке средств информации каждый медиа-планировщик должен следо­вать двум основополагающим принципам. Первый из них состоит в признании того, что средство информации просто передает сообщение, это не инструмент, с помо­щью которого достигается окончательный эффект. Средство информации должно оцениваться не в рамках того, продаст ли оно товар, а в рамках того, насколько эффективно оно доставит сообщение к месту назначения.

Второй принцип заключается в осознании того факта, что общая аудитория, привлеченная конкретным средством информации, может быть гораздо больше, чем реально охваченная целевая аудитория. То есть, конкретное маркетинговое об­ращение в газете увидит больше людей, чем те, кто является непосредственным читателем газеты. Медиа-планировщики должны сделать все, что они могут, чтобы получить информацию или оценку соотношения между возможным и реальным воздействием. Эффективный охват является одним из показателей этого процесса.

Иногда, как отмечается в рубрике «ИМК: концепция в фокусе внимания», раз­витие технологии усложняет разделение отдельных видов средств информации.

Отбор средств информации

Когда медиа-планировщики установили цели средств информации, качественные и количественные характеристики разных средств информации, они должны принять несколько важных решений. Эти решения могут быть разделены на две основ­ные категории: решения о составе медиа-микс (набора средств доставки информа­ции) и решения о разнесении кампании по времени.

Перед началом обсуждения данного вопроса, важно заметить, что эти решения всегда ограничиваются размерами бюджета. Бюджеты никогда не бывают доста­точно большими для того, чтобы воплотить в жизнь все, что у медиа-планировщика на уме. Медиа-планировщик должен работать в рамках предоставленного бюджета, даже если медиа-план окажется компромиссным и не сможет полностью выпол­нить поставленные задачи.

Медиа-микс

В процессе отбора или комбинирования средств информации медиа-планировщик оказывается перед необходимостью принятия ряда решений — решения о составе медиа-микс, которые обычно принимаются в связке с решениями о времени прове­дения кампании. То есть, возможности расписания выхода в свет средств информа­ции, таких как сетевое телевидение, могут диктовать потребность в дополнительном средстве информации, чтобы обеспечить охват и частоту воздействия сообщения. В этом разделе мы рассмотрим некоторые из ключевых вопросов, которые надо учитывать, когда составляется медиа-микс.

Количество включений. Одним из ключевых вопросов для специалистов по раз­работке медиа-стратегии состоит в том, чтобы определить идеальное количество включений, которое они должны использовать в каждом конкретном средстве ин­формации за данный период времени Вооруженные этой информацией, медиа-планировщики должны составить указания по использованию разных средств ин­формации и построить оценку затрат по реализации различных вариантов медиа-микс. Скажем, медиа-планировщики для Subaru считают, что идеальное ко­личество включений на протяжении года для журналов составляет 550 раз, а иде­альное количество телевизионных включений равно 315. Учитывая расценки на каждое средство информации, планировщик знает, что для того, чтобы осуществить успешную кампанию, придется потратить минимум $5 млн на печатную рекламу и $ 12 млн на телевизионную рекламу. Как отмечалось ранее, практически отсутству­ет согласие и хорошая разработка общего представления по вопросу о том, сколько включений для каждого из средств информации можно считать идеальным вари­антом. Эта цифра, по-видимому, зависит от поставленных целей распространения информации, программы маркетинговой коммуникации и способности сообщения связаться с аудиторией. Например, если целью является охват большого количества людей и закрепление у них воспоминания о сообщении в краткосрочном интервале, то, возможно, было бы, лучше сконцентрировать сообщения в границах 13-15-не-дельного периода, распространить их среди большой группы потребителей и снижать частоту воздействия с течением времени. Опыт и исследования часто подсказывают планировщикам — сколько включений необходимо в данной конкретной ситуации. Многие квалифицированные специалисты-практики выработали свои собствен­ные правила для конкретных ситуаций с помощью постоянного тестирования рын­ка, через постоянный анализ продаж, или с помощью двух этих методик вместе. Конечно, не столь важно, сколько включений вы покупаете, если сообщение не со­ответствует стратегии.

Относительная эффективность. Даже если медиа-планировщики располагают некоторой информацией, полученной в результате исследований, или произволь­ными правилами для определения схемы использования средств информации, они все же нуждаются в знании относительной эффективности каждого типа средств информации. Является ли телевидение более эффективным средством для данного товара, чем радио? Хотелось бы также сравнить эффективность одного средства доставки с другим. Выполнит ли объявление в журнале «Sports Illustrated» ту же самую задачу за более низкую цену, по сравнению с рекламой, размещенной в «Sports Afield»?

Стандартным показателем относительной эффективности в рамках средств ин­формации является показатель затрат на 1000 (СРМ), расчет которого уже пояс­нялся ранее. Предположим, что медиа-планировщик пожелал охватить банковских служащих в возрасте от 24 до 34 лет и рассматривает три журнала: «Bankers Magazine», «Bank News» и «Bank Systems & Technology». Он начнет с изучения стоимости одной страницы (цветной или черно-белой) и подставит ее в числитель формулы. Ради иллюстрации, давайте предположим, что стоимости включений для черно-белых рекламных объявлений на всю страницу в этих трех изданиях равны соответственно.

«Bankers Magazine» –                       $1420;

«Bank News» –                                    $930;

«Bank Systems & Technology» –    $3670.

