ГЛАВА 16

 

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА

 

Выбор поля боя – решающий фактор успеха марки

Основные вопросы

• Дифференциация и предпочтения – основа марки

• Обретение индивидуальности

• Что первично, потребители или конкуренты?

• Рекогносцировка по карте

• Азиатские уроки

• Формулирование позиционирования

 

Мы будем говорить о позиционировании марки как о маркетин­говых мероприятиях, проводимых в виртуальной реальности вооб­ражения потребителя. Реальность является виртуальной потому, что не в наших силах абсолютно точно представить себе, что тво­рится в голове у самых разных потребителей. Виртуальную реаль­ность можно воспринимать как поле боя конкурирующих марок, сражающихся за пространственное доминирование. В этой главе мы уделим особое внимание военным метафорам и завершим ее «формулированием позиционирования», которое направлено на определение положения марки по отношению к ее целевой ауди­тории, конкурентам и дистрибьюторам.

 

Дифференциация марки и ее преимущества

 

Представление о ценности торговой марки формируется прежде всего в вообра­жении потребителя. Постоянное возвращение практиков к этой старой теорети­ческой концепции подтверждает ее актуальность. Позиционирование – искусство доминирования в рыночном сегменте. Нереально? Во всяком случае сложно. Даже если мы абстрагируемся от великого множества потребителей нашего това­ра, а выберем из них только одного, то даже для него, единственного, мы вряд ли сможем разработать 100 % действующую аргументацию, ибо любой человек имеет определенный жизненный опыт (сегодня может отвернуться от того, что вчера было предметом его мечты), его настроение постоянно меняется, сумма денег в его кошельке – величина непредсказуемая и т. д.

Марка является маркой только тогда, когда она отличается в чем-то от конкурирующей и в ка­ком-то отношении превосходит ее.

Единого мнения в определении того, что такое «позиционирование», пока не сформировалось, но Э. Рис и Д. Траут, введшие в научный оборот этот термин, убеждены в необходимости ментального подхода»1. Для этих исследователей суть «позиционирования» наиболее ярко выражается в нескольких словах, которые отличают марку от любой другой, и чем эффектнее они, тем лучше. Например, «Филадельфия – лучший сливочный сыр». Марка должна стремиться занять самое выгодное место в сознании потребителя. Если же «месте» не хватает, вы должны целенаправленными воздействиями «репозиционировать» припозднившуюся марку. Довольно сложная, ответственная задача.

Чтобы избежать смешения терминов «позиционирование» и «формулирование позиционирования», понятия более широкого, включающего в себя и другие понятия, например целевую аудиторию потребителей, мы вводим термин «предложение потребителю».

Некоторые маркетологи полагают, что позиционирование имеет дело не с вообра­жением потребителя, а с качественными характеристиками продукта. Автомобили с большим объемом двигателя позиционируются отдельно от маломощных автома­шин. Они считают, что реальные достоинства продукта всегда предпочтительнее воображаемых. На практике, маркетологи должны использовать все, что может им помочь, т. е. и воображение потребителя, и качественные характеристики товара.

Марка является маркой только потому, что она в чем-то отличается от конкури­рующих и в каком-то отношении их превосходит. Любое мероприятие, направлен­ное на создание и развитие марки, обязательно основывается на этих двух прин­ципах. Дифференциация выдвигается на первый план потому, что марка не может быть лучше конкурентов, если она предварительно не выделилась из окружения. Прежде всего, должны быть определены как существующие, так и возможные будущие предпочтения потребителей, а затем необходимо понять, до какой степени марка им соответствует. Вам очень повезет, если ваша марка окажется единствен­ной, отвечающей некоторым важным запросам покупателей.

Компания Haagen Dazs закрепилась на американском рынке мороженого, пото­му что другие производители проводили политику снижения цен и уменьшения калорийности продукции. У компании-новичка появилась возможность по­зиционировать свое мороженое как изысканное удовольствие (оно было доро­гим) и высококалорийное угощение (им можно себя побаловать).

