Определение исполнителей.
Затраты на исследование. Определяются трудовые затраты (человеко-час) и финансовые затраты (рубли) = зарплата персонала + стоимость необходимого оборудования + затраты на организацию исследования и стимулирование опрошенных.
Методы сбора первичной маркетинговой информации.
Опрос основан на устном или письменном обращении к респондентам (опрашиваемым лицам) с вопросами, которые раскрывают проблему исследования на эмпирическом уровне. Используются в 90% исследований. Преимущества:
универсальность;
дает словесную информацию (вербальная информация, которая хорошо поддается количественной обработке);
сравнительная экономичность.
Опросы могут быть:
очные;
заочные (по почте, по телеграфу);
устные (интервью);
экспертные;
массовые;
открытие;
скрытые (цель исследования не сообщается респонденту);
свободные (беседа);
стандартизированные (анкета).
Критерии оценки различных форм опроса
|
Критерии |
Очный |
Заочный |
Телефонный |
|
доля ответивших |
+ |
— |
~~ |
|
затраты |
— |
+ |
+ |
|
влияние интерьера |
— |
+ |
~~ |
|
объем опроса |
+ |
— |
~~ |
|
влияние посторонних |
+ |
— |
~~ |
|
быстрота проведения |
— |
— |
~~ |
|
правильное истолкование опросов |
+ |
— |
+ |
|
комплексность информации |
+ |
— |
~~ |
|
гарантии анонимности |
+ |
— |
— |
|
учет несловесной реакции |
+ |
— |
— |
|
соблюдение порядка вопросов |
+ |
— |
+ |
Проблемы, возникающие при опросе:
1. Определение выборочной совокупности (или выборки). Выборка — это те, кто будет опрашиваться. Сначала нужно определить генеральную совокупность (все, кто входит в объект исследования). Если ГС мала, то можно провести сплошной опрос, который дает наиболее точные результаты. Если ГС велика, то определяется размер выборки. В маркетинге допускается приблизительно 1% ГС для опроса.
Существует теория малых выборок, которая допускает именно такой подход. Размер выборки зависит от допустимой погрешности и репрезентативности выборки (представительности). Репрезентативность обеспечивается соответствующими статистическими методами. Участников нужно определять случайно, чтобы соответствовать теории вероятностей:
когда есть список населения;
когда списка нет.
В первом случае проводят метод случайной жеребьевки. Размещают фамилии в алфавитном порядке и подчеркивают каждую k-ую фамилию, где k = N / n, N — размер ГС, n — размер выборочной совокупности.
Во втором случае можно провести многоступенчатую жеребьевку. Например, выбирается каждый 10-й квартал, в нем каждый 10-й дом, в нем каждая 10-ая квартира.
Чтобы получить более точные результаты используют метод групповой выборки, который заключается в том, что население сначала делится по признакам, а затем внутри каждой группы проводят случайную выборку методом жеребьевки.