Глава 19 Планирование кампании

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Отличить кампанию от разовой маркетинговой коммуникации.

2. Наметить в общих чертах процесс планирования кампании и освоить состав­ление документа по ее планированию.

К сведению читателя.

Saturn: другой тип автомобильной компании

Производители Saturn полагают, что вся их деятельность есть, по сути, марке­тинговое сообщение В 1990 г. General Motors выпустила автомобиль Saturn в качестве самостоятельного «брэнда» (отдельной линейки автомобилей, подоб­но существующей линейке автомобилей Chevrolet той же General Motors). Вы­пуск продукта задумывался как широкое наступление на позиции японских про­изводителей на рынке небольших автомобилей. При этом автомобильная компания приложила все усилия, чтобы зарекомендовать себя с хорошей сторо­ны по отношению к своим рабочим, жителям окружающих районов, к своим дилерам и, конечно, к покупателям, среди которых Saturn приобрел почти куль­товый статус. Наиболее важным, однако, оказалось исходное стратегическое понимание проблем, связанных с развитием и выпуском Saturn, которое опреде­лило развитие компании на протяжении последующих десяти лет.

Saturn является прекрасным примером маркетинга, основанного на понима­нии значимости всех заинтересованных аудиторий, важности всех действий компании и представления продукта обществу. Программа интегрированных маркетинговых коммуникаций началась в 1988 г., одновременно с началом ра­бот по созданию автомобиля. Изучая материалы этой главы, мы увидим, каким образом маркетинговые коммуникации могут оставаться постоянными и соот­ветствовать образу компании в пределах всех типов коммуникаций на протяже­нии довольно длительного периода времени.

Коммуникации первоначального выпуска Saturn особо акцентировали вни­мание на том, что это «другая компания, другой автомобиль», и эта позиция сохранялась в процессе маркетинговых коммуникаций со всеми заинтересован­ными лицами — рабочими, поставщиками, продавцами, дилерами, населением, СМИ и потребителями. Такой подход проявился не только в процессе реклами­рования продукта, но также и при установлении новых, революционных отно­шений между дилерами и покупателями, и в совершенно новом подходе, выра­зившемся в объединенной программе коммуникаций.

Революционным оказались также отношения фирмы с ее рекламным агент­ством. Агентство, названное «партнером по коммуникации», выбиралось коми­тетом менеджеров Saturn и профсоюзом. HalRiney & Partners, агентство, разра­ботавшее план выхода на рынок нового продукта, привлекли к разработке автомобиля с самого начала, в 1988 г. Его работа быта по достоинству оценена, и в 1992 г., на следующий год после запуска автомобиля в производство, HalRiney назвали агентством года за его работу по интеграции программы маркетинговых коммуникаций.

Источники: информация была предоставлена Грегом Мартином, директором Corporate Communications, Saturn.

Краткий обзор главы

В этой главе рассказывается о процессе планирования кампании. Мы увидим, как инструменты, о которых шла речь выше, используются в последовательной, твор­ческой цепи рекламных сообщений, нацеленных на решение различных задач. Наи­более значимым здесь является то, что кампания служит основой для интеграции всех элементов маркетинговых коммуникаций в одно сбалансированное целое. Несмотря на то что понятие кампании чаще употребляется применительно к рекла­ме, менеджер, ответственный за маркетинговые коммуникации, должен представ­лять себе коммуникационные усилия как единую кампанию, осуществляемую на протяжении длительного времени посредством различных систем доставки марке­тинговых сообщений, на разных функциональных полях, оказывающую воздей­ствие на различные целевые аудитории.

Опыт Saturn — это опыт проведения комплексной интеграционной кампании, стратегия которой последовательно используется на протяжении всей истории этой автомобильной фирмы. В данной главе мы проанализируем проведенную кампанию, чтобы наглядно разъяснить, как планируется и проводится любая кампания ИМК.

Планирование кампании

Кампания не начинается на пустом месте; ее возникновение определяется экономи­ческими реалиями и, косвенным образом, маркетинговыми и корпоративными программами. Те, кто планируют кампанию, создают общую программу, касающу­юся всех рекламных сообщений, распространяемых различными СМИ в течение длительного периода и обращенных к разным аудиториям. Кампания — это серия сообщений маркетинговых коммуникаций, предназначенных для достижения ряда целей, основывающаяся на анализе ситуации и проводимая на протяжении дли­тельного периода времени (по меньшей мере в течение года) с помощью различных инструментов маркетинговой коммуникации и различных СМИ. Приступив к ре­шению проектных задач кампании, специалисты по планированию маркетинговой коммуникации увеличивают вероятность того, что коммуникационные действия окажутся эффективнее, чем результаты отдельных усилий.

И напротив, организации, которые довольствуются разовой акций (например, одним телевизионным роликом или одной рекламой в газете, прямой почтовой рассылкой или стендовой рекламой), не углубляются в процесс планирования кам­пании. Подобная стратегия, основанная на однократном рекламном воздействии, называется разовым подходом и может привести к серьезным проблемам, вызван­ным непоследовательностью маркетинговых обращений.

В главе 4 мы обсуждали общие подходы к планированию. В настоящей главе нами будет рассмотрен специфический процесс проведения обширной кампании, начиная с анализа ситуации и кончая разработкой сообщения и заключительной оценкой. Табл. 19.1 содержит восемь этапов, которые важно учесть при планирова­нии кампании.

Конечным результатом процесса планирования кампании является документ, называемый планом кампании, который суммирует все отдельные рекомендации специалистов по планированию. Главные разделы плана соответствуют этапам про­цесса планирования кампании. Другими словами, план табл. 19.1 может быть ис­пользован также в качестве основы планового документа кампании. Этот документ в каждом отдельном случае может пересматриваться. Пересмотр обычно влечет за собой ответную реакцию, документ модифицируется, и, в конечном счете, утверж­дается высшим руководством независимого агентства (если оно привлекается к проведению кампании) и клиентом.

Таблица 19.1. Планирование интегрированной кампании

Если план кампании разрабатывается внешним агентством, он представляется на рассмотрение клиента в виде формальной бизнес-презентации, которая может длиться несколько часов. Представители агентства обычно снабжают слушателей книгой о кампании, которая детально уточняет рекомендации, и «памятками» — эти проспекты используются во время презентации и призваны привлечь внимание к ключевым предложениям. Опыт презентаций крайне важен для специалистов, которые планируют и проводят кампании, так как рекомендации агентства должны быть «проданы» клиенту.

Эта «продажа» может принять несколько форм. Агентства, связанные с клиен­том долговременными отношениями, тоже могут проводить формальную презента­цию кампании, даже если они из года в год выполняют подобные проектные зада­ния. Отношения между менеджером по работе с клиентом и высшим руководством организации-клиента, являются важным фактором при оценке того, насколько хо­рошо усвоены идеи кампании и как уточняются разногласия в подходе сторон. Вот почему партнерство клиента и агентства приобретает особое значение.

На стадии представления программы потенциальному клиенту личные отноше­ния между партнерами еще не установились. Следовательно, получение заказа на рекламу зависит и от качества презентации, и от умения подать свои идеи. «Where the Suckers Moon», книга Рэндолла Ротенберга, в которой речь идет о рекламном заказе для Subaru, описывает хронику этого процесса.1 Агентство, которому достал­ся заказ, Wieden & Kennedy, выбрало постмодернистский подход, высмеивающий рекламу автомобилей. Но, когда клиент выбирает агентство, возникает сложная задача построения качественных рабочих отношений, и в случае «Subaru» работа Wieden & Kennedy не произвела впечатление на клиента, вследствие чего от услуг агентства отказались.

Кроткий обзор основных понятий

Планирование кампании

1. Кампания — это последовательность сообщений, передаваемых множеством раз­личных способов, которая предназначена для достижения целого ряда целей и основана на ситуационном анализе маркетинговых коммуникаций.

2. В процессе планирования кампании осуществляются следующие действия:

• анализ ситуации;

• принятие стратегических решений: цели, целевые аудитории, конкурентное позиционирование;

• анализ коммуникационной важности маркетинга-микс;

• определение наилучшего функционального поля маркетинговых коммуника­ций;

• определение и распределение бюджета;

• создание сообщения: ключевая идея, творческая стратегия, исполнение;

• определение распорядка работы СМИ и других средств доставки маркетин­говых сообщений;

• оценка полученного результата.

Программы маркетинговых коммуникаций не работают сами по себе. Однако выполнять программы интегрированных маркетинговых коммуникации очень сложно еще и потому, что вместо одного лидера, представляющего клиента и агент­ство, операция обычно ведется целой командой специалистов в различных функ­циональных областях — специалистов по рекламе, паблик рилейшнз и т. д. — плани­рующих, осуществляющих и отслеживающих работу. Руководство такой командой и работа с нею часто требует громадного напряжения, но, как показывает пример компании Saturn, награда — последовательное осуществление многолетней твор­ческой кампании — стоить того.

Ситуационный анализ

Ситуационный анализ подводит итог всей имеющейся информации о маркетинго­вой обстановке — экономического положения, тенденций развития индустрии, конкуренции, сильных сторон компании, поведения потребителей, и т.п. Эти факты собираются посредством формального первичного и вторичного исследований и неформальной оценки рынка Как только вся информация будет собрана, специа­лист по планированию анализирует ее и пытается, исходя из результатов анализа, изыскать дополнительные возможности

Исследования

Несмотря на то что исследование не может подменить собой тщательного анализа и творческих находок, устный опрос зачастую помогает понять сложные проблемы маркетинговых коммуникаций. Основа для определения типов требующихся ис­следований представлена в табл. 19.2. Таблица показывает, например, что при вы­боре основной темы кампании будет полезно проведение концептуального тестиру­ющего исследования. Концептуальный тест использует фокус-группу: в комнате собирают от восьми до десяти человек и производят их опрос для того, чтобы оце­нить, насколько хорошо они воспринимают те или иные обращения, насколько им это нравится, — в частности, как они относятся к таким понятиям, как «экономия денег», «личная безопасность» и так далее.

Существует пять основных параметров исследования, представляющих особую важность при планировании кампании:

1. Корпорация/марка: анализ преимуществ и недостатков организации, для ко­торой планируется кампания. Какие силы можно задействовать в качестве рычагов?

2. Отрасль/конкуренты: анализ роста и спада объемов промышленности в от­расли для определения ее экономического состояния. Кто является лидером в рамках отрасли и кто за ним следует? Как поделен рынок? Какие програм­мы рыночных коммуникаций использованы конкурентами и сколько было ими потрачено средств? В чем может таиться опасность, каковы возможные экономические перспективы?

Таблица 19.2. Исследования для планируемой кампании

 

3. Продукт: рассмотрение товара (продукта, услуги, идеи) в рамках его исполь­зования, упаковки, качества, цены, товарных единиц, имиджа торговой мар­ки, распределения, конкурентного позиционирования, жизненного цикла продукта.

4. Поведение потребителей: описание покупателей в терминах демографии и психографии, чтобы специалисты по планированию кампании могли отве­тить на следующие вопросы: кто покупает (или не покупает) продукт? Поче­му не покупают продукт? Если продукт или торговая марка покупается 10 % покупателей, что думают о нем остальные 90 %? (Таким образом выясняется, какие особенности продукта или услуги должны быть улучшены, изменены, от каких нужно избавиться.) Какие другие сходные продукты покупаются? Как относятся к этому продукту разные по стилю жизни или роду деятельности аудитории? В каких случаях они совершают покупку? С какой частотой? Как они используют этот продукт? Кто вовлечен в процесс решения о покупке? Какие факторы важнее всего при принятии решения о покупке? Почему совершается (или не совершается) повторная покупка?

5. Целевой рынок: анализ заинтересованных групп, оказывающих влияние и/или оказывающихся под влиянием ситуации, насколько они могут опре­делить успех программы. Как выделить разные группы заинтересованных лиц и оценить их величину? Кому уделить первостепенное внимание, учитывая их значение? Где открываются лучшие перспективы в рамках демографи­ческих / психографических характеристик, географического положения и степени использования продукта? Настолько доступен целевой рынок? Если в компании считают, что возможно, например, использование прямых по­чтовых рассылок, наличие точной информации крайне необходимо.

Аудит коммуникаций

Ключевой фактор, влияющий на успех программы ИМК, — это постоянство рек­ламных акций, их направленность и стратегия. Здесь информацию лучше всего по­лучать посредством формального либо неформального аудита коммуникаций, со­бирающего все коммуникационные материалы, сортирующего и сопоставляющего их. Благодаря аудиту коммуникаций можно окончательно определить, смогут ли собранные коммуникационные материалы помочь в решении целого ряда интегри­рованных задач.2 Анализ содержания обращения является полезным инструментом для такого решения.3 От формального аудита ИМК, как это следует из работы про­фессора Колорадского университета Тома Дункана, также зависит процесс и орга­низационная структура, использованная для создания маркетинговых коммуника­ций и материального производства.4

Анализ

Цель исследования — это определение ключевых проблем и открывающихся перс­пектив, или, если используется SWOT-аналт определение тех сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей, которые будут либо использоваться в качестве рычагов программы, либо минимизироваться. Не каждая проблема, выявленная в процессе анализа, может быть решена в ходе коммуникационной кампании; не все из них важны в равной степени. Так, например, ключевым аспектом анализа ситуа­ции является сам по себе анализ — оценка факторов, достаточно важных для того, чтобы повлиять на успех маркетинговой программы, и тех из них, которые могут быть задействованы.

Положение компании Saturn

В случае «Saturn» General Motors намеревалась создать небольшой и относительно недорогой автомобиль, который, однако, был бы хорошо сконструирован, мог бы составить конкуренцию импортным моделям и изменить к лучшему положение General Motors на автомобильном рынке, ухудшившееся за последние годы. Иссле­дование показало, что за пять лет с 1985 по 1990 г. доля General Motors на рынке пассажирских автомобилей в США снизилась на 11 пунктов до отметки 33 %, тогда как доля японских производителей поднялась на семь пунктов до отметки 26 %. Более того, согласно исследованию J.D. Power and Associates, в 1990 г. 42 % всех покупателей новых автомобилей даже не рассматривали возможности покупки автомобилей General Motors. Стало ясно, что General Motors нуждается в новой философии. Цель создания Saturn и заключалась в том, чтобы полностью изменить опасные тенденции и продать 80 % автомобилей корпорации водителям, которые в противном случае купят машину другой компании.

Образованная в качестве отдельной корпорации Saturn обладала беспримерной независимостью от General Motors. Необходимо было дистанцироваться от General Motors, позиции которой в то время представлялись слабыми, в первую очередь, из-за обезличенного образа и репутации малопродуктивной компании некачественных автомобилей и посредственного послепродажного сервиса. Но отсутствие автомо­бильной организации, известной своим первоклассным качеством и превосходным обслуживанием покупателей, сулило и некоторые перспективы. Выбранная ориен­тация была особо выделена в философии Saturn: «Для того, чтобы достичь настоя­щего успеха, мы должны пойти дальше простого удовлетворения запросов покупате­лей: нам необходимо превзойти ожидания покупателей...»

С самого начала General Motors рассчитывала на реинвестиции собственного производства посредством чрезвычайно низких цен на продукцию, широко разрек­ламированного качества, использования высочайших технологий и организации производства. Другими словами, автомобиль «Saturn» был задуман председателем General Motors Роджером Смитом как лаборатория для достижения первенства в автомобильной промышленности. Чтобы автомобиль «Saturn» стал реальностью, понадобилось семь лет—с ноября 1983 г., когда Смит публично анонсировал про­ект Saturn, до конца 1990 г., когда первый автомобиль сошел со сборочного конвей­ера, — и приблизительно $ 4,5 миллиарда инвестиций.

Краткий обзор основных понятий

Ситуационный анализ

1.             Анализ ситуации основывается на первичном и вторичном исследованиях.

2.             Информация собирается по пяти ключевым направлениям:

• корпорация/марка;

• отрасль/конкуренты;

• продукт;

• поведение покупателей;

• целевой рынок.

3. Заключение SWOT-анализа в рамках возможностей и перспектив может быть ис­пользовано в качестве связующего звена программы, для устранения недостатков и возможных опасностей.

4. Ключ к анализу ситуации — это анализ факторов, которые достаточно важны для того, чтобы повлиять на успех маркетинговой кампании; определение тех из них, которые могут быть изменены усилиями маркетинговых коммуникаций.

Одной из задач Saturn было вторжение на рынок сбыта японских автомобилей. Это произошло благодаря целевой рекламе, обращенной преимущественно к лицам с высшим образованием, среднего возраста, со среднегодовым семейным доходом около $ 50 000, которые определяли успех японских автомобилей. Японские авто­мобилестроители больше, чем традиционные американские автомобильные фир­мы, стремились к охвату покупателей женского пола и лиц, не состоящих в браке.

Стратегические решения

Стратегическое направление интегрированной кампании зависит от решений, при­нятых относительно целей, позиционирования и целевой аудитории. Стратегиче­ское маркетинговое планирование коммуникаций может регулироваться множе­ством различных способов. Во-первых, клиент может провести все планирование самостоятельно, оставив агентству только осуществление принятых решений. В этом случае агентство является скорее поставщиком услуг, нежели партнером. Второй подход оставляет больше свободы для проведения агентством стратегиче­ского планирования и коммуникационных действий. Если стратегическое плани­рование целиком возложено на агентство, менеджер по работе с клиентом и специ­алист по планированию заказа объединяют свои усилия для совместной работы.

Планирование заказа является британской концепцией маркетинговых комму­никации, частично принятой в Соединенных Штатах. Специалист по планированию заказа — это человек, имеющий опыт и в исследовании, и в менеджменте по работе с клиентом, информирующий руководство о нуждах и желаниях потребителей. В большинстве программ маркетинговых коммуникаций традиционными партнера­ми являются агентство, представленное менеджером по работе с клиентом, и органи­зация-клиент, представленная менеджером по маркетингу или рекламе. Планиро­вание заказа добавляет третью точку зрения на развитие стратегии — точку зрения покупателя.5

Специалист по планированию закала обычно предлагает широкий набор иссле­довательских инструментов, делая особое ударение на наиболее результативных исследовательских методиках, используемых для более глубокого понимания нужд потребителей. Как объясняет Лиза Фортини-Кэмпбелл в своей книге «Consumer Innsight Workbook» («Понимание потребителя»), современные маркетинговые коммуникацит требуют, чтобы выпуск торговых марок был непосредственно увя­зан с нуждами потребителей. Чтобы создать эту связь, работа специалистов по планированию должна простираться дальше сбора простых сведений и описания потребителя; они должны проявить интуицию, благодаря которой смогут рассчи­тывать на признание, уважение и сочувствие.6 Окажет ли реклама значительное воздействие на потребителя? Ответственность за это принимает на себя специа­лист по планированию заказа, поскольку он активно рекомендует те стратегии, ко­торые, по его мнению, нацелены на потребителя.

Понимание роли специалиста по планированию заказа росло в Соединенных Штатах довольно медленно, поскольку во многих американских агентствах по мар­кетинговым коммуникациям принято считать, что менеджер по работе с клиентом уже в достаточной мере осуществляет функцию «адвоката» потребителей. Правда, другие агентства используют специалистов по планированию заказа для расшире­ния и углубления нацеленности на потребителей в стратегии развития кампании. Chiat/Day, Goodby Berlin & Silverstein, и Deutsch, Inc это три американских агент­ства, которые успешно используют услуги специалистов по планированию заказа.

Цели

Каждая кампания должна руководствоваться четкой, ясной и умеренной целевой концепцией. Определение целей выполняет следующие функции.7 Во-первых, они являются схемой коммуникаций. То есть определение целей кампании является практическим способом информирования менеджеров всех уровней о предстоя­щих решениях. Во-вторых, цели определяют прогнозируемые результаты кампа­нии. Специалисты по планированию могут заниматься оценкой целей, чтобы опре­делить осуществимость преодоления объективных сложностей и использовать открывшиеся возможности. В конечном счете важнее всего то, что цели кампании могут использоваться при рассмотрении специфических результатов программы для адекватной оценки компанией своего опыта.

Несмотря на то что менеджеры по маркетинговым коммуникациям обладают ясным пониманием того, что постановка целей — это ключевая часть планирования кампаний, многие по-прежнему путаются в определении видов маркетинговых коммуникации, которые способствуют достижению тех или иных целей. В конце концов, мерой успеха любой кампании по маркетинговым коммуникациям являет­ся ее способность содействовать увеличению продаж и доли компании на рынке. Но мы рассмотрим некоторые другие способы увеличения продаж и доли на рынке, также заслуживающие внимания. Несмотря на то что руководство компании Red Roof Inn, владеющей сетью отелей, хотело бы резко увеличить продажу своих ус­луг, поскольку ими было потрачено $ 6 млн, инвестированных в массированную рекламу, ее агентству известно, что потребителям нужно время, чтобы возросла информированность населения об услуге и произошел рост доверия. Только после этого уровень продаж может увеличиться. Так что маркетинговые коммуникации первым делом сделали упор на распространении информации и формировании до­верия. Естественно, что любой спонсор хотел бы, чтобы каждый вложенный им доллар работал на увеличение продаж, но, как было показано в предыдущих главах, некоторые виды маркетинговых коммуникаций (стимулирование сбыта, прямой маркетинг) могут оказаться эффективнее прочих (рекламы, ПР).

Специалисты по планированию должны сформулировать ряд целей как для всей кампании, так и для каждого используемого инструмента маркетинговых коммуни­кации. При планировании целей кампании ее отдельные элементы должны быть свя­заны друг с другом и создавать позитивный результат, превосходящий сумму от­дельных усилий, посредством чего улучшаются шансы на то, что покупатель предпочтет торговую марку именно этой корпорации. Специалисты по планирова­нию характеризуют такой результат как движение потребителя от информирован­ности к прямому действию, другими словами, от коммуникацых к целям сбыта.

Цели плана также развиваются от общего к частному. Цели маркетингового пла­на носят общий характер, цели плана маркетинговых коммуникаций более специ­фичны, особенно в конкретных разделах, затрагивающих коммуникационную дея­тельность, такую как реклама или стимулирование сбыта. Когда цели выстраиваются в ряд подобным образом, они «низвергаются» с одного уровня на другой, как это показано на рис. 19.1.

Рис. 19.1. Образец целей кампании

Присмотримся к кампании АТ&Т по введению универсальной кредитной кар­точки. Поскольку универсальная карточка представляла собой новую категорию продукции на новом рынке, АT&Т вела рекламу с самого начала. Это была инфор­мационная реклама, за которой последовали другие действия, направленные на выполнение различных задач маркетинговой коммуникации. Телефонный и пря­мой маркетинг, в частности, использовались для заключения договоров.

И напротив, когда Procter & Gamble в 1990 г. начала производство нового сти­рального порошока «Tide», компания сделала упор на прямую рассылку рекламы. Поскольку «Tide» компании Р&G уже обладал мощным имиджем торговой марки, и продукт не представлял собой новой категории товара, у P&G не было необходи­мости расходовать средства на информационную рекламу. Вводная печатная кам­пания включала купоны, и покупатели могли попробовать новый продукт по сни­женной цене. Эта рекламная кампания сопровождалась мощной программой по рассылке образцов.

Операции фирмы затрагивают интересы многих типов аудиторий — покупате­лей, кредиторов, рабочих, поставщиков, СМИ, населения, акционеров и государ­ственных учреждений. Процесс постановки целей должен распознавать относитель­ную важность этих групп, и планы должны учитывать и интегрировать их интересы. Определение относительной важности каждой частной заинтересованной группы обычно находится в компетенции специалистов по планированию кампании и утверждается руководством.

Постановка целей

Цели должны формулироваться в терминах, доступных пониманию всех, кто будет работать над их осуществлением, и быть приемлемыми для них. Следовательно, специалисты по планированию должны формулировать цели, учитывая вклад всех, кто должен будет реализовывать их. Специалисты по планированию кампании долж­ны предложить систему, учитывающую отклики, поступающие на протяжении процесса планирования со стороны всех людей, имеющих отношение к делу, — и изнутри, и извне организации.

Кроме того, цели должны быть ясны и конкретны. Точная форма выражения увеличивает степень ясности целей, которые должны точно определить, кто будет привлечен кампанией, посредством чего, когда, какой ожидается результат. В сле­дующем примере цели рекламной кампании «Chunky Soup» корпорации Campbell даны в контексте всеобъемлющих стратегических направлений кампаний:

• Кто? Белые американцы в возрасте от 35 до 55, производственные рабочие, с доходом свыше $ 50 000; кампания Campbell Soup рассчитывала достичь 40 % целевой аудитории этим обращением.

• С помощью чего? Призыва насладиться насыщенным вкусом домашнего супа при покупке консервированного супа со скидкой.

• Каким образом? Путем лучшего понимания преимуществ продукта.

• Когда? В течение последующих шести месяцев.

• Цели / Результаты? Осведомленность о преимуществах продукта увеличи­вается на 20 %: с 40 до 48 %; рост продаж — на 12 %.

• Вспомогательные цели коммуникации? Оценка отношения к преимуществам «Chunky Soup» по сравнению с домашним супом после просмотра рекламы должна достичь 3,5 по пятибалльной шкале отношений.

Краткий обзор основных понятий

Стратегические решения (цели)

1. Цели кампании могут быть классифицированы либо как цели, связанные с прода­жами, либо как цели коммуникации.

2. Специалисты по планированию должны сформулировать цели маркетинговых коммуникаций для каждого инструмента, и цели кампании, чтобы увязать кампа­нию с конечной целью — увеличением продаж или доли на рынке.

3. Цели должны формулироваться в терминах, доступных пониманию и приемлемых для всех, кто будет занят их достижением Они должны быть конкретны, ограниче­ны, иметь срок действия, четко определять — на кого будет оказано воздействие и посредством чего.

Специалисты по планированию утверждают числовые показатели для макси­мально возможного количества параметров так, чтобы они поддавались измере­нию. Помимо этого, исходная точка и ожидаемые результаты необходимы для оп­ределения степени изменения и та оказанного воздействия. Например, результат информированности о «Chunky Soup» в течение кампании Campbell зафиксировал текущий уровень осведомленности на отметке 40 % при ожидаемом результате в 48 %. Подсчитанная затем процентная разница (изменение в 8 пунктов равняется 20 %) показывает степень изменения.

Цели Saturn

Основной целью Saturn было добиться звания любимой американской автомо­бильной компании. Другой своей целью Saturn поставила возврат американских покупателей к General Motors. GM, в частности, нуждалась в репутации Saturn для привлечения новых покупателей, которые уже приобрели или могли приобрести импортные автомобили. Помимо того, при ориентации на тех, кто приобрел «Saturn» и хотел бы «подняться», целью было приобретение доверия к другим про­дуктам General Motors. И, конечно же, ожидалось, что маркетинговые коммуника­ции Saturn будут из года в год вносить вклад в решение проблем GM, связанных с продажами и долей корпорации на рынке.

Конкурентное позиционирование

Специалисты по планированию кампании зачастую изучают конкурентов для того, чтобы видеть, как их торговые марки выдерживают конкуренцию. Чтобы учиты­вать уровень конкуренции, специалисты по планированию определяют все пара­метры, воспринимаемые потребителем при принятии решения о покупке. Позици­онирование определяет существо характеристик торговой марки, отличающих ее от товара конкурирующих производителей и четко определяющих ее привлека­тельность для покупателя. Эксперт по ИМК Том Брэннен утверждает, что «без четкого позиционирования не может и речи идти о какой-либо интеграции». По его мнению, позиционирование «является существенной предпосылкой для интегри­рованной коммуникации, поскольку именно благодаря ему нам предоставляется единственная точка опоры, на которой будет основываться каждый аспект нашей коммуникации.8 Стратегии позиционирования разрабатываются при появлении новой торговой марки, и снова приводятся в действие в каждой новой кампании. Стратегическое планирование подразумевает использование обращений с тем, чтобы обойти конкурента путем создания более притягательной позиции, или для того, чтобы сделать привлекательней вашу уже существующую позицию. Одна из стратегических задач кампании, как показано на рис. 19.2, заключается в том, чтобы создать торговую марку, усилить ее, или вернуть себе утраченные по­зиции.

Рис. 19.2. Стратегии позиционирования

«Saturn» выходил на рынок небольших автомобилей, характеризуемый высо­кой конкуренцией и доминирующим положением импорта. Целевую конкуренцию «Saturn» представляли «Honda Civic», «Nissan Sentra», «Toyota Corolla», и другие небольшие автомобили, стоящие примерно от $ 15 000 до $ 20 000 (позже в эту категорию вошел также «Dodge / Plymouth Neon»). Начальная цена на «Saturn» была $ 9000, но в начале 90-х поднялась от $ 11 000 до $ 17 000.

Стратегии позиционирования строятся на понимании конкурентной ситуации. Вы помните из главы 4, что позиция — это положение, которое продукт занимает в сознании покупателя по отношению к продукту конкурента. Иными словами, она всегда относительна — этот напиток на вкус лучше, он дешевле, более питателен, или его, к примеру, легче найти на прилавках.

Хотя у General Motors имелась многолетняя хорошая репутация по качеству авто­мобилей в сравнении с японскими, исс тедование показало, что только 25 % решений покупателей о покупке основываются на качестве автомобиля; три четверти решений принимались с учетом цены и уровня сервиса. Менеджер по маркетингу Saturn объяс­нил, что когда по ходу исследования покупателей спрашивали, что им нравится и что им не нравится, «наибольшее беспокойство вызывала сумятица в демонстрационном зале. Они не доверяли продавцам автомобилей».

Краткий обзор основных понятий

Стратегические решения (конкурентное позиционирование)

1. Целевая конкуренция намечается при определении всех параметров, учитывае­мых покупателем при принятии решения относительно покупки продукта.

2. Стратегия позиционирования строится на понимании конкурентной ситуации; по­зиция — это то, каким образом торговая марка отображается в сознании покупа­теля по сравнению с продуктом конкурента.

Стратегия Saturn заключалась в рекламе нового автомобиля как доступной, ка­чественной, небольшой машины и в том, чтобы способствовать такой степени удов­летворения покупателя, которая выходит за привычные рамки. Создание качества, выходящего за рамки, принятые для этой категории автомобилей, установление конкурентных цен, опережение любого конкурента на рынке за счет сервиса и отно­шений с потребителями — вот в чем выражалась основная идея корпорации. Целью Saturn также было сделать процесс покупки автомобиля приятным событием, кото­рое сдружило бы покупателей и компанию на всю жизнь.

Целевые аудитории

После того как определены цели любой кампании, должно возникнуть ясное пони­мание, кто является самой важной целевой аудиторией, и кто входит в состав груп­пы заинтересованных лиц, которым будут направляться различные маркетинговые обращения. Необходимо определить важность каждой целевой аудитории, сегмен­тировать каждую группу, и понять, как лучше достичь этих групп при помощи различных типов маркетинговых коммуникаций.

То, каким образом определялась группа заинтересованных лиц, существенно влияет на другие решения кампании, — такие, например, как содержание обраще­ния и стратегии его доставки. Проиллюстрируем это положение следующим при­мером: если сеть кафетериев собирается предложить специальное меню для пожи­лых людей, творческий подход, вероятно, потребует сделаеть особый акцент на возрастных скидках. По телевидению покажут пожилых людей, будут задейство­ваны места контактов, с помощью которых возможен наилучший охват выбранной группы. Однако если сеть намерена расширить бизнес за счет семей, тогда она пред­ложит детские горячие обеды, и сфокусирует свое внимание на стратегиях семей­ного ценообразования, будут задействованы СМИ, которые смогут охватить роди­телей.

На рис. 19.3 приведен рабочий бланк, который может быть использован в кампа­нии ИМК для определения группы заинтересованных лиц. При составлении доку­мента подобного рода, вы должны определить ключевую целевую группу и вы­яснить ее мнение относительно торговой марки а также мотивация группы. Также полезно отметить способы, которые могут оказать воздействие в местах контактов. В конечном счете, вам решать, насколько важна та или иная аудитория в этой кам­пании и какой группе следует уделить первостепенное внимание.

