Глава 1 Маркетинговые коммуникации

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Объяснить, что такое маркетинговые коммуникации и как они могут быть исполь­зованы для продвижения товара к потребителю.

2. Дать описание различных типов маркетинговых коммуникационных обращений.

3. Дать определение ИМК.

4. Описать достоинства ИМК.

5. Объяснить, как связаны между собой ИМК и маркетинг.

К сведению читателя

Microsoft указывает нам путь

Чтобы продать свой товар сегодняшнему искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Современные предприятия должны знать потребности покупателей, выпускать нужные потребителям товары и уме­ло предлагать их на рынке. Компания Microsoft, лидер в области разработки ком­пьютерных операционных систем и программного обеспечения, смогла успешно завоевать рынок сбыта для своей продукции во всем мире, потому что использо­вала самые разные способы распространения своих маркетинговых сообщений.

Возьмем для примера историю вывода на рынок системы «Windows 95» и дополняющих ее программ работы в сети Интернет. В начале 1990-х гг. компания Microsoft пришла к выводу о том, что пользователям компьютеров нужна новая операционная система, более быстрая, мощная и более удобная по сравнению с разработанными ранее. На создание новой системы, получившей название «Windows 95», компания потратила более трех лет. Однако и этого срока ока­залось недостаточно, чтобы справиться со всеми возникшими проблемами. Несмотря на то что «Windows 95 » является наиболее тщательно протестирован­ной из всех ранее созданных программ (в процессе ее проверки Биллу Гейтсу добровольно помогали около 400 000 человек), первоначально запланирован­ный срок вывода программы на рынок был перенесен почти на два месяца. Ос­новными причинами задержки стали ошибки, выявленные в работе системы, а также трудности, связанные с доставкой нового программного продукта в места его будущей розничной продажи и с подготовкой торгового персонала, который должен был заниматься его реализацией.

Цели организованной Гейтсом маркетинговой кампании выглядели впечат­ляюще: убедить 85 млн пользователей компьютеров, проживающих в разных странах мира, перейти в массовом порядке на использование новой операцион­ной системы. Ставя перед собой подобную цель, специалисты по маркетингу из Microsoft понимали, что для ее достижения нельзя будет полагаться только на такие традиционные средства рекламирования продукции, как телевизионные ролики, сообщения в газетах и журналах и использование рекламных щитов. Поэтому для распространения своих маркетинговых обращений компания решила использовать все возможные способы.

Активная маркетинговая кампания фирмы Microsoft началась за месяц до 24 августа 1995 г. — даты начала официальной продажи нового программного продукта. Специалисты по программному обеспечению, как добровольцы, так и сотрудники, работавшие по контракту, проводили широкомасштабное тестиро­вание системы. Производители компьютеров, такие как Compaq Computer Corp. и Advanced Micro Devices, Inc., также были привлечены к процессу рекламирова­ния «Windows 95». Руководители Microsoft дали сотни интервью, при этом сам Билл Гейтс был непременным участником всех крупнейших презентаций и пресс-конференций. Microsoft установила контакты со всеми фирмами, прода­ющими средства вычислительной техники и программное обеспечение, а на мно­гочисленных демонстрациях возможностей новой системы все желающие могли познакомиться с ее работой непосредственно за компьютером. В результате пред­принятых усилий в первый день продажи «Windows 95» перед дверями специаль­но подготовленных 29 000 торговых точек выстроились толпы покупателей.

Первые копии новой программы были проданы в Новой Зеландии ровно в полночь, а затем по графику, составленному с учетом часовых поясов, начались продажи и в других странах мира. При этом Microsoft использовала самые раз­нообразные маркетинговые схемы: от рекламы на крупнейших телеканалах и в общенациональных газетах до показа специальных роликов по местному кабель­ному телевидению. Телевизионные рекламные передачи, в одной из которых участвовала группа Rolling Stones с ее знаменитой песней «Start Me Up», были показаны в 23 странах мира. Восьмистраничная реклама «Windows 95» была опубликована в таких изданиях, как «USA Today» и «Wall Street Journal». Предложения приобрести новое программное обеспечение печатали журналы для бизнесменов, специалистов в области компьютеров и обычных покупате­лей бытовой техники. Через неделю после начала продажи реклама «Windows 95» появилась и на интернетовских сайтах. Помимо этого, здание Эмпайр Стейт Билдинг было подсвечено с использованием традиционных цветов компании Microsoft, в местах продажи нового программного продукта бесплатно раздава­лась пицца, а некоторые авиакомпании предлагали его покупателям льготные ку­поны для приобретения билетов на свои авиарейсы. Наконец, Microsoft разрабо­тала дополнительный программный продукт, так называемый MSN («Microsoft Network»), и повысила качество некоторых его наиболее популярных программ, чтобы заполнить ими полки магазинов к моменту начала продажи «Windows 95». MSN предлагал пользователям компьютеров дополнительные возможности ра­боты в Интернете, использования электронной почты и прямой связи со специ­алистами компании для получения технических консультаций.

Маркетинговая стратегия Microsoft в отношении «Windows 95» дала потря­сающие результаты. Аналитики рынка подсчитали, что в течение первого года продажи было реализовано 62 млн комплектов нового программного продукта, а за следующий год — еще 81 млн.

Через год компания Microsoft поменяла акценты своей маркетинговой дея­тельности. Она сократила расходы на рекламу в разных странах мира на $50 млн и сосредоточилась на рекламе в Интернете. Почему? Потому что компания решила завоевать господствующее положение и здесь. В Интернете стали рас­пространяться те же маркетинговые обращения, которые сопровождали кам­панию по продвижению «Windows 95» («Куда ты хочешь пойти сегодня?»), присутствовали уже знакомые цвета (зеленый, желтый, голубой и красный). На рекламных щитах, в печатной рекламе, в телевизионных роликах использова­лись образы, заимствованные из компьютерной графики, например изображе­ние руки, указывающей путь к майкрософтовским источникам интерактивной информации и программным продуктам, обеспечивающим доступ в Интернет. К таким продуктам относятся, в частности, уже упоминавшийся нами MSN, MSNBC, созданный совместно с телекомпаний NВС для предоставления последних новостей абонентам MSN, Slate, интерактивный журнал в системе Интернет, а также Explorer, принадлежащий к числу самых последних разработок ком­пании. Microsoft предлагала эти интернетовские программные продукты, а также программу Microsoft Office как часть своей новой операционной системы. Эти новые разработки компании позволили пользователям компьютеров использо­вать различные мультимедийные средства и получить доступ ко многим источ­никам информации, нажав всего лишь нескольких клавиш. Таким образом, ком­пания Microsoft указала нам путь вперед и по этому пути уже пошли миллионы людей.

Источники: Laurie J. Flynn, «Disney Will Charge Fee for Children's Web Site», «New York Times», 3 March 1997, C5; John Markoff, «Microsoft and the Web: Making Critical Mass Pay», «New York Times», 29 July 1996, Cl, C2; «Technology Power 50», «Advertising Age», 1996 Annual Power 50 Report: Internet; Bradley Johnson, «Windows 95 Opens with Omnimedia Blast», «Advertising Age», 28 August 1995,1,32; Alice Z. Cuneo, «Apple Gets Gnarly over Introduction», «Advertising Age», 28 August 1995, 32; Michael J. Himowitz, «Windows 95: Do You Need the Most Overhyped Product of the Decade?», «Fortune», 18 September, 1995, 191-196; Katie Harner, «Should You Do Windows?», «Newsweek», 21 August 1995, 38-42; Amy Cortese and Kathy Rebello, «Windows 95: Can Microsoft's New Software Live Up to Expectations?», «Business Week», 10 July 1995, 94-106; «Another Win-Win 95 Proposition», «Business Week», 18 September 1995,56.

Краткий обзор главы

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специ­алистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто размес­тить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекатель­ными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребно­стям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являют­ся коммуникации, что и отражено в названии этой главы.

Данная глава посвящена объяснению базового понятия маркетинговых комму­никаций. Мы начнем ее с рассмотрения понятия маркетинга. Далее мы дадим опре­деление ИМК и покажем, почему они так важны для бизнеса. Наконец, мы про­демонстрируем, каким образом ИМК могут быть включены в маркетинговую программу фирмы.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информа­ции о товаре целевой аудитории.* Следует понимать, что ни одна фирма не в состо­янии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потре­бителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут за­интересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет со­бой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возмож­ность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населе­ния. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким обра­зом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные бе­залкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной пе­редачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей пред­ставляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком каче­стве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную ин­формацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компа­ния, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о стату­се своей продукции.

