24.6. Метод исчисления исходя из целей и задач

Согласно этому методу, рекламный бюджет форми­руется на основе:

1) выработки конкретных целей;

2) определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;

3) определения затрат на решение этих задач.

Американец Максвелл Юл в статье «Медиа-план для сигарет «Спутник» — как планировать медиа-стратегию», опубликованной в 1957 году, продемонстрировал, каким образом можно с помощью «метода исчисления исходя из целей и задач», определить величину рекламного бюджета на новый сорт сигарет под условным названием «Спутник». Для этого необходимо:

• Установить контрольный показатель доли рынка», который хочет завоевать фирма-рекламодатель.

Допустим, рекламодатель желает завоевать 8% рынка, который состоит из 50 миллионов курильщиков. Другими словами, на сигареты «Спутник» должны переключиться 4 миллиона курильщиков.

• Определить процентную долю рынка, которую необходимо охватить рекламой.

Рекламодатель намеревается охватить рекламой 80% рынка, что составляет 40 миллионов курильщиков.

• Определить процентное число осведомленных рекламой курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты «Спутник».

Проведя маркетинговые исследования рынка и изу­чив психологию курильщиков, рекламодатель установил, что обычно 40% общего числа попробовавших новый сорт сигарет становятся его приверженцами. Поэтому рекла­модателю необходимо, чтобы его новые сигареты попробовало 25% всех охваченных рекламой курильщиков, что составляет 10 миллионов человек. В этом случае 4 мил­лиона курильщиков переключатся на сигареты «Спутник».

• Определить число рекламных контактов в расче­те на 1% роста интенсивности опробования.

На основании исследований рекламодатель опреде­лил, что 40 рекламных контактов на каждый процент ауди­тории курильщиков обеспечит интенсивность опробования сигарет «Спутник» на уровне 25%.

• Определить сумму пунктов валового оценочного ко­эффициента, которую необходимо обеспечить.

Пункт валового оценочного коэффициента — это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Рекламодатель желает добиться 40 рекламных контактов с 80% аудитории курильщиков. Поэтому ему необходимо обес­печить валовой оценочный коэффициент, равный 40 х 80 = 3200 пунктов.

• Определить размеры необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.

Допустим, при охвате 1% аудитории курильщиков за­траты на обеспечение 1 рекламного контакта составляют в среднем 3277 долларов. Следовательно, для обеспече­ния валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов рек­ламодателю необходим в год выведения сигарет на ры­нок рекламный бюджет в объеме 3277 дол. х 3200 =  10486400 долларов.

Метод исчисления рекламного бюджета исходя из кон­кретных целей и задач широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами, которые знают, что недо­статочные рекламные расходы приводят к бессмыслен­ной трате денег.

Рассчитав объем рекламного бюджета, необходимо до­полнительно предусмотреть в нем средства на реклам­ные эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы рекламы, а также опти­мизировать будущие рекламные расходы.

Разрабатывая стратегию рекламной кампании и расс­читывая комплексный бюджет рекламы, необходимо по­мнить о так называемом S-образном эффекте. Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивной перво­начальной рекламы, сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальными потребителями и, затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение по­требителей, довольных приобретенным товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно сба­лансированный бюджет могут минимизировать этот эф­фект.