Тема 17

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 

 

ИМИДЖ

КАК ФЕНОМЕН РЕКЛАМЫ

 

П

онятие «имидж» (синонимичное «персонификации», но более обобщенное, включающее не только естественные свойства личности, но и специально наработанные, созданные) связано с как с внешним обликом, так и с внутренним содержанием человека, его психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени и общества.

Персонификация может быть зыбкой, а имидж обладает стойкостью. Реклама создает имидж человека, товара, фирмы. Понятно, что это слово шире по своему значению, нежели персонификация. Ведь имидж товара может не иметь человеческого облика вообще. Реклама постоянно испытывает запрос на имидж.

С тех пор как Г. Маркузе (1898—1979) выдвинул теорию, что реклама, манипулируя человеческим сознанием, превращает хомо сапиенс в объект рыночной статистики, а современное общество потребления — в пример тоталитаризма, прошло много времени. Современное общество в большинстве своем воспринимает рекламу как самодостаточный образец масскультуры. Любое яблоко на рекламном плакате сочнее и ярче, чем настоящий плод, — это известно каждому детсадовцу. Детально, вещно и вкусно отображая внешнюю сторону реальности, реклама вовсе не обязана отображать жизнь как таковую. Так стоит ли пытаться превратить жизнь в совершенный аналог рекламной картинки, если с ней можно сосуществовать, как с репродукцией картины на стене собственной комнаты?

Впервые увидев Одри Хепберн, 26-летний начинающий модельер Юбер де Живанши, сразу понял, что ее фигура (рост 174 см, вес 50 кг) словно создана для демонстрации его моделей. Но трогательная хрупкость актрисы была связана с трагическими событиями — во время фашистской оккупации Голландии юная Одри целый месяц пряталась в подвале, питаясь луковицами тюльпанов. Всю жизнь Живанши был личным стилистом актрисы, в его платьях она дважды выходила замуж. «Он сделал из меня то, что я есть», — признавалась самая стильная киноактриса всех времен.

«Барби» — двенадцатидюймовая пластмассовая фигурка девушки — самая известная в истории и пользующаяся наибольшим спросом игрушка. Со времени ее появления в 1959 г. количество населивших мир кукол Барби достигло многих миллионов и превысило количество жителей в таких городах, как Лос-Анджелес, Лондон или Париж. Девочки обожают Барби, потому что она похожа на настоящую женщину и так превосходно одета. Изготовители Барби — корпорация «Мэттел» — поставляют для нее целый гардероб, включая повседневную одежду, наряды для торжественных случаев, одежду для плавания и катания на лыжах.

«Мэтелл» выпустила на рынок усовершенствованную куклу Барби. Новый вариант обладает более стройной фигурой, «настоящими» ресницами, она может сгибаться в поясе и поворачивать верхнюю часть туловища, что делает ее более похожей на человека. Более того, фирма объявила, что на первых порах любой юной леди, пожелавшей приобрести новую Барби, предоставляется скидка за ее сданную старую куклу. В обществе, которое привыкло к пище быстрого приготовления, блицобразованию и городам-однодневкам, существует нечто, возникающее и предаваемое забвению с еще большей скоростью, чем все остальное. Речь идет о «знаменито-стях-на-час». Нации, продвигающиеся к супериндустриализму, с неизбежностью вносят свой вклад в эту продукции «психоэкономики». «Знаменитости-на-час» действуют на сознание миллионов людей, как своеобразная имидж-бомба, и именно в этом состоит ее назначение.

Потребовалось меньше года с того момента, когда девочка-кокни по прозвищу Твигги вышла впервые на подиум, чтобы ее образ запечатлелся в умах миллионов людей по всему земному шару. Твигги, блондинка с влажными глазами, плоской фигурой и длинными тонкими ногами, стала мировой знаменитостью в 1967 г. Ее обаятельное лицо и худосочная фигура внезапно появились на обложках журналов Англии, Америки, Франции, Италии и других стран, и сразу же хлынули потоком накладные ресницы, манекены, духи и одежда в стиле «твигги». Критики рассуждали о социальном значении Твигги, а газетчики отводили ей примерно столько же столбцов, сколько обычно приходится на долю мирных договоров или избрания нового Папы.

Однако к настоящему времени образ Твигги в умах людей в значительной степени стерся. Внимание публики переключилось на новые объекты. Действительность подтвердила ее собственную трезвую оценку: «Может быть, я не продержусь и полгода». Причина в том, что имиджи становятся все более и более недолговечными, и это касается не только моделей, спортсменов или звезд эстрады. Когда Э. Тоффлер спросил у девочки-подростка, есть ли у ее одноклассников герои. Он сказал: «Например, считаете ли вы героем космонавта Джона Гленна?» Девочка дала исчерпывающий и многое объясняющий ответ: «Нет, он слишком старый».

Сначала Тоффлер подумал, что она считает сорокалетнего мужчину слишком старым для роли героя, но вскоре понял, что дело не в этом. Она имела в виду, что полет Гленна происходил слишком давно, чтобы представлять интерес. (Это было в феврале 1962 г.) Сегодня публика уже утратила интерес к космонавту, а его образ потускнел.

Твигги, «Биттлз», Джон Гленн, Билли Сол Эстес, Боб Дилан, Джек Руби, Норманн Мейлер, Эйхман, Жан-Поль Сартр, Никита Хрущев, Жаклин Кеннеди — тысячи «выдающихся личностей» проходят по сцене современной истории. Реальные люди, возвеличенные и приукрашенные средствами массовой информации, они запечатлелись в виде имиджей в умах миллионов людей, которые с ними никогда не были знакомы, никогда не разговаривали, никогда не видели их «живьем». Но они представляют собой реальность почти такую же ощутимую, а иногда даже более ощутимую, чем Множество людей, с которыми мы непосредственно общаемся.