* Обратите внимание на то, что здесь и далее под словом товар понимается определенный вид продукции, услуга или идея (прим. науч. ред.).

 

Эта реклама компании Pepsi-Cola ориентирована на людей старшего возраста, которые любят недиетические прохладительные напитки

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребите­лям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации ис­пользуются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющему продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft со­стояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать ин­тересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на про­граммный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на осно­ве плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыноч­ные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной терри­тории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурен­тов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представ­ление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. На рис. 1.1 показана связь маркетингового плана и маркетинга-микс.

Рис. 1.1. План связи маркетингового плана и маркетинга-микс

Далее мы познакомимся с пятью основными элементами, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях: убеждением потребителей, целями, местами контактов, участниками маркетингового процесса и различными типами марке­тинговой коммуникационной деятельности.

Убеждение и информирование

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отноше­ние или поведение. Например, компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производите­лей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «вся­кий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». Фирмы-продав­цы* для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также актив­нее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справоч­ной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компа­нии свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

* Термин «продавец» обозначает здесь и далее любого субъекта, который занимается про­дажей какого-либо товара; в первую очередь, это фирмы-изготовители, но могут иметься в виду и торговые посредники (прим. науч. ред.).

 

Цели

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных за­дач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведом­ленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, что­бы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Места контактов

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» теле­фонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по мар­кетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, воз­никающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осу­ществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвус­мысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уро­вень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необ­ходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара

Участники маркетингового процесса

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участ­ником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам мар­кетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее про­дукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Целевой рынок «Diet Coke» состоит из групп населения, сознательно употреб­ляющих диетические напитки Одним из участников маркетингового процесса этой компании является Управление по санитарному надзору за качеством пище­вых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration — FDA), поскольку оно регулирует вопросы продажи населению продуктов и наптков, в том числе и продукции «Diet Coke». Другими участниками могут считаться оптовые и рознич­ные торговцы, непосредственно влияющие на то, как и когда товар найдет своего покупателя, финансовые аналитики, оказывающие воздействие на поведение акци­онеров компании, а также население территорий, на которых расположены заводы по выпуску «Diet Coke».

Представление о том, что участники маркетингового процесса, наряду с потре­бителями, могут играть важную роль в реализации маркетинговой программы фир­мы, получает все больше подтверждений в практике современного бизнеса. Напри­мер, расположенная в городе Хьюстон компания Men's Wearhouse, которая владеет более чем 260 универмагами и имеет годовой оборот свыше $430 млн, объясняет свои успехи умением работать с людьми. Так, в списке важнейших участников ее маркетингового процесса первое место занимают собственные работники и лишь после них следуют потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Ком­пания убеждена в том, что ее заботливое отношение к своим сотрудникам обеспе­чит более качественное обслуживание клиентов.

Конкуренты фирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетинго­вого процесса. Например, IBM и Apple в свое время объединили усилия для созда­ния нового компьютера. Такое партнерство становится все более частым явлением по мере того, как компании соглашаются сотрудничать друг с другом с целью со­хранения своей рыночной доли. В частности, такие азиатские авиакомпании как Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International и Malaysian Airlines Systems разработали совместное расписание полетов, чтобы защитить свой рынок от проникновения на него более крупных, всемирно известных фирм-авиа­перевозчиков.

Государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, также могут оказать большое влияние па работу многих компаний, начи­ная с лидеров в сфере производства сигарет и кончая Мikrosoft. При продвижении некоторых своих новых товаров компания Microsoft считала необходимым выпус­кать специальные обращения к государственным opганам и к своим конкурентам, в которых пыталась развеять их опасения по поводу своих намерений монополизировать рынок

Маркетинговые коммуникационные обращения

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни раз­личных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посред­ством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, как показано на рис. 1.2, для достижения маркетингового контакта могут использоваться заплани­рованные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следу­ющие инструменты коммуникаций:

• Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некото­рые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и жур­налы.

• Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, ко­торые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торго­вого персонала.

• Паблик рилейшнз (связи с общественностью)— координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения.

Рис. 1.2. Маркетинговые коммуникационные обращения

Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов дея­тельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

• Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая по­требителям легко получать интересующие их сведения и приобретать това­ры с помощью использования различных каналов распространения инфор­мации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

• Личная продажа — установление личного контакта с одним или нескольки­ми потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или пред­приятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным по­купателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

• Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают поку­пателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

• Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения мар­кетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаков­ки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по пла­нированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент при­нятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

• Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

• Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммер­ческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представ­ление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

• Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое на­звание, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

• Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых ком­муникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положитель­ного восприятия фирмы в послепродажный период является также предо­ставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой мар­ке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение при­емщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздражен­ные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздей­ствие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать ис­точниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появ­ление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фир­мы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс нахо­дятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинго­вые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а спе­циалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обраще­ний, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланиро­ванных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных об­ращений.

На рис. 1.2 условно показано распространение запланированных и незапланиро­ванных коммуникационных обращений и их получение потребителями и прочими участниками маркетингового процесса Очевидно, что оба типа коммуникаций мо­гут быть одинаково важны. В идеале, они паблик рилейшнз способствуют инфор­мированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят в мага­зин уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых характери­стиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелатель­ность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о по­купке того или иного товара.

В рассказанной нами в начале главы истории о выводе на рынок программы «Windows 95» компания Microsoft использовала самые разные инструменты марке­тинговых коммуникаций для направления запланированных обращений своей це­левой аудитории: рекламу, личные продажи, связи с общественностью, стимулиро­вание сбыта, прямой маркетинг и специальную упаковку. В табл. 1.1 перечислены основные маркетинговые инструменты, использованные Microsoft при запуске в продажу «Windows 95», поставленные при этом коммуникационные цели и особен­ности целевых аудиторий по каждому виду маркетинговой деятельности. Понятие ИМК, которое будет рассмотрено нами в следующем разделе, поможет точнее объяснить особенности использования каждого из этих инструментов.

Таблица 1.1. Цели, инструменты и целевые аудитории маркетинговых коммуникаций, использовавшихся при выводе на рынок программы «Windows 95»

Продолжение табл 1.1

Краткий обзор основных понятий

Маркетинговые коммуникации

Основным элементом любой маркетинговой программы являются коммуникация.

1. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс предоставления ин­формации о новом товаре его целевой аудитории.

2. Основными инструментами планируемых маркетинговых обращений являются рек­лама, мероприятия по стимулированию сбыта, связи с общественностью (public relations), прямой маркетинг, личные продажи, использование специальных рек­ламных материалов, упаковка товара, спонсорская деятельность, предоставление лицензий и организация послепродажного обслуживания клиентов.

3. Все прочие способы передачи информации о компании и ее торговой марке по­тенциальным покупателям представляют собой незапланированные маркетинго­вые обращения.

4. Маркетинг-микс может быть источником как запланированных, так и незаплани­рованных маркетинговых обращений.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, ко­торые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и прида­дут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Напри­мер, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi's» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi's Strauss & Со. сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, вы­пускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реали­зовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

ИМК: исходный план для успешного осуществления маркетинговых коммуникаций

Для начала ответьте на простой вопрос: какая батарейка используется на всем известной рекламе с розовым кроликом, бьющим в большой барабан? Как пока­зали исследования, почти половина всех покупателей считает, что это «Duracell». Однако на самом деле эта батарейка называется «Energizer». Таким образом, не­смотря на огромные суммы, потраченные фирмой на проведение рекламной кампании, многие потребители, особенно в прошлые годы, упорно не связывали образ розового кролика с батарейками «Energizer». Одна из причин этого феномена заключается в том, что в течение многих лет изображение розового кролика при­сутствовало только в рекламе и полностью отсутствовало на упаковке батареек и не использовалось в мероприятиях по стимулированию продаж. Но как только этот образ стал составным элементом интегрированной маркетинговой страте­гии, его ассоциативная связь с торговой маркой фирмы стала гораздо прочней.

