23.2. Временной график размещения рекламы

Рекламодатель должен составить график размещения рекламы в течение года с учетом сезонности, ожидаемых конъюнктурных изменений и других факторов, а также принять решение о цикличности выхода рекламы. Различают два основных графика цикличности.

Последовательный график — равномерное размеще­ние рекламы в течение всего временного периода.

Пульсирующий график — неравномерное по времени размещение рекламы, характеризующееся чередованием концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует. Выбор вариантов пульсирующего графика зависит от многих факторов, в том числе и от товара. Пиво после завоевания круга почитателей можно рекламировать по пульсирующему графику, в котором всплески рекламной активности могут чередоваться в определенных маркетинговых ситуациях с полным отсутствием рекламы в течение какого-то отрезка времени. В то же время такой гра­фик неприемлем для рекламы некоторых отделочных ма­териалов. Для них рекламные всплески должны чередоваться с размещением рекламы по последовательному графику.

Цель пульсирующего графика — концентрированным всплеском рекламы заставить аудиторию глубже ознако­миться с рекламным обращением, «вбить» его в подсоз­нание потенциальных потребителей, вызвать повышенный интерес к товару, желание с ним подробнее ознакомиться и купить. Рекламные всплески выполняют роль информативной и увещевательной рекламы. Если меж­ду ними реклама размещена по последовательному гра­фику, то она выполняет роль напоминающей.

Если фирма предлагает рынку новый товар, то в на­чальный период рекламной кампании необходим концен­трированный всплеск рекламы, а затем график выбира­ется в зависимости от товара и маркетинговой стратегии фирмы. То же относится к рекламе вновь созданной фирмы.

Важным условием эффективности рекламной кампа­нии является точное позиционирование товара на опреде­ленный сегмент рынка. От позиционирования зависят язык рекламных обращений, выбор средств распростра­нения рекламы, частота и время ее появления, реклам­ный бюджет и т.д.