Глава 18 Оценка эффективности ИМК

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Определить основные проблемы, связанные с оценкой эффективности маркетинго­вых коммуникаций.

2. Объяснить специфику методов тестирования рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямого маркетинга, личных продаж и других инструментов ИМК.

К сведению читателя

Что припасено AT&T

В 1996 г. компания АT&T стала лидером гонки по наращиванию объемов рекла­мы средств дальней телефонной связи, чем лишила спокойствия своего основ­ного конкурента MCI Communications Corp. Правильный выбор темы и направле­ния рекламной кампании принесли ей удачу. Впервые за последние 10 лет АT&T смогла вернуть часть ушедших от нее клиентов. Оказавшаяся на втором месте MCI была настолько раздосадована успехом конкурента, что решила отказаться от использования в своей рекламе юмора и сделать ее тон откровенно агрессив­ным. Так, в одной из газет появился рекламный материал под заголовком: «По­зор тебе, AT&T». В этой рекламе MCI обвиняла АT&T в использовании «полу­правды» в «одной из наиболее дорогостоящих и наиболее отвратительных рекламных кампаний за всю историю бизнеса». Читателям предлагался тест на трех страницах для проверки истинности и ложности некоторых заявлений AT&T, направленный против ее программ True USA и True Voice. Этот материал завершался словами: «АT&T. В этом слове нет ничего истинного». Та же тема доминировала и в специально подготовленных телевизионных передачах, рас­ходы на которые составили $ 40 млн.

Изменения в АT&T начались с 1994 г. Фирма провела кампанию популяри­зации темы «Истина» в рамках реализации широкомасштабной стратегии ис­пользования маркетинговых коммуникаций для поддержки некоторых средств телефонной связи. Они включали в себя программу укрепления лояльности потребителей True Rewards, предлагавшей программу льготных звонков True USA', систему связи True Voice, обеспечивавшей высочайшее качество звука для своих абонентов. По данным АT&T, эта кампания позволила привлечь в 1994 г. около 1 млн клиентов, в том числе и тысячи тех, которые ранее ушли к CMI и Sprint под воздействием их активной рекламы и прочих маркетинговых усилий. В 1995 г. доля АT&T на потребительском рынке услуг связи составила 76%. «Мы оправились от прошлых неудач и восстановили свои позиции», — заявил Дик Мартин, вице-президент компании АT&T по рекламе.

MCI обвиняла АT&T в «покупке» части рыночной доли за счет непрекраща­ющегося потока рекламных роликов на телевидении, активной печатной рекла­мы и прямой почтовой рассылки предложений о значительных скидках тем кли­ентам, которые вновь захотят стать абонентами AT&T. За первые 9 месяцев 1994 г. АТ&Т потратила на рекламу $ 491 млн, а соответствующие расходы MCI составили лишь $ 238 млн.

Разумеется, эта картина резко изменилась после ноября 1996 г., когда прези­дент Клинтон подписал Закон о телекоммуникациях, серьезно ограничивший вмешательство в индустрию коммуникаций со стороны государства и давший новый импульс обострению конкурентной борьбы. Кроме того, этот закон от­крыл для компаний новые возможности. Например, АТ&Т вновь стала оказывать услуги местной телефонной связи. Кроме того, эта компания предприняла значительные усилия для того, чтобы оказаться производителем всех возмож­ных коммуникационных услуг. Наконец, она стала лидером рынка по связанно­му предоставлению услуг, таких как местная и международная телефонная связь, беспроводная связь и доступ в Интернет. Исследования, выполненные AT&T, показали, что каждый ее клиент ежемесячно тратит в среднем $ 27 на международные и междугородные звонки и от $ 100 до $ 200 на все остальные электронные коммуникации. Поэтому с помощью тактики объединения своих услуг АT&T рассчитывает получить основную часть этих сумм. Открывающие­ся перед этой компанией возможности огромны, но и подстерегающий ее риск также велик. Достижение запланированных успехов будет очень трудным, так как маркетинговые усилия, предпринимаемые АT&T, стали носить более слож­ный и взаимосвязанный характер.

Источники: Mark Landler, «AT&T: A Bold Plan Has Turned Sour,» New York Times, 13 April 1997, Fl, F7; Catherine Arnst, «AT&T. Will The Bad News Ever End?» Business Week, October 7, 1996, 122-128; Seanna Browder, «AT&T Faces Hard Calls», Business Week, September 2, 1996, 40-41; Kate Fitzgerald, «"AT&T's".True-ly» Effective Campaign», Advertising Age, January 2,1995,10.

Краткий обзор главы

Одна из самых трудных проблем, с которой приходится сталкиваться руководите­лю службы маркетинговых коммуникаций, состоит в ответе на вопрос о том, достиг ли он поставленных целей. Оценка результатов деятельности руководителя отдела маркетинга или менеджера по товару может иметь количественное выражение, на­пример в виде достигнутого объема сбыта, величины завоеванной доли рынка или полученной прибыли. Однако руководителю службы маркетинговых коммуника­ций приходится иметь дело и с качественными оценками достигнутых изменений, которые являются менее конкретными и с трудом поддаются измерению. Чем определяется эффективность коммуникаций — осведомленность потребителей, степень запоминания торговой марки, изменение отношения к товару, количество использованных купонов или какой-нибудь иной показатель? К примеру, компания AT&T измеряла успех коммуникационной стратегии продвижения своих услуг на рынок телефонной связи числом новых абонентов. Однако, может быть, ей следовало бы также оценить, какое количество этих абонентов сохранили в дальней­шем свою приверженность АТ&Т? А может быть — соотнести затраты на привлече­ние новых абонентов с суммой прибыли, которую они принесли компании? (В 1996 г. эти затраты составили $ 1 млрд).1

Очевидно, что подобный процесс измерения станет еще сложнее, когда абонен­там будут предлагаться комплексные наборы услуг. Описывать ли в коммуникаци­онных обращениях каждую из них? Потребуется ли направлять на каждый сегмент рынка особое обращение? Какие стратегии стимулирования сбыта окажутся наи­более эффективными? Какова будет роль прямого маркетинга?

Поэтому руководители служб маркетинговых коммуникаций стремятся к тому, чтобы оценка эффективности маркетинговых коммуникаций была точной и адек­ватно отражающей их цели. Это требование будет оставаться неизменным вне за­висимости от типа, размера, или места нахождения компании. Однако его выполне­ние обычно бывает довольно трудным и редко оказывается достаточно полным. Дело в том, что на практике часто возникают весьма серьезные, а нередко и неразре­шимые вопросы относительно того, что и как следует измерять и в чем состоит смысл результатов измерений. Например, две похожие компании могут использо­вать совершенно разные методы оценки эффективности маркетинговых коммуни­каций, но, тем не менее, получить практически одинаковые результаты. Кроме того, существуют и проблемы чисто прагматического свойства. Так, проведение иссле­дования с использованием наиболее совершенных технологий оценки является до­вольно дорогостоящим и трудоемким, так как требует знания новых методов, под­готовки сотрудников и больших затрат времени. Тем не менее его проведение должно быть целью любого руководителя службы маркетинговых коммуникаций, стремящегося к планированию и реализации своих стратегий. В этой главе мы об­ратимся к теоретическим проблемам, связанным с измерением эффективности маркетинговых коммуникаций. Кроме того, мы исследуем конкретные методы оценки эффективности рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, пря­мого маркетинга, личных продаж и других инструментов ИМК.

Перспективы оценки маркетинговых коммуникаций

Прежде чем обратиться к проблеме оценки эффективности маркетинговых ком­муникаций, полезно вспомнить, что они из себя представляют и каким целям должны служить. Как отмечалось в главе 1, все маркетинговые коммуникации создаются для достижения одной или нескольких целей, например для создания осведомленности о торговой марке или увеличения рыночной доли. Однако по­ставленные цели мало что значат без механизма оценки их достижения. Так, цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными (например, по­лучение определенной рыночной доли). Обычно цель маркетинговых комму­никаций состоит в том, чтобы убедить людей изменить свое отношение и пове­дение.

В этой главе мы проанализируем метод оценочного исследования, позволяю­щий измерить эффективность процесса планирования маркетинговых коммуника­ций. Он отличается от методов исследований, используемых для анализа целевых рынков или выбора средств распространения рекламы, с которыми мы познакоми­лись ранее. Хотя оценочное исследование может проводиться в разные моменты осуществления маркетинговых коммуникаций, обычно оно выполняется с целью определения эффективности той или иной стратегии. Таким образом, это исследо­вание позволяет руководителю службы маркетинговых коммуникаций оценить работу различных элементов его программы и получить данные для проведения последующего ситуационного анализа. Поэтому оно является необходимой состав­ной частью любого процесса планирования.

Для проведения оценочного исследования руководитель службы маркетинго­вых коммуникаций должен поставить перед собой следующие вопросы: что необ­ходимо тестировать? Следует ли проводить тестирование? Когда и как его необхо­димо проводить? Далее мы постараемся проанализировать возможные ответы на эти вопросы.

Что следует тестировать?

Основная задача оценки маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы показать, чего можно добиться за счет ее применения. Улучшит ли новая реклама лекарства понимание телезрителями его достоинств? Увеличится ли сбыт заморо­женных цыплят или макарон после распространения купонов, дающих право на по­лучение скидки при покупке этих продуктов? Однако сказать заранее, принесут ли затраченные усилия заметный результат, бывает довольно трудно.

На улучшение понимания потребителями достоинств товара или на изменение их поведения могут повлиять и другие факторы, например повышение качества продуктов или уход с рынка одного из конкурентов. Кроме того, не совсем ясно, что следует измерять: краткосрочный или долгосрочный эффект использования мар­кетинговых коммуникаций, изменение объема сбыта или какой-нибудь другой по­казатель. Например, топ-менеджеры фирм нередко утверждают, что если расходы на маркетинговые коммуникации не обеспечивают рост сбыта, то потраченные деньги можно считать выброшенными на ветер. А другие руководители считают, что на сбыт и рыночную долю влияет столько неконтролируемых факторов, что вряд ли можно приписывать изменение этих важных показателей действию марке­тинговых коммуникаций.

Модель иерархии результатов, рассмотренная в главе 4, представляет собой один из способов разрешения спора. Данная модель предполагает, что процесс при­обретения товара потребителем состоит из семи этапов: неосведомленности, осве­домленности, знания, симпатии, предпочтения, убежденности и, наконец, соверше­ния покупки. Поскольку маркетинговые коммуникации помогают потребителю пройти эти семь этапов, то можно считать, что наилучшее прохождение каждого этапа и будет целью стратегии маркетинговых коммуникаций. На рис. 18.1 пере­числены некоторые виды маркетинговых коммуникаций для каждого этапа и соот­ветствующие способы измерения их эффективности.

В этом параграфе мы разделяем все результаты и меры, обеспечившие их дости­жение, на два компонента: коммуникации и поведение. Другими словами, мы пред­полагаем, что маркетинговые коммуникации эффективны в той степени, в какой они выполняют свою основную функцию и приводят к изменению поведения по­требителей.

Рис. 18.1. Оценка эффективности маркетинговых коммуникации

Для того чтобы понять, работают ли маркетинговые коммуникации, менеджер фирмы должен рассмотреть их основные цели. Например, предположим, что ма­газину необходимо оценить действенность 20%-й скидки на некоторые виды уличной детской одежды. Допустим также, что эта скидка предлагается на 70% ассортимента изделий, выпущенных для прошедшего сезона. В этом случае на­дежная оценка эффективности скидки может быть получена при сравнении коли­чества товаров, имевшихся до начала продажи по льготным ценам и оставшихся в магазине после ее окончания. Хотя цели, связанные с реализацией товара, хорошо подходят для стимулирования сбыта и личных продаж, как правило, их постановка не всегда уместна для рекламы и ПР. Для этих видов маркетинговых коммуника­ций больше подходят такие цели, как создание осведомленности о товаре, инфор­мирование о его характеристиках, а также изменение отношений и предпочтений потребителей. Меры по стимулированию сбыта и личные продажи побуждают к совершению действия. Обеспечивается необходимая мотивация (этап выработ­ки убежденности) для того, чтобы подойти к телефону и набрать номер бесплат­ной справочной службы, посетить магазин, согласиться на приобретение товара и произвести расчет наличными или с помощью пластиковой карточки (этап совер­шения покупки).

Коммуникационные факторы

В главе 8 отмечалось, что убедительность коммуникаций зависит от надлежащей подачи распространяемого обращения, источника его возникновения, средств его доставки и возможности подавления помех, препятствующих его восприятию. Учитывая важность перечисленных факторов для эффективности маркетинговых коммуникаций, следует определить оцениваемые параметры каждого из них и выб­рать наилучшие способы проведения измерений. Далее мы узнаем, как следует на­ходить оцениваемые элементы каждого фактора, а затем рассмотрим методы про­ведения измерений.

Переменные факторы обращения. Типичное обращение состоит из многих эле­ментов — слов, музыки, цвета, визуальных изображений, заголовков, логотипа, влияющих на его эффективность. Все эти элементы являются более или менее важ­ными с точки зрения специалистов, занимающихся созданием обращений. Напри­мер, руководитель отдела маркетинга или менеджер по товару, инициирующие коммуникации и устанавливающие исходное направление ее разработки, больше всего озабочены тем, чтобы маркетинговое обращение ясно выражало его централь­ную идею. Центральной идеей называется основная мысль, содержащаяся в обраще­нии. Иногда центральная идея бывает совершенно конкретной, как, например, при распространении информации о высокой надежности автомобилей «Volvo». В дру­гих же случаях центральная идея выражает общую тональность или отношение, кото­рые обращение должно донести до потребителя. Так, реклама Coke сообщает о том, что употребление ее прохладительных напитков улучшает настроение.

Составитель текста (копирайтер) и коммерческий директор могут исследовать совершенно разные параметры обращения. Копирайтер беспокоится о том, привлек ли внимание созданный им заголовок. Понят ли он нужным образом? Воспринят ли содержавшийся в нем юмор? Интересно ли потенциальному покупателю длин­ное описание технических подробностей? Будет ли указание на скидку в 25% по­нятнее утверждения типа: «Теперь всего за $ 1,99»? В то же время руководитель художественного отдела хочет знать, что производит большее впечатление на по­требителей: фотография или рисунок? Какой фон будет более приемлемым: крас­ный или желтый? Производитель рекламных телевизионных роликов ломает голо­ву над тем, не вызовет ли используемый в качестве музыкального фона рок-н-ролл неприязнь телезрителей. Не затруднит ли быстрый темп подачи информации в рек­ламном ролике понимание ее смысла? Во время творческого процесса и после его завершения возникают сотни подобных вопросов. Из-за необходимости проверки и перепроверки каждого элемента обращения на получение необходимых результа­тов нередко уходят недели и даже месяцы.

