ФОРМЫ НЕПОСРЕДСТВЕННОЙ КОММУНИКАЦИИ С ИЗБИРАТЕЛЯМИ

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 

 

 

 

По своему определению массовая коммуникация подразумевает взаимодействие с общностью людей, неким целым, даже притом, что имеет место некоторая дифференциация этого взаимодействия в зависимости от типа аудитории. Индивидуальные контакты, работа индивидуальных механизмов общения тут исключаются. “Массовая коммуникация слаба только в одном – она не столь однозначна при воздействии на конкретного человека. Но тогда она выступает в качестве триггера, включающего социальные связи, которые и доводят направленное на человека сообщение до конца”[13]. Любая кампания в средствах массовой информации должна быть дополнена и подкреплена работой с избирателями на уровне личных контактов. “Увидеть дано всем, но потрогать руками – немногим”, – писал Н. Макиавелли в трактате “Государь”. Но именно предоставление людям этой возможности – “потрогать руками” – способно дать окончательный толчок к принятию избирателями нужного вам решения.

 

В кампаниях начала 90-х при выборе каналов распространения политической рекламы большинство партий и движений России отдавало предпочтение средствам массовой информации. Это привело к тому, что воздействие политической рекламы в должной мере не распространилось на регионы. Данное обстоятельство и предопределило во многих кампаниях успех коммунистической и либерально-демократической партий, которые всегда активно использовали такие традиционные формы коммуникации с аудиторией, как предвыборные митинги, встречи с избирателями, кампании “от двери к двери”. На местном же уровне подобные формы общения с электоратом были и остаются основными.

 

Существуют несколько типов встреч с избирателями:

 

– встречи на специально организованных мероприятиях (митинги, заранее спланированные встречи с избирателями);

 

– встречи по месту работы; это особенно популярный в России способ предвыборной коммуникации (популярен он вследствие достаточно легкого решения вопросов явки и помещения); подготовка подобных встреч значительно упрощается, если кандидата и его команду связывают с руководителем предприятия (организации) хорошие личные отношения;

 

– встречи по месту жительства; как правило, их организуют одновременно с дворовыми сходами или собраниями жильцов; центральными на подобных мероприятиях становятся местные темы – транспорт, вода, дороги, ремонт зданий, мусор, благоустройство и т.д.;

 

– встречи по “месту интересов” – в клубах, спортивных секциях, кружках;

 

– “случайные” встречи в неожиданных местах; подобные встречи можно назвать “хождением в народ”; эта форма коммуникации завоевывает все большую популярность, на предпоследних и последних президентских выборах “в народ” ходили практически все претенденты – В. Жириновский регулярно проводит подобные акции в рамках своей избирательной кампании, его телевизионные ролики нередко строятся на демонстрации уличного общения лидера с электоратом; пели и танцевали в толпе и Б. Ельцин, и Г. Зюганов; для встреч в “неожиданных” местах, которыми могут оказаться места спонтанного скопления людей – рынки, вокзалы, остановки, – необходимы хорошая подготовка, умение держать под контролем любые неожиданные ситуации, некоторые артистические данные претендента и хорошо сыгранная команда, часть которой может “притвориться” простыми гражданами; при удачно подобранном контексте и подготовленных выигрышных ходах резонанс от такой встречи может быть очень велик.

 

Митинги, собрания избирателей, поездки по округам на профессиональном жаргоне специалистов по политическому убеждению называют “крещением толпой”.

 

Подобные акции признаются[14] если и не самыми эффективными по степени идеологического воздействия формами ведения предвыборной борьбы, то, безусловно, наиболее эмоциональными, направленными на поддержание “политического темперамента” избирателей, возбуждающими у них чувства личной симпатии к кандидату и неприязни к его противникам. Кроме того, шумные и заранее отрепетированные “импровизированные” митинги призваны подхлестывать энтузиазм и “гальванизировать энергию” активистов и сторонников кандидата.

