Содержание

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 

 

Предисловие к русскому изданию                10

Предисловие к английскому изданию          13

Об авторах            16

Часть I Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации    16

Глава 1 Маркетинговые коммуникации      16

Краткий обзор главы         18

Маркетинговые коммуникации     18

Убеждение и информирование      20

Цели       20

Места контактов 20

Участники маркетингового процесса           20

Маркетинговые коммуникационные обращения     21

ИМК: исходный план для успешного осуществления маркетинговых коммуникаций    26

Что такое ИМК?  27

Причины создания ИМК  29

Модель ИМК       36

Заключительное размышление: революция эволюция            37

Глава 2 Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации  39

Краткий обзор главы         41

Понятие маркетинга          41

Бизнес-план и план маркетинга      42

Маркетинг-микс 43

Товар-микс          44

Классификация товаров   44

Жизненный цикл товара   50

Стратегии товара-микс и коммуникации     52

Распределение-микс          58

Стратегии распределения товаров и коммуникации                58

Цена-микс            61

Ценовые стратегии            62

Ценовая коммуникация   63

Заключительное размышление: вам не обойтись без коммуникаций 63

Глава 3 Организация бизнеса и ИМК            65

Краткий обзор главы         66

Значение организационной структуры        66

Интегрированный маркетинг и ИМК            66

Эволюция интеграции      67

Проблемы интеграции      70

Маркетинговые коммуникации и организационная структура фирмы              74

Организация маркетинговых коммуникаций             75

Организационная структура компании для осуществления маркетинговой коммуникационной деятельности      78

Рекламные отделы и агентства        78

Агентства и подразделения по стимулированию сбыта           79

Отделы и агентства по связям с общественностью    80

Компании, использующие метод прямого маркетинга           80

Отделы сбыта      82

Организаторы специальных мероприятий  83

Фирмы, специализирующиеся на разработке дизайна и упаковки       84

Организация ИМК             85

Заключительное размышление: пресс на недобросовестную прессу  86

Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций      88

Краткий обзор главы         89

Стратегическое планирование        89

Маркетинговые исследования        90

Маркетинговый план        91

Ситуационный анализ       92

Маркетинговые цели         93

Маркетинговые стратегии               93

Сегментирование и выбор целевого сегмента рынка               94

Конкурентные стратегии  97

Тактики реализации стратегии        100

Оценка результатов           102

Модели иерархии результатов        102

План маркетинговых коммуникаций            105

Процесс планирования маркетинговых коммуникаций          105

Стратегические решения ИМК       112

Координированное планирование                112

Управляемые места контактов       113

Обращения к различным участникам маркетингового процесса         113

Заключительное размышление: каждая компания - коммуникатор     114

Часть II Внешние условия, в которых реализуются ИМК        116

Глава 5 Социально-культурная среда           116

Краткий обзор главы         117

Культуры и субкультуры 118

Связь с поведением потребителей 119

Демографические изменения         126

Классификация по демографическим признакам     129

«Бэби бум»          129

Численность        130

Процентная доля в общей численности населения   130

Поколение Х        130

Поколение «отзвука бума»             131

Социальный класс              133

Группы влияния 134

Референтные группы и особенности их влияния       134

Семья    136

Фаза 2    141

Фаза 3    141

Фаза 4    141

Фаза 5    141

Глава 6 Принятие решений на новом рынке               142

Краткий обзор главы         143

Психологические предпосылки      144

Мотивация           145

Обучение             146

Отношение           146

Психография и образ жизни            150

Процессы принятия решений потребителями            154

Осознание потребностей и проблем             156

Поиск и обработка информации   159

Этапы обработки информации      160

Идентификация и оценка альтернатив          163

Поведение во время и после совершения покупки   163

Поведение организаций-потребителей         165

Особенности процесса закупок для нужд организации           165

Цели закупочной деятельности      166

Заключительное размышление: укреплять или разрушать приверженность потребителей?         169

Глава 7 Правовая, этическая и общемировая среда  172

Краткий обзор главы         173

Маркетинговые коммуникации и государственное регулирование    173

Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций      176

Правовые условия осуществления рекламной деятельности 176

Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей         180

Правовые основы для стимулирования сбыта           181

Правовые основы регулирования паблик рилейшнз                181

Правовые условия для осуществления прямого маркетинга  183

Правовые условия для осуществления личных продаж           183

Ответственность маркетинговых коммуникаций перед обществом     184

Проблемы социальной ответственности      185

Саморегулирование маркетинговых коммуникаций               188

Внутренний контроль маркетинговых коммуникаций             190

Саморегулирование, осуществляемое профессиональными объединениями  191

Маркетинговые коммуникации и общемировая среда           193

Глобализация промышленности    193

Всемирная торговая организация и торговые блоки                194

Взгляд на развивающиеся страны с общемировой точки зрения          195

Страны Центральной и Восточной Европы после краха коммунистических режимов   196

Глобальные технологические изменения    197

Заключительное размышление: все действия и коммуникации должны быть честными               198