Рис. 19.3. Рабочий бланк для анализа целевых аудиторий инструменты оценки

Целевые аудитории Saturn

Подход Saturn представляет собой всестороннюю программу интегрированных маркетинговых коммуникаций. Одним из наиболее важных аспектов программы ИМК является признание того факта, что важны все группы заинтересованных лиц, и что все они должны учитываться в общей коммуникационной программе компа­нии. При этом аудитории довольно часто пересекаются, и поэтому обращения дол­жны обладать последовательной темой, стилем и узнаваемым ощущением — даже если сами по себе сообщения варьируются сообразно потребностям различных групп аудитории.

Подход Saturn заключался в построении партнерских отношений с наиболее важными группами заинтересованных лиц. Две из наиболее важных аудиторий Saturn — это ее агентство HalRiney & Partners и ее союзник The United Auto Workers. Партнерские отношения с ними явились результатом признания компанией Saturn долевых и инвестиционных интересов каждого участника этого предприятия. С помощью профессионального союза Saturn осуществила программу сотрудни­чества с рабочими в области продаж, сервиса и маркетинга. Инициативное вовле­чение членов союза создавалось специальным обращением ИМК, в котором говорилось, что только совместными усилиями возможно сохранить и улучшить стандарты жизни рабочих и добиться того, чтобы при этом компания стала конку­рентоспособным предприятием мирового класса. Программа отношений Saturn с его маркетинговым агентством детализирована в примере «ИМК в действии».

Целевые потребители

Усилия Saturn по сбыту были нацелены на представителей верхней прослойки сред­него класса в возрасте от 25 до 48 лет, задействованных на профессиональном рынке труда. Женщины составляют 60 % покупателей. Целевой рынок «Saturn» включает покупателей средневозрастной группы около 40 лет, 55 % которых являются выпус­книками колледжа, чей среднегодовой семейный доход составляет $ 54 000, а наи­более часто встречающийся семейный доход — $ 50 000. Рынок «Saturn»Ha 62 % состоит из женщин и на 48 % из лиц, не состоящих в браке. Для 28 % покупателей Saturn является первой в жизни покупкой нового автомобиля. Рынок Saturn почти полностью совпадает с рынком его первоочередных конкурентов — «Honda Civic», «Nissan Sentra», «Toyota Corolla» и «Dodge / Plymouth Neon».

ИМК в действии

Выбор партнера по маркетинговым коммуникациям

Агентство Riney даже не было представлено в списке примерно из пятидесяти агентств, с самого начала претендовавших на заказ Saturn. Рабочая группа администраторов General Motors и Saturn связалась с Хэлом Райни, председателем агентства и главным исполни­тельным директором корпорации, и отправилась в Сан-Франциско, чтобы провести собе­седование с ним и с агентством. Райни произвел на них сильное впечатление постановкой проблемных вопросов и способностью убедить их, что его точка зрения на автомобильную рекламу имеет под собой твердые основания. Riney было выбрано «коммуникационным партнером» Saturn в 1988, за 29 месяцев до того, как первый автомобиль поступил в прода­жу. С самого начала стало ясно, что агентство будет вовлечено не только в процесс рекла­мы продукта.

Его задействовали в решении всех вопросов по поводу выпуска автомобиля. Оно даже содействовало выбору названия линии автомобилей. Один из консультантов рекомендо­вал, чтобы различные модели имели разные названия, например, «Lumina» или «Wrangel». Агентство Riney выступило против этого, доказав, что это лишит самобытности название торговой марки «Saturn». Таким образом, модели купе «Saturn» были названы просто «Saturn SC», а различные седаны — «Saturn SL-1» и «Saturn SL-2». Агентство (или, в терминологии Saturn , консультант по коммуникациям), осуществляло контроль над все­ми аспектами маркетинговых коммуникаций.

Ему пришлось даже писать объявления по найму розничных продавцов «Saturn»«Saturn», чтобы использовать их в качестве торговых представителей и консультантов по сервису. По словам представителей Saturn, на эти объявления бы ч получен удивительный отклик и они будут приносить плоды еще много лет. потому что дилеры завязали столь прочные отношения с рабочими группами по продажам, что фактически не возникает никакой по­требности в перестановках.

Еще до того, как автомобиль поступил в продажу, агентство Riney было вовлечено во внутренние производственные коммуникационные вопросы компании. Линда Брэдфорд, содиректор по дизайну вспомогательной дизайнерской дочерней организации Riney, съез­дила в Спринг Хилл, штат Теннеси, для собеседования с рабочими. Ей довелось самой убедиться в «невероятной эмоциональной вовлеченности», проявлявшейся на заводе по поводу целого ряда вопросов. Важным следствием этого оказался 26-минутный фильм, снятый Riney, «Весна в Спринг Хилле», рассказывающий о начале проекта Saturn. Фильм оказал существенное содействие кампании Saturn. Его использовали для обучения и объяснения целей компании новым рабочим, поставщикам и прессе. Администраторы использовали его при выступлениях. В конце концов, фильм передали по нескольким кабельным телевизионным сетям в качестве рекламно-информационного ролика. «Весна» оказывает такое сильное воздействие благодаря тому, что дает возможность представите­лям рабочих групп Saturn объяснить, зачастую эмоционально, в чем собственно заключа­ется проект и какое значение он приобрел для них самих.

Часто бывает, что сотрудники рекламных агентств заинтересованы только в создании высокобюджетной рекламы. Агентство Riney, однако, было задействовано в целом ряде операций по маркетинговой коммуникации, включая письма клиентам, разработку то­варных логотипов и ярлыков, написание брошюр и другие второстепенные акций, как, например, рекламная литература и даже почтовые карточки с поздравлениями от компа­нии по поводу праздников. Агентство Riney нс занималось написанием технического руководства для покупателей «Saturn», однако принимало участие в дизайне, графике, стиле и даже выборе типа бумаги. Многие из этих дополнительных материалов были произведены Bradford & Ниbеr, дочерним предприятием Riney, занимающимся графичес­ким дизайном.

Джо O'Нейль, творческий директор национального отделения Riney, пояснил, что «агент­ство должно располагать несколькими опытными работниками, понимающими реальные нужды клиента и испытывающими чувство гордости от создания коммуникационных программ, а не телевизионной рекламы». Эта философия присутствует даже в расчетных процедурах агентства. Тони Хугтон, президент агентства, пояснил, что агентство считает время, затраченное на ответное письмо, использованным не менее продуктивно, чем время, ушедшее на создание телевизионной рекламы Он отметил, что приоритетом деятельности агентства является не столько экономическая целесообразность, сколько последователь­ность проведения кампании.

Далее рассмотрим важнейшие целевые группы заинтересованных лиц в про­грамме ИМК Saturn.

Поставщики и дилеры

Помимо покупателей для Saturn важны и другие аудитории, которые заслуживают самого пристального внимания. Оптовые фирмы, к примеру, закупают специальное программное обеспечение, с помощью которого они связываются с Saturn через компьютерные сети. Все расчеты по финансовым операциям ведутся электронным образом, что помогает сберечь компании и ее поставщикам миллионы долларов ежегодно. Поставщики отбираются с учетом их веры в философию Saturn и жела­ния работать в среде интегрированного принятия решений. Они вовлечены в дея­тельность целого ряда рабочих групп Saturn, ответственных за создание и управле­ние выпуском продукции.

Дилеры тоже важны в автомобильном бизнесе. У Saturn имеется относительно небольшое число дилерских организаций, и сейчас их общее число насчитывает примерно 320, причем каждой из них дается контроль над обширной географиче­ской территорией. Информационная система Saturn (SIS), связывает сайты диле­ров через спутниковую связь с производством и штабом Saturn в Спринг Хилле, штат Теннеси. Эта система позволяет дилерам своевременно получать информа­цию о новых продуктах и технологиях, и одновременно сообщать рабочие данные о продажах и демографические данные о потребителях. Таким образом, руководство быстро реагирует на рыночные тенденции. SIS управляет также платежными ведо­мостями, основными трансфертами, руководит системой по сбыту и закупкам и анализом тенденций продаж.

Дилер может связаться и с другими местными представительствами, просмат­ривая их каталоги на предмет недостающих автомобилей и деталей через другую службу, названную SALESLINE. Эта служба используется также для управления материально-техническим снабжением, в частности, в удаленных регионах, где ди­леры ограничиваются минимальным набором деталей, потому всегда можно свя­заться непосредственно с изготовителем и получить необходимые изделия быстро и в нужном количестве, как только они понадобятся. Такой вид обслуживания называется управлением запасами «точно в срок» (just-in-time).

Рабочие

Рабочие — это другая важная группа заинтересованных лиц. Одним из величайших достижений Saturn стали позитивные отношения между членами профессиональ­ного союза и руководством Saturn. Новаторский контракт о работе по найму свел на нет практически все жесткие рабочие квалификации, традиционные для производ­ства. Взамен рабочие получали пожизненную гарантию работы (в большинстве слу­чаев) и более сильное влияние на политику компании, — в частности право голоса при выборе агентства по маркетинговым коммуникациям. И по ходу работы все решения принимались после достижения консенсуса. Рабочие нанимались на осно­ве их желания работать единой командой и отказа от вредных привычек. Заявитель утверждался комиссией профсоюза Saturn и руководством компании.

Члены союза являются частью деловой команды, и нередко можно застать пред­ставителей союза, работающих рука об руку с администраторами компании, — этот феномен был продемонстрирован в одной из самых первых реклам продукта. Ко­мандный подход несомненно присутствует и в производстве, а также определяет процесс развития, названный «совместной технологией». Новые продукты и сред­ства для их производства утверждаются совместно группой дизайнеров, инженера­ми завода, рабочими конвейерной линии, закупщиками, бухгалтерами, сервисны­ми работниками и представителями торговли.

Краткий обзор основных понятий

Стратегические решения (целевые аудитории)

1. Выбор целевых аудиторий подразумевает определение и расстановку приорите­тов относительно ключевых групп заинтересованных лиц, затем определение спе­цифических сегментов в пределах этих аудиторий.

2. То, каким образом определена целевая аудитория, во многом определяет другие решения кампании — например, стратегии обращения и медиа-стратегии. Центральная тема затрагивает различные аудитории, но отдельные обращения уделяют особое внимание каждой группе заинтересованных лиц.

Эта реклама рассказывает о работе бок об бок розничного продавца Saturn с производ­ственными рабочими и показывает, какое значение придает Saturn взаимодействию сбыта и производства. Реклама также делает особое ударение на работе с членами Союза автомо­бильных рабочих (UAW)

Saturn и его дилеры оказывают спонсорскую поддержку многочисленным сторонам жизни общины, например проекту Детская площадка Saturn, который представлен здесь

Местное сообщество

Жители окружающих районов также являются для Saturn одной из важнейших целевых групп. Сооружение завода в Спринг Хилле, штат Теннеси, потребовало ощутимой поддержки с их стороны ввиду размеров и ограниченности человечес­ких ресурсов населения Спринг Хилл. Воздействие на эту небольшую сельскую общину со стороны такой большой компании, как Saturn, должно было проводиться очень аккуратно. Saturn учитывала мнение жителей Спринг Хилла при принятии всех решений, которые могли повлиять на жизнь общины. Так как проблемы окру­жающей среды имеют важное значение для Saturn, руководство решило располо­жить завод и места для парковки автомобилей так, чтобы они не бросались в глаза. Помимо того, Saturn создал консультативный совет по окружающей среде, при­влекший местных жителей Спринг Хилла, для более четкого учета компанией мес­тных ценностей, и чтобы у общины была возможность участвовать в принятии ре­шений.

Saturn участвует также и в жизни более обширной общины. В качестве новой инициативы, в 1996 г. Saturn оказала финансовую поддержку многосторонней про­грамме EBONY/JET, предназначенной для развития самосознания и самоуваже­ния среди черного населения. Программа взаимодействует с основными афро-аме­риканскими предпринимателями, политическими лидерами и эстрадными артистами. В рамках этой программы Saturn подарила программное обеспечение для школьного округа в районе, где проживает чернокожее население. Позднее ди­леры Saturn создали программы для своих собственных общин. 15 дилеров Нью-Йорка, например, сообща работают над созданием новых детских площадок.

Маркетинг-микс

В главе 3 было обращено внимание на то, каким образом маркетинг-микс может передавать обращения ИМК и диктовать стратегии этих обращений. Важнейшими факторами в развитии стратегии маркетингового обращения являются характери­стики продукта, его цена, распределение и сервис. В случае компании Saturn целый ряд факторов маркетинга-микс способствовал появлению маркетинговых обраще­ний об автомобиле и его отличительных особенностях.

Качество

Информационная система Saturn отслеживает историю каждого автомобиля, начи­ная с того момента, как ему был присвоен автомобильный идентификационный номер (VIN) до последнего прохождения им сервисного обслуживания. Сервис­ные отметки сопровождают автомобиль всю его жизнь, даже если у него сменяются владельцы. Благодаря этому легко и просто уведомить дилеров и владельцев о ка­ких-либо дефектах и возможных проблемах. В 1991 г., к примеру, Saturn смогла проинформировать владельцев о возможных неполадках и те смогли заменить в своих автомобилях некоторые детали.

Связь с покупателями устанавливается задолго до того, как они сталкиваются с неполадками. Поэтому покупатели в большей степени ощущают заботу о них со стороны Saturn, нежели сердятся на компанию за доставленные неудобства. Серьез­ное испытание выпало на долю компании в 1993 г., когда неполадки в системе зажи­гания вынудили General Motors отозвать 80 % автомобилей «Saturn». Степень удов­летворения покупателей была, тем не менее, столь высока, что даже этот крупный отзыв продукции не повредил высокой репутации качества автомобилей компании и в исследованиях, касающихся степени удовлетворения покупателей «Saturn» по-прежнему рассматривался как один из наиболее высоко оцениваемых автомо­билей.

Продажи и цены

Консультанты Saturn по продажам — это не рядовые «автомобильные агенты по сбыту». По словам одной из покупательниц, они ей чем-то напомнили акушеров — утешающих, шутливых и осведомленных. Консультанты по продажам особенно внимательно следят за позициями Saturn по отношению к другим автомобилям, и за повышением информированности покупателей в интересах компании. Исклю­чительный успех этого подхода породил в автомобильном бизнесе новое «словеч­ко». Процесс улучшения продаж и потребительского сервиса в автомобильной ком­пании теперь называется «сатурнизацией».

Одним из важнейших маркетинговых достижений Saturn явился ее неторгашес­кий и ненавязчивый подход к стилю продаж. Отправное исследование во время развития проекта показало, что потенциальные покупатели ощущают, что не могут получить заслуживающей доверия информации об автомобиле, что они не верят в снижение цены на новый автомобиль за счет старого и что они предпочитают фик­сированную цену. Вооруженная этой информацией, компания Saturn установила цены, используя фиксированную ценовую стратегию без каких-либо сомнительных неясностей. Покупателям не предлагалось скидок, уступок в цене по некоторым дням недели или искусственных скидок по жребию. Величина зачета при обмене старых автомобилей на новые определяется по «Blue Book».*

* «Blue Book» — в США: регулярно выходящий прайс-лист, официально выпускаемый корпорацией (прим. перев.).

 

Стратегия установленных цен представлена на сайте Saturn в сети Интернет, на котором потенциальные покупатели могут узнать, сколько будет стоить Saturn еще до того, как они отправятся в демонстрационный зал

В компании считают, что ситуация, при которой переговоры относительно цены вообще не ведутся, выгодна как для компании, так и для покупателей. «Неторгашес­кое» ценообразование с тех пор стало общепринятым рыночным направлением, по мере того как все больше и больше дилеров осознают, что переговоры о цене вызы­вают у покупателей негативные ощущения.

Итак, покупка оформлена, наступает время праздника. Если покупатель выбрал Saturn, дилерская организация устраивает церемонию, на которой руководство организации приветствует покупателя. На память о церемонии покупателю дарят тут же сделанную фотографию.

Местные представительства по продажам

С тех пор, как компанией были открыты первые 26 пунктов розничной продажи, Saturn использует дизайн логотипов своих дилерских организаций для лучшей узнаваемости. Для каждой дилерской организации разработан соответствующий дизайн-проект. Абсолютно белый макет логотипа Saturn выделяется на фоне многоцветной карнавальной автоаллеи дилеров. Цель — дать образное представление о располагающем и заманчивом процессе покупки, основанном на доверии. Ди­зайн логотипа, другими словами, подчеркивает приверженность Saturn качеству и сервису.

Обслуживание покупателей и вторичный спрос

Система сервисного обслуживания Saturn, основанная на индивидуальном подходе к покупателю и его удобстве, является краеугольным камнем восторженного при­знания автомобиля покупателями. Все усилия Saturn, ее выездных рабочих групп и центра розничных продавцов направлены для помощи покупателям, чтобы был удовлетворен каждый владелец «Saturn», и потому все вопросы решаются быстро, тотчас же после первого обращения. Благодаря такой заботе Saturn, согласно пре­стижному обзору компании J.D. Power and Associates, стал первым среди всех не­больших американских автомобилей по удовлетворению покупательских запросов и третьим среди всех автомобилей такого типа.

И новый, и уже бывший в употреблении «Saturn», высоко оценивались ежегод­ником Consumer Reports' Auto Issue за надежность и послепродажную стоимость. Исследование, проведенное этим изданием, показало, что «Saturn»04eHb высоко оценивается на рынке. Например, по пятибалльной шкале (показатель «5» — это намного выше среднего уровня) «Saturn» получил 5 баллов за амортизацию и 4 балла за надежность, составив таким образом пару с «Acura Integra» как лучшие автомобили в этом классе.

 

Эта реклама рассказывает об особом отношении обладателей «Saturn» к своему автомобилю

Исследования показали, что послепродажный сервис является неотъемлемой частью самого автомобиля. С того момента, как покупка совершилась, покупатели становятся членами семьи Saturn. Их приглашают на пикники по выходным в сер­висные центры, и им разрешают приводить с собой друзей. После каждого прохож­дения сервиса их автомобилей, они получают запрос — довольны ли они результа­том. Владельцы «Saturn» верят, что они связаны между собой по-родственному. Они приветствуют друг друга, если встречаются на шоссе, а некоторые даже на добровольной основе участвуют в демонстрациях и показах автомобилей «Saturn».

Для тех покупателей, которые не удовлетворены своим новым автомобилем, «Saturn», не уклоняясь от проблемы, задействует свою службу возврата, которая не только решает проблемы неудачливого владельца, недовольного своей машиной, но также обращает потенциально негативную ситуацию в позитивную. Даже те, кому не понравился автомобиль, становятся адвокатами компании за уважительное отно­шение к их проблемам. Отзывы удовлетворенного покупателя или бывшего вла­дельца — это наиболее убедительная форма маркетинговых коммуникаций компа­нии Saturn.

Saturn сообщает новости компании обладателям их машин и «членам команды». Компания также финансирует службу «он-лайн», позволяющую покупателям своев­ременно получать информацию обо всем, что касается их автомобиля, — о наличии машины с особыми характеристиками, деталей и ценах на детали. Руко­водство по продажам и сервисному обслуживанию рассматривает запросы покупа­телей через SIS и незамедлительно дает ответы.

Сертификация подержанных автомобилей

На рынке подержанных автомобилей «Saturn» предпринимает те же усилия, что и для изменения процесса покупки новых автомобилей. Компания признает, что нужно обращаться со всеми покупателями честно и откровенно, невзирая на то, приобретают ли они новые автомобили или уже бывшие в употреблении. Вот почему Saturn и его розничные продавцы для душевного спокойствия своих поку­пателей ввели в 1996 г. программу сертификации подержанных автомобилей. Каждый подержанный сертифицированный автомобиль Saturn проходит суро­вую 150-ступенчатую инспекцию, учитывающую не только его рабочие характе­ристики, но и внешний вид. В качестве дополнительного средства безопасности, каждый подержанный автомобиль имеет ограниченную гарантию и беспрецеден­тное трехдневное право на возврат денег, а также гарантию на 30 дней и 1500 миль, во время которой его можно вернуть и заменить другим. Покупатели имеют так­же возможность выбора из большого числа подержанных автомобилей «Saturn»H других марок, а также совершения покупки в спокойной атмосфере, о которой мы уже рассказывали.

Инструменты маркетинговых коммуникаций

Следующим шагом в планировании кампании является определение задействован­ных инструментов маркетинговых коммуникаций и выделение того из них, кото­рый должен стать связующим звеном кампании. В главе 4 мы рассмотрели общие возможности и недостатки ключевых инструментов маркетинговых коммуника­ций. Решение относительно того, какой из них задействовать, зависит от проблем, которые предстоит решить, и намеченных целей. Процесс планирования подразу­мевает анализ целей, сил, слабых сторон различных инструментов маркетинговых коммуникаций, а затем согласование целей и инструментов, которые могут обеспе­чить успех кампании.

Так, например, реклама особенно хороша для того, чтобы напомнить об уже со­зданных торговых марках и их позитивном прошлом опыте. Если речь идет о рекла­ме новых продуктов, тогда можно задействовать и паблик рплейшнз, и рекламу, как в примере Gillette. Связи с общественностью — это удачное средство для создания или восстановления доверия. Если нужно заинтересовать общественность и выз­вать энтузиазм, тогда проведение мероприятия может обозначить рынок и при­влечь к вашему обращению внимание подходящей аудитории. Можно многократно использовать целый ряд различных сфер деятельности, чтобы лидирующим дей­ствием стало то, которое будет способствовать генерации наилучшей «великой идеи».

Так, в частности, для восстановления позиций «Black Gold», скандинавского пива, и для перехода с рынка пожилых потребителей на, рынок более молодых яппи, местное агентство DDB Needham использовало специальное мероприятие — кино­фестиваль «черного кино»* в качестве центральной части кампании. Событие мог­ло и не стать самым сильным ходом, но сила креативной идеи — «черное кино» и его ассоциации с наименованием продукта — определила успех мероприятия. Фести­валь поддерживался рекламой, оповещающей о мероприятии, паблисити, выпус­ком коллекционных плакатов, почтовых карточек и настольной рекламы для баров.

*Так называемый “film noir” — жанр детективного кинематографа, изображающий жизнь преступников и их среду изнутри; самый известный пример — «Pulp fiction» («Криминаль­ное чтиво») (прим. перев).

 

Некоторые виды маркетинговых коммуникаций по самой своей природе дей­ствуют совместно. При выпуске нового продукта, например, благодаря связям с об­щественностью зачастую можно извлечь выгоду из рассказа о продукте в новостях, а затем благодаря рекламе создать высокий уровень осведомленности о и мотиви­ровать потребителей познакомиться с продуктом поближе. В большинстве случаев реклама и стимулирование сбыта также идут рука об руку, реклама подготавливает основу для стимулирования, а стимулирование сбыта используется для усиления воздействия обращения посредством рекламы. Вспомним, что говорилось в главе 10: основное предназначение стимулирования сбыта — это создание побудительных мотивов к приобретению товара посредством добавления ему в некоторой степени экстраординарной ценности. Таким образом, стимулирование сбыта увязывается с незамедлительными продажами или откликами. Напротив, реклама учитывает не­сколько промежуточных звеньев, способствующих продажам, как, в частности, по­строение осведомленности о торговой марке и доверия к ней, но достижение этих целей занимает длительное время. Реклама сильно зависит от других элементов маркетинговых коммуникаций, особенно личных продаж и стимулирования сбыта, вплоть до прекращения продаж. Надлежащее смешение рекламы со стимулирова­нием сбыта показало себя эффективным методом. Например, печатная реклама может содержать купон, который в восемь раз увеличивает запоминаемость по сравнению с той же рекламой без купона.

Маркетинговые коммуникации компании Saturn

В маркетинговых коммуникациях Saturn доминирует реклама, демонстрирующая практический подход компании к жизни. Но реклама — это только один из инстру­ментов маркетинговых коммуникаций, используемых при построении програм­мы. Философия Saturn заключается в том, что производители автомобилей и их покупатели должны не только больше знать друг о друге, но также и создавать и укреплять долговременные отношения через различные формы двусторонней коммуникации, такие как, например, устные отзывы, личные продажи и другие фор­мы интерактивных маркетинговой коммуникации. Личные продажи, конечно, важ­ны в автомобильной промышленности, но удовлетворенность покупателя, способ­ствующая направлению других покупателей посредством устных отзывов, является еще одной частью коммуникационной страгегии Saturn.

Для стимулирования устных отзывов и укрепления отношений с покупателями, в 1996 г. компанией Saturn был основан «CarClub». Когда в него вступают новые члены, они знакомятся с другими ревностными поклонниками Saturn и получают подарок от компании, в который входят дорожный атлас, пакет сервисных услуг для путешествий, наклейка на ветровое стекло, брелок для ключей, футболка с эмблемой «CarClub», справочник члена клуба. Для поддержки «СаrСlub» работает специальный раздел вэб-сайта Saturn (www.saturncars.com), выходят информаци­онные бюллетени, оказываются бесплатные услуги по составлению маршрутов пу­тешествий, как и в других автомобильных клубах.

Не менее важны специальные мероприятия, потому что с их помощью можно привлечь заинтересованные аудитории Saturn — покупателей, рабочих, дилеров — в совместные проекты, поддерживающие беспрецедентный уровень преданности компании со стороны покупателей. Показателем степени успеха в построении взаи­моотношений Saturn с заинтересованными лицами является то, что 44 000 владель­цев автомобилей посетили штаб компании в Спринг Хилле по случаю трехдневного приема в июне 1994 г., чтобы отпраздновать пятилетие компании. Мало того, что они приехали, — они платили $ 34 за каждого взрослого и $ 17 за ребенка. Директор по маркетингу для потребителей Saturn Стивен Шэннон, объяснил, что сама идея родилась у покупателей, многие из которых связывались с компанией и просили разрешения осмотреть завод.

Всем владельцам автомашин «Saturn» были посланы брошюры и персональные приглашения. Телевизионные новости показали опустевший — из-за приема в Saturn — Национальный парк. Владельцы автомобилей «Saturn» прекрасно прове­ли время на пикнике, посетили завод, на котором когда-то были изготовлены их машины, пообщались с рабочими и послушали выступление певицы в стиле кантри Вайноны Джадд; дети резвились в Лагере детского отдыха Saturn. Репортеры опи­сали общее настроение этого мероприятия, сходное с впечатлением от встречи ста­рых друзей. Произошло даже непредвиденное событие: свадебная церемония. Шэннон рассказывает: «Прием был одним из способов поблагодарить владельцев автомашин и попытаться завязать с ними более тесные взаимоотношения».

Агентство Riney создало на электронном рынке домашнюю страницу Saturn. Сайт Saturn показывает, как легко совершить покупку. Сразу за приветственной страницей помещен электронный демонстрационный зал, где показывается линия Saturn, а журнал «Saturn» заполнен рассказами покупателей и рабочих о своих впе­чатлениях. Хотя пользователи сайта не могут взять «Saturn» для пробной поездки, сайт поможет им узнать, где находится ближайший розничный продавец машины. С тех пор как в 1994 г. сайт был запущен, более 200 000 человек посетили различные интерактивные приложения сайта Saturn. Поскольку общее число он-лайновых пользователей превысило 30 млн, в компании Saturn понимают, что эти программы предоставляют дополнительные средства для увеличения осведомленности о тор­говой марке и построения отношений с покупателями.

Бюджет

Как уже говорилось в главе 17, все намеченные действия определяются выделенны­ми ассигнованиями, устанавливающими допустимый предел расходов. Часто об­щее ассигнование на маркетинговые коммуникации является частью маркетинго­вого плана, и тогда только задача — вписать кампанию в определенные рамки. Согласно известному трюизму, в бизнесе никогда не хватает средств на то, чтобы заниматься им по правилам, так что специалисты по планированию всегда старают­ся достичь наилучшего результата, затратив меньше денег, чем та сумма, которая, по их представлениям, необходима. Но как только уровень ассигнований определен, разрабатывается бюджет, который определяет, как должны расходоваться средства.

Успех приема Saturn подсказал мысль о сходных мероприятиях, как, например, День Бла­годарности Владельцам «Saturn», описанный в этом приглашении

Наиболее важным является решение специалистов по планированию кампании, каким образом распределить средства между различными видами маркетинговых коммуникаций и различными способами доставки маркетинговых обращений. И производство, и показ телевизионной рекламы, к примеру, обходятся дорого. Тем не менее она достигает большого числа людей и стоимость одного воздействия, если принять во внимание размах аудитории, довольно мала. Персональные прода­жи обходятся чрезвычайно дорого, и все же в некоторых сферах — например, в маркетинге «бизнес для бизнеса» — персональные продажи обращены к ограниченному числу основных покупателей и могут представлять собой единственный вид коммерческой активности. Специалистам по планированию кампании постоянно приходится жонглировать ценами и возможностями воздействия для определения наилучшего применения денег.

Бюджет кампании разрабатывается посредством оценки стоимости всех пред­ставленных элементов плана. Как только под этими предварительными подсчетами подведен итог, специалист по планированию сравнивает общий итог с ассигновани­ями. Затем неизбежно приходится корректировать план кампании, чтобы сто­имость его элементов не выходила за пределы бюджета, а расходы соответствовали выделенным средствам.

Менеджеры высшего звена зачастую руководствуются чисто финансовыми со­ображениями и приостанавливают кампании, обладающие превосходным потенциалом. Так произошло с рекламой « 1984», выпущенной Macintosh, когда цена про­изводства телевизионной рекламы и цена ее показа во время финала первенства национальной лиги американского футбола сначала побудили совет директоров к отказу, а затем к вторичному одобрению трансляции рекламы. С точки зрения про­буждения покупательского интереса это была одна из наиболее эффективных рек­лам за всю историю существования рекламного дела

Краткий обзор основных понятий

Маркетинг-микс, инструменты маркетинговых коммуникаций и бюджет

1. Решения маркетинга-микс поставляют важную информацию и вносят существен­ный вклад в стратегию обращения.

2. Решение, какой вид маркетинговых коммуникаций будет выбран, основывается на том, какие проблемы должны быто решены и какие цели должны быть достигнуты.

3. Лидирующее воздействие маркетинговых коммуникаций часто осуществляется на основе поддержки «великой идеи». Многие, если не все, инструменты марке­тинговых коммуникаций могут быть использованы для поддержки основной идеи.

4. Следует установить уровень бюджета, если он не определен заранее, а затем распределить общий бюджет между различными инструментами маркетинговых коммуникаций.

Создание обращения

Создание обращения — это творческая сторона планирования маркетинговых ком­муникаций. Вы пытаетесь определить, что и каким образом должно быть сказано. Каждая кампания фокусируется на центральной идее, скрепляющей коммуникаци­онные усилия воедино. Идея агентства DDB Needham относительно фестиваля «черного кино» была центральной идеей кампании «Black Gold». Без логически последовательной концепции не может быть и речи о комплексной связи обраще­ний, спаянных в единую цепь.

Сразу же после того, как определена основная идея, должна быть спланирована творческая стратегия. Творческая стратегия в общих чертах намечает, какие сооб­щения должны быть адресованы различным целевым аудиториям, требующим, воз­можно, различного подхода. Представителям торговли, например, захочется уз­нать, каким образом они смогут заработать деньги, поддержав рекламную акцию. Рабочие должны быть осведомлены о кампании, чтобы они могли оказать поддерж­ку ее обращениям. Агентам по продаже товаров нужен целый ряд материалов, обес­печивающих поддержку торговли, чтобы они могли заинтересовать покупателей. Нужно создать для них и мотивационные программы, чтобы поощрить их деятель­ность по поддержке кампании. Наконец, целевые покупательские аудитории нуж­даются в различных маркетинговых обращениях, которые привлекут их внима­ние, будут способствовать их осведомленности и закрепят информацию в памяти. По своему содержанию все эти обращения различны. Однако их общая тема и стиль отразят и усилят генеральную линию кампании.