Расчет знаменателя будет более трудным. Один из подходов состоит в том, что­бы использовать тираж каждого журнала. Эта информация доступна и надежна. Однако эти цифры не отражают реальности, поскольку включают в себя предприя­тия, библиотеки и других институциональных подписчиков. Поэтому медиа-пла­нировщик может использовать некоторую меру количества людей, охваченных конкретным средством доставки в качестве знаменателя. Используемый измери­тель аудитории зависит от характеристик целевой аудитории, определенных целя­ми для распространения информации. Этот вид информации может быть получен как от самого средства информации, так и от частных исследовательский компа­ний, таких как Simmons Media Studies. В нашем примере необходимой аудиторией являются мужчины в возрасте от 24 до 34 лет. Предположим, что совокупная ауди­тория, удовлетворяющая таким параметрам, для каждого из журналов выражается следующими цифрами:

«Bankers Magazine» –       9511;

«Bank News» –                    9279;

«Bank Systems & Technology» – 5692.

Расчеты затрат на 1000 для черно-белого рекламного объявления на полную страницу для каждого из журналов выглядят следующим образом:

«Bankers Magazine» = $1420 ´ 1000/9511 = $149,30;

«Bank News»-$930´1000/9279= $100,23;

«Bank Systems & Technology» = $3670 ´ 1000/5692 = $644,76.

Эти значения представляют собой стоимость на 1000 для целевого рынка (СРМ-ТМ), поскольку они включают в себя корректировку на аудиторию. Срав­нение трех, идущих днем, мыльных опер в терминах СРМ-ТМ показано на рис. 16.4. Обратите внимание, что информация на рис. 16.4 достаточна для того, чтобы рассчитать затраты на рейтинговый пункт (CPRP), другой показатель, использу­емый для оценки альтернативных средств информации. При помощи подобной методики можно сравнить между собой многие средства доставки информации. Единственный ограничивающий фактор — доступность необходимой информа­ция об аудитории.

Сравнение эффективности разных видов средств информации весьма разно­образно. Ключевым вопросом здесь является сопоставимость данных по аудито­рии разных средств информации. Ответ обычно отрицательный по трем причи­нам. Во-первых, аудитории разных средств информации измеряются разными способами. Например, AC Nielsen измеряет аудиторию, основываясь на отчетах телезрителей о просмотренных программах; оценки воздействия наружной рек­ламы проводятся на основе подсчета числа автомобилей, которые проезжают мимо конкретного места размещения плакатов. Во-вторых, каждый из этих пока­зателей имеет дело с различными аспектами вовлечения потребителя. Показате­ли для аудитории уличных рекламных плакатов предполагают, что в каждом про­езжающем автомобиле находится человек, обративший внимание на плакат. Электронное измерение национальной телевизионной аудитории предполагает, что телевизор включен, и человек при этом, вероятно, находится в комнате, но при этом не учитывается, смотрит ли человек программу. В-третьих, сравнения, осно­ванные на подвергнувшейся воздействию аудитории, не отражают потенциальную ценность средства информации, которая зависит от того, насколько хорошо ис­пользуются возможности данного средства информации привлекать внимание по­требителей. Способность привлекать внимание не может быть выражена в расчетах затрат на 1000.

Несмотря на эти ограничения, многие медиа-планировщики все еще прибегают к расчетам затрат на 1000. Табл. 16.4 показывает другие критерии, которые медиа-планировщик может использовать при сравнении разных категорий средств инфор­мации.

Рис. 16.4. Сравнение трех мыльных опер, идущих в дневное время

Источник: Advertising Age, May 28,1990,36. Используется с разрешения журнала.

Таблица 16.4. Некоторые критерии для сравнения средств информации

Эффекты множественности средств информации. Наконец, чтобы выбрать под­ходящий медиа-микс, медиа-планировщики должны взвесить все за и против ис­пользования множества средств информации. Помимо всего прочего, следует при­нять во внимание возможную выгоду от размещения одного сообщения в двух средствах информации и двух размещений сообщения в одном и том же средстве информации. Некоторые люди не смотрят ничего вообще, а другие концентриру­ются на одном средстве информации, отвергая все остальные. Оба эти фактора дают более широкое покрытие, если медиа-планировщик и используют медиа-микс вме­сто одного средства информации.

Вторым преимуществом медиа-микс является присущая ему тенденция вырав­нивать частоту воздействия в рамках совокупной аудитории. Когда 12 рекламных сообщений транслируются двумя средствами информации (например, радио и те­левидением), сторонники каждого из этих средств информации получают пони­женную, боле сглаженную дозу сообщения, чем они почучили бы, если бы все 12 сообщений транслировались одним средством информации. Наконец, набор из средств информации позволяет медиа-планировщикам рассылать слегка различа­ющиеся сообщения тем сегментам аудитории, которые попадают под действие раз­ных средств информации. Например, при индивидуальном прослушивании радио­версии сообщения, будут привлекать внимание намеки и сигналы отличные от тех, которые заинтересовали бы в телевизионной версии сообщения. Человека убежда­ют два отдельных сообщения, несмотря на то, что во многом эти сообщения совпа­дают. Некоторые медиа-компании стараются облегчить подобные действия за счет продажи услуг средств информации пакетами.

Распределение средств информации во времени

Распределение средств информации во времени относится к реальному размеще­нию маркетинговых сообщений. Распределение во времени включает не только рас­писание мероприятий по продвижению товара, но также их размер и позиции. Ре­шение о распределении во времени диктуется целями, поставленными перед средствами информации. Например, цели средств массовой информации опреде­ляют, что целевая аудитория должна получить сообщение в определенное время или с определенным уровнем влияния.