 

За рубежом организации митингов уделяется практически такое же внимание, как подготовке профессиональных шоу-программ. Митинг, собственно, и должен представлять собой яркое, тщательно подготовленное действо. Сценарии митингов, как правило, готовятся специалистами по рекламе и антрепренерами индустрии развлечений. Продумывается все, вплоть до мелочей, включая питание участников и раздачу сувенирной и иной продукции политической рекламы. К участию в митингах для “разогрева” публики привлекаются популярные эстрадные исполнители.

 

Митинговой коммуникации посвящено немало исследований – вероятно, потому, что эта интереснейшая форма общения, руководства толпой имеет какую-то свою, непознаваемую энергетику. Митинг включает в себя целый комплекс жанров политической рекламы, комплекс самых разных средств воздействия на людей. Корни митинга – в ритуале, обряде, массовом религиозном действе. Не случайно в ряде работ упоминаются определенные “магические” функции митинга. Оценивая публичную речь во времена феодализма В. Гофман, например, отмечает: “Публичная речь феодализма, этого “общества веры”, могла до известной степени выступать в роли заклинательной магической речи... была тесно связана с религиозным обрядом, была как бы продолжением латинской молитвы, жреческим языком, который вовсе не нужно было понимать логически. Большую внушающую роль играла форма ораторского действования, ораторствование как обряд. Можно было с успехом агитировать даже на языке, незнакомом аудитории”[15].

 

Подобное воздействие митингового выступления объясняется, вероятно, тем, что на митинге не столько описывается собственно ситуация в той или иной области, сколько транслируется желание вызвать определенные изменения в ней. П. Флоренский в свое время писал в статье “Магичность слова”: “Знахарка, шепчущая молитвы или наговоры, точный смысл которых она не понимает, или священнослужитель, произносящий молитвы, в которых иное и самому ему не ясно, вовсе не такие нелепые явления, как это кажется сперва; раз заговор произносится, тем самым высказывается, тем самым устанавливается и наличность соответствующей интенции – намерения произнести их. А этим – контакт слова с личностью установлен, и главное дело сделано: остальное пойдет уже само собою, в силу того, что слово уже есть живой организм, имеющий свою структуру и свои энергии”[16].

 

Приведем некоторые рекомендации, как сделать митинг действительно эффективной и запоминающейся акцией рекламной кампании:

 

– время проведения митинга целесообразно отнести ближе к концу кампании: митинг – это ее завершающая доминанта, эмоциональный финал;

 

– выгоднее выбирать для митинга небольшое помещение – переполненный зал смотрится гораздо лучше полупустого;

 

– от участия в митингах, на которых кандидат не будет главным действующим лицом, лучше отказаться;

 

– в программе митинга должны быть предусмотрены примерный сценарий, музыкальное и плакатное оформление, список выступающих; перед выходом кандидата, публику необходимо “разогреть” – для этого можно использовать фильмы, концертные выступления;

 

– по окончании митинга кандидату не стоит спешить удалиться – обмен мнениями с людьми, которые его только что слушали, ответы на какие-то наболевшие вопросы, неформальное обсуждение проблем лицом к лицу могут сослужить ему хорошую службу в дальнейшем и закрепят возникшие симпатии к нему избирателей;

 

– о месте, времени, программе митинга необходимо заранее известить средства массовой информации, пригласить известных людей, лидеров мнений; небольшое сообщение для прессы, радио, телевидения необходимо разослать и после митинга.

 

Некоторые общественные организации и клубы избирателей регулярно проводят встречи, собрания, слушания по различным проблемам. Кандидат может выступить на подобных встречах в качестве оратора. На стадии разработки рекламной стратегии необходимо выявить местные общественные организации и узнать, как часто и когда устраиваются их собрания. Договорившись об участии кандидата в подобном мероприятии, стоит добиться того, чтобы он был одним из основных докладчиков. В любом случае перед собранием данной общественной структуры следует побольше узнать об организаторах, лидерах и проблемах “хозяев”. При достаточно тщательной подготовке на базе этой общественной структуры можно даже организовать дебаты с оппонентами.

