Глава 17 Выделение средств на ИМК

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Объяснить, как осуществляется процесс стратегического планирования бюджета.

2. Описать методы определения расходов на проведение рекламы, ПР, прямого мар­кетинга и личных продаж.

К сведению читателя

Буря восторгов по поводу «RAV4»

«RAV4» стал одним из тех полуспортивных многоцелевых автомобилей, которые в последние годы пользовались наибольшей популярностью на американском рынке. С тех пор как компания Toyota начала серийный выпуск «RAV4», он сумел завоевать множество наград (включая звание «Автомобиль года», присужденное в 1997 г. журна­лом «Automobile Magazine»), а объемы его продаж превзошли все ожидания. Такой успех был достигнут как за счет уникальных технических характеристик модели, так и благодаря грамотной реализации плана маркетинговых коммуникаций, подкрепленно­го достаточным финансированием.

Во-первых, очертания «RAV4» больше напоминают легковой, а не грузовой автомо­биль. За счет использования конструкции кузова, сходной с конструкцией кузова «Camry», в «RAV4» обеспечивается многофункциональность, свойственная автомо­билям данного класса, но при этом не снижаются комфортность, безопасность или эстетичность. Во-вторых, «RAV4» стал первой из подобных машин, стоящих менее $20 000. В-третьих, он с успехом вышел на рынки Японии и Европы, что позволило компании Toyota убедиться в том, что ее новое изделие понравилось покупателям. Наконец, в-пятых, несмотря на предположение о «Поколении X» как о целевой аудито­рии этой модели, маркетинговые исследования компании показали, что потенциаль­ными покупателями «RAV4» могут быть разные группы населения — от людей, впер­вые собирающихся купить машину и преисполненных спортивного энтузиазма, до опытных водителей, присматривающих себе второй автомобиль. Для охвата этого це­левого рынка творческая концепция рекламной кампании («Вот и выход») была созна­тельно расширена. «Смотри свой сон наяву!» — на этом призыве стали строиться первые выпуски печатной и телевизионной рекламы.

Чтобы определить сумму затрат на проведение рекламной кампании, Toyota внима­тельно изучила цели своего плана ИМК, проанализировала уровень конкуренции и прочие важные факторы, а также рассмотрела задачи, которые необходимо было ре­шить для достижения целей ИМК. Две взаимосвязанные цели маркетинговых комму­никаций заключались в обеспечении узнавания имени новой модели и в распростране­нии информации об ее основных характеристиках. Анализ конкурентной ситуации оказался сложным ввиду отсутствия в тот момент на рынке других машин, сопостави­мых с «RAV4». Специалисты, занимавшиеся продвижением «RAV4», использовали для сравнения полуспортивные многоцелевые модели, а также те автомобили, которые американские семьи могли выбрать в качестве второй машины. Кроме того, эксперты проанализировали затраты конкурентов на проведение аналогичных кампаний (оказа­лось, что у некоторых из них расходы составили от $40 млн до $60 млн).

Группа, ответственная за осуществление маркетинговых коммуникаций, учла так­же три ключевых внутренних фактора. Во-первых, Toyota примерно за месяц до появ­ления «RAV4» выпустила на рынок новую модификацию автомобиля «4Runner». Что­бы обеспечить оптимальное распределение ресурсов между программами выпуска обеих моделей, появление на рынке «4Runner» и «RAV4» должно было быть грамотно спланировано и скоординировано. Во-вторых, после анализа рыночной ситуации Toyota наметила продать в течение первого года 30 000 «RAV4». В-третьих, Toyota изу­чила возможности экономии расходов за счет реализации ИМК. Например, видеоматериалы, применявшиеся в телевизионной рекламе, вновь использовались дилерами компании при осуществлении продажи нового автомобиля. Фотографии, сделанные для рекламы в газетах и журналах, повторно воспроизводились в рекламных брошю­рах. Такой подход обеспечил значительную экономию средств.

После постановки целей и анализа маркетинговой ситуации специалисты, зани­мавшиеся «RAV4», внимательно изучили цели, которые необходимо было достичь для успешной реализации плана маркетинговых коммуникаций. Для достижения постав­ленных целей они определили тот комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволил бы наиболее эффективно охватить все сегменты рынка. Эти коммуникации-микс включали в себя телевизионную и печатную рекламу; прямой маркетинг, наце­ленный на тех, кто ранее покупал автомобили Toyota, рекламу в Интернете, торговые брошюры и компакт-диски, специальные материалы, демонстрируемые дилерами в местах продаж; наружную рекламу, организацию специальных мероприятий. Для обес­печения первичного узнавания новой модели планировалась активная трехнедельная рекламная кампания на общенациональном телевидении. Далее предполагалось более сбалансированное применение рекламы совместно с использованием других элемен­тов маркетинговых коммуникаций и, наконец, вновь активный показ телевизионной рекламы по общенациональным каналам.

Затем Toyota обратилась к своему внешнему агентству Saatchi & Saatchi Pasific с заданием: провести оценку стоимости реализации плана ИМК. Специалисты этого агентства, ориентируясь на перечень маркетинговых коммуникационных целей, пред­полагаемый объем продаж и план использования СМИ, разработали предваритель­ную смету будущих расходов. После того как Toyota одобрила расходы, предусмотрен­ные этим планом маркетинговых коммуникаций, начался этап его реализации.

Как же сложилась судьба «RAV4» в США? Выпуск этой модели на американский рынок оказался одним из самых успешных в истории Toyota. Реальные продажи почти на 50% превысили прогнозируемый уровень, что следует признать поистине выдаю­щимся результатом.

Источники: Интервью с Ирвингом Миллером, вице-президентом по сбыту и развитию дилерской сети компании Toyota Motor Sales, U.S.A. Inc., Lexus Division, 11 July, 1997; интервью с Яном Бевисом, бывшим директором отдела работы с клиентами компании Saatchi & Saatchi Pacific, 29 January 1997.

 

Краткий обзор главы

История вывода на рынок автомобиля «RAV4» компании Toyota наводит на мысль о том, что эффективность размещения финансовых ресурсов в рамках любой стра­тегии бизнеса, и в особенности стратегии, связанной с осуществлением маркетин­говых коммуникаций, зависит от тщательного анализа рыночной ситуации, про­фессионализма сотрудников и удачи. Toyota никогда не узнает, была ли выделенная ею сумма достаточной, слишком большой или слишком маленькой. Однако Toyota точно знает, что ее автомобиль «RAV4» имел огромный успех.

Многие топ-менеджеры по-прежнему хотели бы иметь подтверждение, что рас­ходы на маркетинговые коммуникации улучшили положение возглавляемых ими компаний. Но, даже получив их, самые опытные и искушенные руководители ни­когда не могут быть уверенны в том, что правильно определили сумму, выделенную ими на осуществление маркетинговых коммуникаций. Как же они поступают в по­добных ситуациях? Запрашивают в два раза больше того, что требуется, в надежде получить половину от этой суммы. Хотя все основные участники этой бюджетной игры могут охотно принимать в ней самое непосредственное участие, все же данный подход вряд ли оправдан со стратегической точки зрения.

В этой главе мы исследуем процесс планирования ассигнований и бюджета мар­кетинговых коммуникаций. Ассигнование подразумевает максимальную сумму денег, которую руководители компании выделяют на решение определенной зада­чи. В то же время бюджет представляет собой подробный перечень статей расходо­вания выделенных средств. Обычно руководитель службы маркетинговых комму­никаций запрашивает необходимые ему ассигнования, и на их основе формирует бюджет с учетом выбранной стратегии маркетинговых коммуникаций.

Нередко вице-президент по маркетингу выделяет средства руководителю служ­бы маркетинговых коммуникаций, который и занимается их непосредственным распределением. В идеале такое распределение должно основываться на интегриро­ванном подходе. В этом случае возникают дополнительные возможности экономии средств и их более эффективного использования. К сожалению, подобный подход редко удается осуществить на практике, и бюджет по каждому виду маркетинговой коммуникации формируется изолированно от других. Таким образом, руководи­тели отделов рекламы, сбыта, ПР, национальных продаж и прямого маркетинга бо­рются друг с другом за наиболее лакомый кусок бюджетного пирога. В этой главе мы познакомим вас с критериями бюджета для каждого вида маркетинговых ком­муникаций в отдельности, но постоянно будем иметь в виду, что в идеале надо стремиться к интегрированному подходу, который использовали, в частности, Toyota и Saatci & Saatchi.

Планирование маркетинговых коммуникаций и их бюджета

На рис. 17.1 показана стратегическая схема планирования ассигнований и бюд­жета. Как отмечалось ранее, мы рассматриваем эту схему в качестве идеальной и признаем, что подобный подход могут использовать лишь очень немногие ком­пании. Обратите внимание и на то, что необходимой предпосылкой определе­ния суммы ассигнований является прогнозирование объемов продаж и издер­жек. Как мы увидим позднее, лица, ответственные за принятие решений, должны осуществлять ассигнования с учетом точных оценок будущих продаж и издер­жек, так что этот элемент планирования является неотъемлемой частью процес­са выделения средств.

Рис. 17.1. Процесс планирования ассигновании и бюджета маркетинговых коммуникаций

Кроме того, прогнозирование издержек и формирование целей осуществляются на уровне каждого вида маркетинговых коммуникаций. Тем самым предполагается использование метода целей и задач (который будет рассмотрен позднее), подра­зумевающего, что ассигнования должны определяться с учетом целей каждого типа маркетинговых коммуникаций, а бюджет строиться снизу вверх.

Предварительное рассмотрение

Хотя процесс выделения ассигнований и формирования бюджета подразумевает использование разнообразной числовой информации, все же его можно скорее считать не наукой, а искусством. Обычно он основывается на предположениях, тра­дициях или определяется финансовым состоянием компании. Один специалист в области маркетинга сказал об этом: «Из всех вопросов, которые приходится решать руководителями служб маркетинга, вопрос о распределении ресурсов, выделяе­мых на маркетинговые коммуникации, является, по-видимому, самым сложным».1 Поэтому для того, чтобы понять, как в данной фирме принимаются решения о выде­лении средств и составлении бюджета, необходимо знать, какие в ней используют­ся подходы к проблеме ассигнований по каждому виду маркетинговых коммуникаций, кто принимает окончательное решение по данной проблеме и на основании ка­ких критериев руководитель службы маркетинга распределяет будущие расходы.