Решайте сами

Участники маркетингового процесса ограничивают всесокрушающую силу Microsoft

В антимонопольном отделе министерства юстиции США хранится объемистое досье, заведенное на компанию Microsoft. Во-первых, министерство потребовало от компании заблокировать сделку объемом в $ 2 млрд по приобретению фирмы Intuit Inc.—производи­теля популярного программного обеспечения «Quicken», позволяющего с помощью компь­ютера оплачивать счета, определять сумму средств, доступных для получения по чековой книжке, и перечислять суммы налоговых платежей. Сотрудники антимонопольного отде­ла утверждают, что объединение двух компаний даст Microsoft необоснованные преимуще­ства перед конкурентами, нанесет ущерб банкам, компаниям, выпускающим кредитные карточки, и другим финансовым институтам. В частности, банки обеспокоены тем, что в результате создания такого мощного союза пострадают их планы по предоставлению своим клиентам различных финансовых услуг в режиме он-лайн. В результате Microsoft отказа­лась от намеченной сделки, но взамен разработала собственную программу «Microsoft Money», которая стала успешно конкурировать с программой «Quicken».

Во-вторых, конкуренты Microsoft, также занятые предоставлением услуг, связанных с ра­ботой в режиме он-лайн и с выходом в Интернет, стали утверждать, что объединение MSN с «Windows 95» приведет к нарушению антитрестовского законодательства. Они обрати­лись в министерство юстиции с жалобой на то, что новая программа может монополизи­ровать рынок: ведь теперь с помощью щелчка по клавише мыши все пользователи «Windows 95» смогут выходить в Интернет, что даст Microsoft существенное преимуще­ство перед другими компаниями, предоставляющими услуги в режиме он-лайн, такими как America Online, CompuServe и Prodigy.

Кроме того, некоторые противники MSN указывают на то, что первоначальная версия этой программы нарушала работу в Интернете программных продуктов других фирм, в частно­сти «Quarterdeck's Internet Suite». Однако компания Microsoft упорно отвергала все эти обвинения.

Тем не менее ей пришлось признать, что она «поощряла» действия своих партнеров по бизнесу, лоббировавших в министерстве юстиции предложение не принимать в ее oтноше­нии никаких мер юридического преследования до тех пор, пока MSN не поступил на рынок программных продуктов. Беспокойство компании было вызвано ее опасениями, что судеб­ный процесс может задержать выпуск «Windows 95». Каков же оказался результат рассле­дования? Microsoft не признала за собой никаких нарушений, однако приняла на себя обязательство не использовать свое доминирующее положение для получения преиму­ществ перед конкурентами, занявшими другие ниши на рынке программных продуктов.

На следующий год министерство юстиции начало разбираться с коммерческой деятельно­стью Microsoft на рынке нового программного обеспечения, предназначенного для работы в Интернете. В частности, вопрос касался ее проникновения в рыночную нишу фирмы Netscape Communication, создавшей собственную программу «Netscape Navigator». Фирма обвиняла Microsoft в использовании доминирующего положения с целью вынудить пользователей персональных компьютеров покупать разработанную ею программу «Explorer». При этом пользователям ПК, которые предпочитали «Explorer» программе «Netscape Navigator», предоставлялись скидки при покупке «Windows 95».

Как же компания Microwft ответила своим конкурентам? Она заявила, что ее продукт продавался лучше только потому, что обладал более высокими потребительскими свой­ствами, а не потому, что компания доминировала на рынке программного обеспечения. А какова была реакция Microsoft на запросы министерства юстиции? Разумеется, компа­ния начала предоставлять министерству требуемую информацию. Ведь с ее стороны было бы крайне неосмотрительно осложнять отношения с государственным органом, способ­ным оказать влияние па процессы разработки и продажи новой продукции.

Решайте сами

1. Представьте, что вы работаете в Microsoft и получаете информацию о жалобе конку­рентов из Netscape, направленной в министерство юстиции. Составьте краткое письмо в министерство, в котором попытайтесь аргументирование защитить инте­ресы своей компании.

2. Какое, по вашему мнению, послание должна (если вообще должна) направить ком­пания своим клиентам в случае, если министерство юстиции предъявит ей обвине­ние в нарушении антимонопольного законодательства?

3. Какое маркетинговое обращение должна, по вашему мнению, направить своей целе­вой аудитории фирма Netscape после того, как она подаст жалобу на Microsoft по поводу нарушения антимонопольного законодательства? К каким результатам мо­жет привести это обращение? Поясните ваше мнение.

Источники: Joshua Cooper Ramo, «Winner Takes All», «Time», 16 September 1996, 62; Steve Lohr, «Justice Department in New Inquiry into Microsoft», «New York Times», 20 September 1996, Cl, C6; «Justice Eyes Windows 95 and Way Its Blocks Rivals», «Boulder Daily Camera», 5 December 1995,3; Stephen H. Wildstrom, «Justice Peers at Windows 95», «Business Week», 11 September 1995,6; Richard A. Shaffer, «Who Win Home Banking?», «Forbes», 14 August, 1995,163; Dan Freedman and Marcia Stepanek, «Microsoft Admits It Urged Allies to Seek Justice's Favor», «Denver Post», 10 August 1995, Cl; Kathy Rebello and Paul M. Eng, «Microsoft's On-line Timing May Be Off», «Business Week», 10 July 1995,101; Catherine Yang, «A Grudge Match with Microsoft?», «Business Week», 15 May 1995, 6.

Что такое ИМК?

Одна из основных коммуникационных тенденций последнего десятилетия заклю­чается в более активном использовании интегрированных маркетинговых комму­никаций (ИМК). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинго­вых коммуникаций — от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю. Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материаль­но-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника»2.

ИМК в действии

Маркетинговые инструменты Microsoft

В процессе вывода на рынок программы «Windows 95» компания Microsoft использовала практически все доступные ей инструменты маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы, выпускаемой совместно с производителями компьютеров, и кончая организаци­ей интервью с самыми разными людьми во время проведения специальных мероприятий.

В частности, компания Microsoft организовала приемы по случаю предстоящего выпуска новой программы в 40 городах США. В их числе следует упомянуть банкет на 2000 персон в «Luxor Hotel» в Лас-Вегасе и фестиваль в Силиконовой долине, персональные пригла­шения на который получило 4000 человек. В Чикаго Microsoft провела праздничное меро­приятие, подобное всемирной ярмарке. При этом со специальными павильонами и карна­вальными играми было продано 5000 коробок с крекерами, в которые в качестве призов вкладывались сувениры и купоны на получение скидок при покупке компьютера.

В прямом эфире в пиковое время была показана интересная телепередача об американских пользователях «Windows 95» с участием Билла Гейтса. Спонсорами этой передачи, обо­шедшейся Microsoft в $ 5 млн, стали такие известные фирмы, как Coca-Cola, Kodak, Compaq и CompUSA.

О сложности задачи вывода новой программы на мировой рынок говорит тот факт, что Microsoft провела специальные маркетинговые мероприятия в 23 странах мира. В Англии логотип «Windows 95» был изображен на земле вблизи одного из аэропортов таким обра­зом, чтобы его могли видеть пассажиры самолетов. В Париже предстоящему появлению новой программы был посвящен специальный прием во Дворце Конгрессов, на который было приглашено 7400 человек. В Торонто на фасаде самого высокого здания в городе было натянуто полотнище длиной 300 футов с надписью «Windows 95».

Чтобы заранее познакомить своих будущих покупателей с новой программой, Microsoft организовала ряд специальных мероприятий. Так, в течение шести месяцев, предшествую­щих выпуску программы на рынок, было распространено 10 миллионов демонстрационных дисков, а около 400 000 человек добровольно занимались ее тестированием. Четыре основных партнера Microsoft среди компаний, производящих компьютеры, — Compaq, IBM, Digital Equipment Corp. и Hewlett-Packard — заранее объявили о скидках на свою продукцию за сутки до выпуска «Windows 95», чтобы привлечь к себе внимание покупателей в дол гожданный день 24 августа. Предприятия розничной торговли участвовали в мероприятии под названием «Полуночное сумасшествие», во время которого они открывались в ночь первой продажи на 95 минут, чтобы предложить всем желающим копии новой программы.

