76. 5.1.1. Иерархическая модель реакции
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89
90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104
105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119
120 121 122 123 124 125 126 127
Различные уровни реакции покупателя можно классифицировать по трем категориям: познавательная (когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную информацию со знанием, эмоциональная (аффективная) реакция, связанная с отношением и с системой оценки, и поведенческая реакция, которая описывает действие: не только акт покупки, но и поведение после покупки. Во врезке 5.1 перечислены основные меры, используемые для каждого уровня реакции.
Практиками в области коммуникации часто постулировалось, что эти три уровня реакции образуют цепочку и что отдельный человек и организация последовательно проходят три стадии в следующем порядке: познавательного (узнать - по-английски «learn») - эмоциональную (почувствовать - «feel») - поведенческую (сделать - «do»). В этом случае говорят о процессе обучения. Он в основном наблюдается тогда, когда решение о покупке имеет для покупателя большое значение, например в случае высокой чувствительности к марке (Kapterer et Laurent, 1983) или при высоком риске потерь (Bauer, 1960).
Познавательная реакция
Спонтанная известность — известность с поддержкой (квалифицированная) узнавание — отождествление — запоминание — воспринимаемое сходство.
Эмоциональная реакция.
Осознаваемое множество — важность — определенность — оценка — предпочтение (глобальное и выраженное) — намерение.
Поведенческая реакция.
Запрос информации — проверка — покупка — доля рынка — приверженность — удовлетворенность/неудовлетворенность.
Врезка 5.1. Меры реакции покупателей.
Эта модель реакции, которая заранее подразумевает процесс узнавания, или обучения, была первоначально разработана для измерения эффективности рекламы (Lavidge and Steiner, 1961) и затем распространена на процесс принятия новых товаров (Rogers, 1962). Однако она применима не всегда, и Палда (Palda, 1966) обнаружил, что в определенных случаях часть стадий минуется. Более того, гипотеза о процессе обучения подразумевает хорошо продуманный процесс покупки, который наблюдается только тогда, когда покупатель серьезно вовлечен в решение о закупке. Специалисты в области социальной психологии показали также, что наблюдаются и другие цепочки, например когда имеют место минимальное вовлечение (Krugman, 1965) или познавательный диссонанс (Festinger, 1957).