В рекламе творческая стратегия переводится в текстовую платформу — доку­мент, определяющий, кому и какое обращение должно быть адресовано и какой ожидается эффект. Этот документ зачастую определяет пути воплощения реклам­ного сообщения в жизнь. Например, текстовая платформа может предписать, ка­ким голосом и кем персонально будет рекламироваться продукт. Другие элементы могут включать утверждение относительно позиций продукта, его психологичес­кой привлекательности и предпосылок к его продаже.

Как показано в главах 3, 4 и 9, существует несколько различных подходов к творческой стратегии. Обычно, такие подходы фокусируются на информирова­нии, аргументации, образе, эмоции или развлечении В плане кампании различ­ные стратегии могут быть обращены к различным аудиториям. Например, у рабо­чих более живой отклик вызывает информация, у представителей торговли, обоснования и аргументы, у агентов по сбыту эмоциональные обращения, а увесе­лительные мероприятия находят больше понимания у покупателей.

Творческие тактические методики разрабатывают мельчайшие детали выпол­нения кампании во всех ее различных функциональных областях. Какое обращение будет содержать реклама, на что она будет похожа? На что будет сделан акцент в пресс-релизах? Как будут проводиться мероприятия? Какое материальное обеспе­чение потребуется для поддержки торговли, какие сообщения будут посылаться и на что они будут похожи? План кампании описывает как можно больше этих дета­лей, чтобы менеджеры, которым предстоит одобрить план, имели некоторое пред­ставление о его конечных целях и размахе предполагаемых усилий. Должна быть проведена также оценка исполнения всех отдельных действий.

Оценка

При быстром росте цен и увеличении числа рекламных обращений все больше и больше рекламных голосов стараются привлечь внимание потребителей, и боль­шинство руководителей компаний сходится на том, что реклама должна пройти предварительное испытание. Предварительная проверка производится прежде все­го для того, чтобы избежать дорогостоящих ошибок, оценить мощности альтерна­тивных концепций, стратегии и тактики, для увеличения эффективности воздей­ствия кампании. Постэкспериментальная проверка производится для того, чтобы определить, достигла ли кампания своих целей.

Организации, обеспокоенные тем, будут ли услышаны и поняты обращения их кампаний, должны провести концептуальное тестирование с тем, чтобы проверить силу ключевой идеи на определенный момент развития. Ими же опробываются различные стратегии обращений для сравнения их воздействия на целевую аудито­рию и проводится тестирование для оценки различных подходов к созданию обра­щений на текущий момент. Завершающий анализ предварительной проверки про­водится для выбора лучших обращений и возможности измерения уровня эффективности коммуникаций. Основная польза от предварительного тестирова­ния будущей кампании заключается в том, что появляется некоторая уверенность в творческом продукте на этапе еще довольно небольших инвестиций. Отношение дохода к издержкам представляется благоприятным при сравнении с инвестиция­ми в СМИ, в частности в телерекламу. Например, инвестиции $ 5 млн в СМИ можно проверить предварительно за $ 50 000. Представляется более разумным вло­жить деньги в творческие исследования до запуска рекламы, чем проводить нудные постэкспериментальные проверки с целью определения, принесла ли кампания ус­пех. Безусловно, если можно собрать достаточное количество предварительной информации, нужда в постэкспериментальной проверке вряд ли возникнет. Тем не менее, специалисты по планированию кампании должны ясно осознавать, что сколь бы хороши ни были результаты предварительной проверки, они попросту означа­ют, что вероятность успеха высока, но все еще не гарантирована.

Постэкспериментальная проверка предполагает развитие исследовательских методов для того, чтобы определить, достигла ли кампания поставленных целей.

Службы по анализу эффективности рекламы могут предоставить полезную инфор­мацию об уровне информированности, понимания, отношения и привлекательнос­ти продукта. Другие поведенческие составляющие могут измеряться путем отсле­живания запросов, возврата купонов, телефонных звонков и посещения страниц на web-сервере. Методы, использованные в предварительной проверке и постэкспери­ментальном исследовании детально описаны в главе 18.

Основная тема кампании Saturn

В случае кампании, проводимой Saturn, особый акцент был сделан на «домашнем» тоне, в котором рассказывалось об автомобиле и компании. Цель — представить машину и ее будущего владельца таким образом, чтобы покупатели и другие заин­тересованные лица узнали себя в рекламном обращении. Для установления связи и построения отношений с потребителями в рекламе продукта использовались трога­тельные истории. Этот подход воплотился и в несколько сдержанном слогане: «Но­вый тип компании, новый тип автомобиля». Благодаря тому что японские произво­дители захватили ощутимую долю рынка General Motors, они естественным образом воспринимались как первостепенные конкуренты. Стратегия кампании, впрочем, избегала открытого шовинизма и вместо этого использовала образы рабо­чих Saturn в Спринг Хилле и владельцев автомобилей как олицетворение амери­канских ценностей.

Эволюция кампании

Интереснее всего в опыте кампании Saturn именно сохранение последовательности темы и стиля на протяжении трех различных периодов. Кампания эволюциониро­вала в течение длительного времени, начиная с периода, предшествующего запуску модели в производство, далее — перед ее выходом в 1990 г., и после того — во время продолжения кампании.

К первому периоду относится завоевавший призы видеофильм, рассказываю­щий о Спринг Хилле, штат Теннеси, и о том, что сделано компанией для защиты провинциального уклада небольшого городка. За шесть недель до поступления авто­мобиля в продажу на местных рынках появилась реклама, рассказывающая о рабо­чих как символе компании и олицетворении ее философии качества. Одна из рек­ламных историй рассказывала историю уроженца Сент Льюса, отправившегося в Спринг Хилл, чтобы сделать что-то новое, создать новый тип автомобиля. Другая рассказывала, как руководители компании путешествуют вокруг света в поисках новых идей для создания автомобиля.

Когда автомобиль был только что выпущен в продажу, реклама рассказывала о людях, занятых в производстве, продаже и обслуживании машины. Реклама акцен­тировала то, что «Saturn» создается по-настоящему увлеченными людьми, первой задачей для которых является удовлетворение запросов покупателей и построение долговременных отношений с ними. В одной чрезвычайно прочувствованной рекламно-информационной передаче рабочий описывал охватившее его чувство гордости, когда первые модели Saturn покидали завод. Это был уникальный реклам­ный подход, потому что большинство автомобильных реклам сосредотачиваются на дизайне и эксплуатационных характеристиках автомобиля.

В декабре 1990 г. журналом «Popular Science» автомобиль «Saturn» был назван одним из «100 величайших достижений в науке и технике за год». Месяцем позже издание «Popular Mechanics» присудило Saturn премию «За дизайн и проектирова­ние» за «производственный процесс, увенчавшийся экстраординарно высоким ка­чеством совершенно нового автомобиля». Эти награды способствовали высокой репутации конструкции новой машины.

По завершении выпуска, рекламная стратегия изменилась теперь изображалось удовлетворение покупателей и рассказывалось, что им нравится в машине. Пере­ход от рассказа о рабочих Saturn к рассказам покупателей, отмечает третью стадию кампании, однако реклама сохранила тот же незамысловатый стиль и тон — это были рассказы простых людей об их машине, об их приключениях, связанных с машиной, и впечатлениях от нее.

Эта реклама показывает три стадии кампании Saturn до выпуска, во время выпуска, после выпуска. Используется последовательное оформление, стиль, тон. Как вы думаете, помо­гает ли последоватечьность кампании восприятию образа Saturn? Почему?

В этих историях рассказывалось и о начальнике полиции из небольшого город­ка, заказавшего два автомобиля «Saturn» для использования их в качестве патруль­ных машин; и об игроке в гольф, показывающем фотографию «тех, кого мне недо­стает: моего сына, освоившего мою машину, и моего "Saturn"»; и о молодом человеке, описывающем, как ему «проходу не давали и расспрашивали у каждого светофора» другие автолюбители; и о пожилой женщине, которая использует свой «Saturn», чтобы заехать к друзьям и поиграть в бинго. Хотя последняя история не рассказывает о представителях целевого рынка, ее популярность основывается на подлинности истории, и менеджеры Riney почувствовали, что она выходит за де­мографические рамки. В информационно-рекламном сюжете об учителе третьего класса, пославшем фотографию своей школы, чтобы на заводе узнали, для кого они создали автомобиль, рабочий приклеивает фотографию к зеркальцу обзора кон­вейерной линии. Такой сюжет иллюстрирует все ценности Saturn — покупателя-энтузиаста, заботливого рабочего, узы между ними, гордость за качество продукта.

Почести и награды сопутствовали всей истории развитого наступления «Saturn» на рынок продаж. Ниже приведены некоторые награды, завоеванные автомобилем за первые пять лет существования, радикально изменившие приоритетность крите­риев качества для небольших американских автомобилей, в том числе и для изде­лий General Motors. Каждая награда была еще одной возможностью связи с обще­ственностью, совпадающей со стратегией маркетинговой коммуникации и способствовавшей широкой известности качества «Saturn»

1990г.

• автомобиль марки «Saturn» выиграл четырехчасовую гонку в Сирс Пойнт Рейсвэй, — первая победа совершенно нового автомобиля с тех пор, как Mercedes-Benz выиграл гонку в 1954.

• «Popular Science» назвал «Saturn» одним из «100 величайших достижений в науке и технологии за 1990 г.».

1991 г.

• «Home Mechanix» назвал «Saturn» «Самым простым в обслуживании авто­мобилем года»

• Автомобильная ассоциация Америки назвала «Saturn-купе» «Лучшим авто­мобилем» в ценовой категории $ 10000-$ 15000

• «Motorweek/PBS» присудила «Saturn» награду автомобилистов как лучше­му автомобилю в классе небольших машин в 1991 и 1992 гг.

1992г.

• «Motor Trend» причислил Saturn SL к «десятке лучших отечественных това­ров».

• «Saturn SL» был назван «лучшим в своем классе» в журнале «Kiplinger's Personal Finance Magazine».

• «Saturn»— наиболее высоко оцениваемая отечественная марка в Индексе По­купательского Одобрения агентства J.D. Power And Associates.

1993г.

• Журнал «Automobile Magazine» присудил «Saturn» премию «Технология года» за новаторский и вполне реальный контроль тяги.

• «Consumers' Digest» назвал седан и фургон «Saturn» модной из «лучших по­купок в классе малолитражных автомобилей».

1994г.

• Intellichoice отдал предпочтение модели «Saturn SL» 1993 г. как «лучшему американскому автомобилю по цене» и с «лучшей общей стоимостью в клас­се малолитражных автомобилей».

• Kiplinger's Personal Finance Magazine назвал «Saturn SL-2» «лучшим автомо­билем в своем классе» и «первым по безопасности». «SC-2» вошел в «десят­ку лучших по послепродажной стоимости»

Гражданская позиция Saturn также получила высокую оценку. Saturn была на­граждена двумя серебряными наградами Американской ассоциации по связям с общественностью в 1991 г. за выдающиеся достижения в отношениях с обществен­ностью и внутреннюю коммуникацию. Секретарем Министерства труда США Линн Мартин Saturn была вручена награда за общественно значимые программы, прием на работу женщин и представителей национальных меньшинств.

Тон и стиль кампании

Незамысловатая реклама Saturn не фокусировалась на продукте; она выделялась про­стым, бесхитростным тоном. Такая реклама сначала была крайне неправильно истол­кована экспертами по рекламе. Позднее Боб Гафьелд, обозреватель журнала «Advertising Age», принес компании свои извинения за непонимание выдающихся качеств ее рекламы на фоне аморфной и неопределенной рекламы, используемой другими представителями автомобильной индустрии. Менеджеры Riney указыва­ли, тем не менее, что расхваливать качество, надежность и длительность эксплуата­ции автомобилей, не прошедших испытания, можно было только в последнюю оче­редь. Поэтому их стратегия заключалась в представлении не столько автомобиля «Saturn», сколько самой компании. По утверждению председателя совета директо­ров GM Джона Смэйла, он был уверен, что реклама приносит плоды. Исследования показывают, сообщил он, что у покупателей складывается образ «заботливой» ком­пании Saturn.

В отличие от других автомобильных производителей, занимающих первые строки в рейтинговых обзорах по удовлетворению запросов потребителей, Saturn предпочла не разглашать свой высокий рейтинг, чтобы это маркетинговое сообще­ние распространялось непосредственно самими удовлетворенными покупателями. Напротив, Saturn показывало рекламно-информационные ролики, рассказываю­щие о жалобах потребителей. В одном из них представитель Saturn предпринял путешествие на Аляску, чтобы починить сиденье в «Saturn», приобретенном Робил Майлэж, покупательницей, заказавшей свой автомобиль по почте у дилера из кон­тинентальной части Соединенных Штатов.

Реклама Saturn, рассказывающая об удовлетворенном покупателе, который путешествует по миру с приятелями Как вы думаете, эффективна ли она?

Но агентство Riney не ограничилось подобными рассказами. Первые несколько лет производство продукта не поспевало за спросом. Будущим владельцам при­шлось встать в очередь. С одной стороны, в этом просматривалась и положительная сторона, потому что такое положение де ч увеличивало ценность автомобиля; с дру­гой стороны, это доставляло неудобства потребителям Агентство Riney воспользо­валось этим феноменом, и посредством радио и газетной рекламы принесло изви­нения за дефицит продукта, благодаря чему ситуация обернулась позитивным маркетинговым обращением в рекламе объяснялось, что Saturn не может ускорить выпуск, опасаясь за качество продукта.

Краткий обзор основных понятиий

Составление обращения

1. Все усилия кампании увязаны с центральной ключевой идеей.

2. Творческие стратегии описывают общий подход маркетинговых обращений, ис­пользуемый в сообщениях для различных заинтересованных аудиторий, включая целевую аудиторию покупателей.

3. Реализация — это текущая реклама и другие действия, проводимые в различных функциональных областях, задействованных в кампании.

4. Предварительное испытание проводится с целью определения, будут ли поняты и услышаны маркетинговые обращения кампании. Концептуальное тестирование проверяет силу ключевой идеи. Предварительное испытание используется также при проверке различных стратегий обращений и альтернативных подходов.

5. Постэкспериментальная проверка проводится с целью определения, достигла ли кампания своей цели.

СМИ / Способы доставки маркетинговых обращений

Доставка обращений является такой же важной составляющей кампании, как и творческий план. Зачастую специалист по планированию уже пришел к определен­ному решению относительно того, какой инструмент — к примеру, прямая почтовая рассылка — может быть задействован, и тогда творческая стратегия подбирается соответствующим образом.

Планирование средств доставки обращений включает в себя следующие этапы:

1. Отбор наилучших средств достижения аудитории.

2. Определение требуемой частоты.

3. Расписание действий.

4. Определение стоимости и распределение бюджета среди различных медиа-средств.

Поскольку мир медиа-планирования чрезвычайно сложен, способность избрать тот медиа-микс, который точно подойдет избранной творческой стратегии, — это и искусство, и наука. При выборе средств доставки сообщений теперь можно с помо­щью компьютера за считанные секунды выполнить анализ информации, связанной со СМИ, который раньше занял бы немало часов Помимо того, благодаря возмож­ности оценки информации о пристрастиях потребителя к различным СМИ, о его поведении, отбор задействованных СМИ становится все более и более точным, а затраты — все более продуктивными.

Однако ассортимент СМИ по-прежнему кажется бесконечным, а цены — огром­ными. Даже большие производители типа Clorox Company, изготовителя отбеливателя «Clorox», обнаружили, как сложно подчас сделать правильный выбор СМИ, чтобы напрямую обратиться к абстрактной работающей женщине. Традиционное дневное телевидение и журналы для женщин потеснены специализированными журналами и прямой почтовой рассылкой. Студентов колледжей, излюбленную целевую аудиторию изготовителей одежды и спортивной мануфактуры, еще слож­нее достичь средствами обычных СМИ. Именно по этой причине столь интенсивно используются такие специальные программы, как университетские и сезонные ме­роприятия. Как уже говорилось в главах 15 и 16, выбор медиа-плана становится одним из самых важных действий.

В рамках кампании Saturn, покупательские истории можно было увидеть и по телевидению, и примерно в сорока журналах согласно расписанию Saturn. В 1996 г. выбор СМИ был таков:

• 9 общенациональных роликов;

• 20 региональных роликов;

• 9 общенациональных печатных реклам (плюс буклеты «гармошки» и лис­товки);

• 80 региональных печатных изданий;

• 40 информационных тумб (киосков);

• 16 рекламных выпусков по радио;

• 12 рекламных щитов (плюс в регионах);

• 3 брошюры («В полную линию», «Автошоу», «Центр поддержки покупате­  лей»);

• 150 страниц на web-сайте Saturn.

Потенциал СМИ

Saturn высоко оценила работу агентства Riney за новаторское использование сис­тем доставки маркетинговых обращений, в частности, использование документаль­ного фильма «Весна» в качестве рекламно-информационного ролика. Saturn также организовал «Дни СМИ» на заводе в Спринг Хилле для журналистов, приехавших большей частью из крупных городов. Одной из постоянных творческих связей ста­ли отношения Saturn со спонсорами и изданиями по велосипедному спорту. Иссле­дование показало, что люди, увлекающиеся велосипедным спортом, часто покупа­ют импортные машины той же ценовой категории, что и «Saturn». Эксперты пришли к выводу, что образ «Saturn» неплохо вписался бы в среду аудиторий, инте­ресующихся велоспортом и заботой о сохранении здоровья. В 1992 г. Saturn оказал финансовую поддержку велосипедной команде, представлявшей Соединенные Штаты на Олимпийских играх 1992 г., — это обращение предназначалось к целево­му рынку, интересующемуся велосипедным спортом.

Несмотря на то что исходный рекламный бюджет Saturn составил, по некоторым оценкам, около $ 100 млн, что, по меркам авюмобильной индустрии, не очень мно­го, одна из задач, связанных со СМИ, заключалась в изыскании предпочтительного освещения кампании масс-медиа К примеру, медиа-байеры закупали место в ото­бранных 35 журналах и использовали часто повторяющиеся вкладки в каждом журнале с целью установления связей с читателями. В обмен на общее число вкла­док, журналы часто помещали рекламу Saturn на самые выгодные для показа места. В качестве дальнейшего стимула для выделения Saturn самых привлекательных мест в печатной рекламе, закупщики рекламных площадей из компании Saturn предложили журналам следующий вариант: любая последняя страница журнала, проданная Saturn, будет куплена в добавление к уже закупленной странице Saturn. Вследствие того Saturn опережает других рекламодателей по количеству рекламы на последней странице. Компания Saturn стал также одним из первых рекламода­телей, сделавших существенные вложения в рекламу популярной теперь сети ка­бельного телевидения Fox.

Таким образом Saturn стал крупнейшим внешним рекламодателем в Калифор­нии, крупнейшим на внешнем рынке и крупнейшим на автомобильном рынке в сель­ской местности, где очень велики расстояния от места работы до места жительства, а поезда зачастую набиты битком. Расходуя менее 10 % общего рекламного бюдже­та на Калифорнию, Saturn доминирует в уличной рекламе штата и использует щи­товую рекламу для усиления своих маркетинговых обращений по общенациональ­ному телевидению, радио, в журналах и газетах. Исследование показало, что осведомленность населения о Saturn (без наводящих вопросов) составляет 56 %; эти люди вспомнили, что видели уличную рекламу Saturn, что является невероятно высоким уровнем отклика.

Оценка

Оценка — это завершающий и, в некоторой степени, наиболее важный шаг в разви­тии кампании, благодаря которому кампания эффективно учитывает свой опыт. Многие организации, к сожалению, не придают особого значения этому пункту, без которого чрезвычайно сложно осуществить поступательное развитие более эффек­тивных коммуникационных планов. Оценка кампании затрагивает вопросы эффек­тивности: работает ли кампания? Решает ли она намеченные задачи? Где конкрет­ные результаты? Для нее важны также вопросы «вкуса и суждения»: честно ли и аккуратно ли ведется кампания? Не приводит ли она к обратным результатам?

Две проблемы делают оценку кампании особенно сложной. Во-первых, несмотря на усилия специалистов по планированию кампании, некоторые программы марке­тинговых коммуникаций не пересекаются. Это случается особенно часто, если люди, реализующие план, не работают в тесном сотрудничестве. Разнонаправленность уси­лий может привести в лучшем случае к непоследовательности, и в худшем случае — к полному провалу плана. Вторая проблема заключается в том, что специалисты по планированию всё еще не сходятся в том, каким образом измерять успех кампании — на чем следует сделать особый акцент: на коммуникационных эффектах, или непос­редственно на продажах? Несмотря на то что большинство менеджеров отдают себе отчет в том, что реклама не обязательно сразу же приводит к продажам, подобные ожидания все еще сильны.

В конечном счете, иногда очень сложно точно определить характер возникаю­щих затруднений. Pepsi-Cola, к примеру, завоевала огромный успех благодаря кам­паниям, в которых приняли участие Майкл Джексон, Лионел Ричи и Рей Чарльз; и вместе с тем кампания, задействовавшая Мадонну, оказалась провальной. Благода­ря первым кампаниям возросли отклик, информированность, продажи, улучши­лось отношение к продукту; последняя вызвала только письма протеста. В чем разница? Подчас приходится осуществлять хитрые изыскания, чтобы рекон­струировать кампанию и понять, что же пошло не так.

Так или иначе, оценка необходима. Существенны ее два типа: параллельная оценка т. е., оценка эффективности прямо по ходу кампании, и постфактум, когда кампания уже подошла к концу. Первая позволяет рекламодателю скорректировать курс еще до того, как возникающие проблемы станут слишком серьезными. Компа­ния Maxwell House Coffee обнаружила, что покупатели опасаются того, что новый кофе может повредить здоровью, и провела текущую оценку. В итоге, используя собранную информацию, Maxwell House быстро начала рекламу в печати и на радио, в которой были осторожно разъяснены спорные точки зрения. Если бы Maxwell House занималась исключительно оценкой продаж и не принимала во внимание эффективность коммуникаций в период самой кампании, могло случиться так, что решать проблемы было бы слишком поздно.

Проверка постфактум позволяет специалистам по маркетинговой коммуникации отрегулировать будущие кампании с целью предотвращения выявленных ошибок. Cadillac Motors, к примеру, прошел через такой период, когда проводимые им кампании претерпевали сильные изменения каждые шесть месяцев, поскольку про­верка показывала, что целевые аудитории с трудом выделяли основные идеи рекла­мы Cadillac.

Успех кампании Saturn

Во многих отношениях Saturn добилась успеха. Ее машины регулярно получают самые высокие оценки в рейтингах удовлетворения покупательских запросов в классе малолитражных автомобилей. У Saturn — самый преданный покупатель. По сравнению с автомобилями любых других североамериканских автомобильных фирмх, «Saturn» получил самый высокий статус по стоимости повторной продажи во всей индустрии.

Saturn также выполнила свои задачи по переориентации рынка с импорта на отечественную продукцию, что видно из следующих данных компании за 1995 г:

• 72 % «прибавки к бизнесу» General Motors Если бы не «Saturn», 72 % покупа­телей, согласно опросам, не приобрели бы продукт General Motors.

• Почти 50 % владельцев «Saturn» cказали, что если бы они не купили «Saturn», то предпочли бы приобрести импортную модель, в большинстве своем «Honda» или «Toyota».

• Личный опыт использования «Saturn», по словам примерно 40 % владельцев, привел к тому, что когда они будут планировать следующую покупку авто­мобиля, это будет модель General Motors.

• Демографическое описание покупателей «Saturn» точно соответствует де­мографии покупателей его ключевых заграничных конкурентов.

Что касается выполнения целей, касающихся продаж и доли на рынке, рассмот­рим результаты 1994 г., сообщенные в июле 1995 г. За 1994 г. продажи возросли на 26,7 % по сравнению с 1993 г. Это при том, что в 1994 г. статистика охватила только 11 месяцев 1994 г. и небольшой отрезок 1995 г. «Saturn»зaнял второе место в общей розничной торговле и первое, в общей розничной торговле в Калифорнии, которая всегда представляла собой прибыльный рынок для импортных автомобилей. Доля небольших и спортивных рыночных сегментов возросла с 7,7 до 9,5 % (рост 23 %), а общая доля всего рынка новых автомобилей рынка возросла с 2,7 до 3,18 % (рост 18 %). Розничная торговля привела автомобильную отрасль к следующему третье­му году с превышением запросов по продажам на 899 единиц по сравнению с воз­можностями производственных мощностей.

Краткий обзор основных понятий

Способы доставки маркетинговых обращений

1. Планирование системы доставки маркетинговых обращений подразумевает:

• выбор наилучшего средства для достижения целевой аудитории;

• принятие решений относительно частоты обращении;

• график действий в течение времени;

• распределение бюджета среди различных инструментов.

2. Оценка кампании принимает во внимание ее эффективность.

3. Оценка — это то, благодаря чему компания учится на своем опыте, либо посредством параллельным исследованиям либо благодаря проверке постфактум.

Насколько успешна была компания с финансовой точки зрения? Эксперты в области автомобильной индустрии будут вечно спорить, оправдались ли $ 4,5 млрд инвестиций? Изначально планировалось выпускать 120 000 автомобилей в год, но спрос опередил производство. Только за 1992 г., на второй год своего существова­ния, Saturn продало 196126 автомобилей, что составило прирост на 236 % по сравнению с первым годом, когда было продано 76 375 автомобилей. В то время в эконо­мических изданиях превозносили компанию за то что через сеть дилерских орга низаций продается больше автомобилей «Saturn», чем каких либо других, амери­канских или зарубежных, и таким образом на долю Saturn приходится 7 % всех малолитражных автомобилей, проданных в Соединенных Штатах. В 1993 г. прода­жи выросли примерно на 30 % при плановом задании по реализации продукции 300000. В 1994 г. продажи возросли на 21 %, тогда как у других производителей автомобильной промышленности они возросли только на 11 %.

Целью компании было покрыть расходы уже в 1993 г. и принести прибыль в 1994 г. В нарушение всех привычных отношений в отрасли в 1993 г. дилеры вернули по 1 % с их прибыли заводу, чтобы помочь компании стать прибыльной уже в этом году, благодаря чему компания смогла бы опередить график Помимо того, Saturn занял 2,1 % доли автомобильного рынка США, опередив таким образом, «Hyundai», «Subaru», «Volkswagen» и «Mitsubishi». По опросам, касающимся удовлетворения потребительского спроса, «Saturn» закончил этот год третьим, пропустив вперед только «Lexus» и «Infiniti». Цена автомобиля, которая первоначально составила $ 9195, была в несколько раз меньше цены «Lexus» и «Infiniti».

Как бы не оценивали эксперты финансовый успех компании, нет никакого со­мнения в том, что Saturn является успешным примером решения конкретной про­блемы маркетинговых коммуникаций как создать торговую марку, сфокусировав внимание на том, каким образом покупателями и другими заинтересованными лицами устанавливается связь и с продуктом, и с компанией, его производящей

Последовательность проведения кампании

Saturn и ее программа маркетинговых коммуникаций была начата президентом General Motors Роджером Смитом и продолжена его преемниками, несмотря на рев­ность других подразделений GM Благодаря тому, что Saturn осталась верна своим первоначальным установкам и стратегии маркетингового обращения, она стала одним из лидеров корпорации. Председатель совета директоров General Motors Джон Смэйл сказал на встрече дилеров в 1994 г., что по его ощущениям сильный брэндовый образ Saturn во многом обязан решимости выдержать е последовательную стратегию маркетинговых обращений. Он пояснил, что «реклама оказалась эффек­тивной потому, что то же самое обращение и то же выражение и атмосфера приво­дились и в печатной продукции, и на телевидении, и, благодаря этому, образ Saturn был свободен от противоречий». Результатом оказалась сильная индивидуальность торговой марки, созданная за очень короткий временной отрезок. Смэйл подтвер­дил, что «вами создана высочайшая ценность торговой марки. Всякий раз, когда покупатель видит рекламу «Saturn», вы увеличиваете ценность и силу этой пози­ции». Он предостерег дилеров от любых уступок и отклонений от установленной стратегии маркетинговых коммуникаций.

Поэтому даже реклама местных ассоциаций дилеров, в отличие многих других автомобильных торговых марок, не размывает общенациональный рекламный об­раз торговой марки и не противоречит ему. По причине того что реклама в роз­ничной торговле также была разработана Hal Riney, она передает тот же образ, выражение и атмосферу. Подобная стратегия менеджмента гарантирует последо­вательность обращений розничной торговли по тону и содержанию на протяжении всей кампании.

Примером последовательности кампании может служить плакат одной из наи­более успешных рекламных акций, выпущенный в 1994 и 1995 гг. и изображавший Дина Кунца, продавца спутниковых ан­тенн из Спокейн, штат Вашингтон. На­чиная с 1991 г. Кунц проезжал на своем четырехдверном седане «Saturn SL-1» в среднем по 250 миль в день — по ухаби­стым, сырым, заснеженным и обледене­лым сельским дорогам, которые может одолеть только полноприводный авто­мобиль; в общей сложности Кунц «на­ездил» более 185 000 миль и попутно вложил вклад в процветание местной дилерской организации Saturn в Спо­кейн. Он рассказывал, что многие кли­енты, с которыми ему приходилось об­щаться, не были знакомы с «Saturn», и расспрашивали его о машине, пока он демонстрировал им свои спутниковые антенны. Он оставлял карточку дилерс­кой организации Saturn и лично под­тверждал качества машины — ее износостойкость и управляемость. Таким образом его устные отзывы способство­вали покупке по меньшей мере шести автомобилей.

В 1994 г. General Motors включила Saturn в состав своего подразделения мало­литражных автомобилей, опасения аналитиков, что из-за этого могут потеряться и отличительный образ, и автономия Saturn. Исполнительные менеджеры Saturn, од­нако, боролись за сохранение независимости компании. Президент Saturn Ричард Ле Фов был назначен главой обновленной группы малолитражных автомобилей General Motors. Исполнительные менеджеры GM объясняли, что эти перемены были проведены для того, чтобы концепции Saturn определили развитие целого союза по производству малолитражных автомобилей. А создатели других моде­лей смогли бы перенять опыт Saturn, вопреки опасениям критиков этого решения, обусловленным тем, что образ торговой марки «Saturn» и ее качество будут раз­мыты в результате объединения. Какова здесь позиция General Motors? Saturn была создан в качестве модели, на опыте которой нужно было учиться всей корпо­рации, настало время, когда успешные технологии Saturn окажут влияние на дру­гие подразделения. И исполнительные менеджеры Saturn, и администраторы General Motors признают, что именно кампания по маркетинговым коммуникаци­ям Saturn сыграла важную роль в успехе автомобиля, и нет никаких оснований упускать это из виду.

Завершающее размышление: история успеха

Урок Saturn в целом заключается в следующем компания путем планирования и воздействия может создать позитивные отношения с ее ключевыми аудитория­ми. Кампания Saturn учла общее число коммуникационных контактов, посред­ством которых обращение компании доходит до потребителя, и разработала по­следовательное маркетинговое обращение, которое должно было все эти контакты задействовать. В конечном счете, опыт Saturn показывает, как необходимо орга­низовать управление коммуникационными обращениями, распространяемыми разнообразными способами на протяжении довольно длительного периода време­ни. Программа интегрированных маркетинговых коммуникаций компании Saturn помогла созданию сильного образа торговой марки как одного из качественных автомобилей, созданного первоклассной американской компанией, которая забо­тится о своих покупателях, о процессе покупки и долговременном удовлетворении потребителей клиентов.

Saturn смог создать платформу успешной маркетинговой коммуникации и удер­жать ее до завершения, в течение десятка лет, — на редкость долгий период для сохранения целостности программы интегрированной маркетинговой коммуника­ции. Нам еще предстоит увидеть, будет ли продолжаться программа теперь, когда Saturn потеряло независимый статус. Предстоит узнать также, не настало ли для Saturn время движения в сторону нового подхода к маркетинговой коммуникации. Что бы вы порекомендовали на будущее, если бы вас назначили новым директором по маркетинговым коммуникациям в компании Saturn?