 

Основное средство воздействия на избирателей на митингах и собраниях – это, безусловно, сама политическая речь. Р. Ривз, перенося теорию “уникального торгового предложения” (УТП) на политическую рекламу, писал: “То, что вы запомнили об ораторе – его одежда, внешность, его убежденность, – это образ марки, содержание его речи – это УТП. Каждый из этих элементов в отдельности может принести успех, а их сочетание может стать несокрушимой силой”[17]. Оратор должен убедить аудиторию в том, что его и избирателей волнуют одни и те же проблемы, что он обладает уникальными качествами для того, чтобы добиться желаемых перемен.

 

Разработчики технологий политических кампаний рекомендуют строить политическое выступление по следующему плану[18]:

 

– установление контакта с аудиторией посредством демонстрации общности забот;

 

– постановка проблемы, демонстрация ее связи с аудиторией;

 

– усиление заявленной позиции приведением фактов (они должны быть изложены доступным языком);

 

– обозначение противника (обычно это кто-то из оппонентов выступающего), увязывание его имиджа и позиции с обозначенной проблемой;

 

– предложение своего решения проблемы и демонстрация преимуществ, которые оно несет слушателям;

 

– изложение того, как оратор видит будущее;

 

– объяснение перспектив, открывающихся с решением проблемы;

 

– демонстрация аудитории ее места в будущем.

 

Построение речи по такому принципу поможет убедить аудиторию принять позицию кандидата, подвигнуть ее к активным действиям, вызовет желаемые перемены в настроении аудитории. Удачная речь способна нейтрализовать враждебную аудиторию, превратить доброжелательно-нейтральных слушателей в сторонников и сделать сторонников готовыми к действию добровольцами. Скелет политической речи – конструкция, связывающая проблему и ее решение. Однако если ограничиться разговором только о проблеме, такое выступление не будет действенным. Чтобы завоевать доверие аудитории, кандидат обязан внушить слушателям надежду и нарисовать перспективу.

 

Установление контакта с аудиторией достигается путем демонстрации общности забот, ценностей, волнующих вопросов. Важно, чтобы между оратором и слушателями было эмоциональное взаимодействие. Прежде чем начать говорить, необходимо выдержать паузу и убедиться, что внимание аудитории приковано к выступающему. Политик должен смотреть людям прямо в глаза, говорить так, будто взвешивает каждое слово, использовать простые слова. Подробное разъяснение, почему кандидату близки и понятны заботы слушателей, демонстрация своего особого отношения к ним, умеренная лесть в их адрес, выбор теплых, доверительных интонаций, взгляда, преимущественный разговор о том, что тревожит людей, – вот далеко не полный перечень приемов, необходимых для установления контакта. Тему общности забот целесообразно развивать на основе разговора о какой-то одной из главнейших человеческих ценностей – таких, как здоровье, финансовое благополучие, личная безопасность и т.д.

 

После установления связи с аудиторией можно перейти к объяснению проблемы. На этой стадии главная задача политической речи – показать, что обсуждаемая проблема непосредственно касается людей, которые пришли на встречу с политиком. “Апеллируйте к их чувствам, сделайте проблему реальной и для них, чем-то конкретным, что они могут “потрогать”... Стремитесь показать неотложность разрешения проблемы... Дайте аудитории возможность желать, чтобы эта проблема была решена. Покажите, как проблема угрожает ценностям, которые вы разделяете с аудиторией...”, – такие рекомендации дают авторы пособия “Самый короткий путь к власти”. Чтобы доказать аудитории свою квалификацию, убедить ее в том, что только он способен справиться с проблемой, имеет для этого необходимые способности, опыт, инструменты и методы, кандидат должен приводить точные формулировки, факты, цифры, ссылаться на надежные источники информации. Не имеет смысла вдаваться в детали, – люди должны воспринять доказательства на уровне идеи, понять, что лично пострадают, если не станут принимать участия в решении проблемы хотя бы путем предоставления полномочий данному кандидату.

