Охват международных, этических и технологических аспектов

Книга «Маркетинговые коммуникации» признает важность воздействия глобаль­ного сообщества на практику маркетинговых коммуникаций. Обсуждение между­народных аспектов проводится там, где примеры и обсуждения подобных вопро­сов наиболее уместны. Особое ударение на этих вопросах сделано в главах 6 и 7 второй части книги.

Этические последствия маркетинговых коммуникаций освещаются в главе 7, а также вкраплены по ходу всей книге под рубрикой «Решайте сами». Эти вставки выделяют этические моменты и содержат вопросы, которые подталкивают к спо­рам, потому что ответы на такие вопросы редко делятся на черные и белые. Напри­мер, мы рассматриваем, как Odwalla, Inc., небольшой производитель натуральных соков, справился с негативной ответной реакцией потребителей, когда продал яб­лочный сок, зараженный бактерией Е-соli. Поскольку цель этих вставок состоит в том, чтобы дать студентам возможность ощутить себя в ситуациях, которые могут и обязательно возникают на практике, каждая рубрика «Решайте сами» использу­ет в качестве средства обучения реальную ситуацию.

Технология меняет многое в маркетинговых коммуникациях. Базы данных для прямого маркетинга, сложные системы отслеживания сообщений в средствах ин­формации и использование всемирной паутины Интернет для связи с потребителями — вот лишь несколько примеров. Мы затрагиваем вопросы технологии на протяжении всего текста, отдельных рубрик и материалов в конце глав. Заметьте, что 16 глав содержат задания, которые надо выполнить с помощью сети Интернет, так что студенты могут изучить сильные и слабые стороны этого информационного посредника.

Текущие примеры из практики предприятий всех видов и размеров

В книге показано, как компании используют ИМК. Фактически, вы найдете приме­ры не только в самом тексте главы, но также и во вступлениях, вставках «ИМК в действии» и «Профиль». Приведенные примеры сближают теорию и жизнь, пока­зывая студентам реальную пользу того, что они изучают. Мы стараемся, чтобы при­меры были живыми, современными и разнообразными. Они включают в себя как опыт компаний из списка «Fortune 500», таких, например, как Procter & Gamble и Gillette, так и примеры и производителя тканей Наппа Andersson. Мы также удели­ли внимание международным компаниям всех размеров, от Ecovergo Bennetton Group SpA.

Учеба не всегда строится только на рассказе об успехах. Например, Snapple бывший первоначально примером эффективности по части ИМК и выстраива­нию отношений, потерял свои позиции, и в конечном итоге был куплен компани­ей Quaker. Диагностика проблем и ошибок является важной составной частью критического мышления, и такие примеры вводятся для того, чтобы заставить студентов учиться на чужих ошибках и лучше справляться с реальными пробле­мами.

Четкая эффективная структура

Время — драгоценный товар и для преподавателей, и для студентов. Обратная связь с рынком показала, что преподаватели хотят иметь вводную книгу по маркетинго­вым коммуникациям, которая: 1) хорошо освещала бы самые основы и 2) опускала бы ненужные детали. Тщательный отбор тем, необходимая глубина анализа и по­следовательное изложение помогли нам выполнить эти две задачи. Вместо обыч­ных 22-25 глав книга «Маркетинговые коммуникации» содержит 19 достаточно длинных глав.

«Маркетинговые коммуникации» разделены на пять частей. Далее мы кратко опишем содержание каждой части.

• Часть 1, «Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации»: глава 1 разъясняет основные понятия маркетинговых коммуникаций и ин­тегрированных маркетинговых коммуникаций. Глава 2 рассматривает маркетинг-микс, но нетрадиционным способом. Она фокусируется на информационных массивах маркетинга-микс и на том, как решения, связанные с ним, двигают стратегию маркетинговых коммуникаций. В главе 3 рассказывается, как компании подбирают свои команды по маркетингу и маркетинговым ком­муникациям — внутри на основе своих подразделений и вне компании с помо­щью агентств. Глава 4 предлагает способы разработки маркетинговой комму­никационной стратегии и процесса планирования.

* Часть 2, «Внешние условия, в которых реализуются ИМК»: Этот раздел посвящен контексту маркетинговых коммуникаций, включая воздействие внутренней и внешней среды на тех, кто организует и получает маркетинго­вые обращения. В главе 5 рассматривается социокультурная среда, а в главе 6 исследуется, как покупатели принимают решения. Глава 7 посвящена иссле­дованию правовой, этической и глобальной среде маркетинговых коммуни­каций. Глава 8 дает представление о коммуникационном процессе.