Со временем даже самое грамотное, выполненное на высшем уровне позициони­рование перестает удовлетворять потребителя. Для возобновления «союза» необ­ходимо время от времени, примерно раз в пять лет, производить репозиционирование вашей марки.

 

Определение пространства для марки – выбор конкурентов

 

Переходя в «наступление», вы ставите себе целью занять господствующую над местностью высоту, конечно, при условии, что вы обладаете ресурсами по защите завоеванных позиций. В противном случае вы просто «подставляетесь» под со­крушительный ответный удар.

Успешное позиционирование зависит, прежде всего, от вашей силы: если вы пока не готовы к конфликту с лидирующей маркой, постарайтесь найти узкую индиви­дуальную нишу и развивать марку. И только накопив резервы и сосредоточив силы на направлении главного удара, начинайте наступление. Мы уже упоминали о торговцах мороженым, которые заняты поисками удобного места для торговли на пляже. Первый должен занять центральную позицию, а второй – устроиться непо­далеку от него, но только в том случае, если второй настолько же или почти так же силен, как и первый. Иначе второму лучше отойти подальше.

Как и в случае с компанией Haagen Dazs, оптимальный вариант – когда ваша марка в максимальной степени соответствует идеалу потребителя и в то же время намного превосходит конкурентов. Как правило, вы должны быть осторожны в выборе соперников. В общем и целом, вам следует определить самого слабого из трех-четырех сильнейших. Старайтесь контролировать свой бойцовский инстинкт и не задевайте ведущую марку, пока вы или не заняли второе место, или не заме­тили, что лидер начинает быстро сдавать позиции.

В любом случае предоставьте марке пространство, на котором она смогла бы обрести индивидуальность.

 

Потребитель

 

Вопрос о том, следует ли начинать с определения ближайшего конкурента или с определения нашего потребителя, – предмет бурных дискуссий маркетологов. Основоположники маркетинга утверждают, что начинать необходимо с потреби­теля, но поскольку позиционирование по своей сути – стратегия, вопрос конку­ренции имеет не менее важное значение. На практике один тезис вытекает из другого, а последовательность выводов не играет существенной роли.

Целевая аудитория должна включать в себя инди­видов, с легкостью меняющих свои предпочтения, и самых ценных потребителей.

Необходимо иметь в виду, что слабая марка должна определить сегмент потре­бителей, который она намерена завоевать, т. е. целевую аудиторию. Чем уже диа­пазон поиска, тем лучше. Определение конкурента способствует выбору целевой аудитории, и наоборот. Целевая аудитория должна состоять из тех, кто может лег­ко изменить свои предпочтения, и из наиболее ценных потребителей. Постарайтесь завлечь в свои сети легкомысленных, подверженных влиянию моды индивидов. Как правило, позиционирование марки служит достижению конечных целей. Запах с кухни всегда привлекает любителей вкусно поужинать.

В гл. 27 мы будем подробно рассматривать «хирургическую сегментацию», од­нако лежащая в ее основе концепция достаточно проста. Вы определяете любую целевую группу потребителей и устанавливаете контакт с ними, а там, где группа потребителей имеет больше сходных черт между собой, чем потребители вне груп­пы, образуется «сегмент». Однако полностью соблюсти эти три условия далеко не просто. Например, мы делаем вполне обоснованное предположение, что все молодые люди в возрасте от 21 года до 25 лет, занятые физическим трудом, пьют пиво. Мы назовем эту группу сегментом. Ее легко определить и достаточно просто устано­вить с ней контакт, но в действительности группа отнюдь не однородна. Некото­рые входящие в этот сегмент молодые люди предпочитают вино, другие водку, третьи не пьют совсем.

Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов. Некоторые ме­неджеры марки находят в журналах фотографии, которые отвечают их представле­ниям о своей «подопечной», и вывешивают их на стену. По крайней мере, эти обра­зы реально зримы. Одна фотография может рассказать об образе марки составите­лю рекламных объявлений больше, чем десяток страниц аналитических выкладок.