Телевизионная реклама, выполненная агентством Wieden & Kennedy в стиле документаль­ных репортажей, рассказывала о том, как ПК победно входят в нашу жизнь, причем в качестве музыкального фона была использована знаменитая песня Rolling Stones «Start Me Up». Печатные рекламные издания использовали в своем оформлении цвета логотипа «Windows 95» и фотографии с изображением названий команд новой программы. Любая реклама заканчивалась одним и тем же вопросом: «Куда ты хочешь пойти сегодня?», кото­рый после завершения кампании по выпуску в продажу «Windows 95» стал использовать­ся при продвижении других программных продуктов.

Результатом налаживания связей с общественностью стали десятки репортажей и интер­вью, появившихся в печатных изданиях и в передачах электронных СМИ. Согласно дан­ным агентства Medialink Public Relations Research, на американском телевидении процесс выпуска в продажу «Windows 95» нашел отражение в 345 различных программах, что оказалось соизмеримым с объемом освещения военных событий в Боснии, пришедшихся на тот же период времени.

Журнал «Newsweek» сравнил ситуацию на момент начала продажи новой компьютерной программы с той, которая сложилась перед концертом группы PearlJam, когда толпы по­клонников поп-музыки с нетерпением ожидали открытия дверей зала, в котором должно было состояться выступление их кумиров

Информация к размышлению

1. Почему, по вашему мнению, компания Microsoft использовала так много различ­ных инструментов маркетинговых коммуникаций для продвижения своей програм­мы «Windows 95»?

2. Внимательно ознакомьтесь с инструментами маркетинговых коммуникаций, пере­численными в табл. 1.1. Как вы считаете, есть ли среди них те, использование которых оказалось бесполезным? Какие другие инструменты маркетинговых ком­муникаций можно было бы использовать при выпуске в продажу «Windows 95»? Объясните свой ответ.

Источники: John Markoff, «Microsoft and the Web: Making Critical Mass Pay», «New York Times», 29 July 1996, Cl, C2; Michael J. Himowitz, «Windows 95: Do You Need the Most Overhyped Product of the Decade?», «Fortune», 18 September 1995, 191-196; Bradley Johnson, «Windows 95 Opens with Omnimedia Bias», «Advertising Age», 28 August 1995, 6; Kathy Rebello and Mary Kuntz, «Feel the Buzz», «Business Week», 18 August 1995,31.

Примером удачной реализации стратегии ИМК является деятельность фир­мы RCA по продвижению своей телевизионной продукции. Взяв за основу уже знакомое изображение черно-белой собаки и дополнив его таким же черно-бе­лым щенком, используя при этом более совершенную графику, компания RCA смогла завоевать симпатии нового поколения и одновременно расположить к себе взрослых людей, которым этот образ был знаком с детства. Печатная и телевизи­онная реклама, распространение специальных материалов в магазинах и привле­кательная упаковка успешно использовались в качестве маркетинговых обращений, при этом приверженность RCA хорошо известному образу из индустрии раз­влечений служила гарантией успеха ее усилий. Стратегия маркетинговых обра­щений работала и продолжает работать на пользу этой компании, поскольку рек­лама, упаковка, меры по стимулированию сбыта и организация специальных мероприятий в местах продаж товара совместно воздействуют на покупателей самых разных возрастов.

Как мы уже отмечали в этой главе, маркетинг-микс, основными элементами которого являются товар, его цена, способы продажи и налаживание коммуника­ций, содействует направлению запланированных и незапланированных обращений к целевой аудитории. Специалисты по маркетинговым коммуникациям использу­ют различные способы для распространения запланированных обращений и огра­ничения распространения незапланированных. В компаниях, не знакомых с ИМК, независимое применение инструментов маркетинговых коммуникаций, например рекламы и связей с общественностью, не позволяет обеспечить максимальную эф­фективность их использования. В тех же компаниях, в которых активно использу­ется ИМК, применение инструментов маркетинговых коммуникаций осуществ­ляется координированно, что позволяет создать эффект синергии. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментов ком­муникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздель­ное. Другими словами, эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его составляющих.

Для создания синергии специалисты по маркетинговым коммуникациям долж­ны знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование. Разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с целевой аудито­рией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга. Кроме того, специалисты фирмы должны понимать, чего можно достичь с помощью того или иного инструмента маркетинговых коммуни­каций и в чем заключаются сильные и слабые стороны его использования. Напри­мер, реклама способна мгновенно и многократно достигать своей целевой аудито­рии. Помимо этого, она хорошо информирует потребителей о новых товарах и напоминает им о положительном опыте покупки продукции этой фирмы в про­шлом. В то же время связи с общественностью способны создать маркетинговые обращения, пользующиеся высоким доверием покупателей. Меры по стимулиро­ванию сбыта могут оказаться наиболее эффективными при немедленной ответной реакции потребителей, например, когда компания создает реальные стимулы для опробования нового товара.

Важно помнить, что использование этих инструментов имеет свои плюсы и минусы, поэтому каждый из них будет наиболее эффективен при решении опре­деленных маркетинговых задач. В программе интегрированных маркетинговых коммуникаций, использованной компанией Microsoft, специалисты по маркетин­гу сознательно планировали, как будут совместно применяться инструменты уста­новления контакта с целевой аудиторией для достижения комплексных коммуни­кационных целей.

Причины создания ИМК

Хотя некоторые специалисты утверждают, что ИМК является не более чем времен­ным увлечением, все большее количество компаний с успехом используют ее в своей маркетинговой деятельности Согласно исследованию, выполненному по заданию Американской ассоциации содействия маркетингу (Promotion Marketing Assosiation of America), 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве нового важною инструмента разработки маркетинговой страте­гии 3 Некоторые результаты этого исследования приведены в табл. 1 2

Чем же обусловлена необходимость интеграции коммуникаций? Одновремен­но с ростом общемировой конкуренции, развитием технического прогресса и появ­лением более информированных покупателей предприятия стали нуждаться в бо­лее устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже, который мог бы распространяться по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. С точки зрения маркетинга это означа­ет, что компании хотели бы добиться более высоких результатов за счет повыше­ния эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, по­скольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс. Это особенно справедливо для небольших, чувстви­тельных к крупным расходам фирм, которые не могут себе позволить рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.4

Например, в начале 1970-х гг. авиакомпания Southwest Airlines стала использо­вать ИМК, поскольку не имела достаточных средств на рекламу. Обыгрывая назва­ние городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас, в котором находился ее цент­ральный офис, она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты с помощью особой экипировки обслуживающего персонала, выпуска листовок с расписанием полетов и установки специальных кнопок вызова дежур­ного администратора компании, после нажатия на которые сначала звучали следу­ющие слова: «How Do We Love You? Let Us Count the Ways» («Как мы вас любим? Давайте посчитаем стоимость вашего полета»). В воздухе пассажирам предлагался прохладительный напиток под названием «Love Potions» («Любовный напиток»). Все маркетинговые обращения Southwest Airlines, направляемые потенциальным клиентам, говорили о том, с какой любовью готова их обслуживать авиакомпания и как она заботится о том, чтобы сэкономить их деньги. Хотя эта авиакомпания устойчиво развивалась в течение последних 20 лет, ее программа маркетинговых коммуникаций по-прежнему носит интегрированный характер: используемые об­ращения сохранили свою простоту и направленность на поддержание хорошего на­строения пассажиров, имеют низкую стоимость и (особенно в последнее время) распространяются самыми разными способами, начиная от телевизионной рекла­мы и кончая специальной экипировкой стюардесс, разносящих закуски и напитки в полете.5

Таблица 1.2. Факторы, влияющие на маркетинговые стратегии

Далее мы перейдем к рассмотрению четырех основных причин применения ИМК: ее более высокой эффективности, положительного влияния на укрепление приверженности потребителей, важной роли в развитии международного марке­тинга и способности оказывать дополнительные воздействия на коммуникацион­ные процессы.

Эффективность

Появившиеся в последнее десятилетие новые технические средства сбора данных, такие как сканеры и объединенные базы данных, позволили предприятиям более точно оценивать и предсказывать покупательскую активность потребителей. В ре­зультате фирмы получили возможность более эффективно осуществлять сегмен­тирование целевых аудиторий с помощью новых технологий распространения мар­кетинговых обращений вместо того, чтобы тратить огромные суммы на проведение массовых рекламных кампаний. К числу этих технологий относятся, в частности, интерактивные средства распространения информации, цифровое телевидение и Интернет.