Параметры источника. Источником информации может быть какая-нибудь зна­менитость, персонаж мультфильма или мини-фильма, голос диктора, сопровожда­емый музыкой. Основной вопрос здесь в том, способен ли источник распростране­ния обращения обеспечить желаемый результат. Для ответа на него потребуется оценить следующие факторы: изменение отношения потребителей, порожденное этим источником; степень доверия к источнику; привлекательность источника; ве­роятность того, что источник информации не подавит само обращение (то есть потребитель не забудет название фирмы, финансировавшей это обращение). После того как идентифицируются все факторы, имеющие прямое отношение к источни­ку информации, для их оценки используются разнообразные методы измерения.

Факторы доставки обращения. Маркетинговые обращения могут доставляться различными способами. Рекламные обращения обычно доставляются с помощью СМИ. Для обоснования решений по использованию СМИ можно воспользоваться различными методами исследований. Эти методы позволяют не только принять те или иные решения, но и оценить приносимые ими результаты. Руководитель служ­бы маркетинговых коммуникаций может сравнить эффективность одного типа СМИ с другим (например, газет и телевидения) или их разновидностей внутри одного типа (например, станций WTBS и WGN), оценить размеры или длительность рекламы во времени, а также особенности ее размещения в том или ином носителе информации. Такой руководитель может довольно точно конкретизировать цели распространения информации и быть уверенным в том, что для их оценки у него есть достаточно надежные методы.

Обращения, касающиеся стимулирования сбыта, могут доставляться с помо­щью как обычных, так и специфических средств распространения информации. Например, Campbell Soup Co. доставляет купоны на приобретение своего нового супа с помощью вкладок печатной рекламы в газетах или прямой почтовой рассыл­ки. Компания также знакомит потребителей со своей продукцией непосредственно в местах продажи; для этого она устанавливает в универсамах специальные столы и приглашает к ним всех желающих отведать ее новый суп. Как можно оценить такие способы доставки обращений? Цель программы маркетинговых коммуникаций Campbell состоит в том, чтобы ее новая продукция появлялась в кухнях 50% амери­канских семей в течение первых 30и дней ее вывода на рынок. Скорость доставки купонов и их погашения, а также число людей, попробовавших новый товар, — вот факторы, влияющие на стимулирование сбыта. Измерить их довольно сложно, но увеличение объемов сбыта может считаться результатом активизации мер по сти­мулированию продаж.

Процесс измерения становится еще более запутанным, когда мы имеем дело с паблик рилейшнз. Например, для паблисити подсчет числа строк и/или статей, появившихся в популярных изданиях, часто рассматривается в качестве критерия провала или успеха. Но как можно сопоставлять влияние на репутацию компании хвалебной статьи, появившейся в «Time», и поддержки, оказанной этой компанией благотворительной программе? Доброе имя представляет собой довольно неопре­деленное понятие: для ПР по-прежнему оказывается затруднительным разработать цели и найти критерии, помогающие выбрать наилучший способ доставки инфор­мации. Позднее мы поговорим в этой главе об оценке ПР более подробно. Даже личные продажи дают возможности для сравнения механизмов распространения маркетинговых обращений. При этом во внимание должны приниматься такие факторы, как размер маркетинговых обращений, а также выбор времени и персонала для их доставки. Обычно мерой эффективности личных продаж является достиг­нутый с их помощью уровень сбыта. Однако дополнительно могут использоваться и другие критерии, например число заявок на продажу, процент продаж от числа заявок, тип проданных товаров, расходы и прибыль на осуществление одной продажи. Хороший руководитель отдела сбыта постоянно производит подобные измере­ния и в случае необходимости осуществляет требуемые корректировки. Например, компания Paine Webber Investment установила, что для обслуживания крупных дол­ларовых счетов следует привлекать самых опытных и успешно действующих инве­стиционных консультантов.

Поведенческие факторы

Поведенческие факторы, связанные с маркетинговыми коммуникациями, включа­ют в себя намерение совершить покупку, сам процесс покупки и приверженность торговой марке. В иерархической модели эти факторы проявляются на этапах убеждения и покупки. Мы уже упоминали о трудностях определения взаимосвязи между рекламой товара и его реализацией. Тем не менее рекламодателям постоян­но приходится сталкиваться с растущими требованиями обеспечения сбыта. В не­которых случаях рекламодатели склоняются к выбору таких оценок поведения, которые подразумевают лишь намерение купить, а не реальное совершение покуп­ки. К таким критериям поведения относятся выбор торговой марки, число посеще­ний магазина и количество контактов (например, звонков или письменных отве­тов). Эти критерии лучше всего подходят к начальной фазе жизненного цикла товара, когда особое значение имеют создание осведомленности о новой продукции и обучение потребителей. Существуют многолетние свидетельства наличия устой­чивой корреляции между намерением купить и фактическим совершением покупки, скажем, для таких товаров, подразумевающих высокую вовлеченность потребите­лей, как автомобили и дорогая одежда.

Там, где эти критерии поведения оказываются непригодными, рекламодатели обращаются в компании, занимающиеся отслеживанием сбыта: Nielsen Marketing Research, Information Resources, Inc., SAMI Market Segmentation Service и D.H. Macey & Associates. Эти компании используют три основных метода получения данных о сбы­те: мониторинг отправки товаров со склада в магазины розничной торговли, анализ показаний кассовых аппаратов в магазинах и регистрацию ежедневных расходов до­машних хозяйств. Последний метод используется для того, чтобы рекламодатель, управляя распространением рекламы, мог определять круг ее получателей и затем оценить достигнутые ею результаты. Необходимые исследования могут выполняться самим рекламодателем. Для этого выбираются два города с сопоставимыми характе­ристиками, в одном из которых распространяется реклама, а в другом — нет. Затем осуществляется сравнение результатов продаж в каждом городе. Исследования мо­гут проводиться и такими специализированными фирмами, как BehaviorScan, ко­торая имеет возможность использовать метод индивидуального кабельного теле­видения (когда абоненты одной кабельной системы получают различные варианты рекламы или не получают ее вовсе) совместно с применением специального регист­рирующего оборудования, подключаемого к квартирам отдельных абонентов.

Некоторые компании ставят целью своей рекламы достижение определенной рыночной доли. Однако связь между рекламой и рыночной долей обычно трудно­уловима. Поэтому рекламу следует рассматривать лишь как один из факторов, вно­сящих свой вклад в изменение рыночной доли.

Стимулирование сбыта и личные продажи учитывают все поведенческие пере­менные, рассмотренные выше, включая и углубленное отслеживание сбыта. Напри­мер, методы стимулирования сбыта часто учитывают не просто достигнутый уро­вень продаж, а его прирост. Дополнительными продажами называются продажи, обеспеченные благодаря применению мер по стимулированию сбыта. При расчете дополнительных продаж из рассмотрения исключаются покупатели, которые приобретают товар при любых условиях вне зависимости от получения купонов или предоставления ценовых скидок. При анализе личных продаж часто рассмат­ривается соотношение достигнутых показателей сбыта и рентабельности. Други­ми словами, каждый доллар, заработанный в результате продаж, имеет для фир­мы такую же важность, как и сумма затрат на его получение. Более того, издержки, связанные с увеличением рыночной доли на 1%, могут оказаться даже выше полу­ченного в результате этого дохода. Однако, как отмечается во врезке «Решайте сами», в некоторых случаях результаты исследований могут ввести фирму в за­блуждение.

Следует ли проводить тестирование?

Тестирование деятельности по осуществлению маркетинговых коммуникаций вы­годно фирме по нескольким причинам. Во-первых, тестирование повышает отдачу от маркетинговых коммуникаций, так как оно помогает руководству фирмы отка­заться от использования наименее эффективных из них. Подобный случай произо­шел с компанией Nissan Motor Corp. USA, когда для вывода на американский рынок своего автомобиля Infinity она пыталась использовать рекламу, в которой, как утверждали злые языки, нельзя было увидеть ничего, кроме скал и деревьев. На­чальные проверки показали, что реклама автомобиля, не содержащая его изображе­ния, способна породить лишь любопытство, но никак не намерение сделать покупку. В результате Nissan пришлось изменить свой подход к организации этой рекламной кампании. Во-вторых, информация, получаемая в ходе тестирования, помогает топ-менеджерам избежать неудач, способных нанести непоправимый вред как проводи­мой рекламной кампании, так и самой фирме. К примеру, достаточно спорная рек­лама пива «Coors»,  выпускаемого в новых банках с более широким отверстием, оказалась абсолютно неэффективной из-за того, что некоторые ее варианты вызы­вали у потребителей чувство глубокого отвращения Кроме того, результаты тести­рования закладывают основу для будущего планирования Наконец, тестирование обеспечивает специалистам, которые разрабатывают и реализуют программу мар­кетинговых коммуникаций, обратную связь с потребителями.

Однако проведение тестирования может быть затруднено по ряду причин. Во-первых, организация тестовых испытаний требует больших финансовых затрат. Например, стоимость полной годовой программы тестирования колеблется от $ 100 000 до $ 500 000. Во-вторых, благоприятные периоды для использования маркетинговых коммуникаций могут быть очень короткими и для проведения не­обходимых проверок времени может не хватить. В-третьих, соответствие методов тестирования и полученных результатов нередко вызывает большие сомнения. Например, высокий показатель числа припоминаний рекламного обращения может оказаться просто следствием необычности рекламного призыва, а не результатом эффективного воздействия маркетинговых коммуникаций. В-четвертых, данные тестирования могут породить напряженные внутренние отношения и даже конф­ликты. Сотрудники могут не согласиться с выбранными направлениями проверок, в частности потому, что руководители фирм неохотно идут на финансирование иссле­дований, не связанных с определением изменений сбыта. Сотрудники творческих отделов и в особенности копирайтеры, нередко обижаются, когда на основании ре­зультатов тестов им рекомендуют изменить те или иные слова в уже написанных материалах. Наконец, тестирование поощряет людей делать то, что улучшает текущие показатели их работы, но слабо влияет на достижение целей фирмы. Напри­мер, дизайнеры пользуются тем, что для улучшения показателей припоминания рекламы в нее достаточно включить изображение улыбающегося малыша или щенка.

Чтобы решить, следует ли проводить тестирование, руководители фирмы долж­ны предварительно взвесить все издержки и выгоды этого мероприятия. К сожале­нию, большинство руководителей стремятся либо проскочить этот важный этап, либо сосредоточить свое внимание на одном-двух ключевых факторах. Принятие решения о проведении тестирования часто увязывается с возможностями привле­каемого для этих целей агентства.

Решайте сами

Тайна рекламы, распространяемой в режиме он-лайн

Когда люди покупают журналы, они просматривают их и воспринимают помещенную в них рекламу. Когда люди смотрят телевизор, они видят рекламу на экране. Когда люди отправляются в поездку на машине, они видят рекламу на щитах, расположенных вдоль дороги. Благодаря исследованиям различных носителей маркетинговых коммуникаций, маркетологи могут более или менее точно определить количественный и качественный состав людей, которые видят маркетинговые обращения, распространяемые в печати, в эфире или с помощью информационных щитов.

Но Интернет интегрирует в себе свойства всех трех перечисленных носителей информа­ции. Он объединяет достоинства текстовых материалов и телевидения и является одно­временно интерактивным вариантом иллюстрированною журнала, каталога или наруж­ной рекламы, появляющимся на экране компьютера по воле потребителя. Поэтому не удивительно, что объяснение феномена Интернета стало серьезной проблемой для деяте­лей традиционного рекламного бизнеса и печатных СМИ. Однако без стандартных мето­дов классификации охваченной потребительской аудитории, а также предоставления про­изводителям возможностей определить, кто в данный момент подключается к сети, компании, осуществляющие рекламу через Интернет, будут по-прежнему продолжать свою деятельность, основываясь во многом на собственной интуиции.

«Для того чтобы сделать шаг вперед, необходимо осуществить определенную стандартиза­цию работы в Интернете», — считает Алисон Смит, руководитель пресс-службы Next Century Media, фирмы, занимающейся анализом особенностей работы во всемирной сети. — «Интернет собирается стать средством распространения информации и нуждается в под­держке рекламодателей. Посмотрим на Интернет с их ючки зрения. Рекламодателям хо­чется знать, на какую норму прибыли они могут рассчитывать и как заработать деньги в этой сфере».

Однако относительно того, что же необходимо измерять, единою мнения не существует. Сбор данных с интернетовских сайтов оказывается довольно простым. Когда пользова­тель регистрируется на интернетовском сервере, то программное обеспечение отслеживает все его щелчки по клавише мыши. Иногда оно даже фиксирует время нахождения в сайте. Однако самостоятельный подсчет нередко приводит к ошибочным выводам, и тот факт, что основная часть данных собирается самими же интернетовскими провайдерами, ставит под сомнение возможность использования этой информации в качестве исходной базы для выработки оценок.

Тем не менее некоторые провайдеры уже устанавливают расценки, основываясь на до­ступных им цифрах, в том числе и на количествах обращений к сайту. «У нас нет никаких дополнительных данных для количественного описания работы всемирной сети, — гово­рит Чарльз Д'Огли, руководитель службы исследований интерактивных технологий ком­пании Yankelovich Partners. — Существуют фирмы, которым удается продавать рекламное пространство, используя показатель СРМ (количества щелчков). Например «Playboy» устанавливает расценки на уровне $ 5 за тысячу щелчков. Подобные цифры указывают на необходимость привлечения к процессу распространения рекламы третьей стороны. Пока что между сторонами существует определенное доверие, но оно продлится недолго. Когда в Интернете можно будет заработать большие деньги, рекламодатели станут больше инте­ресоваться перспективностью сайта».

Появление новых инструментов контроля поможет в конце концов решить проблему сбора демографической информации о пользователях Интернета. Активные провайдеры рек­ламных услуг в Интернете уже знают характеристики людей, которых Д'Огли назвал «дорогостоящими компьютеризированными гражданами» первопроходцев освоения все­мирной сети. Как правило, это мужчины с высшим образованием, предпочитающие газе­ты телевизору. Помимо этих характеристик данный источник не может предоставить практически никаких иных сведений о пользователях. До тех пор пока не будут разработа­ны эффективные методы сбора информации, Интернет останется не до конца понятым средством распространения рекламы.

Решайте сами

1. В чем заключается риск использования Интернета в качестве средства доставки маркетинговых обращений?

2. Какие изменения необходимо внедрить, чтобы реклама в Интернете стала более надежной?

Источники: Laura Rich, «Measure For Measure; What Is The Web Worth?» Adweek, November 11,1996,32-3, Ian P. Murphy, «On-Line Ads Effective? Who Knows For Sure?» The Marketing News, September 23,1996,1, 38; Michael Schrage, «The Internet's Promise», Adweek, June 3,1996,36.

Когда следует проводить тестирование?

