СОДЕРЖАНИЕ

 

ВСТУПЛЕНИЕ      8

Принципы    8

Маркетинг-микс    10

Продукт       10

Цена    10

Место 11

Продвижение         11

Оценка и контроль          11

Люди  12

Об авторе     13

Благодарности автора     14

ГЛАВА 1      16

ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА 16

Необходимость рекламы          16

Модели потребительского отклика   18

Отношения рекламного агентства с клиентом     22

Постановка задачи          24

Масштабы затрат   26

Насколько необходимы исследования?      29

Принятие решения 29

ГЛАВА 2      31

МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ         31

Что такое торговая марка?       32

Марка как полезный миф         34

Стоимость марки и марочный капитал       35

Оценка марочного капитала     36

ГЛАВА 3      40

УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ  40

Портфель торговых марок       40

Точка зрения розничного торговца  42

Капитал категории 44

Частная торговая марка  45

Ереси  48

ГЛАВА 4      49

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 49

Каналы распределения   49

«Сокращение звеньев» и критическая масса       52

Информация 54

Дружеские отношения и денежная выгода 55

Эффективный ответ потребителям    56

Эффективный ответ потребителю в действии      57

Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю          58

Заключение  59

ГЛАВА 5      60

РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И  «СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ      60

Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции      60

Способы расширения границ торговых марок    61

Марочные семейства      62

Удаление      63

Управление процессом расширения 63

Управление портфелем торговых марок     64

ГЛАВА 6      66

ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ – К УСПЕХУ         66

По мостику из неудач – к успеху      66

ГЛАВА 7      69

ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ 69

Всемирная экспансия     69

Сегментация 72

Синдром «изобретено не здесь»       73

Организация глобального маркетинга        75

ГЛАВА 8      78

ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ  78

Принадлежность   78

Представление марки      79

Следование традиции     79

ГЛАВА 9      80

СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ 81

Избыток данных    81

Управлять информацией или быть управляемым          82

Время – главный воришка       83

Разработка профессиональных систем       85

Спасательный круг         86

Освобождение управляющих для выполнения    89

действительно важных функций        89

ГЛАВА 10    89

ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ 89

Угол вероятности  92

Изменение парадигмы    94

ГЛАВА 11    96

«КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ 96

Парадигма конфликта.    96

Маркетинг как искусство ведения боевых действий     96

Фланговые марки в роли «камикадзе»        98

Партизанский маркетинг          98

Маскировка  100

Уклонение от встреч с превосходящими силами противника          100

Концентрация        101

глава 12        102

ОБЕД С ПОЗНАВАТЕЛЬНЫМИ ЦЕЛЯМИ         102

Основные вопросы         102

Обед с познавательными целями      102

ГЛАВА 13    104

МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА         104

Определение маркетинга          104

Эволюция маркетингового мышления       105

Маркетинг и экономическая теория  107

Формы маркетинга         111

Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию.     111

Прямой маркетинг 111

Сетевой маркетинг          111

Маркетинг услуг    112

Маркетинг розничной торговли        112

Интеграционный маркетинг     113

ГЛАВА 14    114

ИННОВАЦИИ       114

Инновации – основной аспект маркетинга 114

Изменение культур и героев    115

Новый денежный автомат        116

Расстановка приоритетов         117

ГЛАВА 15    118

СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ   118

Структура и размеры организации    118

Хаос – естественное состояние         119

ГЛАВА 16    122

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА        122

Дифференциация марки и ее преимущества         122

Определение пространства для марки – выбор конкурентов 123

Потребитель 124

Размещение на карте       124

Выбор каналов распределения 126

Уроки Азии  127

Формулирование позиционирования          128

ГЛАВА 17    129

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА      129

Отличительные черты продукта        129

Качество продукта          131

Принцип салями    133

Жизненные циклы марки или продукта      136

ГЛАВА 18    138

НЕ ТОЛЬКО «ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ»        138

Первоначальное впечатление   140

Обновление внешнего вида упаковки         141

Розничная торговля и ее «упаковка»          142

ГЛАВА 19    143

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО «БАБУШКИНЫМ СЛЕДАМ»     143

Лакмусовая бумажка      143

Стратегия ценовой политики   145

«Снимаем сливки»          146

Проникновение     146

«Инициатива наказуема»          147

Кто же устанавливает цены?    147

Международная ценовая политика    149

Классические трудности ценовой политики        150

Закамуфлированная неновая политика       151

ГЛАВА 20    152

связи С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ-ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ      152

Активные мероприятия по связям с общественностью          153

Пассивные ПР-мероприятия    154

Высокомерие и специализированные средства массовой информации    157

ГЛАВА 21    159

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ  УСТУПИТЬ ДОРОГУ      159

Основные вопросы         159

Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов?      159

Мероприятия по ценовому продвижению не развивают торговую марку.         163

Объемное продвижение 164

Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности     164

Скидки за объем   165

Неценовые методы продвижения      167

Оценка         168

Заключение  170

ГЛАВА 22    171

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ     171

Роль ответственного за сбыт   171

Цена эффективности       174

Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж.      175

Управление взаимоотношениями – личное дело каждого      175

Продажи как партнерство        176

ГЛАВА 23    177

ПРАКТИЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ   177

Необходимость планирования 178

Планирование как процесс приобретения знаний         181

Рубрикация планов         183

Неоклассическая парадигма     185

Парадигма конфликта     185

Парадигма отношений    186

Финансирование и системы поддержки     186

ГЛАВА 25    187

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ  187

Современный рынок      188

Парадигма отношений    190

Как измерить результаты?       193

ГЛАВА 26    195

ИССЛЕДОВАНИЕ НИКОГДА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛНЫМ        195

Понимание рынка  195

Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие  особый интерес 195

Второй взмах: что мы имеем в наличии?    197

Качественные исследования    197

Количественное исследование 199

Третий взмах: ограничение стремления к знанию         200

Четвертый взмах: исследования должны знать свое место    201

ГЛАВА 27    202

ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ        202

Сосредоточиться на разнообразных целях          202

Определение сегментов  205

Использование более точной информации 206

Комплексный подход     207

ГЛАВА 28    208

УЧИТЬ ПРОФЕССИОНАЛОВ – ТОЛЬКО ПОРТИТЬ?         208

Сопротивление обучению        208

Необходимость обучения        210

Репетиция будущего       211

Практическое применение навыков  212

ГЛАВА 29    214

ТОРГОВАЯ МАРКА В РОЛИ ГАДКОГО УТЕНКА     214

О том, как гадкий утенок становится лебедем     214

Пути развития новых марок     216

Нам нужны чемпионы!   219

Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду   220

ГЛАВА 30    221

МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ    221

ГЛАВА 31    223

КАКОЕ АГЕНТСТВО ВЫБРАТЬ?    223

Основные вопросы         223

Меняйте агентства!         223

Глобальная конкуренция          225

Методы составления предварительного списка кандидатов  226

Окончательный выбор   227

ГЛАВА 32    230

ПРАВИЛО X -МИФОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА     230

История Хи  230

Примеры Хи 232

Хи в маркетинге    232

ГЛАВА 33    235

ОТВЕТ «ДА» НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕШЕНИЕМ        235

Грехи упущений    235

Культура вызова   236

ГЛАВА 34    237

ДЗЕН-БУДДИЗМ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ   237

Маркетинг как парадокс 239

Приложение Литература для дальнейшего чтения        241