Расписание. Эффективность расписания использования средств информации зависит по большей части от четырех соображений.3

1. Воздействие: Сколько воздействий запланировано в расписании использова­ния средств информации? Как обсуждалось ранее, оценка этого аспекта распи­сания для средств информации влечет за собой подсчет количества воздей­ствий, которое может быть достигнуто. Для журналов показателем количества воздействий является тираж, конвертированный в значение СРМ; для теле­видения базовой единицей подсчета является GRM. Вдобавок эта цифра дол­жна отражать попадание под воздействие рекламы, а не средства информации вообще. Если существуют основания считать, что для некоторых средств дос­тавки информации показатель читаемости выше, чем для других, то базовые цифры СРМ должны быть соответствующим образом скорректированы.

2. Сегментация: Кто подпадает под действие рекламы, и какой процент соот­ветствует представителям целевой аудитории? Доставка сообщения людям, которые не входят в целевой сегмент, не имеет почти никакой ценности. Дан­ные, которые принимаются во внимание при оценке этой стороны расписа­ния, могли бы включать в себя демографические характеристики, профили образа жизни и способ использования товара. Описание сегментов на языке таких факторов, как эти, позволяет произвести дальнейшие корректировки численных значений показателей СРМ и GRM.

3. Эффект возможностей медиа–источника: Оказывает одно средство достав­ки сообщения большее влияние, чем другое. Эффект возможностей медиа-источника обеспечивает три качественных показателя средств информации. Первый — это эффект принадлежности источника информации к опреде­ленному классу, который сравнивает разные виды средств информации (на­пример, телевизионную рекламу и объявления в журналах). Второй каче­ственный показатель, характеристики варианта использования средства информации, рассматривает результат разницы в размере (полная страница или половина страницы) или продолжительности (30 или 60 секунд), цвете (черно-белый или цветной вариант) и месте размещения. Наконец, эффект носителя сравнивает влияние единичного воздействия в одном носителе с единичным воздействием при использовании другого Реклама Pioneer Stereo в журнале «Rolling Stone» может иметь большее влияние, чем точно такое же рекламное объявление в журнале «Time», даже при условии, что аудитория будет той же самой.

4. Эффект повторения: Каково относительное влияние последовательных воздействий на одного и того же человека? Хотя может потребоваться ми­нимальное количество последовательных воздействий, чтобы проникнуть в сознание потребителя, после этого момента ценность последующих воз­действий остается неопределенной. Главное здесь состоит в том, чтобы сде­лать правильные допущения о ценности последовательных воздействий. Та­кие предположения должны учитывать распределение воздействий во времени (то есть, то, что людям свойственно забывать о сообщении в проме­жутках между воздействиями), различия в степени привлекательности, уровне интереса, сезонах, характеристиках товара и т.д. Некоторые кампа­нии быстро оказывают сильное воздействие, в других случаях требуется дли­тельное время, чтобы сформировать состояние осведомленности.

Некоторые специалисты приходят к выводу, что трех воздействий в рамках по­купательского цикла вполне достаточно, чтобы пробудить изменение в поведении или отношении. Теоретик рекламы Герберт Кругман считает, что каждое из трех первых воздействий имеет различные цели. Первое воздействие дает ответ на воп­рос «что это такое?». Второе — продолжает процесс оценки и сбора информации. Третье воздействие является напоминанием о том, что представитель аудитории не прореагировал на сообщение. Следующие за третьим воздействия просто повторя­ют этот процесс и не приносят никакой реальной выгоды.4 Разумеется, это слишком простое объяснение, не принимающее в расчет многие другие соображения.

Медиа-планировщик составляет расписание после оценки соображений о воз­действии, сегментации, эффекте источника и эффекте повторяемости. Расписание должно установить время и даты сообщений в каждом средстве доставки информа­ции. Оно должно основываться на целях, обсуждавшихся ранее.

Схема последовательности воздействий может выглядеть так, как показано на рисунке 16.5. Первый вариант называется постоянным. К этой схеме обращаются, если аудитория нуждается в постоянном воздействии сообщения в силу характера самого товара (то есть, он покупается часто и регулярно) и обширной конкуренции... Постоянная схема также предполагает выделение большого бюджета на работу со средствами информации.

Вторая схема, очаговая, использует плотное расписание на протяжении более коротких промежутков времени, увеличивая охват и частоту в надежде, что ре­зультаты будут сказываться в течение более длительных промежутков времени. Медиа-планировщик, следовательно, может сконцентрировать закупку места для рекламы в пределах 13 недель вместо целого года с его 52 неделями. Эта стратегия позволяет медиа-планировщику покупать места в средствах информации по более выгодным расценкам. По сравнению с более растянутым расписанием очаговая рек­лама может оказать лучшее воздействие на потребителя. Это преимущество до сих пор обсуждается, поскольку краткосрочная кампания может и не распространить свое воздействие на остальную часть года. Если воздействие не продолжается, вся работа окажется проделанной напрасно. С другой стороны, если компания распола­гает ограниченными ресурсами для организации продвижения товара, эта страте­гия может оказаться наиболее эффективной. Очаговое воздействие может быть уместно для сезонных товаров, период продажи которых длится не более 13 недель.