С этими людьми-субститутами, людьми-имиджами у нас складываются такие же отношения, как с друзьями, соседями и коллегами. При этом «пропускная способность» нашей жизни в отношении реальных людей непрерывно возрастает одновременно с уменьшением средней продолжительности связи с каждым из них, и то же самое справедливо для личностей-имиджей, населяющих наш разум.

Скорость этого потока связана с реальной скоростью изменений в мире. Например, в политике мы видим, что в Великобритании с 1922 г. частота смены премьер-министров уменьшилась на 13% по сравнению с периодом 1771—1822 гг. В спорте чемпионы среди боксеров-тяжеловесов меняются в два раза чаще, чем во времена юности наших отцов. Ускоряется поток событий, и это постоянно вовлекает все новых и новых людей в заколдованный круг знаменитостей, и прежние имиджи уходят со сцены, уступая место новым.

То же самое можно сказать и в отношении вымышленных героев, появляющихся на страницах книг и журналов, на телеэкранах, сцене, в кино. Ни одно из предшествующих поколений не имело дело с таким множеством вымышленных личностей. Историк М. Фишвик в комментарии по поводу средств массовой информации с неудовольствием отмечает: «Не успеем мы привыкнуть к Супергерою, Хорошему Капитану или Плохому Джентльмену, как они исчезают с наших экранов навсегда».

Эти люди-имиджи, как живые, так и вымышленные, играют существенную роль в нашей жизни, создавая модели поведения, роли и ситуации, согласно которым мы делаем заключения относительно собственной жизни. Хотим мы того или не хотим, но мы извлекаем уроки из их действий. Мы учимся на их победах и поражениях. Они дают нам возможность «примерить на себя» различные социальные роли и стили без последствий, которые повлекли бы за собой подобные эксперименты в реальной жизни. Стремительный поток личностей-имиджей не может не способствовать увеличению нестабильности личностных параметров множества реальных людей, испытывающих трудности в выборе стиля жизни.

Энди Уорхол, «Большая консервная банка мясного супа с овощами Торна

Кэмпбелла», 1962

Интересно, что личности-имиджи зависимы друг от друга. Каждый из них играет определенную роль в общественной драме, по словам социолога О. Клаппа, автора увлекательной книги под названием «Символические лидеры». В значительной степени имидж является продуктом новых коммуникационных технологий. Эта общественная драма, в которой знаменитости все быстрее и быстрее вытесняют и смещают друг друга, согласно Клаппу, усугубляет нестабильность системы лидерства. «Неожиданные осложнения, разочарования, борьба, преступления, скандалы поставляют материал для развлечения публики и вертят колесо политической рулетки. Причуды общественного мнения сменяют друг друга с ошеломляющей скоростью. .В стране, подобной США, идет открытая для обозрения общественная драма, в которой ежедневно возникают новые имена, вечно идет борьба за первенство и всегда может произойти и происходит все что угодно». По словам Клаппа, мы становимся свидетелями «быстрой смены символических лидеров».

Это утверждение можно, однако, значительно расширить: происходящее — это не просто быстрая смена реальных людей или вымышленных персонажей, это смена образов и структуры образа в наших умах. Наши взаимоотношения с образами, являющимися отражением реальности и основой, на которой мы строим свое поведение, становятся все более и более краткосрочными, преходящими. Происходит переворот всей системы знаний в обществе. Понятия и термины, в которых мы мыслим, изменяются ускоренными темпами и точно так же возрастает скорость формирования и разрушения образов.

У каждого человека в сознании существует ментальная модель мира — субъективное представление о внешнем мире. Эта модель состоит из десятков тысяч образов. Они могут быть простыми, как отражение облаков плывущих по небу, а могут представлять собой абстрактные построения относительно устройства мира.

 

 

Можно назвать эти мысленные модели внутренним складом, вместилищем образов, в которых хранятся наши мысленные портреты Твигги, Шарля де Голля или Кассиуса Клея, наряду со всеобъемлющими представлениями типа «Человек по природе добр» или «Бог мертв».

Меняя куклу на технически усовершенствованию модель Барби, сегодняшние девочки, гражданки завтрашнего супериндустриального мира, усваивают основное правило нового общества: отношения человека с вещами приобретают все более временный характер.

Великое множество созданных руками человека материальных предметов, которые окружают нас, находится в поистине безбрежном море природных предметов. Однако для человека все большее значение приобретает окружающая обстановка, сотворенная при помощи техники. Фактура пластмассы или бетона, переливчатый блеск автомобиля при уличном освещении, ошеломляющее зрелище раскинувшегося внизу города из окна самолета — все это близкие ему реальности повседневной жизни. Созданные человеком вещи получают идеальное воспроизведение в его мышлении и индивидуализируют его сознание. Их количество как в абсолютном, так и относительном выражении неуклонно возрастает в природной среде. Сегодня это еще не столь очевидно и в большей мере проявит себя в супериндустриальном обществе.

Бенджамин Дей был владельцем типографии, и ему было всего 23 года, когда в голову пришла «безумная» идея, благодаря которой удалось резко повлиять на историю того, что мы называем теперь массмедиа, т.е. средствами массовой информации. Это было в 1833 г., когда население Нью-Йорка уже выросло до 218 тыс. человек. Однако у крупнейшей ежедневной газеты здесь было лишь 4500 подписчиков. В то время, когда средний рабочий в Америке зарабатывал 75 центов в день, нью-йоркская газета стоила 6 центов, поэтому лишь немногие люди могли позволить себе купить ее. Газеты тогда печатались на ручном станке, который мог произвести не более нескольких сот копий в час.