Большинство деловых людей признает, что маркетинговые коммуникации вно­сят важный вклад в рост и процветание фирмы. Однако многие бизнесмены по-прежнему продолжают действовать так, как если бы маркетинговые коммуникации были неизбежными расходами на осуществление продаж, а не инвестициями в ук­репление отношений с потребителями, способными значительно улучшить сбыт товаров. При этом нередко грубо подсчитывается объем продаж за какой-нибудь будущий период, устанавливаются уровни желательных производственных, адми­нистративных и торговых издержек и приемлемой прибыли, а затем из оставшихся денег формируется бюджет маркетинговых коммуникаций.

Ассигнования, выделяемые на нужды маркетинговых коммуникаций, нередко основываются на представлениях о том, какая их сумма является типичной для компании подобного размера в данной отрасли. Общий уровень затрат на осуще­ствление маркетинговых коммуникаций в той или иной отрасли стремится к рав­новесному значению, определяемому сложившимися условиями конкуренции. Он будет оставаться более или менее стабильным до тех пор, пока какая-нибудь фирма не найдет более эффективного способа расходования своего коммуникационного бюджета или не сформирует собственный комплекс маркетинга, который будет су­щественно отличаться от принятых в этой отрасли норм. В чем же причины подобной инертности? Дело в том, что многие топ-менеджеры крайне неохотно отступают от среднего уровня расходов на маркетинговые коммуникации, характерного для их отрасли. Как правило, они опасаются того, что в случае сокращения средств, выделя­емых на маркетинговые коммуникации, их фирмы могут лишиться части своей ры­ночной доли; если же они попытаются увеличить расходы на коммуникационные цели, то такие действия могут вызвать опасные ответные действия конкурентов.

Поэтому, не особо размышляя о том, насколько эффективно те или иные марке­тинговые коммуникации способствуют достижению поставленных целей, многие менеджеры определяют сумму ассигнований, необходимых для их осуществления, с помощью механически повторяемых расчетов. Например, в отрасли, занимаю­щейся производством косметики, 5% прогнозируемого дохода от продаж обычно расходуется на осуществление маркетинговых коммуникаций. В то же время ком­пания Chrysler Motors направляет на рекламные цели по $70 с каждой планируемой к выпуску машины. Подобно многим решениям в бизнесе, решения по финансиро­ванию маркетинговых коммуникаций принимаются в соответствии со сложившей­ся схемой. Будут ли выделяемые ассигнования разумными и эффективно работаю­щими, зависит и от того, кто определяет их сумму и как будет использовать.

Лица, принимающие решения о выделении ассигнований

В процессе определения размера ассигнований на осуществление маркетинговых коммуникаций участвуют разные специалисты. Например, в маленьком семейном магазинчике практически каждый его работник имеет возможность высказаться по данному вопросу. Когда же такой магазинчик становится крупным универмагом и превращается во франчайзинговое предприятие, действующее под контролем True Value, то многие сотрудники этой компании могут выдвигать свои собственные предложения относительно суммы, которую следует выделить на осуществление маркетинговых коммуникаций, и даже непосредственно вмешиваться в процесс принятия решений по распределению ассигнований. Существуют заметные разли­чия между компаниями, продающими потребительские товары, и компаниями, обслуживающими предприятия бизнеса. Например, в такой крупной фирме, тор­гующей потребительскими товарами, как Kraft Foods, к мнению менеджера по това­ру прислушиваются также внимательно, как и к мнению руководителей отдела рек­ламы, отдела продвижения товаров и отдела региональных продаж. Поскольку Kraft имеет прочные доверительные отношения со своим рекламным агентством, то его специалисты так же имеют возможность высказать мнение по вопросу размера планируемых ассигнований.

В то же время в организациях типа «бизнес для бизнеса», как, например, в Prestige Electronics, решение принимается руководителем службы маркетинга на основании общих рекомендаций высшего руководства компании. Как правило, чем больше число лиц, влияющих на принятие решения, и чем меньше они будут связа­ны с непосредственным осуществлением стратегии маркетинговых коммуникаций, тем выше вероятность использования консервативного подхода к определению суммы ассигнований. Кроме того, не следует думать, что более крупные компании способны принимать более разумные решения по данному вопросу

Ассигнования на осуществление маркетинговых коммуникаций: затраты или инвестиции?

Компании отличаются друг от друга с точки зрения используемого ими подхода к выделению средств на осуществление маркетинговых коммуникаций. Например, многие предприятия бизнеса относят любые расходы, имеющие отношение к потре­бителю: 1) к издержкам на организацию продаж (как при проведении личных про­даж), 2) к издержкам на создание товара (включая затраты на проведение исследо­ваний) или 3) к издержкам на установление контактов с потребителем. Последняя категория подразумевает все виды коммуникаций, включая письменные ответы на претензии разгневанных покупателей, но все же большинство коммуникаций осу­ществляется на основании выработанной общей стратегии. В табл. 17.1 приведены все виды маркетинговых коммуникаций, подпадающих под эту категорию, и при­ведены данные о примерном процентном распределении средств между ними.

Таблица 17.1. Изменения распределения бюджета маркетинговых коммуникаций в 1995 г.

 

В компаниях, рассматривающих ассигнования на маркетинговые коммуника­ции как краткосрочные расходы, стратегический подход к данному вопросу будет отличаться некоторой близорукостью. Все меры по организации маркетинговых коммуникаций обычно планируются в них на ближайший двенадцатимесячный период и, как правило, ничем не отличаются от прошлогодних. В то же время ком­пании, использующие интегрированный подход, рассматривают ассигнования на маркетинговые коммуникации в качестве инвестиций (наравне с инвестициями в промышленные здания и оборудование), которые должны окупиться в течение не­скольких лет. Такая точка зрения подтверждает значимость кампании маркетинго­вых коммуникаций, которые требуют гораздо больше времени, чем просто выпуск какого-либо вида рекламы или разовое распространение купонов. Более того, интег­рированный подход подразумевает, что для достижения коммуникационных целей может потребоваться время, и что сделанные вложения не принесут мгновенной от­дачи. Таким образом, он отражает глубокое изменение взглядов на программу марке­тинговых коммуникаций и предполагает, что фирма не откажется от ее осуществле­ния только из-за того, что не сможет быстро добиться желаемых результатов.

Проблемы, связанные с выделением ассигнований

Хотя выделение ассигнований на маркетинговые коммуникации затрагивает раз­ные виды коммуникационной деятельности, например рекламу, ПР, прямой марке­тинг, личные продажи и стимулирование сбыта, все же большинство исследований по данной проблеме проводится в области рекламы. Например, известный исследо­ватель Гэри Лилиен указывает на три важных вопроса, с решением которых обычно сталкиваются топ-менеджеры, занимающиеся выделением средств на общенацио­нальную рекламу:2

1. Экономия средств за счет масштаба деятельности: существует ли область, в которой увеличение объемов рекламы способно повысить приносимые ею доходы?

2. Пороговый эффект: существует ли минимальный уровень охвата потребите­лей, достижение которого с помощью средств рекламы позволит получить реальный конечный результат?

3. Эффект взаимодействия: позволит ли взаимодействие рекламы с другими элементами маркетинга-микс (особенно с личными продажами) получить более высокий результат, чем при их раздельном использовании?

К сожалению, руководители фирм, отвечая на эти вопросы, редко руководству­ются стратегическими соображениями. Вместо этого они часто пытаются механи­чески применить старые методы определения суммы ассигнований, исправно слу­жившие им в течение нескольких лет. Такой рутинный подход освобождает их от необходимости задумываться о том, как маркетинговые коммуникации влияют на объем продаж, и гарантирует, что подобный метод выделения средств хорошо впи­шется в общую схему финансовой политики компании.

Разумеется, некоторые фирмы пытаются применять подход, основанный на ис­пользовании ИМК, в процессе принятия стратегических решений по вопросам ассиг­нования средств на маркетинговые коммуникации. Однако, как следует из врезки «ИМК: концепция в фокусе внимания», сделать это довольно трудно.

Анализ ситуации

Определяя сумму денег, направляемую на осуществление маркетинговых комму­никаций, проницательный руководитель обязательно должен оценивать значение ключевых ситуационных факторов. Какие из этих факторов окажутся наиболее важными, будет зависеть от того, что представляет собой маркетинговый коммуникатор: производственную компанию, предприятие розничной торговли или фир­му, занимающуюся прямым маркетингом.

ИМК концепция в фокусе внимания

Применение подхода ИМК к проблеме формирования бюджета

Менеджеры компаний, подвергшихся структурным изменениям и сокращениям, нередко испытывают нехватку ресурсов, а также недостаток собственной активности для разра­ботки, внедрения и оценки инициатив, выдвигаемых на корпоративном уровне. Этот вы­вод особенно справедлив для руководителей служб маркетинговых коммуникаций. Слиш­ком часто топ-менеджеры компаний видят в ИМК лишь способ снижения издержек. Однако на самом деле для ее реализации им следует научиться переоценивать свои подхо­ды к распределению средств между маркетинговыми коммуникациями.

Многие организации видят в результатах микроэкономического анализа основу для разра­ботки схемы управления своей деятельностью и постановки общих целей, а также исход­ную точку процесса планирования. Используя такой подход, фирма выделяет определен­ный процент дохода от будущих продаж на осуществление маркетинговых коммуникаций. Например, если фирма ставит своей целью получить доход от продаж на уровне $ 1 млн, то из этой суммы вычитаются издержки и желаемая прибыль, а остаток средств распределяет­ся по разным направлениям, в том числе и на маркетинговую коммуникационную деятель­ность. Если же доходы падают, или руководители фирмы ожидают их скорое снижение, то и бюджета разных направлений деятельности также претерпевают соответствующую кор­ректировку.

Однако, некоторые компании используют для определения расходов на маркетинговые коммуникации подход получения дохода от инвестиции. При этом фирмы уделяют основ­ное внимание величине дохода, который принесут им вложения в маркетинговые комму­никации. Если руководитель службы маркетинговых коммуникаций может доказать, что ИМК соответствует целям компании, то при получении подтверждения реальной отдачи от использования маркетинговых коммуникаций компания должна осуществлять их финансирование. Применение данного подхода подразумевает, что деньги, выделяемые на ИМК, не будут считаться фиксированными издержками, го есть неизменными на текущий отчетный период. Вместо этого они будут рассматриваться в качестве переменных затрат, которые станут источником будущих доходов. Подобно любым другим надежным инвести­циям, увеличение вложений в ИМК обеспечит увеличение приносимых ими доходов.

Дон Шульц рассказывал, что однажды он вычислил предполагаемое значение дохода на инвестиции на уровне 200 % для программы ИМК одной из компаний, занятых в сфере обслуживания. Если бы эта компания инвестировала в программу ИМК $ 10 000, она заработала бы дополнительно $ 40 000 за счет дополнительных продаж своих услуг. Воз­можно ли такое на самом деле? Обычно программы маркетинговых коммуникаций спо­собны обеспечить увеличение продаж примерно на 23 %, что намного меньше рассчитан­ных на бумаге 200 %. В такой ситуации решение менеджеров бывает очень простым: не осуществлять никаких инвестиций.