 

        Постоянное воздействие 

 

Рис. 16.5. Три альтернативных расписания использования средств информации

Вариантом очагового воздействия является пульсация, которая представляет собой комбинацию постоянной рекламы и очагового воздействия на протяжении лучших для продажи данного товара месяцев. Поскольку такой подход приводит к минимизации напрасных расходов, oн объединяет в себе лучшие черты обеих мето­дик. Однако не всем продавцам следует использовать метод пульсации. Он лучше всего подходит для товаров, которые продаются круглый год, но в некоторые пери­оды в рамках года характеризуются интенсивными продажами, например канце­лярские товары, хот-доги, пиво, постельное белье и полотенца (часто представлен­ные на специальных бельевых распродажах).

Размер и позиция. Распределение во времени работы со средствами информа­ции также влечет за собой определение размера и позиции конкретного сообщения в пределах носителя информации. Хотя в данной области бы то проведено огромное количество исследований, окончательные результат так и не были получены.

Мы знаем, что удвоение размера рекламного объявления не означает увеличе­ния в два раза его эффективности. Хотя более объемное сообщение формирует более высокий уровень привлечения внимания и повышает возможность для твор­ческого воздействия, предел этого до сих пор не определен. Для печатных средств информации разного размера и для разной продолжительности рекламы на телеви­дении и радио были представлены неоднозначные результаты. В зависимости от того, что должен сказать рекламодатель, и как хорошо он это сделает, 30-секундный ролик может стать более эффективным, чем ролик, занимающий 60 секунд. Больше или длиннее не всегда означает — лучше. Но медиа планировщику все же стоит учитывать возможные позитивные эффекты. Выбранные размер или продолжи­тельность должны соответствовать поставленным целям.

Указания, связанные с размещением, являются лишь ненамного более ясными. В целом, существуют основания для печатных средств информации предполагать, что (1) внутренняя сторона обложки и первые несколько страниц вызывают немно­го больше читательского интереса, (2) размещение сочетающихся статей рядом с рекламным объявлением усиливает его эффект, (3) размещение большого количе­ства конкурирующих объявлении на одной странице снижает их эффективность. Результатов относительно вещательных средств информации почти не существует.

Определение бюджета для работы со средствами информации

Сколько потратить на средства распространения информации — это стратегическое решение. Оно зависит от потенциала продаж, поставленных целей и имеющихся возможностей. Бюджет ИМК должен рассматриваться как функция маркетинга торговой марки или компании. Невозможно примирить амбициозные маркетинго­вые цели со скромным бюджетом. И напротив, не имеет никакого финансового смысла выделять впечатляющий бюджет, если поставлены скромные маркетинго­вые цели. Подробное обсуждение процесса формирования бюджета приводится в главе 17. В большинстве случаев, поскольку статьи затрат на средства информации составляют 80% такого бюджета, они тщательно прорабатываются.

Роль медиа-планировщика в процессе принятия этого решения может колебать­ся очень существенно. Когда высшее руководство спускает медиа-планировщику общую денежную сумму, контроль с его стороны ограничен, особенно когда этих денег недостаточно для реализации медиа-стратегии. В идеале медиа-планировщи­ку дозволяется собирать и предоставлять информацию о затратах на средства ин­формации менеджерам компании, что рассматривается как часть процесса опре­деления бюджета. Эта информация включает в себя расходы на маркетинговые коммуникации, вызванные конкуренцией, стоимость средств информации и воз­можности доставки сообщения до аудитории при заданных уровнях бюджета. Табл. 16.5 показывает образец медиа-бюджета.

Медиа-планировщики должны решить несколько проблем, связанных с бюдже­том. Они не могут всегда следовать бюджетному расписанию, используемому ос­тальной частью бизнеса, которое часто начинается с 1 января или 1 июля. Из-за сезонности товаров, доступности средств информации и некоторых других факто­ров траты по медиа-бюджету можно начинать или завершать в любое время.

Другой вопрос, связанный со временем. Чтобы осуществить закупку места в средствах информации, медиа-планировщики часто должны действовать быстро. Сотрудникам корпорации могут потребоваться недели или месяцы, чтобы оценить и одобрить бюджеты, поэтому будет лучше, если компания предоставит своим медиа-планировщикам некоторую гибкость в принятии бюджетных решений.

Последний вопрос, связанный с использованием времени, уходит корнями в динамичную природу медиа-планирования. Покупка места под рекламу часто срав­нивается с куплей-продажей ценных бумаг. Каждый день медиа-байеры ведут пере­говоры с сотнями средств информации о таких параметрах, как расценки и специ­альные скидки. Представители средств информации постоянно объединяют вместе пакетные предложения по средствам информации или стараются отдельно продать незанятое место или расписанное поминутно время. Без адекватных бюджетов или фондов на непредвиденные расходы медиа-байеры не в состоянии участвовать в этом переговорном процессе и могут растратить миллионы лишних долларов на средства информации. И вновь гибкость является ключевым инструментом для управления медиа-бюджетом

 

Краткий обзор основных понятий

Выбор тактики

Три области тактических решений имеют отношение к медиа-плану:

1) оценка того, как средства информации будут обеспечивать доставку сообщения, и каким будет реальное воздействие конкретного средства информации;

2) отбор средств информации, который основывается на следующем:

• медиа-микс — определение того, какие средства информации будут лучше всего работать вместе;

• распределение средств информации во времени — составление расписания и выбор размера и места позиции;

3) медиа-бюджет.

Таблица 16.5. Медиа-бюджет для рекламы автомобилей класса люкс

Отчет по торговой марке № 170

Расходы на рекламу автомобилей класса люкс, (январь-декабрь 1989 г.)

Примечание: цифры приводятся в миллионах долларов.