Дей использовал замечательный шанс. 3 сентября 1833 г. он выпустил нью-йоркскую газету «Сан» и стал продавать ее по одному пенсу за штуку. Он выпустил на улицы толпу мальчишек, чтобы продавать свою газету, — это было инновацией для того времени. За четыре доллара в неделю он нанял человека, который посещал суды и давал полицейскую хронику. Это было одним из первых случаев использования репортера. В течение четырех месяцев газета «Сан» стала самой популярной в городе. В 1835 г. Дей купил самый совершенный печатный станок с паровым двигателем, и тогда ежедневный тираж «Сан» вырос до неслыханной ранее цифры — 20 тыс. экземпляров. Дей изобрел общедоступную, массовую прессу, криминальные истории и т.п.

Его инновации шли параллельно и приблизительно в одно и то же время с деятельностью других «сумасбродов» — Г. Гетерингтона с его системой пересылки корреспонденции по всей Англии всего за два пенса, и Э. де Жирардена с газетой «Ла пресс» — во Франции. Низкокачественная «пенсовая газета», называемая в Англии «нищей прессой», была, однако, чем-то более важным, чем обычное коммерческое предприятие. Она долгое время влияла на политику. Наряду с профсоюзами и попытка-ми внедрить всеобщее обучение, она помогала бедным слоям населения входить в политическую жизнь страны.

К 1870 г. политики любого толка уже должны были принимать во внимание нечто, названное «общественным мнением». Так, один французский мыслитель писал: «Сейчас нет ни одного правительства в странах Европы, которое не учитывало бы общественного мнения, которое не чувствовало бы себя обязанным давать отчет о своих действиях, показывая, сколь близки они национальным интересам, или же не ссылалось бы на интересы людей с целью оправдать любое превышение своих полномочий».

Через 150 лет после Б. Дея другой «сумасбродный» человек выступил с идеей, которая, без всякого сомнения, должна была сделать его банкротом. Т. Тернер, дерзкий, нетерпеливый и весьма колоритный, после самоубийства отца стал наследником компании по телевизионному анонсу. Тернер приобрел радио- и телевизионную станцию и не знал, чем бы еще заняться, когда заметил нечто странное. Повсюду в Соединенных Штатах возникали кабельные телевизионные станции, но им не хватало программ и рекламы. В то же время в небе находились такие предметы, как спутники.

Тернер сложил два и два — и получил пять. Он вел направленную передачу со своей станции в Атланте на спутник и оттуда вниз, на страдающие от отсутствия программ и реклам кабельные станции. Тогда же он предложил единый национальный рынок для рекламодателей, испытывавших трудности с покупкой времени на рекламу у небольших кабельных станций. Его «суперстанция» в Атланте стала краеугольным камнем растущей империи.

1 июня 1980 г. Тернер предпринял следующий шаг, еще более безумный, как можно было тогда подумать. Он образовал Информационный канал кабельного телевидения (Cable News Network, CNN),   который   критики   назвали   в   шутку   «Chicken   Noodle Network». Си-Эн-Эн стала посмешищем для всех ученых мужей массмедиа, от узких улочек Манхэттена до студий Лос-Анджелеса. На Уолл-стрит не сомневались, что это будет крах, который, вероятно, обрушит и весь остальной бизнес Т. Тернера. Ведь никто и никогда не пытался раньше создать кругло-суточную информационную систему.

Сегодня Си-Эн-Эн является, по-видимому, наиболее влиятельным широковещательным источником, новостей в Соединенных Штатах. В Белом доме, в Пентагоне, в иностранных посольствах, а также в миллионах домов по всей Америке телевизионные мониторы постоянно настроены на Си-Эн-Эн.

Однако безудержные мечтания Тернера шли далеко за пределы Соединенных Штатов, и сегодня Си-Эн-Эн действует в 86 странах, что делает ее самой глобальной из всех телевизионных сетей, гипнотизирующей и среднеазиатских шейхов, и европейских журналистов, и латиноамериканских политиков. Программы Си-Эн-Эн распространяются по воздуху или по кабелю, достигая гостиничных номеров, контор, домов и даже государственных апартаментов на улице Королевы Елизаветы И.

Одной из малоизвестных ценностей, которой обладает Тернер, является видеокассета, сделанная во время его приватной встречи с Фиделем Кастро. На этой встрече Кастро заметил, что и он тоже смотрит обычно Си-Эн-Эн. Тернер, никогда не упускающий возможности сделать рекламу своей компании, спросил, не хочет ли он сказать то же перед камерой для рекламы. Кастро пыхнул сигарой и сказал: «А почему бы и нет, в самом деле?» Реклама никогда не появилась в эфире, но Тернер время от времени показывает эту запись своим друзьям.

Тернер — единственный в своем роде. Красивый, резкий, странный, непредсказуемый в своих поступках, он является владельцем ранчо буйволов, бейсбольной команды в Атланте, собрания старых фильмов и, как говорят критики, у него самый громкий и наглый голос на юге страны.

Ярко выраженный тип свободного предпринимателя. Он стал также и борцом за мир задолго до того, как он и актриса Джейн Фонда начали свой сильно разрекламированный любовный роман. Он организовал Игры доброй воли в Москве в то время, когда такое мероприятие требовало не только политической, но и финансовой смелости. Его компания придает также исключительно важное значение экологическим программам. Сейчас Тернер — самый удивительный из примерно десятка самых крупных и далеко идущих магнатов массмедиа, которые революционизируют средства массовой информации даже еще более глубоко, чем это сделал когда-то Б. Дей. Их коллективные усилия будут в течение долгого времени влиять на власти во многих странах.