1. Определите разницу между кампанией и одноразовым маркетинговым усилием.

Кампания — это серия обращений маркетинговых коммуникаций, предназ­наченных для решения целого ряда задач, основанная на анализе ситуации и развиваемая в соответствии с маркетинговым и корпоративным планами. Обращения кампании передаются на протяжении длительного времени, по­средством различных СМИ и через различные средства доставки маркетинговых сообщений многообразным аудиториям. Обычно кампания харак­теризуется приверженностью стратегии маркетинговых обращений, осуще­ствляется по меньшей мере год. В отличие от кампании действия, которые ограничиваются разовым маркетинговым обращением — например, рекла­мой, пресс-релизом или прямым маркетингом, — не вовлечены в процесс планирования кампании. Эта приверженность однократному воздействию называется разовым подходом.

2. Обрисуйте стадии процесса планирования кампании и расскажите о доку­менте по ее планированию.

Планирование кампании подразумевает восемь этапов, анализ ситуации, ре­шение по установке ключевых стратегических направлений (целей, целевых аудиторий и конкурентного позиционирования), анализ коммуникацион­ных аспектов маркетинга-микс, определение лидирующей функции кампа­нии и функции, которая будет ей сопутствовать, определение и распределе­ние бюджета, разработка творческой стратегии, планирование работы СМИ или способов доставки маркетинговых обращений, оценка успеха кампании. Эти же этапы являются важнейшими разделами документа по планирова­нию кампании.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. В чем заключается разовый подход?

2. Что такое план кампании?

3. Что такое аудит маркетинговых коммуникаций и как он может быть исполь­зован при планировании кампании?

4. Что такое планирование заказа и что оно добавляет в работу по планирова­нию кампании?

Как усвоены основные понятия?

5. Как вы думаете, почему многие специалисты по маркетинговым коммуни­кациям рассматривают планирование кампании как сложную составную задачу?

6. Обсудите как определяются цели кампании. Чем цели кампании будут от­личаться от целей индивидуальной рекламы?

7. Объясните разницу между творческой стратегией, стратегией обращения и творческой тактикой.

8. Объясните, как специалист по планированию должен проводить выбор инст­румента маркетинговых коммуникаций для применения в кампании. Каким образом можно определить инструмент, который станет основным и лидиру­ющим?

9. Объясните, на чем основывается точка зрения, согласно которой маркетинг-микс (без маркетинговых коммуникаций) может распространять марке­тинговые обращения.

10. «Компания должна оценить кампанию, чтобы учесть ее опыт». Объясните, что можно узнать из такого опыта.

Применение полученных знаний

11. Предположим, вы разрабатываете кампанию по выпуску новой одежды Какие исследования должны быть проведены для этой кампании?

12. При работе над медиа-планом или планированием способов доставки марке­тинговых сообщений, задействованных в кампании, какие четыре решения должен принять медиа-планировщик? Предположим, вы специалист по медиа-планированию и работаете над выпуском новой одежды. Постарайтесь выработать некоторые рекомендации, которые покажут, что вы понимаете, каким образом эти четыре решения используются в кампании.

13. Примите участие в работе какой-нибудь некоммерческой ассоциации ваше­го города и попробуйте разработать для него бюджет маркетинговых комму­никаций. Определите наиболее важные действия и расходы, связанные с ними; определите источники доходов. Сколько средств нужно собрать по­средством пожертвований, чтобы доходы покрыли расходы?

Предлагаемые проекты

1. (Письменное задание.) Подыщите пример по крайней мере одной печатной, и одной телевизионной рекламы, выпущенной при проведении той же кам­пании. Сравните рекламы. Следуют ли они стратегии кампании в плане те­матической последовательности? Чем они сходны и чем отличны? Напиши­те короткий отзыв, который объяснит, в чем, по вашему мнению, заключаются причины такого отличия.

2. (Командное задание.) Разбейтесь на маленькие группы от четырех до шести студентов. Каждый должен найти одну статью по текущей кампании в одном из журналов — «Advertising Age», «Adweek» или «Brandweek». Обсудите в группе каждую статью о кампании и выберите ту, оценка которой представ­ляла бы для группы наибольший интерес. Используя информацию, представ­ленную в статье, обрисуйте кампанию, прибегнув к помощи восьми разделов плана кампании. Затем раскритикуйте кампанию и определите способы ее улучшения, хотя бы один. Выберите из группы человека, который предста­вит ваши открытия классу.

3. (Письменное задание.) Основываясь на примере Saturn, обсуждавшемся в этой главе, наметьте различные типы маркетинговых коммуникаций, исполь­зованных в маркетинговой программе этой компании. Объясните, как они интегрированы? Обсуждалась ли эта плоскость маркетинговых коммуника­ций? Что вы можете порекомендовать специалистам по планированию мар­кетинговых коммуникаций Saturn включить в план кампании на следующий год в рамках этой, или любой другой, на ваш взгляд, недостаточно использо­ванной функциональной области? Запишите ваши предложения.

4. (Задание с использованием Интернета.) Допустим, что вы новый специалист по коммуникациям в Saturn. Посетите домашнюю страницу Saturn (http:// www.saturncars.com) и проведите исследование сайта. Определите, последо­вательны ли маркетинговые обращения настоящего сайта по отношению к другой рекламе Saturn в печати, на телевидении и распространяемой другим образом. На какую целевую аудиторию рассчитан сайт? Легко ли переме­щаться по сайту? Интересен ли он? Достаточно ли информации там пред­ставлено? Напишите короткую записку, анализирующую настоящий сайт и предлагающую рекомендации на следующий год.

Вопросы

1. Расскажите об эволюции творческого маркетингового обращения, использо­ванного Saturn, на протяжении трех периодов до выпуска автомобиля, одно­временно с выпуском и после выпуска.

2. Посмотрите некоторые текущие рекламы Saturn по телевидению и в журна­лах Объясните стратегию этих новых реклам, как они связаны (или не связа­ны) с предыдущей кампанией, обсуждавшейся в этой главе.

3. Если бы вы были специалистом по стратегическому планированию заказа Saturn, какой должна была быть стратегия обращения на следующий год?

4. Сколько различных путей использовано для коммуникационных сообщений Saturn? Постарайтесь проанализировать способы доставки маркетинговых сообщений Saturn.

5. Если бы вы стояли во главе текущей кампании Saturn, как бы вы оценили ее успех? Попробуйте развить план оценки, который поможет вам определить, эффективна ли программа Saturn?

Список литературы

К главе 1

1  «A Well-Tailored Corporate Culture», Business Ethics (November/December 1995): 55.

2 Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn Integrated Marketing Communications (Chicago: NTC Business Books, 1993), xvii.

3 NPO Group. Перепечатано с разрешения Advertising Age, 22 March 1993 г.: 3. Copyright, Crain Communications, Inc 1993.

4 Тот Duncan, «A Macro Model of Integrated Marketing Communication», American Academy of Advertising Annual Conference, Norfolk, Va., 1995.

5 «Southwest Airlines Fact Sheet» и «Southwest Historical Advertising Gallery», (January 1996 г.) Интернет (www.iflyswa.com); Michael Wilke, «Southwest to Break Out of Low-fare Positioning», Ad Age, 7 October 1996: Интернет (www.adage.com).

6 Jeffrey E. Bamhart, «Small Firms Look to Integrated Marketing», Sales and Marketing Strategies & News (July/August 1994): 13, 15.

7 William Weilbacher, Brand Marketing (Lincolnwood, Ill.: NTC Business Books, 1993).

8  Regis McKenna, Relationship Marketing (Reading, Mass.: Addison Wesley, 1991): 4.

9 Terry G. Varva, Aftermarketing (Homewood, Ill.: Irwin, 1992): xiii.

10 Frank K. Sonnenberg, «If I Had Only One Client», Sales & Marketing Management (November 1993): 4-107.

11 Frederick E. Webster, Jr. «The Changing Role of Marketing in the Corporation», Journal of Mar­keting, 56 (October 1992): 1-17.

К главе 2

1 Приводится по Frederick Webster, Jr, Market Driven Management (New York: John Wiley & Sons, 1994): 7.

2 «AMA Board Approves New Marketing Definition», Marketing News, 1 March 1985 a.1.

3  Kurt Eichenwald, «U.S. Inquiring Into Texaco's Action in Suit», New York Times, 5 November, 1996 a., p. 1, 2.

4 Тот Duncan, Sandra Moriarty, Driving Brand Equity (New York. McGraw Hill, 1997); Don Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn, Integrated Marketing Communication, (Lincolnwood IL: NTC Business Books, 1993), 45.

5 Theodore Levitt, «Exploit the Product Life Cycle», Harvard Business Review (November/Desember 1965). 81-94.

6 John Markoff, «Microprocessor Boom Dooms Cray», The Sunday Camera, 26 March 1995, 15

7 Margaret Isa, «Consultants with Tender Faces», New York Times, 8 August 1996, p. 1.

8 Larry Armstrong, Bruce Nussbaum, Robert D. Hof, «Winners: The Best Product Designs of the Year», Business Week, 5 June 1995, 88-101.

9 David W.Stewart, Gary Frazier, Ingrid Martin, «Integrated Channel Management: Merging the Communications and Distributions Functions of the Firm» a Integrated Marketing and Consumer Psychology, под ред. Esther Thorson and Jerri Moore (Hillsdale, N.J.: Lawrence Eribaum Associates, 1996).

К главе 3

1 Michael Hammer, James Champy Reengineering the Corporation (New York: Harper-Collins, 1993), 28.

2 Тот Duncan, Steve Everett, «Client Perceptions of Integrated Marketing Communications», Journal of Advertising Research 33 (May /June 1993): 30-5.

3              Hammer and Champy, Reengineering the Corporation, 28.

4              Polly Labarre, «This Organisation is Dis-Organisation», Fast Company (July / August 1996):             Internet (www.fastcompany.com).

5              John McManus, «Think Like a Peasant to Reap Regal Rewards», Brandweek, 17 October 1994 a., 16.

6              Тот Duncan, «The Concept and Process of Integrated Marketing Communication», IMC Research Journal 1 № 1 (Autumn 1995): 3-10.

7  Lynn Sharp Paine, «Managing for Organizational Integrity», Harvard Business Relations Review 17, № 3 (1991): 106-7.

8 William C. Taylor, «At Verifone It's a Dog's Life (And They Love It)», Fast Company (November 1995): Internet (www.fastcompany.com).

9 Тот Duncan, «The Concept and Process of Integrated Marketing Communication», IMC Research Journal, 1: 1 (Autumn 1995): 3-10.

10 Glen M. Broom, Martha M. Lauzen, K. Tucker, «Dividing the Public Relations and Marketing Conceptual Domain and Operations Turf», Public Relations Review 17, № 3 (1991): 219-26.

11 Dan Logon, «Integrated Communication Offers Competitive Edge», Bank Marketing 26, (May 1994): 63-6.

12 Anders Gronstedt, «Integrating Up, Down and Horizontally. Lessons from America's Leading Total Quality Corporations», Integrated Marketing Communications Research Journal 1, № 1 (Autumn 1995): 11-5.

13 Michael McCarthy, «GM to Redefine Agency Roles, Fees», Brandweek, 17 October 1994., 3.

14 Manjot Kochar, «A Study of Advertising Agencies Providing Integrated Marketing Com­munications», Integrated Marketing Communications Research Journal 1, № 1 (Autumn 1995): 16-27.

К главе 4

1  David Whitford, «The Snack Food That's Packing America», Inc. Magazine, October, 1996, 50.

2  Там же.

3  John D. Leckenby, «Conceptual Foundations for Copytesting Research», University of Illinois Advertising Working Papers, № 2 (February, 1976).

4 Russel Colley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (New York: Association of National Advertisers, 1961).

5 Michael L. Ray, «Communication and the Hierarchy of Effects», в New Models for Mass Communication Research, под ред. P. Clarke (Beverly Hills, CA' Sage Publications, 1973): 147—75.

6   Robert С. Lavidge, Gary A. Steiner, «A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness», Journal of Marketing October, 1961): 59-62.

7 Sandra E. Moriarty, «Beyond the Hierarchy of Effects A Conceptual Model» in Current Issues and Research in Advertising, 1 (1983): 45-56.

8 David W. Stewart, «The Market-Back Approach to the Design of Integrated Communication Programs: A Change in Paradigm and a Focus on Determinants of Success», AAA Special Conference on Integrated Marketing Communication, Norfolk, WV (March, 1995).

К главе 5

1 David Shef, «Levi's Changes Everything», Fast Company (June-July 1996.): Интернет (www.com/ fastco/issues/third).

2 Milton Rokeach, The Nature of Human Values (New York: 1973), 5.

3 J. Michael Munson, Edward F. McQuarrie, «Shortening the Rokeach Value Surveyfor Use in Consumer Research», in Advances in Consume! Research, vol 15 (Cambridge, Mass.: Assosiation for Consumer Research, 1988), 381-6.

4 Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 3rd ed, (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, Inc., 1987), 506.

5  Martha Farnsworth Riche, Psychographics for the 1990s», American Demographics (July 1989): 25-6, 30-2.

6              Philip Cateora, John M. Hess, International Marketing, 4th ed. (Homewood, Ill.: Irwin, 1979) 90.

7              Hazel Kaban, David Mulryan, «Out of the Closet», American Demographics (May 1995): 40-7.

8              Nancy Coulton Webster, «Playing to Gay Segments Opens Doors to Marketers», Advertising Age (May 30, 1994.): 5-6.

9              Theodore Leuitt, «The Globalization of Markets», Harvard Business Review (May-June 1983): 92.

10            Там же, 94.

11            Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing' An Introduction (Englewood Cliffs, NJ.: Prentice-Hall, Inc., 1990), 477.

12            Rupa Chatterjee, «A McDonald's Outlet Opens in New Delhi», India Abroad (October 18, 1996): Интернет (indiaworld com/openbin/show/ia/subscribe/961018/economy-index).

13            Peter Francese, «America at Mid-Decade», Americans Demographics (February 1995): 23-31.

14            Laurie Feeman, No Tricking the Media Savvy, Advertising Age, February 6, 1995, 30.

15            Laurie Feeman, «Advertising's Mirror is Cracked», Advertising Age, February 6, 1995, 30.

16            Jennifer Steinhauer, «Making Bucks as a Guide to Baby Busters», New York Times, September 16,   1996, Cl, C9.

17            Diane Crespill, «Generation to 2025», American Demographics (January 1995): 4.

18            Robert В. Settle, Pamela L. Alreck, Why They Buy: American Consumers Inside and Out (New York:

                John Wiley & Sons, 1986), 129.

19            Schiffman и Kanuk, Consumer Behavior, 318.

20            Settle и Alreck, Why They Buy, 171.

21            Alvin Toffler, The Third Wave (New York William Morrow, 1980), 248.

22            Stephanie Shipp, «How Singles Spend», American Demographics (April, 1988): 22-8.

К             главе 6

1              С.N. Coffer, M.H. Appley, Motivation: Theory Research (New York: John Wiley & Sons, 1964).

2              К. Levien, A Dynamic Theory of Personality (New York: McGraw-Hill, 1935), 88-91.

3              Barnaby J. Feder, «At Motorola, Quality is a Team Sport», New York Times, January 21, 1993, 15.

4              Meryl Gardner, Andrew Mitchell, J Edward Russo, «Strategy-Induced Low Involvement with Advertising», June 1982.

5              Richard Petty, John T. Cacioppo, «Issue Involvement as a Moderator of the Effects on Attitude Advertising Content and Context», в Advances in Consumer Research, изд. К.В. Monroe, том 8 (Ann Arbor, Mich.: Association for Consumer Research, 1981). 20-4; Richard Petty, John T. Cacioppo, Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches (Dubuque, Ia.: William Brown Co., 1983).

6              L. Festinger, A Theory of Cognitive Dissonance (Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1957).

7              Feder, «At Motorola, Quality is a Team Sport», 15.

8              Susannah Baker, «College Cuisine Makes Mother Cringe», American Demographics (September 1991.): 10-11.

9              Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, 3-е изд (Boston Kent Publishing, 1987), 84.

10            R. Kelly, «The Search Component of the Consumer Decision Process — Theoretic Examination», в Marketing and the Science of Planning, изд С King (Chicago American Marketing Association, 1968), 273.

11            James Bettman, An Information Processing Theory of Consumer Choice (Reading, Mass.: Addison-Wesley, 1979).

12 Richard E. Petty, John T. Cacioppo, David Schumann, «Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement», Journal of Consumer Research 10 (September 1983 г.): 135-46.

13 F. H. Nothman, «The Influence of Response Conditions on Recognition Thresholds for Taboo Words», Journal of Abnormal and Social Psychology 65 (1962): 154—61.

14 Peter H. Webb, Michael L. Ray, «Effects of TV Clutter», Journal of Advertising Research 19 (June 1979): 7-12, Thomas J. Madden, Marc G. Weinberger, «The Effects of Humor on Attention in Magazine Advertising», Journal of Advertising 11, №3 (1982). 8-14; Michael A. Belch, Barbara E. Holgerson, George E. Belch, Jerry Koppman, «Psychophysiological and Cognitive Responses to Sex in Advertising», в Advances in Consumer Research, том 9, под ред. Andrew Mitchell (Pittsburgh: Association for Consumer Research, 1982), 424-7.

15 Junu Bryan Kim, «Generation X Gets Comfortable with Furnishing s, Housewares», Advertising Age, 10 January 1994, S-2.

16 Bruce G. Posner, «The Future of Marketing Is Looking at You», Fast Company (October-November 1996): 108-9.

17 William Keenan,Jr., «Surveys as a Sales Tool», Sales & Marketing Management (January 1996): 65.

18 Michael D. Hutt, Thomas W. Speh, Industrial Marketing Management (Chicago. Dryden Press, 1981), 15-6.

19 William A. Dempsey, «Vendor Selection and the Buying Process», Industrial Marketing Management 7, (1978): 257-67.

20 Donald R. Lehman,John O'Shaughnessy, «Difference in Attribute Importance for Different Industrial Products», Journal of Marketing (April 1974): 36-42.

21 Stephanie Gruner, «Customer Relations: Image Building», Inc. Magazine, August 1996, 87.

К главе 7

1 Robert E. Wilkes, James B. Wilcox, «Recent FTC Actions: Implications for the Advertising Stra­tegists», Journal of Marketing 38 (January 1974): 55-6.

2  Willy Stern, «Throwing Collectors a Curve», Business Week December 18, 1995, 95.

3 Letter to Congress Explaining FTC's New Deception Policy», Advertising Compliance Service (Westport, Conn.: Meckler Publishing, November 21, 1983)

4  Ray O. Werner, «Legal Developments in Marketing», Journal of Marketing (Jiily 1991): 66.

5  Michael Durham, Jan Rocha, «Amazon Chief Sues Body Shop», The Observer, March, 3 1996, 5.

6  M. D. Bernacchi, «Substantive Advertising Standard Discretion and Misinformation by the FTC», Journal of Advertising 5 (spring 1976): 26.

7 John F. Cady, «Advertising Restrictions and Retail Prices», Journal of Advertising Research 16 (October 1976): 29.

8  Gary J. Ford, John E. Calfee, «Recent Developments in FTC Policy on Deception», Journal of Marketing 50 (July 1986): 82-103.

9  Martin J. Cohen, «The Internet: A Whole New Set of Rules». Promo (May 1996): 33.

10 Scott Donation, «Publishers Bracing for Smoke-Free Pages», Advertising Age, March 12, 1990, 3.

11 William H. Bolen, Advertising (New York John Wiley & Sons, 1984), 59.

12 Nancy A. Reese, Thomas W. Whtpple, Alice E. Courtney, «Is Industrial Advertising Sexist?» Industrial Marketing Management (1987): 231-9.

13 National Science Foundation, Research on the Effects of Television on Children (1977): 45.

14 Michael J. Miller, «The WEB Wore Black», PC Magazine, March 26, 1996; Fritz Messere, «Analysis of the Telecommunications Act of 1996» (September 11, 1996): Интернет (www.oswejo.edu/~messere.telcom2).

15 Rory J. O'Connor, «Parents Now Must Control Their Kids' Net Traffic», San Jose Mercury News, June 13, 1996; Miller, «The Web Wore Black», PC Magazine (March 2, 1996); Интернет (www.pcmag.com).

16 John В. Broder, «The Chairman of the F С С Starts a Cruasade Against Hard Liquor Ads on Television», New York Times, April 9, 1997, C7, Sally Goll Beatty, «SeagramAgain Challenges Ban on TV Advertising», Wall Street Journal, September 24, 1996, B16; Chuck Ross, «FCC Taking Look at Seagram Ads», Advertising Age, September 30, 1996, 2, 63.

17 Steve Gelsi, «Benz Revs Up New Pitch», Brandweek, March 18, 1996, 20-1.

18 Wendy Bounds, «Fuji Considers National Campaign to Develop All-American Image», Wall Street Journal, October 1, 1996, B8.

19 Marcus W. Brauchli, «A Change of Face: China Has Surly Image, But Part of the Reason is Bad Public Relations», Wall Street Journal, June 16, 1996, Al.

20 Barbara Crossette. «Globally Majority Rules», New York Times, August 8, 1996, S4, P1.

21 Ray E. Hiebert, «Advertising and Public Relations in Transition from Communism: The Case of Hungary, 1989-1994», Public Relations Review (winter 1994 г.); 364.

22 «Read All About It: Western Magazines Find Way to Russian Women's Hearts», Wall Street Journal, November 11, 1996 г., А10.

23 David Lieberman, «Wired Up or Beamed In. It's Coming Cheaper, Faster», USA Today, June 11, 1996, 2В.

24 Darren McDermott, «Singapore Unveils Sweeping Measures to Control Words, Images on Internet», Wall Street Journal, March 6, 1996, B8.

К главе 8

1 Barry L. Bayers, «Word-of-Mouth: The Indirect Effects of Marketing Efforts,» Journal of Advertising research 25, no. 3 (June/July 1985): 31-9, Blaine Goss, The Psychology of Human Communication (Prospect Heights, Ill.: Waveland Press, 1989).

2  Alice Z. Cuneo, «Starbucks' Word-of-Mouth Wonder», Advertising Age, March 7, 1994, 12.

3  Albert Hirschman, Exit, Voice, and Loyalty: Response to Decline in Firms, Oiganizations and States (Cambridge, Mass.. Harvard University Press, 1970); Roobina Ohanian, «The Impact of Celebrity Spokespersons' Perceived Image on Consumers' Intent to Purchase,» Journal of Advertising Research (February/March 1991): 46-54.

4 Stephen Weitz, Nonverbal Communication, 2nd ed. (New York: Oxford University Press, 1979).

5  R. Buck, «Nonverbal Behavior and Theory of Emotion: The Facial Feedback Hypothesis», Journal of Personality and Social Psychology 38 (1980) 811-24; Crysty Fisher, «Wall-Mart’s Way: No.1 Retailer Relies on Word-jf Mouth, Not Ads», Advertising Age, February 16, 1991, 3, 48.

6  Elizabeth С. Hirschman, «The Effect of Verbal and Pictorial Advertising Stimuli on Aesthetic, Utilitarian, and Familiarity Perceptions,» Journal of Adveitising Research 15, no.2 (1986): 27-34.

7  Gelb, Hong and Zinkhan, «Communications Effects,»75-98; Herbert Fried, «Humor Is Our Best Fool,» Advertising Age, April 8, 1991, 26.

8 Judith A. Wiles and T. Bettina Cronwell, «A Review of Methods Used in Measuring Affect, Feelings, and Emotion in Advertising,» in Current Issues and Research in Advertising, vol. 13 (Ann Arbor, Mich.: University of Michigan, 1990), 261.

9  W.J. McGuire, «Resistance to Persuasion Contirmed bv Active and Passive Prior to Refutation of the Same and Alternative Counter Arguments,» Journal of Abnormal and Social Psychology 63 (1961): 326-32.

К             главе 9

1              Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms (Chicago American Marketing Association, 1988),                 4.

2              Kathy Holey, «In the Changing ‘90s Market, the Infomercials 'Here to Stay',» Advertising Age, March 11, 1996, 2A.

3              Steve Lohr, «The Great Mystery of Internet Profits», New York Times, 17 June 1996, Dl.

4              Jane Hodges, «CMR Takes Ad Tracking Service to the Internet,» Advertising Age, March 4, 1996, 24.

5              Marilyn Much, «New Research Quantifies the Effect of Ads,» Investor's Business Daily, 24 April 1995, A4.

6              Ruth A. Wooden, «Ad Council Action» (письмо редактору), Adweek, January 1, 1995, 9.

К             главе 10

1              «Shaping the Future of Sales Promotion,» Council of Sales Promotion Agencies (1990): 3.

2              Scott Hume, «Rallying to Brands' Rescue,» Advertising Age, August 13, 1990, 19.

3              Michael Schrage, «Reinventing the Wheel,» Adweek, April 6, 1993, 23.

4              «Carol Wright Survey 'Trade Promotion Still Dominates',» Promo (June 1996): 107.

5              Betsy Spethmann, «Crowning the New Brand Kings,» Brandweek's Superbrands '96, специальное издание, October 19, 1995, 25-8.

6              R. Craig MacClaren, «Creativity Can Burst the Trade Spending Balloon,» Promo (October 1995): 54.

7              «Our Favorite Incentives,» Adweek, October 19,1992, 20.

8              Kevin Т. Higgins, «Sales Promotion Spending Closing in on Advertising,» Marketing New, July 4, 1986, 8.

9              Jack Neff, «This Space for Rent,» P-o-P Times (September 1993): 36-42.

10            Kerry Smith, «Cents-off Currency: The Case for Chaos,» Promo (April 1992): 29-32.

11            Bob Gatty, »Consumers Using Fewer Coupons,» Promo (June 1993): 85.

12            Glenn Heitsmith, «Rebates are Getting a Bad Rap,» Promo (March 1993): 10, 42.

13            Glenn Heitsmith, «Prosecutors Eye 'No Purchase' Claims,» Promo (March 1993). 1.

14            Alison Fahey and Bradley Johnson, «Frequent Shopper Programs Ripen,» Advertising Age, August 6, 1990, 21.

К             главе 11

1              Walter W. Seifert, «The Outlook for Public relations: Brighter Than Ever,» Public Relations                Quarterly (лето 1973): 18-30.

2              «Careers in Public Relations,» Public Relations Society of America (New York, 1989): 2.

3              «Applying PEW Typologies to an Issue- Big Business,» PR Reporter, April 8, 1996, 2.

4              «Kekst, Fleshman, Burson Tops in Harris Survey of PR Firm Clients.» Inside PR, September 9, 1996, 1,3.

5              «Management Wants Integrated Communication and Impact Measurement,» IABC Communication                World (November 1994): 32.

6              Смотри предыдущий источник.

7              William D. Novelli, «Stir Some PR into Your Communication Mix,» Marketing News, December 5,

                1988. 40.

8              Yustin Wallrapp, «How Advertising-PR Partnership Can Succeed,» Advertising Age, September 18,

                1989, 40.

9              Mark Maremont, «Ben & Jerry Tell on Themselves,» Business Week, June 26, 1995, 8.

К             главе 12

1              Herbert D. Hennessey, «Matters to Consider Before Plunging into Telemarketing,» Marketing News,              July 8, 1983, 2.

2              Robert Kestanbaum, «Growth Strategies for Direct Marketers, » Direct Marketing Association, Бюллетень 110.2 (январь 1984).

3              The 1994 Guide to Mail Order Sales, Marketing Logistics, Inc. Highland Park, Illinois, 1995.

4              Robert Stone, Successful Direct Marketing Methods (Lincolnwood, IL, National Text Book Co., 1986), 2.

5              Robert Stone, Successful Direct Marketing Methods (Lincolnwood, IL, National Text Book Co., 1986), 2.

6              Murray Raphel, «Common Direct Mail Mistakes,» Direct Marketing (September 1994): 28-9.

7              Debra Ray and George Reis, «Catalog Sales Projected to Reach $ 74,6 Billion By Year End,» Direct Marketing (August 1996): 20-6.

8              Kim Cleland, «More Advertisers Put Infomercials Into Their Plans,» Advertising Age, January 18, 1995, 50.

9              Anita Brown, «Pay to Play», Marketing and Media Decisions (September 1990): 16-17.

К             главе 13

1 Regis McKenna, «Relationship Marketing» (Reading, Mass: Addison-Wesley Publishing Co., 1991).

2  Nancy Arnott, «Selling is Dying», Sales & Marketing Management (August 1994): 84.

3              «Rick Scoville Tests the Waters,» Sales & Marketing Management (July 1990): 30-1.

4              J. W. Thompson and W. W. Evans, «Behavioral Approach to Industrial Selling», Harvard Business Review 47 (March-April 1969): 69-83.

5              John I. Coppett and William A. Staples, «A Sales Mix Model for Industrial Selling», Industrial Marketing Management (1980): 32.

6              Stan Kossen, «Creative Selling Today», 2nd ed (new York: Harper & Row, 1982), 423-424.

7              «Sales Incentive», Incentives (September 1990): 55-58.

К             главе 14

1              Michael Hiestand «Creative Packages Spur Stadium Sponsorship,» USA Today, 8 October 1996, 7C; Mark Kreidler, «The Naming Game is All About Money», Sacramento Bee, 8 September 1996, C1.

2              John McManus, «The Ring Cycle of Richard Pound», Brandweek, February 26, 1996, 30-4.

3              Там же.

4              McManus, «Despite Its Huge Economy and Growth, Event Marketing is Still Evolving,» Brandweek,              April 17, 1995, 16.

5              Brian Metzler, «Swoosh! CU Deal Boon for Nike,» Daily Camera, 24 December 1995, 1E, 4E.

6              Jane L. Levere, «National Breast Cancer Awareness Month Has Inspired Extensive Corporate Advertising,» New York Times, 3 October 1996, C6.

7              Paul Carringer, «Not Just a Worthy Cause,» American Advertiser (spring 1994): 17.

8              Goeffery Smith and Ron Stodghill, «Are Good Causes Good Marketing?», Business Week, March 21,             1994. 64.

9              Тот Duncan, «Why Mission Marketing is More Strategic and Long-Term Than Cause Marketing,»                 in 1995 Winter Educator's Conference, vol. 6, ed David W. Stewart and Naufel J. Vilcassin (Chicago: AMA), 469-75.

10            Craig Smith, «The New Corporate Philanthropy,» Howard Business Review (May—July 1994): 107.

11            John Bennett, «Shopping or Sponsorships Integration is Paramount,» Brandweek, February 14, 1994.

12            Howard Schlossberg, «New Service Helps Measure Impact of Sponsorships,» Marketing News, January 3, 1994, 24.

13            Cyndee Miller, «P.O.P Gains Followers as 'Era of Retailing' Dawns,» Marketing News, May 14, 1990, 2.

14            Jack Neff, «This Space for Rent», P-O-P Times, September 30, 1993, 36-42.

15            «Consumers Notice Specialty Items,» Promo (June 1992): 74.

16            Blair R. Fisher, «The Top 10 Premium promotions of the Past Ten Years,» Promo (May 1995): 17-21.

17            Pam Weisz, «Packaging 2000,» Brandweek, October 16, 1995, 40-42.

18            Thomas Hines, «Ignore Packaging...At Your Own Risk,» Brandweek, October 16, 1995, 24-43.

19            «The Power of Trade Shows», The Trade Show Bureau (1993): 2.

20            Martin Christopher, Adrian Payne and David Ballantyne, Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service, and Marketing Together (London Butterworth Heinemann, 1993).

21            Ivan Misner, The Word's Rest Known Marketing Secret Building Your Business with Word-of-Mouth Marketing (1995).

