9.1. «Direct Mail»

«Директ мейл» (Direct Mail) в переводе на русский язык означает «прямая почтовая реклама».

«Директ мейл» — это наиболее эффективный ка­нал связи с конкретным потребителем. Профессио­нально составленное рекламное письмо, по мнению специалистов американского рекламного агентства «Канингхэм энд Уолш», является самым важным элемен­том прямого маркетинга. Очень часто хорошее реклам­ное письмо оказывается действеннее самой впечатля­ющей брошюры и многих других видов рекламы.

«Директ мейл» — очень распространенный и читае­мый вид рекламы за рубежом. Статистика свидетель­ствует, что получатели просматривают свыше 80% рек­ламных писем, направленных лично им по домашним адресам, отвечают на 50—60% писем с предложения­ми товаров индивидуального пользования, в 5—15% слу­чаев следует запрос на покупку. Но даже если прислан­ные запросы составляют всего лишь 3—4% от предложения, а действительные продажи — 1%, то и тогда не следует считать весь остальной материал направлен­ным без пользы. Часть адресатов прочтут материал, запомнят название фирмы и товара. Эта аудитория ста­нет потенциальным рынком будущих продаж.

Роль прямой почтовой рекламы неуклонно повыша­ется. К примеру, только в США ежегодно рассылается около 4 миллиардов рекламных писем, а объем продаж в результате «директ мейл» достигает 5% совокупного национального продукта (по стоимости). Наиболее час­то и наиболее эффективно «директ мейл» используется для продажи лицензий, технологий, книг, новинок одеж­ды, пищевых продуктов для гурманов, организации под­писки на журналы, для страхования, продажи различ­ных услуг. Зарубежные фирмы хорошо знают своих по­стоянных и потенциальных клиентов (их потребности, наклонности, привязанности) и используют эти знания для создания и рассылки «директ мейл». Однако приме­нение «директ мейл» не ограничивается вышеперечис­ленными сферами. Практически нет ни одной отрасли экономики, в которой в большей или меньшей степени не использовалась бы прямая почтовая реклама.

Огромным преимуществом «директ мейл» являет­ся то, что она может быть использована как средство исследования рынка. Для этого рассылаются почтовые вопросники с целью получения необходимой информа­ции, сбор которой при ином способе потребовал бы боль­ших финансовых и временных затрат. Но эффектив­ность такого исследования рынка в разных странах раз­лична. В США и Германии, где потребители привыкли к такого рода опросам, она будет максимальной. В Рос­сии сегодня почтовые вопросники не дадут требуемого эффекта.

Немаловажным преимуществом прямой почтовой рекламы является возможность использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой рекламной кампании. Обратившись к опре­деленному кругу потребителей, он желает лишь почув­ствовать пульс рынка, а уже потом принимать решение о расширении производства (реализации) товара и развертывании рекламной кампании.

Сравнивая «директ мейл» с рекламой в газетах и жур­налах, необходимо отметить, что при ежедневном чте­нии печатных изданий читатель не в состоянии сосредо­точиться только на определенном объявлении, его вни­мание рассеивается. Телезритель не имеет выбора, он смотрит то, что ему в этот момент показывают, и не может смотреть все передачи подряд. «Директ мейл» не имеет отвлекающего информационного фона, прису­щего другим средствам распространения информации. Кроме того, если многие виды рекламы просто направ­ляют потребителя в магазин, где он может увидеть и приобрести товар, то прямая почтовая реклама убежда­ет потребителя в необходимости покупки без предвари­тельного знакомства с товаром. «Директ мейл» дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потен­циальным потребителем.

 

ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ «ДИРЕКТ МЕЙЛ»

 

Правило № 1

Четко сформулируйте предложение, которое делает­ся потребителю. Не перегружайте рекламное письмо не­нужной информацией.

В письме должно быть только то, что интересует потребителя. «Директ мейл» не терпит лирических от­ступлений и дополнений, напрямую не связанных с рек­ламируемым объектом. Они запутывают читателя, вы­зывают раздражение и сбивают его с прямого пути к цели.

 

Правило № 2

Рекламное письмо должно быть написано простым, доверительным и неофициальным языком.

 

Правило № 3

Излагайте всю информацию, необходимую для при­нятия решения. Не бойтесь длинного текста. Тем не ме­нее длинный текст не должен быть самоцелью. Необхо­димо избегать ненужных многословных пояснений.

 

Правило № 4

Обязательно указывайте УТП. «Директ мейл» не мо­жет быть чисто имажитивной рекламой.

Потребитель привык к тому, что любое письмо не­сет информацию. Поэтому рекламное письмо, построенное только на эмоциях, вызовет недоумение и будет воспринято как «пустышка».

 

Правило № 5

Длинные заголовки в «Директ мейл», как правило, более эффективны, чем короткие (особенно в рекламе товаров производственного назначения).

 

Правило № 6

Точно указывайте средства обратной связи, которы­ми чаще всего являются телефон и купон.

Заполнение купона обратной связи должно быть по возможности сведено до проставления простых кре­стиков против вопросов. Купон обязан иметь формат, позволяющий вложить его в конверт, не складывая по­полам, тем более втрое. М. Стоддар говорил: «Если мне надо потратить время на то, чтобы сложить бланк вдвое, я скажу себе: «Я сейчас занят. Я сделаю это завтра». И в этот момент я искренне верю, что завтра я отошлю письмо. Но наступит завтра, и я ничего не сделаю». На первый взгляд, это высказывание кажется абсурдным, но тем не менее отдача от «директ мейл» с купонами, которые нужно складывать, в 4—7 раз ниже. В каче­стве купона обратной связи можно использовать почто­вую открытку с заполненным своим адресом и напеча­танными вопросами (предложениями). Сочетание в «директ мейл» возможности выбора в качестве обрат­ной связи телефона или купона является наиболее оп­тимальным.