Если тестирование признается целесообразным, то необходимо выбрать время его проведения. Возможными вариантами решения этой проблемы могут быть: предва­рительное тестирование, параллельное и тестирование после распространения мар­кетингового обращения. Однако идеальным вариантом будет проведение прове­рочных исследований всех трех типов.

Предварительное тестирование (известное также как оценочное исследование) проводится до того, как аудитория подвергнется воздействию маркетинговой коммуникации. Оно особенно полезно в тех случаях, когда топ-менеджеры хотят узнать о возможных проблемах то того, как фирма начнет тратить средства на рас­пространение настоящих маркетинговых обращений. Например, руководителю компании может потребоваться информация о том, нравится ли населению голос конкретного актера. Предварительное исследование способно ответить на этот во­прос до создания и начала распространения соответствующего рекламного ролика.

Параллельное тестирование оценивает усилия по реализации маркетинговых коммуникаций в период осуществления последних на конкретном рынке. Этот вид проверочных испытаний обычно оказывается наиболее сложным, но его примене­ние приносит ряд несомненных выгод. Во-первых, оно позволяет исследователю быстро определить, в какой мере маркетинговое обращение способно охватить це­левой рынок. Во-вторых, параллельное тестирование помогает оценить результат использования маркетингового обращения и сделать выводы о правильности его интерпретации потребителями. В-третьих, что особенно важно, данный метод по­зволяет быстро осуществить необходимые корректировки.

Тестирование после распространения маркетингового обращения (постфак­тум) проводится с целью определения, в какой степени достигнуты цели маркетин­говой коммуникации. Оно позволяет оценить результаты проделанной работы и внести в программу дальнейших действий требуемые изменения.

Как следует проводить тестирование?

Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций могут использоваться сотни разных способов. Однако все средства проведения подобных оценок можно свести к трем основным категориям экспериментам, опросам и механическим изме­рениям.

Эксперименты подразумевают оказание с помощью маркетингового обращения контролируемого воздействия на индивидуумов с целью изменить их мнение, от­ношение или вызвать какое-либо другое ответное действие. Эксперименты могут проводиться в лабораторных или естественных условиях. Рассмотрим следующий пример. Пусть рекламное агентство разрабатывает три вида печатной рекламы рав­ного объема с одинаковым текстом и набором тех же фотографий. Единственное различие между ними состоит в том, что на первой изображен афро-американец, на другой — выходец с Кавказа, а на третьей — представитель азиатского континента. Цель эксперимента состоит в том, чтобы измерить влияние этих различий на отношение потребителей к рекламируемому товару. Затем из списка населения слу­чайным образом выбирается тысяча человек. (Случайный выбор обеспечивает рав­ную вероятность попадания в эту тысячу всех представителей данного списка.) Да­лее эти люди также случайным образом распределяются на три равные группы, каждой из которых показывают только одну из трех реклам. После этого им предла­гается ответить на ряд вопросов об их отношении к рекламируемому товару. Нако­нец, в завершении эксперимента производится статистическая оценка выявленных предпочтений среди членов всех трех групп.

Экспериментальный подход представляет особую ценность потому, что он по­зволяет получить результаты, которые можно оценить с помощью самых современ­ных статистических критериев. Эти критерии позволяют определить достовер­ность и надежность результатов. Достоверность результатов означает, что они соответствуют основным положениям исследуемой концепции. Надежность ре­зультатов подразумевает возможность их повторения в аналогичных условиях. К сожалению, компании обычно неохотно идут на проведение экспериментов вви­ду их высокой стоимости.

При проведении опроса используется собеседование или анкетирование, позво­ляющее получить информацию о восприятии людьми конкретного сообщения, личности или средства распространения информации, а также о последующих из­менениях в их действиях или отношении. Во время проведения опроса людей про­сто спрашивают о том, что они думают, чувствуют, помнят или делают. Статисти­ческий анализ полученных данных позволяет определить величину корреляции между числом маркетинговых контактов и данными об изменениях отношения или совершении действий.

Краткий обзор основных понятий

Тестирование маркетинговых коммуникаций

1. Оценочное исследование помогает определить, достигли ли маркетинговые ком­муникации поставленной перед ними цели, и подсказывает пути совершенствова­ния их применения.

2. Перед началом оценочного исследования необходимо ответить на следующие четыре вопроса:

а) Что следует измерять?

• коммуникационные факторы, включающие в себя характеристики обращения, а также источника его распространения и способа его доставки;

• поведенческие факторы, включающие в себя намерение купить, совершение покупки и сохранение приверженности торговой марке.

б) Следует ли проводить тестирование?

в) Когда следует проводить тестирование?

• предварительно;

• параллельно;

• тестирование после распространения маркетингового обращения.

г) Как следует проводить тестирование? С помощью-

• экспериментального подхода,

• опроса;

• механического измерения.

Подобно использованию экспериментального метода, проведение опроса требу­ет от исследователя знания многих теоретических и практических проблем. При подготовке опроса исследователь должен позаботиться о том, чтобы характер вы­борки, структура вопросника и методы интервьюирования не оказали влияния на будущие результаты Проведение опросов требует меньших затрат времени и сил, чем проведение экспериментов. Однако поскольку опросы не позволяют контроли­ровать неизвестные переменные, это означает возможность влияния на будущие результаты различных неучтенных факторов.

Методы механического измерения позволяют собирать информацию с помо­щью специальных приборов. Самыми распространенными из них являются прибо­ры контроля физиологических реакций человека. Особенности их применения бу­дут рассмотрены в этой главе позднее. Приборы данного типа обычно измеряют непроизвольные реакции вегетативной нервной системы, таким образом эти мето­ды обеспечивают объективность получаемых результатов. Особенности примене­ния этих методов могут изменяться в зависимости от возможностей привлекаемо­го агентства и поставленной перед ним задачи.

Оценка эффективности рекламы

До 1920-х гг. в рекламной отрасли не проводилось практически никаких оценочных исследований. Однако в настоящее время они стали неотъемлемой частью деятель­ности большинства средних и крупных рекламных агентств. Поскольку основные методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций были разработаны в рекламной индустрии, то неудивительно, что значительная часть наших рассуж­дений будет рассматриваться именно в контексте осуществления рекламной дея­тельности. В сущности, руководители служб стимулирования сбыта, прямого мар­кетинга и ПР просто адаптировали эти методы для применения в своих сферах деятельности.

Результаты исследований средств информации независимыми исследовате­лями продаются либо непосредственно рекламодателям, либо агентствам, кото­рые затем могут предоставлять их своим клиентам. Обычно подобные регулярные исследования средств информации осуществляются с целью удовлетворения запросов как уже существующих, так и потенциальных клиентов. Самыми извес­тными примерами подобных исследовательских услуг являются определение рейтингов телевизионных программ фирмой А.С. Nielsen и определение рейтин­гов (радиопередач компанией Arbitron Ratings Co Анализ рекламных публикаций и потребительских аудиторий осуществляется также компаниями Simmons Market Research Bureau (SMRB) и Mediamark Research, Inc. (MRI). Кроме того, аналогич­ные исследования проводятся такими организациями, как Newspaper Adwertising Bureau (NAB), Audit Bureau of Circulations (AВС) и Advertising Research Foundation (ARF).

В табл. 18.1 и табл. 18.2 приведены данные об исследованиях в сфере рекламы. В табл. 18.1 содержатся сведения о результатах опроса 94-х наиболее успешно действующих рекламных агентств. При проведении этого опроса респондентов просили указать наиболее типичные для них аспекты исследования рекламы: (1) особенности средств распространения информации (медиа-факторы), (2) источ­ники данных о потребительской аудитории, (3) — методы оценки коммуникацион­ных эффектов. Приведенные в табл. 18.1 процентные величины показывают отно­сительное количество респондентов, использующих каждый метод или способ измерения. Полученные результаты указывают на то, что эти ведущие агентства измеряют эффективность средств распространения информации в величинах до­стигнутого охвата аудитории, рейтинговых показателей, СРМ = ТМ, средней час­тоты, эффективного охвата и периодичности. Три первых критерия использова­лись при оценке аудитории компаниями Arbitron, A.C. Nielsen и Simmons. Наконец, оценка коммуникативной эффективности осуществлялась главным образом на ос­новании показателей припоминания, осведомленности, степени внимания и числа рекламных контактов.

Таблица 18.1. Характеристики средств распространения информации, данные о потребительской аудитории, и оценки коммуникаций, используемые при исследовании рекламы

 

Таблица 18.2. Результаты анализа используемых методов исследования рекламных материалов

 

В отличие от общих результатов, приведенных в табл. 18.1, данные табл. 18.2 отражают результаты конкретного исследования телевизионной рекламы, выпол­ненного путем опроса 112 рекламных агентств. Во второй колонке этой таблицы приведен процентный показатель числа опрошенных агентств, использовавших конкретный метод исследований. Первые три строчки в таблице занимают методы: оценка окончательного варианта рекламы (93,8%), использование предваритель­ных данных или стратегического исследования для подготовки рекламного ролика (92,9%), примерная оценка иного формата рекламных роликов до выпуска оконча­тельного варианта рекламы (91,1%). Интересно отметить, что на втором и третьем местах в этом списке оказались методы предварительного тестирования, а на пер­вом — метод тестирования после распространения маркетингового обращения. Этот факт указывает на стратегическую ориентацию по крайней мере данного аспекта рекламной деятельности. Другими словами, рекламный материал следует оценивать до момента его окончательного выпуска.

В последние годы произошло значительное усовершенствование методов оцен­ки эффективности рекламы, в особенности после повсеместного внедрения компь­ютеров. Многие из рассмотренных нами методов могут применяться к различным видам маркетинговых коммуникаций.

Предварительное тестирование: коммуникации и поведение

Призыв к тестированию рекламы до начала ее распространения кажется достаточно очевидным. Такая проверка дает определенные гарантии успеха рекламы еще до того, как на нее будут потрачены деньги. Хотя не существует безошибочных способов предсказания результатов, все же некоторые методы предварительного тести­рования при правильном их применении могут помочь получить крайне полезную информацию.2 Эти методы включают в себя оценку мнений или осведомленности потребителей, измерение физиологических реакций, проверку удобочитаемости текста и тестирование рынка. Их краткие описания приведены в табл. 18.3.

Оценка мнений и осведомленности потребителей

Метод сбора мнений является простейшим методом оценки рекламы. Обычно люди охотно сообщают свое мнение по разным проблемам. Поэтому после показа рекла­мы им предлагается высказаться о том, привлекла ли она их внимание, насколько интересной показалась, каким рекламным утверждениям они готовы поверить, убедила ли их эта реклама приобрести конкретный товар или услугу. Кроме того, людям, которым показывают рекламу на разных стадиях ее создания, предлагается, оценить ее по всем перечисленным ранее параметрам. Большинство методов сбора мнений являются простыми, быстрыми и недорогими.

Таблица 18.3. Методы предварительной оценки эффективности рекламы

 

Мнения могут собираться среди разных групп населения — от потенциальных потребителей до творческих работников и экспертов рекламной индустрии. Одна­ко исследователи должны ясно представлять себе все скрытые проблемы, связан­ные с получением информации из каждого из этих источников. Люди, занятые в рекламном бизнесе, обычно имеют стойкие предубеждения Эти предубеждения могут быть бессознательными, основанными на лояльности к торговым маркам сво­их клиентов или на убежденности в превосходстве конкретных методов. Напротив, когда потребители проявляют свою реакцию на рекламу, то не пытаются объяснить, какое воздействие она на них оказала, но частенько они начинают оценивать пока­занные им материалы. Подобная реакция может быть вызвана тем, что, по мнению этих людей, исследователи ожидают, что они будут выступать в роли экспертов или же они считают, что каждый является экспертом по рекламе, поскольку эта область всем хорошо известна и является несложной для понимания. В любом слу­чае людям скорее свойственно пытаться сообщить, что они думают о симпатиях и антипатиях других людей, чем открыто высказать собственное мнение.

Мнениям о поведении присуща одна характерная особенность: обычно они имеют умозрительный характер. Когда респондентам показывают рекламу и просят их отве­тить на вопросы о том, привлекла ли эта реклама их внимание или стала стимулом для отправки купона, то обычно эти люди дают лишь предположительный ответ.

Рейтинги мнений, как правило, составляются на основании индивидуального интервью респондентов. Когда исследователь получает выборку рейтингов доста­точного объема, она получает название потребительского жюри. В некоторых слу­чаях респондентов собирают вместе, что позволяет воспользоваться преимущества­ми группового обсуждения и высказывания мнений Специальными процедурами получения рейтингов мнений являются фокус-группы, анализ программ и текущее тестирование.

Фокус-группы

Обычно фокус-группа состоит из 8-10 человек, являющихся потенциальными пользователями конкретного товара. Исследователь, проводящий обсуждение в такой группе, наблюдает за ее членами, направляет ход беседы и фиксирует сделан­ные высказывания. Рамки обсуждения обычно зависят от его темы. Например, ког­да фирма Kellog Co. решила проверить свою новую концепцию продвижения товара под названием «Злаковые хлопья от Kellog — альтернатива, обеспечивающая по­требление растительных волокон», она провела беседы почти в сотне фокусных групп, которые были составлены из людей 40-55 лет, проживавших по всей терри­тории США. Одни группы состояли только из мужчин, другие — только из жен­щин, третьи же имели смешанный состав. Все беседы в этих группах снимались на видеокамеру, и затем руководители фирмы внимательно анализировали получен­ные видеоматериалы.

Обычно собеседование в фокусных группах используется в качестве инстру­мента предварительного тестирования, но оно может оказаться полезным и при проведении параллельного тестирования, и при обследовании потребителей после направления им маркетингового обращения. Кроме того, его можно применять для оценки рекламных материалов, идеи рекламы, названия товара или лозунга рек­ламной кампании. Например, при сравнении нескольких вариантов рекламы они демонстрируются членам фокусной группы, которые должны выделить те, которые понравились им меньше всего.

Рейтинги, определяемые на основании бесед в фокус-группах, имеют высокую положительную корреляцию с будущим успехом рекламы. Поэтому, по общему мнению, фокус-группы достаточно точно отражают точку зрения широких масс потребителей. Использование фокус-групп не требует больших затрат, а их комплек­тование и организация собеседования могут быть проведены достаточно быстро.

Однако некоторые исследования выявили проблемы, связанные с использова­нием фокус-групп. Прежде всего на основании бесед в фокус-группах невозмож­но сделать конкретные выводы, поскольку в процессе разговора рассматриваются лишь отдельные аспекты применения маркетинговых коммуникаций. При этом перед участниками групп нередко ставятся такие вопросы, ответы на которые нахо­дятся за пределами их возможностей. Например, члены фокус-группы вряд ли смо­гут определить, будет ли конкретная реклама побуждать их совершить покупку товара, если при этом они не будут располагать разнообразной дополнительной информацией. Поэтому исследователь не должен рассчитывать на получение от фокус-группы того, что она не в состоянии ему дать. Кроме того, фокус-группы являются слишком малочисленными и не могут адекватно отражать все особенно­сти целевого рынка, хотя тщательный селекция и оценка их участников могут по­мочь решению этой проблемы. Наконец, поско чьку люди, принимающие участие в работе фокус-групп, получают денежное вознаграждение, то нередко они стремятся дать те ответы, которые, по их мнению, ожидает от них исследователь.3 Поэтому исследователю, работающему с фокус-группами, следует обращать самое присталь­ное внимание на существование подобной опасности.