BAR — Arbitron's Broadcast Advertiser's Report;

LNA — Leading National Advertisers;

RER — Radio Expenditure Report;

MR — Media Records.

Источник: Marketing & Media Decisions (May 1990). 87. Перепечатывается с разрешения издательства.

Компьютерная технология и медиа-планирование

Несомненно, компьютерная технология в некоторых отношениях облегчила работу медиа-планировщиков. Однако ряд моментов ограничивает использование такой технологии на практике. Во-первых, не существует удовлетворительного способа одновременного сравнения нескольких средств информации, поскольку каждое из них отличается по стоимости, рейтингу, размеру и тому подобным моментам.

Например, рекламное место и время часто предлагаются с заметными скидками, но эти скидки нельзя сравнивать между собой. Точно также ценность конкретного средства информации может различаться в зависимости от времени и места. На­пример, ценность сетевого телевидения гораздо выше, когда программы демонстри­руются в первый раз (по сравнению с периодом повторного показа летом, когда интерес к просмотру телевизора падает). Наконец, ценность, конкретного средства информации, зависит и от целей распространения информации. Производитель программного обеспечения, специализирующийся на банковских продуктах, мо­жет иметь цель — высокий охват, и ценить такие журналы как «Bank System & Techno­logy» и «Business Week».

Другой момент заключается в том что создание наилучшего расписания средств информации требует некоторого суждения о том как объединить все элементы — включая форму сообщения, размещение его во времени и носитель информации, — чтобы добиться наибольшего эффекта В конечном итоге создание расписания ис­пользования средств информации представляет собой скорее искусство, чем науку.

Из-за этих проблем и других вопросов специалисты-практики ограничили свое использование компьютерной технологии. Стив Фарелла, исполнительный вице-президент и директор по работе со средствами информации рекламного агентства Wells Rich Green advertising, так объясняет свою позицию. «Есть несколько отделов, которые рассматривают [компьютер] как неотъемлемую часть процесса медиа-планирования. Мы так не делаем. Мы до сих пор считаем, что обдумывание процесса использования средств информации может осуществляться независимо от маши­ны».5 Фактически, многие практики наработали в результате своей деятельности большие специальные знания о том, как работают средства информации примени­тельно к их товарам, услугам или институтам, поэтому они готовы предпочесть результаты своего собственного опыта результатам, полученным учеными в облас­ти менеджмента.

Но все же существует определенная склонность в направлении использования технологии. Компьютеризация принесла с собой многочисленные улучшения и сде­лала возможными вещи, которые раньше даже нельзя было себе представить в обла­сти закупки места в средствах информации. К примеру, около десяти лет назад не было ничего необычного в том, что покупатель тратил день или больше на ручной обсчет программ, которые предлагали телевизионные станции. Сегодня такие оцен­ки могут быть сделаны за секунды.

Выделяется четыре основные линии развития: модели поиска и оценки, опти­мизационные модели, имитационные модели и модели покупки места в средствах информации. Все четыре типа предполагают, что студенты, заинтересовавшиеся средствами распространения информации как направлением своей дальнейшей карьеры, должны разбираться в широкой гамме программного обеспечения.

Модели поиска и оценки

Компьютер позволяет хранить большие объемы информации и отыскивать их в необходимом формате. Компании собирают большое количество информации о своих клиентах. Они также могут купить необходимые данные о характеристиках потребителей, их способах поведения и образе жизни. Некоторые компьютерные программы могут объединять эти данные вместе с данными об использовании средств информации, чтобы создавать альтернативные варианты сочетания средств информации или кампаний, рассчитывая при этом соответствующие затраты на тысячу. Такие компьютерные модели могут также оценивать потенциальный охват для отдельного средства информации или комбинации разных средств информации. Фактически все исследовательские фирмы, включая MRI и SMRB, предоставляют свои данные в компьютерной форме, которая может затем объединяться с другим программным обеспечением для создания рас писания средств информации.

Модели оптимизации

Модели оптимизации пытаются модифицировать данные о характеристиках ауди­тории, показателях охвата и частоты и т.д., чтобы устранить проблемы или не отно­сящиеся к делу взаимосвязи. Модифицированные данные затем могут сравнивать­ся с целью выбора наилучшего плана. В процессе исследования невозможно получить «совершенную» информацию; его цель состоит в том, чтобы обеспечить лучшую информацию по сравнению с той, которая была доступна ранее.

Имитационные модели

Эти модели сравнивают разные медиа-планы при помощи моделирования их воз­действия на типичное потребительское поведение, то есть на покупку, посещение магазина, погашение купона и информационные запросы. Такие модели позволяют медиа-планировщикам сравнить многочисленные планы до реализации настоящего плана. Модели могут быть приспособлены даже для конкретных рыночных сегмен­тов, и проводить сравнения по каждому из них.

Имитационные модели не могут устранить всех трудностей, связанных со срав­нением средств информации. Отбор соответствующих потребительских характе­ристик не так-то прост. Да эта техника и не объясняет воздействие комбинаций множества средств информации или ухудшения эффекта воздействия при их ком­бинации.

 

Профиль

Лиза Флейшма медиа-планировщик и закупщик рекламного агентства Karsh & Hagan Advertising

Образование и этапы карьеры

В мае 1992 г. я окончила Колорадский университет в Боулдере, получив степень в области коммуникаций. Я не так уж много знала о рекламе и была счастлива, получив возмож­ность трехмесячной стажировки в местном рекламном агентстве, Karsh GfHagan. Затем я получила полноценную должность в качестве координатора работы со средствами инфор­мации в рекламном агентстве Thomas & Perkins в Денвере. Я проработала на этой должности полтора года, на протяжении которых отвечала за контроль счетов от средств информации, составление счетов клиентам и помогала всем медиа-планировщикам и закупщикам. Это было мое первое взаимодействие со средствами информации.