 

Правило № 7

Сохраняйте индивидуальность характера письма.

Сохранить индивидуальность характера письма при массовой рассылке довольно трудно, но к этому надо стремиться. Во-первых, после размножения письма каж­дая копия должна восприниматься как оригинал. Во-вто­рых, в «директ мейл» необходимо обращаться к адреса­ту по имени. Действенность рекламного письма заклю­чается в его персональном характере. По свидетельству специалистов американского рекламного агентства «Каннингхэм энд Уолш», на каждый истраченный дол­лар на «директ мейл» с обращением по имени они полу­чают полтора ответа. Та же реклама, но адресованная просто «жильцу данной квартиры», чаще всего терпит неудачу.

Зарубежные торговые, производственные и реклам­ные фирмы располагают собственными банками дан­ных на своих потребителей. В такие банки вносятся так­же сведения о случайных или временных партнерах, так как в будущем они могут стать постоянными. Бан­ки данных содержат не только имена, адреса потреби­телей и сведения о предыдущих сделках, но и их се­мейное, социальное положение, профессию, привыч­ки, наклонности, вкусы, привязанности и другие све­дения, которые удается получить. Такая информация помогает составить рекламное предложение такого содержания, которое заинтересует конкретного потреби­теля и заставит его внимательно ознакомиться с при­сланными материалами.

Обязательным требованием для сохранения индиви­дуальности характера письма является то, что письмо должно быть размножено на фирменном бланке или фир­менной почтовой бумаге и подписано директором (прези­дентом) или одним из высших руководителей фирмы. Имена адресатов должны быть вписаны от руки и краси­вым почерком.

В рекламном письме нужно упомянуть все наиболее важные титулы и звания адресата, что особенно важно, если вы обращаетесь к нему не как к потенциальному покупателю товара широкого потребления, а как к руководителю фирмы с предложением лицензии, техноло­гии, оборудования или своих услуг.

Еще одним немаловажным методом сохранения ин­дивидуальности характера письма является шрифт. Если письмо напечатано шрифтом, имитирующим рукопис­ный (курсивом), оно привлекает больше внимания.

 

Правило № 8

Повторяемость. Для того чтобы гарантировать ус­пех, прямую почтовую рекламу на одну тему надо рас­сылать по одним и тем же адресам не менее 5 раз. При этом желательно в каждом последующем письме увеличивать объем информации.

Основным элементом «директ мейл» является рек­ламное письмо. Но вместе с ним высылаются и другие материалы: рекламные листовки, буклеты, проспекты, каталоги, журналы. Например, сначала высылается рекламное письмо с рекламной листовкой, затем через ме­сяц — то же письмо с проспектом, еще через месяц — то же письмо с каталогом, и т.п.

Желательно, чтобы в письме присутствовала фраза: «Возьмите рекламную листовку (проспект, каталог...)». Рассылка рекламных листовок, проспектов и т.д. без со­проводительного рекламного письма малоэффективна. В этом случае они привлекают внимание только любопытных.

Для усовершенствования процесса повторяемости не­которые зарубежные фирмы отправляют «директ мейл» в конвертах разных цветов. Считается, что это усилива­ет воздействие рекламы.

В «директ мейл» есть и свои хитрости, как заставить получателя вскрыть конверт (зарубежный потребитель ежедневно получает несколько «директ мейл» от разных фирм). Специалисты придумали много трюков, мотиви­рующих потребителя на вскрытие конверта. Один из та­ких трюков заключается в размещении на конверте девя­ти симметрично расположенных в три ряда точек и пред­ложении соединить их четырьмя прямыми линиями, не отрывая руки. Решение этой задачи указывается внутри конверта. Иногда подобные уловки завладевают внима­нием читателя и спасают заключенную внутри конверта рекламу от безразличия адресата. При этом каждое последующее письмо имеет на конверте новую «завлекаловку». Такой прием хорош, когда рекламируются това­ры широкого потребления, но когда «директ мейл» направ­ляется директору фирмы с предложением товара производственного назначения, аналогичный трюк может на­нести вред.

Еще одним хорошим приемом, заставляющим по­требителя вскрыть конверт, является выполнение по­следнего с намеком на обещание. В этом случае чело­век, вскрывший конверт, уже является потенциальным клиентом. Все эти «уловки» на конверте должны быть выполнены печатным способом и красиво оформлены.

 

Правило № 9

«Директ мейл» рассылается по домашним адресам.

Даже если объектом рекламы являются товары про­изводственного назначения, а адресатом — директор фир­мы, все равно «директ мейл» должна быть выслана на домашний адрес. На фирме рекламное письмо может быть получено секретарем и направлено нижестоящим ра­ботникам. Тем самым время прохождения письма до ру­ководителя увеличится, или рекламное письмо вообще мо­жет к нему не попасть.

За рубежом рекламные письма давно уже стали неотъемлемой частью повседневной работы деловых людей. Они обязательно читают письма, содержание ко­торых относится к сфере деятельности их фирмы, и счи­тают невежливым не отвечать на них. Если ваше рек­ламное письмо адресовано руководителю и несет пред­ложение для его фирмы, вы всегда получите на него от­вет, независимо от того, заинтересовало фирму ваше предложение или нет. Оставление письма без ответа — дурной тон.

 

Правило № 10

Время ввода печатных, теле- и радиореклам долж­но немного опережать отправку «директ мейл». Это по­вышает реакцию читателей на прямую почтовую рек­ламу на 50% и более.