Анализ программ

Пол Лазарфельд и Фрэнк Стэнтон разработали метод и специальное оборудование для оценки теле- и радиопрограмм, получившее название программного анализа­тора. Оно позволяет членам аудитории, непрерывно регистрировать свои симпа­тии или антипатии к прослушиваемым или просматриваемым передачам, включая и рекламные. Каждое место в помещении, в котором проводится подобное исследо­вание, снабжено специальными кнопками для правой и левой руки. С помощью нажатий на эти кнопки испытуемые могут выразить свое положительное или отри­цательное отношение к передаче. Когда же от испытуемого не поступает никаких сигналов, исследователи считают, что он остается безразличным к увиденному или услышанному.

Существуют и другие электронные и механические устройства для учета реак­ций потребителей, однако некоторые исследователи по-прежнему предпочитают использовать для этих целей специальные бюллетени для голосования. Например, Schwerin Research Corporation применяет исследовательскую процедуру, во время которой испытуемые отмечают на бумаге цифрами свои реакции. Каждый сюжет передачи, подлежащий оценке, имеет свой номер, который на короткий промежуток времени появляется на телеэкране, а в бюллетене против этих номеров предус­мотрены места для благоприятных и неблагоприятных оценок.

Подобно многим другим процедурам исследований, анализ программ позволяет применять самые разные подходы. Обычно исследователи не ограничиваются одним лишь анализом бюллетеней. Чтобы проверить, как группа испытуемых запомнила рекламные ролики, ее членов просят записать все случаи показанных в них продаж, которые они смогут вспомнить. Затем члены группы приглашаются для обсуждения их реакций на любые выбранные моменты в программах и рекламных роликах.

Текущее тестирование

Другой метод предварительного изучения мнений, получивший название текущего тестирования, анализирует достоинства и недостатки новых рекламных роликов (путем их сравнения с уже существующими. Для его осуществления тестируемый рекламный ролик начинает показываться в одном или в нескольких городах вместо показывавшегося ранее или в разное время с ним. Затем людей, видевших этот ролик, интервьюируют по телефону с целью выяснить их знание торговой марки и отношение к ней, а также оценить их способность вспомнить содержание обращения. После этого полученная информация сравнивается с ответами людей, видев­ших только старый ролик.

Прочие методы

Другим распространенным методом предварительного тестирования мнений явля­ется так называемый выездной опрос. Для его проведения вблизи торговой зоны паркуется автомобиль со специальным крытым прицепом, в котором созданы усло­вия для комфортного отдыха. Выбранных случайным образом посетителей торго­вой зоны приглашают зайти в это помещение и принять участие в исследовании. Будущие участники опроса размещаются в удобных креслах, после чего им предла­гается посмотреть по телевизору заранее записанную программу, показ которой сопровождается демонстрацией тестируемых рекламных роликов. После показа программы проводится интервью со зрителями и на основе их ответов решается вопрос об эффективности каждого ролика.

Стандартные методы тестирования мнений легко доступны любому рекламода­телю, обладающему достаточными ресурсами. Однако для решения своих специ­фических задач рекламные агентства и рекламодатели создали собственные мето­ды предварительного тестирования мнений. Например, агентство McCann-Encsson разработало метод проверки на убедительность. При использовании этого метода агентство задает постоянным покупателям конкретного товара вопрос о том, какая из двух реклам смогла бы с наибольшей вероятностью убедить их совершать став­шие привычными для них покупки. Затем интервьюер спрашивает этих покупате­лей, как они пришли к выбранному ими решению и вызвал ли у них неприязнь какой-либо момент в показанной рекламе. В каждом таком тесте участвуют по меньшей мере 1800 интервьюируемых покупателей из Нью-Йорка, Чикаго, Лос-Анджелеса, а также из пригородов. Окончательный результат использования дан­ного метода получается после анализа ответов всех респондентов.

Измерение физиологических реакций

В течение многих лет рекламодатели проводили эксперименты по определению физических реакций людей на рекламу с целью оценки ее эффективности. Из мно­жества использовавшихся для этого методов особо следует отметить следующие пять:

1. Отслеживание движения глаз. Испытуемых просят смотреть на печатную или телевизионную рекламу, в то время как специальный прибор направляет инфракрасный луч на их глаза. Инфракрасное излучение, отраженное от ро­говой оболочки глаз, фиксируется тем же прибором, который электронным способом измеряет угол между принимаемым лучом и направлением на центр зрачка. Затем на основе специальной обработки подобной информа­ции определяется то место на печатной или в телевизионной рекламе, где глаз испытуемого задерживается дольше всего.

2. Оценка реакции зрачка глаз. Специальный прибор измеряет размер зрачка в тот момент, когда человек подвергается воздействию визуального стимула, например рекламу или упаковку. В основе применения метода лежит пред­положение о том, что размер зрачка увеличивается по мере роста интереса к данному стимулу.

3. Применение психогальванометра. Данный прибор входит в состав детекто­ра лжи. При использовании психогальванометра к телу испытуемого при­крепляются два оцинкованных электрода: один на ладони, а другой на пред­плечье. Когда испытуемому показывают рекламу, то увлажнение его ладони снижает общее сопротивление анализируемой цепи, что и фиксируется спе­циальным прибором.

4. Применение тахистоскопа. С помощью тахистоскопа осуществляется управ­ление демонстрацией рекламного текста таким образом, что испытуемому показывается не вся реклама целиком, а только различные ее части. Это по­зволяет исследователю определить момент времени, в который воспринима­ется каждый элемент показанной рекламы. Таким образом, рекламодатели могут выяснить, как долго испытуемый ищет намеченную точку на иллюст­рации или в заголовке.                                           5. Анализ мозговых волн. С помощью электроэнцефалографа снимаются элек­трические сигналы с разных точек на голове испытуемого. Иногда частота таких сигналов может доходить до 1000 импульсов за 1 с. Измерение актив­ности электрических импульсов, возникающих в разных частях мозга, по­зволяет исследователю определить моменты, когда внимание испытуемого привлекается к тому или иному внешнему стимулу.

Всем этим физиологическим тестам присущи определенные недостатки. Во-первых, поскольку испытуемые иногда испытывают безотчетный страх перед используемыми приборами, достоверность получаемых с их помощью данных может вызывать сомнения. Во-вторых, существует неясность относительно того, что же эти приборы измеряют в действительности. Например, степень увлажнения ла­доней безусловно может служить мерой оценки эмоционального возбуждения, но способна ли она достоверно отражать эффективность воздействия рекламы?

Проверка читабельности

Прежде чем придать рекламе окончательную форму, необходимо обеспечить ее читабельность. Длительность используемых слов и предложений, а также степень обезличенности текста являются факторами, влияющими на удобочитаемость рек­ламы. Например, использование в рекламе коротких слов и коротких фраз делают ее прочтение более простым.

Для измерения читабельности текста широко используется так называемая формула Флеша, получившая свое название по имени ее автора Рудольфа Флеша. Эта формула использует следующие четыре показателя текста в расчете на каждые 100 слов:

• среднюю длину предложений;

• среднее число слогов;

• процентное количество личных имен;

• процентное количество личных предложений.

Флеш утверждает, что довольно просты для чтения предложения, состоящие в среднем из 14 слов, при этом среднее число слогов, приходящихся на 100 слов текста, не Должно превышать 139. Формула Флеша не может применяться к тек­стам, распространяемым по радио или по телевидению, так как хороший диктор может довольно просто изменить звуко­вую картину.4 Примером рекламы, кото­рая легко читается, может служить рек­лама Hong Kong Вапк.

Тестирование рынка

Метод пробного рынка может использо­ваться для тестирования некоторых эле­ментов рекламы на двух или более по­тенциальных рынках. Пробные рынки должны по возможности полно отра­жать особенности целевого рынка. Например, такие города, как Буффало, Индианаполис или Сан-Антонио счи­таются отличными пробными рынками, так как в состав их населения входят группы с достаточно разнообразными демографическими и социально-экономическими показателями. Другими словами, в этих городах существуют группы потребителей практически всех рас и национальностей с меняющимися в широких пределах уровнями доходов и образования. На так называемом контрольном рынке исследователь может:

а) не распространять никакой рекламы,

б) по-прежнему распространять старую рекламу.

В то же время проверяемая реклама используется только на пробных рынках выбранных городов До, во время и после распространения новой рекламы резуль­таты продаж в тестируемых городах сравниваются посредством проверки товар­ных запасов в заранее выбранных магазинах

Кроме того, анализ пробных рынков позволяет оценивать такие коммуникаци­онные показатели, как припоминание, осведомленность и правильное истолкова­ние рекламного обращения. Компания Kraft Foods недавно провела довольно сложное пробное исследование рынка, посвященное сравнительной оценке двух видов вариантов рекламы. Первая реклама сопровождалась текстом «купоны обеспечи­вают возможность выигрыша», а вторая гласила: «Чем больше купонов вы погасите, тем выше будет вероятность вашего выигрыша». В качестве меры оценки эффектив­ности обоих вариантов использовался показатель количества погашенных купонов.5 В результате победил второй вариант рекламного текста.

Материалы для предварительного тестирования

Даже если уже принят окончательный вариант рекламы, он все же может подвергнуться предварительному тестированию, если некоторые его элементы вызывают сомнения. Для предварительной проверки печатной рекламы рекламодатели ис­пользуют несколько типов специальных материалов. При так называемом постра­ничном тестировании каждому потребителю из специально подобранной большой группы предлагается прочесть (как правило, дома) определенный набор (другим» словами, портфель) печатной рекламы. При использовании пробных публикаций газеты и журналы специальным образом готовят свои рекламные материалы, под­лежащие тестированию. Обычно в их состав входят редакционная статья и 15-20 реклам. Затем экземпляры этих изданий распространяются среди группы потребителей, которых просят ознакомиться с ними в домашних условиях. Подлежащие проверке материалы размещаются на специальных листах, которые вклеиваются в обычный журнал или газету таким образом, чтобы читатель не смог отличить их от обычных страниц. При этом некоторые экземпляры содержат подобные дополни­тельные страницы, а в некоторых содержится только уже привычная реклама. Затем исследователи проводят интервьюирование людей, прочитавших материалы вкле­енных страниц.

Изготовление и показ пробных рекламных роликов с целью их тестирования на радио и телевидении оказывается слишком дорогим удовольствием. Для подоб­ных целей обычно используются анимационные или игровые варианты рекламы в упрощенном виде. При этом художник рисует ряд последовательных ключевых сцен намеченного сюжета, а затем они фотографируются и снабжаются звуковым сопровождением. Далее из отснятых сцен монтируется пробный ролик. Пробные варианты игровых рекламных роликов также содержат не все, а лишь самые основ­ные сцены будущего окончательного варианта рекламы. Подобные методы тестиро­вания лучше всего подходят для исследования осведомленности о торговой марке и оценки ее припоминания.

Параллельное тестирование: коммуникации и поведение

Как уже упоминалось, параллельное тестирование рекламы осуществляется одно­временно с ее распространением среди потребительской аудитории. Существует три основных метода параллельного тестирования, параллельные опросы, проверка отношения и текущее слежение. Первые два метода позволяют оценить коммуни­кационный, а третий — поведенческий эффект рекламы.

Параллельные опросы

Этот метод наиболее часто применяется для оценки теле- и радиорекламы. Обычно он осуществляется в виде телефонных звонков случайным представителям целе­вой аудитории, чтобы выяснить: какую радиостанцию они слушают или какой ка­нал смотрят в данный момент. На основании полученных сведений рекламодатель может определить, достигает ли его маркетинговое обращение целевой аудитории, и если да, то какую информацию она при этом получает. Данный метод бывает полезен для идентификации базовых проблем

Оценка отношения

В главе 6 мы рассмотрели вопрос взаимосвязи между отношением — то есть устойчивым благоприятным или неблагоприятным расположением потребителя к индивидууму, вещи, идее или ситуации — и осуществляемым поведением. Исследователи измеряют отношение потребителей к элементам рекламы или к рекламируемой торговой марке либо одновременно с распространением маркетин­гового обращения, либо после его получения целевой аудиторией. Методы измере­ния эффективности печатной и теле- или радиорекламы практически идентичны. При их использовании исследователи спрашивают у членов целевой аудитории, видевших или слышавших конкретную рекламу, их отношение к ее главному пер­сонажу, характеру подачи информации, использованному тексту и к другим харак­теристикам. Результаты, указывающие на устойчивое негативное отношение к рек­ламе, могут побудить рекламодателя немедленно прекратить ее распространение.

С учетом вышеизложенных соображений можно выделить пять основных мето­дов измерения отношения к рекламе:6

1. Метод прямых вопросов. Респонденты в произвольной форме отвечают на вопросы о своем отношении к конкретной торговой марке, а также к рекламе и отдельным ее элементам.

2. Использование шкалы оценок. Респонденты выражают свое отношение с по­мощью предлагаемой им шкалы оценок (например, имеющей диапазон отве­тов от «полностью устраивает» до «полностью не устраивает» или от «очень просто использовать» до «очень трудно использовать»).

3. Метод выбора готовых ответов. Респонденты выбирают ответы на постав­ленные перед ними вопросы из предоставленного им списка. Например, для ответа на вопрос: «Каково основное достоинство муки "Gold Medal Flour"?» потребители могут выбрать любой из следующих ответов: «цена», «высокое качество» или «удобство использования».

4. Метод семантического дифференциала. Варианты ответов на каждый постав­ленный вопрос изменяются в пределах вплоть до полного отрицания перво­начального варианта и оцениваются по семибалльной шкале. Например: «Считаете ли вы Jeep Cherokee экономичной машиной? дорогой в эксплуата­ции машиной?», «Как ее можно соотнести с аналогичными моделями следу­ющих конкурентов?».

5. Метод частично формализованного интервью. Вместо выяснения непосред­ственной реакции на рекламу исследователь задает респондентам широкий круг вопросов с целью общего обсуждения товара и определения отношения к нему.

Считается, что методы тестирования отношения дают более ценные результаты по сравнению с методами определения мнений, так как они отражают прямую эмо­циональную реакцию потребителей. Как уже было отмечено ранее, у людей имеют­ся мнения о самых разных проблемах, но устойчивое отношение — только к немно­гим из них. Существует также предположение (может быть, и необоснованное) о том, что более благоприятное отношение к торговой марке подразумевает и более высокую вероятность ее покупки. Однако надежных доказательств постоянного существования подобной зависимости не существует .Более того, многие эксперты в данной области вообще считают точную оценку отношения невозможной.

