Реклама. Особенности разработки рекламной компании.

 

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неличной презентации и продвижения товаров, осуществляемая конкретным заказчиком.

Преимущества рекламы:

возможность привлечения большого географически разбросанного рынка;

контролируется заказчиком в отличии от пропаганды;

прокладывает дорогу для других видов продвижения;

может многократно повторяться для одной аудитории;

возможность броского и эффективного представления товаров и фирм;

низкий уровень расходов в расчете на одного клиента.

Недостатки:

большие общие расходы;

отсутствует индивидуальный подход;

невозможность диалога с потребителем;

наличие бесполезной аудитории.

 

При разработке рекламной компании следует обратить внимание:

решение о рекламном обращении;

выбор средств рекламы;

анализ эффективности рекламы.

При принятии решения составляется перечень преимуществ товара, а с другой стороны проводится мотивационный анализ поведения потребителя. Проводится сопоставление преимуществ товара и оценка их с точки зрения рынка. На основе этого анализа формулируется тема компании в виде слогана или образа. Слоган — яркий заголовок, девиз (В течении рекламной компании не меняется, а может только модернизироваться).

 

При выборе средств рекламы учитывают:

стоимость (общая и в расчете на 1 тысячу аудитории);

удельный вес бесполезной аудитории;

охват потенциального рынка, т.е. доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка;

частота появления рекламы;

доступность;

авторитетность (доверие данному источнику информации);

сервисность;

соответствие средства рекламы товару и целевой аудитории.

Для товаров производственного назначения с точки зрения минимизации расходов предпочтительна прямая почтовая рассылка, второе место — реклама в журналах для специалистов, третье место — реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

Для товаров индивидуального потребления наиболее эффективна реклама в популярных газетах и журналах, второе место — теле и радио реклама, третье — наружная реклама, четвертое — реклама на транспорте.

 

Анализ эффективности рекламы: выделяют предварительный, текущий и последующий анализ. Методы анализа:

тесты на узнавание и запоминание;

опрос мнений и отношений;

опрос с балльной оценкой или ранжирование (свойства рекламы в баллах);

тесты на словесные ассоциации;

лабораторные тесты с использованием специальной аппаратуры для замеров психологической реакции.

Для текущего анализа часто требуется оценить средства рекламы. Последующая оценка проводится историческим и экспериментальным методом. Исторический заключается в том, что сравнивается отношение между уровнем сбыта и расходами на рекламу в предшествующих и текущим периодах. Экспериментальный метод заключается в том, что берутся несколько рынков с одинаковыми затратами на рекламу, на одном из них затраты увеличиваются, на другом уменьшаются, на третьем остаются без изменения. Результаты сравниваются.