Если расходы на осуществление маркетинговых коммуникаций оказываются переменны­ми, а не фиксированными, то руководитель службы маркетинговых коммуникаций дол­жен отслеживать и оценивать их доходность, чтобы контролировать ее соответствие тре­буемому уровню. Серьезная проблема, связанная с использованием данного метода, заключается в сложности измерения дохода, получаемого от маркетинговых коммуника­ций. Однако сегодняшние процедуры расчетов и более совершенные способы сбора инфор­мации делают измерение результатов прибыльности программ маркетинговых коммуни­каций возможным не только в теории, но и на практике

Источники: Don E. Schultz, «How to Generate an Unlimited IMC Budget», «Marketing News», June 5, 1995, 7; Don E Schultz, «Trying to Determine ROI for IMC», «Marketing News», January 3,1994,18; Don E Schultz, «Spread Sheet Approach for Measurable ROI for IMC», «Marketing News», February 28,1994, 12.

Ситуационные факторы/ представляющие важность для производителя

При определении суммы ассигнований, выделяемых на маркетинговые коммуни­кации, производителю следует учитывать шесть следующих факторов:3

• особенности товара, включая его тип, фазу жизненного цикла и стратегиче­ские компоненты;

• состояние рынка;

• уровень конкуренции;

• финансовое состояние компании;

• результаты проведенных исследований;

• состояние системы распределения.

Особенности товара. Некоторые характеристики товара могут решающим об­разом воздействовать на ассигнования, выделяемые на осуществление маркетинго­вых коммуникаций. Мы познакомились с этими характеристиками в главе 2, когда обсуждали их влияние как на потребность в маркетинговых коммуникациях, так и на эффективность использования. Например, для вывода на рынок нового товара требуется гораздо больше затрат на осуществление маркетинговых коммуникаций, чем на поддержку рыночной доли уже известной продукции. Подобная же картина наблюдается и при сопоставлении товаров повседневного спроса с товарами дли­тельного пользования. Маркетинговые коммуникации для таких продуктов, как молоко, хлеб или прохладительные напитки, используют предварительную обра­ботку рынка еще до момента поступления этих товаров на прилавки магазинов. Потребительские товары длительного пользования, например мебель и бытовые приборы, требуют сосредоточения усилий на личных продажах, так как торговые представители могут дифференцировать эти изделия в зависимости от требова­ний покупателей, подобрать те, которые лучше соответствуют покупательским за­просам, и даже убедить своих клиентов сделать дорогостоящие покупки. В то же время товары, приобретение которых влияет на эмоциональное состояние покупателей — косметика, парфюмерия или автомобили, — гораздо больше выигрывают от предварительной рекламы, чем товары, приобретаемые исключительно из сооб­ражений целесообразности, например промышленное оборудование.

Состояние рынка. На размер ассигнований, выделяемых на маркетинговые ком­муникации, влияют как величина, так и природа рынка. Очевидно, что производи­тели, рассчитывающие охватить не только региональный, но и общенациональный рынок, должны потратить на достижение этой цели большие суммы. Например, Maxwell House Coffee направляет все свои маркетинговые коммуникации на потре­бителей кофе, a Gallo Winery пытается приучить к потреблению вина тех, кто еще не выработал у себя этой привычки. Эти противоположные стратегии требуют совер­шенно разных тактик использования маркетинговых коммуникаций и разных де­нежных сумм на их поддержку. Такие характеристики рынка, как демографические и психографические особенности населения, отношение потребителя к производи­телю, степень приверженности к торговым маркам фирмы и ее основных конкурен­тов, а также количество находящихся на рынке товаров должны обязательно учи­тываться в процессе выделения ассигнований на маркетинговые коммуникации.

Уровень конкуренции. Многие компании отслеживают расходы своих конку­рентов на маркетинговые коммуникации и соответствующим образом корректиру­ют собственные ассигнования на эти нужды. Информация об осуществляемых за­тратах может быть взята из статистических отчетов и получена на основании результатов наблюдения. Как будет показано в этой главе, тактика приведения соб­ственных расходов в соответствие с расходами конкурентов оказывается неэффек­тивной. Однако возможны ситуации, в которых конкурент резко увеличивает ком­муникационный бюджет той или иной торговой марки и фирме не остается ничего другого как последовать его примеру.

Финансовое состояние компании. Когда компания сталкивается с падением своих прибылей или попадает в полосу экономических затруднений, ее бюджет маркетинговых коммуникаций, в особенности на осуществление рекламы и ПР, сокращается в первую очередь, в особенности если эта компания видит в маркетин­говых коммуникациях только расходы, а не инвестиции. Затем, при наступлении экономического подъема, объем средств, выделяемых на маркетинговые комму­никации, обычно восстанавливается. Однако подобная стратегия таит в себе серь­езные опасности. Как уже отмечалось в главе 5, фирмы, продолжающие даже в периоды неблагоприятных экономических условий выделять средства на свои маркетинговые коммуникации, оказываются более жизнестойкими в долгосроч­ной перспективе.

Однако в действительности размер средств, выделяемых на маркетинговые ком­муникации, ограничивается финансовыми возможностями компании и не может превосходить определенной величины. Поэтому специалисты по маркетинговым коммуникациям, прежде чем начинать процесс планирования, должны получить представление о максимальных суммах, которые могут оказаться в их распоряжении.

Результаты проведенных исследований. Некоторые организации, например не­большие фирмы, занятые производством мебели, при принятии решений о разме­рах ассигнований на маркетинговые коммуникации опираются не только на опыт и традиции, но и на результаты проводимых ими локальных исследований. Более искушенные в подобных вопросах компании могут использовать результаты глубо­ких маркетинговых исследований, сведения, публикуемые в СМИ, данные перепи­сей, а также другие источники вторичной информации.

Состояние системы распределения. Канал распределения товаров может быть достаточно длинным и извилистым и использовать многих посредников (оптовых и розничных торговцев). Однако в некоторых случаях он может быть довольно коротким и прямым, например, когда производитель сам использует каталоги или метод почтовой рассылки для доставки своих товаров потребителям. Длинный и запутанный канал распределения товаров может потребовать выделения больших средств на маркетинговые коммуникации, так как в этом случае необходимо будет поддерживать продвижение товара и преодолевать последствия разрозненности усилий посредников. Например Coca-Cola Enterprises Inc. использует интенсивную сбытовую политику для того, чтобы ее продукция всегда имелась в любой торговой точке. Поскольку эти торговые точки продают также прохладительные напитки конкурирующих торговых марок, Coca-Cola не может рассчитывать на то, что ее посредники будут активно налаживать выгодные ей маркетинговые коммуника­ции. Предприятия розничной торговли могут принять участие в организации со­вместной рекламы, но вряд ли согласятся сделать еще какие-нибудь шаги в этом направлении. Поэтому Coca-Cola должна сама организовывать массовые марке­тинговые коммуникации, в особенности в сфере рекламы и распространения ку­понов, которые помогли бы более активному продвижению ее продукции к потре­бителю.

В то же время такой производитель одежды как Hart, Schaffner and Marx рас­пространяет свои костюмы за счет заключения эксклюзивных соглашений со свои­ми дилерами. Так как при этом предприятиям розничной торговли гарантируется исключительное право продажи данной торговой марки, то они со своей стороны прилагают определенные усилия для поддержки этого производителя. В частности, они активно используют метод личных продаж и налаживают местную рекламу. Однако основное бремя затрат на налаживание и финансирование маркетинговых коммуникаций ложится на плечи производителя.

Хотя все эти факторы крайне важны для правильного определения бюджета маркетинговых коммуникаций, менеджер не должен забывать о том, что все ком­муникационные тактики должны рассматриваться с учетом возможностей их фи­нансирования. Возьмем для примера компанию Lange Watches, известного немец­кого производителя дорогих часов, чей завод был разрушен советской авиацией в конце Второй мировой войны. Выпуск часов был возобновлен через четыре года после падения берлинской стены в октябре 1994 г, причем в организации марке­тинга новой продукции заметную роль играл праправнук основателя компании Адольф Ланге. Он начал свою деятельность с роскошного приема в одном из двор­цов Дрездена и выпуска печатной рекламы. В этой рекламе изображение старых и новых часов от Lange сопровождалось следующим текстом: «Экономика Восточ­ной Германии начинает новый отсчет времени Компания Lange & Sohne вернулась. Старая легенда превратилась в реальные часы». Часы продаются по цене от $10 600 до $ 106 400. Швейцарское агентство GGК из города Базеля, управляющее счетами Ланге, на которых находится $700 000, выпустило шестидесятистраничный каталог под названием «Когда время возвращается домой», содержащий описание истории семьи Ланге и их часов. Компания Lange напечатала 10 000 экземпляров каталога в Германии, а недавно он был выпущен в Англии и Италии. К концу 1995 г. годовой оборот компании составил уже $14 млн.4

Ситуационные факторы, влияющие на действия розничной торговли

Многие факторы, рассмотренные выше, оказывают влияние на бюджет маркетин­говых коммуникаций ы как предприятий розничной торговли, так и производите­ля. Однако предприятия розничной торговли должны при формировании бюджета учитывать некоторые факторы, имеющие значение исключительно для них. Основ­ные из них следующие:

• время существования магазина: новые магазины нуждаются в более актив­ной рекламе;

• местоположение магазина: неудачное расположение может потребовать до­полнительных мер по продвижению товаров;

• товарная политика: магазинам, торгующим со скидками, обычно приходится чаще проводить массовые распродажи для реализации имеющихся у них то­варов;

• конкуренция: чем выше конкуренция, тем больше требуется усилий по про­движению товаров;

• доступность средств распространения рекламы: численность местного насе­ления нередко диктует тип и объем используемых средств распространения рекламы;

• размеры торговой площади: объем маркетинговых коммуникаций обычно увеличивается при увеличении торговых площадей;

• поддержка со стороны производителя: производитель продукции может по­могать розничной торговле в организации рекламы, проведении демонстра­ций в местах продаж, подготовке торгового персонала и налаживании других мер стимулирования сбыта, которые помогут снизить затраты магазина на осуществление маркетинговых коммуникаций.