Методы текущего слежения

Методы исследования покупательской активности конкретного потребителя и группы потребителей в течение определенного периода времени называются мето­дами отслеживания рынка. Эти методы объединяют в себе получение результатов обычных маркетинговых исследований со сбором сведений о расходах на марке­тинговые коммуникации. По сравнению с другими методами тестирования они обеспечивают более интегрированное использование полученных данных и более полную картину рынка.

Исследователи используют методы отслеживания рынка как при осуществле­нии параллельного тестирования, так и для тестирования, проводимого после рас­пространения маркетинговых обращений. Эти методы позволяют достичь двух ос­новных целей:

1. Показать изменение объема продаж и рыночной доли товара после начала использования конкретной кампании маркетинговых коммуникаций по сравнению с аналогичными показателями конкурентов.

2. Произвести оценку коммуникационной стратегии, то есть помочь рекламо­дателю понять, каким образом рынок реагирует на вносимые в эту стратегию изменения.

Методы текущего слежения оценивают рекламу и полученные изменения сбыта. Более высокий уровень продаж, достигнутый в результате применения одной стра­тегии маркетинговых коммуникаций, по сравнению с уровнем продаж, обеспечен­ным другой стратегией, означает, что первая из них является более эффективной. Результаты отслеживания рынка оказывают в таяние на принятие многих решений — от отказа использовать конкретную рекламу до корректировки ее материалов с це­лью изменения направления стратегии рекламной кампании.

Поскольку при проведении анализа полученных результатов учитывается и ин­формация о расходах на маркетинговые коммуникации, то значительное воздей­ствие на процесс отслеживания оказывают целевой рынок, выбор носителя рекла­мы и график ее выпуска, маркетинговые коммуникации-микс и медиа-микс.

Специалисты, занимающиеся отслеживанием рынка, используют различные способы сбора данных- продолжительный анализ, потребительские дневники, ревизию домашних запасов и контроль одного источника.

Продолжительный анализ. Применение данного метода основывается на пред­положении о том, что многократные промежуточные оценки результатов рекламы позволяют сделать описание процесса рекламирования товара более отчетливым. Продолжительный анализ подразумевает проведение серии интервью в течение рекламной кампании. Процесс отслеживания начинается с того, что группе потребителей, случайным образом подобранной на заранее установленный момент времени, задают ряд вопросов. Обычно первые вопросы ставятся с целью выявить тех потребителей, которые помнят виденную или слышанную ими ранее рекламу. Далее им же начинают задавать другие вопросы. Полученные ответы служат исследователям в качестве исходного ориентира и позволяют вносить необходимые кор­ректировки в содержание маркетингового обращения, выбор средства и графика его распространения. Спустя примерно два месяца также на основе случайной выборки формируется другая группа потребителей, которой задаются те же са­мые вопросы. Результаты второго опроса сравниваются с результатами первого. Такое периодическое тестирование может продолжаться до тех пор, пока рекла­модатель не будет удовлетворен результатами проникновения данной рекламы на рынок.

Потребительские дневники. Иногда такие рекламодатели, как, например, Frito-Lay просят случайно выбранных потребителей вести дневник на всем протяжении рекламной кампании, то есть записывать все данные о конкретной торговой марке, способах ее использования для различных целей, случаи переключения на другие торговые марки, сведения о предпочитаемых СМИ, результаты воздействия рекла­мы конкурентов, случаи использования купонов. Затем рекламодатель анализиру­ет полученные записи и выясняет, достигает ли его маркетинговое обращение целе­вой аудитории и реагирует ли на них эта аудитория именно тем образом, на который он рассчитывал. Хотя данный метод страдает от ограниченности и точности получаемой информации, все же он может служить в качестве «системы ранне­го обнаружения» негативных явлений. Неблагоприятным признаком, на который указывает анализ таких дневников, является отсутствие изменений отношения или поведения потребителей, несмотря на проведение рекламной кампании.

Ревизия домашних запасов. Данный метод позволяет во многом получить ту же информацию, что и предыдущий, однако при этом от потребителя требуется гораз­до меньших усилий. При использовании названного метода исследователь посеща­ет дома представителей целевого рынка и выясняет у них, товары каких торговых марок они покупали за последнее время. В некоторых случаях исследователь просит хозяина перечислить те товары и продукты, которые имеются у него в доме. Кроме того, исследователь может попросить потребителя сохранить пустые пакеты и банки из под купленных продуктов до своего следующего прихода, чтобы впо­следствии произвести их точный подсчет. Целью метода является установление  зависимости между покупкой товаров и проведением рекламной кампании.

Отслеживание одного источника. Благодаря совместному использованию сканеров и компьютерных технологий обработки данных, а также широкому распространению электронных СМИ у исследователей появилась возможность более точно оценивать взаимосвязь между рекламой и сбытом. Для использования системы отслеживания одного источника исследователи подбирают группу потребителей, проживающих на определенной территории. Создаваемая система объединяет че­тыре основных элемента:

1. Каждый участник группы получает карточку с идентификационным номе­ром, которую он при совершении любых покупок предъявляет работнику супермаркета. Сканер регистрирует номер карточки и записывает сведения о сделанных покупках, так что исследователь всегда имеет информацию о том, что и когда покупал каждый из потребителей, за которым он осуществляет наблюдение.

2. Члены группы (которые обязательно являются абонентами сети кабельного телевидения) разбиваются на несколько подгрупп, каждая из которых полу­чает свой вариант телевизионной рекламы. Передатчики контролируют пра­вильность направления рекламы в дома потребителей, поэтому рекламода­тель всегда знает, где показывается тот или иной вариант ролика.

3. Специальные приборы фиксирую моменты просмотра телепередач членами группы. В результате у исследователя накапливается информация о том, кто, когда и сколько раз видел рекламный ролик.

4. Использование печатной рекламы, купонов и прочих разновидностей мар­кетинговых коммуникаций, также контролируется исследователем, который, таким образом, получает возможность выяснить, что еще помимо рекламы может влиять на решения членов группы сделать ту или иную покупку.

Возможности для варьирования переменных в системах электронного тестирования рынка практически безграничны. К примеру, исследователь может увеличи­вать частоту выпуска рекламы или изменять график ее показа. Он может также выяснить, будет ли реклама, подчеркивающая доступность товара, стимулировать его покупку в семьях с двумя работающими супругами. Кроме того, исследователю не представит труда выяснить, как будет влиять на сбыт товара увеличение в нем количества витаминов или волокон растительного происхождения, а также сделать сравнительный анализ эффективности использования купонов, дающих право на скидку, и метода рекламной продажи двух предметов по цене одного.

В настоящее время существуют три системы электронного отслеживания рынка: Scan America фирмы Arbitron, Scan Track фирмы Nielsen и Info-Scan фирмы Resources. По результатам своих первых исследований фирма Arbitron заявила, что ее система «Scan America» оказалась способной увеличить эффективность рекламы (с точки зрения охвата целевой аудитории) в среднем на 43%.7

Критики данного метода утверждают, что сегодняшние системы сбора данных из одного источника являются всего лишь усовершенствованным вариантом обыч­ного потребительского дневника и мало помогают понять, какие элементы комплек­са маркетинговых коммуникаций обеспечивают воздействие на конечный резуль­тат деятельности фирмы и почему потребители реагируют тем или иным образом на разные варианты стимулов. Тем не менее современный метод использования одного источника позволяет получить гораздо больше полезной информации по сравнению с любыми другими традиционными методами.

Методы параллельного тестирования, применяемые для оценки эффективности рекламы, суммированы в табл. 18.4.

Таблица 18.4. Методы параллельного тестирования, применяемые для оценки эффективности рекламы

 

Тестирование после распространения обращения: коммуникации

Основная часть исследований рекламы проводится не до, а после ее распростране­ния, несмотря на то что средства, выделенные на маркетинговые коммуникации, к этому времени уже полностью потраченны. Такая распространенность данных методов исследования отчасти объясняется ограниченностью применения методов предварительного тестирования. Кроме того, тестирование, проводимое после распространения рекламы, позволяет выяснить, кто в действительности ее виде ч или слышал, и таким образом создать основу для планирования будущих марке­тинговых обращений. Методы тестирования данного типа можно разбить на три категории анализ читательской аудитории, оценка припоминания и изменения отношения.

Анализ читательской аудитории (узнавания)

Метод анализа читательской аудитории, создателем которого является Дэниел Старч, использует разбиение печатной рекламы на основные компоненты (заголо­вок, иллюстрации, основной текст, логотип) и последующее измерение того, как эти элементы запоминаются читателями. Цель такого теста — показать рекламода­телям, что само по себе распространение печатной рекламы не подразумевает ее воздействия на потребителей. Данный тест осуществляется следующим образом:

1. Организация, возглавляемая Старчем, рассылает экземпляры свежих газет и журналов определенному количеству интервьюеров.

2. Эти интервьюеры осуществляют поиск людей, уже прочитавших эти номера (например, в срок не более 10 дней для еженедельных изданий).

3. Интервьюеры просматривают присланные газеты и журналы с отобранными ими людьми и просят указать прочитанные последними рекламные тексты. Когда же реклама занимает более половины страницы, то интервьюер просит испытуемых отметить те ее компоненты, которые они уже видели.

Чтобы обеспечить высокое качество получаемых результатов, ни одного испы­туемого не просят просматривать более 100 реклам, кроме того, работа с каждым из них начинается с разных мест публикации.

Старч регулярно проводит свои исследования для основных крупных журна­лов. Расходы на проведение его проверок распределяются между издателями, ис­пользующими полученные результаты для стимулирования продаж рекламного мес­та, и рекламными агентствами, которым полученные данные позволяют оценить влияние созданной ими рекламы. Агентства получают журналы с пометками возле каждой рекламы, содержащими сведения о количествах мужчин и женщин, заметив­ших основные ее элементы. Каждая реклама оценивается по нескольким критериям:

• процентное количество людей, заметивших рекламу;

• процентное количество людей, которые не только обратили внимание на рек­ламу, но также связали (ассоциировали) ее отдельные части с торговой мар­кой или рекламодателем;

• процентное количество людей, прочитавших не менее половины рекламного текста.

Анализ привлечения внимания читательской аудитории позволяет рекламода­телю сравнивать свою рекламу по разным характеристикам, например по размеру, цветовой гамме или особенностям текста. Кроме того, он позволяет определить, какие элементы рекламы лучше всего смогли привлечь внимание читателей. Помимо этих достоинств метод обладает тремя недостатками, о которых не следует забы­вать. Во-первых, что особенно важно, он оценивает лишь воздействие рекламы на аудиторию читателей, а полученные при этом результаты не обязательно будут со­ответствовать конкретным объемам сбыта или показателям понимания идеи рекла­мы. Во-вторых, рекламодатели могут предпринять специальные уловки для улуч­шения показателей привлечения внимания к рекламе. Наконец, в-третьих, результаты использования этого метода могут оказаться ненадежными по причине частых ошибок читателей, которые нередко испытывают неуверенность относи­тельно того, в каком журнале они видели конкретную рекламу и даже видели ли они ее вообще.

Тесты на припоминание

Подобно тестам предыдущего типа, результаты тестов на припоминание также зави­сят от памяти респондентов. При оценке внимания читателей исследователи показы­вали своим респондентам ее конкретные образцы. При использовании же тестов на припоминание респондентам не оказывается практически никакой помощи, посколь­ку целью этих методов является определение степени впечатления от рекламы.

Возможно, самым известным тестом на припоминание является тест, проводи­мый известной исследовательской фирмой Gallupand and Robinson. До начала его проведения респонденты должны ответить на ряд вопросов, которые позволят убе­диться в том, что они действительно читали конкретный номер журнала. Читатели, отобранные по этому критерию, получают специальные карточки с указанием на­званий всех товаров, реклама которых помещена на обычной или развернутой стра­ницах данного издания. После того как респонденты перечислят все виденные ими в журнале рекламируемые товары, исследователи просят их рассказать, как выгля­дела реклама каждого из этих товаров. Далее их просят вспомнить всю информа­цию, которую сообщал рекламодатель, — где продаются товары, какое обращение использовано рекламодатель и прочие подобные сведения. Респондентов также спрашивают о том, что полезного для себя они извлекли из рекламы. Затем иссле­дователи пытаются выяснить у респондентов, вызвала ли у них данная реклама намерение купить товар или получить о нем дополнительные сведения. В заверше­нии интервьюер задает респонденту вопросы с целью выяснить, является ли он по­тенциальным покупателем рекламируемого товара.

Метод оценивает степень впечатления, которое печатная реклама производит на ее читателя, принимая во внимание три параметра: (1) припоминание (процентное количество читателей, способных вспомнить рекламу и дать ее описание при за­крытом журнале); (2) глубина проникновения идеи (респондент способен описать содержание рекламы); (3) убедительность рекламы (респондент хочет увидеть, по­пробовать или купить товар).

Для оценки телевизионных рекламных роликов Burke Research Corporation раз­работала специальный тест на припоминание вчерашней информации. При его про­ведении интервьюеры опрашивают группу случайно выбранных телезрителей на следующий день после показа рекламного ролика, чтобы определить уровень узна­вания имени торговой марки, а также запоминания названий мест продажи, сообщаемых в рекламе. При использовании этого теста удовлетворительное припоми­нание обычно демонстрируют от 15% до 30% опрошенных.

Тесты на припоминание способны предоставить важную информацию о степени проникновения рекламы. Они также позволяют оценить, в какой мере рекламное обращение произвело правильное впечатление на потребителей. К его недостаткам относится то, что получаемые с его помощью результаты не обязательно могут быть напрямую связаны с показателями сбыта. Кроме того, тесты на припоминание явля­ются довольно дорогими, и не все компании могут позволить себе их проведение. Еще одна проблема заключается в том, что разные люди обладают разной памятью, а тесты на припоминание не способны учитывать этот фактор. Наконец, существует вероятность того, что в качестве рекламного обращения могут быть ошибочно вос­приняты другие элементы общих коммуникаций (например, действия магазинов, также участвующих в рекламной кампании, плохое качество воспроизведения рек­ламы и пр.).

Оценка изменения отношения

После распространения рекламы и иных маркетинговых коммуникаций для опре­деления их влияния на оценку потребителями самой компании и/или ее торговой марки обычно используются методы измерения отношения. Как уже отмечалось ранее, существует предположение о том, что благоприятное изменение отношения к товару располагает людей к его приобретению. Тесты на припоминание и на опреде­ление изменения отношения часто проводятся совместно с целью выяснить разни­цу между действиями потребителей, которые помнят и которые не помнят виден­ные ранее рекламные обращения. Кроме того, тестирование изменения отношения используется на этом этапе для оценки восприятия потребителями торговой марки или определения степени одобрения ими различных рекламных заявлений.