 

Размещение на карте

 

Политика поддержания контактов между вашей маркой и потребителем предпоч­тительнее, чем налаживание отношений между вами и конкурентом. Концентрация на потребителе помогает обнаружить аспекты, которые ваши соперники оставили без внимания. Чрезмерный интерес к действиям конкурентов отвлекает и ослаб­ляет. Если отношения марка–потребитель достаточно крепки, вам не о чем беспо­коиться. В любом случае, вряд ли вам удастся добиться чего-то особенного в области развития контактов другого рода. Вы можете отвечать только за себя. Возможно, Яго и участвовал в разрыве отношений Отелло и Дездемоны, но его личная лепта не сравнима с вкладом в разрушение семьи главных действую­щих лиц. Потребитель и марка – две индивидуальности, которые сваха-маркетолог пытается объединить. Обычно наиболее эффективным оказывается метод представления возможному партнеру лучших черт марки. Существенно важной здесь оказывается информация о ваших конкурентах и их местонахождении. Как правило, ее используют для того, чтобы не пересекаться с соперниками. Прежде чем вы начнете что-то предпринимать, потребуется «карта местности».

Картография воображения потребителей может показаться несколько опережа­ющей наше время, а расчеты чрезмерно современными, но основной принцип очеви­ден: необходимо разложить на составляющие нужды и потребности, а затем по­нять, в какой степени соответствуют им конкурирующие марки.

В 1970 г. целевая аудитория потребителей водки Великобритании прежде всего была заинтересована в чистоте (высокой степени очищенности) продукта. Вслед за основным требованием следовал длинный список постепенно утрачивавших значимость прилагательных. Одним из наиболее распространенных критериев качества спиртных напитков была «мягкость». Интересным пунктом была кре­пость, поскольку водка почему-то имела репутацию более крепкого в сравнении с виски, джином или ромом напитка, хотя на самом деле она была на 6,5° слабее,

Если вам удалось выделить наиболее значимые критерии, вы получаете возмож­ность определить, как котируется та или иная марка по принятой шкале. Матема­тика начинается, когда возникает набор определений. То, что является самьм важ­ным для потребителя, может не подойти маркетологу. Вы либо останавливаетесь на мероприятии, вероятность которого наиболее высока, и забываете про осталь­ные, либо, применив факторный анализ или анализ по принципу групп, сокращаете количество прилагательных до приемлемого. А еще лучше – попробуйте нанести свои позиции на «карту местности». Давайте построим диаграмму, на одной оси которой – чистота продукта, а на другой – его крепость. Тогда водочный рынок Великобритании в 1970 г. можно представить так, как это показано на рис. 16,1.

У нас перед глазами карта расположения марок. Нам также известна идеальная позиция, хотя стремление к ней может привести к конфликтной ситуации, ведь каждый потребитель хотел бы приобрести наиболее качественный продукт по са­мой низкой цене. Оптимальной является позиция, отвечающая идеальным пред­ставлениям потребителя и находящаяся как можно дальше от конкурирующих марок, особенно от сильных соперников.

Даже если вам понравилась предлагаемая система (обычно маркетологи отно­сятся к ней скептически), помните о том, что идеальное позиционирование – ред­кая удача. Обычно выбирают пространство между зонами повышенной кон­куренции и зонами пустоты, так называемый «Бермудский треугольник», который полностью оправдывает свое название – ведь марки, которые пытались в нем оперировать, исчезли бесследно. В деле позиционирования на самом деле отсут­ствуют какие-либо рецепты и признанные методы, но анализ «карты местности» по крайней мере позволяет определить позицию, быть может, неудачную, но хотя бы позволяющую дифференцировать марку привлекательным для потребителя способом.

Карты восприятия – достаточно полезные модели, которые могут пригодиться для внутренних дискуссий, однако не воспринимайте их слишком серьезно. Для экономиста марка – не больше, чем сумма прилагательных или способов «исполь­зования». Подобный тип анализа влечет за собой субъективные выводы и игнори­рование тех жизненных факторов, пониманием которых и отличается настоящий маркетолог. Что бы вы ответили практиканту, который сначала препарирует в лаборатории морскую свинку, а потом жалуется, что даже после того, как он сшил все части, животное не ожило.

