Предисловие к английскому изданию

Возьмите журнал, войдите в Интернет, включите телевизор или сходите в торго­вый центр; маркетинговые обращения будут сыпаться на вас отовсюду. В современ­ном мире, насыщенном разнообразной информацией, участники рынка должны бороться за то, чтобы захватить и удержать внимание покупателя. Для этого они должны использовать эффективные маркетинговые коммуникации — процесс рас­пространения маркетинговых сообщений для продвижения товаров, услуг или идей. Наша книга вводит читателей в мир инструментов маркетинговых коммуни­каций, технологий и средств информации, которые используются на практике для продвижения товаров. В книге также делается особый упор на интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — стратегию координации и объединения сообщения для достижения максимального воздействия. Вот некоторые наиболее интересные особенности книги.

• Сбалансированный обзор всех инструментов маркетинговых коммуникаций. В отличие от других учебников, которые посвящают большую часть страниц описанию рекламы, мы постарались на протяжении всей книги сохранить баланс освещения основных сфер маркетинговых коммуникаций.

• Интегрированный международный, этический и технологический подход. Вместо того, чтобы рассматривать международные, этические и технологи­ческие аспекты маркетинговых коммуникаций как отдельные темы, наша книга показывает, как эти темы при интегрированном подходе переплетают­ся с множеством других вопросов.

• Текущие примеры из практики бизнеса всех видов и уровней. Современные примеры, использованные в основном тексте содержании текста, замечани­ях, отдельных рубриках и заключительных размышлениях, показывают сту­дентам, как концепции маркетинговых коммуникаций применяются в широ­ком спектре ежедневной практики бизнеса.

• Фокусирование на главных концепциях маркетинговых коммуникаций и их приложениях. За счет устранения излишних подробностей преподаватели и студенты имеют более широкие возможности для хорошего усвоения базо­вого материала. Две уникальные главы являются примером превосходной компоновки нашего учебника:

• Глава 14 (Маркетинговые коммуникации без границ);

• Глава 19 (Планирование кампании).

• Интегрированная система обучения. Наша система обучения помогает сту­дентам прогрессивно двигаться вперед от запоминания к формированию концепций и критического мышления. Эта система используется в контрольных вопросах, системе заданий и на нашей Интернет-странице, с целью расширения учебного опыта студентов и развития их способностей.

Сбалансированное последовательное содержание

В книге делается упор на то, как различные области маркетинговых коммуника­ций работают совместно в целях создания связного сообщения. В результате полу­чается нечто большее, чем просто определение и объяснение различных областей маркетинговых коммуникаций и анализ их сильных и слабых сторон (главы 9-14). Мы подчеркиваем также, как наилучшим образом «смешать» средства маркетин­говых коммуникаций в стратегическом интегрированном плане (главы 1-4); как планировать и использовать средства информации во всех областях маркетинго­вых коммуникаций (главы 15 и 16); и как формировать бюджет и оценивать программы во всех этих сферах (главы 17 и 18). Книга завершается главой, в которой объединяются все ее составные части, чтобы показать студентам на при­мере реальной еще продолжающейся кампании как осуществляется процесс пла­нирования, составление бюджета, реализация и оценка маркетинговой коммуникационной кампании, (глава 19). В чем польза такого полного освещения? Студенты от начала до конца учатся, как планировать, выполнять и оценивать программу маркетинговых коммуникаций и стратегию сообщения, которая дол­жна быть эффективной и впечатляющей.