Поскольку, по общему мнению, изменение отношения оказывает основное влия­ние не на припоминание, а на совершение покупок, то данный вид тестирования широко используется многими специалистами по маркетинговым коммуникаци­ям. При этом следует иметь в виду, что проведение оценки изменения отношения является сравнительно несложным и не требует больших затрат. В то же время исследователей могут подстерегать и серьезные проблемы, даже если они и будут считать, что измеряют изменение отношения к торговой марке в зависимости от рекламы, то на полученный ими результат окажут существенное влияние и мно­жество других факторов.

ИМК в действии

Могут ли маркетинговые коммуникации увеличить сбыт?

По-прежнему не утихают споры по поводу способности маркетинговых коммуникаций содействовать увеличению продаж. Ознакомьтесь с описанием результатов следующих работ. Все они указывают на существование причинной связи между маркетинговыми коммуникациями и сбытом.

Для того чтобы выяснить эффективность рекламы типа «бизнес для бизнеса», Association of Business Publishers и Advertising Research Federation провели исследование, во время которо­го два вида товара (портативное средство для обеспечения безопасности за $ 10 и элемент транспортируемой упаковки за $ 10 000) рекламировались в течение одного года в одних и тех же специальных изданиях. В результате отслеживания реальных продаж удалось ус­тановить, что реклама в изданиях для предприятий бизнеса увеличила сбыт товаров. Кро­ме того, оказалось, что увеличение частоты выпуска рекламы также приводит к росту продаж. Полученные результаты указывают и на то, что одна рекламная кампания может сохранять свою эффективность в течение 12 и более месяцев.

Джеральд Теллис провел обследование 250 добровольцев из штата Висконсин. Каждому из них была выдана магнитная карточка с идентификационным номером, на которую заносились данные обо всех покупках продовольственных товаров. Кроме того, к телеви­зорам всех субъектов этого исследования были подключены специальные приборы, реги­стрировавшие, когда и какой канал был включен, а значит и какие рекламные ролики смотрела семья волонтера. Контроль чтения газет осуществлялся с целью определения эффективности купонов и специальных мероприятий в магазинах. Теллису удалось уста­новить, что влияние рекламы на продажи стиральных порошков оказалось минимальным; в то время как снижение цен за счет использования купонов и проведения специальных торговых мероприятий приводило к резкому увеличению покупок этого вида товаров.

Согласно данным исследования, проводившегося в течение 10 лет Infomation Resources' Behavioscan, телевизионная реклама обеспечивает рост продаж в течение еще двух лет пос­ле прекращения ее показа. Кроме того, сдвиг времени показа рекламы с дневного на вечер­нее (в «прайм тайм») также способно улучшить показатели сбыта; увеличение активности показа рекламных роликов приносило наилучшие результаты при продвижении на рынок новых товаров; наконец, наилучший эффект достигался при интенсивном показе рекламы в течение нескольких недель, а не при более длительной, но менее интенсивной рекламной кампании.

Журнал «Family Circle» наблюдал за покупками своих читателей в супермаркете до и после выхода одного из своих номеров. Использование сканеров, предоставленных компа­нией Citicorp POS Informational Services, позволяло отслеживать приобретение 22 видов товаров, рекламировавшихся в журнале. Оказалось, что увеличение разницы в объемах покупок между домашними хозяйствами, являвшимися и не являвшимися читателями «Family Circle», было отмечено по 15 рекламировавшимся товарам, при этом общее увели­чение стоимости покупок составило 20 %.

Согласно Джону Филипу Джонсу, выполнявшего исследования для книги «When Ads Work: New Proof that Advertising Triggers Sales» («Реклама в действии: Новые доказатель­ства влияния рекламы на сбыт») и бывшего одним из соавторов, реклама оказала реаль­ное, но краткосрочное влияние на сбыт примерно 70 % изучавшихся им товаров. Кроме того, он установил, что рыночная доля всех рекламировавшихся торговых марок была выше, чем у марок, не имевших рекламной поддержки. Цены на рекламировавшиеся торго­вые марки также оказались более высокими, а увеличение их сбыта было на 3 % выше, чем у прочих товаров.

Информация к размышлению

1. Принимая во внимание приведенную выше информацию, согласитесь ли вы с тем, что будет очень трудно убедить руководство фирмы, испытывающей финансовые затруднения, потратить деньги на осуществление маркетинговых коммуникаций?

2. Если бы вы захотели доказать, что маркетинговые коммуникации способны улуч­шить сбыт (при наличии достаточных средств), какие методы вы предложили бы использовать? Как вы стали бы решать эту задачу в условиях ограниченных ресур­сов?

Источники: John P. Jones, When Ads Work: New Proof that Advertising Triggers Sales (New York: Lexington Books, 1995); «Print Advertising Proves Itself», American Demographics (January 1992): 16; Howard E. Potter, «IRI Study Confirms Some Conventional Wisdom,» Marketing News, January 6, 1992, 22; Gary Levin, «Ads Outperform Promotions in Profits Study», Advertising Age, April 17,1989, 4; «Science 1, Advertisers 0», V.S. & World Report, May 1, 1989, 60-1; Jerome W. Vozoff, «Ad Effectiveness: A New Study», Adweek, May 16, 1988, 56; On the Effectiveness of Advertising», Adweek, May 26, 1987,19.

Тестирование после распространения обращения: поведение

Хотя большинство деятелей рынка считают, что конечным результатом действия рекламы должно быть изменение поведения — ответный звонок в фирму, посеще­ние магазина или совершение покупки все же измерение прямого вклада рекламы в увеличение сбыта товаров является исключительно сложным и дорогостоящим. В распоряжении исследователей имеются две основные группы методов, с помо­щью которых они могут попытаться оценить влияние рекламы на уровень продаж: тесты на стимулирование запросов и метод тестирования рынка.

Тесты на стимулирование запросов

Исследования эффективности рекламы этим методом предполагают отслежива­ние количества поступивших в фирму запросов, сделанных теми людьми, которым предварительно показывались различные рекламные материалы. Обычно рекламо­датель выпускает несколько видов рекламы и создает определенные стимулы для желающих сделать запрос. В качестве подобных стимулов могут использоваться буклеты, образцы товаров, информация о номерах бесплатных справочных телефонов или что-нибудь еще, представляющее ценность для потребителей. Рекламода­тель определяет величину издержек на один запрос путем деления суммы реклам­ных расходов на количество сделанных запросов.

Тесты на стимулирование запросов используются для оценки СМИ, отдельных видов рекламы или рекламной кампании в целом. Для оценки эффективности двух вариантов рекламы рекламодатель может напечатать в местной газете сначала рекламу А, а на следующий день — рекламу Б. При этом ту рекламу, которая обеспечит наибольшее количество справочных звонков потребителей на каждый доллар рек­ламных расходов, можно будет считать более эффективной.

Другим вариантом данного метода является тестирование методом разбивки тиража. Этот вид тестирования эффективности рекламы подразумевает размеще­ние нескольких ее вариантов в разных частях тиража одного и того же номера газе­ты или журнала. Все варианты рекламы появляются в один и тот же день и на одних и тех же местах. При этом отличие этих реклам допускается только по одному элементу — тексту, иллюстрации, заголовку или условиям погашения купонов. В некоторых же случаях рекламодатель может выпускать четыре совершенно раз­ные рекламы.

Метод разбивки аудитории хорошо подходит для использования на кабельном телевидении. Современные передающие устройства способны одновременно пока­зывать разные рекламные ролики разным абонентам кабельной сети. Затем мнение телезрителей об увиденной рекламе выясняется с помощью телефонных звонков, запросов, направляемых по почте, или с помощью личного интервьюирования.

Тестирование методом разбивки может использоваться как до, так и после рас­пространения маркетингового обращения. Иногда подобные тесты организуются для нескольких типов рекламы, распространяемой на разные сегменты рынка, с це­лью выяснения возможности создать ее унифицированный вариант; ответ на этот вопрос может быть найден с помощью метода разбивки.

Методы оценки эффективности рекламы путем стимулирования запросов об­ладают рядом очевидных достоинств. Их результаты указывают на то, что потребитель не только читал или видел рекламу, но и предпринял определенные действия (т. е., сделал запрос), что является более благоприятным фактором, чем просто припоминание или осведомленность. К тому же метод обеспечивает удовлетворитель­ный контроль факторов, способных повлиять на действия потребителей, в особен­ности при использовании метода разбивки, так как в этом случае единственной изменяемой переменной является сама реклама. Однако спорным является вопрос об искренности интереса, проявляемого людьми к предлагаемым товарам или услу­гам. Кроме того, пока не будет изменен какой-нибудь из элементов рекламы, нельзя будет с уверенностью сказать, почему один ее вариант оказался лучше другого. На­конец, тесты на стимулирование запросов требуют больших затрат времени: на по­лучение и обработку обращений потребителей может уйти от трех до четырех ме­сяцев.

Тестирование продаж

По-видимому, несколько видов тестов, проводимых после распространения обраще­ния, действительно могут выявить связь между конкретной рекламой и изменением сбыта конкретного товара. Один из подобных тестов, использующий сравнение про­шлых и текущих продаж, применяется крупными фирмами, осуществляющими про­дажу по каталогам, такими как Spiegel и Montgomery Ward. Эти фирмы считают, что реклама, размещенная в определенном месте каталога, способна обеспечить опре­деленный уровень продаж товара. Если же сбыт товара из года в год увеличивается, то его реклама пользуется доверием потребителей.

Тестирование в местах продаж также используется для исследования влияния рекламы на сбыт. Например, различные рекламы могут распространяться на нескольких сопоставимых рынках или быть нацеленными на разные рыночные сег­менты. Затем исследователи проводят сравнение достигнутых показателей сбыта для каждого тестируемого рынка или рыночного сегмента.

Хотя подобные оценки эффективности рекламы и помогают рекламодателю сде­лать важные выводы, все же перед ним всегда стоит еще один вопрос: «Действи­тельно ли реклама выполняет свои функции?» Если мы вернемся к предположению о том, что каждая реклама имеет разные цели — от создания осведомленности о товаре до увеличения его сбыта, то ответ на этот вопрос будет положительным. Во врезке: «ИМК в действии» предлагаются аргументы в поддержку данной точки, зрения. Этот же вывод можно сделать и для других инструментов маркетинговых, коммуникаций.

В табл. 18.5 дается краткий обзор методов тестирования, используемых после распространения обращения.

Таблица 18.5. Методы оценки эффективности рекламы, используемые после ее распространения

 

Краткий обзор основных понятий

Существуют три подхода к измерению эффективности рекламы

1. К методам предварительного тестирования относятся методы оценки мнений/ осведомленности, механических измерений, проверки читабельности и тестиро­вания рынка.

2. К методам параллельного тестирования относятся методы параллельных опросов, проверки отношения и отслеживания рынка.

3. К методам тестирования, используемым после распространения маркетингового обращения, относятся методы анализа читательской аудитории и оценки измене­ния отношения, тесты на припоминание и на стимулирование запросов, а также метод тестирования продаж.

Оценка эффективности стимулирования сбыта

Оценка эффективности мер по стимулированию сбыта может оказаться такой же сложной, как и оценка эффективности рекламы. Отчасти эта сложность объясняет­ся природой целей стимулирования сбыта и их многообразием. Вспомните, что согласно выводам, сделанным в главе 10, эти цели могут быть достаточно разнооб­разными — от стимулирования немедленного действия до повышения ценности товара и обеспечения его конкурентоспособности. Некоторые меры по стимулиро­ванию сбыта непосредственно связаны с осуществлением продаж, и к ним приме­нимы методы оценки эффективности, рассмотренные ранее в этой главе. Проме­жуточные цели, такие как стимулирование пробных покупок, являются более сложными для измерения и требуют специальных индивидуальных методов, раз­рабатываемых менеджерами отделов продаж. Меры по стимулированию сбыта так­же нередко бывают направлены на достижение коммуникационных целей. Разработ­ка надежных способов измерения вызванных ими реакций изолированно от эффекта, обусловленного использованием рекламы, оказывается довольно сложной.

Вторая причина сложности измерения эффективности стимулирования сбыта связана с организационной структурой служб, содействующих осуществлению продаж. Здесь следует выделить две особенности этой структуры. Во-первых, меры по стимулированию сбыта нередко достигают конечного потребителя с помощью одного или даже нескольких торговых посредников. Таким образом, эффектив­ность этих мер будет зависеть как от способностей посредников, так и от самой стратегии маркетинговых коммуникаций. К примеру, оптовые и розничные про­давцы, активно поддерживающие усилия производителя по стимулированию сбы­та, значительно повышают эффективность последних. Следует помнить, что спра­ведливым будет и противоположное утверждение.

Во-вторых, агентства, оказывающие услуги по стимулированию сбыта, отличают­ся большим многообразием. Некоторые из них строят павильоны для торгово-про­мышленных выставок или предоставляют оборудование для аудио- и видеозаписи специальных мероприятий по стимулированию сбыта. Другие же разрабатывают и реализуют стратегии использования маркетинговых коммуникаций. Вне зависимо­сти от того, насколько широк или узок диапазон их услуг, все эти организации квалифицируются как агентства по стимулированию сбыта. Это родовое имя не­редко вводит в заблуждение потенциальных или уже существующих клиентов, которые не всегда могут заранее знать, что то или иное агентство специализирует­ся всего лишь на одном виде мер по стимулированию сбыта и не способно оценить эффективность своих действий в других направлениях этого рода деятельности.

Несмотря на существование таких ограничений, специалисты всегда прилагали много сил для увеличения точности оценки эффективности стимулирования сбы­та. Простые методы, как например подсчет числа погашенных купонов, до сих пор не вышли из употребления и помогают получить важную информацию. Но и сложные математические модели с недавних пор также стали применяться к решению подобных задач. В частности, усовершенствованная регрессионная модель способна определить вклад в общий показатель продаж различных методик стимулирования сбыта. Способы оценки эффективности стимулирования сбыта многое позаим­ствовали у аналогичных методов, применяемых в сфере рекламы. Например, они используют методы предварительного и параллельного тестирования, а также тес­тирования, проводимого после стимулирования продаж. Все же существует одно важное различие между оценками эффективности этих двух видов маркетинговое деятельности. При оценке рекламы основное внимание уделяется коммуникацион­ным факторам, а при оценке стимулирования сбыта — поведенческим. Однако по мере усложнения мер по стимулированию сбыта важность оценки коммуникацион­ных переменных также будет возрастать.