Узурпатор. «Этот образ родился в недрах западных глянцевых журналов, прежде всего британских. Поджарый, рафинированный аккуратист, обладающий полувиртуальной сексуальностью и сочетающий элегантность со стильной неряшливостью». Однако в России, азиатской стране, превалирует брутальность, западный образ интеллектуала у нас не проходит. «Я часто участвую в кастингах и вижу — нашим обществом востребован мужчина волевой, мужественный, даже брутальный». Однако неправильность черт «идеала», шероховатая фактура кожи, небритость — признаки пресловутой брутальности — обладают куда большей «манкостью». Эксплуатировать бесполый имидж будет только артистическая тусовка. В облике зрелого человека, занимающегося серьезным делом, немыслим намек на бисексуальность.

«Сов. секретно» — под таким грифом, как сообщает еженедельник «Аргументы и факты», продюсер известного певца Витаса Сергей Пудовкин хранит информацию о частной жизни своего подопечного. Он запретил Витасу общаться с прессой. Прием в шоу-бизнес проверенный — когда нет интересной биографии, ее надо придумать (как это сделала певица Глюкоzа) или напустить таинственности. Какой интерес в том, что настоящее имя Витаса Виталий Грачев, что от роду ему 22 года, что музыкального образования он не получил. Зато выступал, по слухам, в гей-клубах Одессы и играл там в каком-то экспериментальном театре, где и нашел его столичный продюсер.

Другое дело, если артист имеет жабры (идея клипмейкера Юрия Грымова), без которых он якобы не может жить, умеет останавливать на время сердце, переноситься в параллельные миры, а тексты и музыку своих песен регулярно получает по отлаженным каналам из космоса. В богатой фантазии продюсеру Пудовкину не откажешь — 12 лет работы сопродюсером группы «На-На» и опыт раскрутки Аниты Цой не пропали даром. Его ставка на безумный имидж бесполого существа с душераздирающим фальцетом сработала — на проект сразу обратили внимание.

Стараясь оправдать навязанный имидж «уникума», Виталий Грачев остервенело, набрасывается на недоступные «верхушки». Надрывный, срывающийся на крик фальцет трудно назвать певческим голосом. От типичного «полутораоктавного» эстрадника Витаса отличает лишь то, что он поет в верхнем регистре. Излюбленные журналистами сравнения загадочного певца с Владимиром Пресняковым, чья музыкальность очевидна, или с редким мужским сопрано Эриком Курмангалиевым кажутся просто нелепыми. Единственное, что роднит Витаса с этими исполнителями, — узнаваемый тембр, хотя, например, пожарную сигнализацию тоже ни с чем не спутаешь. С момента появления дебютной «Оперы № 2» голос Грачева никак не эволюционировал, зато серьезные метаморфозы претерпели его имидж и музыкальный стиль.

Создавая образ «полубога с жабрами», который в буквальном смысле в воде не тонет, в огне не горит и интервью не дает, Пудовкин энд Витас явно рассчитывали на молодежь, но та предпочла «шаманить с рок-н-ролыциками». «Безумные танцы блаженного гуру» и вычурные песни, в которых якобы закодированы магические мантры счастья, большинством оказались не поняты.

 

 

Тогда на вооружение был взят полузабытый жанр лирической советской песни — со всеми ее плюсами (общедоступный музыкальный язык) и минусами (часто скучнейшие аранжировки и банальные тексты) Поклонников, точнее поклонниц, такого творчества оказалось немало — дамы бальзаковского возраста на концертах смахивают слезы. Сменив авангардные многокилограммовые костюмы на классические смокинги и включив в репертуар проверенные временем хиты — «Белоруссия», «Все могут короли», «Гадалка» и др., певец занял нишу, в которой новых имен не появлялось уже лет 15. Повзрослев и выучив для важности ряд классических вещей, вроде «Аве Мария», петь лучше Грачев не стал, зато удивил всех неожиданно талантливым исполнением монолога Михаила Жванецкого. Грачев мог бы занять достойное место в театре или зарекомендовать себя в кино, повстречай он в свое время не Пудовкина, а какого-нибудь режиссера. Пока же экс-Ихтиандр представляет собой типичного, не в лучшем смысле, эстрадного «чесальщика», на концерты которого народ покупает билеты так, как платит за рекламированные, но малосъедобные продукты.

Имидж в целом является стойким образованием. Однако он может трансформироваться. Вот как описывает известный актер Олег Басилашвили процесс неожиданного разрушения имиджа: «Я часто бываю сам себе смешон. Мне надо было купить подарок одному известному лицу. В ЦУМе мне приглянулась необычная авторучка. За прилавком стояли молоденькие продавщицы, и я с ними игриво разговаривал, расточая комплименты. Потом решил получше рассмотреть, что это за ручка и достал очки. Только надел, как у меня тут же выпало стекло, и моментально из ловеласа я превратился в старика, в подслеповатого дедушку, который шарит по полу в поисках этого стекла. Я представил себя со стороны, и мне стало ужасно стыдно и... смешно одновременно!»

Еще один пример разрушения имиджа, приведенный журналисткой Юлией Калининой. Бомжуюший Саддам Хусейн, доверчиво, как ребенок, открывающий рот, чтобы показать врачу горлышко и зубки, — самая поразительная картина последних дней. По-моему, она имеет шанс остаться в истории как символ уходящего года.

Ведь каждый год имеет свой символ — какую-то «живую картину», которая произвела самое сильное впечатление и осталась у всех в памяти. Например, символ — зрительный зал, где в красных креслах спят мертвые шахидки, или — самолет, пронзающий башни-близнецы. Или Саддам Хусейн, которому врач светит в рот фонариком1.

