13.1. Щитовая реклама

Основная особенность щитовой рекламы заключает­ся в том, что она воспринимается на ходу. Для того чтобы ее увидели и запомнили, отпущено всего несколь­ко секунд, реже несколько десятков секунд (если реклама размещена, например, вблизи остановки общественного транспорта). За это короткое время реклама должна за­интересовать потребителя и проникнуть в его подсозна­ние. Очень важной для рекламодателей особенностью щи­товой рекламы является то, что она мотивирует потреби­теля обращать внимание на другие виды рекламы этого товара (этой фирмы). Кроме того, для подростков и мо­лодежи щитовая и световая реклама более эффективна, чем телевизионная и печатная, так как они больше вре­мени проводят вне дома.

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ ЩИТОВОЙ РЕКЛАМЫ

Правило № 1

Щитовая реклама посвящается только одному товару.

Правило № 2

Щитовая реклама должна бросаться в глаза в первую секунду, запоминаться быстро и надолго. Она должна шо­кировать зрителя своими размерами, исполнением, чет­костью текста.

Правило № 3

Щитовая реклама не признает тонкостей. Поэтому ис­пользование слов с двойным смыслом и сложных рисун­ков недопустимо.

Правило № 4

Рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более 7 слов.

Правило № 5

Изобразительная часть должна включать только одну картинку без излишней детализации. Картинка должна говорить обо всем и восприниматься совершенно одно­значно даже без рекламного текста.

Рис. 23. Картинка на щитовой рекламе выполнена лаконично,

но по ней без сопроводительного текста невозможно понять,

что предлагается мебель для офиса. Более того, она вызывает совершенно другие ассоциации

Правило № 6

Общий стиль щитовой рекламы должен соответство­вать стилю других видов рекламы этого товара. Это обес­печивает эффект накопления у потребителей отдельных рекламных воздействий.

Одна из всероссийских газет разместила щитовую рекламу, на которой была изображена обнаженная по пояс женщина в «невообразимой» ретро-шляпе. На ее лице, обращенном к зрителям, застыла гримаса, а ладони сжимали грудь. Слоган гласил: «Поддержи отече­ственное».

Через два месяца после появления рекламы автор этой книги спросил у 26 человек, видевших ее: «Что эта реклама предлагает?». Только 5 человек, или 19,2% оп­рошенных, ответили: «Это реклама газеты...».

Торговая фирма установила щитовую рекламу, на ко­торой крупным планом было изображено склоненное на руки лицо молодой женщины. Слоган гласил: «Я люблю себя и поэтому выбираю лучшее». Так как эта фирма хо­рошо известна в городе, то местный потребитель смог бы связать смысл слогана с товарами, которыми она тор­гует. Но ... фирма добавила к этому слогану еще одну фразу: «Пять направлений для жизни», после прочтения которой у потребителя возникло недоумение, — какие же направления для жизни предлагает фирма и как их свя­зать с остальной частью рекламы и товарами фирмы.