Затем я вернулась в Karsh & Hagan, чтобы продолжить свою карьеру. Эта перемена много­кратно увеличила мои обязанности. На следующий год я была ассистентом медиа-планировщика/закупщика. Этот опыт помог мне больше узнать о разных видах средств инфор­мации. Я делала некоторые закупки места в печатных средствах информации в Денвере и времени вещания для небольших рынков (Колорадо-Спрингс, Гранд Джанкшен и других). Я стала понимать, как быстро меняются рынки и сколькому мне еще нужно выучиться на ниве работы со средствами информации Чем больше я узнавала, тем легче было для меня продвигаться вперед. В течение года я стала справляться с закупкой рекламных площадей в национальных журналах для одного из наших клиентов. Этот опыт в конечном итоге привел меня на мою теперешнюю должность.

Я тесно работала с нашим директором по средствам информации по нескольким клиен­там, и моя работа вскоре стала весьма заметной. Моя роль и обязанности продолжают расширяться. Сейчас я задействована в работе с национальными и местными клиентами, которые используют печатные и вещательные средства информации. Я работаю с пятью разными клиентами, для некоторых из них я контактирую со средствами информации одна, а по другим задействовано множество планировщиков и закупщиков.

Обычный день

Мой обычный рабочий день не имеет ничего общего с тем, что думают о нем большинство людей. Реклама —это совсем не та пленительная жизнь, которую мы видим по телевизору. Обыкновенно я встаю в 7:30 утра, так чтобы иметь немного времени до того, как придут люди и начнут звонить телефоны. Каждый день я стараюсь определить: собираюсь ли я снимать телефонную трубку или нет, потому что процесс ответа на телефонные звонки и ответные звонки может растянуться на целый день. В среднем я получаю 40-50 звонков ежедневно.

У большинства наших клиентов разные сроки начала и окончания финансового года, которые обычно определяют, какое время является самым напряженным. Планирование — это чрезвычайно плотный процесс из-за различных этапов, которые мы должны пройти, чтобы получить одобрение годового плана. Когда план наконец-то завершен и согласован, начинается его выполнение. Под этим обычно подразумеваются обязательные ежедневные совещания с представителями агентства, чтобы удостовериться наверняка, что все идет по плану. Вне зависимости от того, какой вид средств информации задействован, всегда должно быть обеспечено его обслуживание после того, как план принят к исполнению. Все наши печатные рекламные объявления должны быть проверены, чтобы убедиться, что материалы воспроизведены с соответствующим качеством, и все наши счета за рекламу в средствах вещания должны быть проконтролированы, чтобы убедиться в том, что реклам­ные материалы идут в том виде, в котором они были заказаны.

Хотя мои дни обычно планируются очень тщательно, случается, что встреча заканчивает­ся позднее или назначается в последнюю минуту. В таких ситуациях вы должны быть в состоянии немедленно изменить свое расписание. На протяжении дня всегда возникают непредвиденные ситуации, например, издания не получили вовремя рекламные материа­лы, радио или телевизионная станция выдали в эфир не тот рекламный ролик, или клиен­ты звонят напрямую мне (а не тем, кто занимается их счетом).

Хотелось бы думать, что, чем раньше я приду в офис, тем раньше уйду, но это не тот случай. Мой день обычно продолжается до 18:30-19:00. Я обнаружила, что в обычный день я наиболее эффективно работаю в промежутках между 7:30 и 8:30 утра и между 17:00 и 19:00 вечера.

Совет

Любому, кто начинает карьеру в области средств информации или маркетинговых комму­никаций, я посоветовала бы быть терпеливым. Найдите время, чтобы понаблюдать за вашими наставниками, поскольку их опыт является наилучшим из всех доступных средств обучения. Чтобы преуспеть, вы должны по-настоящему любить свою работу, по­тому что она очень напряженная и требовательная. Кроме того, помните, что сообщество людей, занимающихся маркетинговыми коммуникациями, очень узкое — постарайтесь не идти на конфликты и не сжигать все мосты.

Модели покупки места в средствах информации

Реальный процесс закупки места в средствах информации вместе с выписыванием счетов остается одним из наиболее архаичных блоков медиа-планирования. Но барь­еры на пути к эффективному процессу покупки места для рекламы не являются технологическими. Они связаны с человеческим фактором. Торговые представители средств информации хотят сохранить свои рабочие места, пользователи нео­хотно отказываются от оформления сделок на бумаге, а компании не хотят платить за разработку стандартов, необходимых для внутреннего электронного обмена дан­ными. Однако существует несколько точек прорыва.

Обратившись, например, в Media Management Plus, агентства могут использо­вать сценарии типа «что-если» для узких сегментов аудитории, предоставляя им столько же, если даже не больше, информации, чем имеют в своем распоряжении торговые представители. Агентства также могут делать последующий анализ и по­строчное сравнение заказов и свидетельств о выполнении заказа. С помощью по­добной системы Pizza Hut наблюдает за своими 26 региональными агентствами, занимающимися закупками на 160 телевизионных рынках.

Другим продуктом, который связывает покупателя и продавца, является Hot-Net, система, продаваемая Info-Edge. Эта система учитывает полученные от прода­жи суммы и запасы на текущий момент. Она также делает возможным использова­ние электронной почты через CompuServe, общественную доску объявлений и службу по обмену информацией.