В то же время компании испытывают потребность в повышении действенности своих маркетинговых коммуникационных программ. Интегрированные маркетин­говые коммуникации являются «наиболее низкозатратным методом достижения маркетинговых целей, поскольку они тщательно оценивают роль каждого компо­нента маркетинга-микс».6 За счет стратегически продуманных, тщательно сплани­рованных и умело реализованных обращений компании могут добиться большей эффективности маркетинговых коммуникационных программ.

Два важных события, происшедших в начале 1990-х гг., как в капле воды отрази­ли усиление заинтересованности компаний в повышении эффективности маркетин­говых обращений. Первое событие связано с созданием рекламным агентством BBDO для своего клиента фирмы Chrysler организации под названием Pentacom. Эта организация стала заниматься покупкой рекламного времени в электронных СМИ и рекламного места в печатных изданиях для размещения рекламы своих клиентов.

Хотя Pentacom действовала в качестве дочернего предприятия BBDO, она осу­ществляла покупку всего рекламного времени для трех других рекламных агентств, принадлежавших фирме Chrysler, которые ранее делали это независимо друг от друга. За счет сосредоточения в своих руках всех приобретенных каналов распро­странения рекламной информации Pentacom получила дополнительные преимуще­ства при ведении переговоров со своими клиентами. Кроме того она смогла добить­ся повышения эффективности своей работы за счет снижения удельных издержек и получения скидок у продавцов вследствие увеличения объемов покупок реклам­ного времени.

Вторым событием стало создание компанией Coca-Cola Творческого артисти­ческого агентства (ТАА), имевшего устойчивые связи с многими голливудскими фирмами Coca-Cola решила, что благодаря сотрудничеству с ТАА сможет исполь­зовать свой рекламный бюджет более эффективно. На чем же строился подобный расчет? Дело в том, что ТАА имела возможность привлекать к сотрудничеству звезд кино- и телеэкрана, известных режиссеров, продюсеров и писателей, поэтому Coca-Cola легко могла с помощью агентства создавать необычные и привлекательные рек­ламные ролики.

Однако одновременно с сокращением рекламных бюджетов многие фирмы уве­личили расходы на использование других инструментов маркетинговых коммуни­каций, главным образом прямого маркетинга и мер по стимулированию сбыта.

Как добиться более прочной приверженности потребителей

Предприятия бизнеса и деятели рынка одинаково обеспокоены снижением привер­женности потребителей торговой марке, которое возникает в результате роста чис­ла доступных товаров и активизации мер по стимулированию сбыта. Известный специалист по маркетингу Уильям Вейльбахер утверждает, что резкое увеличение числа новых торговых марок приводит к тому, что потребители буквально тонут в море «необъяснимых и по большей части незначительных различий между товара­ми». Кроме того, становится более сложно, если вообще возможно, вести рекламу, ориентированную на создание психологических ценностей, которые нашли свое воплощение в великих торговых марках прошлого — таких как «Kodak», «Coca-Cola» и «Green Giant».7

Неограниченное использование мер по стимулированию сбыта способствует тому, что даже самые лояльные потребители начинают ждать от фирмы специаль­ных предложений и снижения цен. Из нескольких товаров приблизительно одина­кового качества покупатели нередко выбирают лишь тот, который распродается на льготных условиях. Такое чрезмерное стимулирование сбыта создает для компа­ний большие трудности в обеспечении приверженности покупателей их фирмен­ной торговой марке, поскольку фактор цены становится более важным, чем фактор имени производителя товара.

Но интересно то, что многие компании постепенно учатся использовать различ­ные инструменты маркетинговых коммуникаций, включая и меры по стимулированию сбыта, для укрепления приверженности потребителей определенной торго­вой марке. Разрабатываемые для этого более сложные маркетинговые программы основываются главным образом не на рекламе, как это было в недавнем прошлом, но в большей мере используют связи с общественностью, прямой маркетинг, орга­низацию специальных маркетинговых мероприятий, а также меры по стимулиро­ванию сбыта.

Беспокойство по поводу снижения приверженности потребителей торговым маркам, безусловно, оправдано. Развитие технологий, основанных на использова­нии баз данных, позволило выявить активных потребителей, которые стремятся к удовлетворению своих запросов, ищут дополнительные стимулы для совершения покупок, а также признаки того, что компания уделяет внимание таким важным проблемам, как здоровье населения и экология. Больше всего такие потребители стремятся к установлению непосредственного контакта с фирмой и ее торговой маркой, поскольку им не хватает терпения выносить назойливые формы установ­ления коммуникаций, подобные рекламе.

Потребительский скептицизм жителей Северной Америки нашел свое отраже­ние в позиции правительств некоторых других стран, которые настолько перестали доверять рекламе и прочим средствам маркетинговых коммуникаций, что стали активно убеждать отечественные фирмы отказаться от их применения. Например, некоторые страны мусульманского мира и Восточной Азии строго контролируют содержание рекламы. В Германии действует жесткий закон относительно продажи информации о потребителях для ее дальнейшего использовании в целях проведе­ния прямого маркетинга. Однако вне зависимости от того, с кем связана причина этого недоверия — с потребителями или с правительствами, следует признать, что население начинает все негативнее относиться к чрезмерно навязчивым формам маркетинговых коммуникаций.

Новые технологии создают невиданные ранее возможности для осуществления двустороннего контакта между компанией и ее целевой аудиторией, причем ини­циатива установления контакта может исходить от потребителя. Такие типы ком­муникаций со временем станут дополнять или даже замещать те виды массовых коммуникаций, которые использовались в прошлом.

Чтобы воспрепятствовать снижению лояльности потребителей к своей торго­вой марке, многие фирмы стали уделять большое внимание использованию так называемого маркетинга отношений, который направлен на формирование долго­срочных положительных связей с покупателями и другими важными группами уча­стников маркетингового процесса. Использование маркетинга отношений позволяет выявить текущих и потенциальных покупателей «повышенной ценности» и «при­вязать» их к торговой марке с помощью оказания каждому из них особых знаков внимания.8 Большинство руководителей компаний нацеливают маркетинговые коммуникации на удовлетворение персональных нужд и желаний своих клиентов. Наилучший способ управления таким маркетинговым процессом состоит в исполь­зовании базы данных, в которой бы накапливалась информация об отдельных поку­пателях и приобретении ими тех или иных товаров фирмы.

Как советует автор одной известной книги Терри Варва: «Относитесь к своим покупателям и клиентам так, как вы хотели бы, чтобы к вам относились представи­тели других компаний».9 Многие фирмы рассматривают отдельные продажи това­ров как изолированные события, а не как этапы единого процесса взаимоотноше­ний с потребителем в течение всей его жизни. Кроме того, поскольку многие фирмы не рассчитывают на столь продолжительные отношения со своими клиентами, то воспринимают неудачный опыт контакта с отдельным потребителем как упущен­ную выгоду от разовой продажи. Однако Терри Варва убежден, что правильная оценка организационных взаимоотношений с сегодняшними покупателями и кли­ентами способна укрепить их приверженность продукции фирмы. В самом деле, как показали исследования, каждый неудовлетворенный покупатель сообщает о своем неудачном опыте в среднем еще 9-10 лицам, при этом 13% неудовлетворен­ных покупателей рассказывают об этом более чем 20 своим знакомым, так что общий ущерб компании в этом случае будет гораздо больше, чем от одной несосто­явшейся продажи.10

Многие специалисты полагают, что использование маркетинга отношений уже привело к серьезному изменению общей философии маркетинга и маркетинговых коммуникаций.11 Маркетинг отношений хорошо подходит к ИМК, поскольку про­грамма создания устойчивых связей с клиентом требует большего, чем простое рек­ламирование товара с помощью СМИ. Для ее реализации необходимо использова­ние полностью интегрированного коммуникационного процесса, который учитывает особенности всех видов маркетинговых обращений и все аспекты передачи инфор­мации о фирме и о ее торговой марке, но при этом максимально ориентирован на установление контакта с каждым отдельным клиентом. По мере дальнейшего чтения этой книги вы увидите, как такой процесс может быть реализован в рамках маркетин­говой коммуникационной программы. В частности, под рубрикой «ИМК в дей­ствии» будет показано, как использовала метод маркетинга взаимоотношений одна известная американская фирма, занимающаяся изготовлением и продажей окон.