Глава 8 Процесс маркетинговой коммуникации       201

Краткий обзор главы         202

Основные особенности маркетинговой коммуникации         202

Процесс коммуникации   205

Виды коммуникационных систем 206

Характеристики источников           210

Переменные характеристики сообщения    213

Характеристики аудитории             223

Коммуникация на зарубежных рынках        224

Заключительное размышление: создавайте уместную коммуникацию              226

Часть III Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)            228

Глава 9  Реклама 228

Краткий обзор главы         229

Что такое реклама?            229

Определение рекламы      229

Сильные и слабые стороны рекламы            230

Как реклама связана с другими направлениями маркетинговой коммуникации             231

Что делает реклама?          232

Как работает реклама        234

Внимание             234

Степень запоминания       236

Убедительность  236

Создание рекламы             238

Этап 1. Стратегия                238

Этап 2. Исполнение           241

Этап 3. Производство        248

Что делает рекламу эффективной?                250

Способы оценки эффективности   251

Оценка  252

Заключительное размышление: боритесь против серости      254

Глава 10 Стимулирование сбыта    256

Краткий обзор главы         257

Определение стимулирования сбыта            257

Стимулирование немедленных действий     257

Преимущества и слабости стимулирования сбыта   258

Стимулирование сбыта в маркетинговых коммуникациях-микс           261

Стимулирование сбыта методами проталкивания и протаскивания    262

Представление нового товара         263

Создание торговой марки                264

Стратегия стимулирования сбыта  265

Цели       265

Набор мер по стимулированию сбыта         266

Стимулирование сбыта в торговле: торговые посредники      267

Конкурсы дилеров             269

Торговые купоны для организаций               269

Дилерские премии             269

Торговые соглашения       270

Стимулирование сбыта в торговле: торговый персонал          272

Стимулирование потребителей      273

Манипуляции с ценами    274

Конкурсы и лотереи          276

Подарки                277

Распространение образцов             277

Длительные программы   278

Заключительное рассуждение: подумайте над головоломкой стимулирования сбыта   279

Глава 11 Паблик рилейшнз              281

Краткий обзор главы         283

Что такое паблик рилейшнз?           283

Роль паблик рилейшнз      283

Институт               284

Понятие общественности в паблик рилейшнз            286

Внутренние аудитории     286

Внешние аудитории          286

Виды программ паблик рилейшнз 288

Отношения со средствами массовой информации   289

Корпоративные отношения             289

Управление в кризисных ситуациях              290

Отношения с персоналом                291

Отношения в финансовой сфере   291

Общественные дела и отношения с местным населением      291

Товарная пропаганда        292

Управление паблик рилейшнз        294

Исследования в паблик рилейшнз  294

Планирование паблик рилейшнз    295

Интегрирование паблик рилейшнз                297

Инструменты паблик рилейшнз     300

Паблисити            300

Корпоративная реклама   301

Печатные издания              301

Видео- и кинофильмы       303

Специальные мероприятия и спонсорская деятельность компании     303

Лоббирование    303

Сбор денежных средств    304

Собрания              304

Общественная жизнь         305

Заключительное размышление: занимайтесь ПР       305

Глава 12 Коммуникации с использованием прямого маркетинга        308

Краткий обзор главы         309

Мир прямого маркетинга                309

Процесс прямого маркетинга         315

База данных: ключ к успеху             315

Разработка стратегии прямого маркетинга 318

Средства доставки информации в прямом маркетинге           321

Прямая почтовая рассылка             321

Каталоги               324

Прямой маркетинг с использованием средств массовой информации               325

Телефонный маркетинг    327

Глава 13 Личные продажи               332

Краткий обзор главы         333

Личные продажи и маркетинговые коммуникаций-микс       334

Понятие личных продаж   334

Преимущества и недостатки личных продаж              335

Недостатки           336

Роль личных продаж в маркетинговых коммуникациях-микс                336

Интегрирование личных продаж    337

Мир личных продаж          339

Виды личных продаж        340

Процесс личных продаж  341

Стиль коммуникаций при личных продажах               345

Управление торговым персоналом               349

Постановка целей в сфере продаж                349

Мотивация торгового персонала   350

Заключительное размышление: торговый персонал будущего             353

Глава 14 Маркетинговые коммуникации без границ               356

Краткий обзор главы         357

Спонсорство        358

Олимпийские игры            359

Маркетинг спортивных соревнований         364

Благотворительный маркетинг       367

ИМК и спонсорская поддержка     369

Ведение торговли               370

Сувениры             372

Лицензирование 372

Другие маркетинговые действия   373

Упаковка              373

Ярмарки и выставки          375

Вспомогательные маркетинговые услуги   376

Обслуживание клиентов   376

Заключительное размышление: маркетинг общественного мнения    377

Часть IV Средства информации интегрированных маркетинговых коммуникаций         379