Ситуационные факторы, влияющие на деятельность фирм прямого маркетинга

Существует несколько факторов, влияющих на распределение бюджета фирм, за­нимающихся прямым маркетингом:

• база данных: чем более конкретные и чаще обновляемые сведения содержат­ся в базе данных, тем дороже будет обходиться ее использование;

• технологии: использование новых технологий, в частности интерактивного режима работы с клиентами или искусственного интеллекта, повышает риск возникновения ошибок и увеличивает расходы фирмы;

• правовое регулирование: осуществление некоторых методов прямого марке­тинга, в особенности телефонного маркетинга и метода прямой почтовой рас­сылки, строго регламентируется законами. Соблюдение этих законов приво­дит к значительному увеличению ожидаемых расходов;

• нахождение целевой аудитории: использование прямой почтовой рассылки оказывается дороже в тех случаях, когда адресаты проживают в достаточно удаленных и изолированных местах;

• прямой маркетинг, осуществляемый через розничную продажу: деятельность магазинов, принадлежащих предприятиям-производителям, во многом сход­на с прямым маркетингом, она так же должна осуществляться с учетом фак­торов, оказывающих влияние на розничную торговлю.

Прогнозирование объемов продаж и издержек

Прогнозирование объема сбыта и издержек является необходимой составляющей процессов выделения ассигнований и формирования бюджета. Точный объем про­даж на следующий год никогда не известен заранее и поэтому требует предвари­тельной оценки, или прогноза. Эта оценка может основываться только на умозри­тельных заключениях (для абсолютно нового товара) или же подкрепляться опытом работы в сходных ситуациях. Для осуществления прогнозов используется множество разных методов. Суждение исполнителя дает оценку сбыта на основе интуитивных мнений специалистов фирмы. Кроме того, для оценки объемов буду­щих продаж можно опираться на результаты опросов покупателей, а также на мне­ния продавцов или привлеченных экспертов Двумя более сложными методами прогнозирования являются анализ временных рядов и рыночные испытания. Ме­тод анализа временных рядов использует данные о работе компании в прошлом и на их основании пытается создать модель или модели изменения объемов сбыта во времени. Данный метод основывается на предположении о том, что характер изме­нения сбыта, выявленный в прошлом, сохранится и в будущем. При проведении рыночных испытаний потребителям предоставляется возможность приобретения товаров в одной или в нескольких тестовых зонах, а затем проводятся подсчет чис­ла сделанных ими покупок и оценка реакции потребителей на избранную рыночную тактику. Полученные результаты позволяют наметить контрольные цифры для ры­ночного пространства в целом.

Прогнозирование сбыта используется для определения суммы средств, выде­ляемых на маркетинговые коммуникации, по крайней мере, по двум причинам. Во-первых, общая тенденция продаж (то есть прирост, падение или сохранение на прежнем уровне) обеспечивает представление о направлении изменения ассигно­ваний. Во-вторых, многие компании определяют размер ассигнований на марке­тинговые коммуникации в виде процента от предполагаемого объема продаж (да­лее этот подход будет рассмотрен более подробно).

Прогнозирование издержек также влияет на формирование бюджета маркетин­говых коммуникаций Предполагаемые издержки следует прогнозировать для об­основания потребностей бюджета. Расходы на оплату услуг привлекаемых агентств и СМИ, организацию специальных мероприятий, распространение купонов, а так­же издержки на производство материалов для коммуникаций обязательно должны проходить предварительную оценку, а затем суммироваться. Основная часть сведе­ний о будущих расходах может быть получена из вторичных источников информа­ции или непосредственно у производителей услуг или продукции. Такие издания, как «Справочник по стандартным расценкам и срокам услуг» предоставляют дан­ные о стоимости услуг СМИ на определенный период времени. Производственные предприятия всегда готовы быстро предоставить информацию о ценах на свои то­вары. Обычно для получения полного представления о будущих затратах достаточ­но сделать всего несколько телефонных звонков, однако прохождение этого этапа является обязательным. Существуют также компьютерные базы данных, из кото­рых можно почерпнуть сведения о разных видах издержек. Эти базы данных обыч­но предоставляют гарантированно точную информацию для определенного перио­да времени, имеют указания на характер изменения цен, а также содержат другие полезные сведения. Например, предварительная покупка эфирного времени явля­ется одним из способов контролирования постоянно меняющихся расценок на ус­луги СМИ.

Постановка целей

Если организация при использовании маркетинговых коммуникаций формулиру­ет конкретные цели, то ей необходимо оценивать расходы, которые потребуются для их достижения. Однако цели ассигнований и формирования бюджета также влияют на процесс выделения средств. Эти цели имеют устойчивую связь с целями маркетинговых коммуникаций и процессом выделения ассигнований. Цели выде­ления ассигнований и формирования бюджета могут быть либо количественными, либо качественными (см. рис 172)

Количественные цели связаны со способностью выделенных ассигнований мак­симизировать прибыль, объем продаж или рыночную долю. (Теоретическим фунда­ментом для этих количественных задач является метод анализа предельных величин, который будет рассмотрен в этой главе). Максимизация прибыли предполагает, что достижение целей маркетинговых коммуникаций будет вносить свой вклад в увели­чение прибыли. Величина прибыли зависит от издержек, связанных с использова­нием каждого вида маркетинговых коммуникаций. Стремление к максимизации прибыли потребует сосредоточения усилий на снижении издержек или высокой окупаемости дорогостоящих коммуникационных мероприятий. Например, следует выбирать такое электронное СМИ, которое имеет наименьшие расценки на исполь­зование эфирного времени или же привлекает наибольшее внимание потенциаль­ных покупателей (что обеспечит максимальный коэффициент прибыльности).

Цели, ориентированные на сбыт продукции, должны обеспечивать максималь­ный уровень ожидаемых продаж. Однако следует также помнить о недопустимости перерасхода средств. Перерасход средств подразумевает снижение темпов роста продаж при увеличении объемов финансирования сверх некоторого критического значения. При достижении этой точки дальнейшее расходование средств становит­ся бесполезным. В то же время нельзя допускать и недофинансирования маркетин­говых коммуникаций. Когда объем продаж находится ниже минимального уровня, это означает, что расход средств на маркетинговые коммуникации оказывается не­достаточным. Прогнозирование и отслеживание продаж является обязательным условием достижения сбытовых целей. Поскольку непрерывный мониторинг рын­ка является важной частью этого процесса, необходимо обеспечить требуемую гиб­кость бюджета маркетинговых коммуникаций. Другими словами, деньги должны выделяться из него именно в тот момент, когда появляется возможность извлече­ния выгод из благоприятной рыночной ситуации.

Рис. 17.2. Влияние целей маркетинговых коммуникаций на формирование бюджета

Достижение целей завоевания желаемой рыночной доли во многом аналогично достижению целей максимизации сбыта в том смысле, что компания должна оце­нивать объемы продаж конкурентов, действующих на том же рынке. Определение изменений объемов продаж у конкурента оказывается довольно трудным, посколь­ку оно требует оценки реакции этого показателя на тот или иной уровень расходов на маркетинговые коммуникации. Именно эта трудность, возможно, является при­чиной появления многочисленных недостоверных сведений в публикациях, содер­жащих данные о коммуникационных бюджетах; при этом высокие ассигнования обычно пугают конкурентов, а низкие — становятся причиной недофинансирова­ния. Сохранение рыночной доли подразумевает адекватное реагирование на измене­ние расходов у конкурирующих фирм, а ее увеличение требует повышения затрат на маркетинговые коммуникации по сравнению с затратами основных конкурентов.

Качественные цели связаны с теми субъективными проблемами, решение кото­рых осуществляется за счет ассигнований на маркетинговые коммуникации, а не путем достижения количественных показателей прибыли, объемов продаж или рыночной доли. Например, с точки зрения выбора средств распространения рекла­мы, качественные цели связываются с проблемой соответствия выбранного сред­ства массовой информации имиджу компании, с оценкой стиля подачи рекламы этим СМИ или с правильным пониманием целевой аудиторией направленной ей информации. Качественные цели выделения ассигнований и формирования бюд­жета определяют ту меру, в которой отпущенные средства помогут наиболее эф­фективному достижению целей маркетинговых коммуникаций.

Стратегические решения

Несмотря на то что для осуществления маркетинговых коммуникаций ежегодно направляются миллиарды долларов, все же большинство компаний, принимаю­щих участие в расходовании этих колоссальных средств, тратят их на основании решений, которые вряд ли являются результатом глубокого стратегического пла­нирования. Хотя такой подход не нанес серьезного ущерба большинству из этих компаний, в последнее время стало появляться все больше свидетельств того, что менеджеры по маркетингу начинают использовать более совершенные методы формирования бюджетов маркетинговых коммуникаций. При этом традицион­ные субъективные методы начинают заменяться более совершенными, позволяю­щими получить достаточно точные количественные оценки. Применение этих методов позволяет фирмам получить дополнительные конкурентные преимуще­ства. Однако для начала мы рассмотрим субъективные методы определения ас­сигнований, выделяемых на осуществление основных видов маркетинговых ком­муникаций.

Определение ассигнований на рекламу

Подход к определению величины рекламного бюджета каждого рекламодателя за­висит от вида товара, выделенных средств и сложившихся традиций. В табл. 17.2 перечислены некоторые основные методы определения размера ассигнований на рекламу и приведены данные об их популярности среди рекламодателей. Далее мы рассмотрим достоинства и недостатки каждого из этих методов.

Таблица 17.2. Методы, используемые при определении ассигнований на рекламу

 

Методы определения ассигнований с использованием заданных показателей

Ранее мы отмечали, что бюджета маркетинговых коммуникаций нередко устанав­ливаются распоряжением руководства компании без учета мнений специалистов, занимающихся их осуществлением, и просто спускаются сверху в службу марке­тинговых коммуникаций. Далее мы рассмотрим четыре типа подобных методов: метод отчисления процента от объема сбыта, метод отчислений, пропорциональных объему продаж, метод конкурентного паритета и метод, получивший название «все, что мы можем себе позволить» (финансирование по остаточному принципу).

Краткий обзор основных понятий

Планирование маркетинговых коммуникаций и их бюджета

1. Необходимо различать выделение ассигнований и формирование бюджета

2. Основными этапами процесса планирования маркетинговых коммуникаций и со­ставления бюджета являются:

• предварительное рассмотрение, » анализ ситуации,

• прогнозирование объема продаж и издержек, » постановка целей,

• принятие стратегических решений

Метод отчисления процента от объема сбыта

Метод отчисления процента от объема сбыта является, по-видимому, наиболее рас­пространенным. В этом случае руководители фирмы определяют сумму ассигнова­ний на маркетинговые коммуникации в виде фиксированного процента от объема сбыта за прошлый или наступающий год или же от среднего значения за несколько прошедших лет. Например, если объем сбыта фирмы за последние три года состав­лял в среднем $3 млн, то ее руководители могут назначить 5%-ный уровень отчис­лений в бюджет маркетинговых коммуникаций, объем которого в итоге составит $150 000. Одно из преимуществ этого метода заключается в том, что расходы на маркетинговые коммуникации оказываются в прямой зависимости от поступив­ших в фирму средств, то есть чем больше был объем сбыта в прошлом году, тем больше денег выделяется на маркетинговые коммуникации в нынешнем году. Дру­гим достоинством этого метода является его простота. Ведь если руководители фирмы знают объем сбыта за прошлый год и величину процента, который они собираются отчислять на рекламу, то расчет суммы выделяемых ассигнований не со­ставит большого труда.