Международный маркетинг

Еще одним фактором, обусловливающим необходимость развития интегрирован­ных маркетинговых коммуникаций, является непрерывно растущая интернациона­лизация или глобализация рыночной деятельности. Современным компаниям при­ходится управлять своими подразделениями, расположенными не только в одном городе или штате, но и во многих странах мира. Решение этой управленческой зада­чи существенно усложняет процесс формирования имиджа компании и распрост­ранения ее маркетинговых обращений.

При использовании международных коммуникаций необходимо решить, какие из них будут подчиняться общим стандартам, а какие только местным. Например, при организации международной рекламы общая стратегия рекламной кампании унифицируется, т. е. фирма использует одинаковое позиционирование товара и ориентируется на одну и ту же целевую аудиторию в каждой стране. В то же время локальная рекламная кампания может быть организована с учетом языковых, куль­турных, исторических и иных особенностей каждой страны или ее областей.

ИМК в действии

Andersen Windows как витрина маркетинговых взаимоотношений с клиентом

Компания, основанная в начале двадцатого века датским иммигрантом Хансом Андерсе­ном в крошечном городке Бэйпорт, штат Миннесота, начала заниматься продажей окон еще в далеком 1903 г. Секрет ее успеха основывался на долгосрочных отношениях с по­ставщиками, магазинами, собственными служащими, продавцами и клиентами. Марке­тинговые отношения, нередко называемые также партнерством, могут существовать в маркетинговом канале как «выше по течению» (поставщики, организации, торгующие сы­рьем и оборудованием), так и «ниже по течению» (розничные продавцы, клиенты). Умело используя свои партнерские отношения с основными участниками маркетингового про­цесса, компания Andersen сумела захватить 15% рынка продаж этого специфического това­ра. При этом ее годовой торговый оборот достиг $ 1 млрд, превысив аналогичный показа­тель трех ее основных конкурентов вместе взятых. Выйдя на международный рынок, Andersen установила торговые отношения с клиентами в Канаде, Англии и Японии.

Приобретение окон происходит не под влиянием случайного желания, к тому же покупате­ли обычно плохо знакомы с подобным товаром. Ассортимент продукции, предлагаемой компанией Andersen, включает в себя окна в виниловых рамах свыше 1100 размеров, внут­ренние стеклянные двери и стеклянные потолки, выполненные в разных стилях. Чтобы создать собственную торговую марку и приучить к ней покупателей, компания использо­вала различные средства маркетинговых коммуникаций, которые знакомили клиентов с предлагаемой продукцией и помогали им при осуществлении покупки.

Сначала, чтобы заинтересовать потребителей до начала процесса покупки, компания ис­пользует рассчитанную на их немедленную реакцию рекламу на ТВ и в таких домашних журналах, как «Better House» и «Gardens». На этот вид рекламы ежегодно реагирует свы­ше 300 000 человек. Респонденты называют свои фамилии, адреса, номера телефонов и сообщают данные о своих жилищах и планах их модернизации. Вся полученная таким образом информация заносится в базу данных.

Затем компания рассылает своим респондентам один из номеров журнала «Соmе-Ноmе» и специальную брошюру под названием «Andersen Windows & Patio Door Factbook», в которой рассказывается о перспективных моделях окон. В рассылаемых журналах имеет­ся карточка учета пожеланий клиентов. Кроме того, журнал предлагает обратиться в компа­нию за получением специальных изданий о ее товарах и ценах на них. Эти издания можно получить также во всех магазинах, торгующих товарами Andersen Windows. При этом журнал «Соmе-Ноmе» рассматривается в качестве средства налаживания диалога с потенциаль­ными клиентами и позволяет им реально показать свой интерес к продукции компании.

Такие контакты нередко побуждают потенциальных клиентов обращаться к местному справочнику «Желтые страницы» в поисках ближайшего дилера Andersen Windows. В свою очередь компания снабжает магазины, торгующие ее товарами, адресами тех людей, которые откликнулись на телевизионную или печатную рекламу, а также сообщает, когда эти люди планируют заняться ремонтом или строительством. Наконец, специальный сайт в Интернете (www.andersencorp.com) также стал важным инструментом налаживания контактов с потребителями, которые с его помощью могут заказать информационные брошю­ры, выяснить адрес ближайшего дилера компании и получить подробные сведения о тех или иных видах ее продукции.

В последнее время, по мере перехода к продаже окон и дверей по индивидуальным заказам, Andersen Windows обнаружила, что ее дистрибьюторы и розничные торговцы оказались перегруженными разнообразием предлагаемых модификаций товаров. Компания смогла справиться с этой проблемой за счет организации в местах продажи своей продукции специальных компьютерных информационных систем.

За счет интегрированного использования рекламы, брошюр, информационных систем и Интернета Andersen Windows смогла создать свой собственный комплексный метод поиска потенциальных клиентов и налаживания с ними устойчивых контактов в течение всего цикла покупки.

Другим фактором, оказавшим влияние на приверженность покупателей продукции этой компании, стало то, что Andersen Windows уделяла большое внимание установлению долгосрочных отношений с клиентами и другими участниками маркетингового процесса. В течение более чем 90 лет она по-прежнему располагается в Бэйпорте, при этом около 27% акций компании принадлежат примерно 4000 ее работников, также проживающим в этом городе. Andersen Windows поддерживав отношения со своим поставщиком металлоизде­лий с 1932 г., с поставщиком стекла — с начала 1950-х гг, а со своим рекламным агент­ством — Campbell-Mithun Esty — с 1933 г. Многие дистрибьюторы продают продукцию компании уже в течение нескольких десятилетий. Приверженность Andersen Windows та­ким долгосрочным отношениям помогла ей надежно контролировать качество своей про­дукции, пути ее распространения и процессы установления маркетинговых коммуни­каций.

Информация к размышлению

1. Как вы считаете, всегда ли следует использовать стратегию маркетинговых комму­никаций, делающую основной упор на установление взаимоотношений компании с разными участниками маркетингового процесса? Объясните свой ответ. Если он будет положительным, то подумайте, почему некоторые компании не используют эту стратегию.

2. Представьте, что вас пригласили поработать внешним консультантом для оценки коммуникационной программы Andersen Windows. Какие сильные и слабые сторо­ны имеет, по вашему мнению, эта программа?

3. Теперь предположим, что вы работаете у конкурента Andersen Windows. Какую стра­тегию вы предложили бы руководителю отдела маркетинговых коммуникаций сво­ей фирмы, чтобы она смогла успешно бороться со своим конкурентом?

Источники: Justin Martin, «Are You as Good as You Think You Are?», «Fortune», Sep­tember 30, 1996, 142; «Integrated Interactive Advertising Campaign Brings Leading Ma­nufacturers Together on Multicom's Latest Home Remodeling CD-ROM», «Business Wire», August 13,1996; Susan E. Peterson, «Window of Knowledge», «Minneapolis Star Tribune», 1 May 1995, 1D; Mollie Neal, «Anderson Takes Great "Panes" to Build Relationships», «Direct Marketing», April 1993, 28-30,68.

 

Профиль

Лиза Роэ

Менеджер по креативным услугам компании Variety Inc.

Лиза Роэ работает менеджером по креативным услугам в маркетинговом отделе газет «Variety» и «Daily Variety», ведущих мировых изданий, посвященных индустрии развлече­ний. «Variety», основанная в 1905 г., является специализированной еженедельной газетой, освещающей основные мировые события в сферах шоу-бизнеса и телекоммуникаций. «Daily Variety», впервые вышедшая в свет в 1933 г., уделяет основное внимание голливуд­скому рынку индустрии развлечений.

Работая менеджером по креативным услугам, Лиза Роэ контролирует работу газет по орга­низации маркетинговых коммуникаций. В число ее основных задач входит поиск художе­ственных произведений, созданных на кино- и телестудиях и в различных творческих лабораториях, которые могли бы использоваться в качестве исходного коммерческого ма­териала для их дальнейшего продвижения. Она также активно сотрудничает с производ­ственным отделом компании в целях координации усилий по размещению рекламы в обе­их газетах.