К главе 15

1              Kevin Goldman, «Consumers Like Print Ads Better Than Those on TV, Study Says,» Wall Street Journal, 6 June 1995, B9.

2              Advertising Age Yearbook (January 1982): 173.

3              William Spain, «In General, Where Are The readers?» Advertising Age, October 14, 1996, S6.

4              Elisabeth Gleick, «Read All About It,» Time, October 21, 1996, 66-69.

5              Elisabeth H. Weise, «On-Line Magazines. Will readers Still Want Them After The Novelty Wears Off?», Marketing News, January 29, 1996, 1, 14.

6              Alan Guttesman, «A Bright Future For a Change,» Adweek, September 9, 1996, 6-9.

7              Joe Mandese, «Going Public: A Proposal to Ease Advertiser Access to Public TV Stations Could Open the Medium to More Messages,» Maiketing and Media Decisions, September 1990, 34-35.

8              Scott Donaton, «The Next 50 Years», Advertising Age (Spring 1995): 54.

К             главе 16

1              Bickley Townsend, «The Media Jungle,» American Demographics (December 1988): 8.

2              Anthony F. McGann and J. Thomas Russell, Advertising Media, 2nd ed. (Homewood, Ill.: Irwin, 1988).

3              David A. Aaker and John G. Myers, Advertising Management, 4th ed. (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc., 1990).

4              Herbert E. Krugman, «What Makes Advertising Effective9», Harvard Business Review (March/April              1975): 96-103.

5              Dennis H. Gensch, «Computer Models in Advertising Media Selection», Journal of Marketing Research 5 (November 1968): 423-4.

К             главе 17

1              Donald C. Marschner, «Theory Versus Practice in Allocating Advertising Money,» Journal of Business 40 (July 1967): 286-302.

2  Gary L. Lilien et al., «Industrial Advertising Effects and Budgeting Practices,» Journal of Marketing 40 (January 1976): 16-24.

3  Leonard M. Lodish, The Advertising and Piomotion Challenge (New York: Oxford University Press, 1986), 92-4.

4  Dagmar Mussey, «Selling Esteemed Watch With Lmiited Ad Budget,» Advertising Age, February 12, 1996, 18.

5 Ovid Rio, The Dartnell Sales Promotion Handbook, 7th ed. (Chicago. The Dartnell Corp., 1987), 91-2.

6 Julian L. Simon, «Are There Economies of Scale in Advertising?» Journal of Advertising Research (June 1965): 15-20.

К главе 18

1 Mark Landler, «AT&T: A Bold Strategy Turns Sour,» New York Times, 13 April 1997, F7.

2  H. D. Wolfe, J. K. Brown, S. H. Greenberg, and С. С Thompson, Pretesting Advertising Studies in Business Policy, no. 109 (New York: National Industrial Conference Board, 1963).

3  David W. Srewart, «Measures, Methods, and Models in Advertising Research,» Journal of Advertising Research (June/July 1989): 54-60.

4  Rudolph Flesh, The Art of Readable Writing (New York: Harper & Row, 1974).

5 Julie Liessee, «KGF Taps Data to Target Consumers,» Advertising Age, October 8, 1990, 3, 88.

6  Don E. Schultz, Strategic Advertising Campaigns, 3rd ed. (Lincoln, Ill.: NTC Business Books, 1990), 550.

7 Wally Wood, «Update: Single Source,» Marketing and Media Decisions (September 1989): 116-17; Laurence N. Gold, «TV Ad Testing Enters New Generation,» Marketing News, October 23, 1989, 2.

К главе 19

1  Randall Rothenberg, Where the Suckers Moon (New York: Alfred A. Knopf, 1994).

2 Ian Linton and Kevin Morley, Integrated Marketing Communications (Oxford, UK: Butterworth Heinemann, 1995), 43; Chris Fill Marketing Communications (London: Prentice-Hall, Inc., 1995), 172-3.

3 Audrey Ward and Jeremy Hebert, «The IMC Audit Content Analysis» IMC Research Journal 2, no.1 (spring 1996): 28-31.

4 Тот Duncan, Is Your Marketing Communication Integrated' Advertising Age, January 24, 1994, 24.

5 Shelly Garcia, «The Knights of New Business», Adweek, July, 1992, 21-2, 24, 26-7; Warren Berger «The British Reinvasion», Creativity (June 1993): 36-7.

6 Lisa Fortini-Campbell, The Consumel Insight Workbook (Chicago: The Copy Workshop, 1992), ii.

7 David A. Aaker and John G. Myers, Advertising Management Practical Perspectives, 3rd ed. (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, Inc., 1987), 85.

8 Тот Brannan, A Practical Guide to Integrated Marketing Communications (London: Kogan Page, 1995), 23.

Глоссарий

Агентские (торговые) наборы (sales kits). Комп­лекты, содержащие руководства по продажам с базовой информацией, подробностями о других элементах программ стимулирования сбыта или подробные товарные специфика­ции.

Анализ временных рядов (time series analysis). Использование данных о прошлой деятель­ности компании для выявления моделей или вариантов организации продаж компании в разное время.

Анализ с использованием предельных величин (marginal analysis). Теоретическое основание для определения величины бюджета марке­тинговых коммуникаций.

Ассигнование (appropriation). Максимальная сумма денег, которую руководящие органы компании выделяют на решение определенной задачи. Также используется в смысле использования частных изображений без разре­шения.

Аудиметр,  или  измеритель  аудитории (audimeter). Электронное записывающее устройство, использующееся для подсчета ауди­тории радиослушателей или телезрителей.

Аффилированная компания, филиал (affiliate). Местная станция, которая подписала кон­тракт с крупной сетью на распространение ее программ.

Базовые ценности (core values). Преобладаю­щие культурные ценности.

Базы данных (database). Информационные до­сье, содержащие имена, адреса, номера теле­фонов, адреса электронной почты, а также демографические сведения и данные о поведении человека в качестве покупателя.

Бартер (barter). Обмен товарами без использования денег, обычно осуществляется на мест­ном уровне.

Бартер в рамках синдиката (barter by sindication). Ситуация, когда распространитель рек­ламы предлагает совместный показ передачи телевизионной станции бесплатно. Обычно некоторая часть рекламного времени предварительно продается национальным рекламо­дателям, а остальное время достается местно­му рекламодателю.

Бесплатный почтовый подарок (free in-the-mail premium). Вид премии, которая требует от покупателя послать по почте рекламодателю запрос на покупку или доказательство совершения покупки.

Бизнес-план (business plan). Долгосрочный план, содержащий задачи и конкретные дей­ствия, которые организация должна осуще­ствить для достижения своих целей.

Благожелательный призыв (pleasant appeal). Сообщение, которое создает позитивный опыт или расположенность к товару.

Бонусная упаковка (bonus packs). Содержит до­полнительное количество бесплатного това­ра по сравнению со стандартной упаковкой товара, продаваемой по обычной цене.

Бюджет (budget). Подробный план того, как будет использована выделенная сумма денег.

Видеотекст (videotext). Связывает телевизор с удаленным на значительное расстояние ком­пьютером через телефонную линию или коак­сиальный кабель.

Вице-президент по маркетингу, или директор по маркетингу (vice president of marketing or directoi of marketing). Представитель высшего эшелона управления, ответственный за дея­тельность в области маркетинга.

Внешнее агентство (external agency). Эксперт по коммуникациям, который оказывает услу­ги компании на контрактной основе.

Внешний поток (external flow). Маркетинговая коммуникация, которая направлена за пре­делы предприятия, на бывших, сегодняшних и будущих клиентов; посредников, оптовых и розничных продавцов; в другие компании и на государственные, частные организации, а также предназначается для экспертов в данной сфере деятельности.

Внешняя публика (external publics). Люди, с ко­торыми организация имеет определенные отношения, но с которыми не связано на ре­гулярной основе или достаточно близко, например соседи по району нахождения, офисы государственных учреждений, прове­ряющие, представители особо интересных групп, средства информации и финансовое сообщество.

Внештатный работник, или фрилансер (free­lancer). Самостоятельный специалист, кото­рый нанимается компанией для работы над отдельным проектом, но не включается в ве­домость на выплату заработной платы компа­нии.

Внимание (attention). Состояние, когда потре­битель должен использовать свои умствен­ные возможности, чтобы обработать побуди­тельные стимулы.

Внутренний поток (internal low). Маркетинго­вая коммуникация, которая возникает внут­ри организации.

Внутренняя публика (internal publics). Люди, с которыми организация постоянно взаимо­действует в ходе обычной рутинной работы например сотрудники, инвесторы, поставщи­ки, дилеры и постоянные клиенты.

Вовлеченность (involvement). Определяет интенсивность потребительской заинтересованнос­ти в товаре, посреднике или сообщении.

Возврат (refund). Предложение продавца воз­вратить определенную сумму денег потреби­телю при условии покупки определенного товара.

Возвращение (retrieval). Процесс, при помощи которого информация извлекается из архива.

Воздействие (impact). Показатель того, действи­тельно ли аудитория осознала сообщение.

Возмещение (rebate). По сути — возврат денежных средств.

Вторая страница обложки (second cover page). Название, данное внутренней стороне обложки.

Вторичная информация (secondary information). Информация, которая уже существует.

Вторичные ценности (secondary values). Непо­стоянные ценности, которые могут быть затронуты в процессе маркетинговой коммуни­кации.

Выездной опрос (anteroom trailer). Метод ана­лиза эффективности рекламы до начала ее распространения, при котором людей приглашают пройти в удобное помещение, размещенное в трейлере или специальном автомобиле для поездок на отдых, который припаркован в оживленной торговой зоне, и показывают пробные варианты рекламы, вкрапленные в предварительно записанные программы. Затем этих людей интервьюиру­ют, на основе чего определяется эффективность каждого рекламного ролика.

Вынужденная обусловленность (instrumental conditioning). Ответ, который усвоен или за креплен потому, что он был увязан с определенными последствиями.

Выпуск новостей (news release). Форма пабли сити в виде передачи новости в газеты и на телевидение в стиле, который соответствует тому посреднику в распространении информации, для которого данный вариант инфор­мации и предназначался.

Высший класс (upper class). Самый богатый об­щественный класс.

Газетные вкладыши (newspaper inserts). Одно страничные печатные издания в рамках кам­пании прямой рекламы, многостраничные буклеты, перфорированные купоны или конверты для ответа.

Газеты для покупателей (shopper). Издания на­подобие Thrifty Nickels или Real Estate Guide, которые обычно бесплатно доставляются в определенные дома в выбранной местности или через стеллажи в супермаркетах.

Генеральный подрядчик (general contractor). Не­зависимое агентство, которое за комиссионные разрабатывает полноценную стратегию и нанимает необходимых для выполнения дан­ного плана специалистов.

Геодемография (geodemography). Анализирует существующие базы данных, считая, что те люди, которые проживают в компактных гео­графических районах(например, микрорайон или территория, где используется один по­чтовый индекс), обладают большим количе­ством схожих демографических характерис­тик, чем люди, живущие в других местах.

Гетерогенный (heterogeneous) .Тип рынка, составленного из отдельных небольших групп, известных как сегменты.

Глубина опроса (depth of inquiry.) Степень усилий торгового представителя по выяснению дета­лей процесса принятия решения о покупке.

Годовой отчет (annual report). Официальный документ, который требует Комиссия по бир­жам и ценным бумагам от открытых акцио­нерных компаний и который содержит финансовую информацию о деятельности фирмы.

Голосовая почта (voice mail). Система для принятия и хранения голосовых сообщений по данному телефонному номеру.

Гомогенный (homogeneous). Тип рынка, который продавец рассматривает как одну крупную единицу.

Группа (group). Двое или больше людей, которые взаимодействуют между собой в интере­сах достижения личных или коллективных целей.

Двустороннее сообщение (two-sided message.) Послание, финансируемое компанией, в котором содержатся как доводы в пользу данного товара, так и контраргументы.

Деловой сегмент (business segment). Часть насе­ления, которая покупает определенный товар, чтобы использовать его в своем бизнесе или для производства товаров.

Демографические показатели (demographics). Отличительные характеристики людей, живущих в рамках определенной культурной сре­ды.

День выхода (on-sale date). День, когда номер поступает в продажу, то есть когда номер приходит к читателю.

День закрытия (closing day). Это последний день, когда журнал принимает рекламные ма­териалы для публикации в определенном номере.

День платежа (cover date). День осуществления выплаты по договору.

Диада, или пара (dyad). Два человека или две отдельные группы.

Дилерская премия (dealer loader). Премия, ко­торая выплачивается розничному продавцу производителем товара за приобретение оп­ределенного количества данного товара.

Директива о переходе к нормальному состоя­нию (cooling-off directive). Когда от компании требуется дать потребителям срок в три дня для пересмотра объемов товарных закупок

Дисперсия (dispersion). Политика в отношении средств распространения информации, в ре­зультате которой сообщение размещается в различных программах и местах с целью из­бежать дублирования аудитории.

Диффамация, или клевета (defamation). Любая недостоверная коммуникация в отношении по меньшей мере одного человека, которая ведет к разрушению репутации.

Длительная программа сбора купонов (conti­nuity-coupon plan). Вид почтовой премии, ко­торый требует, чтобы потребитель сохранял купоны или специальные ярлыки, приложенные к определенному товару, которые затем могут быть оплачены продавцом.

Дневники (diaries). Рассылка предварительно отобранным семьям журналов, в которых зрители записывают те станции и программы, которые они смотрят. На каждый телевизор в доме заводится специальный журнал, а за со­трудничество выплачивается денежное воз­награждение.

Добавочная стоимость (value-added). Обеспе­чение дополнения к стоимости товара за счет скорости доставки, сохранности, гарантии, возможности возврата и т. д.

Доверие (credibility). Степень веры получателя информации в то, что ее источник правдив или достоверен.

Доля (share). Процент домохозяйств, которые смотрят конкретную программу в определен­ное время.

Дополнительные продажи (incremental sales). Добавочные продажи, которые появились в результате использования определенной по­литики стимулирования продаж.

Достоверность (validity). Когда в результате испытаний устанавливается соответствие сказанного тому, что имеется на самом деле.

Дочернее агентство (in-house agency). Группа внутренних специалистов по маркетинговым коммуникациям, которая действует как само­стоятельный центр прибыли и выполняет всю работу в части маркетинговых коммуникации для своего главного клиента — компании, с которой она тесно связана.

«Дутая» реклама (puffery). Реклама или торговый представитель, которые расхваливаю» товар или услугу на основе субъективною мнения, сверх всякой меры или с большими преувеличениями, топорно и, в целом, безо всяких на то оснований.

Единица (unit). Мера, используемая при расчете стоимости на 1000 (например, на страницу или на 30-секундное рекламное время).

Желаемая идентификационная группа (aspira-tional reference group). Группа, членом кото­рой данный человек не является или с кото­рой он не имеет непосредственного контакта, но к которой хочет принадлежать.

Журнальная вкладка (magazine insert). Много­страничная вкладка или карточка для ответа, прикрепленная к рекламному объявлению на странице журнала.

Завершение сделки (close). Запрос о товаре и продажа его.

Заинтересованное лицо (stakeholder). Всякий, кто заинтересован в успехе компании или ее продукции

Законное использование (fair use). Исключение из законодательства об авторском праве, ко­торое разрешает использование части или частей работы в процессе критики, коммента­риев, сообщения новостей, обучения или ис­следовательской работы без получения раз­решения от в чадельцев авторских прав.

Закрепление (reinforced). Окончательное усло­вие формирования поведения, когда потре­битель позитивно или негативно реагирует на товар.

Закупщики рекламных площадей и времени, или медиа-байеры (media buyers). Люди, которые ведут переговоры по вопросам закупок эфир­ного времени и рекламных площадей.

Запоминание (retention). Архивирование ин­формации для последующего использования.

Запрос о доступности (avail). Формальный за­прос информации об имеющихся времени и датах, ценах, рейтингах программ, общем чис­ле домохозяйств и совокупных рейтинговых показателях (GRP's).

Зачет за совместную рекламу (cooperative ad­vertising allowance). Договорное соглашение между производителем и розничным продав­цом, в котором производитель соглашается оплатить часть или все рекламные расходы, которые понес продавец.

Игра (game). Разновидность лотереи. Она отли­чается от лотереи значительно более длитель­ным временем проведения. Устанавливается продолжительность, требующая от потреби­телей участвовать несколько раз, чтобы по­лучить дополнительные шансы на победу (вроде игр типа лото).

Иерархия результатов (hierarchy of effects). Она обеспечивает общую структуру для ана­лиза воздействия коммуникации.

Издания по демографическому принципу (de­mographic edition). Печатные издания, рассы­лаемые целевым подписчикам, которые явля­ются врачами, высшими менеджерами, студентами, учителями или тем, кто живет в особых городских районах для лиц с высо­ким уровнем доходов.

Изделия (goods). Материальные продукты, та­кие как зубная паста, выпечка, машины, вело­сипеды и т.п.

Издержки на 1000 (cost-per thousand (CPM)). Стоимость донесения информации до 1000 человек условной аудитории.

Издержки на единицу рейтинга (cost per rating point). Индикатор, который используется для оценки альтернативных вариантов использо­вания информационных источников.

Издержки-на-1000 человек-на целевом рынке (cost-per thousand target market (CPM-TM)) Калькуляция издержек, которая проводится с поправкой на целевую аудиторию

Инерция (inertia). Условие, когда потребитель не является серьезно вовлеченным в перво­начальное решение о покупке товара и не вы­сказывает никаких суждений в отношении товара, а просто реагирует на создаваемое по­зитивное принуждение.

Интегрированная стратегия (integrated stra­tegy). Комбинация необходимой информа­ции, необходимых людей, необходимых источников и нужного момента во времени в маркетинговой коммуникационной страте­гии.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (integrated marketing communications (1MC)) Практика унификации всех средств маркетин­говой коммуникации, начиная с рекламы и за канчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании.

Интегрированный маркетинг (integrated marke­ting). Процесс понимания потребностей по­требителя, ориентация производственных и сбытовых процессов на соответствие этим нуждам и применение комплексного мышле­ния при принятии всех маркетинговых и управленческих решений.

Интенсивность (intensity). Показатель, кото­рый зависит от эмоциональной составляющей отношения.

Интерактивная коммуникационная система (interactive communication system). Способ ис­пользования компьютерных технологий, по­зволяющий маркетинговому коммуникатору посылать убеждающие сообщения и одновременно позволяющий их получателю реагиро­вать, преобразовывать и принимать к сведе­нию сообщение, а затем отвечать на него.

Интервью в торговом центре (mall intercept). Метод предварительной проверки, который включает в себя обращение к людям, выбран­ным случайным образом в торговом центре, и демонстрацию им различных вариантов сти­мулирования продаж с целью получения оценки.

Испытание o6paзцoв (sampling). Позволяет по­требителю протестировать товар или услугу бесплатно или за небольшую плату.

Исследователь (researcher). Лицо, которое проводит исследование потребителей на примере конкретного сегмента населения в отношении конкретного товара или торго­вой марки.

Источник (source). Исследуемая группа людей.

Источник из сферы перепродажи (veseller source). Оптовый или розничный продавец, который финансирует рекламу вместе с производите­лем.

Источник, представляющий сообщение (messa­ge presentation soune). Человек, мультиплика­ционный персонаж или просто голос за кад­ром, который доносит реальный текст сообщения.

Источник-спонсор (sponsor source). Производи­тель, который плати г за доставку сообщения и, как правило, сам упоминается где-то в тек­сте послания.

Кампания (campaign). Серии маркетинговых коммуникационных посланий, предназна­ченных для выполнения набора задач, осно­ванные на ситуационном анализе и распреде­ленные во времени (по меньшей мере на протяжении одного года), распространяемые при помощи различных маркетинговых коммуникационных мероприятия через разные средства информации.

Канал распределения (channel of distribution). Все институты, процессы и взаимоотношения, которые помогают переходу товара от произ­водителя к конечному покупателю, будь он промышленным или потребительским.

Каталоги «бизнес для бизнеса» (business-to-business catalogs). Содержат перечни товаров, которые одни фирмы продают другим, чтобы уменьшить издержки, связанные с осуществ­лением личных продаж.

Каталоги товаров для розничных продаж (retail catalogs). Содержат перечень тех товаров, ко­торые продаются в магазинах, финансирую­щих издание подобных каталогов.

Качественные цели (qualitative objectives). Зада­чи организации, которые скорее связаны с субъективными моментами, которых надо до­биться в процессе передачи информации, чем с количественными моментами прибыли, объемов продаж и положением на рынке.

Качественный эффект средств массовой ин­формации (qualitative media effects). To, что делают средства информации, чтобы подчерк­нуть или недооценить какую-то сторону со­общения после того, как оно поступит к ним.

Квалифицированные потребители (fulfilleds). Зрелые, ответственные, хорошо образован­ные профессионалы, которые выступают в роли потребителя. Они проводят свое время главным образом дома, но хорошо осведом­лены о том, что происходит в мире, и открыты для новых идей и социальных перемен.

Класс общества (social class). Положение на со­циальной шкале, основанное на таких крите­риях, как род занятий, образование и доход.

Классическое формирование у слоеных рефлексов (classical conditioning). Реакция, полученная в результате сочетания двух побудительных стимулов.

Клевета (slander). Словесные высказывания, направленные на то, чтобы опорочить кого-либо.

Ключевой визуальный образ (key visual). Образ, который передает суть сообщения и который можно с легкостью запомнить.

Когнитивный (познавательный) компонент (cognitive component). Включает в себя убеждения и знание об объекте внимания.

Когнитивный диссонанс (cognitive dissonance). Когда потребитель постоянно испытывает некоторое беспокойство после совершения совершенно обыкновенных и недорогих покупок.

Кодирование (encoding). Процесс трансформа­ции мыслей в последовательность символов.

Количественные цели (quantitative objectives). Задачи организации, которые связаны с соот­ветствующей способностью максимизировать прибыль, объемы продаж или рыночную долю.

Комбинированная схема оплаты (combination plan). Комбинация заработной таты и комиссионной программы, нацеленная на мак­симизацию конкретных выгод от данной схе­мы.

Коммерческая взятка (commercial bribery). Акт влияния или попытка повлиять на действия служащего другой компании за счет передачи денег или какого-то подарка без ведома его работодателя.

Коммерческие предпосылки (selling premises). Идеи, которые непосредственно затрагивают жизнь человека и чувства. Также известны как «горячие кнопки».

Коммуникационный аудит (communication au­dit). Формальный или неформальный про­цесс сбора всех коммуникационных материалов, их сортировка, сравнение и окон­чательное определение, работают ли они на поддержание комплекса интегрированных задач.

Коммуникация (communication). Процесс, в ходе которого два или более человек стараются сознательно или несознательно воздейство­вать друг на друга, используя символы.

Компенсации за закупку (buying allowances). Вид торговой сделки, при котором произво­дитель выплачивает торговому посреднику фиксированную сумму денег за покупку оп­ределенного количества товара на протяже­нии установленного промежутка времени.

Компенсация (compensation). Комиссионные, которые крупная сеть выплачивает местным станциям за трансляцию их программ.

Компенсация в форме бесплатных товаров (free goods allowance). Определенное количество товара, предлагаемое оптовому или рознич­ному продавцу бесплатно, если они берут установленное количество продукции произ­водителя.

Компенсация за создание экспозиции (display allowance). Прямая выплата в виде наличных или товаров розничному продавцу, если он соглашается оформить у себя соответствую­щую выставку какого-то товара.

Компенсация за размещение (slotting allowance). Вознаграждение, которое розничные продав­цы получают от производителей за то место, которое новый товар занимает на полках их торговых точек.

Комплексное принятие решений (complex deci­sion making). Поиск информации и оценка ва­риантов, которые ведут к принятию реше­ния.

Конкурентное преимущество (competitive advan­tage). Когда потребитель убежден, что дан­ный продукт лучше соответствует его по­требностям, чем конкурирующий товар.

Конкурс (contest). Акция по продвижению това­ра, которая требует, чтобы потребители боролись за приз или призы на основе какого-то умения или способности; то есть участники должны выполнить определенное задание. Указания по определению победителя, усло­вия участия и характер призов регулируются Федеральной торговой комиссией (FTC).

Консерваторы (believers). Консервативные и предсказуемые потребители, которые отдают предпочтения определенным торговым мар­кам. Их жизни сконцентрированы на семье, церкви, интересах местного сообщества и всей нации.

Контрактная идентификационная группа (cont­ractual reference group). Группа, в составе ко­торой человек состоит или с которой он име­ет регулярный непосредственный контакт, этот человек одобряет ценности данной груп­пы, ее предпочтения и стандарты.

Корпоративная реклама (Corporate advertising). Реклама, используемая компанией и проводи­мая под руководством отдела по связям с общественностью в интересах создания поло­жительного отношения и доброжелательнос­ти по отношению к компании.

Корпоративные отношения с общественностью (corporate public relations). Высокопрофессиональное консультирование высших менед­жеров по вопросам общей репутации компа­нии, ее имиджа в глазах многочисленных акционеров и ее ответственности в вопросах, которые могут повлиять на успех деятельно­сти фирмы.

Косвенные торговые издержки (indirect selling expenses). Это издержки, которые связаны с личными продажами, но не связаны непосред­ственно с продуктом (например, расходы на передвижение, специальные представительские расходы и отдельные маркетинговые расходы).

Краткий сценарий (раскадровка) (story boaid). Описание с помощью текста ключевых мо­ментов рекламного ролика.

Культура (culture). Вся сумма усвоенных веро­ваний, ценностей и обычаев, которые опреде­ляют поведение членов конкретного сообще­ства.

Купоны (coupons). Официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничны­ми продавцами, которые гарантируют возврат некоторого процента от цены определенного товара в момент их предъявления к погаше­нию в месте покупки.

Линейный подход (linear approach). Данный под­ход предполагает, что каждое обращение до­бавляет к вероятности совершения покуп­ки столько, сколько и предыдущее, и что чем больше будет частота повторения, тем лучше.

Лица, занимающиеся перепродажей (reseller's). Оптовые продавцы, брокеры и розничные продавцы.

Лицензирование (licensing). Практика продажи права на использование характерных особен­ностей компании или ее логотипа в деятель­ности других компаний.

Личные продажи (personal selling). Презентация товара или идеи в процессе личного контакта с потенциальным покупателем представителя компании или организации в целях соверше­ния продажи.

Лоббирование (lobbying). Тип общественной деятельности, имеющий своей целью повли­ять на решения, принимаемые государствен­ными органами.

Логотип (logo). Печатный символ, который ис­пользуется для немедленной идентификации предприятия.

Лотерея (lottery). Платеж или другое законное вложение в обмен на шанс выиграть приз.

Лотерея (sweepstakes). Игры с шансами на вы­игрыш, которые законны только в том слу­чае, если для участия в них не требуется ни­какого взноса или принятия обязательств любого рода. Указания по определению шан­сов на выигрыш, условия участия в игре и характер призов определяются Федеральной торговой комиссией.

Макетная (внерубричная) реклама (display ads). Размещаемая в газетах, она обычно ис­пользует иллюстрации, заголовки, пустое пространство и другие визуальные средства в качестве дополнения к тесту.

Максимальная разбросанность, или дисперсия (maximum dispersion). Ситуация, возникаю­щая в том случае, если срочность важнее ча­стоты, покупатель рекламной площади и времени в средствах массовой информации должен насколько можно избегать дублиро­вания программ.

Малая группа (small group). Группа в количе­стве от 2 до 20 человек.

Малый журнальный формат (small magazine size). Под этим понимается формат 4 3/8 на 6 дюймов или формат, применимый исключи­тельно к конкретному журналу.

Маркетинг (marketing). Процесс планирования и проведения в жизнь концепции ценообразо­вания, продвижения и распределения идей, товаров и услуг в целях осуществления ак­тов обмена, направленных на решение инди­видуальных (потребительских)и коллектив­ных задач.

Маркетинг «бизнес для бизнеса» (business-to-business marketing). Организации, продающие свою продукцию исключительно другим орга­низациям и никогда не вступающие в контакт с покупателями-потребителями.

Маркетинг баз данных (database marketing). Процесс создания, поддержания и использо­вания потребительских баз данных в целях контакта с потребителями и заключения сде­лок.

Маркетинг отношений (relationship marketing). Вид маркетинга, при котором выстраиваются долгосрочные отношения с потребителями и другими важными группами заинтересован­ных лиц.

Маркетинг-микс (marketing mix). Использова­ние маркетинговой коммуникации для на­глядной демонстрации важных особенностей товара, цены и дистрибуции в целях увеличе­ния шансов на приобретение товара потреби­телем.

Маркетинговая информация (marketing intelli­gence). Информация из внутренних или внеш­них источников, которая является полезном при выработке маркетинговой стратегии.

Маркетинговая коммуникация (maiketing com­munication). Процесс эффективного донесе­ния информации о продукте или идее до целевой аудитории.

Маркетинговая стратегия (marketing strategy). Процесс оценки вариантов для достижения маркетинговых целей.

Маркетинговые службы (marketing service's). Подразделения, которые специализируются на управлении различными средствами мар­кетинговой коммуникации, такими как рекла­ма и мероприятия по стимулированию сбыта.

Маркетинговый коммуникационный микс (marketing communication mix). Мероприятия (или средства), используемые для достижения це­лей маркетинговой коммуникации.

Маркетинговый план (marketing plan). Документ, в котором анализируется определенная рыночная ситуация, определяются рыночные возможности и опасности, ставятся задачи и разрабатывается план действий для достижения поставленных целей; такой документ яв­ляется центральным инструментом для на­правления и координации маркетинговых усилий.

Массовая коммуникация (mass communication). Система коммуникации, характеризующаяся отсутствием обратной связи и отсутствием прямого контакта.

Материалы в месте продажи или торговой точке (point-of-purchase or merchandise materials). Материалы, которые передают маркетинговое коммуникационное сообщение в месте прода­жи товара и способствуют возникновению у потребителя желания приобрести товар.

Медиа-микс (media mix). Комбинация из не скольких средств доставки информации.

Медиа-план (media plan). Схема, на которой изображены наилучшие способы посыпки маркетингового коммуникационного сообще­ния целевой аудитории.

Медиа-планировщики (media planners). Те, кто принимает решения и организует набор ис­точников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетин­говой стратегии клиента.

Межличностная коммуникационная система (interpersonal communication system). Коммуникационная система, которая может состоять как из небольшого (два человека), так и большего количества людей, которые непосредственно контактируют друг с другом, в результате чего могут воздействовать друг на друга.

Менеджер по работе с клиентами (account ma­nager, account executive). Служащий реклам­ного агентства, который выступает в каче­стве посредника и вырабатывает стратегию и детали договоров с менеджерами клиентов, ответственными за маркетинговые коммуни­кации.

Менеджер, ответственный за торговую марку, или брэнд-менеджер (brand manager). Пред­ставитель компании, который несет исключи­тельную ответственность за координацию продаж, разработку продукта, бюджет, при­были и маркетинговые коммуникации в отно­шении товара конкретной торговой марки.

Менеджеры по стимулированию сбыта (sales piomotion managers). Люди, которые ставят задачи, составляют бюджеты и оценивают успех в области стимулирования продаж.

Менеджмент «сверху вниз» (top-down manage­ment). Подход к управлению, при котором ра­ботники верхнего эшелона управления контро­лируют различные программы маркетинговых коммуникации и руководят их интеграцией.

Местная реклама (local advertising). Рекламные площади, купленные местными фирмами.

Место контакта (exposure). Место, в котором начинается процесс получения и обработки информации обычно связанный с некоторым стимулирующим источником вроде просмот­ра телевизора, похода в супермаркет или про­езда вдоль конкретного рекламного щита.

Метод голосования (ballot method). Процесс предварительного тестирования эффектив­ности, который состоит в рассылке по почте предложении о стимулировании сбыта для получения их оценки. Эти рекламные пред­ложения по стимулированию сбыта оценива­ются, и о каждом из них дается какая-то дополнительная информация. Потребителей просят проголосовать за то из них, которое им понравится, и возвратить бюллетень для голосования исследовательской фирме.