Анализ «карты местности» по крайней мере по­зволяет определить позицию, быть может, не­удачную, но хотя бы позволяющую дифференциро­вать марку привлекательным для потребителя способом.

Можно использовать и другие ассоциации – «спроецируйте»1, например, марку на какой-либо посторонний объект: животных, растения, индивидов. В 1992 г. некая британская профессиональная организация пришла к выводу о необходимости пересмотреть стратегию и прежде всего определить свое положение. Для того чтобы проанализировать видение организации членами координационного совета, их попросили сравнить ее с религиями, на которые она более всего походи­ла бы. Были названы англиканская церковь, отличающаяся традиционностью, тер­пимостью и, возможно, нетребовательностью; методистская, с ее прочными связями между прихожанами и с миссионерской жилкой. Свое место в общем ряду заняли буддизм, квакерство, православная церковь, иудаизм. Однако главная цель иссле­дования состояла не столько в определении видения будущего, сколько в попыт­ке косвенно обозначить предпочтения руководства организации. Разумеется, в ходе опроса выявились различия представлений членов координационной группы об организации. Вскоре после этого группа распалась, а организация продолжала развиваться в неопределенном направлении.

Какая бы методика ни применялась, результатом должна стать четкая картина того, в какой степени марка и ее конкуренты удовлетворяют пожеланиям потреби­телей, как они дифференцируются и как располагаются относительно потребитель­ских предпочтений.

 

Выбор каналов распределения

 

Перед началом «боевых действий» необходимо с помощью анализа потребителей и деятельности конкурентов сегментировать самые важные каналы распределения. Если основные потребители вашей марки – деловые женщины, сопровождаю­щие путешествующих по миру бизнесменов-мужчин, а конкуренты – ведущие изго­товители парфюмерии, ваш путь лежит в магазины беспошлинной торговли.

Магазины беспошлинной торговли – хороший пример торговой точки, посе­титель которой вместе с выбранным товаром получает дополнительное закоди­рованное сообщение: «Вы покупаете престижный товар в престижном магази­не». Сегодня немногие аэропорты могут похвастаться роскошью, но отблески пре­жнего величия еще сохраняются. А в начале 1990-х гг. владельцы парфюмерных марок всеми силами пытались воспрепятствовать появлению своей продукции на прилавках дешевых аптечных киосков и магазинчиков, поскольку их волновала не столько цена, сколько забота о том, чтобы капиталу их марки не повредили ассоциации с сомнительными торговыми точками. Поэтому основная часть пре­стижной парфюмерии распределялась в магазины беспошлинной торговли.

В принципе необходимо проверить «глубину» и «ширину» каналов распределения на всем их «протяжении», однако на практике все внимание уделяется непосред­ственному покупателю, а не конечному потребителю. Как и в случае с потребителем, отношения марка – клиент должны рассматриваться с точки зрения обеих сторон. Достаточно просто определить, что нужно марке от торговли, но должны ли ее представители хоть что-то производителю? Полки супермаркетов запол­нены товарами; потребители довольны и выбором, и обслуживанием.

Магазины беспошлинной торговли – хороший при­мер торговой точки, посетитель которой получа­ет закодированное дополнительное сообщение.

Возникают те же вопросы, что и при анализе потребностей конечного потреби­теля: что особенного в этой марке? Какие выгоды получает оптовик или рознич­ный торговец, почему он должен заниматься ее распространением? Вашей службе сбыта пришлось потратить годы, чтобы убедительно ответить на вопросы клиентов, но они возникают снова и снова. Если ваша рабочая группа разочарована отно­шениями, которые сложились у службы сбыта и клиентов компании, возможно, пришло время болезненной переоценки ценностей.

Распределение – один из элементов маркетинга-микс, который нередко упуска­ется маркетологом из виду (работа команды по сбыту). Разумеется, позициониро­вание марки определяется всеми остальными элементами маркетинга-микс, но не менее важна и обратная сторона медали: позиционирование определяет составля­ющие маркетинга-микс. Итак, мы добрались до самого увлекательного: точки, ког­да позиционирование превращается в боевое искусство. Вы знаете, где находится противник. Что вы выбираете – нападение, оборону или предпочтете на некото­рое время «уйти в тень».