Весьма значительной популярностью пользуется сегодня Сердючка в исполнении Андрея Данилко. Критики спрашивают, что это — проявление гениальности или раздвоения личности? Это талант или шизофрения? А может быть, фетишизм чистой воды? Очевидно, что это маска. Артист Авилов в свое время подошел к Андрею и сказал: «Ты знаешь, что мне нравится в Сердючке? То, что ты, играя Сердючку, все равно остаешься мужиком». Когда ты видишь мужчину, который играет женщину, всегда остается насущным вопрос: это по-настоящему или он играет? В этом огромный интерес. Взять, к примеру, Табакова в фильме «Мэри Поппинс», Караченцова в программе «Бенефис женщины» или Калягина в «Здравствуйте, я ваша тетя». Это опыт создания маски. Сердючка — это народный персонаж. Но это стёб. Это китч, гротеск, стилизация народности.

 


1 Калинина Ю. Что нам надо? // Московский комсомолец. — 2003. — 20 дек

 

 

Еще год назад модная певица Глюкоzа была обыкновенной московской школьницей Наташей Ионовой. Она размышляла о том, куда пойти дальше по жизни, имея на руках обычный аттестат. Сегодня она кумир всех невест. Ее имидж — представительница унисекс-поколения. В своих виртуальных клипах она всегда весьма отчаянная девица. А вот газеты сообщают, что ее именем назван сорт мороженого.

Вспомним начало пособия. Колумб открывает Америку. Но разве это событие? Чтобы имя Колумба стало известным, нужно организовать рекламу, обеспечить паблисити. А теперь читаем современную газету. Бен Аффлек прославился еще в 1997 г. Тогда он и еще такой же новичок в шоу-бизнесе по имени Мэтт Даймон получили «Оскара» за сценарий фильма «Умница Уилл Хантинг». И только после этого о Бене заговорили как о талантливом киноактере. Но ведь всего этого мало. Его имя, оказывается, стало известным всему миру благодаря нашумевшему роману с певицей и актрисой Дж. Лопес. Никто не станет отрицать, что помолвка, а потом и разрыв с Лопес принесли ему настоящую популярность.

Актер Алексей Панин тоже известен как актер. Ну и что же? Теперь надо создавать ему паблисити. Как это делается? Читаем в газетах: «Уж сколько за последнее время витало вокруг его имени самых разнообразных слухов. То он вроде бы женится на одной, то якобы расстается с другой, то не может поделить избранницу с третьим. Любопытно, что его жизнь тоже осмысливается как некий сериал. В этом сериале под названием «Личная жизнь Алексея Панина» поставлена, наконец, жирная точка. «Женюсь, теперь уж точно». Ура...

Один из самых видных женихов России, молодой удачливый актер, да и просто веселый молодой парень Алеша Панин решил раз и навсегда покончить со своей холостяцкой жизнью. В этом потоке лав стори актерская судьба Панина оказывается оттесненной от его жизненных перипетий.

Модный сегодня Алексей Чадов обрел славу в 19 лет. Попал же он в кино случайно, с улицы. После актерского дебюта в фильме Алексея Балабанова «Война» он стал знаменитым. Он продолжает сниматься, но его уже напрягает образ «простого парня».

Так чем же красивая девушка отличается от очень красивой? А та в свою очередь от очаровательной? Вот перед нами обладательница звания «Мисс ФРГ 88—89» Катя Мюнш. Мы спрашиваем ее, каковы секреты красоты. И вот что она нам отвечает:

— Особых секретов нет. Ухаживаю за собой около часа в день, и то он по преимуществу уходит на прическу. Косметикой пользуюсь очень мало. И, конечно, выручает спорт, особенно теннис...

И это все? Маловато, пожалуй, для теоретических обобщений. Спросим у представителей религиозного культа. Кстати, встреча философов с преподавателями Загорской духовной семинарии в Институте философии. Интересуемся:

— Служат ли конкурсы красоты поиску индивидуальности?

Нет, отвечают нам, не служат. Напротив, они освобождают от индивидуальности. Ведь возникает массовый запрос на нечто, что кажется многим красивым. Сегодня в моде длинные ноги, а завтра — скромный бюст... Разве это не насаждение эталона в противовес истинному устремлению к своеобразию, к единичному?

Согласимся с этой древней христианской установкой.

Человек стремится к уникальности. М. Штирнер, младогегельянец, назвал свой философский манифест «Единственный». Но полно, разве человек действительно вожделеет непохожести? Ведь дар самопостижения собственной незаместимости — редкое свойство, такое, что оно подчеркивается, специально отмечается: «Познай самого себя — это всегда было фактом моей жизни... Познание себя было только первой задачей, второй было самоизменение. То есть, узнав себя, освободить себя, прийти к внутреннему равновесию, получить то, что никогда ни отнято, ни нарушено быть не может...» Чаще человек мечется, ухватывает из окружения различные образцы, всматривается в разные лица...

Смотрю на актера Л. Ярмольника. Вот лицо, типичное, кажется, для любой эпохи. Нечто эксцентричное и узнаваемое. Набросьте на актера грубую холстину — и перед вами античный раб. Сбейте по скорее ярмо, приладьте рыцарский шлем, плащ — средневековый скиталец. Теперь вглядитесь — какое постное, аскетическое лицо... Положите немного грима. Да-да, облик совсем другой — теперь это священник доминиканской церкви. Но нас обманули. В этом лице есть что-то колдовское, сатанинское. Ему бы беса воплощать! Он и бедный одухотворенный студент, он и сицилийский мафиози. Лицо такое, что кажется, можно его многократно вывернуть наизнанку. Но такое лицо — редкость, достояние актера, которого не хотели снимать в кино и на телевидении, потому что отворачивались от узнаваемого лика. Потом сообразили: это только так кажется, что узнаваемое лицо, а на самом деле оно каждый раз другое. Немного грима и предлагаемых обстоятельств...