Метод дневников (diary method). См. журналы наблюдении.

Метод профессионального жюри (jury method). Комбинация голосования и портфельного подхода как способ предварительной провер­ки, исключая то, что членам жюри платится за выставление оценок, и они могут быть осве­домлены о методах стимулирования продаж.

Механическое измерение (mechanical measure­ment). Информация, собираемая при помощи устройства, которое измеряет непроизволь­ную реакцию, автоматически выдаваемую не­рвной системой.

«Минимум один раз» (at least once). Использо­вание различных программ для увеличения возможности передачи информации различ­ным или не дублирующим друг друга аудито­риям, гарантирующее, что некоторый процент намеченной аудитории увидит сообщение ми­нимум один раз за определенный промежуток времени.

Многофакторная модель отношений (multi-attri­bute attitude model). Такая модель, применяемая вместе со стратегией сообщения, систематически предсказывает отношения (предпочтения) личности, касающиеся объекта, путем оценки человеческих реакций на специфические свой­ства объекта.

Модель «думать-чувствовать-делать» («think-feel-do» model). Предполагает, что мы под­ходим к совершению покупки, используя следующую последовательность шагов обдумываем информацию, затем формируем свое отношение или мнение о предмете, а по­том предпринимаем какие то действия и реа­гируем на рекомендацию

Модель AIDA (AIDA model). Описывает резуль­тат маркетинга, начиная с внимания, переходящего в дальнейшем к заинтересованности, затем к желанию и, наконец, к действию.

Модель доменов (domains model). Основная идея — изменение восприятия, обеспечение образования и убеждение потребителей яв­ляются главными задачами маркетинговых коммуникаций.

Мотив (motive). Внутреннее движение или пред­почтение действия, совершаемого в интере­сах устранения напряженности, удовлетворения потребности или желания, решения проблемы или восстановления чувства рав­новесия.

Мотивационное стимулирование (motivational promotions). Стимулы, которые направлены на то, чтобы заставить торговых представителей работать больше.

Навет (libel). Письменная клевета.

Нагрузка (tie-in). Техника продвижения товара, которая связывает один товар с другим, так что продавец может воспользоваться извест­ностью торговой марки другого товара.

Надежность (reliability). Когда результаты оди­наковых тестов неоднократно повторяются.

Наименование торговой марки (brand name). Часть торговой марки, которая может быть озвучена и включает в себя слова, буквы или числа.

Наружная реклама (out-of-home advertising). Реклама, которая достигает аудитории в кон­тексте их повседневной окружающей среды.

Национальная рекламная площадь (national spot adverstising). Местное рекламное время, при­обретенное национальной компанией.

Негативное принуждение (negative reinforce­ment). Отрицательный ответ на подсказку.

Недавнее чтение (recent reading). Техника ис­следования компании Medimark Research, Inc., которая опирается на использование ярких карточек, содержащих журнальные логоти­пы Респонденты отбирают эти карточки сре­ди различных журналов.

Недофинансирование (underspending). Низкий уровень расходов на маркетинговые комму­никации, выражающийся в продажах на уров­не ниже ожидавшегося минимума.

Нежелательная идентификационная группа (avoidance group). Группа, в которой данный человек не состоит или с которой он не име­ет непосредственного контакта, и чьи цен­ности, предпочтения и поведение он не одоб­ряет.

Независимый источник (word-of-mouth source). Источник, который не получает никакой вы­годы от сообщения и не находится по контро­лем финансирующей сообщение стороны.

Незапланированные послания (unplanned mes­sages). Элементы, ассоциируемые с компанией и та торговой маркой, которые способны до­нести до потребителя неявные сообщения.

Нижний (низший) класс (lower class). Традици­онный взгляд на рабочий класс.

Нишевый маркетинг (niche marketing). Подход, который предполагает, что рыночные сегмен­ты устроены так, что требуется использова­ние стратегий, подстроенных под клиентов.

Нормы (norms). Предположения о том, какое поведение является приемлемым.

Обещание (promise). Вариант заявления об оп­ределенной выгоде, которое адресовано в бу­дущее и обещает, что произойдет что-то хо­рошее, если потребитель будет использовать товар.

Обмен (exchange). Процесс получения желае­мого объекта при помощи предложения чего-либо взамен.

Обратная связь (feedback). Процесс, в ходе которого почучатель информации связывает­ся с тем, кто данную информацию послал.

Обследования реагирующих / не реагирующих потребителей (respondent / nonrespondent surveys). Этот тип обследования пытается оп­ределить различия между теми, кто реагирует и кто не реагирует на программы прямой рек­ламы.

Обслуживание потребителей (customer service). Программа, предназначенная для обслужива­ния потребностей клиентов после того, как они приобрели продукт.

Обусловленный отклик (conditioned response). Отклик, возникающий в результате сочета­ния двух побудительных стимулов.

Обучение (learning). Процесс получения инфор­мации, ее обработка в соответствии с уже име­ющейся информацией и выработка нового знания.

Общественная коммуникационная система (pub­lic communication system). Устная передача информации от одного лица к другому, кото­рая возникает в случае, если человек высту­пает перед аудиторией.

Общественные проблемы (public affairs). Про­граммы отношений с общественностью, кото­рые концентрируются на отношениях с госу­дарственной властью за счет тесной работы с федеральной, региональной и местной влас­тью.

Объединенная упаковка (banded pack). Набор, в котором предлагаются одна или более единиц товара, продаваемого по цене, которая мень­ше той, по которой обычно продается одна единица данного товара.

Обычаи (customs). Очевидные способы поведе­ния, которые формируют вписанные в данную культуру способы действия в специфических ситуациях.

Одностороннее сообщение (one-sided message). Дает возможность высказать свои доводы спонсору без упоминания контраргументов.

Оперативные вставки в журналах (breakouts). Сообщения, которые появятся только в ко­пиях, посланных в определенный географи­ческий регион.

Опрос (survey). Собеседование или анкетирова­ние, которое используется для получения ин­формации о восприятии людьми конкретного сообщения, средства информации или чело века и последующих изменениях в их отно­шении или действиях

Оптовый продавец (wholesaler). Участник кана­ла распространения, который получает това­ры от производителя или других оптовиков, а затем распространяет их среди розничных продавцов или других оптовиков

Организационная коммуникационная система (organizational communication system). Систе­ма, составленная из большого набора подсис­тем, организованных для решения общих за­дач.

Осведомленность (awareness). Подразумевает, что сообщение произвело впечатление на зрителя или читателя, который сможет по­зднее идентифицировать рекламодателя.

Основной оклад (straight salary). Денежное воз­мещение людям за то время, которое они про­водят на работе.

Остаточная площадь (remnant space). Издате­ли, особенно те, которые работают с геогра­фическими или демографическими издания­ми, иногда имеют незаполненные рекламные площади на тот момент, когда они уже подго­товили материалы для передачи в печать. Из­датели обычно предлагают эти пустые места для рекламы с большой скидкой.

Отбор потенциальных клиентов (prospecting). Процесс определения потенциальных потре­бителей с последующим получением разре­шения на торговую презентацию.

Отвергаемая группа (disclaimant group). Груп­па, членом которой является определенный человек или с которой он имеет непосред­ственные контакты, не одобряя при этом групповых ценностей, предпочтений и пове­дения.

Отклик (responce). Как человек реагирует на подсказку.

Отношение (attitude). Сложившееся убеждение, благоприятное или неблагоприятное, в отно­шении идеи, человека, вещи или ситуации.

Отношения в финансовой сфере (financial rela­tions). Сфера общественных отношений, в ко­торой специалисты, которые разбираются в финансах, работают с представителями финан­сового сообщества и сотрудничают с органа­ми государственного финансового контроля в сфере действия акционерных компаний.

Отношения с местными жителями (community relations). Управление отношениями с пред­ставителями местного сообщества.

Отношения со средствами распространения информации (media relations). Функция отно­шений с общественностью, направленная прежде всего паблисити компании и создание ее положительного имиджа.

Отправитель, или источник (sender or source). Человек, группа или институт, которые жела­ют передать сообщение отдельному получа­телю или целевой аудитории.

Отслеживание рынка (market tracking study). Исследование, в рамках которого проходит изучение покупательской активности со сто­роны определенного потребителя или груп­пы потребителей в течение определенного пе­риода времени.

Отслеживающее исследование (tracking study). Опрос, в ходе которого собирается информа­ция от большого количества людей посред­ством простого подсчета ответов в течение какого-то времени и сбора определенной ин­формации.

Официальное почтовое заявление (post state­ment). Заявление, в котором указываются намеченные показатели распространения газет, которые каждый год передаются в по­чтовое ведомство.

Охват (reach). Количество людей или домов, подвергающихся воздействию определенного средства информации (например, специализированный журнал или телепрограмма) или впи­сывающихся в определенную схему (общее число средств информации за определенный промежуток времени) по меньшей мере один раз на протяжении указанного промежутка вре­мени (обычно ежедневно или ежемесячно).

Оценочная стоимость (perceived value). Прикидочные расчеты потребителя в отношении дополнительной стоимости, содержащейся в способе стимулирования продажи, по сравне­нию с рисками, которые влечет за собой дан­ное предложение.

Очаговое воздействие (flighting). Последователь­ный план, который подразумевает плотное расписание на протяжении коротких проме­жутков времени с целью увеличить уровень и частоту охвата в надежде, что эти результаты сохранятся на протяжении более длительных промежутков времени.

Очевидные мотивы (manifest motives). Мотивы, которые люди ощущают, но часто не желают признавать.

Ощущение (perception). Приписывание значения стимулам, полученным посредством чувств

Паблисити (publisity). Средство паблик рилейшнз, которое используется для того, чтобы снабдить средства массовой информации до­полнительными сведениями, такими как новые истории или упоминание о новых исто­риях.

Параллельное тестирование (concurrent testing). Оценка усилий по маркетинговой коммуни­кации одновременно с ее проведением на рынке.

Параметры сообщения (message variables). Спе­циальные элементы для донесения идеи и спо­соб, которым они организованы.

Первая обложка (first cover page). Название, данное лицевой стороне обложки журнала.

Первичная информация (primary information). Информация, собираемая впервые.

Перебор (wearout). Избыточное повторение со­общения, которое приводит к негативной ре­акции потребителя.

Перерасход (overspending). Точка насыщения, в которой дополнительные расходы могли бы привести к снижению объемов продаж.

План кампании (campaign plan). Документ, ко­торый объединяет в себе все рекомендации лиц, планирующих рекламную кампанию, и представляет собой конечный результат дан­ного процесса планирования.

Планировщик счета (account planner). Лицо, ко­торое анализирует тенденции в области по­требления и покупательские решения.

Поведенческая составляющая (behavioral com­ponent). Действия, предпринимаемые в отно­шении объекта внимания.

Подарок по почте (mail premiums). Вид премии, при котором требуется, чтобы потребитель предпринял определенные действия до полу­чения такой премии, например прислал свиде­тельство о покупке.

Подборка для печати (press kit). Собрание со­проводительных материалов, распространяе­мых на пресс-конференции среди представи­телей прессы.

Поддержание отношений с работниками (em­ployee relations). Программы, разработанные специалистами компании по управлению пер­соналом или по связям с общественностью для мотивации работников в интересах вы­полнения их работы наилучшим образом.

Подразделения, или отделы (departments). Мар­кетинговые функции разделяются между подразделениями, чтобы наладить внутрен­ний контроль и организовать маркетинговую коммуникационную деятельность.

Подсказка (cue). Указывает направление, в ко­тором человеку надо двигаться, чтобы до­стичь цели, указанной в рекламном объявле­нии.

Подсознательное послание (subliminal message). Сообщение, которое посылается таким обра­зом, что получатель сознательно не задумы­вается о его получении.

Подход (approach). Введение к торговой пре­зентации.

Подход с использованием кривой обучения (learning curve approach). Такой подход пред­полагает, что эффективность каждого повто­рения возрастает до определенного момента, после которого эффективность повторов об­ращения начинает снижаться.

Позитивное принуждение (positive reinforce­ment). Положительная реакция на подсказку.

Позиция (position). Тот образ, который должен иметь товар по сравнению с конкурирующи­ми продуктами.

Показатели рейтинга среди целевой аудитории (target rating points (TRPs)). Точное отраже­ние желаемого плана использования средств массовой информации, эта оценка включает только количество людей в первичной целе­вой аудитории, которые получили послание, и цифру — сколько раз оно было получено.

Полный торговый каталог (full-line merchandise catalog). Содержит все товары, которые мож­но найти в полноценном универсальном мага­зине плюс другие товары, такие как бытовая техника, материалы для перестройки жилища и дополнительные предметы для установки в домашних условиях.

Полутон (halftone). Образ, в который конвер­тируется полный диапазон тонов рисунка на экране и который может быть напечатан.

Получатель (receiver). Принимающий сообще­ние (индивид, группа, институт).

Помехи (interference). Факторы окружающем среды, которые разрушают отношения ком­муникатора или сам процесс коммуникации.

Понимание (comprehension). Способность чело­века понимать предлагаемую информацию

Популярные издания (general interest publi­cations). Журналы, имеющие массовое хождение, такие как «Rider's Digest», «TV Guide», «People».

Портфельное голосование (portfolio test). Метод предварительной проверки, который прово­дится индивидуально и состоит из демонстрации потребителям вариантов стимулирования продаж для их оценки и получения дополни тельной информации по каждому из вари­антов. Затем потребителей просят проголо­совать за тот или иной вариант. Считается точнее, чем вариант с простым голосованием.

Постэкспериментальная проверка (posttesting). Исследование, которое проводится после то­го, как аудитория получила сообщение, вое пользовалась помощью посредника в распро­странении информации или услышала слова выступавшего человека.

Постоянное воздействие (continuous). Схема, используемая в том случае, если аудитория в силу специфики товара или чрезмерной конкуренции постоянно нуждается в получении рекламного послания.

Потребительские продукты (consumer products). Товары, приобретаемые для личного или се­мейного потребления без последующей пере­продажи.

Потребительский сегмент (consumer segment). Часть населения, которая приобретает товар для своего личного или семейного потребления.

Потребительское жюри (consumer jury). Koллективная выборка рейтингов мнений, полу­ченная в результате индивидуального опроса респондентов.

Потребность (need). Состояние или чувство отсутствия чего-то, например голод, необходимость любви, знания и самовыражения.

Предварительная проверка, или оценочное ис­следование (pretesting or evaluative research). Исследование, которое проводится до того, как аудитория получит возможность сопри­коснуться с маркетинговой коммуникацией.

Преимущество (benefit). Определяет тот исход­ный момент, на основе которого товар наилучшим образом сможет удовлетворить по­требность потребителя.

Премия (premium). Материальное поощрение, выдаваемое потребителям за совершение конкретного действия, обычно за приобретение товара или посещение места совершения покупки

Премия за закупку (buying loaders). Подарок, который дается за приобретение заказа опре­деленного размера.

Премия за оформление экспозиции (display lo­aders). Выставка, которая передается рознич­ному торговцу в качестве вознаграждения после проведения программы стимулирова­ния продаж.

Пресс-конференция (press conference). Меро­приятие, проводимое организацией для огла­шения важного сообщения для представите­лей прессы.

Приверженность торговой марке (brand loy­alty). Результат вовлеченности при принятии решения о выборе товара.

Привычка (habit). Действие потребителя, принимающего решение без использования до­полнительной информации или оценки аль­тернативных вариантов.

Принцип уменьшающейся отдачи (decreasing return approach). Допущение, которое состо­ит в том, что первое впечатление является наиболее сильным, а каждое последующее появ пение информации становится все менее эффективным.

Припоминание (recall). Попытка вспомнить со­держание рекламного сообщения.

Причина, по которой... (reason why). Форма за­явления о выгоде, которая объясняет логи­чески, почему пользователь получит выгоду от особенностей данного товара.

Проблемные материалы (special interest publi­cations). Нацелены на конкретные проблемы, такие как сельское хозяйство, путешествия и так далее. Подобные публикации составляют более 90% от общего числа материалов, пуб­ликуемых в современных журналах.

Проблемный менеджмент (issue management). Деятельность отдела по связям с обществен­ностью корпорации, которая планирует реак­цию корпорации по важным проблемам.

Проблемы с общетвенностью (societal issues). Когда мероприятия в области маркетинговых коммуникаций какого-то предприятия нару­шают широко распространенные ценности и в результате часть общества требует прекра­тить подобные оскорбительные действия.

Пробный вопрос (trial close). Вопрос, который задаечся с целью узнать мнение потенциаль­ного покупателя о товаре или услуге. Пробный рынок (test market). Один или более городов, которые служат в качестве полиго­на для испытания рекламы или набора ис­пользуемых средств массовой информации. Программный анализатор (program analyser). Техническое устройство, предназначенное специально для средств радиовещания, которое позволяет членам аудитории постоянно на протяжении программы выражать свое согла­сие или несогласие с передачей, в том числе и с коммерческой рекламой.

Продавцы магазинов розничной торговли (retail salespeople). Наемные работники в сфере роз­ничной торговли, которые продают товары потребителям, а нанимаются и работают под контролем владельцев магазинов розничной торговли.

Продукт-плейсмент (product placement). Прак­тика появления товара в программе новостей или в фильме с целью создать впечатление его ценности.

Промышленные товары (industrial products). Товары, приобретаемые организациями или отдельными людьми, которые будут в даль­нейшем использованы для создания других товаров, распространены для получения при­были среди других производительных поку­пателей или использованы для каких-либо деловых целей.

Пропагандистская реклама (advocacy adverеsing). Вид корпоративной рекламы, которая выражает точку зрения компании по отдель­ным вопросам.

Простой процесс принятия решений (simple decision making). Минимальные поиск инфор­мации и оценка альтернативных вариантов, ведущие к принятию решения.

Прямой маркетинг (direct marketing). Интер­активная система маркетинга, которая позво­ляет потребителю получить информацию, приобрести продукт при помощи средств ин­формации или сделать то и другое одновре­менно.

Прямые издержки продаж (direct selling expenses or field selling expenses). Одна из двух категорий торговых издержек. Эти издержки возни­кают в результате деятельности, непосредствен­но связанной с практикой личных продаж.

Прямые комиссионные (straight commission). Ком­пенсация, выплачиваемая торговым агентам в виде фиксированных или переменных до­ходов, основанных на объеме их продаж или приносимой прибыли.

Прямые премии (direct premiums). Вид премии, обеспечивающий непосредственный стимул в момент совершения покупки.

Психография (psychographics). Инструмент, ко­торый объединяет в себе характеристики по­требителя, такие как ожидания и мотивы, свя­занные с потребительской реакцией на товар, упаковку, рекламу, продвижение товаров и усилия в области паблик рилейшнз.

Публика, общественность (publics). Все ауди­тории, которые являются целью маркетингового коммуникатора, предназначены для получения сообщений о компании или обла­дают сведениями, которые через их влия­тельное мнение может воздействовать на компанию.

Пульсирующее воздействие (pulsing). Комбина­ция постоянной рекламы и очагового воздей­ствия, когда более мощная реклама дается на протяжении лучших месяцев с точки зрения продаж. Подобная последовательная схема имеет обыкновение сводить к минимуму бесполезные расходы и использовать наилучшие стороны обоих методик.

Радиосеть (network radio). Применяется только к традиционному типу сетей (соединенных проводами) в рамках систем AT&T (напри­мер, AВС и СВS).

Рассылочный лист (mailing list). Список имен по­купателей или потенциальных клиентов, их ад­реса, номера факсов и телефонов, а также адрес электронной почты, если таковой имеется.

Расчистка эфирного времени (clearance). Когда местная станция транслирует программу об­щенациональной сети.

Расшифровка (decode). Интерпретация сообще­ния.

Рациональные мотивы (rational motives). Под­держиваются процессом принятия обосно­ванных решений, который потребители стро­ят с учетом своих интересов.

Рациональный призыв (rational appeal). Сооб­щение, которое содержит апелляцию как к фактам, так и к логике.

Реинжиниринг (reengineering). Процесс, кото­рый используется предприятиями для того, чтобы разрушить жесткие формализованные структуры в целях создания более подвиж­ных и гибких организаций, которые смогут быстро реагировать на изменения рыночной ситуации

Реклама (advertising). Любая платная форма коммуникации, используемая и финансируе­мая определенной фирмой, которая продвигает идеи, товары или услуги.

Реклама в справочниках (directory advertising). Используется в книгах, которые содержат списки людей или названия компаний, их но­мера телефонов и адреса.

Ррклама методом прямой рассылки (direct-mail advertising). Реклама в печатных изданиях и на радио, которая предлагает товар и подра­зумевает ответную реакцию на рекламу в виде заказа.

Реклама с непосредственным откликом (direct-response advertising). Реклама, направленная на то, чтобы побудить покупателей ответить на нее либо заказом товара, либо запросом нужной информации.

Реклама цены (price copy advertising). Реклама, которая выделяет цену в качестве основного элемента маркетинга-микс.

Рекламная приманка (bait advertising). Соблаз­нительное, но неискреннее предложение про­дать товар или услугу, которые рекламода­тель на самом деле не собирается или не хочет продавать.

Рекламное объявление под обрез (без полей) (bleed ad). Цвет доходит до края страницы, что час­то повышает стоимость рекламного объявле­ния на 15-20%.

Рекламное приложение (advertisorial). Набор из нескольких последовательных страниц, свя­занных с определенным товаром или рекла­модателем, которые склеены или скреплены вместе внутри журнала.

Рекламные ролики-прицепы (trailers). Реклам­ные ролики, которые показываются в киноте­атрах перед началом фильма. Эти рекламные объявления похожи на телевизионную рекла­му, но обычно более продолжительны и более профессионально сделаны.

Рекламный текст (copy). Текст рекламного объявления или текст, который люди произ­носят в рекламных роликах.

Решения с высокой степенью вовлеченности (high-involvement desisions). Решения, кото­рые являются важными для потребителя.

Решения с низкой степенью вовлеченности (low-involvement decisions). Решения, которые не являются важными для потребителя.

Розничные продавцы (retailors). Те, кто получа­ют товары от оптовиков, а возможно, и от производителей, а затем продают эти товары конечным потребителям.

Роль (role). Предписанный способ поведения, основывающийся на позиции члена группы в определенной ситуации.

Рубричная реклама (classified ad). Включает все типы сообщений, распределенные по классификационным признакам, такие как «Требуется помощь», «Машины на продажу» и т.д.

Рынок (market). Совокупность людей, которые в качестве отдельных лиц или организации нуждаются в товарах и обладают способно­стью, желанием и полномочиями купить эти товары.

Рыночная стратегия (market strategy). Страте­гия, которая определяет, как участники рын­ка будут выходить на этот рынок.

Самоликвидатор (self-liquidator). Вид премии, который требует, чтобы потребители произ­вели оплату по почте до получения премии.

Свободное размещение (run of book (ROB)) Означает, что рекламное объявление может быть размещено в любом месте журнала.

SWOT-анализ (Анализ сильных и слабых сто­рон, возможностей и потенциальных угроз) (S.W.O.T. - Strengths, Weaknesses, Opportu­nities, Threats analysis). Исследование рыноч­ной ситуации с целью определить, как сильные и слабые стороны, возможности и потенциаль­ные угрозы влияют на стратегию.

Связанное предложение (tying arrangement). Ког­да продавец принуждает покупателя купить один товар, чтобы получить право на покуп­ку другого.

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (public relations). Скоординированная попыт­ка создать благоприятный имидж товара у публики при помощи осуществления опреде­ленных действий, публикации достаточно важных коммерческих новостей в популяр­ных газетах или получения благоприятной реакции на радио, телевидении или сцене, ко­торая не оплачивается из средств компании, продающей продукт.

Сделка с использованием возможностей упаков­ки (price-pack deal). Метод снижения цены, при котором потребитель получает что-то дополнительно за счет самой упаковки.

Сделка со скидкой (cents-off deal). Снижение нормальной цены, взимаемой за товар или услугу.

Сегментация на основе получаемой выгоды (be­nefit segmentation). Классификация потреби­телей в соответствии с той пользой, которую они рассчитывают получить от товара.

Символ торговой марки, или логотип (brandmark, logo). Часть торговой марки, которая не мо­жет быть озвучена, например символ, картин­ка, дизайн, цветовая комбинация или отличи­тельное написание букв.

Система отслеживания из одного источника (single-source tracking system). Определенный способ совместного использования компью­теров и сканеров для контроля над участни­ками эксперимента в процессе исследования, который помогает оценить взаимосвязь меж­ду рекламой и объемами продаж

Ситуационный анализ (situation analysis). Раз­дел маркетингового плана, в котором опреде­ляются и оцениваются все факторы окружаю­щей среды, которые влияют на маркетинговую программу.

Сквозной подход (bottom-up approach). Подход к управлению коммуникациями, при котором ме­неджеры поддерживают тесную ежедневную связь с потребителями и другими участниками маркетингового процесса и в ходе которого команды, выполняющие пересекающиеся функции, напрямую сотрудничают между со­бой, выходя за рамки своих отделов.

Сквозь журнал (through the book). Методика, которая использует размеченные страницы журналов в качестве основы для исследова­ния.

Скидка для возмещения затрат на рекламу (ad­vertising allowance). Обычная методика про­движения сбыта, при которой производители платят оптовым или розничным торговцам определенную сумму за рекламу продукции производителя.

Склонность к уступкам (willingness to comply). Степень подверженности человека угово­рам.

Скрытые (латентные) мотивы (latent motives). Эмоциональные мотивы, которые люди часто не хотят проявлять открыто.

Сложенная страница (gate/old). Обложка жур­нала или внутренняя страница, содержащая дополнительную страницу, которая разгиба­ется и дает возможность поместить более об­ширную рекламу.

Совместная реклама (cooperative advertising). Рекламная программа, в которой производи­тель дополняет рекламу розничного продав­ца, финансово или при помощи технической экспертизы.

Совокупное рейтинговое число (gross ratin gpoint (GRP)). Объединенный показатель охвата и частоты, который отражает общую весомость результата использования определенного средства информации. Он получается путем умножения показателя охвата на частоту.

Совокупность (gross). Термин, используемый для описания общего числа зрителей, взятых как целое. Планировщик не делает никакой попытки сосчитать, сколько разных людей смотрит программу.

Совокупные впечатления (gross impressions). Впе­чатления всех зрителей, собранные вместе.

Соответствие (conformity). Принятие норм ii правил группы.

Составители текстов, или копирайтеры (copy­writers). Люди, которые ответственны за со­здание рекламных текстов.

Социально-культурная среда (sociocultwal envi­ronment). Те факторы, которые лежат вне пределов личного мира человека.

Специализированные потребительские катало­ги (consumer specialty catalogs). Содержат пе­речень соответствующих товаров, которые посылаются только тем потребителям, кото­рые рассматриваются как потенциальные по­купатели.

Специалисты по стимулированию потребите­лей (consumer sales promotion specialists). Их роль заключается в том, чтобы понять, как и когда использовать различные варианты стимулирования ценами, такие как купоны, распродажи, наборы, конкурсы и игры, воз­мещения и скидки, программы поощрения приверженности торговой марки, премии или подарки, которые подтолкнут к покупкам.

Специалисты по стимулированию торговли (tra­de promotion specialists). Эксперты, которые знают, как и когда использовать выставки в местах продажи и другие средства в магази­нах, занимающихся продажей товаров, сорев­нования и конкурсы среди дилеров и торго­вых агентов, торговые шоу и выставки.

Списочное припоминание (roster recall). Интер­вью в ходе поквартирного обхода, в процессе которого интервьюер использует список про­грамм, которые демонстрировались по теле­видению или радио вчера. Опрашиваемый отвечает на вопросы об этих программах и предоставляет определенные демографиче­ские сведения.

Спонсорство (sponsorship). Финансовая поддерж­ка компанией какого-либо события или мероприятия в обмен на сотрудничество с организацией или участие в спонсируемом мероприятии, может способствовать созда­нию положительного образа компании и по­зитивных ассоциаций, которые компании могут использовать в других средствах коммуникации, таких как реклама.

Справочники (directories). Важное дополнитель­ное средство информации, особенно для мест­ных предприятий. Справочники могут под­разделяться по отраслям промышленности, категориям товаров или целевым рынкам.

Сравнительная группа (reference group). Любое лицо или группа лиц, служащие отправной точкой (или в качестве примера) для отдель­ного человека при формировании его общих и специфических ценное гей, отношений или поведения.

Сравнительная реклама (comparison adverti sing). Сравнение двух или более, специально названных или узнаваемо представленных торговых марок одинакового класса товаров и та услуг с точки зрения одного или несколь­ких предварительно заданных атрибутов то­вара или \ слуги.

Средний класс (middle class). Социальная груп­па, находящаяся между очень обеспеченным (верхний средний класс) и нижним, рабочим классом. Деловые люди и профессионалы.

Средняя частота контакта (average frequency of contact). Она определяется делением сово­купного числа домов, которые охватывает медиа план, на величину чистого охвата в рамках осуществления данного плана; дан­ный показатель предоставляет тем, кто пла­нирует рекламные компании в средствах массовой информации, базу для сравнения раз тачных планов.

Средство массовой информации (mass medium). Оно может охватить одновременно многих людей, для чего требуется использование некоторых технологических средств, чтобы связать массового коммуникатора с аудито­рией.

Стандартный журнальный формат (standard magazine size). Обычно это формат 8 на 10 дюймов.

Стандартный уровень и срок услуги (standard rate and date service). Услуга, которая предос­тавляется средствами массовой информации за установленную стоимость на протяжении определенного промежутка времени.

Стереотип (stereotyping). Игнорирование различии между отдельными людьми и рассматривание группы в качестве однородно­го объекта.

Стимулирование покупателей (consumer promo­tion). Стимулирование сбыта, направленное на потребителей.

Стимулирование сбыта (sales promotions). Мар­кетинговая деятельность, которая добавляет­ся к базовой ценности товара или услуги на ограниченный промежуток времени и непос­редственно стимулирует приобретение товара потребителем, сотрудничество дистрибью­торов или усилия торгового персонала.

Стимулирование торговли (trade promotion). Стимулирование, направленное на лиц, занимающихся перепродажей товара, и на торго­вых агентов.

Стимулирующие выплаты (push money). До­полнительные деньги, выплачиваемые торго­вому представителю за встречу с клиентом в интересах определенной сделки.

Стратегии конкурентного позиционирования (competitive positioning strategies). Стратегии, основанные на утверждениях, сделанных другими торговыми марками, определяя тем самым для потребителя те рамки, в которых он может их сравнивать.

Стратегическая последовательность (strategic consistency). Приспособление сообщения к каждому рыночному сегменту, на который оно направлено, оставляющее неизменным основную тематику данной программы мар­кетинговой коммуникации.

Стратегические альянсы (strategic alliances). Соглашения между фирмами разной рыноч­ной специализации в интересах дополнения услуг друг друга и обеспечения возможности передачи клиентов.

Стратегическое планирование (strategic plan­ning). Процесс разработки и поддержания надлежащего соответствия между целями компании, ее ресурсами и изменяющимися рыночными возможностями.

Стратегия имиджевого позиционирования (image positioning strategy). Она концентрируется на материальных и нематериальных ха­рактеристиках товара, которые не могут быть легко продублированы конкурентами.

Стратегия объединенного рынка (market aggre­gation strategy). Считая, что рынок является гомогенным, продавцы продвигают единст­венный продукт при помощи использования единственной маркетинговой программы, на­правленной на охват как можно большего ко­личества покупателей.

Стратегия присвоения торговой марки (bran­ding strategy). Процесс разработки и выбора наименований торговых марок, их символов и поддержания маркетинговой компании.

Стратегия проталкивания (push strategy). Стра­тегия продвижения, при которой основные маркетинговые усилия направлены на посред­ников и продавцов, чтобы стимулировать их деятельность в области личных продаж.

