66. 4.3.4. Ценность, или частная полезность, атрибута
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89
90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104
105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119
120 121 122 123 124 125 126 127
Ценность атрибута для индивида зависит от сочетания двух факторов, входящих в систему оценки. Этими факторами являются: значимость атрибута и воспринимаемая степень его наличия. Подобная субъективная ценность рассматривается как частная полезность, которой обладает каждый атрибут. Данная ценность является произведением воспринимаемой степени присутствия атрибута и его значимости.
Тогда полная полезность марки для конкретного покупателя может представлять собой либо сумму, либо произведение частных полезностей, которыми он наделяет атрибут:
U = u1 {х1) + и2 (х2) + ... иi (xi) + ... un (xn),
где U - полная полезность марки, ui - частная полезность атрибута i, хi - воспринимаемый уровень атрибута i.
Определение полной полезности подразумевает наличие модели интеграции частных полезностей. Наиболее часто используют компенсаторную и аддитивную модели:
компенсаторную, поскольку низкая оценка, приданная одному атрибуту, может быть скомпенсирована высокой оценкой, приданной другому;
аддитивную, поскольку предполагается, что между атрибутами нет взаимодействия.
В следующей главе мы раскроем возможность использования иных, в том числе некомпенсаторных моделей, интегрирующих частные полезности.