Так что же, индивид начинается с бедер, с атлетической фигуры, с правильных черт лица? В известной мере, несомненно. И в такой постановке вопроса нет ничего странного. Мы как-то подзабыли, что тело обладает огромной выразительностью. Могут быть говорящие пальцы, руки, глаза, походка. Мемуаристка пишет об А. Вертинском: он обладал искусством выразительного жеста. Руки его могли мгновенно дать представление и о бальных оборках маленькой балерины, и о луне, встающей над розовым морем, и о голубом тюльпане, что растет на острове, и, кажется, обо всем на свете.

Александр Иванов. Возможно, многие и не помнят, кто это. Он был ведущим юмористической передачи. Высокий, худой, предельно интеллигентный, саркастический и желчный. Так сложилось, что на момент смерти Л.И. Брежнева на телевидении не осталось ни одной юмористической передачи. Выпустить сатириков на экраны решились лишь после смерти следующего коммунистического вождя — в 1983 г. Юмористы пришли с 16-й полосы «Литературной газеты». Известность пришла и к Сан Санычу. До тридцати лет он был скромным учителем начертательной геометрии в одном из московских техникумов. Высокий, прямой Иванов с циркулем в руках, как пишут, выглядел уморительно смешно. Поэты в целях саморекламы льстиво дарили ему свои сборники и просили написать пародию.

Индивид неповторим. Первое, что бросается нам в глаза, — его телесность, облик. Прежний ведущий «Кинопанорамы» Эльдар Рязанов, как известно, тучен. Этого совсем не скажешь о хозяине передачи «Вокруг смеха» Александре Иванове. Эстонский журналист Урмас Отт, ведущий «Телевизионного знакомства», высок, а Роман Басов, толкующий с экрана о правилах движения, такого впечатления не производит. Грузный кинокритик Виктор Демин и пальцем не пошевельнет в эфире. Симон Соловейчик, наоборот, отчаянно жестикулирует.

Итак, наши представления о красоте человеческого тела, во-первых, как уже говорилось, не остаются неизменными. У средневековых художников женщины обычно облачены в платья, делающие их похожими на беременных. Если ты женщина — отрази собой красоту материнства. А попробуй сегодня с такой установкой выйти на помост красоты... Пуританство давно истребило эту традицию. Приличия запрещали появляться в обществе женщине, когда она ожидает ребенка. Нефертити, притворись одинокой и бесплодной...

Между прочим, в прошлом году римский профиль сводил всех с ума. Все хотели походить на римлян. В этом году античность изжита. Все тоскуют о кавказском носе, местами переходящем в среднерусский. Мода терзает нас. И многим из нас приходится уныло донашивать то, чем изначально наградила нас природа.

Антропология свидетельствует, что типы человеческого лица обладают свойством возобновляться. Его величество Случай может заставить Нерона еще раз выглянуть из толпы совсем не в императорском облачении. Кстати, не пропустите этот редкий эпизод. Антропологи приводят таблицы, дают сравнительный анализ черепов, мимики. Просто жутко, зачем это нужно природе, чтобы еще раз напугать нас знакомым человеческим ликом. Зачем-то, наверное, нужно.

В-третьих, подмечено, что похожие голоса, как правило, принадлежат людям, и внешне относящимся к одному типу. Но какая связь между моими голосовыми связками и лбом? Никто не знает, а на практике сталкиваемся постоянно. Для дублирования зарубежных актеров приглашаются обычно внешне похожие люди. И голос будет соответствовать... Но еще чаще пренебрегают этим природным свойством. Голос разрушает образ, воплощенный на экране.

Индивид неповторим. И интересен нам уже на уровне присущей ему телесности. Трудно вообразить себе Тарзана в облике немощного старца... Персонификацию творит здесь, прежде всего могучий торс. Без него вся история не состоялась бы... Да и Джейн, не будь она хрупкой красавицей недавних стандартов, рядом с этим громилой... Словом, экзотическая и трогательная история не могла бы родиться...

Карлсон заметно потерял бы в своей непосредственности и трогательности, если бы лишился брюшка. А Дон Кихот и Санчо Панса — попробуйте-ка поменять их внешний облик. Что останется от рыцарской романтики? Уберите у Чебурашки его уши из соображений высшей эстетики, и огромные глаза покажутся вам просто лицемерными. Его «папа» — писатель Эдуард Успенский. Почетную миссию стать талисманом российской сборной на Олимпиаде—2004 поручили   всенародному  любимцу   —   Чебурашке.   Эту  смешную игрушку вручали болельщикам, членам делегаций и, конечно, по талисману досталось и самим спортсменам. Огромная популярность Чебурашки в Японии. Невероятно, но это факт — имидж Чебурашки оказался близким японскому восприятию.

Между тем бдительные редакторы, получившие закваску в годы застоя, внимательно следят за тем, чтобы персонификация на экране была по возможности бесплотной. Еще встает порою тень М.А. Суслова, который стремился решать проблемы воспитания советского человека путем ханжеского аскетизма. Никак не позволял он, чтобы на советском экране появилась актриса в смелом декольте. Да что там декольте? Выходит на сцену певец и вместо того, чтобы опустить руки по швам, начинает приплясывать, прыгать, впадать в экстаз...

Вызвал в те суровые годы наш главный идеолог председателя Гостелерадио и наставительно сказал: «Наше телевидение еще не стало, к сожалению, на идейные позиции...» Теперь, когда я вижу на экране московских красавиц, облаченных... Нет, нет, слово не то... Символически прикрытых... Демонстрирующих раскованность и пластику. Или одесских девушек, украшающих кинофестиваль собственной телесной неотразимостью... Или впавшего в истерию певца... Завидев на экране такое, тычу в бок своим домашним и лукаво подмигиваю: «Нет, не стало еще советское телевидение на идейные позиции...»