Предварительное тестирование стимулирования сбыта

Обычно руководители служб сбыта неохотно идут на проведение предварительного тестирования. Их сопротивление вызывается двумя причинами: отсутствием времени и нежеланием вызвать преждевременные опасения у конкурентов. Поэто­му они предпочитают полагаться на свой личный опыт («Все, что работало прежде, будет работать и теперь») и утверждают, что меры по стимулированию сбыта луч­ше всего могут быть оценены по достигнутому уровню продаж, который и является их конечной целью. Хотя опыт менеджеров, а тем более объемы продаж, являются чрезвычайно важными факторами, все же существуют очевидные выгоды от прове­дения тестирования до того, как будут полностью израсходованы средства комму­никационного бюджета или совершены непоправимые стратегические ошибки. Методы предварительного тестирования анализируют коммуникационные и пове­денческие факторы. Поскольку многие из подобных методов уже рассматривались нами ранее, то их описание в этом разделе будет довольно кратким.

Предварительное тестирование коммуникаций

Существует множество способов предварительной оценки коммуникационных элементов мер по стимулированию сбыта. Помимо обычных элементов, выявлен­ных нами в рекламе (заголовок, текст иллюстрации), важнейшим коммуникацион­ным элементом, присутствующим в большинстве мер по стимулированию сбыта, является воспринимаемая ценность. Воспринимаемая ценность представляет со­бой результат расчета, мысленно выполняемого потребителем с целью определения дополнительной ценности, содержащейся в мерах по стимулированию сбыта с уче­том рисков принятия данного предложения о покупке. Например, потребитель мо­жет сравнивать выгоду от покупки ботинок неизвестной торговой марки со скид­кой в 40% и риском приобретения этого впервые увиденного им товара. Измерение воспринимаемой ценности оказывается довольно сложным, поскольку потребите­ли не испытывают уверенности в том, что эти меры стимулирования являются стоящими. Некоторые меры по стимулированию сбыта — скидки, бонусные упаковки, возмещение стоимости товара и торговые купоны — обеспечивают немедленное получение определенной ценности. Другие же, например премиальные программы, для повышения ценности предусматривают выдачу подарков. Третья группа — пробные образцы, демонстрации товаров, гарантии, конкурсы и соревнования — обещает получение подразумеваемой ценности. Иногда потребителей просят оце­нить предлагаемые альтернативы с помощью специального опросного листа. В дру­гих случаях исследователи варьируют тип предлагаемой ценности, а затем опреде­ляют, как потребители реагируют на каждый из них.

Такая оценка может производиться разными способами. Например, широко рас­пространенным является проведение обследования фокус-групп и потребительс­ких панелей. Кроме того, могут использоваться методы голосования, портфельного тестирования, профессионального жюри и интервьюирования в торговом центре. Метод голосования подразумевает рассылку специальных бюллетеней для голосо­вания потребителям, проживающим на данной территории. В этих бюллетенях их просят оценить несколько способов стимулирования сбыта, информация о кото­рых им сообщается дополнительно. Потребителей просят проголосовать за тот вариант, который понравится им больше других, и отправить заполненный бюл­летень в исследовательскую фирму. Портфельное тестирование во многом похо­же на метод голосования, за исключением того, что с оцениваемым набором мер по стимулированию сбыта каждого потребителя знакомят индивидуально. Хотя портфельное тестирование оказывается более дорогим по сравнению с методом голосования, оно позволяет получить более точную информацию. Метод профес­сионального жюри представляет собой результат объединения двух предыдущих способов оценки, с той лишь разницей, что члены жюри получают оплату за выпол­нение своей работы и обычно являются специалистами в сфере стимулирования сбыта. Метод интервьюирования в торговом центре предполагает случайный вы­бор посетителей торгового центра и выяснение их оценок различных мер по стиму­лированию продаж.

Предварительное тестирование поведения

Наиболее распространенным способом предварительной оценки поведенческой реакции на меры по стимулированию сбыта является пробный рынок. Анализируе­мой поведенческой реакцией в зависимости от выбранных мер стимулирования сбцта может быть пробная, дополнительная, повторная покупка или любой иной вид ответных действий потребителя. В этой главе мы уже рассматривали метод тестирования рынка. При проведении предварительной оценки эффективности стимулирования сбыта процесс тестирования рынка обычно осуществляется либо путем исследования двух независимых рынков и сопоставления достигнутых на них результатов, либо на основании сравнительного анализа деятельности нескольких однотипных магазинов одного рынка. При этом в каждом случае может варьи­роваться лишь метод стимулирования или тестируемая программа, все же прочие параметры должны оставаться неизменными.

Предварительное тестирование стимулирования сбыта, осуществляемое совместно с торговым посредником

Если торговые посредники неудачно применяют меры по стимулированию сбыта, они могут отказаться от их использования вовсе или оказывать им лишь весьма ограниченную поддержку. Поэтому крайне важно правильно оценить возможности будущих партнеров еще до начала осуществления программы стимулирования. Для этого можно провести предварительную проверку некоторых аспектов такой программы совместно с выбранными посредниками — в особенности материалов, используемых непосредственно в магазинах, а также тех средств, успешное приме­нение которых во многом будет зависеть от усилий торговых партнеров. Простей­ший способ предварительного тестирования программы мер по стимулированию сбыта заключается в том, чтобы встретиться с основными оптовыми и розничными торговцами и обсудить с ними план будущих совместных действий. Однако в неко­торых случаях полезнее будет обратиться к третьей стороне, например к фирме, специализирующейся на проблемах маркетинга и имеющей прочные связи с пред­приятиями розничной торговли.

Параллельное тестирование стимулирования сбыта

Параллельное тестирование подразумевает оценку мер по стимулированию сбыта в период их осуществления. Как отмечалось в разделе, посвященном оценке рекла­мы, такое тестирование помогает разработчикам стратегии маркетинговых коммуникаций скорректировать способы продвижения товаров таким образом, чтобы повысить их эффективность или снизить риск негативных последствий. В сфере сбыта методы параллельного тестирования оценивают изменение объема продаж, вы­званное применением стимулирования. Благодаря преимуществам использования систем сканирования информация о проданных товарах может объединяться с ин­формацией о потребителях, что создает предпосылки для глубокого анализа про­граммы стимулирования или ее отдельных составляющих. Маркетологи, не имею­щие возможностей использовать такие технологии, могут применять традиционные способы оценки достигнутых результатов (например, сопоставить фактические и ожидавшиеся продажи или сравнить объемы сбыта у конкурирующих магазинов).

Тестирование сбыта после проведения мер по его стимулированию

Поскольку главной задачей стимулирования сбыта является побуждение потреби­телей к немедленным действиям, то не удивительно, что наиболее логичным и надежным способом его оценки является тестирование, проводимое после осуществ­ления стимулирующих мер. Хотя для производителя основной интерес представ­ляют объем сбыта и величина рыночной доли, исследователи также уделяют вни­мание оценке различных коммуникационных и поведенческих факторов.

Методы оценки коммуникационных факторов

Обычно информация, собираемая для оценки эффективности коммуникаций, свя­зывается с понятиями осведомленности и отношения потребителей. Однако по сравнению с рекламой способы, используемые для сбора информации о стимули­ровании сбыта, оказываются менее сложными. Самыми простыми способами из­мерения осведомленности и отношения потребителей являются телефонный оп­рос, почтовая рассылка специальных опросных листов и личное интервью. Как правило, метод прямой почтовой рассылки оказывается наиболее дешевым, а ме­тод проведения персональных интервью — самым дорогим. Обычно эти исследо­вания нацелены на получение информации об осведомленности и отношении по­требителей или об их действиях в ответ на применение конкретных мер по стимулированию сбыта.

Данный вид оценки проводится также путем наблюдений за деятельностью магазина или интервьюирования людей как откликнувшихся, так и не откликнув­шихся на конкретные меры по стимулированию сбыта. Внутренние наблюдения и опросы покупателей в местах продажи товаров особенно полезны для оценки таких мер, как распространение пробных образцов и выдача премий.

Методы оценки поведенческих факторов

Данные методы позволяют оценить, в какой мере стимулирование сбыта влияет на поведение торговых посредников и потребителей. Самым распространенным из них является мониторинг продаж. При этом сбор необходимых данных обычно осу­ществляется с помощью тестирования и отслеживания рынка. Полученная таким образом информация может обрабатываться различными способами, например с щшощью традиционного анализа безубыточности. Для этого, во-первых, определя­ются фиксированные и переменные издержки стимулирующих мер; во-вторых, находится величина предельной прибыльности торговой марки; наконец, в-треть­их, рассчитывается объем безубыточных продаж при использовании конкретного вида стимулирования сбыта. Мультипликативный регрессионный анализ пред­ставляет собой специальный статистический метод оценки вклада нескольких со­вместно действующих параметров на единственную зависимую от них величину — объем продаж. По своей природе анализ мер по стимулированию сбыта хорошо согласуется с данным статистическим методом. Наконец, существуют также стати­стические модели, приспособленные для совместного использования со сканирую­щими системами и позволяющие проводить довольно подробный анализ поведен­ческих факторов.

Оценка эффективности паблик рилейшнз

Оценка результатов паблик рилейшнз является по ряду причин наименее исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций. Дело в том, что данный вид оценки требует измерения того, что по своей сути с трудом поддается измерению, а именно изменения мнений потребителей. Оценка вклада ПР оказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций. Однако если паблик рилейшнз применяются до использования других коммуникационных инструментов, оценка их эффективности оказывается более простой.

Поскольку определение результатов осуществления ПР оказывается достаточ­но сложным, оно требует больших затрат времени и средств. Однако если руководители организации видят, что работа по налаживанию связей с общественностью идет успешно, то они с неохотой выделяют деньги на оценку достигнутого успеха.

Данный процесс оценки может осуществляться в произвольной или строго научной форме. Он может потребовать привлечения всего лишь нескольких людей, размещаемых за круглым столом, или же проведения масштабного опроса и про­должаться от нескольких часов до нескольких недель. По своей сути этот процесс оценки призван найти ответ на следующий вопрос: «Насколько успешно мы работа­ем?» Как и в случае применения прочих маркетинговых коммуникаций, при использовании ПР необходимо понимать, насколько их программа позволила достичь поставленных целей.

В главе 11 мы рассматривали несколько основных методов, используемых для оценки усилий по осуществлению связей с общественностью: собеседования в фокус-группах, контент-анализ, мониторинг и неформальные наблюдения. Эти мето­ды могут использоваться для измерения количества контактов и оценки психоло­гических или поведенческих изменений.

Определение числа контактов

Простейший способ измерения эффективности паблик рилейшнз заключается в определении числа контактов с потребителями, обеспеченного средствами распространения информации. По итогам проведенного подсчета исследователи пре­доставляют клиенту специальный отчет, в котором указываются все средства рас­пространения информации, сообщавшие сведения о товаре, а также итоговое утверждение, наподобие следующего.

В печатных СМИ объем текста и фотографий, посвященных товару, составляет 3500 дюймов стандартного газетного столбца. Эта информация распространялась в 350 изданиях общим тиражом 79,4 млн экземпляров. Кроме того, сведения о товаре распро­странялись в течение 2500 минут 290 радиостанциями (объем аудитории слушателей примерно 65 млн человек) и в течение 660 минут 160 телевизионными станциями (объем зрительской аудитории около 91 млн человек). Если бы это эфирное время и это место в печатных СМИ приобреталось бы по расценкам на рекламу, общая сумма расходов составила бы $ 1 047 000.

Однако этот метод подсчета контактов не всегда обеспечивает точные результа­ты. Ведь он не позволяет узнать, сколько людей на самом деле читали, видели или слышали маркетинговое обращение или вспоминали о нем впоследствии, а также как они отнеслись к нему. Кроме того, он не дает информации о фактическом коли­честве читателей, узнавших о товаре, так как один и тот же человек нередко читает сразу несколько материалов на данную тему. Поскольку паблисити имеет своей целью охват аудитории, а не частоту контактов, то заказчику исследования бывает полезно узнать данные о количестве непродублированных контактов с потребите­лем. Наконец, данный метод подсчета не учитывает, носило ли упоминание о товаре позитивный или негативный характер Однако существуют свидетельства того, что скоро будут созданы более совершенные методы определения эффективности паблик рилейшнз.

Оценка изменения осведомленности, понимания и отношения

Более точным методом определения эффективности паблик рилейшнз (с учетом воздействия других инструментов маркетинговых коммуникаций) является оцен­ка вызванных ими изменений осведомленности о товаре, отношения к нему и пони­мания его достоинств. Для получения такой оценки необходимо собирать данные об ответах потребителей на разные вопросы. Например, сколько людей могут вспомнить слышанное ими сообщение о новом товаре? Сколько человек рассказа­ло о нем своим друзьям и знакомым (измерение влияния случайных устных ком­муникаций)? Сколько людей изменили свое мнение о товаре, услышав рассказ о нем по радио? Фирма Potato Board выяснила, что количество людей, согласных с утверждением: «Картофель богат витаминами и минеральными веществами», со­ставляло до начала кампании паблик рилейшнз 36%, а после ее завершения достиг­ло 67%, что следует признать отличным результатом с точки зрения улучшения понимания достоинств товара.

Оценка влияния паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли

Данные о влиянии паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли (если оно имело место) служат наиболее надежной оценкой эффективности этого вида мар­кетинговых коммуникаций. Предположим, что объем продаж продукции фирмы увеличился после завершения кампании паблик рилейшнз на 43%. Однако в это же время фирма рекламировала свой товар и предпринимала меры по стимулированию сбыта, которые также повлияли на достигнутый результат. Допустим, общее увеличение продаж составило $ 1500 000. Основываясь на личном опыте, руководи­тели фирмы посчитали, что вклад ПР в достижение этого показателя составляет 15 %. В этом случае доход от вложений в ПР может быть рассчитан следующим образом:

Общее увеличение сбыта                                                 $ 1 500 000

Оценочное значение увеличения сбыта                      $225 000

за счет использования ПР(15%)

Прибыль от продаж (10%)                                $22 500

Прямые затраты на ПР                                                      -$10 000

Доход от инвестиций в ПР                                $12500

Прибыль от инвестиций в ПР ($ 12 500/$ 10 000)           125%

Оценка эффективности прямого маркетинга

Прямой маркетинг существует уже много лет, и за это время для оценки его эффек­тивности были разработаны особые методы, характерные лишь для этого вида мар­кетинговой деятельности. Например, такие лидеры в области телефонного марке­тинга, как А Г&Ти МС/тщательно фиксируют все номера, по которым были сделаны звонки, результаты разговора с абонентами (приняли или отвергли они сделанные предложения), а также определяют показатель эффективности такой беседы. Спе­циалисты в области телефонного маркетинга знают, что средний показатель эффек­тивности составляет от 2% до 4%. Поэтому они применяют разные варианты обра­щения, чтобы выяснить, какое из них обеспечит наилучший результат. Подобным же образом фирмы, занимающиеся прямой почтовой рассылкой, имеют теперь воз­можность тщательно проверять свою базу данных для того, чтобы те или иные рас­сылаемые образцы попадали к представителям соответствующих целевых аудито­рий. При этом анализ доли ответивших на письменное обращение существенно упрощается. Кроме того, специалисты по прямой почтовой рассылке знают, что люди, уже покупавшие товары по почте, охотно делают это и в дальнейшем, поэто­му для них требуется другой вариант маркетингового обращения. Мы уже обсуж­дали трудности, связанные с оценкой эффективности прямого маркетинга, осуще­ствляемого в режиме онлайн. Для их преодоления потребуется разработка новых технологий, способных обеспечить получение надежных результатов тестирования.