Однако данный подход не лишен серьезных недостатков. Главный из них за­ключается в том, что при использовании этого метода финансирование марке­тинговых коммуникаций рассматривается как следствие достигнутого уровня сбыта, а не как одна из его причин. Другими словами, он не учитывает вероятность того, что объем сбыта может сократиться вследствие недофинансирования мар­кетинговых коммуникаций. Кроме того, этот метод не учитывает возможность снижения темпов роста доходов, когда после определенной критической точки дальнейшее увеличение вложений в маркетинговые коммуникации приводит к замедлению темпов роста сбыта. Иначе говоря, использование данного метода может привести к недофинансированию при благоприятной рыночной ситуации и перерасходу средств в тех условиях, когда возможности рынка оказываются практически исчерпанными.

Возможно, что наиболее эффективно применить данный метод можно при од­новременном анализе прошлых продал? и прогнозировании будущих. Такой подход гарантирует, что потенциал рынка будет учитываться при определении прогноза. Несмотря на свои недостатки, метод выделения ассигнований на маркетинговые коммуникации путем отчисления процента от объема сбыта по-прежнему остается одним из самых распространенных

Метод отчислений, пропорциональных объему продаж

Данный метод во многом похож на предыдущий. Однако вместо стоимости продан­ных товаров в нем используются показатели количества реализованной или пред­лагаемой к реализации продукции Например, Toyota может определять ассигнова­ния на рекламу «Camry» исходя из предполагаемого объема продаж в США на следующий год, равного 38 000 штук, а не на основе будущей выручки от реализа­ции данного количества автомобилей. Затем данное число машин умножается на фиксированную сумму денег (допустим, $125), в результате чего общая сумма, выделяемая на маркетинговые коммуникации, устанавливается равной $ 4 750 000. Данный подход имеет те же достоинства и недостатки, что и предыдущий, и те же возможности своего применения. Обычно он используется фирмами, продающи­ми дорогостоящие товары, например автомобили или некоторые виды бытовой техники.

Метод конкурентного паритета

Многие производители формируют величину своего бюджета в соответствии с бюджетами конкурентов. Информация о подобных расходах на рекламу может быть получена из журнала «Advertising Age» или из правительственных отчетов. Данный метод редко используется самостоятельно, однако часто дополняет другие методы определения отчислений на маркетинговые коммуникации.

Метод конкурентного паритета имеет три очевидных преимущества. Во-первых, в нем учитывается важность фактора конкуренции в сфере маркетинговых комму­никаций. Во-вторых, нередко он помогает избежать «коммуникационных сраже­ний» между конкурентами. Поскольку в этом случае все фирмы тратят на марке­тинговые коммуникации примерно одинаковые суммы, то они не пытаются сделать свои расходы более высокими, чем у соперников по рынку. Наконец, в-третьих, этот метод является довольно простым, поскольку для его применения необходима лишь информация о затратах конкурентов.

То, что данный подход основывается на использовании всего лишь определен­ной суммы денег, подразумевает его ограниченность. Основные конкуренты фирмы могут широко варьировать размеры и способы распределения своих коммуникаци­онных бюджетов, что нередко делает их сопоставление довольно трудным. Другой недостаток этого метода заключается в том что стремление к паритету бюджетов должно подразумевать тождественность целей маркетинговых коммуникаций фирмы и ее конкурентов, а такое допущение нередко не имеет под собой достаточ­ных оснований. Кроме того, этот метод предполагает, что распределение средств бюджета маркетинговых коммуникаций у всех конкурентов выполняется надлежа­щим образом. Наконец, информация о рекламных затратах конкурентов становит­ся доступной только после полного расходования ассигнованных сумм, так что она может не содержать в себе сведений о будущих продажах.

«Все, что мы можем себе позволить»

При использовании данного метода все деньги, остающиеся у фирмы после осуще­ствления обязательных выплат, направляются на финансирование маркетинго­вых коммуникаций. Такой подход может применяться крупными и мелкими компаниями всех типов. Он особенно популярен при выведении на рынок нового товара. Несмотря на свою простоту, метод нередко приводит к отличным резуль­татам. Если компания надлежащим образом финансирует все прочие стороны своей деятельности, то не удивительно, что сумма, остающаяся на осуществление маркетинговых коммуникаций, также позволит решить поставленные перед ними задачи.

Методы, использующие специальные стратегии определения ассигнований

В отличие от рассмотренных выше подходов, основывающихся не на теоретиче­ских, а чисто практических правилах и на традициях отрасли, некоторые методы определения ассигнований опираются непосредственно на стратегии маркетинго­вых коммуникаций. Реализация этих методов начинается снизу вверх с предо­ставления информации теми, кто непосредственно осуществляет маркетинговые коммуникации, затем продолжается руководителем службы маркетинговых коммуникаций и завершается на уровне высшего руководства фирмы, к которо­му поступают документы, обосновывающие требуемую сумму финансирования. По общему мнению, использование подобных методов оказывается более слож­ным, но в то же время гарантирует эффективное осуществление плана маркетин­говых коммуникаций. Мы проанализируем четыре метода данного типа: метод целей и задач, метод математического моделирования, экспериментальный метод и метод планирования расходов.

Метод целей и задач

Наиболее популярным среди методов этой группы является метод целей и задач. Для его применения руководитель отдела маркетинговых коммуникаций сначала должен тщательно проанализировать состояние рынка и продвигаемый товар, что­бы сформулировать ряд последовательных целей маркетинговых коммуникаций. Затем ему следует определить конкретные задачи (например, формирование осве­домленности потребителей или увеличение числа использованных купонов) на за­данный период времени. После постановки целей и задач определяется количество денег, необходимое для их осуществления. Если предполагаемые затраты превыша­ют имеющиеся средства, то проводится корректировка целей или изыскиваются дополнительные источники финансирования

Основное достоинство данного подхода заключается в том, что он решает задачу определения суммы ассигновании снизу-вверх, что позволяет достигать постав­ленных целей в соответствии с выбранной стратегией. При этом он не требует ис­пользования параметров находящихся вне контроля лица, принимающего решения по бюджету, например, объемов продаж за прошлые годы или затрат, сделанных конкурентами. Следующее достоинство метода заключается в том, что он может успешно применяться при выводе на рынок новых изделий, например таких, как «RAV4», когда расходы на рекламу определяются достаточно произвольно или ког­да фирма осуществляет значительные изменения в своей программе маркетинго­вых коммуникаций для уже позиционированных товаров. В условиях подобных изменений «исторические» сведения или информация о расходах конкурентов не могут помочь правильному определению суммы ассигнований. В то же время метод целей и задач имеет один существенный недостаток его результаты будут правиль­ными лишь настолько, насколько правильно будут поставлены цели и насколько точно определена сумма ассигнований на решение каждой задачи. Однако решение проблем правильной постановки целей и точного определения суммы необходи­мых средств часто оказывается довольно сложным. Если же выбранное решение окажется неверным, то бюджет будет неудачным, а эффективность маркетинговых коммуникаций невысокой.

Математическое моделирование

В течение последних десятилетий появилось много новых количественных мето­дов определения размера бюджета маркетинговых коммуникаций, однако они пока что не нашли широкого практического применения. Эти количественные методы могут использовать математические модели, заимствованные из других областей знаний, например из физики или психологии, или же разработанные специально для решения маркетинговых задач.

Математические модели имеют ограниченное применение по нескольким причи­нам. Во-первых, они требуют знания теоретических и практических методов анали­за, неизвестных специалистам большинства компаний. Во-вторых, их применение требует больших затрат времени и материальных ресурсов. В-третьих, модели, заим­ствованные из других областей, не всегда могут успешно применяться в сфере марке­тинга, и, кроме того, не существует единого мнения относительно надежности моде­лей. Хотя в настоящее время разрабатываются все новые и новые количественные модели определения размера бюджета маркетинговых коммуникаций, их широкое практическое внедрение будет осуществляться, по-видимому, довольно медленно.

Экспериментальный подход

Экспериментальный подход является антиподом метода математического модели­рования. При его осуществлении руководитель службы маркетинговых коммуни­каций проводит тестирование и экспериментальную проверку различных вариан­тов бюджета на одном или нескольких рынках, а затем использует полученные результаты для принятия окончательных решений. Например, товар может прохо­дить тестирование одновременно на нескольких рынках, имеющих сходные демо­графические особенности населения, а также близкие показатели потребления и рыночной доли соответствующей торговой марки. Для каждого из этих рынков устанавливаются конкретные параметры рекламной деятельности и уровней бюд­жета. При этом объемы продаж товара и осведомленность о нем потребителей долж­ны оцениваться на каждом рынке до начала тестовых испытаний, во время их прове­дения и после их завершения. Сравнивая полученные результаты, маркетологи могут определить, насколько тот или иной уровень финансирования применим к общенациональному рынку. Затем за основу бюджета компании берется тот экспе­риментальный бюджет, который позволил добиться наилучших результатов в ходе проведенных испытаний.

Данный метод дает возможность в значительной мере избежать проблем, харак­терных для других подходов к определению размера бюджета маркетинговых ком­муникаций. Основными его недостатками являются высокие затраты времени и средств (обычно ежегодно исчисляющиеся шестизначными цифрами) на сбор данных и сложность контролирования рыночной ситуации. Тем не менее, компания Dow Chemical Co. использует такой экспериментальный подход уже в течение мно­гих лет. За это время она смогла значительно увеличить сбыт продукции и получа­емую прибыль и одновременно сократить затраты на рекламу.

Планирование расходов

План расходов часто используется совместно с другими методами определения раз­мера бюджета для оценки стоимости вложений в маркетинговые коммуникации. Обычно этот план намечает будущие доходы и расходы на ближайший двух- или трехлетний период Его назначение заключается в определении необходимого уровня расходов, ожидаемого уровня доходов и предполагаемого срока начала оку­паемости сделанных вложений Метод танирования расходов оказывается осо­бенно полезным, когда фирма выводит на рынок новый товар и одновременно ставит цель повысить осведомленность о нем со стороны потребителей за счет ак­тивного направления средств на организацию маркетинговых коммуникаций. При этом фирма должна понимать, что в данной ситуации в ближайшие год или два ее прибыль может существенно сократиться. Ее руководителям следует выяснить продолжительность периода времени, после которого начнут окупаться инвести­ции в маркетинговые коммуникации, и предполагаемый уровень поступления до­ходов после завоевания торговой маркой своей рыночной доли.