Какой взрыв эмоций вызвала у В. Белова, Ю. Бондарева, В. Распутина демонстрация аэробики на экране. Во взмахе ноги углядели они нахальные сексуальные телодвижения, а во вращении таза... Нет, попытка назвать все своими именами далеко заведет нас. Да и вся моя целомудренность протестует. Меня хотели совратить, а я вовремя разгадал.

Но грустно, когда внешний облик, телесность остаются единственным и самодостаточным средством персонификации. Рассказывают, что, когда проводился первый телемост СССР—США, нужна была аудитория советских девушек. И тут кому-то пришла в голову талантливая мысль: девушек надо отобрать, чтобы создать, так сказать, некий собирательный образ. А по какому признаку? Чтобы сотворить привлекательный имидж советского человека, раскованного, уверенного в себе... Оказывается, это очень просто...

Нужны длинноногие девушки, не привыкшие, как бы это выразиться целомудреннее, к бюстгальтеру. Эти два качества и служили паролем. Остальные были отсеяны, чтоб собственной нестандартностью не портили общего запрограммированного впечатления.

Это кажется парадоксальным, но не только внешний облик может служить основой персонификации. Один только голос, даже лишенный телесности, может создать удивительный образ.

Не мистика ли? Автор сам недавно был на одной лекции, которая называлась в духе времени — «Отношения между супругами: мифы и реальность».

Сейчас иное. Сегодня нам ясно, что и «не накрашенная ты, страшная». Теперь подросток с ярким гребнем на голове уже не повергает в шок старшее поколение. Ушла мода и на лысые головы. Теперь — африканские прически. Еще несколько лет дреды — спутанные и скомканные пряди волос — можно было наблюдать разве что у бродячих собак и запущенных деревенских овец. Сегодня так модничают обеспеченные тинейджеры. Менее радикальным считается афрокосички. Это копна из множества косичек — до 200 штук.

По совету рекламщиков можно организовать стильную шевелюру из собственных волос за малые деньги. Особой популярностью у барышень пользуются прямые длинные волосы, длинные хвосты, удлиненные челки — никаких затейливых укладов и «вавилонов» на голове...

 

Литература

 

Бибихин В.В. Узнай себя. — СПб., 1998.

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990.

Гуревич П.С. Клиническая психология. — М., 2004.

Гуревич П.С. Приключения имиджа. — М., 1991.

Эллюлъ Ж. Политическая иллюзия. — М., 2003.

 

Вопросы по теме

 

1. Что такое имидж?

2. Чем имидж отличается от персонификации?

3. Какую роль играют люди-имиджи в нашей жизни?

4. Что такое ментальная модель мира?

5. Как разрушается имидж?

 

 

 

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

 

 


Автоинтерпретация — самотолкование.

Авторитарная личность — конкретный тип человека, своеобразный психологический персонаж, имеющий такие черты, как реакционность, консерватизм, агрессивность, жажда власти, ненависть к интеллигенции.

Автотерапия — самолечение.

Адепт — приверженец, сторонник.

Амбивалентность человеческих переживаний — двойственность внутренне противоречивых чувств.

Ампир — стиль в архитектуре и декоративном искусстве трех первых десятилетий XIX в., завершивший развитие классицизма.               

Анахронизм — ошибка в хронологии.

Аномия.— разложение системы ценностей.

Антимода — стремление определенного круга людей одеваться и вести себя согласно своим собственным представлениям, отличным от нормативных правил, предписанных «приличным» обществом.

Артефакт — процесс или образование, не свойственные изучаемому объекту в норме.

Аскетизм — ограничение или подавление желаний.

Асоциальность — нежелание следовать тем или иным социальным нормам.

Барокко — основное стилевое направление в искусстве Европы и Америки конца XVI — середины XVIII в.

Бидермейер — стилевое направление в немецком и австрийском искусстве в первой половине XIX в.

Биофил — человек,  испытывающий трепетное,  благоговейное отношение к жизни.

Вещизм — стремление обзавестись вещами.

Воображение — психический процесс, выражающийся в построении внутренних образов.

Вытеснение — введенный Фрейдом термин для обозначения механизма, с помощью которого бессознательные влечения, неприемлемые для сознания личности, не допускаются до осознания и удерживаются в области бессознательного.

Глобализация — процесс становления мировой цивилизации.

Гражданское общество — общество с развитыми экономическими, культурными и политическими отношениями между его членами, независимое от государства, но взаимодействующее с ним.

Дизайн — термин, обозначающий различные виды проектировочной деятельности.

Знак — какое-либо условное изображение, представляющее действительность в символической форме.

Идентизация — феномен ясного и предельного самопознания.

Идентификация — отождествление.

Идентичный — тождественный, одинаковый.

Иллюзия — искаженное восприятие реальности.

Имидж — стойкий образ человека или товара.

Импресарио — люди, которые финансировали создание музыки, а затем продавали билеты ее потребителям.

Инверсия — изменение обычного порядка слов и словосочетаний.

Индивидуализация — поиск собственной индивидуальности.

Индивидуальность — индивид, обладающий уникальными чертами.

Интенция — намерение.

Информационная волна — бурное развитие массовых коммуникаций.

Карьера — продвижение по жизни, в основном успешное, связанное с профессией, родом занятий, местом в обществе.

Катарсис — глубинное душевное очищение.

Катексис — заряд психической энергии.

