Тема 16

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 

МЕХАНИЗМ

ИДЕНТИФИКАЦИИ

В

1977 г. на экране американского телевидения появилась эффектная блондинка, причесанная по последней моде и осыпанная с головы до ног золотыми блестками. «Меня зовут Мамми Лиз». Телевизионная красавица призвала всех, кто смотрит в эту минуту передачу, покупать «люкс-автомобиль» производства новой компании «Твентис сенчури мотор кар компани». В эфир был брошен клич: «Спешите, а то вас опередят! Чем скорее вы вложите деньги в это надежное дело, тем лучше!» За несколько месяцев фирма получила тысячи заявок с необходимым авансом. Но вскоре грянул скандал. Оказалось, что такой фирмы в природе не существует, ее «изобрел» мошенник-рецидивист, загримированный под блондинку.

Нас интересует в данном случае не столько факт рекламы, сколько конкретный, «удачно угаданный» облик персонификации. Преступник убедил аудиторию в реальном наличии суперавтомобиля не просто потому, что зрители вообще склонны обольщаться блондинками. В качестве рекламы он выбрал определенный образ — не делового человека, удачливого бизнесмена, а именно эффектный стереотип «блондинки», образ размытой привлекательности, в котором можно разглядеть представительницу фирмы или секретаршу шефа и спутницу жизни одновременно.

Ну хорошо, оказывается, нас можно обмануть и соблазнить придуманным образом. Что делать? Мы так доверчивы... Зато сами себя мы, надо полагать, знаем прекрасно, себе доверяем стопроцентно... Так ли? Можете себе представить, никто из нас не знает о себе ничего определенного. О том, кто я такой, сам я имею крайне расплывчатое представление. Мы просто фатально зависим от мнения окружающих. Чутко ловим посторонние взгляды. Когда тамада рассказывает о наших достоинствах во время юбилея, мы склонны верить каждому его слову... Иногда, впрочем, у нас рождаются сомнения, но, как говорится, людям виднее. Я и в самом деле еще полон сил и талантов. Политического же деятеля, как выясняется, можно убедить в том, что он не имеет, себе равных в истории.

С чего начинается персонификация? Как человек раскрывается в рекламе? Как воплощает в себе образы времени, моды, собственное представление о себе самом?

Персонификация начинается с облика, внешности, телесности — с того, что первое производит впечатление, привлекает либо отталкивает от рекламы.

...Требуется спокойный, уравновешенный человек, которого в любой ситуации не покидает выдержка... Или яростный, категоричный любитель дискуссий, готовый опровергать любые аксиомы... Простодушный и мягкий, весельчак и скептик, оптимист и желчный ироник... Имидж культивируется, закрепляется, грозя превратиться в маску, стать второй натурой, но все время остается на грани превращения. (Вспомним телефильм «Театр» по роману С. Моэма. Сын знаменитой актрисы во время откровенной беседы с матерью задает ей вопрос: «Ты сейчас говоришь как мать или как актриса?»)

 

 

Телевидение — массовое средство общения, и, конечно, имидж вбирает в себя представление о социальной функции человека на экране. Кто он? Можно ли положиться на его мнение? Ученый с мировым именем или «человек с улицы», светило медицины или пациент, испытавший на себе действие нового препарата, известный политолог или «пикейный жилет», рассуждающий о политике в том смысле, что при Сталине было лучше, потому что цены снижались...

Но и это еще не все. У каждого народа существуют свои культурные традиции, свои представления об этике публичных выступлений, поведении в обществе и т.д. И не только у народов, но и в разных социальных средах по-разному воспринимается один и тот же экранный образ. Здесь-то и открываются широкие возможности манипуляции, игры на чувствах и пристрастиях.

Теперь уже во многих странах есть психологические службы, так называемый телефон доверия. Вам плохо, вы на грани отчаяния? Немедленно звоните нам. У нас такая замечательная коллекция голосов! Утешительные, бодрые, проникающие в самую душу. Только послушайте, какие удивительные обертоны...

Итак, вы звоните по телефону доверия. Вам отвечает голос. Вы рассказываете о своих переживаниях, о том, что вы на грани отчаяния. Хотите верьте, хотите нет, но дежурный у телефона с первого вздоха угадал вашу боль. Да что угадал — он ее сразу разделил, и притом так быстро нашел слова утешения! Такие простые, ясные. Почему это раньше вы не замечали, как прекрасна жизнь, земное существование?!

Итак, лукавые пастыри и наивные жертвы? Ничуть не бывало. Этот юноша, который звонил по телефону доверия, или эта девушка, зачарованная диктором... Кто их обманывал? Ей-богу, они сами... Сколько в цехе замечательных, жизнерадостных, спортивных ребят. Но нашей радиослушательнице хочется чего-то особенного. Она ловит в эфире знакомый голос, и звучат для нее сладкие напевы. Диктор и не помышлял о таком. У него жена, дети, а тут столько лестных предложений. Он, скорее, сам жертва мистификации.

