69. 4.4.1. Понятие осознаваемого множества
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89
90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104
105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119
120 121 122 123 124 125 126 127
Осознаваемое множество есть множество всех альтернатив, которые; может рассматривать потребитель в период покупки (Howard and Sheth, 1969, р. 26). Как показано на рис. 4.1, осознаваемое множество может очень сильно отличаться от полного множества, охватывающего все доступные альтернативы. Размер осознаваемого множества изменяется в зависимости от воспринимаемого риска, связанного с решением о закупке, и в соответствии с индивидуальными познавательными способностями.
Рис. 4.1. Понятие осознаваемого множества.
Так как выбор потребителя может охватывать лишь ограниченное количество альтернатив, воспринимаемых им в конкретный момент, очевидно, что структура его предпочтений с необходимостью меняется, когда его опыт обогащается неизвестными ранее новыми характеристиками и возможностями выбора. Однако данное расширенное восприятие товаров и их отличительных особенностей не проявляется вдруг; оно требует проведения некоего исследования, занимающего некоторое время и предполагающего некоторые информационные издержки. В данном разделе мы рассмотрим те виды информации, в которых нуждается потребитель, и то, каким образом он использует информацию из рекламных сообщений.