 

Следующий шаг в предвыборной речи – усиление позиции фактами, изложенными простым языком. Основной упор тут следует делать на то, что позиция кандидата верна. Для этого нужны сравнения, иллюстрации, объяснения, примеры из личного опыта, свидетельства, документы, фактический материал. Оратор может показать, как лично он (его друзья, родственники, соседи) страдают от неразрешенности этой проблемы. Чтобы усилить впечатление от сказанного, он может указать на кого-либо из присутствующих в аудитории, кого он знает лично, и продемонстрировать, каким образом это касается и этого человека. Оперируя цифрами, следует делать упор на такие проблемы, которые касаются конкретного человека, а не ситуации в целом. Скажем, утверждая, что налоги очень высоки, лучше привести в пример налоговые платежи средней семьи. Убедительно будут выглядеть также результаты исследовании, проведенные предварительно в данном районе, области. Любые цифры и факты имеет смысл экстраполировать на данную аудиторию: как скажется на отдельном человеке введение дополнительного акцизного сбора на импортные продукты, как влияет на благо состояние отдельной семьи снижение местного производства и т.д. Уместное употребление шутки, анекдота, известного высказывания в новом контексте сделают выступление более интересным и запоминающимся. Чтобы убедить людей, необходимо всецело завладеть их вниманием, сделать все, чтобы они воспринимали речь с обостренным интересом.

 

Чтобы повысить свои ставки в борьбе с основными конкурентами, а также придать обсуждению динамизм, заинтересовать людей, “разыграв” конфликт, необходимо обозначить противника и связать его с обсуждаемой проблемой. Аудитория должна поверить, что оппонент оратора является частью проблемы, а сам выступающий – частью ее решения. Имеется много способов достижения этой цели, в частности, – описать предполагаемый ход мыслей противника и показать, каким образом это становится частью проблемы; продемонстрировать ошибки (даже незначительные) в действиях и утверждениях соперника, проиллюстрировать, насколько эти ошибки усугубляют проблему; показать, как пострадают присутствующие, если оппоненту не противостоять. Важно точно выбрать стиль разговора о сопернике. В некоторых случаях (в зависимости от обстоятельств) можно даже не называть его имени, а обозначать абстрактно, например, “бюрократы”, “чиновники”, “хапуги-коммерсанты” или “эти люди в правительстве”. На этой стадии основное в предвыборной речи – ее острота. Она служит залогом построения мотивированной связи с аудиторией, на основе которой можно побудить слушателей отвергнуть оппонента и солидаризироваться с кандидатом. Образ врага имеет существенное значение, даже если врага как такового не существует. Важно номинально его обозначить. Если в качестве врага не удается представить оппонента, можно выбрать того, к кому аудитория заведомо относится негативно.

 

Таким образом, в первой части предвыборной речи делается все возможное для того, чтобы установить связь с аудиторией путем формулирования проблемы. Вторая часть – формулирование решения. Его также нужно разворачивать постепенно, как и объяснение проблемы. Решение должно заслуживать доверия слушателей, быть реалистичным и соответствовать тому уровню власти, на который кандидат претендует. Решение должно быть изложено просто, избиратели должны увидеть, что избрание этого кандидата – действительно путь к решению проблемы. Задача кандидата – ссылаясь на свою квалификацию, демонстрируя уверенность в том, что именно это решение сработает, убедить аудиторию, что она выиграет от принятия такого решения.

 

Профессионализм, компетентность кандидата можно продемонстрировать различными способами: он, например, может напомнить, что уже длительное время находится среди людей, которые составляют его аудиторию, хорошо знает их проблемы; выступающий может также сообщить, что обладает необходимым образованием, опытом, чтобы эти проблемы решать. На этом этапе уже допустимо углубляться в детали. Негативный характер апелляции к чувствам слушателей сменяется позитивным. Так же важны примеры, факты, свидетельства – любые качественные и количественные аргументы. Необходимо вселить в людей надежду, добиться того, чтобы аудитория на этом этапе разорвала все связи с соперником и проявила максимальную лояльность к выступающему. “Если люди верят в решения, они на половине дороги к тому, чтобы поверить в Вас”[19].