Оценка эффективности личных продаж

Ввиду ряда организационных особенностей, характерных для данного вида дея­тельности, методы оценки эффективности личных продаж существенно отличаются от методов, применяемых к другим видам маркетинговых коммуникаций. Преж­де всего следует отметить, что результаты личных продаж оцениваются руководителями двух служб: сбыта и маркетинга. Их задача является двоякой: (1) оценить продажи товара на различных территориях и (2) оценить деятельность людей, от­ветственных за продажи на этих территориях. Затем достигнутые показатели срав­ниваются с принятыми за норму и в случае необходимости в организацию личных продаж вносятся необходимые коррективы. Маловероятно, что эффективность личных продаж, рассматриваемых в качестве составляющей общей стратегии мар­кетинговых коммуникаций, будет находиться в сфере интересов или ответственно­сти руководителя отдела сбыта. Поэтому руководитель службы маркетинговых коммуникаций должен оценивать действенность личных продаж с точки зрения целей маркетинговых коммуникаций, а не сбыта. Далее будут рассмотрены оба ва­рианта оценок личных продаж.

Оценка действий торгового персонала

Целью такой оценки является определение необходимых корректирующих дей­ствий. Для этого руководители фирмы должны оценить факторы, влияющие на эффективность, и определить, какие их них могут контролироваться торговым пер­соналом. Тремя основными контролируемыми факторами являются: объем сбыта, направление деятельности продавца и качество обслуживания.

Анализ объема сбыта

Определение объема сбыта является простейшим и, по-видимому, самым распрос­траненным способом оценки. Анализ объема сбыта может проводиться как с точки зрения производительности работы продавца, так и с точки зрения ее прибыльнос­ти. С точки зрения производительности объем продаж, обеспеченный конкретным продавцом, может сравниваться с объемом продаж за прошлый год, с бюджетом на текущий год, с показателями работы других продавцов или оцениваться числом заключенных сделок, количеством неактивных счетов на конкретной территории, показателем концентрации на определенном виде товара.

С точки зрения прибыльности эффективность продаж также может оцениваться по разным критериям. Наиболее распространенными из них являются следующие: валовая прибыль от продаж, доля чистой прибыли, отношение расходов на продажи к объему сбыта и доля рынка. Использование основных процедур бухгалтерского учета позволяет быстро получить необходимые исходные данные для проведения этих оценок по отдельному продавцу, по всем продавцам или по всем территориям.

Анализ направления деятельности персонала

Для лучшего понимания эффективности работы продавца руководитель фирмы должен не только оценить достигнутый им уровень продаж, но и проанализировать его повседневные действия. Для этого у него также имеется много возможностей.

Эффективность торгового персонала может оцениваться с помощью количества телефонных заявок на покупку, новых открытых счетов и полученных жалоб. Точ­ность этих методов анализа может быть повышена за счет одновременного рассмот­рения показателей производительности и прибыльности. Например, количество звонков в день и расходы на один звонок могут предоставить больше полезной информации, чем просто сведения о числе состоявшихся телефонных контактов. Кроме того, полезно оценить не только количество открытых счетов, но и размер каждого из них. Не следует также исключать возможность того, что число жалоб, поступивших на продавца, будет с лихвой компенсировано достигнутым им уров­нем сбыта. Наконец, торговый представитель может посвящать своей работе много часов, но не все они обязательно будут потрачены на заключение договоров о прода­жах. Рассмотрение соотношения этих временных показателей тоже может оказать­ся полезным при оценке работы продавца.

Оценка личных продаж как элемента маркетинговых коммуникаций

Слабая координация действий руководителей служб сбыта и маркетинговых ком­муникаций означает, что названный тип оценок выполняется в фирме крайне ред­ко. Специалисты по личным продажам обычно неохотно предоставляют информа­цию по запросам руководителя службы маркетинговых коммуникаций по причине взаимного недоверия между этими двумя отделами и их обособленности друг от друга. В результате полнота и точность передаваемой информации оказываются довольно невысокими.

Однако еще более характерной является проблема отсутствия у компаний це­лей, определяющих, каким образом их торговый персонал должен вносить свой вклад в общие усилия по осуществлению маркетинговых коммуникаций. Поэтому их оценки по своей сути во многом основываются на субъективных критериях, разработанных руководителями служб маркетинговых коммуникаций. Например, руководитель службы маркетинговых коммуникаций может проявлять особый интерес к тому, использует ли продавец предоставленные ему материалы для рас­пространения в местах продажи, включая материалы для проведения демонстра­ций в торговых залах, каталоги, брошюры, проспекты и программы совместной рек­ламы. Для него может оказаться важным узнать, правильно ли используются эти материалы. Как же собирается необходимая для этих оценок информация? Одним из способов ее получения является опрашивание торговых представителей, хотя они обычно неохотно отвечают на задаваемые им вопросы. Другую возможность дает наблюдение за торговым персоналом, но этот подход является весьма дорогос­тоящим и порождает много недоверия. Поэтому надежность собранной таким обра­зом информации нередко подвергается сомнению.

Другая сфера, в которой может оцениваться деятельность продавцов, связана с распространением коммуникаций. Обеспечивает ли торговый персонал обратную связь с потребителями, позволяющую получить представление об их отношении к методам продаж, уровню конкуренции, предоставляемой рыночной информации или эффективности коммуникационной программы? Сведения такого рода с тру­дом поддаются количественному описанию, поэтому обычно они представляются в виде простых ответов по типу «да» или «нет». Этот аспект оценки личных продаж по-прежнему остается самым неубедительным. Однако маловероятно, что ситуа­ция здесь сможет улучшиться, пока не будут устранены некоторые организацион­ные и психологические барьеры, отделяющие личные продажи от остальных марке­тинговых коммуникаций.

Оценка других видов маркетинговых коммуникаций

Как неоднократно подчеркивалось в этой книге, существует много других инстру­ментов, которые могут входить в состав интегрированных маркетинговых комму­никаций. Это торгово-промышленные выставки, распространение материалов в ме­стах продаж, упаковка, спонсирование спортивных мероприятий и предоставление лицензий. Многие из них частично совпадают с традиционными маркетинговыми коммуникациями и используют общепринятые методы оценок. Например, маркетологи обычно рассматривают проведение специальных мероприятий или спонсорскую помощь при проведении спортивных соревнований как часть своей програм­мы по укреплению связей с общественностью и оценивают их с соответствующих позиций.

Однако требование о повышении прозрачности расходования средств на орга­низацию специальных мероприятий привело к разработке новых методов оценки спонсорской деятельности. Достоинство продвижения товаров с помощью органи­зации специальных мероприятий заключается в том, что их действенность легко может быть определена посредством подсчета количества специальных демонстра­ций товара в магазинах или оценки впечатлений потребителей. Последняя может быть выполнена путем выяснения их отношения к новой продукции до и после проведения специального мероприятия. Например, фирмы Yankelovich Partners, Inc. и Lifestyle Marketing Group (LMG) предложили свою новую услугу, которая по­зволяет оценить эффективность спонсорской деятельности, специальных мероп­риятий и связанных с ними программ с помощью сканирования специальных кар­точек «Tech Cards». Потребитель разносит по разным карточкам свои ответы на определенные группы вопросов, задаваемых ему в письменном виде в процессе обследования целевой аудитории. Заполнение всех карточек отнимает у потреби­теля от 30 до 90 с.

В настоящее время существует множество исследовательских компаний, специ­ализирующихся на оценке удовлетворенности сотрудников исследуемых фирм и их клиентов. Эти оценки осуществляются путем проведения обсуждений в фокус-группах, углубленных собеседований или организации различных опросов. Такие оценки подразумевают, что продавец испытывает удовлетворение от хорошего об­служивания клиента, поэтому постоянное наличие у него этого чувства будет озна­чать предоставление качественных услуг клиентам фирмы.

Краткий обзор основных понятий

Оценка эффективности мероприятий стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямого маркетинга, личных продаж и других видов маркетинговых коммуникаций

1. Для оценки стимулирования сбыта используются те же методы, что и для оценки эффективности рекламы: предварительного и параллельного тестирования, а так­же тестирования после воздействия.

2. Для оценки эффективности ПР используются следующие методы: проведение бесед в фокус-группах, контент-анализ, мониторинг и неформальное наблюде­ние.

3. Для каждой из разновидностей прямого маркетинга используются собственные методы оценки их эффективности.

4. Оценка эффективности личных продаж проводится с помощью анализа объема сбыта, деятельности персонала и качества обслуживания.

5. В настоящее время для других видов коммуникаций — торгово-промышленных выставок, демонстраций в местах продаж, упаковки, разрабатываются собственные методы оценки их эффективности.

По мере роста числа разновидностей коммуникаций все более важной будет разработка методов, пригодных для оценки нескольких из них. Однако еще лучше было бы иметь универсальный метод, пригодный для одновременной оценки сразу всех типов коммуникаций.

Заключительное размышление: поиски универсального метода оценки

Одним из ключевых моментов успешного осуществления интегрированной марке­тинговой коммуникации является наличие возможности одновременной оценки эффективности всей коммуникационной стратегии в целом. Другими словами, необходимо суметь определить, какой вклад вносит каждый коммуникационный элемент в достижение общей цели. Хотя нам известны методы, применимые к каж­дому элементу коммуникаций-микс в отдельности, все же универсального метода оценки, применимого сразу ко всем маркетинговым коммуникациям, до сих пор не существует.

Использование сканирующих систем и метода одного источника позволяет од­новременно оценить эффективность рекламы и мер по стимулированию сбыта, но эти подходы неприменимы к паблик рилейшнз и личным продажам. Поэтому до тех пор, пока не будет решена общая задача оценки работы системы с перекрещивающи­мися функциями, осуществление интегрированного использования маркетинго­вых коммуникаций будет довольно сложным.

Резюме

1. Назовите основные проблемы, связанные с оценкой эффективности марке­тинговых коммуникаций.

Перед проведением оценочного исследования необходимо найти ответы на следующие четыре вопроса: «Что следует тестировать?», «Следует ли прово­дить тестирование?», «Когда его необходимо проводить?» и «Как его необ­ходимо проводить?».

2. Объясните специфику методов оценки эффективности рекламы, стимули­рования сбыта, паблик рилейшнз, прямого маркетинга, личных продаж и других инструментов ИМК.

Оценка эффективности рекламы может быть выполнена с помощью пред­варительного и параллельного тестирования, а также тестирования, прово­димого после распространения обращения. Методы предварительного тес­тирования включают в себя оценку мнений/осведомленности, проведение бесед в фокус-группах, анализ программ, текущее тестирование, методы определение физиологических реакций, проверку читабельности и тести­рование пробного рынка. К методам параллельного тестирования относят­ся методы параллельных опросов, проверки отношения и отслеживания рынка. Методы тестирования после распространения обращения включают в себя анализ читательской аудитории (запоминания), тесты на припоми­нание, оценку изменения отношения, тесты на стимулирование запросов и методы тестирования продаж. Методы, используемые для оценки эффек­тивности стимулирования сбыта, включают в себя измерение восприни­маемой ценности, тестирование рынка, оценку сбыта, отслеживание рынка и наблюдения, проводимые в магазинах. При оценке эффективности ПР используются беседы в фокус-группах, контент-анализ, мониторинг и не­формальные наблюдения. Для каждой разновидности прямого маркетинга используются собственные методы оценки. Для определения эффективно­сти личных продаж проводится анализ сбыта и анализ деятельности торго­вого персонала.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Какие основные соображения должен учитывать руководитель службы мар­кетинговых коммуникаций при оценке мер по продвижению товара? Дайте развернутый ответ.

2. Каковы наиболее известные методы оценки эффективности рекламы?

3. Какая информация может понадобиться для оценки эффективности ПР?

Как усвоены основные понятия?

4. В чем заключаются основные ограничения использования методов оценки эффективности программ стимулирования сбыта?

5. Объясните, в чем заключаются выгоды использования общей схемы оценки эффективности рекламы? Какие этапы подразумевает использование этой схемы?

6. Почему были разработаны тесты на стимулирование запросов? Каким обра­зом они осуществляются?

7. Какие ошибки допускают руководители служб сбыта, использующие пока­затель объема продаж в качестве единственного критерия эффективности применявшихся ими мер стимулирования?

Применение полученных знаний

8. Руководитель отдела маркетинга крупной компании, выпускающей сухие завтраки на основе злаковых хлопьев, рассчитывает увеличить сбыт на 10% за счет активного использования таких маркетинговых коммуникаций, как телевизионная и печатная реклама, распространение купонов, организация соревнований и спонсирование специальных мероприятий. Определите, бу­дет ли показатель сбыта подходящим критерием оценки данной стратегии.

9. Выберите цель для рекламной кампании. Придумайте несколько предвари­тельных вариантов рекламы, которые бы имели отношение к поставленной цели. Наметьте способы, которые позволят сравнить эффективность предла­гаемых вариантов.

10. Представьте, что ограниченность бюджета вашей фирмы заставляет руково­дителя отдела маркетинговых коммуникаций пойти на переоценку методов тестирования рекламы. Раньше в вашей фирме использовались методы пред­варительного и параллельного тестирования, а также тестирования после рас­пространения обращения. Теперь же, с учетом финансовых затруднений, ваша фирма хочет отказаться от использования первых двух методов. Согла­ситесь ли вы с подобным решением? Приведите свои доводы.

Предлагаемые проекты

1. Наметьте в общих чертах программу оценки эффективности маркетинговых коммуникаций таких компаний, работающих в сфере розничной продажи продуктов быстрого питания, как McDonald's, Burger King или Kentucky Fried Chicken.

2. (Устное задание) Посетите рекламное агентство и обсудите с его менеджера­ми используемые ими методы оценки эффективности рекламы. Насколько подходы, используемые агентством, согласуются с методами, рассмотренны­ми в этой главе?

3. (Письменное задание). Посетите университетскую библиотеку и найдите пять-шесть специальных исследовательских изданий, которые могут помочь компаниям в оценке эффективности их коммуникационной деятельности. Кратко опишите, какие виды информации они предоставляют.

4. (Проект с использованием Интернета.) Проведите исследование в сети Интернет с целью найти по крайней мере два источника, помогающих компани­ям в определении эффективности рекламы, распространяемой в сети. Дайте краткое письменное описание этих источников. Обратите внимание на то, как проводится оценка эффективности рекламы каждым из источников.