Стратегия протаскивания (pull strategy). Стра­тегия продвижения товара, которая направ­ляет основные маркетинговые усилия на ко­нечного потребителя и обычно подкреплена крупным рекламным бюджетом.

Стратегия рыночной сегментации (market seg­mentation strategy). Стратегия, при которой продавцы разбивают весь рынок на несколь­ко рыночных сегментов.

Стратегия сообщения, или креативная (твор­ческая) стратегия (message strategy or creative strategy) План, который определяет, какой тип сообщения необходимо разработать.

Стратегия, нацеленная на формирование со­циально ответственной позиции (social ac­countability position strategy). Она старается сформировать положительное мнение о ком­пании за счет позиционирования организа­ции в качестве добропорядочного члена об­щества.

Субкультура (subculture). Группа людей, кото­рые разделяют некоторый набор вторичных ценностей.

Сувенирная реклама (speciality advertising). Этот инструмент является формой стимули­рования сбыта. Он обычно заключается в представлении имени компании на чем-то, что распространяется в качестве средства напо­минания (календари, ручки, кружки, спичеч­ные коробки и т. п.).

Сувениры (specialties). Бесплатные фирменные подарки, использующиеся в качестве средств напоминания, поскольку они несут на себе название торговой марки или отличительные знаки компании.

Суждение исполнителя (executive judgment). Интуиция одного или более исполнителей.

Творческая стратегия (creative strategy). Пла­нирование того, что будет сообщено различным целевым аудиториям, которые могут нуждаться в разной информации.

Творческая тактика (creative tactics). Детали осуществления творческой стратегии.

Творческий персонал (creative staff). Составите­ли текстов, художественные директора и создатели радиопередач, которые придумыва­ют и создают рекламу для средств массовой информации.

Текстовая платформа, или рабочий план (copy platform orworkplan). В рекламе означает пе­ревод творческой (креативной) стратегии в документ, который определяет, что и кому бу­дет сообщаться, что из себя будет представ­лять ожидаемый результат, и который указы­вает направления конкретных мероприятии.

Текущее тестирование (on-the-air testing.) Ме­тод предварительной проверки вариантов, при котором новая реклама сравнивается с уже существующей.

Телевизионный магазин (home shopping channel). Телевизионная программа, которая представ­ляет предметы для продажи, указывает цену и объясняет, как сделать заказ.

Телевизионный рынок (television market). Жест­ко очерченный географический раийн, в гpaницах которого станции, расположенные в его центральной части, пользуются внимани­ем большинства зрительской аудитории.

Телефонный маркетинг (telemarketing). Методи­ка прямого маркетинга, которая объединяет телекоммуникационную технологию, марке­тинговые стратегии и информационные системы. Он может использоваться отдельно или совместно с рекламными объявлениями, почтовой рекламой, акциями по стимулирова­нию сбыта, личными продажами или другими средствами маркетинговых коммуникации.

Телефонный опрос по случайной выборке (tele­phone coincidence). Обзваниваются выбран­ные случайным образом дома или квартиры с целью определить, какие программы сейчас смотрят живущие в них люди.

Тематические списки (complied lists). Эти списки идентифицируют людей, которых связывает некоторый общий интерес, например катание на лыжах, проживание в отдельных домах или приготовление деликатесных блюд.

Темп (pacing). Скорость, с которой протекает сделка.

Тест на припоминание (recall test). Проверка, которая измеряет глубину того впечатления, которое реклама произвела на ум читателя.

Тест на припоминание вчерашней информации (day-after recall). Проверка, при которой проводятся телефонные интервью с представителями выборки из числа телезрителей на сле­дующий день после того, как телевизионная реклама прошла в эфире, с целью определить степень узнавания наименования торговой марки, а также различных мест продажи, сооб­щенных в процессе рекламного объявления.

Тест на убедительность (sales conviction test). Испытание, в ходе которого опытного потре­бителя конкретного товара спрашивают, ка­кое из двух рекламных объявлений лучше ) бедит его приобрести данный товар.

Тестирование мнений (opinion method). Простой метод оценки рекламы при помощи показа обычным людям предполагаемой рекламы и сбора их мнения об увиденном.

Тестирование рынка (market tests). Предостав­ляется доступ к продукту для покупателей в одной или нескольких тестовых зонах, а за­тем измеряется число покупок и реакция по­требителей на рыночную тактику.

Тестирование текста (copy testing). Исследова­ние в рекламной практике, используемое для определения того, будет ли реклама работать в условиях рынка, и которое помогает выра6oтать исполнительские решения.

Товарная дифференциация (product differenti­ation). Процесс формирования у потребителей понятии различия между данным товаром и всеми остальными товарами.

Товарная пропаганда (marketing public relations). Сфера отношений с общественностью, в рам­ках которой стремятся решить задачу поло­жительного восприятия товаров.

Товарное позиционирование (product positioning). Определение того, как компания может наилучшим образом вывести свой продукт на рынок, основываясь на точке зрения потре­бителей на этот товар по сравнению с конкурирующими образцами.

Товарный знак (trademark). Фирменное назва­ние или фирменная марка, которые юридически защищены при помощи регистрации в Управлении патентов и товарных знаков Ми­нистерства торговли.

Торговая конференция (sales meeting). Образова­тельная встреча, на которой могут собираться вместе местные, региональные, общенацио­нальные и международные торговые агенты.

Торговая марка (brand). Название, дизайн, сим­вол или чобая другая особенность, которая идентифицирует товар, услугу, институт или идею, продаваемую на рынке.

Торговые соглашения (trade deals). Возмещения, скидки, товары или наличные выплаты, пре­доставляемые розничному продавцу в обмен на проведение специальных акций по стиму­лированию сбыта.

Точечная реклама (spot advertising). Рекламное время, купленное непосредственно у местных телевизионных станций.

Точечное объявление (spot announcements). При­обретаемое у местных телестанций, это сооб­щение появляется в оговоренные промежутки времени по ходу демонстрируемых станциями программ.

Траффик-менеджеры (traffic managers). Те, кто распределяет и отслеживает рекламу в про­цессе ее создания и нанимает специалистов для ее производства.

Тренировочные программы (supportive programs) Программы, в ходе которых торговых аген­тов готовят для выполнения их работы.

Третья страница обложки (third cover page) Название, данное внутренней стороне задней части обложки журнала.

Уверенность (belief). Мнение, которое отражает индивидуальное знание и оценку чего-либо.

Узнавание (recognition). Способность вспом­нить виденную раньше информацию о каком то товаре, отложившуюся в подсознании.

Уникальное торговое предложение (unique sel­ling proposition). Обещание продавца при продаже, основанное на уникальной форму­ле товара, отличительном дизайне или харак­теристиках, которые уникальны и важны для потребителя.

Упаковка (packaging). Товарная тара и одновре­менно средство для показа сообщения марке­тинговых коммуникаций.

Управление в кризисных ситуациях (crisis ma­nagement). Ситуация при которой сотрудники отдела по связям с общественностью рассмат­ривают возможность возникновения неприятностей и вырабатывают план для управления коммуникациями во время кризиса.

Управление пересекающимися функциями, или стирание границ (cross-functional manage­ment or boundary spanning). Процесс, при по­мощи которого разные группы сотрудников сотрудничают при осуществлении «горизон­тальных функций», таких как связи с общественностью, стимулирование продаж, упа­ковка и так далее.

Услуги (services). Нематериальные процессы, которые представляют собой разные виды деятельности людей.

Участие (participation). Когда несколько рекла­модателей покупают место в конкретной про­грамме. Почти 90% всего сетевого времени продается в подобном формате.

Фиксация цены (price fixing). Незаконное дей­ствие установления цены в результате сгово­ра между конкурентами.

Форвардная закупка (forward buying). Когда розничный продавец покупает большее коли­чество товара по пониженной цене, чем ему надо на данный период.

Характеристика варианта исполнения средства доставки информации (media-option characte­ristics).  Качественные показатели, которые оценивают результат различий в размере, про­должительности, цвете и местонахождении рекламы.

Художественный образ (art). Зрительные эле­менты, которые включают в себя иллюстрации или фотографии, шрифт, логотипы (символы торговых марок), написание (как пишется на­звание торговой марки) и расположение (как размещаются все элементы рекламного объяв­ления) в отпечатанном варианте.

Целевая аудитория (target audience). Группа людей, которые получают маркетинговые по­слания и обладают значительным потенциа­лом для реакции на эти послания.

Целевые стратегии (consumer-focused position strategies). Они делают упор на целевой ры­нок, способ привлечения внимания, на кото­рый он отреагирует, и на то, как и когда этот рынок использует данный товар.

Цели медиа-плана (media objectives). Количе­ственные параметры, относящиеся к тому, что намечено достичь в рамках плана маркетинго­вой коммуникации. Они должны быть доста­точно конкретными для составления указаний, реалистичными, измеряемыми и практически выполнимыми в рамках выделенного бюджета.

Цена (price). Стоимость, присваиваемая про­дукту продавцом и покупателем.

Цена набора (price bundling). Практика продажи нескольких единиц товара или комбина­ции дополняющих товаров по более низкой общей цене, чем, если бы составляющие набо­ра продавались по отдельности.

Цена неполной покупки (short rate). Цена, кото­рая выше контрактной цены, применяемая в том случае, если покупается меньшая реклам­ная площадь, чем оговаривалось ранее.

Ценности (values). Общие положения, которые определяют поведение и влияют на взгляды и предпочтения.

Центральная идея (focal concept). Элемент маркетингового коммуникационного сообщения, который становится ключевой идеей, пред­назначенной для сообщения.

Центральность (centrality). Показатель, кото­рый зависит от степени, в которой позиция связана с ценностями.

Частота (frequency). Сколько раз в течение определенного промежутка времени потреби­тель получает рекламное сообщение (обычно подсчитывается на еженедельной или ежеме­сячной основе).

Четвертая страница обложки (fourth coverpage). Название, данное оборотной стороне обложки журнала.

Числовые карточки (bingo cards). Располагаются на задней обложке журналов и дают потреби­телям легкий способ запросить информацию о каком-либо товаре или услуге. Издатель печа­тает отдельный номер для определенного ис­точника, а потребитель кружком обводит номер, соответствующий желаемой информа­ции.

Чистый охват (net coverage). Количество людей, охваченных сообщением.

Шаг (расе). Скорость, с которой торговый пред­ставитель двигается к завершению сделки.

Эксперименты (experiments). Осуществление контролируемого воздействия с целью изме­нить чье-то мнение, отношение или вызвать какое-то иное действие.

Электронная почта (e-mail). Послание или файл, который передается с одного компью­тера на другой.

Эмоциональный призыв (emotional appeal). Сообщение, обращенное к человеческим чувствам и предназначенное для создания определенного настроения — чувства вины, радости, беспокойства или гордости за себя.

Эмоциональные мотивы (emotional motiues). Ха­рактеризуются чувствами, которые могут возникать без тщательного обдумывания или беспокойства о социальных последствиях.

Эмоциональный компонент (affective compo­nent). Чувства, выражаемые по отношению к рекламируемому объекту.

Эффект носителя сведений (vehicle source effect). Количественный показатель, с помо­щью которого сравнивается влияние единич­ного воздействия при использовании одного носителя информации с единичным воздей­ствием рекламы на другом.

Эффект отсрочки (lag effect). Накопленное влияние прошлой маркетинговой коммуни­кации на будущие продажи.

Эффект принадлежности источника к опреде­ленному клaccу средств информации (media-class source effect). Качественный показатель, при помощи которого сравниваются различ­ные средства доставки информации.

Эффективная частота (effective frequency). Количество маркетинговых сообщений, не­обходимое для оказания воздействия на отдельных людей в том направлении, которое не­обходимо продавцу, то есть сколько раз перспективный клиент должен получить сооб­щение для достижения наиболее эффективной коммуникации.

Эффективный охват (effective reach). Показа­тель количества перспективных клиентов, которые заинтересованы сообщением.

Именной указатель

Андерсен, Ханс 50

Андретти, Марио 400

Балкрофт, Джон 335

Бенеди, Антонис 309

Бенот, Джон 576

Берген, Кэндис 330, 331, 358

БернхардЮ Сандра 367

Бомбард, Джордж 224

Браунридж, Кент 270

Бринкли, Кристи 332

Бронфман, Эдгар 295

Буш, Джордж 309

Вайгель, Эрика 246

Варва, Терри 49

Вейльбахер, Уильям 47

Вуд,Тайгер 469

Гарей, Ира 296

Гейтс, Билл 26, 37, 42

Гилдер, Джордж 593

Голдберг, Вупи 400

Госс, Марта 550, 551

Грант, Хорас 403

Грасс, Стивен 205

Грассфилд, Макс 483, 484

Грин, Джадсон 108

Гронштедт, Андерс 133

Денхарт, Ган 62

Денхарт, Томас 62

Дженнингс, Марианна 216

Джикалоне, Винсент 341

Джон, Элтон 303

Джордан, Майкл 249, 330 331, 358

Диар, Ноа 297

Дункан, Том 112, 575

Дургин, Дон 593

Дэмьюс, Джон 335

Канг, Элиот 206

Келли, Келли 309

Кинг, Ларри 37

Кирби, Дэвид 364

Кларк, Стив 625

Клинтон, Бил 270

Кляйн, Келвин 296, 297

Коллинз, Фил 400

Косби, Билл 331, 332

Котлер, Филип 192

Коэн, Мартин 287, 289

Крисберг, Хэл 308

Кронхарт Моннингхофф Диана 514 515, 516

Кроун, Джефф 534, 535, 537, 538

Кроуфорд, Синди 331

Кругман, Герберт 670

Круз, Кэрол 521

Кумми, Юджин 593

Кунц, Дин 816

Лазарфельд Пол 742

Ласдон Роуз, Виктория 296

Лаутерборн, Роберт 42

ЛеФов, Ричард 817

Левитт, Теодор 191, 194

Лено, Джей 37

Лесли, Лиза 282

Ли Гиффорд, Кати 306

Ли, Спайк 229, 230

Лилиен, Гэри 692

Логан, Дэн 131

Майер, Оскар 338

Маилэж, Робил 809

Мак Кензи, Чери 108

МакАлер, Том 335

МакГаиер, Вильям 347

МакКенна, Реджис 523

Мартин, Дэвид 642

Миллер, Ирвинг 686

Минелли, Лайза 568

Мосс, Анна Мария 239, 240

Мэдден, Джон 330

Мэддокс, Линда 643

Мэнсон, Чарльз 313

Ней, Эд 486

Новелли, Вильям 442, 465

Огилви 336, 346

Оладжувон, Хаким 416

О’Нил, Шакил 403, 416

Перо, Росс 479

Перпич, Руди 459

Перри, Дэвид 709

Пирс, Джон 265

Рамос, Фидель 47

Ратер, Дэн 469

Рей, Дуг 642

Реинес, Айра 276

Рейнхардт, Кейт 643

Рипкен, Кэл 276

Ритчи, Карен 205

Роддик, Анита 216

Росс, Хоуп 642

Роувэн, Генри 475

Роул, Лоуренс 454

Poэ, Лиза 52, 53

Рэфел, Мюррей 506

Сампрас, Пит 330

Сейферт, Вальтер 443

Симмонс, Ричард 379

Синатра, Фрэнк 568

Сковилл, Рик 528

Скотт, Шелтон 345

Смит, Жаклин 346

Смит, Роджер 815

Смит, Эмми 330

Смэйла, Джон 809

Спеллинг, Аарон 52

Стэнсел, Джон 341

Стэнтон, Фрэнк 742

Стюарт, Марта 212

Таллеет, Пег 335

Танненбаум, Стенли 42

Теллис, Джеральд 755

Тонан, Ричард 109

Тоскани, Оливер 364

Тэйлор, Уильям 224

Уильямсон, Стивен 114

Уотсон, Стивен 296

Фитцджеральд, Эд 224

Фишер, Джордж 304

Фликингер, Барт 341

Франко, Энтони М 335

Фрейзер, Чарльз 373

Фриман, Клифф 343

Фукрман, Роберт 279

Хаммер, Майкл 105

Хардвэй, Пенни 403

Харрел, Айрис 264

Хиршман, Альберт 333, 336

Хэрт, Марк 126, 127

Чайлд, Жжулия 212

Чампи, Джеймс 105

Чунг, Барри 306

Шилдс, Брук 342

Шин, Мартин 400

Шрейг, Майкл 412

Шультц, Дон 523

Энтин, Джон 216

Эрлоу, Эрни 364

Предметный указатель

А

Агент 521, 523, 524, 525, 527, 530, 531, 532, 533, 536, 537, 538, 539, 540, 544, 545, 548, 549, 552, 553

страховой 550

торговый 521, 523, 524, 525, 530, 531, 532, 533, 534, 535, 537, 538, 539, 540, 542, 544, 547, 549, 551, 552, 553

Агент-миссионер 532

Адаптация к изменениям

546, 552 Анализ 651, 657, 663, 770, 771

завершающий 805

заказов 679

информации 811

коммуникационных аспектов 818

маркетинговой ситуации 686

микроэкономический 693

предельных величин 717, 719, 721

продаж 665

продолжительный 749

сбыта 771

ситуации 818

ситуационный 650, 652

Ассигнования 687, 688, 689, 690, 692, 694, 699, 701, 705, 720,721

на маркетинговые

коммуникации 690, 695

на рекламу 710

Аудитория

316, 317, 318, 320, 321, 323, 325, 326, 328, 332, 335, 336, 338, 339, 342, 345, 347, 349, 350, 353, 354, 359, 360, 361, 364, 366, 371, 372, 381, 384, 386, 390, 394, 395, 396, 398, 440, 443, 445,

447, 449, 451,         462,         464

470, 471, 472,         477,         487

491, 502, 510,         517,         570,

571, 572, 589, 596, 597

598, 604, 606, 611, 612,

616, 618, 620, 621, 623,

625, 629, 632, 633, 635

638, 639, 642, 645, 648

652, 654, 655, 656, 658,

660, 664, 667, 670, 673,

683, 735, 742, 771, 775

781, 786, 790, 794  800 801, 802 810

внешняя 447, 449

внутренняя

447, 449, 472, 477

газетная 600

женская 642

заинтересованная 450, 477

измеритель 666

конкретная 643

массовая 597, 603 610, 613, 624

образованнря 339

объем 764

охват 738, 765

подростковая 337

потенциальная 462

потребительская 227, 229, 233, 236, 241, 249 250, 251, 733, 737, 739, 747

профили 605

радиослушатели 628

сегменты 632

сопутствующая 602, 603

сфокусированная 623

характеристика 347

целевая 29, 30, 31, 32, 36, 37, 38, 39, 41, 44, 48, 57, 60, 337, 383,450, 500, 558, 571, 594, 596, 609, 616, 644, 647, 650, 658, 669, 681, 747, 766, 776, 779, 783, 789, 804 811, 820

читательская 612

Б

База данных

125, 485, 491, 493,495,

496, 500, 501, 505, 518, 697

Баннер 382

Бизнес-план 61, 65 66, 67, 68, 143

Бизнес-структура 318

Брокер 455, 477 Ьрчнд 360, 406

Брэнд-менеджер 115

Бюджет 645, 652, 656, 662, 664 665, 671, 675, 681, 687, 688, 710, 721, 760, 767, 772, 779,802, 803, 812, 818, 819

кампании 803

маркетинговых коммуникаций 171, 699, 704

планирование 777

распределение 811, 815

уровень 803 (формирование 693

В

Взятка 288

Виды 315, 324, 328

коммуникационных систем 324, 328

Внимание 227, 228, 229, 231, 233, 241, 245, 247, 249 250, 262, 267

Вовлеченность 241, 242, 243, 265, 267

Возврат 402, 405, 427 430, 437

денег 430

Возмещение денег 430

Восприятие 250, 252

информации 256

стимулов 252

Выставка публичная 535

Г

Гарангия 35

Гюдемография 501, 502

Гетерогенность 72

Глобализация 193

маркетинговых операций 498

промышленности 302

рынка 49,191

Группа 247, 254

референтная

182, 185, 186, 187, 191, 201, 202, 203, 205, 206, 207, 208, 210, 211, 212, 213, 218, 220, 222, 225, 227, 236, 237, 247, 254, 259

референтная отвергаемая 182,183,184,185,186, 188,189, 190, 191, 192, 193,194,197,198,201, 202,203,204,205,206, 207,208,210,211,212, 213, 214, 215,216, 220, 221,822, 823

социальная 242

Группирование данных 235, 251

Д

Демонстрация товара 473

Дизайн обращения 350

Дилерская премия 420

Директор по маркетингу 115,

565 Дисперсия 660

сообщения 660 Диффамация 284, 289, 310

письменная 284

устная 284 Доверие 330, 334

Доставка 485, 488, 491, 492, 493, 498, 499, 500, 501, 502, 509, 510, 513

информации 502, 517

сообщения 648, 660, 670

Доход от инвестиции 693

Ж

Жизненный цикл товара 77, 80, 98, 99

3

Завершение продажи 539

Запоминаемость рекламы 368

Затраты

будущие 699

на рекламную компанию 685

переменные 694

И

Игра 431 Иерархия

потребностей 244

результатов 160 Издание 472

корпоративное 472 Изделия 70, 71, 73

Издержки 525, 527, 528, 554, 596, 614, 617, 618, 624, 627, 633, 637, 693, 699,

высокие 525, 531, 552

их сокращение 525

косвенные торговые 714

на организацию продаж 690

на создание товара 690

на телерадиовещание 609

от продаж 525

относительные 554

постоянные 548

производственные 632

снижение 693

средние 544

торговые 525

фиксированные и переменные 763

Имидж 441, 445, 446, 453, 472

организации 453, 460

Инвестиции 695

Инвестор 455, 476, 477

Индивидуализация товара 153

Инерция 243 Институт 321, 325

финансовый 236, 241

социальный 190

Инструмент 346

комбинация 527

коммуникационный 535

маркетинговых коммуникации 36, 37 41, 42 43, 44, 48, 57, 59, 328, 527

Интеграция 54, 112, 113

Интегрированный подход 687

Интенсивность отношения 233

Интернет

26, 27, 37, 40, 41, 46, 50, 59, 62, 76, 121, 125, 137, 171, 181, 184, 207, 217, 222, 267, 287, 289, 295, 302, 308, 310, 311, 314, 316, 317, 4Я 480, 511, 517, 519, 522, 529, 534, 544, 553, 556, 593, 642, 683, 713, 725, 733, 734, 773, 821, 822, 823, 824

Интернет-реклама 382

Информационные технологии 284

Информационный ролик 510

Информация

29, 30, 31, 32, 41, 54,55, 58, 238, 253, 264, 442, 444, 452, 468, 472, 473, 474, 521, 522, 523, 524, 527, 528, 529, 535, 536, 537, 553, 554, 650, 651, 652, 653, 654, 657, 658, 695

базовая 468

о товаре 534

финансовая 472

Исследования 491, 497, 499, 501, 515, 725, 726, 730, 731, 733, 742, 747, 751, 752, 763, 765, 777, 779, 783, 789, 796, 798, 799, 809, 812, 819

автоматические 502

влияния рекламы 757

отслеживающие 501

оценочные 726, 736, 771

паралелльные 815

первичное и вторичное 782

покупательской активности 748

постэкспериментальные 806

предварительные 735

проверочные 735

рекламы 738, 751

сайта 820

средств информации 737

стратегические 739

творческие 805

телевизионной рекламы 739

финансирование 733

цель 781

эффективности рекламы

755 Источник

323, 329, 330, 331, 333, 334, 349, 35S 354, 750, 751, 770, 773

информации 27, 28

см референтная группа 184, 213

сообщения 321, 348 Источник-продавец 329 Источник-спонсор 329 Источник, единственный 338

К

Кампания

357, 358, 367, 375, 391,

774, т 779, 786i 787, 7SS, 789, 790, 794, 80ft 802, 804, 805, 810

маркетинговая 183,523, 782

план 778, 805

по стимулированию сбыта 361

проведение 776

прогнозируемые результаты 784

развитие и эволюция 806

рекламная 360, 529, 685

стратегия развития 784

творческая 779

цели 784 Каналы 643

доставки 647

коммуникации 644

распределения 646, 648, 681

распространения 645 Каталоги 507, 508, 513, 517

Качество 260

Классификация

VALS1 189

VALS2 189

Клиент 524, 536, 540, 542, 544, 550, 553

потенциальный 541

Комиссионные 548, 550

прямые 548

Коммуникации

521, 522, 523, 524, 527, 528, 530, 531, 535, 536, 540, 542, 546, 554, 555, 556

маркетинговые 31, 35, 39, 41, 42, 44, 45,48, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 64, 66, 68, 69, 70, 72, 73, 75, 76, 77, 78, 79, 80, 81, 86, 87, 89, 90, 91, 92, 94, 95, 96, 97, 98, 99, 100, 522, 523, 524, 527, 528, 530, 544, 546, 553, 554, 555, 556

стиль 540

Коммуникации-микс 359, 361, 362, 363, 528, 554, 555, 557, 589, 686, 749

Коммуникация

109, 135, 264, 315, 316, 317, 318, 319, 320, 321, 322, 323, 324, 325, 326, 327, 328, 330, 333, 336, 339, 340, 341, 348, 349, 350, 351, 352, 353, 354, 355, 357, 361, 362, 363, 378, 380, 386, 393, 395, 396, 404, 408, 409, 410, 412, 415, 418, 435, 436, 441, 442, 443, 444, 445, 447, 448, 455, 460, 465, 469, 472, 474, 477, 478, 479, 484, 485, 486, 488, 490, 500, 514, 516, 517, 541

бессловесная 336

внешняя 318

восходящая 449

горизонтальная 449

индивидуальная 327

индивидуальные 353

инструмент 358

инструменты 395

интегрированная 112

интерактивная 541

исходящая 500

маркетинговая 28, 29, 30, 33, 35, 36, 37, 39, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 101, 102, 103, 104, 105, 108, 109, 111, 112, 115, 116, 117, 118, 119, 120, 122, 125, 126, 127, 128, 129, 131, 132, 133, 134, 135, 137, 164, 184, 185, 189, 191, 193, 194 198, 200, 201, 202, 205, 206, 207, 209, 210, 212, 213, 216, 220, 221, 223, 225, 226, 227, 228, 231, 233, 235, 239, 240, 244, 245, 249, 252, 253, 255, 258, 260, 262, 264, 265, 266, 267, 271, 302, 310, 317, 318, 319, 326, 327, 328, 332, 339, 340, 349, 350, 352, 358, 371, 372, 393, 435, 442, 443, 445, 451, 465, 466, 467, 468, 474, 478, 492, 513, 567

массовая 326, 327

медународнаяч 49

межличностная 325, 327

многоканальная 336

невербальная 336

неличная 359

неформальная 325

нисходящая 449

общественная 326

определение 321, 353

процесс 339, 489

система 320

типы 353

убеждающая 327, 328, 348, 353

уместная 353

успешная 349

формальная 325

хорошая 353

эффективная 320, 322, 336, 506

Коммуникация-микс 401, 408, 415, 416, 527, 557

маркетинговая 401, 402

Компания

483, 484, 487, 488, 495, 496, 500, 501, 503, 504, 508, 511, 512, 515, 517, 518, 726, 730, 733, 735, 737, 754, 756, 768, 784, 787, 789

информационная 512

коммуникационная программа 790

с линейной организационной структурой 129

страховые 492

Компенсация 421, 438

в форме бесплатных товаров 421

за закупку товара 421

за место 421

за экспонирование товара 421, 423

рекламная 421

Компонент

когнитивный 230, 231

поведенческийй 231

эмоциональный 230

Конкуренция 528, 643, 671,

673, 680

внутренняя 102

глобальная 546

отслеживание 651

ценовая 78

Конкурс 416, 418, 424, 430, 434

потребителей 430

рекламный 418

Консьюмеризм 186

Контакт с потребителем 249

Контекст 339, 346

культурный 345

Контент-анализ

464, 764, 770, 771

Контроль 546, 552

Копирайтер 733

Корпорация 441, 447, 452,

453, 471 Кредит 499

Кризис-менеджмент 453, 454

Культура 182, 185, 195, 197,

220, 225

материальная 185, 186, 190, 197, 221 Купон 402, 404, 405, 406, 411, 414, 415, 417, 419, 420, 424, 427, 428, 429, 430, 432, 433, 437, 439

на чеках 429

потребительский 419

торговый 419

Л

Лидер

неформальный

187, 212, 213 рыночный 319

Лицензия 35

Личная продажа 34

Личные продажи 520, 521, 522, 523, 524, 525, 527, 528, 529, 530, 531, 540, 541, 552, 553, 554, 555, 556, 714 определение 524 э

ффективность 523

Лоббирование 456, 474

определение 474

Лоббист 474

Логотип 109, 130, 163, 559, 571, 579, 580, 581, 589

Лотерея 430

М

Малая группа 324

Марка торговая 725, 731,743, 749, 753, 754,760, 763, 780, 786, 787, 791, 816

Маркетинг 28, 30, 33, 34, 36, 42, 45, 46, 47, 48, 49, 53, 55, 57, 58, 59, 62, 63, 64, 65, 66, 67, 68, 69, 70, 71, 74, 75, 80, 81, 82, 84, 89, 96. 97, 98, 99, 100, 103, 105, 116, 117, 119, 124, 126, 127, 128, 129, 130, 319. 320, 321, 333, 358, 359, 371, 393, 442, 476, 478, 482, 483, 484, 485, 486, 487, 488, 489, 490, 491, 492, 493, 494,         497, 498, 500, 501, 502, 504,

505,         506, 509, 510,         511,

512,         513, 514, 515,         516,

517,         518, 519, 521,         523,

525,         528, 530, 533,         553,

568,         644. 687, 688

баз данных 497, 498

благотворительный 560, 564, 573, 574, 577, 589, 590, 591

интегрированный 101, 103, 104, 105, 107 108, 109, 112, 116, 118, 120, 125, 129, 133, 135

интерактивный 531

международный 44, 49

миссионерский

575, 576, 577, 590

непрямой 489

общественного мнения 560, 587, 588, 589, 591

отношений 48, 497

персональный 361

npni laiiiaioiiniii 483

прямой

25, 30, 34, 36, 39, 48, 59, 104, 108, 121, 125, 126, 132, 286, 357, 384, 484, 485, 486, 487, 488. 489, 490, 492, 493, 495, 497, 498 499, 500, 501, 502, ,503, 504, 509. 510, 511. 512, 513, 516, 517, 518, 519, 522, 524, 527, 531, 553 556, 686, 692, 697

прямой недостатки 487

прямой ochobi ibic форм ы 492

прямой преим\ щсства 487

специальных мероприятий 589

специальных событии 557, 591

спортивныи 357, 560, 569

телефонный 488, 502, 512, 513, 517, 518, 525, 531, 680

торговли 357

успешный 484

философия 49

Маркетинг-микс 36, 44, 45, 46, 58, 62, 64, 66,68, 69, 70, 71, 82, 89, 96, 97, 98, 99, 100, 104, 115, 184, 204, 213, 244, 719, 777, 779, 795, 796, 803, 818, 819

Маркетинговые коммуникации 560, 563, 568, 569, 572, 574, 576, 578, 582, 586, 587, 588, 590, 591, 593, 594, 597, 600, 608, 615, 637, 640, 645, 656, 658, 677, 678, 681, 686, 687, 690, 692, 693, 694, 695, 697, 699, 701, 704, 706, 724, 726, 727, 732, 733, 739, 742, 748, 750, 751, 754, 759, 762, 776, 801, 802, 803, 813, 814, 817 бюджет 688, 697, 701