Классицизм — стиль и направление в литературе и искусстве в XVII — начале XIX в., обратившийся к античности как к норме и идеальному образцу.

Клептомания — болезненная тяга к кражам.

Когнитивный диссонанс — негативное побудительное состояние, возникающее в ситуации, когда субъект одновременно располагает двумя психологически противоречивыми «знаниями» (мнениями, понятиями) об одном объекте.

Компульсивный — противоположный взрывчатому, импульсивному.

Контркультура — феномен культуры, направленный на созидание нового стиля культуры.

Конформизм — социально-психологическая ориентация личности,  которая проявляется не в  самостоятельном,  глубоко продуманном выборе жизненных и социальных ценностей, а -лишь в пассивном, приспособительном отношении к существующему порядку вещей.

Конъюнктура — сложившаяся обстановка, стремление следовать за конкретным состоянием дел.

Корпорация — объединение, союз.

Кризис идентичности — крушение и распад личностного ядра.

Либерализация — процесс проведения либеральных реформ.

Либидо — бессознательные сексуальные влечения; в более общем плане — влечение к жизни и ее обнаружениям, близкое к платоновскому Эросу.

Личность — социализированный и нравственный индивид, находящийся в процессе становления.

Лоббирование — поддерживание чьих-либо интересов.

Люмпенизированный — деклассированный, выпавший из общества.

Маргиналии — поля.

Маркетинг — исследование и организация деятельности, направленной на обеспечение сбыта, продвижение товаров от производителя к потребителю.

Массмедиа — средства массовой информации.

Массовое сознание — сознание масс.

Массы — широкие слои атомизированных людей.

Ментальная модель мира — субъективное представление о внешнем мире.

Метод подсчета сторонников — статистический метод подсчета перспективных потребителей товара или услуги.

Мода — совокупность групповых предпочтений, определяющих эстетический вкус людей и их поведение; форма социальной регуляции и саморегуляции, вызывающая периодическую смену образцов массового поведения.

Монетаризм — экономическая политика, предполагающая ограничение денежных масс.

Монополия — исключительное право в сфере деятельности.

Нарциссизм — самообожание.

Научно-техническая революция (НТР) —  соединение науки и техники в целостный процесс после Второй мировой войны. Нонконформизм — отвержение общепринятых представлений.

Оксюморон — соединение несоединимых понятий («благородный вор», «целомудренная проститутка»).

Патетика — стиль, исполненный воодушевления.

Патриархальный — древний, далекий.

Перверсии — различные сексуальные установки, извращения полового чувства.

Персонализм — философское направление.

Персонификация — процесс сотворения имиджа.

Персонифицированный имидж — имидж, обладающий стойкой личностной окраской.

Пиар — расчетливая рекламная кампания в чью-либо пользу.

Политика ненасилия — отказ от насилия в политике.

Политический маркетинг — попытка применить на политическом рынке приемы и практику маркетинга.

Полифонизм — многоголосие.

Популизм — политическая игра на популярности в народе.

Постмодернизм — современное направление в культуре, сложившееся после «модерна».

Прикладной психоанализ — применение психоанализа в политике, культуре и т.д.

Проекция — психологический механизм, благодаря которому собственное содержание бессознательного приписывается другому лицу.

Протореклама — первые попытки рекламы.

Психоистория — направление в психоанализе, связанное с изучением психологических аспектов истории.

Психосфера — сфера психологической жизни общества.

Ремейки — переделки однажды найденного.

Ретро — воскрешение старых мотивов и сюжетов в музыке, живописи, одежде, кино.

Ригидность — психическая зажатость, скованность, недостаточная подвижность.

Ритуал — вид обряда

Самость — центральная ось психического мира человека.

Сверхценные идеи — идеи, доведенные до абсурда.

Сенсорное голодание — дефицит положительных эмоций.

Символ — знак, опознавательная примета.

Синхронизация — упорядочивание во времени.

Социализация — вхождение в мир культуры.

Социальная реклама — реклама в сфере социальной жизни.

Социальный инжиниринг — использование социального знания в обществе для улучшения его функционирования.

Специализация — освоение специальности.

Стандартизация — упорядочивание образцов.

Стереотип — упрощенная картинка.

Субкультура — особая сфера культуры, суверенное, целостное образование внутри господствующей культуры, отличающееся собственным ценностным строем, обычаями, нормами.

Сублимация — переключение психической энергии из одного состояния в другое.

Сюрреализм — направление в искусстве.

Табу — запрет.

Танатология — наука о смерти.

Творчество — созидание нового.

Традиция — средство кристаллизации и транслирования совокупного духовного опыта.

Традиционное общество — общество патриархального типа.

Трансценденция — нечто, находящееся за пределами земного мира.

Унификация — выравнивание, подгонка под общий стандарт.

Фантасмагория — нечто небывалое и необычайное.

Филистер — обыватель.

Френология — дисциплина, определявшая умственный и духовный потенциал человека по форме черепа.

Фрустрация — болезненное состояние, связанное с крушением надежд.

Формализм — увлечение формой в ущерб содержанию.

Фундаментализм — возвращение к истокам явления.

Харизма — особая одаренность, исключительность личности в интеллектуальном, духовном или каком-либо другом отношении.

Ценность — жизненная и практическая установка поведения людей, выражающая то, что для него свято.

Цивилизация — ступень общественного развития и материальной культуры, характерная для той или иной социально-политической формации.

Шопинг — продажа, совершение покупок.

Экзальтация — восторженное состояние.

Экзистенциалы — трепетные, человеческие состояния.

Экономическая реклама — реклама, обслуживающая экономику.

Элита — лучшая часть общества.

Эрзац — замена.

Эрос — бог любви в античной мифологии.

Эсхатология — учение о конце света.