Однажды в программе «Пионерская зорька» прозвучала фраза про эвенкийских мальчиков. Она мгновенно соткала в сознании ребят какой-то экзотический образ. Казалось бы, что тут феноменального? В стране есть и другие дети — буряты, казахи, удмурты. Но про этих, как оказалось, нам пока неинтересно. А вот эвенкийский мальчик — это вообще нечто удивительное. Со всех концов страны пошли на радио письма. Ребята писали эвенкийскому мальчику. Редакция целый год поддерживала переписку. Сколько новых тем появилось! А ведь об этом никто и не помышлял.

Конкурс на звание «Мисс планета» впервые проводился в 1912 г. Его победительницей стала восемнадцатилетняя англичанка Алиса Хайд. Корону первой красавицы оспаривали восемь претенденток. Было немало испытаний, требующих и физической силы, и ловкости. Состязательницы пели, участвовали в кинопробах. И вот, наконец, отыскалась самая победительная... А вот в 1991 г. обнаружились две сенсации.

Первая: Алиса Хайд жива. Ее портрет был воспроизведен в «Советской культуре». Творческая карьера красавицы, к сожалению, окончилась стремительно. Промелькнув в двух немых фильмах, лицо Алисы бесследно исчезло с экранов... Красавица вовремя занялась скромным бизнесом: открыла антикварный магазинчик. Сейчас она продолжает изредка появляться на английском экране, комментирует шоу и конкурсы.

Вот и вторая сенсация. Прошло почти восемьдесят лет с момента ее триумфа, а она и по сей день получает восторженные письма от одного из своих поклонников. Нет, она никогда с ним не встречалась. Но он, окруженный потоком новых имиджей, хранит верность однажды избранному образу.

Представим себе, что журналистка высокого класса задумала цикл передач о революционной романтике. Ее авторитет профессионала неоспорим. Она раскованно чувствует себя в кадре. Кому как не ей вести этот телевизионный цикл? Внешность привлекательная, дикция хорошая. Есть проблемы? Программа выходит в эфир, и оказывается, проблемы есть. Возникший на экране имидж не имеет ничего общего с революционной романтикой. Что разрушает образ? Возможно, слишком дорогое украшение...

Можно, конечно, тактично посоветовать журналистке, увенчанной Государственной премией, снять украшение. Но не в этом дело... Не рождается здесь желанная персонификация. Текст, написанный самой журналисткой, парадоксально неорганичен, романтический образ не монтируется, хотя текст сам по себе — настоящий образец современной публицистики. Возникает какое-то раздвоение. И нет тут ничего обидного для лауреата. Персонификация несет в себе противоречивый комплекс чувствований.

Теперь настала пора давать практические рекомендации. Значит, слушайте, как это делается. Берется какой-нибудь привлекательный, необычный образ, например архангельские поморы, гренландские покорители ледников, филиппинские хилеры, называется имя экстрасенса. Затем вы ненароком говорите о них в эфире нечто. И тут творится невообразимое! Как завороженные все мгновенно проникаются интересом к хилерам, поморам, экстрасенсам. Ни с того ни с сего... Дотошные психологи пытались смоделировать ситуацию, воспроизвести все слагаемые этого эффекта. Упрямый зритель жаждал кумира, находил все новые и новые его воплощения. То возникала мода на Штирлица, то на адъютанта его превосходительства, то на Тарзана, то на Изауру, то на Чумака, то на Кашпировского...

Истинно притягательный образ должен пробуждать противоречивые чувства. Это хорошо понимал М.М. Бахтин, когда прослеживал истоки и эволюцию полифонизма. И в жизни, и в литературе, и на экране мы нередко наблюдаем соединение высокого с продажным, трагического с комическим. Образ беременной смерти... Это из Бахтина. А вот другие персонификации, которым присуще оксюморонное сочетание, — добродетельная гетера, благородный разбойник...

Винсент Ван Гог, «Автопортрет с бритой головой», 1888

В период Второй волны люди купались в море массово производимых образов. Относительно небольшое число издаваемых централизованно газет, журналов, радио-, телепередач и фильмов обеспечивали то, что критики называли «монолитным сознанием». Индивиды постоянно соотносили себя с незначительным набором ролевых моделей и оценивали свой образ жизни, сравнивая его с несколькими предпочитаемыми возможностями. Круг социально одобряемых стилей Поведения личности был относительно узок.