 

Уроки Азии

 

Стороны, соперничающие в этой протекающей в виртуальной реальности игре, – каналы распределения, представленные непосредственными клиентами, конкурента­ми и вашей маркой. Поле битвы (следите за Э. Рисом и Д. Траутом1) – мозг потребителя, и вы хотите его завоевать. Ваш бюджет сократили, урезали даже ту скудную сумму, которую вы изначально запрашивали. В этой жизни всегда так.

В маркетинге не существует готовых рецептов, потому что следование установ­ленным правилам не приносит преимуществ над конкурентами. И что еще хуже – повторение приемов мгновенно наскучивает потребителям и раздражает их. Нова­ции – живая вода маркетинга. Другая неуместная крайность – сокращение тыся­челетней мудрости стратегического мышления до нескольких примитивных фраз. Поэтому давайте просто попробуем извлечь для себя несколько уроков стратегии от Суп Цзи до Мао Цзэ Дуна (см. гл. 11).

• Направляйтесь туда же, куда идет ваш конкурент, только если вы уверены в победе. Если противник превосходит вас, отойдите в сторону или займитесь поисками надежного укрытия.

• Воспользуйтесь кратковременным перемирием для наращивания собственных сил. Во время перерыва в боевых действиях непосредственная угроза умень­шается, и вы получаете возможность сконцентрировать ресурсы в том месте и в то время, когда вы готовы нанести решающий удар.

• Совместные предприятия – ценный источник знаний о вашем сегодняшнем партнере, который завтра может превратиться в конкурента.

• Если ваш крупный конкурент осваивает новую территорию, вполне вероятно, что она понравится и вам. Следуйте за ним на безопасном расстоянии.

• Если ваши конкуренты воюют друг с другом, не вмешивайтесь.

• Определите, откуда ветер дует. Стойте против ветра, дующего со стороны потребителей, и по ветру от конкурентов.

• Потребитель – не ребенок, не делайте за него то, с чем он прекрасно справля­ется самостоятельно. Например, если ваш продукт окрашен в бледные тона, не тратьте деньги на то, чтобы донести эту информацию до потребителей – они сами это увидят.

• Не афишируйте ваши планы. Хорошо, когда вы сами не до конца понимаете, что же вы делаете.

После того как вы закончили фантазийно-творческий этап, переходите к реали­стичному позиционированию. Марка может быть только тем – и должна пытать­ся быть только тем, – чем она является на самом деле. Под порывами конкурен­тных ветров один фасад долго не продержится. Позиционирование требуется только для представления марки в лучшем ее виде, а не для превращения ее во что-то другое.

Как осуществлялось позиционирование водки Smimoff в 1970 г.? Основной ха­рактеристикой марки являлась чистота водки, однако потребителям было прекрас­но известно, что любая водка является достаточно очищенной. Поэтому было при­нято решение сыграть на другом ее качестве – ключевым фактором стало представление о том, что водка как спиртной напиток крепче, чем она есть на самом деле; примерно как с образом русских людей в глазах европейцев: здоровенный детина в мехах, который залпом выпивает стакан водки и швыряет его в камин, а сидящие вокруг блондинки падают в обморок. Хотя на этикетке было четко ука­зано, что Smimoff произведен в Англии, народу нравился миф о ее «сибирском» происхождении. Позицией Smimoff стала крепость напитка. За десятилетие сбыт этой водки в Великобритании возрос от 300 тыс. ящиков в год до 2 млн.

 

Формулирование позиционирования

 

Точно так же как существует огромное количество вариаций на тему сущности позиционирования, у каждого автора имеются свои излюбленные формы изложе­ния позиционирования. Вот один пример.

Описание марки Параграф, отведенный на объяснение того, что такое марка и продукты, ее составляющие, являет­ся наиболее полезным в тех случаях, когда ваша команда считает, что она прекрасно обо всем ос­ведомлена.