Лиза Роэ является также связующим звеном между своими изданиями и их клиентами. В этой роли ей посчастливилось поработать с такими известными телепродюсерами как Аарон Спеллинг и Джордж Бэрнс над серией репортажей для «Variety», посвященных их ближайшим творческим планам. Она сотрудничала также с легендарным кинопродюсе­ром Робертом Эвансом с целью рекламирования в своей газете его будущей автобиографи­ческой книги «The Kid Stays in the Picture».

Ежегодно Лиза присутствует на всех важнейших мероприятиях, связанных с деятельно­стью кино- и телеиндустрии, в частности на торжественном вручении наград американ­ской Академии киноискусства и на кинофестивале в Канне.

«Посещение этих мероприятии необходимо мне потому, —говорит Лиза,—что оно помога­ет лучше понять моих читателей и подобрать для них соответствующие рекламные образы. А кроме того, это так интересно — самой побывать на вручении Оскаров или на Каннском фестивале!» Полученные впечатления обобщаются, переосмысливаются и используются Лизой Роэ для разработки креативных маркетинговых услуг, которые предоставляются ежедневной газетой «Variety» во Франции во время проведения Каннского кинофестива­ля. Знание французского языка, дизайнерские способности и талант маркетолога являют­ся ключевыми факторами, обеспечивающими успех ее публикаций за рубежом.

Профессиональная и научная подготовка

Лиза Роэ получила звание бакалавра со специализацией по французской коммерции и маркетингу в университете штата Иллинойс в 1987 г. Кроме того, она проучилась один год в университете Сорбонна в Париже, где совершенствовала свое знание французского языка.

В 1991 г. Роэ получила степень магистра в области организации рекламной деятельности в университете штата Колорадо, где также изучала историю искусств. Знание француз­ского помогло ей занять место ассистента на кафедре иностранных языков этого универ­ситета, где она занималась преподавательской деятельностью в течение трех лет. За это время Лиза Роэ смогла также получить диплом Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций. Ее диссертация была посвящена изучению роли визуальных комму­никации в оценке культурного уровня человека по его чувствительности к различным символам и цветам. Изложенный в этой работе подход лег в основу новой систематизиро­ванной исследовательской методологии и был описан в статье под названием «Культур­ная палитра», опубликованной в «Journalism Educator».

Лиза Роэ продолжает свое образование, посещая курсы изучения новых компьютерных программ и основ авторского права. В настоящее время она подумывает о том, чтобы получить степень магистра экономики управления, не прекращая своей работы в «Variety».

Ступени карьеры

После окончания университета Лиза начала работать в качестве графика-дизайнера в местной газете небольшого городка Вэйл в штате Колорадо. В этот период она получила первый опыт рекламирования товаров в условиях жесткого цейтнота, обусловленного ре­жимом выпуска ежедневной газеты. Чтобы не забывать французский язык, она стала преподавать его в местном колледже, а летом ездила во Францию, где работала руководи­телем групп велотуристов. Переехав в Лос-Анджелес, Лиза Роэ получила место графика-дизайнера сначала в косметической фирме, затем в инженерной компании. В 1992 г. она перешла в «Variety».

В этом издательстве она также начала работать графиком-дизайнером в отделе рекламы, но вскоре была переведена в отдел маркетинга, где получила должность координатора по маркетингу и продвижению товаров. Перечень обязанностей координатора простирался от разработки и создания маркетинговых коммуникационных материалов до реорганизации компьютерной системы. В 1994 г. Лиза Роэ заняла свою сегодняшнюю должность менед­жера по креативным услугам.

Советы Лизы Роэ

Первый по-настоящему полезный профессиональный опыт после окончания университе­та был получен Лизой во время преподавания французского языка в колледже, поскольку эта работа научила ее организовывать и представлять учебный материал. Ораторские навыки, полученные в процессе преподавания, крайне пригодились ей во время работы координатором в отделе маркетинга. Методика изложения, применявшаяся Лизой в учеб­ном классе, помогала ей представлять свои идеи в ясной, убедительной манере. По ее словам: «Как вербальная, так и визуальная форма представления идеи является ключе­вым фактором убеждения. Неважно, каким количеством информации вы владеете: ведь если вы не сможете подать ее достаточно отчетливо и профессионально, ваше обращение не достигнет цели».

Другой совет можно кратко сформулировать следующим образом: «Учитесь вести перегово­ры». Лиза советует для этого посещать, по возможности, специальные курсы при школах бизнеса, поскольку «приобрести этот навык самостоятельно довольно трудно, зато научив­шись правильно вести переговоры, вы сможете получить в будущем значительные выгоды». Кроме того, Лиза советует не отказываться от любой работы, которая сможет чему-нибудь вас научить. Например, сама она проработала три месяца в магазине велосипедов, что позволило ей впоследствии руководить проведением велосипедных туров во Франции. Наконец, Лиза рекомендует всегда смотреть немного вперед. Ведь место с даже сравни­тельно невысокой зарплатой в развивающейся компании, обеспечивающее вам быстрый профессиональный рост, является в конечном итоге более ценным, чем высокооплачивае­мая должность, связанная с рутинной работой.

Нахождение оптимального сочетания общего и частного подходов при форми­ровании маркетинговых коммуникационных обращений является важным услови­ем их высокой эффективности. Так, известный производитель одежды компания REI стремится поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. В то же время при рекламировании своей продукции в разных странах она ориен­тируется на местные предпочтения покупателей относительно цвета, фасона и про­чих особенностей предлагаемых моделей.

Воздействие

Воздействие маркетинговых коммуникаций подразумевает не только сокращение ваших запасов наличности. Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться более эффектив­ным, чем массовое рекламирование общей идеи. Кроме того, одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно. Например, Творческое артистическое агентство, созданное компани­ей Coca-Cola, по-разному проводит рекламную кампанию для разных целевых ауди­торий рынка прохладительных напитков. Несмотря на то что компания производит продукцию для массового рынка, ее менеджеры по маркетингу уточняют, что Coca-Cola покупается самыми разными группами населения, от подростков до людей старшего возраста, которые вовсе не получают информацию в виде одинаковых обращений, т. е. при использовании подхода, нередко называемого стратегией «еди­ного голоса» или «одного взгляда». Хотя различные рекламные обращения исполь­зуют разные стили и создаются с использованием разных типов голосов, все они проходят под знаком общей темы рекламной кампании — «Всегда "Coca-Cola"», применяют общий логотип и образец названия, написанного спенсеровским почер­ком. Подобный эксперимент по созданию разнообразных обращений, несущих на себе отпечаток общей темы, оказался чрезвычайно успешным. По мнению компа­нии Coca-Cola, он оказал огромное влияние на рынок.

ИМК оказывают более сильное влияние по сравнению с обычными маркетинго­выми программами, поскольку позволяют исключить противоречия между отдель­ными видами обращений. При этом чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения Люди, ко­торые автоматически воспринимают различные маркетинговые обращения, пыта­ются затем интегрировать их в общую идею. Если используемые обращения хоро­шо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели, как это было в случае с выпуском «Windows 95» компанией Microsoft, то такая интегра­ция приводит к более весомому результату, чем при несогласованном применении маркетинговых коммуникаций. Ведь когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. Так, эффективная программа ИМК помогает облег­чить естественный процесс восприятия информации.

Во многих компаниях отсутствие подобной координации порождает проблему совместимости маркетинговых обращений. Например, специалисты по паблик рилейшнз могут рассказывать о качестве товара, а работники отдела рекламы и стиму­лирования сбыта — о его особенностях или перспективах ценовых скидок. Каким же образом эти различные обращения смогут помочь созданию понятного имиджа компании и укреплению ее рыночной позиции?

Использование нескоординированного подхода скорее приведет к разрушению, чем к укреплению имиджа компании и положения ее торговой марки, особенно если маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию. Например, компания, которая обещает своим акционерам высокие прибыли в буду­щем году и одновременно заявляет своим сотрудникам о невозможности увеличе­ния их зарплаты ввиду увеличения издержек производства, легко может потерять доверие и тех и других. Интегрированные маркетинговые коммуникации создают механизм, позволяющий выявлять подобные противоречивые обращения, что осо­бенно важно, поскольку одни и те же участники маркетингового процесса могут од­новременно принадлежать к группам с противоположными интересами. Например, сотрудник компании может быть ее акционером, а руководитель местного органа самоуправления — владельцем фирмы, поставляющей компании исходные материа­лы и т.д. Такое частичное «перекрытие» различных групп участников маркетингового процесса создает вероятность того, что люди, принадлежащие к одной из групп, получат обращение, предназначенное для другой группы.