Демассификация средств массовой информации в наши дни дает поразительное разнообразие ролевых моделей и стилей жизни, с которыми можно сравнить свою жизнь. Более того, новые средства массовой информации кормят нас не целыми, а раскрошившимися чипсами образов. Они не предлагают нам несколько понятных видов идентичности для выбора, нужно сложить ее из кусочков: кон-фигуративное, или модульное, «Я». Это гораздо труднее, и подробнее объясняет, почему многие миллионы людей отчаянно ищут идентичности.

 

 

Эти усилия приводят нас к повышенному осознанию собственной индивидуальности — тех черт, которые делают нас неповторимыми. Так изменяется наш собственный образ. Мы требуем, чтобы нас считали личностями и относились к нам, как к личностям, и это происходит именно в то время, когда производственная система нуждается все больше в индивидуальностях.

Помимо оказания нам помощи в кристаллизации чисто личностных качеств, новые средства коммуникации Третьей волны превращают нас в производителей — или, скорее, производителей-потребителей — наших собственных образов себя.

Притягательность рекламы и телевизионного зрелища обусловлена вовсе не моей эстетической дремучестью. В строй вступают психологические механизмы, вся эксцентрика человека как живого существа. Вот, скажем, один из парадоксов. Зрители привыкают к действующим лицам сериалов и воспринимают их как реальных людей. Известен факт,  когда радиослушатели послали деньги героине одной из радиопостановок, которая будто бы попала в безвыходное положение. Разве это недоумки? Какая-то часть их естества, конечно, подсказывает, что никакой Ядвигочки в действительности вовсе нет. Но в игровой, спонтанной своей субъективности человек может игнорировать этот факт.

Зрители не хотят мириться с гибелью любимого персонажа, болезненно реагируют на изменение его облика. Но иногда самоигральная ситуация помогает осуществить подмену. По ходу нескончаемого зрелища пришлось, скажем, преобразить донну Елену, мать Альберта. (Появилась другая актриса.) Разве здравомыслящий зритель ослеп в этот миг? Ни в коей мере. Он заворожен совсем другой магией.

Как рассказывает еженедельник «Аргументы и факты», сегодня любовь к бразильским сериалам кажется поистине фантастичной. Гигантская студия «Глобо», расположенная на окраине Рио-де-Жанейро, трудится, не покладая «хлопушек». Фабрика «киномыла» раскинулась на площади 12 квадратных километров. Именно здесь, без помощи посторонних организаций, делают все, что необходимо для сериалов, от пошива трусов до строительства декораций. В огромном количестве понадобятся персонажам даже специальные подушки, имитирующие ненастоящую беременность. Тысячи людей круглосуточно пишут, строят, пилят, монтируют...

Теленовеллы снимаются в безостановочном цикле одновременно с показом: от съемок серии до выхода ее в эфир проходит всего чуть больше недели. Трудятся и социологи, замеряя реакцию населения. Если какая-нибудь телевизионная мерзавка кажется зрителям недостаточно «злодейской», сценаристы немедленно придумывают эпизод, который отражает всю мерзость ее поведения. То же самое происходит в том случае, если «подлюка» утрачивает свои отрицательные качества и начинает даже вызывать симпатии. Тут уж нужно срочно придумать каверзу, да похлеще, чтобы эти непрошенные чувства истаяли навсегда.

Режиссеры никогда не ограничиваются съемкой одного финала. На всякий случай готовят и запасные варианты. Если герой нравится, он будет и дальше нести свою прелесть по жизни. А если нет, то придется ему гнить в тюрьме до последней серии. Альтернативность финалов имеет и коммерческую сторону. Зритель не должен догадываться о том, чем все это завершится. А если он и разузнал что-то о сценарии, то в показе может оказаться совсем иное...

Съемки ведутся обычно в роскошном интерьере. Это может быть вилла под пальмами на берегу океана или роскошный отель. Интересно сопоставить судьбу, скажем, самой актрисы, ее подлинную жизнь и ее сериальную версию. Люселия Сантос, которая вызывала безмерное сочувствие к своей судьбе в качестве рабыни Изауры, на самом  деле имеет молодого любовника, работает в муниципальном театре Рио-де-Жанейро, а также снимает документальные фильмы.

Герои сериалов любвеобильны. Они отдаются этому, чувству без промедлений. Так, Розана готова отдаться Матео («Земля любви») прямо на плантации, а главные герои «Семейных уз» уже на третий день знакомства познали счастье интимной близости. Но это в сериале, где нужно соблюсти некоторую корректность. В жизни же Елена и Эдду скорее всего оказались бы в постели в первый же вечер.'