* Часть 3, «Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)»: Часть 3 исследует разные области маркетинговых коммуникаций — рекламу (глава 9), стимулирование сбыта (глава 10), паблик рилейшнз (глава 11), прямой маркетинг (глава 12) и личные продажи (глава 13). Гла­ва 14, заключительная глава данной части, является уникальной для книги такого рода. В ней рассмотрены области маркетинговых коммуникаций, ко­торые трудно отнести к каким-то определенным категориям, поскольку они объединяют в себе различные средства коммуникаций — например, спон­сирование спортивных соревнований могло бы потребовать применение паблик рилейшнз, рекламы и стимулирования продаж. Другие темы этой главы — благотворительный маркетинг, использование в продажах вспомо­гательных торговых материалов, упаковки и маркетинговых мероприятий, таких как торговые шоу и выставки, вспомогательные услуги и обслужива­ние клиентов.

• Часть 4, «Средства информации интегрированных маркетинговых коммуни­каций»: В главе 15 и 16 мы специально занимаемся вопросами средств инфор­мации и других систем доставки сообщений, средствами, используемыми для донесения интегрированных маркетинговых коммуникационных сообщений (таких как ТВ, радио, Интернет, и т. п.). В отличие от имеющихся учебников эта часть содержит описание того, как на практике для создания синергетического эффекта комбинируются средства информации.

• Часть 5, « Выделение средств на ИМК, оценка будущих расходов и органи­зация процесса планирования»: глава 17 исследует назначение и методы со­ставления бюджета для всего плана маркетинговых коммуникаций. В главе 18 описано, как оценить функционирование ИМК. Мы завершаем книгу уни­кальной главой о планировании кампании. Эта глава показывает студентам, как реальная компания (Saturn) планировала, реализовывала, составляла бюджет и оценивала кампанию ИМК на стадии планирования и запуска на рынок нового товара и как она продолжает это делать сегодня.

Полезная педагогика

Чтобы улучшить процесс обучения и привить деловые навыки, которые студенты могут использовать в своей работе, мы ввели несколько особенностей, которые от­сутствуют в других учебниках по маркетинговым коммуникациям. Наша комплек­сная система обучения помогает студентам быстро и досконально освоить матери­ал. Некоторые особенности этой системы включают вступительные зарисовки, учебные задачи, предназначенные для выполнения и резюме глав, которые прямо привязаны к учебным задачам. Наша книга обладает также следующими отличительны­ми особенностями:

• «Краткий обзор основных понятий» помогает студентам повторять материал по мере того, как они продвигаются по тексту главы. В них напоминаются основные пункты предыдущего раздела, так что студенты могут просмот­реть то, что они только что прочитали, и проверить понимание основных вопросов.

• «Решайте сами» и «ИМК в действии» — эти рубрики подталкивают к крити­ческому осмыслению материала с помощью предложения реальных жизнен­ных сценариев и вопросов, которые не имеют однозначного ответа. Рубрика «Решайте сами» подчеркивает этические проблемы. «ИМК в действии» освещает более глубоко примеры из реальной практики маркетинговых ком­муникаций.

• « ИМК: концепция в фокусе внимания» демонстрирует существующие или возникающие концепции ИМК. Примеры включают такие темы, как медиа-планирование с упором на потребителя, важность маркетинга взаимоотно­шений в практике маркетинговых коммуникаций категории бизнес-для-бизнеса и проектирование бюджета с нуля.

• «Профиль» знакомит с молодыми работниками в области маркетинговых коммуникаций, занимающими разные должности и работающими в разных странах. Они рассказывают о своей работе, карьере со времен колледжа и своих взглядах на то, как преуспеть в своей области. В «профилях» студен­там демонстрируются реальные возможности карьеры, доступные в этой не­вероятно разнообразной индустрии.

• Завершающие упражнения проводят студентов через три уровня обучения — 1) факты, запоминание и определение; 2) понимание основных концепций; 3) использование концепций применительно к новым ситуациям.

• Командные и Интернет-проекты показывают студентам, как надо учиться за пределами класса. Деловая практика обязательна. Работники должны уметь сотрудничать в рамках небольших групп, эффективно общаться, создавать новые технологии. Предлагаемые в конце каждой главы задания позволяют студентам попрактиковаться в подобных навыках.

• Вопросы к комплексному примеру с Roma's Lite в каждой главе связаны с подробным маркетинговым планом запуска на рынок новой пиццы из приложения в конце учебника. По мере того, как студенты изучают книгу, они ра­ботают отдельно и в команде над вопросами к учебному примеру, которые побуждают их применять полученные в каждой главе знания. Результат? Они создают свой собственный план маркетинговой коммуникационной кампании. Этот грамотно построенный комплексный пример учит студентов тому, как планировать кампанию — полезный навык, который пригодится им в дальнейшей работе.