ИМК призвана управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам мар­кетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями (подробнее мы поговорим о них в главе 2). Однако чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче ста­нет ее планирование в масштабах всей компании.

Модель ИМК

Модель, представленная на рис 1.3, условно отражает процесс действия ИМК, опи­санный в данной книге. Она включает в себя маркетинговые коммуникационные об­ращения, изображенные на рис. 1.2, и показывает их связь с планом маркетинга. Каж­дый элемент маркетинговых коммуникаций определяется общим планом маркетинга и его целями. Маркетинг-микс для традиционного плана маркетинга образуется из четырех основных элементов, маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Однако в отношении плана ИМК специа­листы по планированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые обращения. В нашей модели ИМК мы показываем коммуникацию в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, под­держивающего три остальных. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций. Этот план ос­новывается на подходе, принятом для ИМК, т.е. включает в себя планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

Краткий обзор основных понятий

ИМК: исходный план для успешного осуществления маркетинговых коммуникаций

1. Целью ИМК является создание синергии, т. е. достижение такого согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которое способно принести больший эффект, чем при их раздельном применении.

2. Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

На рис. 1.3 показана базовая модель маркетинговых коммуникаций, определяю­щая основные элементы динамической маркетинговой программы. Эта программа одновременно обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической гиб­костью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка.

Рис. 1.3. Модель ИМК

Заключительное размышление: революция эволюция

Специалисты по маркетингу интуитивно понимают, что координация коммуника­ций разумна и полезна, но не всегда знают, как ее можно осуществить на практике. ИМК представляет собой революционную концепцию в сфере маркетинговых ком­муникаций в том смысле, что она, как мы увидим в дальнейшем, приводит к разру­шению искусственных перегородок между различными подразделениями компа­нии. Однако с другой стороны, эта концепция является эволюционной, поскольку ИМК позволяет достичь маркетинговых целей, которые приводят к установлению долгосрочных отношений. Почему же это возможно? Потому что достижение мар­кетинговых целей немыслимо без установления более прочных контактов с потре­бителями и прочими участниками маркетинговою процесса. Независимо от того, насколько революционна или эволюционна ИМК, следует признать, что ее созда­ние стало важным шагом в развитии маркетинговых коммуникаций, оказавшим влияние как на теорию, так и на практику маркетинга.

Резюме

1. Объясните, что такое маркетинговые коммуникации и как они используют­ся для продвижения товаров.

Маркетинговые коммуникации являются одним из четырех элементов маркетинга-микс и представляет собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Она использует различные способы убеждения потен­циальных потребителей в достоинствах товара везде, где возможен инфор­мационный контакт целевой аудитории с компанией или ее торговой мар­кой. План маркетинговых коммуникаций устанавливает цели, анализирует возможности возникновения незапланированных контактов и использует инструменты маркетинговых коммуникаций для распространения марке­тинговых обращений.

2. Опишите типы маркетинговых обращений, которые используются для уста­новления маркетинговых коммуникаций.

Установление информационного контакта с целевой аудиторией и участни­ками маркетингового процесса осуществляется с помощью запланированных и незапланированных маркетинговых обращений. Запланированными счита­ются такие обращения, которые специалисты компании собираются направ­лять целевой аудитории посредством рекламы, прямой почтовой рассылки, личных продаж, мер по стимулированию сбыта и связей с общественностью. К незапланированным относятся сообщения, на основании которых целевая аудитория самостоятельно делает выводы о компании и ее торговой марке. Источниками незапланированных сообщений являются все элементы деятельности компании и особенности ее продукции, которые способны воздей­ствовать на потребителей — начиная от вежливости и компетентности продав­цов и кончая условиями парковки машин вблизи магазина. В традиционных маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распрос­траняют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений.

3. Дайте определение интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

4. Расскажите о достоинствах ИМК:

ИМК помогает созданию синергии за счет координации всех видов коммуни­кационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудитория­ми. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действен­ными, чем независимые и нескоординированные. ИМК усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосроч­ных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового про­цесса. Кроме того, ИМК содействует интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласован­ность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует есте­ственному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.

5. Расскажите, в чем заключается связь ИМК с планом маркетинга компании. План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратеги­ческий план использования ИМК и его основные задачи. В плане ИМК учи­тывается, что все элементы маркетинга-микс — товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации — могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих обра­щений создают именно маркетинговые коммуникации.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Попытайтесь своими словами дать определение маркетинговых коммуника­ций и ИМК.

2.             Что такое маркетинг отношений?

3.             Что такое место контакта?

4.             Кто и почему может быть отнесен к участникам маркетингового процесса?

Как усвоены основные понятия?

5.             Чем различаются традиционные и интегрированные маркетинговые комму­никации?

6.             Объясните разницу между запланированными и незапланированными мар­кетинговыми обращениями.

7.             Почему, на ваш взгляд, происходит снижение роли рекламы в современном маркетинге?

8.             Каким образом маркетинг отношений вписывается в программу ИМК?

9.             Объясните, каким образом требование повысить эффективность маркетинга повлияло на ИМК.

10. Каким образом процесс интернационализации маркетинга усложнил задачу компаний по сохранению стратегического контроля за маркетинговыми обра­щениями?

Применение полученных знаний

11. Объясните назначение основных компонентов модели ИМК, использован­ной в этой главе. Согласны ли вы с подобной моделью? Если бы вы были руководителем отдела маркетинга информационной компании средних раз­меров и ее директор попросил бы вас разработать для нее модель маркетин­говых коммуникаций, то чем бы эта модель отличалась от описанной в дан­ной главе?

12. Проанализируйте деятельность всех участников маркетингового процесса, осуществляемого вашим университетом. Если бы вы были руководителем отдела по связям с общественностью вашего университета, то каких участни­ков маркетингового процесса вы сочли бы наиболее важными? Приведите свои объяснения.

13. Предположим, что компания Microsoft предложила вам организовать вывод на рынок своей новой программы «Windows 2002», содержащей более совре­менные инструменты работы в сети Интернет, Как бы вы могли видоизме­нить уже известный план вывода на рынок программы «Windows 95», чтобы сделать его более эффективным? Не забудьте проанализировать при этом роль основных элементов маркетинга-микс.

Предлагаемые проекты

1. Если бы вы пошли работать в компанию General Motors, то как бы вы присту­пили к анализу тех пунктов плана маркетинговых коммуникаций, где необходима координация маркетинговых обращений? Каким образом автомо­бильная отрасль в целом и General Motors в частности работают в условиях, когда каждое подразделение может распространять свои собственные марке­тинговые обращения?

2. Выберите наиболее привлекательный для вас фирменный товар и проанали­зируйте все использованные при его продвижении маркетинговые коммуни­кации. На какие из них компания-производитель рассчитывала больше всего? Являются ли все использованные маркетинговые обращения согласованны­ми? Есть ли среди них противоречащие друг другу?

3. (Письменное задание) Предположим, что ваш университет оказался вовле­ченным в скандальную историю, в результате которой два представителя его администрации были обвинены в том, что направили $500 000, предназна­ченных на стипендии представителям национальных меньшинств, на вып­лату стипендий спортсменам. Основываясь на своем анализе, выполненном в соответствии с заданием пункта 12 вопросов для самостоятельной рабо­ты, кратко опишите, где и каким образом университет мог бы повлиять на восприятие данной ситуации основными участниками маркетингового про­цесса.

4. (Задание с использованием Интернета) Найдите сайты Southwest Airlines (www.iflyswa.com) или Andersen Windows (www.andersencorp.com). Составь­те перечень аудиторий, которые могли бы рассматриваться в этой ситуации в качестве целевых. Затем оцените обращения сайта, с помощью которых ком­пания пытается воздействовать на свои целевые аудитории. Являются ли эти обращения эффективными и согласованными? Дайте свой ответ в пись­менной форме.