Предложение потребителю      Очень короткая, определяющая суть позиционирования фраза, например «Сливки Манчестера» для пива Boddington. Она может стать «гвоздем» рекламы, но далеко не всегда. Это стратегическая посылка, а не рекламное творчество. Марка, кото­рая является всем для всех, – ничто никому. Чем меньше и слабее марка, тем уже ее сфера действий, тем больше последующие жертвы. Сужение диа­пазона – неплохая практика для крупных марок, но только очень крупные, расширенные марки, та­кие как Mitsubishi, могут выдвигать объемные предложения. Расширенная марка обычно требует абстрактного предложения, она почти не связана с конкретным продуктом, однако это не означает, что предложение не должно быть точным.

Потребители-партнеры До сих пор по традиции мы пользовались выра­жением «целевая аудитория», хотя одна из ос­новных тем этой книги – положение о том, что потребитель находится в партнерских отношени­ях с владельцем марки, – при обмене выигрыва­ют оба. Слово «целевой» достаточно уместно для обозначения конкурентов, которых надо перехит­рить, но не очень подходит для дружественного потребителя.

Портрет партнера-потребителя может быть напи­сан в терминах демографии или психологии, но я предпочитаю простое словесное описание, напри­мер молодой холостой строитель с мотоциклом Kavasaki.

Целевой конкурент. В эту графу, как правило, заносятся все известные вам марки в рассматриваемой категории. Таким образом, исчезает всякий смысл в ее выделении. Вам нужно наметить конкретную марку, владель­цам которой вы собираетесь продемонстрировать свое мастерство в боевых искусствах. Или две марки, если вы не боитесь сражаться на несколь­ких фронтах.

Дифференциация. Каким образом и почему ваша марка отличается от других марок в этой категории. Предпочтения: почему ваша марка лучше? Ценовая политика: какой из ценовых стратегий (снятие сливок, проникновение и т. д.) вы следу­ете или планируете следовать? Превзойдете ли вы целевого конкурента, уступите ли ему или окажетесь на одном уровне? Целевой канал: какая группа клиентов, кроме ко­нечного потребителя, является самой важной? Фактор торговли: кроме дифференциации, пред­почтений и ценовых факторов, перечисленных выше, какие еще существуют причины, по кото­рым торговля должна принять вашу марку?

Формулирование позиционирования, как правило, проводится комитетом, а вы как директор компании получаете только итоговый результат. Предложение по­требителю занимает страницу, а должно вмещаться в одну фразу. Каждый член комитета считает себя обязанным отстоять собственное предложение. Формули­рование позиционирования международной марки обязательно будет включать в себя элементы, заимствованные из опыта крупнейших компаний. Подход типа ООН не так уж плох; национальные предприятия продолжают успешно работать. К сожалению, он способствует росту барьеров между странами и мешает взаимно­му обучению и передаче опыта рекламы и продвижению продукции.

В процессе обсуждения должно родиться четкое предложение и определиться целевой потребитель. Анализ целевых конкурентов на всех рынках и определение каналов распределения может оказаться более сложной задачей. В конечном ито­ге необходим индивидуальный подход. Совет здесь простой: маркетинговый удар окажется более точным, если его хорошо продумать, но будьте всегда готовый неизбежным жертвам.

 

ТЕМА

 

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

 

• Позиционирование – искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отли­чалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и во­ображаемые ее характеристики.

• Это требует абсолютного понимания типичного партнера-потребителя, ва­шей собственной марки и отношений между ними. Не пытайтесь превратить марку в нечто, чем она не является на самом деле, или в то, во что потребитель не сможет поверить ни при каких условиях. Долгие партнерские отноше­ния требуют реалистичного подхода.

• Постоянно анализируйте позиционирование конкурентов, но не давайте себя загипнотизировать.

• Слабость вашей марки позволяет использовать преимущества сильных пози­ций марок конкурентов. Обратите внимание на азиатское искусство страте­гии. Вступайте в открытый бой только тогда, когда вы уверены в победе ма­лой кровью. В противном случае либо налаживайте сотрудничество с конку­рентами, либо скромно отойдите в сторону.

• Убедитесь в том, что формулирование текущего позиционирования вашей марки – часть ежегодного процесса планирования.

• Позиционирование = точность = жертвы.