Предисловие к русскому изданию

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс распространения со­общений, передаваемых в разной форме и различными способами, для продвижения товаров, услуг или идей. Основными инструментами маркетинговых коммуникаций считаются реклама, паблик рилейшнз (связи с общественностью), стимулирование сбыта и личные продажи. Перечень инструментов маркетинговых коммуникаций может быть расширен уже сейчас и, скорее всего, будет расширяться в будущем. Развиваются старые формы, появляются новые способы передачи маркетинговых сообщений, этот процесс не стоит на месте. Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц. По мере развития бизнеса, производитель расширяет круг важных для него участников маркетингового процесса, развивая и сферу маркетин­говых коммуникаций. На развитие маркетинговых коммуникаций влияет и состо­яние внешней среды, в которой находится бизнес и его потенциальные потребите­ли. Безусловное влияние на сферу маркетинговых коммуникаций оказывает состояние экономики, культуры и научно-технического прогресса. Нельзя не учиты­вать и международные факторы, так достижения других стран в области технологии маркетинговых коммуникаций сегодня могут быть достаточно легко восприняты и в России. Технология сильно изменила сферу маркетинговых коммуникаций. Появ­ление информационных технологий повысило и технический уровень исполнения обращений маркетинговых коммуникаций, и дало новое направление для совершен­ствования методов их распространения. Базы данных для прямого маркетинга, ис­пользование Интернета для связи с потребителями, создание компьютерных про­грамм для составления медиа-плана и обслуживания заказов клиентов — вот лишь несколько примеров.

Сейчас, пожалуй, никого не приходится убеждать в необходимости рекламы для развития бизнеса. Однако такая популярность рекламы незаслуженно оставля­ет в тени другие возможности, предоставляемые разными инструментами марке­тинговых коммуникаций. Несмотря на обилие различных учебных заведений раз­ного уровня, готовящих специалистов в области паблик рилейшнз, большим интересом у производителей эта сфера не пользуется. Считается, что связи с обще­ственностью — это непозволительная роскошь, которая не приносит сиюминутной выгоды в виде дополнительных продаж, а потому и не может быть полезна россий­скому производителю. Существуют у нас в России разные точки зрения на прямой маркетинг, несколько однобоко оцениваются действия по стимулированию сбыта и личным продажам. В этой ситуации книга, предлагаемая вашему вниманию, по­зволяет по-новому взглянуть на систему маркетинговых коммуникаций, использу­емую производителями для продвижения своих товаров.

В чем же заключается основная идея авторов книги «Маркетинговые коммуни­кации» — Джона Бернета и Сандры Мориарти, отличающая эту книгу от других изданий по маркетинговым коммуникациям? Нам представляется самым важным в этой книге — мысль о том, что каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет определенные преимущества наравне с недостатками, каждый инструмент имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей про­движения товара, поэтому наиболее эффективным вариантом продвижения будет являться интегрированная маркетинговая коммуникация.

Как убедительно показывают авторы на протяжении всей книги, именно интег­рированная маркетинговая коммуникация позволяет производителям координи­ровать и усиливать свои коммуникации для достижения максимального воздей­ствия.

Каким образом воздействие интегрированных маркетинговых коммуникаций может быть усилено? За счет чего, если в систему коммуникаций ничего нового не добавляется? Как справедливо отмечают авторы этой книги, объединение различ­ных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет получить эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов до­бивается большего результата, чем при их раздельном использовании.

Эффект синергии возникает за счет объединения преимуществ, присущих каж­дому инструменту маркетинговых коммуникаций в отдельности. Если сообщения паблик рилейшнз пользуются большим доверием со стороны получателей марке­тинговой информации, реклама позволяет проинформировать и обучить исполь­зованию товар массовую аудиторию, а стимулирование сбыта подтолкнуть ее к определенным действиям, то используемые совместно, эти инструменты маркетин­говой коммуникации способны достичь всех этих результатов сразу. Эффект си­нергии позволяет нивелировать недостатки каждого инструмента маркетинговых коммуникаций. Реклама в сочетании с паблик рилейшнз и другими мероприятия­ми маркетинговых коммуникаций уже не будет так надоедлива, а дорогостоящие усилия по организации личных продаж направлены только на ту аудиторию, кото­рая действительно заинтересована в этих контактах.