 

Апофеоз выступления – представление картины будущего, каким оно видится кандидату. Это заключительная часть предвыборной речи. Композиционно заключение – это подведение итогов, сведение воедино всех аргументов, касающихся как проблемы, так и ее решения, демонстрация того, каким образом подход, предлагаемый оратором, обеспечит слушателям лучшее будущее, как в образ этого будущего на пути ею достижения “вплетаются” человеческие ценности. Завершающий аккорд – обращенное к слушателям приглашение принять участие в приближении этого будущего, поддержав кандидатуру оратора, призыв проголосовать за него, добровольно принять участие в каком-либо проекте, в избирательной кампании. В конечном счете, аудитория должна обрести мотивы для действий. Этими мотивами ее должен обеспечить выступающий. Речь должна быть завершена на положительной ноте.

 

Приведем некоторые общие рекомендации, позволяющие добиться максимального эффекта в коммуникации посредством встреч с избирателями:

 

– необходимо предварительно подробно познакомиться с аудиторией: полезно знать, кто собирается придти на встречу с кандидатом, каковы основные проблемы этих людей, чего они ждут от кандидата; так же важно быть подготовленным к преобладающему настрою будущей аудитории – знать, сторонники это, противники или нейтральный электорат; быть сведущим в местных проблемах, если это возможно, – познакомиться лично с кем-то из будущих слушателей и запомнить их имена;

 

– следует ориентироваться на людей, которых может и не быть на встрече, но которые тем или иным образом узнают содержание речи – выступление будет освещаться в прессе, выдержки из него могут приводиться в качестве цитат, информация о выступлении будет распространяться по неформальным каналам; среди этих людей будут и оппоненты, которые станут тщательно изучать главные пункты выступлений, приводимую аргументацию, поэтому каждое выступление должно следовать в общем русле избирательной кампании, не противоречить другим и концепции рекламной стратегии;

 

– необходимо следовать выбранной теме выступления (заранее названную тему не следует менять); целесообразно выбрать для выступления один-два вопроса или какую-то одну тему, не распыляться, не противоречить себе в ходе речи и не допускать высказываний, которые невозможно будет подкрепить серьезными аргументами;

 

– следует со всей серьезностью подойти к организации выступления; подготовка к нему включает не только составление плана самой речи, но и психологический настрой; необходимо выяснить, в каком зале – большом или маленьком – состоится выступление, будет ли кандидат единственным выступающим или не единственным, формальная ли ожидается обстановка или неофициальная, каково ожидаемое число присутствующих, каково время, отведенное на выступление; некоторые психологические аспекты стоит обговорить заранее – например, попросить знакомых и доброжелательно настроенных по отношению к оратору людей сесть в зале так, чтобы можно было видеть их лица и ощущать их поддержку.

 

Помимо митингов, в программу общения с избирателями входит и так называемое “хождение в народ” – посещение публичных мест, уличная коммуникация. Эта форма общения активно используется американскими и английскими политиками еще с 30-х годов. Благодаря подобным акциям кандидат выглядит более близким избирателю, его образ приобретает необходимую теплоту, человечность. Нынешний президент Франции Ж. Ширак, например, на протяжении всей своей карьеры охотно пользовался этой формой общения с людьми. Эффект, производимый его хождениями в народ, так описывался в прессе: “Смотри, – Ширак!”, – говорят друг другу прохожие в городах, которые он посещает. Никто не предупреждал их о его приезде. Его встречают с удивлением и любопытством, спрашивают себя, что он может делать здесь, на рынке, в булочной, трепля за щечку ребенка, повторяя сотни раз “здравствуйте!”, “как поживаете?”. У него ничего не просят, его не оскорбляют. Просто констатируют, что он такой же, как и по телевизору. Ему пожимают руку, потому что он ее протягивает”[20].