Табл. 17.3 дает пример плана расходов некой компании. В первый год эта компа­ния потратила на маркетинговые коммуникации $2 млн из общей прибыли в $2,18 млн и еще $4 млн в качестве инвестиций, что стало причиной появления убытков от основной деятельности. На второй год компания вложила $3 млн в маркетинговые коммуникации и направила $1 млн за счет осуществления корпоративных инвести­ций в результате чего сумма накопленных убытков достигла $3,6 млн. На третий год компания получила прибыль в размере $ 1,28 млн, а ее совокупный долг снизился до $2,3 млн На четвертый год расходы на маркетинговые коммуникации составили $4,1 млн, прибыль выросла до $3,3 млн, а с учетом убытков предыдущих периодов накопленная сумма прибыли оказалась равной $990 293.

При составлении плана расходов особое значение имеет точность прогнозиро­вания. Компания должна составить прогноз будущих объемов продаж, изменения факторов, влияющих на рыночную ситуацию и величину предполагаемых издер­жек. У популярной торговой марки обычно наблюдается быстрый рост продаж в первые годы, а затем этот показатель стабилизируется на уровне, соответствующем завоеванной рыночной доле. Инвестиции в маркетинговые коммуникации оказы­ваются высокими в начале вывода товара на рынок, а затем начинают снижаться. Как отмечается во врезке «ИМК в действии», расходы на рекламу могут пробить серьезную брешь в любом бюджете.

Рассмотренный метод является полезным инструментом планирования, но, как и прочие, не лишен недостатков. Основной недостаток заключается в том, что ме­тод не может учесть все неконтролируемые факторы, способные повлиять на реали­зацию плана. Примерами таких внешних факторов могут быть новые конкуренты, изменения в законодательстве, природные катастрофы или появление новых технологий. Кроме того, в основе такого плана лежит оптимистический прогноз на будущее. Но что произойдет, если новый товар не будет иметь конкурентных пре­имуществ или использование маркетинговых коммуникаций окажется неэффек­тивным? Очевидно, что руководители фирмы не смогут серьезно повлиять на план расходов, который уже осуществлялся в течение двух или трех лет до наступления непредвиденного события.

 

Таблица 17.3. Пример плана расходов

 

Определение ассигнований на другие виды маркетинговых коммуникаций

Описанные нами методы определения ассигнований используются для установле­ния необходимых объемов финансирования разных элементов маркетинговых коммуникаций-микс. Большинство компаний обычно используют сразу несколько таких методов. На практике каждое подразде чение компании может применять тот метод, который подходит ему наилучшим образом. Например, компания может использовать метод конкурентного паритета для определения бюджета личных про­даж, метод отчислений от стоимости продаж для определения ассигнований на рек­ламу и метод «все, что мы можем себе позволить» для прочих видов маркетинго­вых коммуникаций. В то же время какая-нибудь другая компания может применять метод математического моделирования для вывода новой продукции и метод от­числений от стоимости продаж для товаров, давно закрепившихся на рынке. Далее мы исследуем методы определения ассигнований для других элементов маркетин­говой коммуникации: стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямого марке­тинга и личных продаж.

ИМК в действии

Издержки производства взлетают до небес

Расходы на производство рекламных роликов, непрерывно увеличивавшиеся с тех пор, как рекламная индустрия начала следить за ними, перешагнули все мыслимые границы. Впер­вые средняя стоимость создания рекламного ролика для показа на общенациональном телевидении превысила отметку в $ 200 000. Важно отметить, что в последние годы ско­рость роста стоимости рекламной телевизионной продукции увеличилась в два раза.

«Для этого нет никакой разумной причины», — утверждает Давид Перри, член руководства комитета по теле- и радиовещанию Американской ассоциации рекламных агентств (АААА). «Данная тенденция приводит к тому, что наша индустрия начинает производить все меньше рекламных роликов. Следовательно, у нас появляется меньше возможностей вложения денег». Хотя некоторые рекламодатели и производители рекламы выражают свое несогласие с методиками оценок, применяемыми АААА, тем не менее, они признают, что полученные результаты могут служить полезным индикатором ценовых тенденций. Многие фирмы открыто выражают свое недовольство сложившейся ситуацией. «Почему мы воспринимаем происходящее как должное? — Потому, что мы сами допустили рост расценок, никогда не протестуя против них, — с горечью заявляет Ян Содерстром, вице-президент по рекламе компании Visa. — Это элемент старого мышления и неопровержи­мый факт того, что у агентств нет стимулов для снижения расценок с точки зрения полу­чаемого вознаграждения».

Многие крупнейшие национальные рекламодатели предприняли меры для контроля про­цесса ценообразования. Например, компания Procter & Gamble перешла от традиционной схемы оплаты «издержки плюс фиксированное вознаграждение», сторонницей которой она являлась в течение многих лет, к системе фиксированной надбавки. При использова­нии такой системы творческая фирма берется создать рекламный ролик на средства в рамках установленного бюджета, этот бюджет уточняется и корректируется ею совместно с рекламодателем. Если стоимость создания ролика превышает согласованную смету, незапланированные затраты вычитаются из прибыли фирмы. Однако Джордж Брэгг, пре­зидент компании George Bragg & Associates из города Дариен, штат Коннектикут, консуль­тант по вопросам стоимости изготовления рекламной продукции, объясняет эту ситуацию следующим образом: «Фиксированная надбавка увеличивается, при этом цены также идут вверх. Невозможно сэкономить ни цента, снимая рекламный ролик на основании догово­ра, использующего схему оплаты с фиксированной надбавкой, если никто не заставит творческую фирму сохранять величину этой надбавки неизменной». Тем временем прибы­ли фирм, производящих телевизионную рекламу, уменьшаются. Кроме того, многие рекла­модатели пытаются контролировать производственные издержки, передоверяя съемки ро­ликов другим фирмам.

Однако обе дискутирующие стороны соглашаются с тем, что повышение ответственности рекламодателей, рекламных агентств и творческих фирм крайне необходимо на долгом пути к снижению производственных издержек.

Информация к размышлению

1. Почему агентства и фирмы, изготавливающие рекламные ролики, неохотно идут на сокращение расходов?

2. В чем заключаются долгосрочные риски следования данной стратегии?

Источник: Joe Mandes, «Cost to Make TV Ad Nears QuarterMillion», «Advertising Age», July 4, 1994, 3; «Oddly Enough, Commercial-Production Costs Don't Fall», «Adweek», August 23,1993,17.

 

Краткий обзор основных понятий

Для определения ассигнований на рекламу применяются следующие методы:

1. Методы определения ассигнований с использованием заданных показателей:

• метод отчисления процента от объема сбыта: использует фиксированный про­цент от стоимости прошлых или будущих продаж;

• метод отчислений, пропорциональных объему продаж товара: использует фик­сированную сумму с каждого проданного изделия;

• метод конкурентного паритета: формирование размера бюджета в соответ­ствии с бюджетами конкурентов;

• метод «все, что мы можем себе позволить?»: бюджет формируется за счет средств, остающихся после покрытия всех обязательных расходов.

2. Методы, использующие специальные стратегии определения ассигнований:

• метод целей и задач, расходы бюджета подстраиваются под поставленные цели;

• метод математического моделирования: принятие решений по бюджету осу­ществляется на основании результатов математического моделирования;

• экспериментальный подход: использование пробных бюджетов на различных рынках;

• метод планирования расходов: основывается на использовании данных о предполагаемых доходах и расходах.

Определение размера бюджета на стимулирование сбыта

Существенная сложность, связанная с финансовым планированием стимулирова­ния сбыта, заключается в большом количестве видов деятельности, охватываемом этим видом маркетинговых коммуникаций. Поэтому часто возникает неопреде­ленность относительно того, какие же из них в действительности реально влияют на финансовые результаты стимулирования сбыта. В справочнике «Dartnell Sales Promotion Handbook» предлагается следующий перечень видов деятельности, ко­торые должны учитываться в бюджете стимулирования сбыта.5

1.             Исследования.

2.             Командировки.

3.             Обучение торгового персонала:

                • учебная литература,

                • видеоматериалы,

                • содержание помещений и административно-хозяйственная деятельность.

4.             Специальная литература.

5.             Услуги дилеров.

6.             Оборудование для осуществления продаж.

7.             Ярмарки и выставки.

8.             Учебные материалы для школ.

9.             Торговые конкурсы и другие мероприятия.

10. Встречи с дилерскими фирмами и другими организациями.

11. Отношения с местным населением.

12. Бюро по обучению ораторскому искусству.

13. Паблисити.

14. Торговые ассоциации.

Когда эти виды деятельности совпадают с другими маркетинговыми коммуника­циями, необходимо проводить распределение совокупных издержек. Возможности службы стимулирования сбыта перекладывать часть своего финансового бремени на другие подразделения в значительной мере зависят от того, кто осуществляет ее деятельность. В большинстве крупных компаний существуют должности менедже­ров по торговой марке, которые несут ответственность за определение сумм, необ­ходимых для инвестирования в сферу стимулирования сбыта. Поскольку эти со­трудники обычно отвечают и за общий маркетинговый бюджет, существует вероятность того, что бюджет службы стимулирования сбыта будет сформирован на справедливых началах.

Если же у компании нет менеджеров по торговым маркам, то руководитель службы маркетинговых коммуникаций обычно сам разрабатывает общий бюджет для своего подразделения, учитывая все ожидаемые расходы. Зарплата, затраты на стимулирование сбыта, текущие расходы и прочие издержки получают свое конк­ретное отражение в бюджете. Оба этих подхода безусловно выигрывают от исполь­зования такой системы внутреннего учета, помогающей осуществлять контроль за расходованием выделяемых средств.

Большинство методов определения суммы ассигнований на рекламу, рассмот­ренных нами выше, применимы и к определению размеров финансирования стиму­лирования сбыта. Для решения этой задачи обычно используются следующие пять методов.

1. Метод заданных пропорций: коэффициенты определяются на основании ре­зультатов деятельности компании за прошлые годы и могут корректировать­ся с учетом стратегической позиции торговой марки.

2. Метод целей и задач: фирма устанавливает цели для службы сбыта и разра­батывает план их достижения при минимально возможном расходовании средств.