Интегрированные коммуникации позволяют производителям с большей эф­фективностью распорядиться средствами из бюджета маркетинговых коммуника­ций, так как эффект синергии предполагает достижение больших результатов на каждый рубль, потраченный на инвестиции в маркетинговые коммуникации, или экономию затрат и снижение инвестиций при тех же результатах. Это особенно важно для российских производителей, которые не всегда имеют возможность тра­тить большие суммы на продвижение своей продукции.

Учитывая, что российские производители проявляют, в общем, понятную ску­пость в финансировании маркетинговых коммуникаций, необходимо отметить еще одну важную особенность этой книги. В ней много внимания уделяется возможно­стям оценки воздействия маркетинговых коммуникаций. Безусловно, коммуни­кации признаются эффективными, если позволяют достигнуть намеченных ре­зультатов. Также очевидно, что достижение коммуникационных результатов будет способствовать увеличению объема продаж продвигаемого товара. Однако когда средства, выделяемые производителями на маркетинговые коммуникации, огра­ничены, всегда, интересно оценить именно их коммерческий успех. В книге доста­точно подробно разбираются подходы к оценке маркетинговых коммуникаций с точки зрения достигаемого объема продаж, причем эта возможность рассматрива­ется не только для стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж, но и для рекламы и паблик рилейшнз.

С другой стороны производители, занимаясь организацией маркетинговых ком­муникаций и их бюджета, часто не понимают, как правильно спланировать этот процесс, в этом случае говорить об эффективности бессмысленно, так как даже большие деньги, потраченные бесцельно, пользы не принесут. В этом издании много внимания уделяется процессу планирования маркетинговых коммуникаций, под­робно показываются все этапы принятия решений, начиная с анализа ситуации и заканчивая оценкой эффективности воздействия маркетинговых коммуникаций.

Процесс планирования рассмотрен достаточно подробно, как в плане разработ­ки стратегии, так и ее реализации. Авторы детально рассматривают факторы, вли­яющие на принятие решений по каждому этапу планирования и реализации стра­тегии маркетинговых обращений, но избегают давать универсальные советы. Подобный подход авторов только добавляет привлекательности их работе. Слож­ный процесс планирования маркетинговых коммуникаций нельзя заменить пе­речнем готовых рекомендаций, что и как следует делать. Авторы прекрасно это понимают и много внимания уделяют объяснениям механизмов: как осуществля­ется коммуникация, что влияет на процесс коммуникации, какие силы определяют успешность фирмы на рынке, какую роль в этом играют маркетинговые коммуника­ции, — эти механизмы помогают усвоить, на какие факторы должен опираться спе­циалист, принимая те или иные решения. Два раздела посвящены поведению потребителей. Здесь рассматривается взаимосвязь успешности бизнеса и марке­тинговых коммуникаций с поведением потребителя в процессе выбора товаров для удовлетворения своих потребностей. Эти факторы важно учитывать не толь­ко в процессе осуществления маркетинговых коммуникаций, но и в ходе приня­тия других управленческих решений.

Важно также оценить те незапланированные коммуникации, которые фирма посылает целевым аудиториям. Часто противоречия между рекламой и другими составляющими маркетинга-микс способны породить недоумение и недоверие по­требителей и наоборот, согласованность маркетинга-микс и коммуникаций дает возможность усилить воздействие, способствуя продвижению товара. Для россий­ских производителей особенно характерно не обращать внимания на разные «мело­чи», например, на соответствие целей рекламы программному заявлению (миссии) фирмы. Имеется даже мнение, что миссия в российских условиях — это нечто оторванное от реалий бизнеса, понятие, не имеющее практической ценности. Такая позиция лишает бизнес целенаправленности, не позволяет определить критерии эффективности и выбора управленческих решений, отсюда непоследовательность, несогласованность действий и коммуникаций, в том числе. Противоречивость ком­муникаций приводит к неубедительному воздействию, возникновению негатив­ной молвы, которая может распространяться работниками самой фирмы, и потере благоприятного имиджа. Часто наблюдаются противоречия между рекламой и действиями торгового персонала. Пожалуй, обслуживание потребителей так и остается слабым звеном маркетинговой деятельности российских предприятий. Материал, представленный в данной работе, позволяет любому производителю критически оценить свои действия, как в области каждого инструмента маркетин­говых коммуникаций, так и их совместного использования.