В сериалах множество свадеб. Но отвечает ли это реальности? Увы, нет. Бразильцы не любят жениться. Кроме тягот семейной жизни пугает будущий раздел имущества. Однако люди, которые действуют в сериалах на самом деле, живут в основном от одной любовной истории до другой. Женятся, как правило, бедные и доверчивые...

Вот еще один миф. Героини сериалов мечтают забеременеть. Да и герой изнывает по отцовству. Однако едва мечта осуществляется — ребенка теряют. Однако в Бразилии детей не воруют и не теряют. Беременность считается главным событием жизни. Это событие отмечается застольем с приглашением широкого круга знакомых. Реальные злодейки имеют возможность проявить свою искусность, обольщая наивных гринго, то есть иностранцев.

Сериалы непременно населены проститутками и наркоманами. Судьба последних — гибель или излечение. Проститутке же не заказан путь к добродетельной жизни, к показательному «исправлению». Но это «сказочный» вариант. В реальной жизни в том же столичном Рио почти 10% населения — наркоманы. Исцеление здесь случай редкий. Что же говорить о «прозрении» проститутки — то это всего лишь красивая фантазия сценаристов.

Немецкий поэт и критик Г.М. Энценсбергер (род. 1929) отметил, что во вчерашних средствах массовой информации «техническое различие между приемниками и передатчиками отражает социальное разделение труда на производителей и потребителей». В течение всей эпохи Второй волны сотрудники средств массовой информации производили послания для аудитории, которая не могла ответить прямо или взаимодействовать с теми, кто посылает сообщения.

Напротив, наиболее революционной чертой новых средств коммуникации является то, что многие из них интерактивны, т.е. позволяют каждому пользователю создавать или посылать образы, а также просто получать их извне. Двусторонние кабели, видеокассеты, дешевые записывающие устройства — все это отдает средства массовой коммуникации в руки отдельного человека.

Революция средств коммуникации дает каждому из нас более сложный образ себя. Она делает нас еще более непохожими друг на друга. Она ускоряет сам процесс нашего «примеривания» различных образов и ускоряет наше продвижение к новым образам. Она позволяет нам с помощью электроники демонстрировать свой образ миру. И никто до конца не понимает, что будет с нашей личностью, ибо ни в одной из предыдущих цивилизаций у нас не было таких мощных средств. Наше овладение технологией сознания возрастает.

Мир, в который мы быстро вступаем, настолько далек от нашего прошлого опыта, что все психологические гипотезы выглядят сомнительно. Однако абсолютно ясно, что мощные силы совместно воздействуют на изменение социального характера — развитие определенных черт, подавление других и, таким образом, изменение всех нас.

Если наши предположения хотя бы частично верны, завтра индивиды будут гораздо сильнее отличаться друг от друга, чем сегодня. Многие из них будут взрослеть раньше, раньше брать на себя ответственность, лучше адаптироваться или проявлять больше индивидуальности. Они будут более склонны, чем наши родители, ставить под сомнение авторитеты. Им будут нужны деньги, и они будут их зарабатывать, но — за исключением условий крайней нужды — они не станут работать только за деньги.

Ни один президент корпорации не попытался бы управлять большой компанией с организационным расписанием, набросанным гусиным пером предка, жившего в XVIII в. Опыт управления состоял единственно в руководстве фермой. Никакой разумный пилот не стал бы пытаться совершить полет на сверхзвуковом самолете с антикварными навигационными и контрольными приборами, какие были в распоряжении Блерио или Линдсберга. А ведь это приблизительно то, что мы пытаемся делать в политике.

По мнению аналитиков, именно сейчас, в период реформирования социальных льгот, «герои нашего времени» должны расти как грибы после проливного дождя. Под лавиной обрушившихся на общество реформ оказались миллионы самых незащищенных его представителей — ветераны, льготники, пенсионеры... Самое время закрыть «незащищенных» широкой грудью, снискать славу народного защитника, выдавить у спасенных скупую слезу и сорвать вихрь аплодисментов. По утверждению «старых волков парламентских стай», именно в этом заключается «весь трепет жизни и чарующая пастораль электоральной любви».

 

Литература

Бибихин ВВ. Узнай себя. - СПб., 1998.

Гуревич П. С. Приключения имиджа. — М., 1991.

Резник Ю.М., Смирнов Е.А. Жизненные стратегии личности. — М, 2002.

Тоффлер Э. Метаморфозы власти. — М., 2001.

Фромм Э. Душа человека. — М., 1998.

Фэйфорс Дж. Лидер новой эпохи. — М., 2002.

 

Вопросы по теме

 

1. Что такое идентичность?

2. Какой смысл в термине «персонификация»?

3. Как механизм персонификации связан с концепцией человеческих

    потребностей Э. Фромма?

4. Кто является «героем нашего времени»?             

5. Какую роль играет демассификация в судьбе рекламы?