Немногие станут возражать против утверждения, что компьютеры играют все более важную роль в процессе медиа-планирования. Использование компьютеров сберегает время и освобождает планировщиков от большого количества длитель­ных расчетов и рутинной бумажной работы, которые требовались раньше. Однако некоторые эксперты беспокоятся о том, что п танировщики могут до такой степени привыкнуть к работе с компьютерными данными, что это войдет в противоречие с требованиями здравого смысла, привносимого в процесс планирования. Эти спе­циалисты указывают, что вне зависимости от того, насколько достоверными явля­ются формальные модели, стоит критически подходить к полученным данным без их корректировки с учетом опыта и здравых суждений.

Краткий обзор основных понятий

Компьютерные технологии и медиа-планирование

Отдельные виды компьютерных технологий могут помочь медиа-планировщикам:

1) модели поиска и оценки собирают обширное количество сведений об аудитории и средствах информации, объединяют их в альтернативных графиках использо­вания средств информации и оценивают эффективность и стоимость каждого из них;

2) модели оптимизации предлагают способ систематического отбора и преобразо­вания сведений, относящихся к средствам информации;

3) имитационные модели позволяют протестировать различные медиа-стратегии без подключения реальных ресурсов,

4) модели покупки места в средствах информации могут предлагать варианты от­дельных закупок рекламных площадей и времени, учитывающие все возможные, непредвиденные обстоятельства.

Заключительное размышление: держите средства информации под одной крышей

По сравнению с тем, что было несколько лет назад, «лошадка» средств информации сменила масть. От медиа-байеров, когда-то искавших только «низких затрат на тысячу», сегодня требуется двигаться быстрее, прыгать выше и получать «больше шума на один доллар». Более того, медиа-планировщики должны сотрудничать с гораздо большим количеством видов средств информации, которые появляются почти ежедневно и вносят свой вклад в царящий повсюду хаос. Некоторые источ­ники установили, что человек сегодня может увидеть в течение дня 2000 реклам­ных воздействий.

Как могут медиа-планировщики стать экспертами при таком выборе? Решение, по-видимому, состоит в том, чтобы соединить отдельные области средств инфор­мации (такие как прямая почтовая рассылка, телефонный маркетинг и онлайновые возможности) под одной крышей. Сегодня агентство, предоставляющее полный спектр услуг, включает в свой штат и полный набор специалистов по средствам информации. Возможно, главным результатом этого станет вопрос, который медиа-байеры зададут в будущем: «Какой процент средств на маркетинговые комму­никации должен быть размещен в массовом и целевом маркетинге (и как должно измениться это соотношение по мере совершенствования товара)?»

В то же время существует и другая тенденция в отношении крупных лидеров рынка средств информации. Walt Disney Company's слилась с Capital Cities/ABC, что явилось превосходным примером. Для оценки того, насколько хорошо этот медиа-гигант сможет охватить ключевую демографическую группу (взрослые в воз­расте от 25 до 54 с детьми), DDB Needham Worldwide — используя свою программу для обеспечения процесса медиа-планирования Personal Media Mapping Process, данные от компаний А С Nielsen Co., Media Research, Inc., и соответствующих иссле­дований рекламных агентств, — определила, что 86% этой демографической груп­пы могут быть охвачены в течение полугода. Этот показатель означает, что Disney (и другие медиа-гиганты) могут предложить своим потенциальным клиентам мощные пакеты медиа-микс вместе со всеми соответствующими дополнительны­ми данными. Хотя это может сделать медиа-планирование и закупки рекламных площадей и времени более эффективными, существует также риск, что такие сильные конкуренты устранят легитимные возможности выбора в сфере средств информации.

В результате подобных слияний в зоне риска могут оказаться независимые по­ставщики услуг по закупке места под рекламу. Вместо того, чтобы позволять рек­ламному агентству заниматься процессом закупки, независимые участники пред­лагают рекламодателям существенные ценовые выгоды, если оказывают эту услугу вместо рекламного агентства. Однако агентства оказали сопротивление, и незави­симым участникам приходится искать другие способы конкуренции, кроме ценового. Многие из них переключились на стратегическое планирование. Медиа-гиганты могут отвергать ограниченные преимущества, предлагаемые через независи­мых участников.

В связи с этим возникает другой важный вопрос. Возможна ли глобальная (все­мирная) закупка места под рекламу в средствах информации? Пока существуют различия в культурах, законах и применимости, что само по себе делает глобальное медиа-планирование очень трудным, перспектива глобальной закупки рекламных площадей и времени представляется маловероятной Самым большим препятстви­ем на пути к глобальным закупкам на рекламном рынке является недостаток центра­лизованного контроля над клиентами. Большинство клиентов рассредоточены по стране и континенту. В результате ни один человек не имеет достаточно полномо­чий, чтобы объединить между собой бюджеты в разных странах.

Наконец, наиболее важный вопрос, которым задаются многие медиа-планировщики, состоит в том, как в условиях громадного pocта возможностей выбора среди средств информации будет возможен интегрированный маркетинговый план. Вме­сто того, чтобы координировать пять или шесть основных вариантов в области средств информации, медиа-планировщики сталкиваются сегодня с сотнями вари­антов выбора. Несомненно, эта задача представляет один из наиболее серьезных шлагбаумов для принятия стратегии ИМК. Она будет означать, что предубеждения отбрасываются, и медиа-планировщики должны будут начинать с целевой аудито­рии — ее коммуникационных потребностей и желаний

Резюме

1. Объясните, как взаимодействуют маркетинговые коммуникации и средства маркетинговой информации.