задачи 681

инструменты 559

интегрированные 105, 116, 120, 125, 127, 135

массовые 696

недофинансирование 700

программа 647, 665

программы 646

служба 725

сообщение 594

стратегии 640

увеличение сбыта 755

цели 735, 759

цель 645, 652

эффективность 726

Маркетолог 244, 245, 255, 267, 289, 302, 311, 312, 487, 596, 733, 762, 769

Масштаб 541

продаж 540

Математическое

моделирование 721

Медиа-байер

601, 645, 660, 680

Медиа-бюджет 673

Медиа-компания 669

Медиа-микс 594, 596, 620,

637, 665, 669, 680, 749, 811

Медиа-план 642, 643, 646, 647, 648, 650, 652, 658, 661, 665, 811

цели 652

Медиа-планирование 594, 596, 597, 626, 641, 644, 647, 648, 649, 650, 660, 811, 819

Медиа-планировщик 600, 603, 611, 612, 618, 626, 637, 638, 647, 648, 650, 656, 659, 664, 665, 666, 667, 669, 671, 819

Медиа-стратегия 641, 643, 645, 646, 649, 650, 651, 658, 662, 664, 665, 673, 679, 681, 682

план 663

разработчики 659

формирование 663

Менеджер 115, 126, 129, 135, 321,325, 326, 359, 362, 364, 418, 444,445, 449, 460, 465, 476, 478, 486, 498, 503, 521,523, 527, 544, 545,546, 552, 553, 555, 557, 566, 574, 589, 591, 594, 625, 636, 643, 651,673, 689, 694

высший эшелон 609

ответственный за конкрентный товар 104, 109, 112, 115

ответственный за конкретный товар 115, 120

ответственный за маркетинг 528

ответственный за покупку эфирного времени 132

по закупкам 121,63

по кадрам 122

по маркетинговым коммуникациям 115, 117, 342, 574

по продажам 546

по работе с клиентами 121

по рекламе 118

по сбыту 129,523

службы прохождения заказов 121

торговый 546, 547, 549 Менеджмент 66, 453, 783

проблемный 453 Меннониты 190 Метод

534, 538, 539, 763, 764, 765

анализа временных рядов 698

голосования 761

интервьюирования 761

исследовательский 805

конкурентного паритета 704

математического моделирования 706

отбора потенциальных 534

оценок 769

почтовой рассылки 696

предварительного тестирования 760

продаж 768

прямого маркетинга 531 сплошного опроса 535

стимулирования 761,801

тестирования рынка 761

целей и задач 705

центра влияния 535 цены комп чекта 90 96

Методика 538, 544 продаж 538

продаж неэтичная 526 торговая 526 Модель

AIDA 162, 178 FCB 162 доменов 178 думать-чувствовать-действовать 162

Мониторинг 731, 764, 770, 771 продаж 763

Мотив 227, 228, 235, 251,

265, 267 латентный 228 поведения 252 потребительс koiо

поведения 228 рациональный

225, 227 228, 251 эмоциональный 228 явный 228 Мотивация

227, 229, 251 265 -!28,

342 413 418 535 5ЗД V. V

554, 555 методы 547 обращения 350 уровень 531

Н

Нарушения общественно'i

морали

в рекламе 295 особенности 191, 194,

196 201, 206 207, 220 особенности ipvnn 207 Нормы

референтной rp\niibi

211, 220, 221 этические 217

0

Обмен 65

Образ товара 163 Обратная связь 322, 323

325, 326, 353 Обращение 336, 339, 340,

342,346, 349, 350,

352, 353, 354,355 его понимание 350 запланированное

33, 36, 57 их эффективность 346 марке гинговое 27, 29, 31, 33,34, 35, 39, 44, 46, 54, 55, 58,60

негативное 28, 35, 55, 58, 59

незапланированное 35, 36

рациональное 340

рекламное 350

с использованием музыки 346

со страховые 342

содержащие исполнение

фантазий 346 эмоциональное 340, 343 юмористическое 342

Обслуживание сервисное 32, 35

Обучение 226, 229, 235, 265

детей 237 классическое

223, 229, 265, 266, 267

Объединенная упаковка 428

Объем продаж 688

Обычаи 185

Организация

445, 447, 449, 452, 453, 456, 460, 462, 465, 469, 470, 471, 472, 473, 474, 475, 477, 480

Осведомленность 370

о рскчаме 366

Осознание

243, 248, 252, 256, 261 проблемы 263

Отбор потенциальных клиентов 534

Ответсчовный 229

Отдел маркетинговой экспертизы 109, 115, 118, 121, 133, 135

по налаживанию связей с

общественностью 124 по организации связей с общественностью 132

сбыта 127, 128

специальный 116

Отдел маркетинга 725

Отказ от покупки 531

Отклик 229

Отношения 448, 451, 454, 455, 456, 469, 477, 478

с общественностью 444

Отправитель

сообщения 321

Оферта 498, 499, 503

базовая 499

Охват 653

эффективный 655

Оценка 813, 814, 818

параллельная 813

текущая 813

П

Паблик рилейшнз 33, 37, 107, 112, 119, 124, 132, 255, 284, 285, 307, 440, 441, 442, 443, 444, 445, W, 447, 449 451, 452, 453, 455, 456 458, 459, 460, 461, 462, 464, 465 466, 467 4fl9, Щ 475, 47& 477, 478, 479, 530, 559, 567, 569, 574, 602, 623 637, 723, 720 730, 764, 765, 770, 779 800

их эффективность 446

определение 444

специальные инструменты 462

стратегия 480

сфера действия 443

функции 451 Паблисити 441, 445, 449

451, 456, 463, 464, 469, 470, 471, 473, 475, 478

бесплатное 463

как инструмент паблик

рилейшнз 449 Память сенсорная 252 Персонал 521, 525, 527,

531, 544, 545, 546, 547 549, 550, 552, 555, 556, 730, 767, 768

временный 542

торговый 522, 523, 524, 525, 526, 544, 545, 546, 547, 551, 552, 554, 556 767

План 164, 171, 178, 445, 458, 460, 479

маркетинговый 65, 66, 67, 68, 97, 99, 112, 116

маркетинговый

коммуникационный 528

паблик рилейшнз 460

по связям с

общественностью 460

Планирование 371 545, 552

календарное 164

маркетинговых

коммуникаций 687 702

стратегическое 371

Поведение покупатетя 223 225, 227 231 233 234 235 249 256 258 259 264 266

потребите теп 229 258

Подкрепление 229 243

Подсказка 229

Позиционирование 357, 360 371 373 395 777 783

конкурентное

779 787 818 стратегии 788

Позиционирование товарч

153, 154 Позиция 163 Показатеть CPRP 657 GRP 654 683

Поколение

беби ov\ia 203 X 205 220 254 445 463

468 469 470 475

Претензии 690

Прибыль 693

предетьнля 718 Приверженность торговой

марке 243 Принятие решения

комтексное 241 242 259 262 263 о покупках 259 потребителем 265 простое 241

Припоминание 370 395

ректамы 369 Прогнозирование издержек 687 сбыта 698

Программа 417 418 419 425 426 429, 432 434 435 436 437 д

лительная 434 маркетинговая 54 56 маркетинговых

коммуникации 692 694 Программа ИМК

124 133 134 135 136 Продажа розничная 698

Процесс 315, 318, 321 322 323 325, 340 353 529 530, 531 532 535 541

542. 550, 553, 555, 556

коммуникации

323, 324, 353, 354

маркетинговый

31, 32, 33, 36, 37, 38, 40, 48, 49, 50, 51, 55, 57, 58, 59, 60, 176

обработки сообщения потребителем 347

планирования бюджета 684

продажи 537

создания обращения 349

социализации детей 348

устной коммуникации 333 Психография 235, 267 Пульсация 656

Р

Распределение микс 68 88, 94, 98

Расходы

краткосрочные 690 на маркетинговые коммуникации 693

Расшифровка сообщения 323

Реализация 546, 552

Регулирование

государственное 271, 275

Реинжиниринг 105, 106, 136

Рейтер 469

Ректама 27, 29, 33, 35, 36, 37, 39, 42, 43, 44, 45 47 50, 66, 67, 72, 73, 76 94, 95 96, 98, 104, 105, 111, 118, 121, 125, 126 128, 135 163, 229, 231 234, 245 248, 250, 253 257, 261, 269, 270, 273 274 275, 276 277, 278, 279, 280, 281, 282, 291, 292, 293, 294, 295, 296 297, 299, 300, 301, 303 309 310, 313, 323, 327 328 329, 333, 338, 341, 342 343, 344, 348, 352 354, 356 357, 358, 359 360, 361, 363, 364, 365, 366 367, 368, 369, 370, 371, 372 373 374, 375, 376, 377, 378, 379, 380 381, 382, 383, 384, 385, 386, 387, 388, 389, 390, 391 392, 394, 395, 396, 397 398, 441, 442, 445, 449, 452, 453, 460, 464 466 468 470, 471, 474

475,         478, 479, 522, 523,

527,         529, 535, 548, 559,

561,         562, 564, 567, 568,

569,         572, 573, 574, 578,

579,         584, 585, 588, 589,

625,         631, 632, 633, 634,

635,         636, 639, 640, 692,

696,         721, 807

адресованная детям 294

в газетах и журналах 686

в режиме реального времени 383

внешние экспозиции 634

внутренняя 381

дутая 269, 292

ее сильные и слабые стороны 362

ее создание 387

институциональная 470

информативная 380

информационная 379

корпоративная 469, 470, 475, 479

любимая 389

массовая 527

местная 619

на транспорте 381, 634

нетрадиционная 469

обыкновенная 395

определение 359

печатная 386

по радио 380

прямая почтовая 383

ролик 566, 567

с приманкой 280

с сексуальньми мотивами 293

скучная 394

совместная 75, 76, 92, 96, 97, 98, 99

создание 371

справочная 384

стационарная 357

сувенирная 580, 581

сувенирное 580

телевизионная 43, 564, 686

торговая 262

точечная 620

уличная 631, 632, 633

цены 96

эффективная 391 Рекламодатель 366, 372,

381, 382, 383, 384, 432 Репозиционирование

товара 133 Респондент 636, 659

Решение

потребительское

223, 226, 231, 235, 237, 241, 242, 243, 254, 255, 256, 257, 258, 259, 265, 266, 267

с высокой степенью вовлеченности 242

с низкой степенью

вовлеченности 242 Роль 318

в референтной группе 211

маркетинговой

коммуникации 321 Руководитель

службы маркетинга 688, 693, 694

фирмы 692, 693, 702, 718 Рынок 54, 602, 611, 612, 614,618, 620, 629,637, 642, 650,652, 775, 779, 788, 800

глобальный 191, 192

гомогенный 148

прибыльный 814

продаж 808

сбыта 783

специальный 207

целевой

26, 29, 32, 33, 36, 37, 40, 42, 45, 50, 59, 658, 685, 781 791

С

Самоликвидатор 432 Сегмент

потребителей 240 рыночный 203, 210 Семья 185, 186, 190, 198 207, 210, 213, 214, 215, 216, 217, 219, 220 221, 222 воспроизводящая 213 перпвичная 213 родительская 213 смешанная 214 Символ

отправителя 322 Синергия 44, 56, 58 Синкография 240 Система 315, 317, 320, 324,

326, 328 коммуникации 321 коммуникационного

планирования с нулевого уровня 105, 111, 112 убеждений 190

формальная 326 Система коммуникации

межличностная 324 Система коммуникационная

353 Система социальных классов

открытая 209 Сквозной подход 135, 136 Слоган 163, 279, 357, 368,

589 Служба маркетинговая 103,

115, 117, 120,688 СМИ 699, 719

Со брэндинг 418

Со маркетинг 417, 418

Собрание 476 Сообщение 315, 317, 318, 321, 322, 323, 325, 326, 329, 330, 331, 334, 336, 337, 338, 339, 347, 449, 487, 499, 503, 510, 512

двустороннее 339

коммуникационное 411

одностороннее 339 убедительное 353

Сообщество 446, 447, 449,

451, 477 местное 450 финансовое 449

Соответствие 211 Социальная группа 269

Социальный класс 208,

210, 220, 225 Специализация 105, 119

Специалист 444, 445, 449, 451, 453, 455, 458, 462, 463, 465, 474, 476, 478 496, 501, 544, 556 в области прямого

маркетинга 485 по маркетинговым коммуникациям 173, 225,227, 233, 247 248, 249,253, 262, 264, 266 по маркетингу 522 по общественным

проблемам 456 по прямому маркетингу

495, 496 по связям с

общественностью 462, 469, 476 по товарной пропаганде

458

прямого маркетинга 509 Список 495, 519

почтовой рассылки 495 рассылочный 503

Спонсорство 35 Средства доставки 509

Средства информации 446, 524, 592, ЭЭЗ. 594, 595, 596 597, 603, 610, 612, 613, 630, 635, 63^ 637, 638 639, 640, 6С, 645, 646 W8, 656 658, 662, 663» 666 667, 669, 670, 673, 675, 676, 677, 682

интерактивные 596 категории X 642 наружные 630 печатные 597, 603 электронные 469

Средство ответа 506 СРМ 658 Ставка короткая 601 Стадия

зрелости товара 78, 79, 98 роста товара 78 спада в жизненом

цикле товара 79, 80

Стимулирование 399, 402, 405, 406, 408, 409, 410, 411, 412, 413, 415, 416, 417, 418, 426, 431, 436, 437, 438, 439 мотивацконное 424 потребителей 433

Стимулирование

потребителя 413 Стимулирование продаж 406,

408, 409, 410 Стимулирование сбыта

33, 399, 401, 402, 404, 405, 406, 408, 409, 410, 411, 412, 413, 414, 415, 416, 417, 418, 420, 423, 424, 426, 433, 435, 436, 437, 439, 527, 529, 530 Стратегия

157, 317, 320, 321, 328, 336, 348, 408, 409, 412, 419, 430, 432, 528, 535, 645, 646, 660, 664, 666, 671, 672, 681, 682, 781, 783, 788, 789, 795, 797, 803, 805 деловая 103, 110, 118, 121 ИМК 681 интегрированная 320

интегрированных

коммуникаций 114 кампаниип 806 конкурентная 153 маркетинговых

коммуникации 690 маркетинговых обращении

61, 69, 71, 73, 80, 83, 89,

92, 95, 96, 97, 98, 99 100 менеджмента 816 обращении 171 объединенного рынка 146 позиционирования имиджа

156 проталкивания

408, 409, 417, 436 протаскивания

408, 417, 436 рекламная 807 собственная тор1овая 526 творческая 804 ценовая 796 Стратегия продвижения 413 Структура 334

сообщения 334 Субкучьтура 182, 185, 189,

190, 191, 197. 220 221 геев и лесбиянок 190 Субсегмент 205, 208

Т

Тарифная сетка 601 Текстовой api\ мент 163 Телекоммуникации 724 Телемаркетинг 126, 135 Темп 540, 541 Тестирование 391, 394 396

рек 1амны\ текстов 392 Технология 316, 345

интерактивная 326 Товар-микс

61, 64, 68 80, 85, 97, 98 Товары

потребительские

70, 73, 75, 690 производственного

назначения

69, 70, 75, 83, 84 Ton менеджер

688, 692, 727, 735 Торговая марка 357, 360,  '

361, 372, 377, 395, 658,

673, 695

Торговля эффективная 540 Торговцы

оптовые

78, 88, 90. 91, 94, 98 розничные 91

У

Убедительность 394, 396 Убеждение 185 Узнавание 370, 395

рекламы 369

Узнавание торговой марки 163 Упаковка

35, 36, 41, 58, 105, 130, 135 Управление

перекрестное 137 с пересекающимися функциями 113, 120, 128, 133 сверху вниз 104, 110,

120, 124, 132, 135, 136 Уровень конкуренции 695 услуги 62, 69, 70, 71, 72, 74,75, 82, 83, 84, 90, 92, 93, 95, 96, 97, 98, 99, 260 креативные 118, 121 Участники маркетингового процесса 32, 55

Ф

Фактор ситуационный 697

Федеральной комиссии связи (FCC) 273

Фокус-группа 192, 326, 344, 391,'396, 464, 466, 741, 742, 761, 764, 769, 770

Формирование бюджета 688

Франчайзинг 435

Ц

Цель

коммуникационная 146

маркетинговых коммуникаций 701

ценообразования 26, 30 Цена 68, 93, 97, 98

товара 232, 259 Цена-микс 61, 68, 93, 97, 98 Ценности 185, 186, 189, 197

базовые 186, 220

вторичные 189, 220

культурные 185, 186, 189, 190, 197, 206, •Щ 210, 211, 213, 218, 220, 221, 222 Ценовой сговор 288

ч

Частота эффективная 655

Э

Экспериментальный подход 706

Эстетичность 685 Эффект

отсрочки 720

синергетическии 409 от страха 342 Эффективность

коммуникации

44, 45, 46, 47, 54, 56,

725

Я

Язык 190, 197

Указатель фирм и торговых марок

А. С. Nielsen 738

А. Т. Кеагпеу 341

Abbott Sales Ross Products 341

ABC 615

Асе Hardware 329

Acura Integra 798

Acura Legend 650

Ad Track 416

AdSpace Locator 683

Advanced Micro Devices, Inc

26

Advertising Age 820 Advertising Research Federation

755 Advil 368

Advisory Group 335 Adweek 820 Affiliated Paper Company of

Tuscaloos'a 425 AgrEvro 514 Alamo Rent-A-Car 511 All-Internet Shopping Directory

511

Allstate Insurance 334 Alltech Product 438 Altschiller Reitzfeld 391 America Online 308 American Airlines 238, 299,

418, 434, 574 American Express 238, 372,

473, 486, 568, 576 American Greeting Cards 652 American Home Product 309 Amnurati & Puns Advertising

345

Amway 548, 556 Andersen 50, 51, 60 Andersen Consulting 515 Andersen Windows 50, 51

Anderson Accounting 80 Anderson Consulting 80, 239 Anheuser-Busch 568 Apple 28, 33, 379, 383 Apple Corps 566 Aqudah Israel 297 Arbitron 628, 738, 751 Arbitron Radio 629 Arbitron Ratings Co 737 Armani 80, 95 Artesia Waters 528 Arthur Andersen & Co 105 ASI Market Research 192 Association of Business Publi­shers 755 AT&T 109, 155, 317, 330,

338, 340, 473, 647,

724, 725

Australian Airline Qantas 234 Australian Airlines 238 Avon 548, 556 Backer 345

Backer Spielvogel Bates 568 Baileys Irish Cream Liqueur 345 Bandaiof Japan 316 Barrmgton High School 151 Bartle Bogle Hegarty 625 Bates Advertising 345 Bausch & Lomb 431 BBDO 122, 133, 357, 358,

363, 441, 442, 458, 568 Beber, Silverstem Advertising

345

BehaviorScan 731 Ben & Jerrys 472 Ben and Jerrys 155 Benetton 364, 397, 398, 469 Best Foods 488 Better House 50

Binney & Smith 400 Biofoam 141, 142, 143, 144,

145, 148, 155 Black & Decker 70, 71, 236,

253 BMW 95, 303 Body Shop 216, 432 Bostons Childrens Hospital 80 Brandweek. 820 British Airwavs 238 Bubble Gum 558, 559 Bubble Yum 559, 568 Budweiser 279, 292, 388 Burrel Advertising 345 Burson-Marsteller 568 Business Ethics 216 Business Week 158 Cabot Creamery 423 Cadbury Schweppes 192 Calvin Klein 183, 297, 307 Campbell Soup Co. 194,730 Campbell-Mithun Esty 51 Camry 685, 703 Canadian Airlines International

238

Capital Cities 107, 108 Capital Cities/ABC 107 Capitol Concierge 152 CarClub 801

Case Office Equipment 359 Cathay Pacific 33 CBS 615

CBS/Fox Video 379 Celestial Seasoning 151 Celestials Seasonings 582 Chanel 352 Cheer 336

Chef Boyardee Chicken 727 Chemical Bank 109

Chevron Corporation 189 Chiat/Day Advertising 192 Chiquita Corporation 345 Chrysler 46, 47, 122 Chrysler Corp. 620 Chrysler Motors 122, 689 Chunky Soup 786 Citicorp POS Informational

Services 756 Citron Haligman Bedecarre 611 Clairol 659 Clearasil 466 Clorox Company 811 Club Med Vacation 345 CMG 642

CNN 37, 316, 542, 597 Coca-Cola 29, 42, 47, 54, 78,

83, 85, 99, 251, 467, 473,

563, 569, 623, 696 College Track 234 Come-Ноте 50 Compaq 317, 625 Compaq Computer 533 Computerland 602 ConAgra 139, 140, 145, 158,

170, 419 CondeNast Traveler 388 Contadina Pasta Shops 419 Continental 238 Coopers & Lybrand 551 Coors Brewing Company 127 Cosby 618 Cosmopolitan 307 Cover Concepts 467 Cracker Jacks 431 Crate and Barrel 508 Cray 79, 821 Crayola 574 Crispin & Porter Advertising

345 Cross 580 Crunch 653 CSC 158

Daily Variety 52 Dayton 296

Dayton Hudson Corp 296 DDBNeedham246, 247,

345, 800 Del-Monte Corp 402 Delta Airlines 514 Dentsu 392, 393 DeWalt 70, 71 DeWitt Media 606 Digital Equipment Corp 42 Direct Marketing Association,

DMA 90, 490 Disney 104, 105, 107, 108,

317, 581, 615, 680 Dole Pineapple 530 Donnelly Marketing Information

Systems 496 Dow Chemical 534 Dr. Pepper 420 Du Pont, 374 Duncan Hines 148, 529 Duracell 39, 419 E-Lab 255

Eastman Kodak 189, 217, 304 Egglands Best 278, 279 Eli Lilly and Company 325 Elle 307 EMI 567

Energizer 39, 40, 330, 343 Envirotank 534, 535, 536 Estee Lauder 307 Exxon Corporation 449 Fina Oil and Chemical 552 First Data 534

FloridaGold Orange Juice 345 Folgers 370 Foot Locker 467 Foote, Cone и Belding 161 Forbett Supernet 628 Ford 327, 566, 658 Ford Motor Company 81,488 Fortune 80 Fox 812

Frankel & Co 568 Freedom House 306 Friedas Inc 497 Fruitopia 409 fuji 304, 564 Funai Electric Company of

Taiwan 316 GAInsurance 259 Gallo Winery 695 Gap 306 Gardens 50 Gateway 316 Gatorade 466

Geico Insurance 229, 230 General Electronics 180 General Motors 8, 59, 391,

781, 808, 815 George Bragg & Associates 709 GGK 696 Gillette 71, 77, 171, 357,

358, 360, 363, 371, 441,

442, 456, 462, 463, 464,

468, 473 Glass Plus 374 Glidden Paints 299 Gold Star 221 Good Housekeeping 307

Grassfields 490, 493, 494, 495 Green Shield 238 Gyro Worldwide 205 Hal Riney 775, 816 Hal Riney & Partners 790 Hallmark

31, 152, 255, 464, 561 Hallmark of Fame 620 HannaAndersson 62, 63, 64,

65, 81, 91, 99, 100, 256 Hannah Andersson 575 Harley-Davidson 65, 80, 154 Harpers Bazaar 307 Harrel Remodeling 264 Harry and Davids 488 Hart, Schaffner and Marx 696 Hasbrotoys 402 Healthy Choice 39, 140, 141,

145, 147, 157, 158, 159,

409, 419, 428, 653 Hershey Foods Corp 527 Hersheys 359, 419 Hewlett-Packard 42, 82, 552 Hill & Knowlton 140 Hiram Walker & Sons Inc 295 Hoechst Scherring 514 Holiday Inns 72 Home Improvement 623 Honda 650 Honda Civic 792 HPD Group 412 Hudson 296 Hyundai Motors 345 IBM 33, 42, 109, 128,

317, 332, 413, 530, 563 ICI Australia 149 ImationCorp 155 Infmiti 251

Intel 231, 317, 454 Intel Corp. 645 International House of Pancakes

331

Interpubhc Group 133 Intuit Inc 40 J Crew 500

J. Walter Thompson 645 Jack-in-the-Box 454 James River Paper Company

423

Jeep Cherokee 620 Jell-0 154 Jhane Barnes 208 Jimmy Dean sausage 646 John Deere 73

Johnson &Johnson 309, 454 Joseph Banks and Company

485

Journal of American Medical

Association 269 К & L Direct 206 Kalvin Klein 293 Karsh & Hagan 373 Katz Radio Group 628 Keebler 419, 645 Ketchum Communication 189 Keystone Network 628 Kmart 154, 591 KnightndderNespaper 345 Kodak 42, 47, 156, 165, 304,

343, 564 KQEO-KMGA Albuquerque

629

Kraft 102, 104, 134, 746 Kraft Foods

102, 103, 419, 623, 690 Kraft General Foods 102, 488 Kroger-Southwest 325 Lactite 531

Lands End 484, 508 Lands End Inc 484 Lange & Sohne 696 Lange Watches 696 Lennox China & Crystal, 654 Leo Burnet Advertising 151 LeoBurnett 391 Levi Strauss 306 Levi Strauss & Co 183 Levis 350, 488 Levis Strauss & Co 39 Liggit 271

Lillian Vernon 500 Lipton 256 London Times 37 L'Oreal SA 307

Lotus Development Corp 111 Lotus SmartSuite 111 M&M's/Mars 192 Macintosh 804

Mail Preference Service, MPS 504 Malaysian Airline Systems 33 Mall of America 456, 458, 459 Manufacturers Hanover 109 Marshall Fields 296 Martin Public Relations 108 Mary Key Cosmetics 548 Mattel Inc. 656 Maxwell House Coffee 695 Mazda 379 McCalls 642 McCann-Erickson Worldwide,

593 McDonald David & Associates

341 McDonalds 191, 193, 250,

339, 349, 403, 419, 467 McDonnell Douglas 542 McGavem Internet 628 McGraw-Hill 574 MCI 155, 166, 330, 340 Media Management Plus, 679 Mediahnk Public Relations

Research 43 Mennen Skin Bracer 379 Mens Wearhouse 32 Mercedes 558

Mercedes-Benz 189, 303, 514 Microsoft 26, 27, 28. 30, 33,

36, 37, 38, 40, 41, 42,

43, 44, 54, 59, 82, 86,

87, 88, 317, 333, 379,

380, 382, 383, 612 Miller Beer 345 Mitsubishi 815 Modern Maturity 300 Money Mailer 429 Montblanc 92 Montgomery Ward 508 Moonlight Tobacco Co 71 Motors Corp 620 MTV 623, 625 Nabisco Brands Inc 142 National Decisioii System 496 National Demographics and

Lifestyles 515 National Union Fire Insurance

Company 453 NBC 174, 316, 317 NBS 562 NEC 317

Nestle 419, 435, 625, 653 Nestle Food Company 527 Netscape 382, 383, 683 Ne\\ York Times 158, 271

309, 824 Newsweek 28, 43, 593 Nielsen 617 Nieman Marcus 118 Nike 282, 334, 369, 467, 573 Nike Inc 249 Nintendo 317 Nissan

337, 379, 388, 390, 625 NordicTrack 542 Norwest Bank 243 NyQuil 594 Odwalla 444 Odwallainc 113, 114 Ogiivy & Mather Direct

490, 491 Olan Mills Studios 513 Omnicom 442

Orvis 489 Oscar Мауег 419 Oticon Holding A/S, 105 P&G 593

Paine Webber Investment 731 PaineWebber 224 Paramount Pictures 333 Parents 218 Parker 71

Peabody Coal, 258 Pearle Vision 252 PECO Energy 454 Pentacom 46, 47, 122 People 174 Peppendge Farm 74 Pepsi-Cola 78, 251 Pepsico 29 Persoft 496

Philip Morns 270, 471 Philipp Moms Incorporated

102

Philips Electronics 316 Phone Programs 512 Pieri 118 Pioneer stereo 338 Pivot Rules 642 Pizza Hut 431, 433 Playboy 734 Polaroid Corp., 318 Porter/Novelli 133, 357, 441,

442, 444, 456, 458, 463,

468, 481 Premarin 366, 367 Prestige Electronics 690 Private Citizen, Inc. 504 Procase 521, 522 Procase Corporation 522 Procter & Gamble 28, 94,

115, 147, 359, 361, 379, 406

418, 419, 423, 432, 461,

473, 533, 553, 593, 625 Prodigy 511

Prudential Insurance 253 Prudential Insurance Co. of

America 550, 551 Prudential Securities 224 Prudential Securities, Inc 551 Pulp fiction 800 Punna Dog Food 428 Quantas 238, 239 R.J.Reynolds Tobacco Co. 270 Radio City Music Hall 303 Ralph Loren 402

Ralston Purina Puppy Chow 172 Rapp Collms Worldwide

490, 491 RCA 43

Readers Digest 297, 300 Reebok 466, 467, 577 REI 54

Remington 375, 497 Review 337, 467 Riney 808, 809 RJRNabisco 71, 568 Rogaine 366, 380 Roger Starch Worldwide 254 Roper Group 460 Roper Starch 270, 574 Royal Alliance Associates, Inc.

224 S & H 238 Saatchi & Saatchi

137, 391, 568 Saatchi & Saatchi Pasific 686 San Francisco Ballet Company

662

SAS 76, 77. 238, 246 Sassy 296 Saturn 128, 591, 781, 789,

790, 796. 808, 812 Scan America 751 Schwerin Research Corporation

742

Seagram Co 295

Sears 91, 329, 438, 489, 586 Sears, Roebuck & Со 281,379 Seinfeld 561, 624 Seventeen 296 Sharper Image 313 Sharper Image Corp 313 Shell Oil 230 Siemens 153

Silvermine Consulting 309 Simmons Market Research

Bureau 191, 659 Simmons Media Studies 666 Singapore International Airlines

33

Snapple 84, 320

Sony 156, 157, 359, 370, 379 SonyJambotron 567 Soutbvest Airlines 45, 60, 821 Spiegel 500 Spielvogel 345 Spiral 727

SportsLab 563

Sprint 330

Stans Sports Memorabilia, Inc 276

Star-Kist Foods 432

Starbucks 333, 588, 825

Starwave 382

State Farm 471

Storvboard 597

STP 597

Subaru 372 665

Sun Microsystems Java 382

Sunflower Group 151

Super Choices 746

TacoBell 416

Target 591

TCI 317

Team Direct 514, 515

Temerlin McClain 574

Техасе Inc, 67

Thai Airv, ays International 33

The Internet Mall 511

TheNewYorker 246

The Walt Disney Compciny 95

Thomas Harris 451

Thompson Consumer Electro­nics 316

Tide 786

Time 609

Times Mirror 610

Titelist 326

Topps Co 299

Toyota 214, 302. 303, 495, 496, 685, 686. 687, 703

Tropicana Products 423

True Value 689

Tutton Group 276

Tupperware 548, 556

Tupperw are Home Parties 326

Turner 615

Tylenol 368

U.S West Inc 103

Unilever 625

United ai! lines Miieage Plus Visa Card 239

Universal Pictures 467

USA Today 27, 38

USAir 238

ValuJet 231

Valvoline 569

Van den Bergh Foods 423

Vanilla Fields 245

Variety 52, 53

Vaseline 329

Venture 591

VeiiFoneInc 110

VH1 625

VicksVapoRub 594

Viking Office Products 508

Visa 563, 564, 576

Volkswagen 625, 815

Volvo 66, 473, 729

VolvoAB 258

Wal-Mart 306, 418, 469, 591

Wall Street Journal 27

Walt Disney Companys 680

Warner-Lambert 146

Waterman 71, 166

Web TV Networks Inc. 317

Web-TV Network 593

Web-саит 593, 683

Wella 514

Wells Rich Green advertising

675

Westmghouse 615 Weyerhaeuser 467 White Cloud 432 Whittle 466

Whittle Communications 466 Wieden & Kennedy 43 Wilkmson Sword 402 Windex 374, 584 Wish-Bone Cheddar and Bacon

819 World Gate Communications

308

Xerox 109, 110, 155, 257 Yankelovich 577 Yankelovich & Partners

189, 192

Yankelovich Partners, Inc. 769 Young & Rubicam 391, 486