 

Существует множество вариантов неформальных (но, тем не менее, планируемых и требующих немалых организационных усилий) встреч кандидата с избирателями:

 

– деловые визиты в городские районы (кандидат может зайти в магазин или контору, поговорить с сотрудниками, руководителями);

 

– встречи на остановках местного транспорта (целесообразно намечать их на утренние часы, поскольку вечером люди торопятся домой);

 

– визиты на заводы и фабрики (важно выбрать подходящего сопровождающего – им не должен быть непопулярный среди работников руководитель; лучше, если кандидата будет сопровождать кто-нибудь из местного профсоюза, совета трудового коллектива, просто рабочий, пользующийся реальным, а не “дутым”, авторитетом у людей; во время такого визита стоит поговорить как можно с большим числом людей, при этом для бесед следует выбирать открытые и не очень шумные места, чтобы кандидата хорошо видели и слышали);

 

– посещение институтов и школ (с визитами в студенческие кафе, публикацией интервью в студенческих газетах, выступлениями по студенческому радио, посещением занятий; такие визиты особенно необходимы, если в программе кандидата содержаться предложения по реформе образования, если просвещение – ударная тема кампании);

 

– визиты в учреждения здравоохранения (они хороши и как встречи с избирателями, и как своего рода инспекция, которая будет по достоинству оценена теми же избирателями);

 

– посещение ярмарок и праздничных гуляний;

 

– посещение собраний этнических групп (хороший способ поддержать определенную группу избирателей и укрепить свои позиции в округе; важно быть специально подготовленным к такому случаю, в частности, получить информацию о хозяевах и ориентироваться в языковых особенностях – по меньшей мере, правильно произносить имена);

 

– посещение спортивных мероприятий (имеет смысл только в том случае, если есть возможность побеседовать с людьми перед началом соревнований и матчей; в данном случае лучше, чтобы агитирующее воздействие исходило не от самого кандидата, а от его добровольных помощников).

 

Кампания “от двери к двери” обычно широко пропагандируется зарубежными авторами пособий по организации выборов. У нас в стране на ее возможности до последнего времени не обращали большого внимания. В лучшем случае отдельные партии или команды совершили более или менее системно организованные походы по квартирам и домам. Однако недооценка этого способа коммуникации может дорогого стоить, поскольку, как мы уже говорили, сами по себе масс-медиа не всегда эффективны в смысле воздействия на отдельного человека. Однако, будучи внедрены в первичные группы соседей, семьи, друзей и т.д. посредством личных бесед, они окончательно воздействуют на его мнения и установки, меняют их. “Кампания в прессе, на радио или телевидении, которая не ретранслирована через прямое воздействие из двери в дверь, из уст в уста, имеет мало шансов оказать значительное влияние...”[21]. Кампания “от двери к двери” особенно эффективна в маленьких городах, на уровне местных выборов, где большинство людей знают друг друга и любезнее принимают незваных гостей. Однако и в большом городе посещение квартир и домов избирателей может оказаться достаточно действенным.

 

В пособиях по организации избирательных кампаний приводятся следующие правила ведения кампании “от двери к двери”:

 

– агитаторы должны иметь при себе рекламные материалы с программами кандидата, его биографией, портретом; можно приносить с собой пакеты агитационных материалов (желательно, однако, не слишком объемные);

 

– предпочтительное время визита – вечером, от 17 до 20 часов или в субботу в первой половине дня;

 

– не старайтесь убедить избирателя, с которым беседуете, любой ценой, не вступайте с ним в острую полемику, не обливайте грязью соперников – тон разговора должен быть спокойным и доброжелательным;

 

– дайте собеседнику выговориться, не обрушивайте на него шквал из пунктов программы кандидата – достаточно будет привести два-три положения;

 

– не забудьте вручить избирателям тексты, пригласить на встречу с кандидатом, сообщить о его ближайшем выступлении по телевидению;

 

– не будьте навязчивы;

 

– внимательно выслушивайте и записывайте все предложения и замечания – внимание к собеседнику вызовет ответную симпатию;

 

– главная задача кампании от двери к двери не столько информативная, сколько коммуникативная – внимание, проявленное в личном общении, ценится выше и не может не вызвать ответной реакции. М. Тэтчер в свое время стала лидером партии именно благодаря кампании “от двери к двери”: она лично навещала избирателей своего округа, расспрашивала об их проблемах, помнила особенности их жизни – у кого болен ребенок, кто остался без работы и т.д.