Глава 15 Средства информации имк             379

Краткий обзор главы         380

Развитие средств массовой информации    381

Печатные средства информации   382

Газеты   383

Журналы              386

Место    387

Печать переходит в режим онлайн                391

Средства вещания              393

Телевидение: меняющаяся индустрия          393

Методы измерения телевизионной аудитории           395

Радио: старый стандарт     402

Наружные средства информации  404

Уличная реклама                404

Реклама на транспорте     406

Вспомогательные и новые средства информации    407

Вспомогательные средства информации    407

Новые средства информации         408

Заключительное размышление: смотрите на все в перспективе            408

Глава 16 Разработка медиа-плана  410

Краткий обзор главы         411

Маркетинг и медиа-планирование                412

Формирование стратегии                415

Оценка ситуации                416

Постановка целей распространения информации    417

Телевидение        419

Планирование медиа-стратегии     421

Выбор тактики    425

Оценка средств информации          425

Отбор средств информации            425

Определение бюджета для работы со средствами информации            431

Компьютерная технология и медиа-планирование   432

Модели поиска и оценки  433

Модели оптимизации        433

Имитационные модели     433

Модели покупки места в средствах информации      435

Заключительное размышление: держите средства информации под одной крышей       435

Часть V Выделение средств на ИМК, оценка будущих расходов и организация процесса планирования  438

Глава 17 Выделение средств на ИМК            438

Краткий обзор главы         439

Планирование маркетинговых коммуникаций и их бюджета 440

Предварительное рассмотрение    440

Анализ ситуации                443

Ситуационные факторы/ представляющие важность для производителя            444

Прогнозирование объемов продаж и издержек         446

Постановка целей               447

Стратегические решения  448

Определение ассигнований на рекламу       449

Методы определения ассигнований с использованием заданных показателей  449

Методы, использующие специальные стратегии определения ассигнований   450

Второй год           453

Определение ассигнований на другие виды маркетинговых коммуникаций     453

Предельные         460

Глава 18 Оценка эффективности ИМК         462

Краткий обзор главы         463

Перспективы оценки маркетинговых коммуникаций              463

Что следует тестировать? 464

Следует ли проводить тестирование?            467

Оценка эффективности рекламы   471

Процент                471

Предварительное тестирование: коммуникации и поведение                472

Метод    473

Описание              473

Параллельное тестирование: коммуникации и поведение      477

Метод    480

Описание              480

Тестирование после распространения обращения: коммуникации     480

Тестирование после распространения обращения: поведение              483

Оценка эффективности стимулирования сбыта         485

Предварительное тестирование стимулирования сбыта          486

Параллельное тестирование стимулирования сбыта                487

Тестирование сбыта после проведения мер по его стимулированию 487

Оценка эффективности паблик рилейшнз   488

Определение числа контактов         488

Оценка изменения осведомленности, понимания и отношения            489

Оценка влияния паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли     489

Оценка эффективности прямого маркетинга             489

Оценка эффективности личных продаж       490

Оценка действий торгового персонала         490

Оценка личных продаж как элемента маркетинговых коммуникаций 490

Оценка других видов маркетинговых коммуникаций               491

Заключительное размышление: поиски универсального метода оценки            492

Глава 19 Планирование кампании 493

Краткий обзор главы         494

Планирование кампании  494

Ситуационный анализ       496

Исследования      496

И наконец             497

Анализ  498

Положение компании Saturn          498

Стратегические решения  499

Цели       499

Конкурентное позиционирование 502

Целевые аудитории           503

Маркетинг-микс 507

Качество               507

Продажи и цены 507

Местные представительства по продажам  508

Обслуживание покупателей и вторичный спрос       508

Сертификация подержанных автомобилей 509

Инструменты маркетинговых коммуникаций            509

Маркетинговые коммуникации компании Saturn     510

Бюджет  511

Создание обращения         512

Оценка  513

Основная тема кампании Saturn    513

СМИ / Способы доставки маркетинговых обращений             516

Потенциал СМИ 517

Оценка  518

Успех кампании Saturn     518

Последовательность проведения кампании                520

Завершающее размышление: история успеха            521

Список литературы            523

Глоссарий            529

Именной указатель            549

Предметный указатель      551