3. Метод постепенного строительства: определение размера бюджета начинает­ся с учета безусловно необходимых расходов на маркетинговые коммуника­ции, а затем к нему начинают добавляться менее важные затраты.

4. Метод конкурентного паритета: бюджет компании является отражением бюджета ближайшего конкурента и повторяет все тенденции его изменения.

5. Метод оптимального моделирования: данная модель стимулирования сбыта используется для определения бюджета, способного максимизировать при­быль. Данный метод позволяет решать поставленную задачу либо аналитиче­ски, либо с помощью методов компьютерного моделирования. Такой опти­мальный бюджет становится ориентиром для других бюджетов или отправной точкой для их формирования.

Хотя в некоторых случаях высшее руководство фирмы задает необходимые пропорции, руководствуясь собственными соображениями, все же чаще финанси­рование стимулирования сбыта осуществляется с использованием данных преды­дущих лет. Подобное использование исторических прецедентов не способствует проявлению исследовательской инициативы, поскольку методы целей и задач и оптимального моделирования требуют гораздо большей творческой интуиции. Отчасти такое положение дел объясняется тем, что стимулирование сбыта являет­ся довольного новым элементом маркетинговых коммуникаций, и поэтому многие фирмы еще не успели освоить более сложные методы расчета ассигнований.

Как уже отмечалось в этой главе, проблема распределения средств между рекла­мой и стимулированием сбыта постоянно должна быть в фокусе внимание руково­дителей служб маркетинговых коммуникаций. На принятие решений по данному вопросу оказывают влияние шесть следующих факторов.

1. Индивидуальные особенности лица, принимающего решение (его предпочте­ния и личный опыт).

2. Возможности компании и ее традиции.

3. Организационная структура компании (централизованная или децентрали­зованная, обычная или усложненная).

4. Мнения экспертов.

5. Способы утверждения решения и возможности ведения переговоров.

6. Затруднения, испытываемые руководителем компании при формировании оптимального бюджета.

Определение размера бюджета на паблик рилейшнз

По сравнению с другими видами маркетинговых коммуникаций для паблик ри­лейшнз (ПР) используются наиболее простые методы финансового планирования.

Фактически, руководитель отдела ПР при определении суммы бюджета своего подразделения использует один из четырех возможных подходов. Первый из них аналогичен методу «все, что мы можем себе позволить». Поскольку деньги на ПР обычно выделяются в последнюю очередь, то их сумма, как правило, оказывается намного меньше тех средств, которые были ассигнованы на рекламу, стимулирова­ние сбыта или другие виды маркетинговых коммуникаций.

Вторым подходом является метод конкурентного паритета. Однако выделение средств на этот вид маркетинговых коммуникаций происходит на основе прибли­зительных оценок сумм, расходуемых конкурентами на осуществление ПР, так как их точное определение оказывается довольно сложным. К тому же из-за того, что многие затраты на ПР часто бывают скрытыми от глаз внешнего наблюдателя, при использовании метода конкурентного паритета нередко возникают серьезные ошибки в расчете необходимых объемов финансирования.

Третьим подходом определения ассигнований на ПР является метод целей и задач. Особенности применения этого метода обычно зависят от целей, сформули­рованных для остальных типов маркетинговых коммуникаций. Например, такой элемент программы стимулирования сбыта как организация специальных мероп­риятий также входит в круг обязанности специалистов по ПР. Цели, определен­ные для специального мероприятия службой стимулирования сбыта, станут влиять и на цели ПР, что найдет свое отражение в цифрах требуемых ассигнований.

Четвертым подходом является метод планирования расходов. При его исполь­зовании менеджер отдела ПР составляет список программ и мероприятий, которые он хотел бы осуществить в наступающем году. Затем он конкретизирует расходы по каждому пункту намеченной программы, сопоставляет итоговую сумму с предель­ным размером своего бюджета и направляет этот документ на рассмотрение руко­водителя компании. Обычно такой процесс сопровождается корректировками предложенной сметы расходов.

Определение размера бюджета на прямой маркетинг

В основном при формировании бюджета прямого маркетинга используется метод, во многом похожий на метод планирования расходов на рекламную деятельность. Например, фирмы, занимающиеся прямой почтовой рассылкой, могут подсчиты­вать стоимость доставки своих товаров определенному числу клиентов. Получение необходимых для этого сведений о затратах на использование базы данных, печата­ние обращений, упаковку товаров и их пересылку по почте не представляет особого труда. Тот же подход к определению затрат могут использовать и фирмы, занимаю­щиеся телефонным маркетингом и торговлей по каталогам или использующие свой собственный сайт в Интернете. Хотя не существует информации, говорящей об абсолютных преимуществах того или иного подхода к определению размера бюд­жета, все же можно с уверенностью сказать, что чаще всего используется стратегия, основанная на принципе «все, что мы можем себе позволить». В то же время, поскольку основным преимуществом прямого маркетинга является простота ведения учета, наибольший смысл имеет применение метода целей и задач, причем в каче­стве основной цели следует рассматривать повышение числа положительных отве­тов потребителей.

Определение размера бюджета на личные продажи

В большинстве фирм средства, направляемые на организацию личных продаж, рас­считывается независимо от сумм, выделяемых на другие виды маркетинговых ком­муникаций. Таким образом, руководитель службы сбыта и директор по маркетингу определяют бюджет личных продаж не обращая особого внимания на расходы по другим элементам маркетинговой коммуникации-микс. Эта тенденция к обособле­нию бюджета личных продаж является основной причиной, затрудняющей коор­динацию личных продаж с рекламой, стимулированием сбыта, прямым маркетин­гом и ПР.

Двумя видами расходов, связанных с осуществлением личных продаж, являются 1) прямые издержки продаж и 2) косвенные торговые издержки. Вторая категория издержек включает в себя расходы на поездки, а также на участие в представитель­ских мероприятиях и на организацию специальных маркетинговых коммуникаций. В последние годы многие фирмы резко сократили свои косвенные торговые издер­жки. Так, в настоящее время изменения законодательства, цен и общественного мнения резко снизили популярность деловых ланчеи, состоящих из семи блюд, и других подобных мероприятий. Поэтому далее мы рассмотрим вопросы, имеющие отношение лишь к прямым издержкам продаж.

На рис. 17.3 показан примерный алгоритм разработки бюджета личных продаж. Данный процесс, состоящий из 16 этапов, начинается с описания местонахождения территорий, на которых предполагается вести торговую деятельность. Далее для каждой из них составляется прогноз будущих объемов реализации товара. На этапах 3-9 определяются конкретные виды прямых торговых издержек на выб­ранных территориях. На 10 этапе производится суммирование по каждому виду издержек. На 11 этапе суммируются прямые торговые издержки по отдельным территориям, а на 12 этапе намечаются объемы сбыта для каждой из них. На 13 этапе рассчитывается относительная процентная доля сбыта по каждой террито­рии. На 14 этапе определяются расходы на заработную плату. На 15 этапе сумми­руются данные, полученные на 10 этапе по всем территориям. На 16 этапе сумми­руются результаты 14 и 15 этапов, и получается итоговая величина бюджета. Величина денежной суммы для каждой категории издержек может определяться в виде процента от объема сбыта, с помощью метода целей и задач или метода, основанного на принципе «все, что мы можем себе позволить» или же с помощью любой комбинации этих подходов. Однако, обычно в этом случае предпочтение отдается более простым методам.

Рис. 17.3. Процесс определения бюджета личных продаж

Краткий обзор основных понятий

Определение ассигнований на другие виды маркетинговых коммуникаций

1. Для расчета размера бюджета по стимулированию сбыта, ПР и прямого марке­тинга в основном используются те же методы, что и для определения ассигнова­ний на рекламу.

2 Объем финансирования личных продаж складывается из двух составляющих:

• прямых издержек продаж,

• косвенных торговых издержек.

Анализ предельных величин: идеальный бюджет

Для определения суммы средств, которые предстоит израсходовать на маркетинго­вые коммуникации, используются сотни различных методов. Однако теоретической базой для всех методов расчета бюджета маркетинговых коммуникаций служит метод анализа предельных величин. С точки зрения данной теории это означает, что фирма может увеличивать свой бюджет маркетинговых коммуника­ций до тех пор, пока предельный доход от осуществляемых затрат будет превышать сумму затрат на маркетинговые коммуникации. Точка соответствия предельного дохода предельным издержкам определяет значение оптимального бюджета.

Использование данного подхода проиллюстрировано на рис. 17.4. Оптималь­ным уровнем затрат на маркетинговые коммуникации является тот, который обес­печивает максимальную прибыль. Для его определения мы должны предположить, что единственным фактором, определяющим объем сбыта (S), является сумма рас­ходов на маркетинговые коммуникации (МС). Таким образом, мы будем считать объем сбыта функцией (F) единственной переменной:

S = F(MC).

Предположим, что график объема сбыта соответствует верхней кривой на рис. 17.4. Допустим также, что, график расходов на маркетинговые коммуникации имеет вид восходящей прямой линии, обозначенной на том же рисунке как МС. Пусть кривая MF(MC) отражает относительную величину разности между пред­полагаемым объемом продаж и расходами на маркетинговые коммуникации, то есть валовую прибыль. Валовая прибыль отражается также с помощью графика прибы­ли, соответствующего нижней кривой на рис. 17.4. Таким образом, величина расхо­дов на маркетинговые коммуникации, способная обеспечить максимальную при­быль, соответствует точке Р*. Любые расходы, не соответствующие этому значению, будут обеспечивать меньшую прибыль. До тех пор, пока темпы роста объема сбыта превышают темпы роста расходов на маркетинговые коммуникации, их бюджет следует увеличивать. Однако, каждый доллар, вложенный в маркетинговые ком­муникации сверх значения Р* будет приносить прибыль, меньшую, чем $ 1.

Рис. 17.4. Пример использования анализа предельных величин

Хотя кривая F(MC), как это видно из рис. 17.4, имеет в нашем случае S-образную форму, все же ее вид и значение определяющих ее параметров могут изменять­ся в довольно широких пределах. Однако, для варианта определения рекламного бюджета существует несколько причин, по которым выбор S-образной формы мо­жет считаться оправданным:

1) всегда существует прибыль от продаж при каждом дополнительном вложе­нии в рекламу, однако норма прибыли будет снижаться по мере увеличения затрат;

2) никакие расходы на рекламу не смогут сделать объем продаж больше некото­рого предельного значения, определяемого культурным уровнем общества и состоянием конкуренции;

3) существует пороговый уровень рекламы, ниже которого расходы не оказыва­ют никакого влияния на сбыт товара;

4) определенный уровень сбыта будет существовать даже при отсутствии каких бы то ни было вложений в рекламу.