Пожалуй, еще одним сильным моментом этой книги является ее нацеленность на обучение. Эта книга — не просто хорошая работа, но и интересный учебник. И дело даже не в том, что книга ориентирована на студентов, и потому предлагает структуру изложения материала удобную для процесса обучения (в своем предис­ловии авторы об этом говорят подробно). Нацеленность на процесс обучения про­является в системности этой книги, в сбалансированности ее структуры, что позво­ляет добиться соответствующей системы знаний о маркетинговых коммуникациях. Авторы стараются не только изложить имеющиеся теоретические подходы, но и развить у читателей критическое мышление, позволяющее не потерять баланс меж­ду теорией и практикой. Практические примеры, приводимые авторами, наглядно демонстрируют, что маркетинговые коммуникации это не только творческий про­цесс, но и деятельность призванная решать вполне определенные коммерческие за­дачи. Следует соблюдать баланс между творчеством и обязанностями. В этом плане очень интересны вставки под рубрикой «Профиль». Рассказ о работе специалистов из сферы маркетинговых коммуникаций других стран может показаться весьма далеким от нашей жизни. Однако, только понимая, чем занимается реальный спе­циалист на своем рабочем месте, можно осознать, что собой представляет эта рабо­та, и как ее сделать лучше. Здравый смысл и знание процесса коммуникации помо­гают решать этические проблемы, неизбежно возникающие у производителей, оценивающих свои действия только с коммерческой точки зрения. В книге приве­дены примеры, демонстрирующие факты грамотного поведения фирм в критичес­ких ситуациях, которое приводило к ущемлению ее коммерческих интересов, но в долгосрочном плане обеспечивало компании успех за счет благоприятного имиджа. Все в мире взаимосвязано. Соотношение между этикой и коммерцией также не должно нарушаться в пользу последней.

Возможно, наиболее спорным моментом в структуре русского издания этой книги является сохранение в полном объеме главы 7, посвященной рассмотрению правовой, этической и глобальной среды маркетинговых коммуникаций. Законы и структуры, регулирующие деятельность фирм в сфере маркетинговых коммуника­ций в США, существенно отличаются от российских. Закон о рекламе, действую­щий в России, также запрещает недобросовестную и недостоверную рекламу, на­кладывает ограничения на рекламную деятельность в отношении некоторых товаров, в частности, на рекламу табачной и алкогольной продукции, однако систе­ма ограничений и контроля деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций в России более либеральная. Опыт регулирования сферы маркетинговых коммуни­каций, особенно рекламы, может быть полезен с точки зрения саморегулирования рекламной индустрии или изменения отношения общества к этическим пробле­мам, порождаемым рекламной деятельностью. Может быть, материал этой главы поможет ощутить Россию частью мирового глобального пространства и оценивать достижения в сфере коммуникаций с мировой точки зрения. Речь идет не о гло­бальной цивилизации. Мне представляется, что Россия обладает определенными культурными и социальными отличиями, чтобы нужно было разрабатывать для ее аудитории специальные обращения. Рекламная деятельность, в частности, некоторых зарубежных производителей это подтверждает. Речь идет о критериях оценки индустрии в области маркетинговых коммуникаций. Сегодня возможно изучать опыт других и ориентироваться на лучшие мировые достижения. Такой подход дает мощный толчок для дальнейшего развития. Эта книга является одним из при­меров мировых достижений в области образовательной литературы. В процессе обучения также важно ориентироваться на лучшее.

И последнее. Чтобы мы стали лучше, грамотнее и умнее, в эту книгу вложили свой труд не только авторы, но и издатели. Много людей трудилось над этим изда­нием, и я выражаю им свою бесконечную благодарность за книгу, которую мы все имеем возможность читать на русском языке.

К. э. н., доцент Светлана Божук.