Основной целью медиа-планирования и закупки является обнаружение оп­тимального момента для достижения целевой аудитории во времени и про­странстве. Если это сделано неправильно, все остальные выполняемые мар­кетинговые коммуникационные задачи будут ослаблены или обречены на неудачу.

2. Опишите процедуру разработки медиа-стратегии.

Медиа-план — это план, который показывает наилучший способ доставки сообщения целевой аудитории. Он зависит от плана маркетинговых комму­никаций и от творческого плана. Есть несколько моментов, которые влияют на медиа-план: маркетинговые цели, сам товар, рентабельность товара, кана­лы распределения, интегрированные маркетинговые коммуникации-микс, ресурсные ограничения и целевая аудитория. Процесс медиа-планирования включает этапы стратегических решений — оценку ситуации, цели распрост­ранения информации и выработку стратегии.

3. Обсудите тактические решения, которые выступают как продолжение ме­диа-стратегии.

Процесс медиа-планирования включает несколько тактических решений, — как оценивать, выбирать и в рамках какого бюджета осуществлять расходы на средства распространения информации. Каждое из этих решений имеет много подвидов деятельности, которые следует учитывать при реализации стратегии.

4. Объясните, как компьютерные технологии влияют на процесс медиа-планирования.

Компьютерные технологии были разработаны, чтобы помочь на всех этапах медиа-планирования и закупки места под рекламу. Несмотря на технологи­ческие достижения, опыт и здравый смысл все еще остаются наиболее важ­ными факторами в процессе медиа-планирования.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Расскажите о двух уровнях медиа-плана

2. Дайте определения охвата, частоты, периодичности и бесполезного тиража.

3. Объясните, что означает эффективный охват и эффективная частота.

Как усвоены основные понятия?

4. С какими проблемами может столкнуться медиа-планировщик в процессе осуществления медиа-стратегии?

5. Объясните концепцию совокупных рейтинговых пунктов и продемонстри­руйте, как они рассчитываются.

6. Какого количества повторов сообщения будет достаточно? Объясните, по­чему?

Применение полученных знаний

7. Предположим, что вы входите в состав комитета по выбору наилучшего ме­диа-плана из нескольких возможных альтернатив. Другие члены комитета благоволят Плану А, поскольку он охватывает большее количество людей по меньшей мере один раз, и стоит приблизительно столько же, что и другой план. Как вы могли бы убедить их в том, что суждение, основанное только на этом критерии, является ошибочным?

8. Как бы вы оценили, является ли охват, частота или периодичность подходя­щими для данной стратегии?

9. Многие практики опираются только на сведения, предлагаемые самими сред­ствами информации, опыт и свое собственное субъективное ощущение при оценке средства информации. Можете ли вы объяснить, почему не использу­ются более объективные предположения?

10. Выполните следующие расчеты:

а) Рассчитайте показатель GRP для дневной мыльной оперы с еженедель­ным рейтингом в 3,8 для трех 30-секундных рекламных роликов, которые выходят в эфир в течение программы пять дней в неделю. Как бы вы оце­нили эти цифры?

б) Теперь посчитайте СРМ для этого шоу. Как итоговая цифра поможет вам в процессе медиа-планирования?

Предлагаемые проекты

1. (Устное задание.) Свяжитесь с местным предприятием, поговорите с людь­ми, задействованными в реализации медиа-плана, и придумайте расписание использования средств информации для этого предприятия на один год.

2. (Письменное задание.) Проведите опросы в отделах по работе со средствами информации пяти рекламных агентств. Расспросите их об использовании компьютеров в процессе медиа-планирования. Напишите письменный отчет о ваших изысканиях.

3. (Задание с использованием Интернета.) Предположим, вы работаете медиа-планировщиком у производителя компакт-дисков, который продает музыку альтернативных рок-групп из Центральной Европы Исследование рынка по­казывает, что ваша целевая аудитория (юноши и девушки в возрасте 18-27 лет) тратит примерно 5-7 часов в неделю на работу с Интернетом. Вы хотите установить, соответствует ли покупка рекламного места во всемирной пау­тине вашему бюджету на маркетинговые коммуникации. В качестве базовой информации вы можете исследовать AdSpace Locator на Web-came Jupiter Communications Webtrack Information Services (www.Jup.com/webtrack). Эта служба помогает медиа-планировщикам отобрать подходящее средство дос­тавки своей рекламы в Интернете. Посетите три сайта, на которых, на ваш взгляд, ваша компания могла бы разместить свою рекламу. Найдите реклам­ные расценки и другую информацию, которую вашему директору по марке­тинговым коммуникациям следовало бы знать до того, как санкционировать закупку места под рекламу. Например, у Netscape место под рекламу стоит по-разному (отличаются и значения СРМ) в зависимости от того, где появ­ляется рекламное объявление компании. Некоторые предлагаемые вашему вниманию сайты имеют следующие адреса

Netscape Ошибка! Источник ссылки не найден.

Excite Ошибка! Источник ссылки не найден.

HotBot Ошибка! Источник ссылки не найден.

CD Club Web Server Ошибка! Источник ссылки не найден.

Оформите ваши изыскания в виде пояснительной записки для директора по маркетинговой коммуникации. Убедитесь, что присутствуют рекомендации о том, где, по вашему мнению, компания должна рекламировать себя и почему.