Эти выводы графически отражены на рис. 17.5.

Рис. 17.5. Затраты на рекламу

Источник Взято из «Advertising» by Kenneth A. Longman, copyright © 1971 by Harcourt Brace Jovanovich, Inc., приводится с разрешения издателя.

Метод анализа предельных величин может также применяться для определения бюджета личных продаж. Хотя основная выгода от применения данного метода в этом случае будет заключаться в определении оптимального размера суммарного сбыта, его использование может оказаться полезным для корректировки числа про­давцов, необходимых фирме в течение года. Решения по обоим вопросам оказывав ют прямое воздействие на бюджет личных продаж. В этом случае применение предельного анализа будет довольно простым. Если фирма нанимает дополнительных продавцов, то происходит увеличение, как сбыта, так и расходов на совершение продаж. Если кто-то из продавцов увольняется, то сбыт сокращается, но при этом сокращаются и торговые издержки. В общем случае руководитель фирмы должен нанимать нового работника в том случае, если предельная прибыль от дополни­тельных продаж вырастет быстрее, чем увеличатся торговые издержки — то есть, если дополнительный работник внесет в увеличение прибыли такой вклад, кото­рый окажется выше затрат на обеспечение его трудовой деятельности. При реше­нии вопроса об увольнении продавца следует применять обратные рассуждения. Другими словами, продавца следует уволить, если его деятельность не приносит прибыли.

Процесс принятия подобных решений проиллюстрируем следующим приме­ром. Допустим, что в компании работают 50 продавцов, расходы на которых составляют $800 000, при этом суммарная прибыль компании равняется $1 060 000 (см. табл. 17.4). Предположим также что один из продавцов собирается уволить­ся, а у менеджера по персоналу есть заявки от трех претендентов на освобождающе­еся место. Информация, приведенная в табл. 17.4, может оказаться полезной при оценке следующих альтернатив:

1. Не нанимать нового продавца.

2. Нанять нового продавца.

3. Увеличить штат продавцов на нескольких человек.

Если освободившееся место не будет занято, то валовая прибыль фирмы сни­зится на $70 000, а экономия на зарплате составит $20 000. Приняв одного продавца на место уволившегося, увеличим чистую прибыль на $40 000, приняв двоих — еще на $30000, а, приняв троих — еще на $20 000, при этом рыночная доля фирмы также возрастет. Таким образом, 52 продавца — это оптимальный штат торгового персона­ла фирмы, поскольку при таком количестве работников предельная прибыль будет по-прежнему превышать предельные издержки.

Хотя нам неизвестны примеры использования метода анализа предельных вели­чин для определения бюджета по стимулированию сбыта или ПР, нет никаких ос­нований считать, что в этих случаях его применение окажется невозможным. Для стимулирования сбыта исходными величинами являются объемы распространения купонов, пробных образцов или использования ценовых скидок. Для ПР исход­ными величинами могут служить выпуск информационных сообщений, организация специальных мероприятий или участие в днях открытых дверей. Предельные значе­ния сбыта при увеличении этих переменных могут быть вычислены с помощью кри­вых подобных тем, которые приведены на рис. 17.4. За исключением порогового уровня большинство остальных понятий получила широкое признание в реклам­ной индустрии.6

 

Таблица 17.4 Использование анализа предельных величин для определения оптимального количества продавцов

 

Краткий обзор основных понятий

Анализ предельных величин: идеальный бюджет

1 Анализ предельных величин обеспечивает теоретическую основу для разработки бюджета маркетинговых коммуникаций.

• фирма продолжает наращивать свой бюджет маркетинговых коммуникаций до тех пор, пока расходы не превысят величину обеспечиваемого ими пре­дельного дохода.

• оптимальный уровень расходов на маркетинговые коммуникации соответству­ет такому объему затрат, который обеспечивает получение максимальной при­были.

2. Практическое использование анализа предельных величин оказывается довольно сложным по следующим причинам:

• ввиду невозможности установить, является ли изменение объемов сбыта пря­мым результатом изменения расходов на маркетинговые коммуникации,

• из-за того, что данный метод не учитывает влияния других элементов марке­тинговых коммуникаций

• из-за того, что метод не учитывает кумулятивный эффект маркетинговых коммуникаций, использованных в прошлом.

Хотя анализ предельных величин позволяет увидеть наилучшее решение про­блемы, его практическое применение является очень сложным, а иногда и просто невозможным по ряду причин. Первая из них заключается в двух сделанных пред­положениях, одно из которых касается прямой зависимости между увеличением расходов на маркетинговые коммуникации и ростом сбыта. Это предположение может оказаться справедливым для продвижения товаров методом прямой почто­вой рассылки, но вряд ли будет таковым для других видов маркетинговых комму­никаций. Другое предположение о том, что объем сбыта определяется лишь уров­нем расходов на маркетинговые коммуникации, оказывается несостоятельным в любых ситуациях. Ведь даже если исследователь смог бы изолировать и одновре­менно контролировать каждую переменную в течение какого-то периода времени, все равно у него не было бы уверенности в том, что полученные им эксперименталь­ные зависимости сохранят свой характер в будущем.

Вторая причина состоит в том, что анализ предельных величин не учитывает реакцию сбыта в ответ на изменения стратегий использования СМИ или измене­ний других элементов маркетинга-микс. Однако некоторые изменения способны породить такие реакции, которые затруднят или упростят использование выделен­ных сумм.

В-третьих, предельный анализ не учитывает кумулятивный эффект влияния на изменение объема сбыта в будущем тех маркетинговых коммуникаций, которые уже использовались ранее. Например, потребитель, покупающий микроволновую печь в феврале, может сделать это под воздействием рекламы, увиденной им в декабре, или беседы с продавцом, состоявшейся шесть месяцев тому назад. Нако­нец, существует вероятность того, что какая-то маркетинговая коммуникация мо­жет настолько привлечь покупателя, что он будет сохранять верность данной торго­вой марке в течение нескольких лет. Однако метод предельного анализа не в состоянии справиться с эффектом отсрочки, характерного для маркетинговых ком­муникаций.

В настоящее время прилагаются усилия для совершенствования метода анализа предельных величин и исправления присущих ему недостатков. Некоторые исследо­ватели разработали специальные эксперименты, во время которых осуществляется варьирование переменных, влияющих на сбыт, а затем производится сложное сопос­тавление полученных результатов. Дополнение этих экспериментов усовершенство­ванными статистическими регрессионными моделями позволяет добиться еще боль­шей предсказуемости поведения сбыта. Однако необходимый для применения этих методов высокий уровень специальной подготовки нередко становится причиной их ограниченного использования. Поэтому руководители служб маркетинговых ком­муникаций часто выбирают более простые методы определения бюджета.

Резюме

1. Объясните, как осуществляется процесс стратегического планирования бюджета.

Ассигнования представляют собой максимальную сумму денег, выделяемых руководством фирмы на достижение конкретной цели, например, осуществ­ление маркетинговой коммуникации, а бюджет содержит подробный план расходования этих средств. Процесс планирования бюджета включает в себя следующие этапы: анализ ситуации, прогнозирование объема продаж и из­держек, постановку целей маркетинговых коммуникаций, определение сум­мы ассигнований, формирование бюджета, осуществление плана и оценка достигнутых результатов. Ключевыми вопросами, требующими предвари­тельного решения, являются следующие: 1) кто будет принимать решение о сумме будущих ассигнований; 2) будут ли ассигнования рассматриваться с точки зрения обычных расходов или инвестиций; 3) проблемы теоретичес­кого характера. При оценке ситуации лицо, ответственное за планирование бюджета, должно принимать во внимание особенности товара, рынка, усло­вий конкуренции, финансового состояния компании, результатов проведен­ных исследований, работы системы сбыта. Существует несколько методов прогнозирования сбыта и издержек, в том числе такие, как метод, основан­ный на суждениях исполнителей, метод рыночных испытаний, и использова­ние вторичных источников информации. Рассматриваемые в процессе пла­нирования цели могут быть как количественными, так и качественными.

2. Опишите методы определения объемов финансирования рекламы, стиму­лирования сбыта, ПР, прямого маркетинга и личных продаж.

При планировании расходов на рекламу используются два основных подхо­да: с использованием заданных показателей (методы отчислений процента от объема сбыта, отчислений в соответствии с объемом продаж, конкурентного паритета и «все, что мы можем себе позволить») и основанные на специаль­ных стратегиях (методы целей и задач, математического моделирования, эк­спериментальный метод и планирования расходов). При планировании объе­мов финансирования стимулирования сбыта, ПР, личных продаж и прямого маркетинга также может использоваться любой из этих подходов или их сочетание. Анализ предельных величин позволяет определить идеальный размер бюджета с точки зрения обеспечения максимальной прибыли.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. В чем состоит различие между ассигнованиями и бюджетом? В чем заклю­чается роль каждого из этих понятий?

2. Обсудите факторы, влияющие на абсолютный размер ассигнований.

3. Какие факторы влияют на бюджет маркетинговых коммуникаций предприя­тия розничной торговли?

Как усвоены основные понятия?

4. Опишите применение метода анализа предельных величин и метода целей и задач к определению размеров ассигнований на маркетинговые коммуника­ции. Насколько эти методы сравнимы между собой?

5. В чем заключается сложность использования метода конкурентного паритета при определении бюджета маркетинговых коммуникаций для нового товара? Предложите свой альтернативный метод, пригодный для этой ситуации.

6. Какие дополнительные факторы должен рассматривать менеджер, уже выб­равший метод определения размеров финансирования маркетинговых ком­муникаций и распределения средств своего бюджета?

7. Опишите экспериментальный подход к определению бюджета маркетинго­вых коммуникаций. В чем заключаются его основные недостатки?

8. Обсудите проблемы, связанные с определением размера ассигнований на стимулирование сбыта.

Применение полученных знаний

9. В чем заключаются первые два решения по бюджету, которые должен при­нять руководитель службы маркетинговых коммуникаций? Как влияет на принятие этих решений существующий уровень конкуренции?

10. Какие процедуры вы использовали бы при разработке плана расходов на мар­кетинговые коммуникации для нового товара?

Предлагаемые проекты

1. ( Устное задание.) Проинтервьюируйте двух местных бизнесменов (одного из предприятия розничной торговли, а другого из фирмы, производящей товары) и выясните, какие методы они используют при определении своих бюджетов маркетинговых коммуникаций. Сравните оба варианта получен­ных вами ответов.

2. (Письменное задание.) Кратко (на одной-двух страницах) изложите свое мнение о достоинствах методов определения бюджета с использованием заданных пропорций.